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Comunicazione di Marketing
Sessione 11
La definizione del messaggio
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A. Le campagne pubblicitarie e le strategie di
comunicazione
B. Il brief creativo
C. La realizzazione della campagna
D. I contenuti del messaggio
AGENDA
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A. La campagna pubblicitariail processo
� Il processo di realizzazione della campagna
– Creazione e valutazione del messaggio
– Sviluppo ed esecuzione creativa
– Revisione in base alla responsabilità sociale
� Creare dei messaggi che contribuiscano a
realizzare gli obiettivi di comunicazione e
siano in grado di superare le barriere (clutter)
� Progettazione del messaggio
� Esecuzione del messaggio
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Le strategie di comunicazione
� Star strategy
� Fisico
� Stile
� Carattere
� Copy strategy (creative brief) – strategia
incentrata sui benefici che si vogliono
proporre. Si concretizza in un documento
sintetico in cui vengono definiti:� Obiettivo
� Target
� Promessa/ beneficio
� Supporto/ reason why
� Tono & maniera/ personalità
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6
B. Creative BriefQuali informazioni deve contenere
1. Background
2. Obiettivi
3. L’ oggetto della comunicazione
4. Target
5. Sintesi del progetto
6. Budget e media
7. Tono di voce della comunicazione
8. Suggerimenti
9. Timing
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1.Headline. Il titolo inserisce un'informazione ("personal") nell'argomento di cui si sta parlando e, ovviamente, la promessa del successo.
2. Visual. E’ la parte visiva del messaggio (solitamente fotografica). Deve essere coerente nel tempo e coerente ai valori della marca.
3. Informazione tecnica. Questa pagina, oltre che ad essere pubblicitaria, vuole comunicare l'informazione che la ditta sarà presente ad una manifestazione. E' scritta in piccolo e in un angolo per non disturbare la bellezza della pagina.
4. Sottotitolo. Ha la funzione di sintetizzare il testo che segue.
5. Testo (body copy). E' abbastanza lungo perché, chi ha tempo e interesse, possa leggere ulteriori informazioni.
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6. Pack shot. E' la foto che illustra il prodotto di cui si parla. E' posta in un angolo e in piccolo perché ormai è uno strumento di lavoro conosciuto e, probabilmente, in grande e da sola, non avrebbe avuto lo stesso impatto pubblicitario della donna.
7. Marchio. Il marchio dell'azienda molte volte è scritto in caratteri e stili originali, inconfondibili.
8. Logotipo. E' un simbolo che caratterizza il marchio.
9. Pay off. E' la frase posta sotto a logo dell’emittente che ne chiarisce la mission e la vision in pochissime parole.
10. Indirizzo. L'indirizzo della sede italiana dell'azienda.
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Il creativebrief
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Dall’insight al brief creativo – elementi chiave
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keting e business
Obiettivi di mar-
keting e business
target
Descrizione del
target
Accepted
belief/insight
Accepted
consumer
belief/insight
Reason to believe
modalità espressa
Tone of voice,
modalità espressa
zione competitività
Descrizione situa-
zione competitività
offerta/products
Descrizione
offerta/products
Benefit
execution
Elementi di
execution
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C. Sviluppo del messaggio
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Il contenuto Il contenuto
▪ Razionale, emozionale, morale
La struttura La struttura
▪ Come esprimere il concetto (conclusioni, argomentazioni, esposizioni)
La formaLa forma
▪ Scelta del copy, delle illustrazioni e del lay-out
La fonteLa fonte
▪ Attendibile, competente e accattivante
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Dal brief allo storyboard – Esempi
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Il quick & rough è il test prima della produzione finale
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Esempio elementi testati nel copy-test
ConvincingnessConvincingness
EngagingnessEngagingness
RecallRecall
Trial potentialTrial potential
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D. I contenuti del messaggio
1. I testimonial
2. Alcune caratteristiche del messaggio
3. Obiettivi e caratteristiche del messaggio
4. Messaggio e caratteristiche dei mezzi
5. Messaggio e creatività percepita
6. Leggere la pubblicità – le categorie
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� E’ una figura capace di “connotare” il prodotto o la marca in modo immediato conferendogli valori che appartengono in realtà alla vita, storia, vissuto del testimonial. La biografia, le competenze professionali o altre informazioni personali (es. aspetti fisici, relazionali, vizi e virtù, etcc.) permettono di creare un collegamento con il prodotto rinforzando l’immagine positiva del prodotto.
� La popolarità del personaggio si somma e supporta il marchio (e viceversa).
� Il testimonial può anche non essere un personaggio pubblico, ma un “esperto/garante” (es. medico) se non addirittura un “utilizzatore” (es. donna/uomo che usa una dentiera), che ha caratteristiche tali da poter “certificare” “dare credibilità” e “rafforzare” il messaggio della campagna innescando meccanismi “imitativi” e di “identificazione”.
D.1 Il testimonial
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Notorietà degli CHEF in TV Il più noto èVISSANI
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Triste/avvilito
Copyright 2004, Ipsos. All rights reserved
Libero/
incondiziona
to
SicuroIn odio/
offesoDisgustato
Preso in giro/
sfruttato
Diffidente
Ferito/
addolorato
Annoiato
Impaurito/
in soggezioneInnervosito
Escluso/
isolato
Furioso/
arrabbiato
Felice
Estasiato
Normale/
indifferente
Fiero/
Soddisfatto di
sè
In gamba/
stimato
Divertito/
contento
Motivato
Scioccato
TimidoStanco/
sfiancato
Ottimista
Eccitato
Riconoscente/
sollevato
Tranquillo/
rilassato
Sdegnoso/
sprezzante
Attratto/
affascinato
AmoreIspirato
Speranzoso
In armonia/
in sintonia
Sorpreso/
stupito
Curioso/
Tutt’orecchi
Imbarazzato/ a disagio
PerplessoDispiaciuto
Preoccupato/
turbato
Apatico/pigro
Negative / ActiveNegative / Active
Positive / PassivePositive / Passive
Positive / ActivePositive / Active
Negative / PassiveNegative / Passive
Emozioni suscitate dal personaggio
DISPIACERENOIA
DUBBIO
SODDISFAZIONECURIOSITA’ FIDUCIA
ENTUSIASMO
Top����Star
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D.2 Alcune caratteristiche del messaggio
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D.3 Obiettivi e caratteristiche della comunicazione
• Ottenere attenzione/ Facilitare l’utilizzo
• Ottenere notorietà/ Influenzare l’atteggiamento
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TELEVISIONE EMOZIONE � raggiunge l’intera popolazione;� veicola una comunicazione completa
(movimento, suono, colore).
QUOTIDIANI RAZIONALITÀ� conferiscono autorevolezza al messaggio;� stimolano l’interesse di coloro che fanno
opinione.
PERIODICI IMMAGINE� incrementano l’impatto delle campagne;� ottimizzano la copertura sul core target;� mantengono il ricordo nel medio/lungo
periodo.
RADIO SIMPATIA� trasmette un messaggio completo, diretto a
target diversi in sinergia con gli altri mezzi;� costruisce il ricordo a costi contenuti;� trasmette una comunicazione credibile grazie
al legame tra l'ascoltatore e la"sua " radio, il "suo" programma.
D.4 Messaggio e caratteristiche dei mezzi
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CINEMA SPETTACOLARITÀ� consente di colpire il target con un elevato impatto emotivo;
� permette una buona memorizzazione degli spot grazie al contesto in cui sono inseriti;
� raggiunge un target complementare a quello raggiunto da altri mezzi.
INTERNET INTERATTIVITÀ � consente di colpire un target giovane non raggiungibile da altri mezzi;
� veicola una comunicazione interattiva con l’utente.
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D.5 Messaggio e creatività percepita
• Originalità 3
• Flessibilità 4
• Elaborazione 1
• Sintesi 5
• Valore artistico 2
• Combinazione più usata: flessibilità ed elaborazione
• Combinazione più efficace: originalità ed
elaborazione
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Television ads – best practice
• BP1: Construct ad copy argument in chronological order.
• BP2: Use simple syntax in advertising copy.
• BP3: Use concrete words in advertising copy.
• BP4: Use images of the product/service in ads.
• BP5: Ads should match audio and visual information.
• BP6: Ads with high information density per structural feature should use fewer
orienting eliciting structural features than ads with low information density per
structural feature.
• BP7: Ads for intangible items/services should use fewer orienting eliciting
structural features than ads for tangible items/services.
• BP8: Ads for loved brands should use fewer orienting eliciting structural
features than ads for mundane brands.
• BP9: Ads that use physical sexual imagery should use fewer orienting eliciting
structural features than ads that do not use sexual imagery.
• BP10: Ads that use fatty or sweet food imagery should use fewer orienting
eliciting structural features than ads that do not use fatty or sweet food imagery.
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D.6 Leggere la pubblicità – le categorie
FormatoProdottoEnunciatoreInterpellazioneConsumatoreModalità del discorsoTonoContenuto (contesto)Plus, benefit, promessaValori
E’ uno schema di origine semiotica che può aiutare nel
confrontarsi con concorrenti ed altri.
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Leggere la pubblicità/ 2
FormatoSoluzione tecnica
filmicaeffetti specialianimazioneimmagine fissacomputer graphics
Scritte sovrimpresseheadline, body, pay-offindicazione di marcainformazione referenzialedicitura di legge
Parlatovoce in campovoce fuori campomaschile/femminile
Musicacommentojingle
Modalità di spettacolarizzazioneeffetti specialinovità stilistichesituazioni fuori normasituazioni ironiche/comicheallusioni, citazioni
Prodotto/serviziodiscorso direttodiscorso lateralediscorso indirettocomunicato nudo
Enunciatoreindividualepiccoli gruppigrandi gruppi
Interpellazione del recettoreverbalesguardo in macchina
Consumatoreassenteindividualegruppo
Modalità del discorsodireraccontare promettere
Tonoentusiasta/coinvolgenteamichevole/rassicurantefantasiosodimostrativoumoristicoironico
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Leggere la pubblicità/ 3
Tono (b)aggressivoemotivorazionale
Sapere veicolatofareavereessere
Contestoepocahabitatnessun luogo
Plus (riferimento al prodotto)Benefit ( riferimento ad effetti su consumatore)Promessa (riferimento diretto)SpettacolaritàMarcaValori
eticoesteticoemotivofisico
Valori ConsumismoTradizione/innovazionePrivato/pubblicoEdonismo/non edonismoSociale chiuso/apertoEterodirezione/autodirezioneAffettività/non affettivitàCorporeità/non corporeitàConformismo/anticonformismoEleganza, prestanzaCentralità del lavoro, dovereFamilismoEcologismoAspirazione alla ricchezza