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COMUNICAZIONE E VENDITA IN FARMACIA – Corso teorico di base - Autore : Florio Bovio – 2005 - Riproduzione vietata
Corso di formazione ECM
COMUNICAZIONE e VENDITA in Farmacia
(COMUNICAZIONE è VENDITA)
Corso teorico di base
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Programma1- Elementi di MarketingObiettivi e strumenti di MarketingIl punto vendita e il consumatoreBisogni e motivazioni d’acquisto
2 – La ComunicazioneTipologie e schema della comunicazioneValenza suggestiva delle paroleIl linguaggio non verbale
3 – La vendita assistitaLe tappe di una vendita assistitaDomande e obiezioniComportamento relazionale
4 - Il “cliente interno”La leadership ll teamworkTipologie di farmacista
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Introduzione
Questa sessione si prefigge di riflettere insieme su alcuniaspetti che spesso vengono sottovalutati.
Non sono leggi matematiche ma derivano da attente analisisui comportamenti delle persone, che hanno radiciantichissime, anche se gli studi della moderna comunicazionehanno rivoluzionato questo universo.
Ciò che ci proponiamo è di fornirvi qualche fondamento per analizzare i vostri comportamenti, quelli dei vostricollaboratori e dei clienti.
Naturalmente molti degli argomenti potranno essereapprofonditi in sessioni di formazione ad hoc.
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1- Elementi di Marketing
a - Obiettivi e strumenti di Marketingb - Il punto vendita e il consumatorec - Bisogni e motivazioni d’acquisto
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Elementi di Marketing
Prima di dare una definizione del termine “marketing” è giusto porsi la domanda: “Qual’è la mission di un’azienda?”Si potrebbe facilmente rispondere:
guadagnare!
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In termini di Marketing in realtà il fine di un’azienda è quello di soddisfare i bisogni del mercato/cliente (soddisfazione fedeltà)
e il guadagno è ciò che ne scaturisce
(Robinson Fraser)
Elementi di Marketing
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Cos’e` il Marketing?
L’insieme delle attività svolte su un mercato, che hanno come obiettivo :
- prevedere- identificare - soddisfare
i bisogni del clientein maniera profittevole
Elementi di Marketing
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Confluenza di elementi di discipline diverse
Psicologia
Sociologia
Informatica
Statistica
Marketing
Elementi di Marketing
Economia
Comunicazione
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Cosa fa il Marketing?
- analizza il mercato, per capire quali siano i servizi desiderati dal cliente (dati, ricerche di mercato)
- stimola la domanda, per avvicinare e fidelizzare il cliente, utilizzando gli strumenti/le attività più idonee
Elementi di Marketing
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Conoscere il cliente è il fattore critico di successo diun’azienda moderna.
CLIENTE
FARMACISTA
FARMACIA
VENDITA
marketing
marketing
marketing
Essere “Marketing oriented” significa orientare i propricomportamenti alle aspettative del cliente
Elementi di Marketing
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L’applicazione de i concetti di Marketing in un punto vendita ha l’obiettivo di sfruttaregli investimenti dell’industria :
- interni (ricerche di mercato)- esterni (pubblicità – informazione scient.)
Il Marketing sul punto vendita
Elementi di Marketing
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Gli investimenti dell’industria generano :
- conoscenza del marchio (brand awareness)
acquisto spontaneo
- fedeltà al marchio (brand loyalty)
acquisto protratto nel tempo
Il Marketing sul punto vendita
Elementi di Marketing
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Il ciclo di vita di un prodotto è rappresentato dall’area sottesa
alla curva e corrisponde alla conoscenza del marchio :
-20
-15-10
-50
510
15202530
35
1 2 3 4 5 6 7 8
.
introduzione
crescita
maturità
declinofatturato
tempo
studio
Il Marketing sul punto vendita
Elementi di Marketing
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E’ un dato acquisito l’interazione diretta tra esposizione e vendita
Aumento della scelta da parte dei clienti di servirsi in
Punti Vendita a libero servizio
Aumento degli acquisti non pianificati
Il Marketing sul punto vendita
Elementi di Marketing
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Oggi in media in farmacia, considerando i prodotti di libera vendita:
• il 94% degli acquisti è da considerare « programmato »
• solo il 6% viene stimolato all’interno del punto vendita
La farmacia ha ancora ampi margini di miglioramento rispettoagli altri canali
Il Marketing in farmacia
Elementi di Marketing
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Il POP (Point of Purchase) è l’insieme delle informazioni e
comunicazioni nel punto vendita che influenzano e/o
assistono il cliente nella scelta di un prodotto
Il 75% delle decisioni d’acquisto
vengono influenzate dal POP
Il Marketing in farmacia
Elementi di Marketing
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L’efficacia del POP si esprime in 4 livelli di comunicazione:
Esterno Interno Ripiano Prodotto
Vetrina Merchandising Segnaletica Packaging
Il Marketing in farmacia
Elementi di Marketing
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La COMUNICAZIONE INTEGRATA INTERNO/ ESTERNO
è l’arma più efficace per aumentare la fidelizzazione del cliente,
anche in presenza di minore qualità di servizio/offerta
Messaggi comunicazionali coerenti e univoci
Farmacia Personale
Il Marketing in farmacia
Elementi di Marketing
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Il consumatore ha inconsapevolmente recepito dalla GDO, negli ultimianni, un modo ben specifico di gestire dell’esposizione.
Il punto vendita e il consumatore
Nella grande maggioranza dei casi, il cliente entra in farmacia per soddisfare un bisogno, non per comprare un prodotto (che è il risultato).
Il farmacista lo deve aiutare nella soddisfazione del suo bisogno.
Il PV è un luogo di conoscenza e di apprendimento per il consumatore, soprattutto quello inesperto.
Elementi di Marketing
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Assortimenti abbondanti Assortimento ottimizzato
Effetti delle varietà sulle scelte dei consumatori
Scelta complessa Scelta facilitata
Confusione inconsapevole Stimolo
Posticipazione Acquisto
Ottimizzazione del rapporto
tempo / acquisto
Elementi di Marketing
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Il MERCHANDISING è l’insieme delle tecniche e attività, basate su analisi di mercato e di comportamento deiconsumatori, che hanno il fine di ottimizzare lo spazioespositivo per aumentare le vendite
Elementi di Marketing
Strumenti di Marketing
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Il CATEGORY MANAGEMENT gestisce l’esposizionesecondo criteri di suddivisione merceologica/ terapeutica e di segmentazione della clientela
Elementi di Marketing
Strumenti di Marketing
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Le tecniche di Merchandising e Category Man. permettono allo spazio espositivo di assumere un ruolo attivo nella gestione del punto vendita e rispondere alle esigenze del cliente:
- soddisfare il proprio bisogno- essere guidato nell’acquisto.
Elementi di Marketing
Strumenti di Marketing
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Strumenti di Marketing
Efficace comunicazione ed esposizioneAdeguato supporto
del farmacista
Acquista parafarmaco
Occasione di cross selling persa
Efficacia comunicazione ed esposizione Adeguato supporto del farmacista
Vuole acquistare un farmaco RR
Occasione di vendita mancata
Adeguato supporto del farmacista Efficace comunicazione ed esposizione
Vuole info per acquistare un OTC
o parafarmaco
Scarso assortimento Scarsa informazioneScarsa visibilitàScarsa attenzione
del farmacista
Conoscenza del marchio
Vuole acquistare un OTC o
parafarmaco
Non acquista prodotti da banco/
parafarmaci
Acquista prodotto da
bancoCLIENTE
OUTOUT
ININ
Elementi di Marketing
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I bisogni
APPARTENENZA (amicizia – gruppi)
SICUREZZA (stabilità – lavoro – casa)
PRIMARI (salute – benessere)
AUTOREALIZZAZIONE (evoluzione)
RICONOSCIMENTO (prestigio - carisma)
Elementi di Marketing
Scala di Maslow
Fisiologici
Psicologici
Scala di Alderfer
Esistenza
Relazioni umane
Ambizioni di crescita
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Processo dei bisogni e motivazioni
Bisogno Stimolo Motivazione Analisi Acquisto
razionalizzazione
Uno dei compiti importanti del farmacistaè stimolare i bisogni (anche inespressi) del cliente, per far scattare il processod’acquisto
Es. : fame-cibo-dieta
Elementi di Marketing
Post-valutazione
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Motivazioni di acquisto
RAZIONALI IRRAZIONALI
Sicurezza NovitàComodità AutostimaPrezzo Simpatia/fedeltà
Elementi di Marketing
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Motivazioni di acquisto
SicurezzaIl cliente vuole acquistare un prodotto di comprovata efficacia ma soprattutto al sicuro da rischi collaterali
Rassicurare il cliente che ha paura delle novità
Elementi di Marketing
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Motivazioni di acquisto
ComoditàIl cliente vuole acquistare un prodotto con caratteristiche tecniche semplici e di elevata funzionalità e praticità
Insistere sul profilo comfort e spiegare il prodotto in maniera semplice
Elementi di Marketing
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Motivazioni di acquisto
PrezzoIl cliente vuole acquistare un prodotto economico, o un’offerta promozionale
Approntare una politica di assortimento con prodotti e promozioni che soddisfino anche questo segmento clienti
Elementi di Marketing
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Motivazioni di acquisto
AutostimaIl cliente vuole acquistare un prodotto con un profilo elevato dal punto di vista prezzo e notorietà (grande marca) per differenziarsi ed ostentare
Dare valore al prodotto ed alla scelta, lusingando il cliente
Elementi di Marketing
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Motivazioni di acquisto
NovitàIl cliente vuole acquistare un prodotto innovativi per un bisogno di cambiamento e di sentirsi al passo coi tempi
Consigliare con una certa attenzione alla dinamicitàdel mercato e distribuire spesso campioni prova
Elementi di Marketing
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Motivazioni di acquisto
Simpatia/fedeltàIl cliente vuole acquistare un prodotto o una marca specifica a cui è legato da tempo
Mostrare sempre attenzione al cliente perché la sua fedeltà al prodotto è legata spesso ad una fedeltà alla farmacia/farmacista
Elementi di Marketing
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Oggi in Italia entrano circa 3 milioni di persone al giorno, con unafrequenza che può essere così ripartita:
Il paziente/consumatore
14% una volta/settim
60% 1 volta / mese
26% 1-2 volte / anno Fonte Indagine Federfarma 2005
14%
60%
26%
altamediabassa
Osserv. extrafarmaco Utifar 2005
Elementi di Marketing
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ALTA FREQUENZA BASSA FREQUENZA
donne uominicasalinghe o pensionate professionisti/dirigenti > 45 anni < 45 annicomuni < 10 mila ab. città > 100 mila ab. istruzione medio/bassa istruzione medio/alta
IDENTIKIT
Elementi di MarketingIl paziente/consumatore
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Fedeltà alla stessa farmaciaStesso IDENTIKIT di cliente
66%
34%
AltaBassa
Elementi di MarketingIl paziente/consumatore
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• prossimità all’abitazione
• prossimità al posto di lavoro
• competenza/professionalità
• disponibilità/cortesia
• assortimento
• ambiente/spazio vendita
logistica
marketing
servizio
Criteri di scelta di una farmacia
Elementi di MarketingIl paziente/consumatore
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Abitudine di acquisto extrafarmaco
60,8%26,5%
12,7% solo in farmacia
anche al supermercato
anche altri puntivendita
Elementi di MarketingIl paziente/consumatore
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Frequenza di acquisto extrafarmaco in farmacia
17,4%
37,5%
45,1% spessoa volteraramente
Elementi di MarketingIl paziente/consumatore
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motivazioni positive motivazioni negative-personale competente 72% - prezzi alti 72% (in discesa)
-comodità, vicinanza 78% - prodotti non per la salute 50%
-garanzia, sicurezza 78% (in discesa)
-organizzazione ed esposizone 61%
44%
42%
13% 1%
ottimabuona/suff.scarsapessima
Percezione dell’immagine sociale della farmacia
Elementi di MarketingIl paziente/consumatore
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-favorevole al modello attuale - esclusività del farmaco 78%
-favorevole all’allargamento alla GDO 17%
-favorevole al modello drugstore americano 5%
Fonte : Indagine Astra feb 200578%
17%5%
mod. attualeGDOdrugstore
Elementi di Marketing
Il paziente/consumatorePercezione dell’immagine sociale della farmacia
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Aree di miglioramento in farmacia in ordine di priorità
orari di apertura / weekend-notte
relazioni con i clienti/consiglio
servizi /prevenzione / informazione
prezzi più bassi /promozioni
assortimento
facilità di self shopping
Elementi di Marketing
Il paziente/consumatore
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Forme di comunicazione preferite dal cliente in farmacia
video fruibilità
consiglio del farmacista sicurezza
vetrine / cartellonistica impatto
riviste/opuscoli info dettagliate
promoter informazione
espositori da banco/terra visibilità
Elementi di Marketing
Il paziente/consumatore
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Categorie di prodotti sui quali il consiglio influenza di più il cliente
cosmetici
farmaci da banco
vitamine / integratori
prodotti naturali
medicazione
igiene intima
Elementi di Marketing
Il paziente/consumatore
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No71%
29%6% Sì,
non richiesti26% Sì,richiesti
68%Nessun consiglio
Parli dei tuoi problemi di salute al tuo farmacista?
Ricevi dei consigli dal tuo farmacista?
Comportamenti del consumatore sui prodotti di automedicazione acquistati in farmacia (AESGP, Ipsos, 2002)
Elementi di Marketing
Il paziente/consumatore
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8
14.3
9.1
20.930.3
25.4
58.9
30.3
Problema chiarito Problema non chiarito
Molto utile
Abbastanza utile
Qualche volta utile
Poco utile
Di nessuna utilità
98%
76%
Comportamenti del consumatore sui prodotti di automedicazione acquistati in farmacia (AESGP, Ipsos, 2002)
Quanto consideri utile il consiglio del Farmacista?
Elementi di Marketing
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Il farmacista deve anticipare le evoluzioni del
mercato, dimostrando che è il professionista
del farmaco e rafforzando il suo ruolo di
consiglio, ancora oggi il vero valore aggiunto
verso la GDO.
La vendita assistita
Il consiglio del farmacista
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Il farmacista deve far percepire che lui è il professionistadel farmaco e che è l’unica persona legittimata a :
- dare consigli sulla cura dei disturbi lievi
- consigliare gli eventuali prodotti associati
- dare informazioni complementari (prevenzione, alimentazione, igiene…)
- fornire consigli sul prodotto, il suo uso, gli effetti
collaterali, la posologia ecc …..
=> Quanti farmacisti oggi lo fanno sistematicamente?
La vendita assistita
Il consiglio del farmacista
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RELAZIONI CON I CLIENTI
FACILITAZIONE DEL PROCESSO D’ACQUISTO
RAPPORTO CON I COLLABORATORI
IMMAGINE–SERVIZIOVALORI PROFESS. –POSIZIONAMENTO
(coccodè)
Importanza della comunicazione
VENDITE
FARMACISTACOMMUNICATION
MANAGER
Elementi di Marketing
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2 – La Comunicazionea - Tipologie e schema della comunicazioneb - Valenza suggestiva delle parolec - Il linguaggio non verbale
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La comunicazione
L’arte della comunicazione ha radici antichissime (Platone, Aristotele, Cicerone, ecc..)
La COMUNICAZIONE è “l’atto di trasmettere ad altri” (vocabolario Zingarelli)
Evoluzione della comunicazione
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Evoluzione della comunicazione
“Se due persone si scambiano un dollaro, hanno un dollaro a testa.Se due persone si scambiano un’idea, hanno due idee ciascuno”.
La COMUNICAZIONE è uno scambio di informazioni che generano un influenzamento reciproco.
La comunicazione
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Non si può non comunicare... Il comportamento è comunicazione...
(Watzlawick, 1967 – Pragmatica della comunicazione)
Parole, silenzio ed ogni tipo di comportamento, attivo o passivo, hanno valore di comunicazione
La comunicazione
Evoluzione della comunicazione
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Il processo di comunicazione prevede:
un emittente : il soggetto del messaggioun ricevente : l’oggetto del messaggioun mezzo : parole, immagini o suoniun codice : il significatouna decodificazione : l’interpretazione
La comunicazione
Elementi della comunicazione
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Nella comunicazione il fattore critico di successo per raggiungere l’obiettivo èconoscere il ricevente
Comunichiamo ciò che il ricevente capisce
La comunicazione
Elementi della comunicazione
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Tipologie di COMUNICAZIONE
VERBALE (parole)VOCALE (tono) VISIVA (sguardo) GESTUALE (mimica)SPAZIALE (distanza)SCRITTA (visual-aid)Musicale, olfattiva ecc.
La comunicazione
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COMUNICAZIONE PERCEZIONE RICORDO MEMORIA (immediato) (dopo alcuni gg.)
Verbale Uditiva 70% 10% Scritta Visiva 75% 25%Visual-aid Uditiva/visiva 85% 65%
La comunicazione
Memoria della comunicazione
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Gerarchia della comunicazionein base alle potenzialità di coinvolgimento
Disegno
Parola
Filmato muto
Filmato sonoro
Colloquio personale
Dimostrazione
Simulazione
Diretta TV
Candid camera
Interattività (video games- internet)
Realtà virtuale
Esperienza diretta
bassa
alta
La comunicazione
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Schema della comunicazione
Intenzione
Interpretazione
Comprensione
La comunicazione
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Schema della comunicazione
intenzione
comprensione
La comunicazione deve essere il più possibile vicino all’ intenzione(ciò che vogliamo comunicare)
Il feedback (domanda di controllo finale) èutile per verificare che questo avvenga.
Comunichiamo ciò che il ricevente capisce
La comunicazione
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Gli errori più comuni
Non parlare troppo velocementeNon mozzare le paroleNon sovrapporsiSaper usare le pauseNon trascinare
La comunicazione
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Contenuto e Forma
Ogni comunicazione ha un aspetto sostanziale
esprimersi con proprietà di linguaggio, per chiarirne ilCONTENUTO
ed uno relazionale
il tono e l’atteggiamento (la FORMA) sono spesso piùimportanti, nell’efficacia della comunicazione, del contenuto stesso.
La comunicazione
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Contenuto e Forma
Es. : la stessa barzelletta raccontata da personediverse può far ridere o no;il COME assume in questo caso più importanza rispetto al COSA.
La comunicazione
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La suggestione
Le parole hanno un potere di suggestione, perché producono inconsapevolmente una suggestione, più o meno marcata a seconda dell’interlocutore.
La comunicazione
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La suggestione
Es. : “Proviamo a non pensare ad un cane”nella nostra mente prende comunque forma un cane, perché la parola stessa crea la suggestione dell’immagine.
La comunicazione
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Suggestione negativa delle parole
Ci sono parole che fanno condurre male la comunicazione e ci pongono in una condizione di inferiorità.
Vanno evitate o sostituite con altre che orientinochi ascolta verso atteggiamenti costruttivi.
La comunicazione
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Suggestione negativa delle parole
Es.: “le rubo solo un minuto” “per non farle perdere tempo”:fanno pensare ad una perdita di tempo
“disturbo?” “mi permetto di disturbarla”:evocano proprio il disturbo che non volevamo dare
“ha un momentino?” “solo un attimino”: danno la sensazione che la cosa sia poco importante
La comunicazione
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Suggestione positiva delle parole
Usare parole e frasi che tendano a rassicurare, cercare una soluzione ed enfatizzare l’importanzadel ruolo di chi ascolta :
“ho bisogno della sua attenzione per…”“ho pensato subito a lei perchè…”“sicuramente”“opportunità”“positivo”
La comunicazione
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La Persuasione
Persuasione = Ricezione x Accettazione
EsposizioneDecodifica RicezioneComprensione
InfluenzamentoAtteggiamento AccettazioneAzione
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La PersuasioneLe tre componenti essenziali:
Ethos - l’eticaLa buona fedeLa forza morale
Logos – la logicaIl contenutoIl razionaleIl supporto di dati
Pathos – l’emotivitàLa simpatiaLa suggestione
La comunicazione
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Obiettivo della persuasione
Modificare gli altrui comportamenti
Comunicazione emotivaComunicazione cognitivaComunicazione imperativa
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Comunicazione emotiva
Persuasione mediante suggestione :
No problem / DreamworldCatastrofeMedia / PoliticaPATHOS
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Comunicazione cognitiva
Persuasione mediante spiegazione
Razionalisupporti datiLOGOS
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Comunicazione imperativa
Persuasione quasi coercitiva
OrdineImposizione (famiglia/lavoro)ETHOS
La comunicazione
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La Persuasione
L’uso equilibrato di ethos, logos e pathosgenera la comunicazione persuasiva,perché interagisce con entrambi gliemisferi cerebrali (PNL)
La comunicazione
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PNL
sentire capire
Emisfero cerebrale destroEmozione, creatività, immaginazione
Emisfero cerebrale sinistroLogica, analisi, ragione
La comunicazione
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PNLCon lo studio della PNL si apre lo spazio per il linguaggio analogico, cioè quello non verbale.
sfera emozionale (DX)
pubblicità/acquisti
+
sfera razionale (SX)
stabilità del comportamento
La comunicazione
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Il linguaggio non verbale
“La mente corre molto più veloce della capacitàdi esprimersi”
Il “look” (immagine)La mimica (gestualità, sguardo)L’ambiente di lavoro
La comunicazione
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COMUNICAZIONE PERCEZIONE
contenuto 10%tono-voce 40%linguaggio non verbale 50%
La comunicazione
Il linguaggio non verbale
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Il look
L’aspettoL’andaturaLa posturaSegni e simboli
La comunicazione
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La mimica
“Una spia del pensiero umano”
Segni intenzionali – gesticolare, sorridere, restare seri perdar maggior forza ed illustrare una situazione
Segni istintivi – manifestazioni emozionali del viso, movimento delle mani, colpi di tosse che tradiscono il proprio stato d’animo
La comunicazione
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La mimica
Guardare negli occhi = lealtà - interesse
Guardare in basso = timidezza - bugia
Labbra strette = verità nascoste - disapprovazione
Ampi gesti = richiamo attenzione anche eccessiva
Piccoli gesti = semplicità - riservatezza
Toccarsi il viso = riflessione – tensione
Risatine, tossire = disagio - poco interesse
La comunicazione
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L’ambiente di lavoro
L’ambiente di lavoro comunica al cliente il servizio e la professionalità del farmacista.
La comunicazione
Per questo motivo assumono sempre maggiore importanzaservizi di marketing in farmacia, quali il visual merchandising edil category management, che contribuiscono ad elevare l’immagine e la redditività della farmacia.
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3 – La vendita assistitaa – Le tappe di una vendita assistitab - Domande e obiezionic - Il comportamento relazionale
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Le tappe di una vendita assistita
L’accoglienzaIl colloquioL’ascoltoL’argomentazioneL’adesione / la venditaIl consiglio associato
La vendita assistita
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L’accoglienza
Molto dipende dalle strutture della farmacia
organizzazioneorientamento al clienteilluminazionepercepibilità dei prodottiordine, pulizia
La vendita assistita
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L’accoglienza
Il resto dipende dalla disponibilità del personale
Istinto intuitivo (prima impressione)Assenza di pregiudizio Facilitazione (mettere a proprio agio)DisponibilitàPersonalità/autorità
Clima confidenziale propizio al dialogo
La vendita assistita
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Il colloquio
Sintonizzarsi sulla stessa lunghezza d’ondaL’arte di comunicare è basata sull’ascoltoLe tecniche di controllo (capire se ha capito)
La vendita assistita
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L’ascolto
Ascolto passivo : lascia esprimere l’interlocutore ma non ne tiene conto
Ascolto attivo: tiene conto di quanto espresso e reagisce proattivamente
La vendita assistita
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L’ascolto attivo
SoluzioneMi sostituisco all’interlocutore per suggerire cosa deve fare,
ciò che io stesso farei nei suoi panni
Sostegno / ComprensioneRassicuro ed incoraggio l’interlocutore, cercando di capirloma minimizzando il problema
InchiestaRicerco informazioni e dettagli supplementari per capire ilproblema, se necessario disapprovo in modo sincero per
aprire l’interlocutore ad esprimersi
La vendita assistita
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La riformulazione
Ripetere in altri termini, riassumendo e chiarendo il senso del discorso, con un triplice obiettivo:
Mostrare attenzione ai suoi bisogniAssicurarsi di aver capito bene (feedback)Ottenere l’accordo con l’interlocutore
La vendita assistita
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Tipi di domande
Chi “ domanda comanda”APERTECHIUSEA SPECCHIOSUGGESTIVE
La vendita assistita
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Tipi di domande
APERTE : danno la possibilità di rispondere senzaporre limitazioni (chi-cosa-quando-come-perchè)
Es.: Che prodotto usa per la pelle secca?
CHIUSE : vincolano la risposta secondo le esigenzedell’emittente (sì o no)
Es.: Usa un prodotto per la pelle secca?
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Tipi di domande
A SPECCHIO: si riferiscono alla situazione oggettiva,in cui il ricevente si rispecchia.
Es.: Pensa che la sua bimba di tre anni gradiscauno sciroppo gusto vaniglia ?
SUGGESTIVE: evocano situazioni ipotetiche che sipotrebbero presentare
Es.: In caso le si alzasse la temperatura…Se dovesse andare in vacanza ai tropici…
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L’argomentazione
Inquadrato il cliente, individuato il bersaglio, si puòtarare la propria argomentazione:
A) basandola sui bisogni espressi dal clienteB) informando sui benefici del prodotto che consigliamo in rapporto alle sue esigenzeC) evitando di criticare prodotti suggeriti da altri, ma enfatizzando i vantaggi di quello da voi consigliato
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Le Obiezioni
Razionali (interesse)Emotive (autocompiacimento)Uso impulsivo del NO (sfida)
L’obiezione come ostacolo alla comunicazioneL’obiezione come segnale d’Acquisto
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Le obiezioni
Dimostrare apertura al dialogoEvitare i toni accesiLasciar esprimere il più possibile per poter rispondere nel suo interesse
Trasformazione dell’obiezione in alleata
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L’obiezione prezzo
Non parlare di prezzo prima che il cliente abbia potuto esprimere interesse per il prodottoComparare ad un prodotto similareEnfatizzare la durata del prodotto (rapporto prezzo/volume)Enfatizzare la qualità del prodotto (rapporto costo/beneficio)
La vendita assistita
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Le Tecniche di Difesa Assertiva
Disarmo dell’Aggressività (usare la moderazione)Positività (dare fiducia e sicurezza) Persistenza (mantenere la propria posizione)Verifica (rimandare per proseguire)Inchiesta Negativa (chiedere perchè mi blocca)Ammissione (ammettere l’errore e impegnarsi per correggerlo)
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L’adesione
Mantenere l’interesseUsare le tecniche di controlloFavorire le obiezioni/partecipazioneRiformulazione e sintesiVendita
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Il consiglio associato
L’esposizione corretta dei prodotti può favorire ilsorgere di un bisogno complementare
Il farmacista deve “consultare mentalmente” di routinei prodotti che è possibile proporre a completamentodella terapia in questione, con professionalità ecompetenza
Attenzione a non mettere il cliente sulla difensiva(spesa non prevista)
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Il consiglio associato
SCHEDA CONSIGLI ASSOCIATITavola sintetica sui disturbi più frequenti, attraverso la quale poteresercitare con frequenza la funzione di consiglio, utile a tutto il team per avere una maggiore sensibilità ai suggerimenti relativi ai farmaci piùcomuni e agli eventuali prodotti che possono integrare la la richiestadel cliente
DOSSIER CONSIGLIOGuida pratica per consultare le caratteristiche peculiari delle malattiepiù comuni e consigliare al paziente i prodotti di automedicazione piùadatti alle sue esigenze
La vendita assistita
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Comportamento relazionale
Remissivo Autoritario Manipolatorio
Positivo
La vendita assistita
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Comportamento relazionale
0 10
10
Considerazione degli altri
Considerazione di sé stessi
A Remissivo(poca considerazione di sé)
B Autoritario(poca considerazione degli altri)
C Manipolatorio(poca considerazione di sé e degli altri)
B
C
A
La vendita assistita
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Comportamento relazionale positivo
0 10
10
Considerazione degli altri
Considerazione di sé stessi
La vendita assistita
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1
4 3
21
4 3
2
Obiettivo raggiunto
Comportamento relazionale positivo Competenza / Professionalità
Marketing in store
Rapporto win-win
Cliente soddisfatto dell’acquisto
Farmacista che lo fidelizza
La vendita assistita
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4 - Il “cliente interno”a - Leadershipb - Teamworkc - Tipologie di farmacista
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L’azienda farmaciaL’azienda farmacia vive e prospera se produce risultati.
aziendarisorseumane sforziobiettivi risultati
Il titolare deve quindi orientare gli sforzi propri
e dei collaboratori perché producano il risultato
prefissato
qualitativo
quantitativo
Il “cliente interno”
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La gestione del personale è saper valorizzare le capacitàpeculiari delle singole persone, cercando di motivarle a prestare la propria opera nella maniera più funzionale.
La gestione delle Risorse Umane è uno dei fattori critici di successo dell’azienda moderna.
Il “cliente interno”
Il team di lavoro
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La motivazione è influenzata da un duplice ordine di fattori :
-Garanzia stipendio, luogo di lavoro, tutela professionale
-Sviluppo carriera, riconoscimento professionale, incentivi
una tantum al raggiungimento degli obiettivi,
benefit, formazione
Oggi il cosidetto “contratto psicologico” che si stipula tra datore di lavoro e collaboratore è sempre più spesso basato sulla seconda categoria.
La spinta dell’aumento di stipendio ha solitamente un effetto abbastanza breve nel tempo (3-6 mesi)
Il “cliente interno”
Il team di lavoro
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Costruire un team di lavoro che collabora e lavora efficacementein gruppo è fondamentale per una serie di motivi:
•in gruppo ci sono maggiori competenze e conoscenze rispetto al singolo
•in gruppo è più facile risolvere i problemi perchè ci sono approcci diversi
•se un gruppo partecipa ai processi decisionali c’è piùcomprensione e meno errori
•in gruppo ognuno ha lo stimolo a dare il suo contributo per il raggiungimento dell’obiettivo
•lavorare in gruppo può favorire lo sviluppo delle relazioni interpersonali e della collaborazione
Il “cliente interno”
Il teamwork
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•desiderio di predominio del singolo
•problemi di inserimento di alcuni soggetti
•emarginazione degli elementi che non si conformano
•definizione dei ruoli e delle mansioni
•difficoltà di risoluzione dei problemi specialistici (preferibile il singolo)
Il “cliente interno”
Rischi del teamwork
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•coinvolgimento delle risorse più idonee (almeno 3)
•accettazione da parte del gruppo dei membri coinvolti
•oggettività ed assenza di fini personali
•accettazione e condivisione degli obiettivi globali
•definizione delle tempistiche per le attività di ognuno
•misurazione delle performance per gli incentivi personali
Il “cliente interno”
Fattori di successo di un teamwork
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La leadership
Al di là di tutto, per gestire bene le risorse umane ed il lavoro di gruppo occorre una leadershipesercitata in maniera corretta.
Il leader è colui che copre un ruolo che lo autorizzaa delegare ad altre persone compiti di cui eglistesso è responsabile (delega-controllo).
Il “cliente interno”
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Stili di leadership
Autoritaria – direttivaDemocratica – partecipativaDemagogica – passiva
Tutti gli stili sono potenzialmente efficaci se adeguati alla situazione operativa e alla maturità del collaboratore
Il “cliente interno”
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Compiti del leader
Diffondere i valori professionaliSviluppare la qualità delle relazioniTener conto dei bisogni degli altriEntusiasmo, energia, motivazione, ottimismoGuidare per obiettiviFornire formazioneDiffondere la cultura dell’eccellenzaControllare, dare feedback e riceverne
Motivare per far emergere il potenziale delle risorse umane
Il “cliente interno”
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Tipologie di farmacista
PrecisoVulcanico
ArrabbiatoEstroverso
Competenza
Soddisfazione
Il comportamento osservabile, in base alla :
- conoscenza dell’argomento (competenza autopercepita)
- soddisfazione per la propria competenza (autopercepita)
definisce 4 tipologie di farmacista:
Il “cliente interno”
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Il vulcanico
0 10
10
Soddisfazione
CompetenzaBuona competenzaAlta soddisfazione
Il “cliente interno”
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Il vulcanico (o saccente)
Ha una buona competenza e ne risulta soddisfatto (fin troppo). Vuole essere al centro dell’attenzione e mantiene le proprie convinzioni con ostinazione. Non c’è nulla che già non conoscaHa capacità comunicativa ed è sempre pieno di idee.
ChiaveRinnovare il suo entusiasmo con frequenza, coinvolgendolo nelle novità. Rispettare il suo sapere esaminando nuove prospettive nel suo interesseIntaccare la sua (troppa) sicurezza con atteggiamento sereno
Il “cliente interno”
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L’estroverso
0 10
10
Soddisfazione
CompetenzaPoca competenzaAlta soddisfazione
Il “cliente interno”
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L’estroverso
E’ molto insicuro ma comunque soddisfatto della sua competenza.Tende a mettere la relazione interpersonale al primo posto, eccedendosu temi non pertinenti l’oggetto della visita. Può diventare dispersivo e perdere in efficienza
ChiaveMetterlo a proprio agio per lavorare in rapporto di fiduciaEnfatizzare l’importanza del suo ruolo in modo da diminuire la sua soddisfazione (ingiustificata) e renderlo più disponibile
Il “cliente interno”
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L’arrabbiato
0 10
10
Soddisfazione
CompetenzaPoca competenzaBassa soddisfazione
Il “cliente interno”
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L’arrabbiato
E` un pò insicuro e non molto soddisfatto della sua competenzaHa grosse aspettative (mascherate) nei confronti del titolare. Risulta un pò duro e freddo nelle relazioni ed ècategorico nelle valutazioni.
ChiaveDare molte informazioni, approfondendole con disponibilitàChiarire costantemente gli obiettivi di lavoro da perseguire
Il “cliente interno”
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Il preciso
0 10
10
Soddisfazione
CompetenzaBuona competenzaBassa soddisfazione
Il “cliente interno”
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Il preciso
E’ competente ma non sempre ne trae soddisfazione (un po’ masochista). E’ serio, razionale, abitudinario, rigido. Non eccelle nelle relazioni interpersonali e si smonta davanti ai cambiamenti.
ChiaveAgire sui difetti partendo dalle positività : gratificarlo riconoscendo i suoi pregi e la sua competenza.Permettergli di gestire i cambiamenti con i propri tempi, senza pressione, portandolo con una certa partecipazione emotiva ad accettare che oggi chi non si adegua rischia di essere “out”.
Il “cliente interno”
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Autodiagnosi
Riflettere per conoscersiOttimizzare il proprio comportamentoValorizzare i propri lati positiviLavorare sui lati negativiNon cercare di costruire un comportamento artificiale
Il “cliente interno”