Concept의 개발 (4주차)

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콘셉트는 음식점의 ‘의미’이다. 또한 음식점의 콘셉트는 변화와 혁신을 통해 시대와 소비자의 니즈에 적응하는 노력이 병행되어야 노포로서 존재할 수 있다.

-야마모토 나오토(마케팅의 99%는 기획이다)의 저자

콘셉트의 개발

음식의 맛과 양> 음식과 서비스 > 브랜드 > ?

인테리어 콘셉트

메뉴 콘셉트

브랜드 콘셉트

Concept 개념, 구상, 발상

브랜드의 핵심을 소비자에게 전달하는 단순하고 통일된 표현

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콘셉트의 정의

1. 차별화된 소비자의 욕구를 충족시키기 위한 음식점의 본

질로서 음식점의 수익성을 달성함과 동시에 고객을 만족

시키기 위한 아이디어의 집합으로 이를 도식화한 것

2. 음식점의 차별성을 부각시키기 위함 무형적이고 다차원

적인 의도된 설정

3. 개념이며 본질이다. 경영적 측면에서는 본질적 특성, 차

별적 우위성으로 음식점의 특징적 장점이다.

4. 음식점에서 고객이 보고 느끼며, 얻을 수 있는 효익과

같은 요인들의 집합체이다.

5. 고객에 대한 점포의 주장( c la im)으로 점포를 구성하는

유형적 속성과 무형적 속성들의 집합체이다.

6. 음식점의 상품(음식) , 서비스, 경험(엔터테인먼트)은 판

매의 대상임과 동시에 콘셉트의 요소이다.

Concept = 다차원 다차원성을 단일차원으로 정리하여 전달하는 것이 중요

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콘셉트가 갖춰야 할 속성

1. 명확성

• 타코벨, 미스터피자, 차이나 팩토리, 피자헛, 원할머니

보쌈

• TGI Fridays’, CoCo’s

2. 벤치마킹과 지속적 변화

• 장단점을 파악후 단점은 과감히 배제하고 디자인 서

례, 메뉴, 서비스 등에 새로운 조합을 만들고 적절히

혼합

• 좌석배열, 인테리어의 단점, 음식점의 장식물들, 메뉴

의 변화, 종업원들의 색다른 유니폼, 새로운 메뉴 품목

의 개발 등 트렌드에 따른 변화

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콘셉트가 갖춰야 할 속성

3. 테마와의 구별

• Concept – 의도된 설정 (스타벅스 – 하루 종일 편안한

공간)

• Theme – 분류에 의한 주제 (교도소, 병원)

• 테마는 콘셉트에 포함되는 개념

4. 브랜드의 중요성 인식

• 창업하려는 콘셉트의 음식점을 가장 적절하게 표현하

는 상표 및 상호 등록이 가능한 브랜드는 찾아내는 노

력 필요 (좋은 네이밍도 중요하지만 등록 가능한 네이

밍이 더 중요)

• 예) 김밥천국 – 독점적 권리를 획득할 수 없는 고유명

사형 브랜드. 따라서 누구나 사용 가능 (자산으로서의

가치 획득 불가능)

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선택속성, 성공요인, 콘셉트의 관계

선 택 속 성

성 공 요 인

경영자 입장에서 바라보는 시각

어떻게 해야 높은 수익성을 확보할 것인지를 결정하는

요소의 집합 (상품력, 입지력, 점포력, 관리력)

콘 셉 트

음식점을 소비자 입장에서 바라보는 시각

소비자가 음식점을 선택하기 위해 고려하는 요인들의

집합(맛, 분위기, 서비스, 위생 및 청결 접근성 등)

기획자의 입장에서 음식점을 바라보는 시각

음식점의 본질로 테마, 메뉴와 메뉴의 수, 고객의 이용목적,

목표시장, 상권과 입지, 분위기, 서비스 형태, 브랜드,

판매방법, 규모와 좌석, 영업일수 및 시간, 식사시간과 회전율

등으로 구성됨

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음식점의 선택속성

Product

Physical Evidence

외관, 로고, 인테리어, 음악, 실내온도, 청결, 위생상태 등

Price

음식의 질, 양, 맛, 색, 냄새, 영양, 신선도, 서비스품질,

다양한 메뉴선택 등

음식의 가격

Place

Process 메뉴의 일관성, 서비스, 이해가 쉬운 메뉴 등

Promo-tion

편리한 위치, 주차 편리성, 주변환경 등

체인 규모, 다양한 이벤트 등

People 의사소통, 종사원의 태도, 용모, 유니폼 등

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음식점 선택속성

1. 음식의 맛

2. 음식의 가격

3. 음식의 스타일링

4. 음식의 종류와 다양성

5. 특별식의 유무

6. 음식의 양

7. 음식의 조리법

8. 음식의 영양가

본질적 요인

1. 음음음음 음음음

2 . 음음음음 음음음

3 . 음음음음 음음음 음음

4 . 음음음음 음음 음음음

5 . 음음음음 음음

6 . 음음음 음음음

환경적 요인

8

콘셉트의 구성요소

음식점 콘셉트

테마 메뉴와 메뉴수

이용 목적

목표 시장

상권과 입지

분위기

서비스 형태

가격

브랜드

판매 방법

규모와 좌석

영업일수와 시간

특징적 내용

식사시간과

회전율

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콘셉트의 구성요소

1. 테마

• 음식점의 이미지나 디자인 스타일은 무엇이며 어떻게

묘사할 것인가?

• 예) 자동차 테마 음식점, 병원 테마 음식점, 교도소 테

마 음식점 등

2. 메뉴와 메뉴의 수

• 음식의 종류가 결정되어야 그에 따라 주방설계와 주

방기기, 조리인력, 식자재 구입 등의 후속 작업이 가능

하기 때문

• 고객들은 취급하는 음식류에 따라 외식업소의 이미지

를 갖게 되기 때문에 메뉴는 음식점 콘셉트의 가장 중

요한 요소 중 하나

• 메뉴의 수 – 많아지면 고객의 입장에서는 선택의 폭이

넓어지는데 반해 음식점 입장에서는 조리의 복잡성,

식자재 구매 및 관리의 복잡성 등이 커짐

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콘셉트의 구성요소

3. 고객의 이용목적( purpose of purchasing)

• 생리적인 측면에서 식사를 하는 경우는 일상적이기

때문에 고객들은 실리가 주목적이 되어 가격에 매우

민감 (eating market)

• 사회적 매개체로서의 역할(동창회, 계모임, 결혼, 돌

등 – dining market)

4. 목표시장( ta rget market)

• 고객의 특성이 유사한 고객층

• 성별, 나이, 소득 등과 같은 인구통계적 변수를 기준으

로 구분하기도 하고, 사회계층이나 생활양식 등과 같

은 심리도식적 변수, 상표충성도, 추구편익, 사용량 등

과 같은 행동적 변수 등으로 구분

5. 음음음 음음 ( t ra d in g a re a a n d lo c a t io n )

• 상권 – 거래의 범위

• 입지 – 건물이나 상가가 들어서는 물리적 공간

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콘셉트의 구성요소

6. 분위기( a tmosphere)

• 점포의 내외 장식, 객장 및 주방의 설비수준, 청결도

등이 결합되어 표출됨

7. 서비스 형태( service sty le)

• 서비스는 외식산업을 타 소매업 및 식품제조업과 구

분시킬 수 있는 확실한 방법

• 고객의 욕구에 부응하는 서비스로서 서비스의 무형적

소멸성을 어떻게 효율적으로 유형화하여 소비자의 욕

구를 충족시킬 것인가?

8. 가격( price)

• 고객이 상품이나 서비스를 획득 또는 사용함으로써

얻게 되는 가치에 대해 지불하는 대가

• 기업측면 – 수익을 일으키는 수단

• 고객측면 – 음식 서비스의 경험에 대한 대가로서의 희

생

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콘셉트의 구성요소

9. 브랜드( brand)

• 경쟁자의 제품과 구별하기 위하여 사용되는 특정 기

업의 이름, 단어, 로고, 디자인의 총합

• 상호는 제품명은 아니고 기업명이라 할 수 있음(기업

명이 제품명과 동일한 경우도 많음)

10.판매방법

• 과거 – 고객이 직접 음식점을 방문하여 식사

• 현재 – 테이크아웃, 배달, 인터넷을 통한 주문 등

11.규모( size)와 좌석

• Dining market 성격이 강한 외식업소 – 규모가 큼

• Eating market 성격이 강한 외식업소 – 규모가 작고

테이크아웃이나 배달을 병행하기도 함

• 메뉴의 가격 책정에는 서비스 제공과 식사시간, 농동

력 비용, 고객에게 제공되는 공간의 양, 음식점의 고정

비와 상관관계가 큼

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콘셉트의 구성요소

12.영업일수 및 시간

• 영업일수와 시간은 목표 매출액 및 운영비 등을 산출

하는 데 기초가 됨(매출 및 인건비 등의 재무성과 지

표에 영향을 줌)

13.특징적 내용

• 음식점에서 제공하는 음식 외에 부가적 이익을 가져

다 줄 수 있는 특징적 내용이 있으면 콘셉트에 추가

(오락적 요인과 주요 연회 및 파티 시설, 별도 판매되

는 캐릭터 상품 등)

14.식사시간과 회전율

• 좌석회전율과 식사시간의 빠르기는 음식점의 수준과

도 관련이 있으나 정비례한다고 단언할 수는 없음

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콘셉트 설정 프로세스

업종(음식의 유형)의 선택

목표고객의 선택

업태(서비스 유형)의 결정

분위기( a tmosphere) 창출

콘셉트 정리

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1. 음음음음 음음음 음음음음음 음음음음

2 . 음음 음음 음음음음 음음

3 . 음음음 음음음음 음 음음 음음음 음음 음음

4 . 음음음 음음음 음음 음음 음음음 음음음 음음음음음

5 . 음음음음 음음음 음음음음 음음음 음음음음

6 . 음음 음음음음 음음음 음음 음음음음 음음음음 음음음

7 . 음음음음 음음 음음음 음 음음음 음음

8 . 음음 음음음음 음음음 음음음

9 . 음음음음 음음음 음음음 음음음음 음음음음

10 . 음음음음 음음음 음음음음 음음음음음 음음음음

콘셉트 개발을 위한 10가지 팁

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※ 매출의 구성요소

1. What(무엇을) = 업종 및 주력상품

2. Why(무엇을 위해서) = 고객의 이용 동기

3. Who(누구에게) = 주요 고객

4. When(언제) = 영업시간, 고객의 주요 이용 시간

5. Where(어디서) = 파는 장소의 결정

6. How(어떻게) = 점포의 형태

7. How much(얼마로) = 가격 정책

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콘셉트 설정을 위한 레스토랑 분류

1. 패스트푸드( Fast Food)레스토랑

• 주문하면 곧 먹을 수 있다는 뜻(사용하는 용기도 대부

분 종이와 같은 일회용이므로 1번 쓰고 버리는 형태로

제공)

• 단순화, 표준화, 전문화

• = 퀵서비스 레스토랑(quick service restaurant, QSR)

• 맥도날드, 롯데리아, KFC, 파파이스, 피자헛, 버거킹 등

국내 첫 패스트푸드 1979년 서울 중구 소공동 롯데백화점에 생긴 롯데리아

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콘셉트 설정을 위한 레스토랑 분류

2. 패스트 캐주얼( Fast Casua l)레스토랑

• 최근 레스토랑의 트렌드를 주도하는 유형

• 패스트푸드 레스토랑보다는 약간 더 고급스러운 형태

• 패스트 캐주얼 레스토랑은 보통 일회용 접시와 식기

류를 제공하지만, 음식만큼은 유기농과 같은 차별화된

최고 품질의 빵처럼 고급스럽게 제공하는 경향이 있

음

• 커피와 가벼운 음식을 함께 판매하는 베이커리 카페

(Panera Bread),다 대표적인 패스트 캐주얼 레스토랑

의 사례

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콘셉트 설정을 위한 레스토랑 분류

3. 캐주얼( Casua l) 레스토랑

• 음식, 가격, 분위기가 캐주얼 한 유형을 많은 독립적인

레스토랑은 캐주얼 한 테마를 가지고 있다고 할 수 있

음

• 편안한 마음으로 들어갈 수 있는 레스토랑

• 패밀리 레스토랑보다도 고급감을 낸 젊은이용의 레스

토랑으로 분류

• 미국에서는 일반적으로 영세한 식당을 캐주얼 레스토

랑으로 분류하지만 국내에서는 패밀리 레스토랑으로

더 잘 알려진 유형.

• 국내와 일본에서는 패밀리 레스토랑을 가족을 위한

레스토랑으로 분류하기도 함

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콘셉트 설정을 위한 레스토랑 분류

4. 고급 레스토랑( Fine Dining)

• 선명한 흰색 테이블, 턱시도를 입은 종업원이 풀 서비

스를 제공하는 이미지를 연상하게 만드는 고급 레스

토랑

• 음식은 물론이고 서비스와 분위기에도 최고를 제공

• 소비자들이 이용할 수 있는 레스토랑의 유형 중에서

가장 비싼 유형

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콘셉트 설정을 위한 레스토랑 분류

5. 카페 또는 비스트로( Café o r Bis t ro )

• 카페는 테이블 서비스를 제공하지 않는 레스토랑임

• 고객이 카운터에서 음식을 주문하고 직접 자신이 음

식을 테이블로 옮겨서 이용하는 유형

6. 음음음음음 ( F ra n c h is e )음음음음

• 브랜드 인지도는 물론이고 표준화된 음식과 서비스를

가맹본부로부터 제공 받는 혜택을 누릴 수 있는 유형

의 레스토랑

7. 음음음 음음음음 ( Re s ta ura n t Fo o d Truc k)

• 이동이 가능한 유형의 레스토랑은 매우 다양한 형태

로 진화하고 있음

• 고정된 레스토랑에 비하여 투자비와 고정비가 적게

들고 직원을 채용하지 않아도 되는 장점이 있지만, 국

내의 경우 적법하게 허가를 받을 수 없다는 단점이 있

음

• 고정된 장소에서 사업을 지속하기 어렵기에 안정적으

로 고객을 확보하기 위한 노력 필요

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콘셉트 설정을 위한 레스토랑 분류

8. 케이터링 레스토랑( Restaurant Catering)

• 개인이나 단체들의 파티나 행상 등에 음식서비스를

제공할 목적으로 음식은 물론이고 테이블, 의자, 기물

등을 고객의 가정이나 특정 장소로 이동하는 출장서

비스를 제공하는 레스토랑의 유형

9. 민족요리( Ethnic Cuisine) 레스토랑

• 자신의 국가가 아닌 타국의 전통음식을 의미하므로

국내에서도 중국식, 일식, 이탈리아식, 베트남식, 태국

식의 레스토랑이 모두 여기에 해당됨

• 주로 아시아 국가의 전통요리를 제공하는 음식점만을

지칭하기도 함

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콘셉트 설정을 위한 레스토랑 분류

10. 뷔페 레스토랑

• 16세기 프랑스에서 만들어진 레스토랑의 유형

• 수 십 가지에서 수 백 가지의 다양한 음식이 제공되며,

많은 테이블에 미리 준비된 음식을 고객들은 자신이

직접 가져다가 식사를 하는 유형의 레스토랑

• VIPS, 애슐리 등이 이런 유형의 레스토랑

11. 퓨전 레스토랑

• 앞서 살펴본 다양한 유형의 레스토랑이 혼합되어 만

들어진 레스토랑을 의미

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외식창업론, 김영갑 외, 교문사, 2011년 나의 첫 사업계획서 / 작가 : 사하 / 출판 : 황금가지 손에 잡히는 프랜차이즈 경영 - 중앙경제평론사, 오세조 등 프랜차이즈회사가 당신에게 알려주지 않는 진실 - 웅진윙스, 남태현 프랜차이즈 슈퍼바이징 원론, 박주영 등, 인플로우, 2011년 국제 프랜차이즈 계약 입문, 최영홍역, 한국프랜차이즈협회, 2010년

참고자료