Conceptos Básicos de los Bienes y Servicios

UBICACIÓN DENTRO DE LA MEZCLA DE MERCADEO

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GENERADORES DE DEMANDA

Producto

Distribución

Precio

DEMANDA

Promoción:• Publicidad• Venta personal• RRPP-Publicidad no pagada• Venta promocional

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¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

Producto: Conjunto de beneficios (Portador de beneficios)

DEMANDA

Concepto de productoDiferenciación de producto

ProductoCentral

Dentífrico

Producto Aumentado

Empaque con tapaabatible

Sabor

Fluorurocontra sarro

Nombre delfabricante y

país de origen

Contactotelefónico

gratis

Nombre demarca

(Close-up)

Combate sarro

Salud dental

Aliento fresco

Sabor a menta

Fácil uso y reusoAlmacenamiento

conveniente

Confianza social

Romance

Blanqueo

SeguridadBeneficioEsencial

Limpia dientesPreviene caries

Atributos valorados por los compradores finales deneveras, en la Ciudad de Medellín, sus pesos relativos y clasificación.

(Estratos 5 y 6)

ATRIBUTO Peso RelativoInnovación 3,3 %Duración 8,4 %Color 3,1 %Capacidad 6,0 %Diseño 3,3 %No hace escarcha 7,4 %Compartimentos 3,8 %Garantías 12,0 %Marca conocida 6,7 %Marca de moda 3,0 %Buenos centros de servicios 5,1 %Facilidades para conseguir los repuestos 7,2 %

Subtotal PRODUCTO 69.3%

Precio justo 6,4 %Costos de reparación bajos 3,3 %Que sea económica 3,9 %Mayores facilidades de pago 3,8 %

Subtotal PRECIO 17.4%

Publicidad atractiva 3,1 %Buenas promociones 3,4 %

Subtotal COMUNICACIÓN 6.5%

Atención en el punto de venta 3,6 %Ubicación de los puntos de venta 3,0 %

Subtotal DISTRIBUCIÓN 6.6%

TOTAL 100,0 %

Clasificación de los atributos valorados por los compradores finales deneveras, en la Ciudad de Medellín, y peso relativo de cada clasificación

(Estratos 5 y 6)

7%

7%

17%

69%

PRODUCTO

PRECIO

COMUNICACIÓN

DISTRIBUCIÓN

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO

 

Tangibilidad y Durabilidad

 Comportamiento de compra (Esfuerzo)

Bienes

 Servicios Conveniencia Comparación Especialidad

Duraderos

 No

duraderos       

Bienes Bienes/Servicios Servicios

EscritorioLencería

RestauranteGasolinera

Servicio médicoTransporte

Servicio comoparte de unProducto/servicio

Entrega adomicilio

Recordatoriode citas

ReservacionesLimpieza de vidrios

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES

 

DE CAPITAL DE PRODUCCIÓN DE OPERACIÓN

Instalaciones Materias primas Suministros

Equipo accesorio Materiales de proceso Software

  Materiales manufacturados Servicios

    Información

EdificiosHornosPeletizadoras

Programas decomputaciòn

HierroSorgo

Limpiadoresde màquinasRefrigerantes

PlàsticosPremezclasForrosColorantes

PapelerìaAseo

LimpiezaMantenimientoAsesorìas

LegalDe negociosPolìtica

Monta cargasElevadoresBandas

LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS

 

CONFITES GALLETAS CHOCOLATINAS

Frunas Dietéticas Cholate blanco

Sabor extremo Dulces Dietéticas

  Rellenas Con galleta

    Acaramelada

Profundidadde línea

Anchura de mezcla

PARTICIPACIÓN BAJA

CRECIMIENTO ALTO     

 

PARTICIPACIÓN ALTA

CRECIMIENTO ALTO

PARTICIPACIÓN BAJA

CRECIMIENTO BAJO    

 

PARTICIPACIÓN ALTA

CRECIMIENTO BAJO

PARTICIPACIÓN DE MERCADO

CRECIMIENTODEL MERCADO

ANALISIS DEL PORTAFOLIO

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¿QUÉ ES UNA MARCA?

Nombre, símbolo, diseño, que identificay diferencia al producto (personalidad)

DEMANDA

Marca registrada

Logo

Nombre genèrico k

Buen nombre de marca:

Sugiere imagen positiva

Fàcil de recordar

Invoca asociaciòn positiva

Refuerza concepto del producto

Dice algo del usuario

Corto, distintivo, fàcil de pronunciar

Comunica beneficios del producto

Evita trampas linguìsticas

Marca del fabricanteMarca del comerciante cValor de una marca v

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¿QUÉ ES UN EMPAQUE?

Envoltorio, envase, empaque, embalaje, pallet, container

DEMANDA

Funciones:

ContenerProtegerAlmacenarPromoverVenderInformar

Etiqueta: Habla del producto

IdentificaciònMarcaInstruccionesComponentesFabricantesLicenciasContenido

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PRODUCTO

Garantìa: Declaraciòn escrita sobre la integridad de un producto y obligaciòn del fabricante de responder por su funcionamiento

Servicio al cliente: Valores adicionados, que son apreciados por el cliente. (Envoltura, entrega, reparaciòn, revisiones, desvares,recordatorios, etc.)

3,8%

3,9%

3,0%

7,2%

3,3%

6,4%

5,1%

3,6%

3,4%

3,1%

3,0%

6,7%

12,0%

3,8%

7,4%

3,3%

6,0%

3,1%

8,4%

3,3%

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14%

Mayores facilidades de pago.

Que sea económica.

Ubicación de los puntos de venta.

Facilidades en conseguir todos los repuestos

Costos de reparación bajos.

Precio justo.

Buenos centros de servicios

Atención en el punto de venta.

Buenas promociones.

Publicidad atractiva.

Marca de moda.

Marca conocida.

Garantías.

Compartimentos

No hace escarcha

Diseño.

Capacidad.

Color.

Duración.

Innovación.

Producto nuevo:

PRODUCTOS NUEVOS Y CICLO DE VIDA

Innovaciòn tecnològica importanteSimple adiciòn a una linea de productosImitaciòn de un producto de la competenciaAdiciòn de algùn beneficio

Modalidad Funciones Patròn de consumo

Discontinua Totalmente nuevas Totalmente nuevo

Dinámicamente continuas Mejora desempeño Similar

Continua Variación de producto existente El mismo

Modalidades de Innovaciòn (Desde la perspectiva del consumidor)

ComputadorTelègrafo

Correo electrònicoInalàmbrico

T.V. a colorMotor Diesel

Factores de èxito de un producto nuevo:

PRODUCTOS NUEVOS Y CICLO DE VIDA

Ventaja sobre los competidoresCompatible con patrones de consumoPosibilidad de pruebaNovedad visibleFacilidad de uso

Etapas en el desarrollo de productos nuevos:

Ejemplo:Vehìculo automàtico Telèfono celular

Generaciòn de ideas Empleados, competencia, etc.

Análisis de las ideas Comparación con objetivos

Análisis empresarialCaracterìsticasRecursosPlan bàsico de mktg.

DesarrolloPrueba de concepto (se usarìa?)Experimento de mercado

ComercializaciònProducción y distribución a gran escala

PRODUCTOS NUEVOS Y CICLO DE VIDA

Introducciòn Crecimiento Madurez Declinaciòn

Ventas BajasCrecen ràpidamente

Crecimiento lento, ventas pico

En declinaciòn

Utilidades

Inexistentes, por altos costos de producción y mktg.

Niveles pico, por precio alto ydemanda creciente

Competencia creciente reducemàrgenes

Volumen en declinación sube costos y reduce utilidades

Competencia Sin importancia CrecienteMuchos competidores

Pocos, con desaparición de los màs dèbilies

Clientes Innovadores Mercado masivoMercado masivo, diferenciado

Rezagados

PRODUCTOS NUEVOS Y CICLO DE VIDA

ETAPA DEL CICLO

DE VIDA

ESTRATEGIA GENERAL

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÒN PROMOCIÒN

IntroducciònPromover percepciòn y prueba

Diseño bàsico con ventajas competitivas

Altos para recobrar costos de entrada

Selectiva, mientras se construye lentamente

Informativa

Crecimiento

Penetraciòn, preferencia del mercado; nuevos usuarios

Mejoras en producto, extender lìnea

Altos, por fuerte demanda

Intensiva, pocos descuentos comerciales

Persuasiva; lealtad de marca y diferenciaciòn

Madurez

Defensa de la marca, evitando que competencia crezca

Diferenciaciòn, lìneas completas

Lo que merado permita, sin guerras

Intensiva, con apoyos comerciales

Fuerte para retener y ganar clientes

Declinaciòn

Reducciòn de gastos, preparar salida

Cambios mìnimos, linea reducida

Bajos para liquidar inventarios

Selectiva, a medida que se abandonan los no rentables

De mìnima a ninguna

ESTRATEGIAS DE MERCADEO TÌPICAS DURANTE EL CICLO DE VIDA

PRODUCTOS NUEVOS Y CICLO DE VIDA

Estrategias para modificar productos existentes

Reducciòn de costosReposicionamiento

Total Quality Management

Dimensiones de calidad de los productos

Desempeño ¿Què tan bien realiza su funciòn central?

Caracterìsticas ¿Tiene dimensiones auxiliares que presenten beneficios secundarios? (Ej.: Empaque conveniente)

Concordancia con especificaciones Incidencia de defectos (Ej.: Autos con motor defectuoso?)

Confiabilidad Consistencia de su desempeño

Durabilidad Vida econòmica del producto

Diseño estètico ¿Corresponde el diseño con la calidad anunciada?

Capacidad de servicio Servicio oportuno, eficiente, econòmico, etc.

PRODUCTOS NUEVOS Y CICLO DE VIDA

Estrategias de lineas de productos

Depende de:• Diversidad de mercados• Disponibilidad de recursos• Polìticas

Opciones:• Linea completa y profunda• Linea limitada• Un solo producto

Estrategias para extender la mezcla

• Extensiòn de linea (profundidad)• Extensiòn de categorìa (nueva linea)• Extensiòn de marca (marca existente para producto ligeramente nuevo)

PRODUCTOS NUEVOS Y CICLO DE VIDA

Productos para mercados internacionales

Eliminaciòn de productos

Consideraciones èticas:• Seguridad• Informaciòn• Calidad de vida y ecologìa• Obsolescencia