UNIVERSIDAD DE CIENCIAS COMERCIALES

PUBLICIDAD I

DOCENTE:

Lic. Henry Fernando Palma Vivas

Matagalpa, enero de 2016

¿QUE ES PUBLICIDAD?

Características de la publicidad

Persuasión.- La publicidad se caracteriza por tratar de persuadir al público sobre los beneficios de algún producto o servicio determinado, exponiendo las virtudes del mismo y en algunos casos ocultando sus defectos o deficiencias, procurando persuadir a los receptores del mensaje sobre la conveniencia de adquirir tal o cual producto o de un determinado servicio, en detrimento de otros a los cuales en ocasiones se les hace mala publicidad, exponiendo defectos reales o inexistentes.

Informar.- Busca informar sobre aquello que se publicite, dando detalles sobre el servicio o detalles del producto, para que el receptor tenga una idea pormenorizada del objeto que se promociona.

Originalidad.- Mediante la originalidad busca no caer en la monotonía que causa que las personas evadan la publicidad, con ello logra llamar su atención para luego enfocarla en aquello que se esté anunciando.

Novedad.- Se trata de hacer ver como una novedad aquello que se publicita, o que aquello que ya se conoce tiene algún cambio significativo que le convenga de alguna manera al posible cliente o comprador.

Constancia.- Es común que los anuncios publicitarios tanto en medios electrónicos como impresos, se repitan para que la información quede reforzada en la mente de quien vea o escuche la publicidad.

Frases publicitarias.- Se utilizan frases “pegajosas” con las que se mantenga el mensaje o parte del mensaje en la mente del receptor, ya sea de forma consciente o inconsciente, para que el producto esté presente en la mente de la persona y predisponerla favorablemente a aquello que es publicitado.

Herramientas.- Se usan herramientas como música, e imágenes que se mantengan en la mente consciente o inconsciente, y que el cerebro relacione con el producto, o que la mente relacione el producto con algún evento placentero o agradable. Ejemplo de ello sería que un determinado jabón además de limpiar el cuerpo, diera la sensación de bienestar, introduciendo imágenes de una persona que use dicho jabón y que esa persona se sintiera bien al usarlo, haciendo que de manera inconsciente el receptor de la publicidad, se haga la idea de que al usar ese producto él sentirá dicha sensación de bienestar.

Entre las herramientas que usa la publicidad está la música o el uso de determinados sonidos, con los que se llama la atención de la persona, o tratan de influir en su ánimo. Otra herramienta muy usada son las imágenes coloridas, con las que se llama la atención de la persona hacia el anuncio.

Medios para llegar al público.- La publicidad se vale de diversos medios para poder llegar a la mayor cantidad de personas posibles, desde medios impresos tales como carteles de tamaños varios, hasta textos e imágenes dentro de Periódicos, Revistas, Gacetas, Libros, e incluso cartas, (estas últimas suelen hacerse de forma relativamente personalizada, para dar la impresión de cierta familiaridad con la persona a la que se dirige), o como los medios electrónicos, como Radio, Televisión, Telefonía fija y Móvil, e Internet, en donde se introduce la publicidad en las diversas páginas que son ingresadas por un usuario, combinando textos, imágenes, videos y sonidos.

¿Para qué sirve la publicidad?

Hace algún tiempo, hablaba por teléfono con alguien cuando me pidió, literalmente, “necesitamos un anuncio que venda mucho”.

He de reconocer que semejante pedido me dejó algo perplejo durante unos minutos. Cuando reaccioné, intenté explicarle, utilizando todo el arsenal retórico que pude reunir, que aquello era un pedido absurdo e improcedente. Pero para entonces, ya me había colgado, o se había dormido, no lo sé, pero el caso es que yo ya estaba hablando solo.

Esto es mucho más frecuente de lo que parece. Se pone en la publicidad una expectativa y una confianza en su supuesto “poder mágico” completamente exagerada e irracional. Muchos cargan sobre los hombros de la publicidad todo el peso del marketing, confundiendo un término con otro. Y claro, a la hora de los resultados llega la decepción. Y con ella, la frase: “la publicidad no funciona”.

Así las cosas, y aprovechando las ganas aun de acabar aquella conversación telefónica, hoy he pensado: ¿para qué sirve la publicidad? Creo que puedo explicarlo de una manera en la que podríamos ver también algunas formas interesantes de mejorar su rendimiento, reducirla e incluso, prescindir de ella. Allá vamos.

Hay versiones y variantes para todos los gustos, esta es sólo una más de ellas.

Ya todos sabemos que estas son las etapas que debería atravesar una persona para convertirse en cliente de un producto o marca. Pero también, si cambiamos la óptica, son las etapas que debe atravesar un producto, o marca, para relacionarse con una persona. ¿Por qué se tiende a ver como un camino de una sola dirección? Es una vía de dos sentidos.

Así que agreguemos una segunda capa con los objetivos para la marca en cada etapa:

Bien, esto nos deja más o menos claro qué tiene que hacer la marca en cada etapa. O dicho de otra forma, cuál debería ser el objetivo para la marca en cada fase del funnel. Ahora bien, como he dicho, esto es un camino de 2 vías. Nadie lo transita sólo, las marcas salen a buscarnos y nos llevan de la mano, no sea cosa que nos perdamos o confundamos el camino. O al menos eso debería hacer.

De un modo simplificado, podríamos añadir una tercera capa con la forma en que las marcas salen a buscarnos y los recursos que utilizan para ello:

Vamos a explicar un poco esto. Lo interesante de este modelo es que permite ver rápidamente como influyen los recursos en las distintas etapas del funnel: Si sabemos en qué etapa los estamos perdiendo, sabemos en qué recursos tenemos que invertir. O lo que es lo mismo, a la hora de tomar decisiones estratégicas sobre el presupuesto, podemos ver cómo afectará al funnel la asignación de partidas y evaluar si lo estamos haciendo de forma coherente con nuestra estrategia.

Lo primero que vemos es que cuanto más cerca de la acción está el consumidor, más peso tiene en la decisión el producto y menos la publicidad. En sentido inverso, la publicidad nos sirve, fundamentalmente, en aquellas áridas tierras a las que el producto o la distribución no llegan. Para una marca con este modelo, el conocimiento se consigue principalmente a través de la publicidad, y en bastante menor medida, gracias a la red de distribución. El producto, en este caso, no tiene suficiente “peso” como para conseguir notoriedad por sí mismo.

En el otro extremo del proceso, en el momento determinante de la acción, la publicidad tiene realmente poco poder: delante del lineal, estás cara a cara con el producto y la publicidad, que puede que te haya llevado hasta allí, poco puede hacer con un producto que no convence.

El canal, la distribución, fundamentalmente influye en las etapas intermedias. Claro que un comercial agresivo puede ser determinante para cerrar la venta, como una gran capilaridad de tiendas bien conceptualizadas puede contribuir muchísimo al conocimiento de la marca. Por eso los modelos son flexibles y en la flexibilidad está la estrategia.

Veamos algunos casos:

Caso 1: El producto (o la marca) puede canibalizar la distribución

Ejemplo: Dell

Permitidme la licencia, a efectos prácticos, de utilizar aquí los términos “producto” y “marca” como si fueran sinónimos. Puedes centrar tus esfuerzos en el producto y conseguir un valor diferencial tal que prácticamente no necesites canales de distribución para hacerlo llegar al público. O mejor dicho, que tu canal de distribución quede integrado en la propia propuesta de valor de la marca.

Caso 2: El producto se “gana” la notoriedad

Ejemplo: iPhone, iPad

Esto es la estrategia de “Pull” llevada al extremo. Es el producto excepcional, único, que consigue que todo el mundo hable de él sin anunciarse. El restaurante tan bueno, singular y recomendable que no necesita aparecer en ninguna guía. El esfuerzo (y la inversión) se concentran en el producto (o la marca) que se “gana” la notoriedad gracias a su propia excepcionalidad.

Caso 3: Foco en el producto y la distribución

Ejemplo: Zara

Otra estrategia Pull. Una marca (o producto) bien desarrollada, excepcional, singular, bien posicionada, con una extensa red de distribución exclusiva puede que no necesite, en absoluto, publicitarse (al menos de la forma tradicional). Puede concentrar sus recursos en mejorar aún más sus productos y servicios, extender su distribución e innovar para seguir liderando.

Caso 4: La estrategia Push

Ejemplo: Muchas marcas de gran consumo (y cartera igualmente grande).

El “driver” principal que conduce (mejor dicho, empuja) al consumidor hasta la compra es la publicidad. El distribuidor sólo tiene que “tener el producto en stock” y al producto le basta con “no defraudar” en el cara a cara. La publicidad hace el resto. Aun así, la intervención del producto y el canal en el momento de la acción es decisiva.

Caso 5: “Quiero un anuncio que venda mucho”

Ejemplo: Más PyMEs de las que te imaginas.

Tienes una marca y un producto deficientes, pobres, indiferenciados, sin ventajas competitivas. Tienes deficiencias estratégicas por donde lo mires. No tienes una propuesta de valor clara, ni definida. Ignoras tus virtudes y, lo que es incluso peor, escondes la cabeza para no ver tus defectos. Cuentas con una distribución que pasa de ti, porque ni siquiera tu oferta tiene valor suficientemente como para ganarse el interés del canal. Entonces, llamas a una agencia y le pides “hazme un anuncio que venda mucho”.

Esa no es una estrategia, es una plegaria. Es un intento desesperado por invocar un milagro.

Este último modelo, obviamente está exagerado, sería insostenible un modelo así. En realidad intentan mostrar qué es lo que pretenden aquellos que esperan “vender con la publicidad”. Por absurdo que parezca, esto es algo común en el ecosistema PyME (que resulta que es más del 80% del tejido empresarial en España).

La publicidad está sobrevalorada

Y lo ha estado siempre. La publicidad sigue siendo la forma más eficiente de distribuir rápidamente un mensaje a un gran número de personas. Pero poco más se le puede pedir. En el mejor de los casos puede echarte un cable en la persuasión para pasar de la consideración a la preferencia, y esto ya es mucho. Pedirle más ya es confundirla con otra cosa.