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CONCLUSIONES
El Trade marketing es un conjunto de estrategias que se establecen con el
fin de realizar una distribución eficaz, donde ambas partes se vean
beneficiadas y por consiguiente se obtenga solo un incremento en el
volumen de ventas sino mejoras al mismo producto que facilite la satisfacción
del cliente final.
El desarrollo de la presente investigación en conjunto con el resultado de
todos los objetivos específicos alcanzados a través de los datos obtenidos,
se llega a la formulación de las siguientes conclusiones:
En cuanto a la evaluación del trade marketing aplicado por Cervecería
Regional C.A. en la zona norte de la ciudad de Maracaibo. Los resultados
obtenidos bajo el procedimiento indicado y procesamiento estadístico
seguido, fueron interpretados para proponer los lineamientos teóricos a la
empresa objeto de estudio. De allí que, al identificar, procesar, interpretar,
analizar y discutir los resultados obtenidos de los instrumentos aplicados,
permitieron llega a las conclusiones más relevantes las cuales se presentan
seguidamente.
Con respecto al primer objetivo específico referido a, analizar el
merchandising visual utilizado por Cervecería Regional C.A. en la zona norte
de la ciudad de Maracaibo, se pudo observar concordancia entre las
personas encuestadas en función a los elementos visuales del trade
marketing aplicados por la organización, los cuales ratificaron como bueno y
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excelente el desempeño de la empresa en estas funciones valiéndose entre
otros aspectos de la presentación y envase de los productos (packaging)el
cuales de gran ayuda para promover la venta de los mismos en el punto de
venta.
Asimismo, se evidencia que Cervecería Regional desarrolla estrategias en
el lugar de venta que involucran tanto al detallista como al fabricante
buscando estimular la compra de los productos, dicha publicidad genera
beneficios para el detallista, el cual al ser estimulado desarrolla actividades
promocionales logrando así promover la visita al punto de venta y propiciar la
compra de sus productos. También se concluyó que los elementos visuales
en la comercialización de los productos de Cervecería Regional en los
puntos de venta se desarrollan de manera eficaz.
En referencia al segundo objetivo enfocado a analizar el merchandising de
gestión utilizado en los puntos de venta autorizados por Cervecería Regional
C.A. en la zona norte de la ciudad de Maracaibo, se pudo presenciar de
acuerdo a la opinión de la población objeto de estudio que cada uno de los
elementos del merchandising de gestión se ejecutan de manera efectiva y
estratégica, puesto que los puntos de ventas se encuentran debidamente
abastecidos y frecuentemente son los productos de mayor rotación en el
mismo, buscando siempre satisfacer las necesidades de los clientes
permitiéndole obtener una adecuada ganancia producto de la venta.
De igual manera el análisis de la competencia y la segmentación de los
mercados por parte de la organización son ejecutados de la forma más
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adecuada por Cervecería Regional contribuyendo así, con la satisfacción y
fidelización por parte del cliente hacia la marca, siendo esto uno de los
principales objetivos de la organización.
Seguidamente dando respuesta al último objetivo denominado analizar el
rol de la categoría aplicada por Cervecería Regional C.A. en la zona norte de
la ciudad de Maracaibo, Finalmente, se pudo presenciar que la mayoría de la
población ratifico que se cumple con creces este proceso, motivado a que los
productos de la empresa son los de mayor rotación dentro de los puntos de
ventas, destacando también que la disposición de los productos genera al
establecimiento reconocimiento por parte de su mercado objetivo, así como
la fidelización de los consumidores y atracción de los posibles consumidores
Tomando en cuenta las conclusiones que se obtuvieron mediante el
análisis detallado de los objetivos específicos se logra dar una respuesta
satisfactoria al objetivo general e ideas principales de este trabajo el cual es
evaluar el trade marketing aplicado por Cervecería Regional, C.A, en la zona
norte de Maracaibo, gracias a esta síntesis se puede dar respuesta a dicho
objetivo partiendo de la idea de que la organización cumple con cada una de
las dimensiones e indicadores para desarrollar el trade marketing de forma
adecuada, no obstante se debe afrontar con mayor tenacidad la ejecución de
las estrategias y en la gestión de las mismas para así aumentar la
participación de mercado y la satisfacción de los clientes.
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RECOMENDACIONES
Una vez concluida la investigación se hace importante especificar una
serie de recomendaciones dirigidas a la Cervecería Regional, C.A. con la
finalidad de que el presente estudio contribuya al logro de las metas
organizacionales de la cervecería con respecto a la variable desarrollada la
cual hace referencia al trade marketing.
En cuanto al primer objetivo específico, se recomienda en un plazo de seis
meses crear nuevas exhibiciones incluyendo la estrategia BTL en los puntos
de ventas de la zona norte de la ciudad de Maracaibo, ya que esto generará
mayor tráfico e incentivará a los clientes potenciales a la compra de los
productos, dichas exhibiciones deben ser diseñada por el departamento de
trade marketing de Cervecería Regional. Estas serán implementadas por los
supervisores de trade markteing, los cuales se encargarán de garantizar e
implementar las exhibiciones de manera correcta.
Del mismo modo, se recomienda realizar de forma bimestral nuevas
actividades los principales puntos de venta de la zona norte de Maracaibo,
las cuales consistirán en degustaciones, y distintos concursos, dichas
actividades deben ser diseñadas por el departamento de trade marketing de
Cervecería Regional e implementadas por las impulsadoras de la
organización, con el objetivo de aumentar la participación en el mercado,
fidelizando al cliente, haciendo paladar y diferenciándose de la competencia
con un servicio de calidad.
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De igual manera, se le recomienda a la Cervecería Regional con una
repetición mensual velar por el cuidado y desarrollo del escaparate en el piso
de venta, según la clasificación del producto y su profundidad, esta actividad
quedara a cargo del departamento de trade marketing, siendo el responsable
de implementarla el supervisor de dicho departamento, el cual deberá
mantener las vitrinas surtidas, deberá examinar el estado de los estantes, lo
cual es primordial para generar una buena imagen de la marca a los clientes
y así motivar la compra del producto.
Seguidamente para el segundo objetivo, se le recomienda a la Cervecería
regional mensualmente, ubicar nuevos nichos de mercado en la zona norte
de Maracaibo, donde no se comercialicen los productos de la marca para así
poder aumentar la presencia de la misma en ese mercado, dicha actividad
deberá estar a cargo del departamento de ventas, siendo el principal
responsable el ejecutivo de ventas, el cual se encargará de garantizar la
correcta implementación de las mismas
Asimismo se le recomienda al departamento de ventas analizar
mensualmente la frecuencia de venta por parte de los establecimientos
asociados en función de las fechas de mayor demanda, se hace fundamental
conocer cuáles son los productos más vendidos según cada establecimiento
para tomar en cuenta a la hora de la asignación de inventario, por lo cual el
encargado de implementar dicho análisis será el ejecutivo de ventas con la
colaboración del gerente del departamento.
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Por otro lado se recomienda en un plazo de seis meses al departamento
de trade marketing aumentar la comunicación en el piso de venta, colocando
habladores, señales, e indicadores, para así mantener visible tanto en la
zona interna como externa, este actividad se debe realizar bimestralmente en
los principales establecimientos, con el propósito de dirigir al consumidor
hacia las vitrinas donde se exponen los productos de Cervecería Regional,
esta actividad deberá estar a cargo del supervisor de trade marketing quien
debe garantizar el cumplimiento de la misma.
Seguidamente, se le recomienda a Cervecería Regional mensualmente,
velar por la preservación de los productos y sus categorías, en los distintos
establecimientos asociados a la marca, realizando seguimiento constante de
los productos, para evitar entre otras cosas su vencimiento, esta actividad
estará a cargo de del departamento de trade marketing, y deberá ser
implementada por el supervisor de dicho departamento.
En cuanto al tercer objetivo, se recomienda a la Cervecería Regional
realizar una revisión constante (mensual) en el manejo de las categorías, y
las cuentas clave, el servicio de calidad hacia los clientes exclusivos de la
marca, para asegurarle el inventario acordado, consolidar las alianzas e
implementar nuevas estrategias con el fin de ratificarse como los líderes de la
zona. Dicha revisión estará a cargo del departamento de ventas y aplicarse
por el ejecutivo de ventas junto con el gerente de dicho departamento.
Asimismo, se le recomienda al gerente de trade marketing implementar
nuevas estrategias, en un periodo de seis meses; las cuales consistirán en
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crean nuevas y mejores alianzas con los principales clientes para la
compañía, con el principal propósito de crear armonía y sinergia con los
franquiciados de la empresa, cabe destacar que el manejo de estas cuentas
clave es de vital importancia para la Cervecería Regional, en función a esto
el responsable del cumplimiento de estas estrategias será el gerente de trade
markteing.
Por último, se recomienda a Cervecería Regional, contratar y/o capacitar
al personal que lleva a cabo las funciones del trade marketing, mínimo 3
veces al año, con el objetivo de desarrollar las capacidades y que puedan
implementar estrategias eficientes que contribuyan a optimizar la gestión de
los canales de distribución, para así satisfacer las necesidades del
distribuidor, por medio de una respuesta eficiente a sus consumidores. Esta
actividad deberá estar a cargo del departamento de RRHH, y será aplicada
por la gerente de dicho departamento.
109
BIBLIOGRAFÍA
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Rivera, Rodríguez, Romero y Vargas (2011). Evaluación del merchandising visual aplicado por la empresa Rosa Campo Flores en la tienda principal de la ciudad de Maracaibo. Venezuela.
ANEXOS
ANEXO A
INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN MENCIÓN MERCADEO
INSTRUMENTO DE VALIDEZ DE CONTENIDO PARA OBSERVACIÓN DE CAMPO
TITULO DEL PROYECTO
EVALUACIÓN DEL TRADE MARKETING APLICADO POR CERVECERÍA REGIONAL C.A. EN LA ZONA NORTE DE LA CIUDAD DE
MARACAIBO
Trabajo especial de grado para optar al título de licenciado en administración mención mercadeo
Expediente Nº M-05.03.15
Maracaibo, Abril de 2016
115
I.- IDENTIFICACIÓN DEL EXPERTO: Nombre: _____________________________________________________________ Título de Pregrado: _____________________________________________________________ Título de Postgrado: _____________________________________________________________ Título de Doctorado: _____________________________________________________________
II.- IDENTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
1. TÍTULO
Evaluar el trade marketing aplicado por Cervecería Regional C.A. en la
zona norte de la ciudad de Maracaibo
TÉCNICA DE OBSERVACIÓN
La técnica de observación a utilizar será la encuesta
2.4.1 INSTRUMENTO
2. INFORMACIÓN ADICIONAL
2.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN
La investigación es del tipo evaluativa, descriptiva y de campo
2.2. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
El diseño no es experimental, transversal – descriptivo
116
2.3. POBLACIÓN
La población, está constituida por (1700) clientes activos (puntos de venta)
de la Cervecería Regional, C.A. ubicados en la zona norte de Maracaibo
estado Zulia
Cuadro 2 Distribución de la Población
Descripción Cantidad Licorerías 1050
Tascas, supermercados, restaurantes y discotecas 380 (Malteros) abastos y bodegas 270
Total 1700 Fuente: Cervecería Regional, C.A. Maracaibo (2015)
2.4.1 INSTRUMENTO
El instrumento de la presente investigación es un cuestionario contentivo
el cual consta de treinta y dos (32) ítems, divididos de la siguiente manera:
veintisiete (27) ítems con escala de frecuencia, cuatro (4) ítems con escala
de valoración, y un (1) ítem de selección múltiple.
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JUICIO DEL EXPERTO
1. ¿Los ítems son pertinentes con los objetivos? Suficiente _____ Medianamente suficiente ____ Insuficiente ____
Observaciones:___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
2. ¿Los ítems son pertinentes con la variable? Suficiente _____ Medianamente suficiente ____ Insuficiente ____
Observaciones:____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
3. ¿Los ítems son pertinentes con las dimensiones? Suficiente _____ Medianamente suficiente ____ Insuficiente ____
Observaciones:____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
4. ¿Los ítems son pertinentes con los indicadores? Suficiente _____ Medianamente suficiente ____ Insuficiente ____
Observaciones:____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
5. ¿Considera que la redacción es la adecuada? Suficiente _____ Medianamente suficiente ____ Insuficiente ____
Observaciones:____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
6. ¿Considera válido este instrumento? Suficiente _____ Medianamente suficiente ____ Insuficiente ____
Observaciones:____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
______________________________________ NOMBRE Y FIRMA DEL EXPERTO FECHA DE VALIDACIÓN: __________ EXPEDIENTE NºM-05.03.15
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CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS PUNTOS DE VENTA AUTORIZADOS POR LA CERVECERÍA REGIONAL, C.A. EN LA ZONA NORTE DE LA CIUDAD DE MARACAIBO Objetivo General:Evaluar el trade marketing aplicado por Cervecería Regional C.A. en la zona norte de la ciudad de Maracaib
OBJETIVOS
ESPECÍFICOS VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES ÍTEMS PERTINENCIA REDACCIÓN
OBJETIVO VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR P NP P NP P NP P NP A I
Analizar el merchandising
visual aplicado por
Cervecería Regional C.A.
en la zona norte de la
ciudad de Maracaibo
Trade
marketing
Merchandising
visual
Packaging
1.La presentación del empaque de los productos de la cervecería regional lo califica como E__ B__ R__M__ P__
2. El envase de los productos “Regional” ayuda a promover la venta del producto S__ CS__ AV__CN__ N__
Arquitectura
comercial
3.El diseño interior que proporciona Cervecería Regional, C.A. dentro del establecimiento genera una experiencia agradable para el consumidor al momento de adquirir los productos Regional S__ CS__ AV__CN__ N__
4.Considera que la fachada externa que proporciona Cervecería Regional, C.A. influye en la decisión de compra del consumidor S__ CS__ AV__CN__ N__
Escaparate
5. ¿Cómo calificaría las exhibiciones realizadas por la Cervecería Regional en el punto de venta? E__ B__ R__M__ P__
6. La cervecería Regional provee los recursos necesarios para desarrollar vitrinas atractivas en el punto de venta S__ CS__ AV__CN__ N__
P: pertinente NP: no pertinente A: adecuado I: inadecuadoS: siempre CS: casi siempre AV: a veces CN: casi nunca N: nunca/ E: excelente B: bueno
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CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS PUNTOS DE VENTA AUTORIZADOS POR LA CERVECERÍA REGIONAL, C.A. EN LA ZONA NORTE DE LA CIUDAD DE MARACAIBO Objetivo General:Evaluar el trade marketing aplicado por Cervecería Regional C.A. en la zona norte de la ciudad de Maracaibo
OBJETIVOS ESPECÍFICOS VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES ÍTEMS
PERTINENCIA REDACCIÓN OBJETIVO VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR P NP P NP P NP P NP A I
Analizar el merchandising
visual utilizado por
Cervecería Regional C.A.
en la zona norte de la
ciudad de Maracaibo
Trade
marketing
Merchandising
visual
Atmosfera
comercial
7.Cervecería Regional provee los elementos decorativos para estimular a los consumidores a comprar sus productos S__ CS__ AV__CN__ N__
8.La Cerveceria Reginal crea un ambiente ideal en la superficie de venta que estimule a sus clientes a comprar los productos de su marca S__ CS__ AV__CN__ N__
Presentación
9. La exposición de los productos de la Cervecería Regional facilita la venta en el punto de venta S__ CS__ AV__CN__ N__
10. ¿Cómo califica la exhibición de los productos de la Cervecería Regional en el piso de venta? E__ B__ R__M__ P__
Publicidad en el
lugar de venta
11.Las campañas publicitarias realizadas por la Cervecería Regional en el punto de venta son beneficiosas para el fabricante y el detallista S__ CS__ AV__CN__ N__
12. Cervecería regional estimula al detallista para el desarrollo de actividades promocionales en el punto de venta S__ CS__ AV__CN__ N__
P: pertinente NP: no pertinente A: adecuado I: inadecuadoS: siempre CS: casi siempre AV: a veces CN: casi nunca N: nunca/ E: excelente B: bueno R: regular M: malo P: pésimo
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CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS PUNTOS DE VENTA AUTORIZADOS POR LA CERVECERÍA REGIONAL, C.A. EN LA ZONA NORTE DE LA CIUDAD DE MARACAIBO Objetivo General:Evaluar el trade marketing aplicado por Cervecería Regional C.A. en la zona norte de la ciudad de Maracaibo
OBJETIVOS
ESPECÍFICOS VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES ÍTEMS PERTINENCIA REDACCIÓN
OBJETIVO VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR P NP P NP P NP P NP A I
Analizar el merchandising
de gestión utilizado por
Cervecería Regional C.A.
en la zona norte de la
ciudad de Maracaibo
Trade
marketing
Merchandising
de gestión
Estudio de
mercado
13.Considera que Cervecería Regional analiza la competencia para poder diferenciarse S__ CS__ AV__CN__ N__
14. Considera que Cervecería Regional tiene una apropiada segmentación de mercado S__ CS__ AV__CN__ N__
Políticas del
surtido
15. Cervecería Regional suministra los productos necesarios en un tiempo adecuado para el punto de venta S__ CS__ AV__CN__ N__
16. La Cervecería Regional abastece de productos para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. S__ CS__ AV__CN__ N__
Rentabilidad
17.Los precios sugeridos por parte de la cervecería le permiten al establecimiento obtener un satisfactorio margen de ganancia S__ CS__ AV__CN__ N__
18. La Cervecería Regional se interesa porque obtengan beneficios satisfactorios al comercializar su marca. S__ CS__ AV__CN__ N__
Gestión de la
superficie de
venta
19. El producto de la Cervecería Regional con mayor circulación en el establecimiento es: Light__ Ice__ Pilsen__ Zulia__ Malta__
P: pertinente NP: no pertinente A: adecuado I: inadecuadoS: siempre CS: casi siempre AV: a veces CN: casi nunca N: nunca/ E: excelente B: bueno R: regular M: malo P: pésimo
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CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS PUNTOS DE VENTA AUTORIZADOS POR LA CERVECERÍA REGIONAL, C.A. EN LA ZONA NORTE DE LA CIUDAD DE MARACAIBO Objetivo General:Evaluar el trade marketing por Cervecería Regional C.A. en la zona norte de la ciudad de Maracaibo
OBJETIVOS ESPECÍFICOS VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES ÍTEMS
PERTINENCIA REDACCIÓN OBJETIVO VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR P NP P NP P NP P NP A I
Analizar el merchandising
de gestión utilizado por
Cervecería Regional C.A.
en la zona norte de la
ciudad de Maracaibo
Trade
marketing
Merchandising
de gestión
Gestión de la
superficie de
venta
20.La ubicación estratégica de los productos Regional permite una excelente circulación de sus clientes en la tienda. S__ CS__ AV__CN__ N__
Gestión del
lineal
21.La utilización de los espacios en el anaquel por parte de la Cervecería Regional promueve la venta de los productos de su marca S__ CS__ AV__CN__ N__
22.La Cervecería Regional realiza una presentación estratégica de sus productos considerando las zonas del punto de venta S__ CS__ AV__CN__ N__
Gestión de la
comunicación
23.La campañas publicitarias de Cervecería Regional tiene como propósito dar a conocer los productos de su marca S__ CS__ AV__CN__ N_
24.La comunicación del punto de venta permite alcanzar los objetivos de venta de Cervecería Regional S__ CS__ AV__CN__ N_
Analizar el rol de la
categoría aplicado por
Cervecería Regional C.A.
en la zona norte de la
ciudad de Maracaibo.
Rol de la
categoría
Categoría
destino
25.Los productos de la Cervecería Regional son de fácil acceso al momento de la compra dentro del punto de venta S__ CS__ AV__CN__ N__
26.Los productos con mayor rotación en el establecimiento pertenecen a la Cervecería Regional S__ CS__ AV__CN__ N__
P: pertinente NP: no pertinente A: adecuado I: inadecuado/ S: siempre CS: casi siempre AV: a veces CN: casi nunca N: nunca/ E: excelente B: bueno R: regular M: malo P: pésimo
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CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS PUNTOS DE VENTA AUTORIZADOS POR LA CERVECERÍA REGIONAL, C.A. EN LA ZONA NORTE DE LA CIUDAD DE MARACAIBO Objetivo General:Evaluar el trade marketing aplicado por Cervecería Regional C.A. en la zona norte de la ciudad de Maracaibo
OBJETIVOS ESPECÍFICOS VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES ÍTEMS
PERTINENCIA REDACCIÓN OBJETIVO VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR P NP P NP P NP P NP A I
Analizar el rol de la
categoría aplicado por
Cervecería Regional C.A.
en la zona norte de la
ciudad de Maracaibo.
Trade
marketing
Rol de la
categoría
Categoría
habitual
27.Los productos de la Cervecería Regional son altamente demandados por sus clientes S__ CS__ AV__CN__ N__
28. La disposición de los productos regional le genera al establecimiento reconocimiento por parte de su mercado objetivo como distribuidor de la marca. S__ CS__ AV__CN__ N___
Categoría
ocasional
29. ¿Cuál es la mejor ocasión para la venta de los productos de la Cervecería Regional? Entre semana__ Fines de semana__ Días festivos__ Todos los días__
30. La Cervecería Regional provee de sus productos considerando los días de alta demanda de los mismos. S__ CS__ AV__CN__ N__
Categoría de
conveniencia
31.Los productos ofrecidos en el punto de venta facilita la fidelización de sus clientes con el establecimiento comerciales. S__ CS__ AV__CN__ N__
32.La Cervecería Regional Maneja un rol importante en la fidelización de los consumidores dentro del rubro S__ CS__ AV__CN__ N__
P: pertinente NP: no pertinente A: adecuado I: inadecuado/ S: siempre CS: casi siempre AV: a veces CN: casi nunca N: nunca/ E: excelente B: bueno R: regular M: malo P: pésimo
123
INSTRUCCIONES
El presente instrumento tiene como finalidad recabar información para la
realización del trabajo especial de grado que lleva por título evaluación del
trade marketing aplicado por Cervecería Regional, por lo que es necesario
para el éxito de este estudio contar con su valiosa colaboración leyendo
detenidamente todo el cuestionario antes de responder, para poder contestar
coloque una “X” en la opción correspondiente de las alternativas de
respuesta propuestas de acuerdo a su opinión
Sea lo más sincero posible, responda todas las preguntas de forma
objetiva, no deje preguntas sin responder, no coloque su nombre ya que la
información es confidencial y será tratada por los investigadores, recuerde
que este instrumento de recolección de datos será utilizado para dar
soluciones precisas a las debilidades que posee la empresa.
Si tiene alguna duda en cuanto a la interpretación de los ítems puede
indicárselo al investigador.
Agradeciendo altamente su colaboración
124
LOS PUNTOS DE VENTA AUTORIZADOS POR LA CERVECERÍA REGIONAL, C.A. EN LA ZONA NORTE DE LA CIUDAD DE MARACAIBO
ÍTEMS Respuestas
SIEMPRE CASI SIEMPRE AVECES CASI
NUNCA NUNCA
S CS AV CN N 1. El envase de los productos “Regional” ayuda a promover la venta
del producto
1. El diseño interior que proporciona Cervecería Regional, C.A. dentro del establecimiento genera una experiencia agradable para el consumidor al momento de adquirir los productos Regional
2. Considera que la fachada externa que proporciona Cervecería Regional, C.A. influye en la decisión de compra del consumidor.
3. La cervecería Regional provee los recursos necesarios para desarrollar vitrinas atractivas en el punto de venta
4. Cervecería Regional provee los elementos decorativos para estimular a los consumidores a comprar sus productos.
5. La Cervecería Regional crea un ambiente ideal en la superficie de venta que estimule a sus clientes a comprar los productos de su marca.
6. La exposición de los productos de la Cervecería Regional facilita la venta en el punto de venta.
7. Las campañas publicitarias realizadas por la Cervecería Regional en el punto de venta son beneficiosas para el fabricante y el detallista.
8. Cervecería Regional estimula al detallista para el desarrollo de actividades promocionales en el punto de venta.
9. Considera que la Cervecería Regional analiza la competencia para poder diferenciarse.
10. Considera que Cervecería Regional tiene una apropiada segmentación de mercado.
11. Cervecería Regional suministra los productos necesarios en un tiempo adecuado para el punto de venta.
12. La Cervecería Regional abastece de productos para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.
13. Los precios sugeridos por parte de la cervecería le permiten al establecimiento obtener un satisfactorio margen de ganancia.
14. La Cervecería Regional se interesa porque obtengan beneficios satisfactorios al comercializar su marca
15. La ubicación estratégica de los productos Regional en el establecimiento le permite una adecuada circulación
16. La utilización de los espacios en el anaquel por parte de la Cervecería Regional promueve la venta de los productos de su marca
17. La Cervecería Regional realiza una presentación estratégica de sus productos considerando las zonas del punto de venta.
18. Las campañas publicitarias de Cervecería Regional tienen como propósito dar a conocer los productos de su marca
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ÍTEMS
Respuestas SIEMPRE CASI
SIEMPRE AVECES CASI NUNCA NUNCA
S CS AV CN N
19. La comunicación del punto de venta permite alcanzar los objetivos de venta de Cervecería Regional.
20. Los productos de la Cervecería Regional son de fácil acceso al momento de la compra dentro del punto de venta
21. Los productos de mayor rotación en el establecimiento pertenecen a la Cervecería Regional
22. Los productos de la Cervecería Regional son altamente demandados por sus clientes.
23. La disposición de los productos regional le genera al establecimiento reconocimiento por parte de su mercado objetivo como distribuidor de la marca.
24. La Cervecería Regional provee de sus productos considerando los días de alta demanda de los mismos.
25. Los productos ofrecidos en el punto de venta facilita la fidelización de sus clientes con el establecimiento comerciales.
26. La Cervecería Regional Maneja un rol importante en la fidelización de los consumidores dentro del rubro
ÍTEMS Respuestas
Light Ice Pilsen Zulia Malta
30. El producto de la Cervecería Regional con mayor circulación en el establecimiento es:
ÍTEMS Respuestas
Entre semana Fines de semana Días festivos Todos los
días 31. ¿Cuál es la mejor ocasión para la venta de los productos de la
Cervecería Regional?
ÍTEMS Respuestas
Excelente Bueno regular Malo pésimo E B R M P
27. La presentación del empaque de los productos de la cervecería regional lo califica como
28. ¿Cómo califica las exhibiciones realizadas por la Cervecería Regional en el piso de venta?
29. ¿Cómo califica la exhibición de los productos de la Cervecería Regional en el piso de venta?
126
GLOSARIO
Packaging: El envase del producto o packaging supone una de las armas
más importantes del visual Merchandising, a través del diseño de sus
atributos intrínsecos como el color, la forma y la textura, así como elementos
extrínsecos como la marca. El packaging del producto debe estar diseñado
para que consiga venderse a sí mismo (Palomares, 2009 p.23)
Arquitectura comercial: Desde el punto de vista del Merchandising
visual, a través del diseño la arquitectura comercial se divide en elementos
exteriores y elementos interiores. Básicamente, los elementos de la
arquitectura exterior permitirán transmitir la verdadera identidad de un
determinado establecimiento comercial y, los elementos de la arquitectura
interior, permiten fundamentalmente crear un espacio cómodo, atractivo y
ordenado por la superficie comercial que suponga una experiencia comercial
agradable. (Palomares, 2009 p.23)
Escaparate: Es uno de los principales elementos del visual
Merchandising, ya que supone la expresión de lo que es y lo que vende el
establecimiento comercial. Para que resulte realmente vendedor, debe
contener un mensaje con una importante fuerza visual y un especial atractivo
que solo se puede transmitir manera eficaz a través de la aplicación de
diversas técnicas de escaparate.(Palomares, 2009 p.23)
Atmosfera comercial: La atmosfera comercial es un ambiente diseñado
conscientemente para crear un clima sensorial o emocional destinado a
estimular la mente de los comprados contribuyendo favorablemente a
127
aumentar la probabilidad de compra. En definitiva, se trata de crear un
ambiente que propicie una atmosfera sugerente a través de diversos
elementos como aroma, la temperatura, la iluminación, los colores, la música
y el estilo decorativo de la superficie de ventas, principalmente.(Palomares,
2009 p.24)
Presentación: A la hora de presentar los productos que forma la oferta
comercial, hay que aplicar diferentes técnicas de presentación para lograr
que los artículos susciten el deseo de poseerlo o consumirlos. Es evidente
que los productos se diseñan para venderse a sí mismos, su packaging es
sin duda una polente arma de seducción, la atmosfera un entorno agradable
que los envuelve, pero los tipos y formas de presentación estratégica
determina en buena medida el acto de compra. (Palomares, 2009 p.24)
Publicidad en el lugar de venta (PLV): La comunicación desarrollada en
el punto de venta por fabricantes y detallistas. Para el fabricante puede
consistir en posicionar el producto en determinados establecimientos de
acuerdo con su imagen y posicionamiento, diferenciar el producto de sus
competidores, promocionar el producto, alcanzar determinados objetivos de
ventas, etc.
El fabricante puede desarrollar en el punto de venta su propia publicidad y
sus propias campañas promocionales, así como sus propias estrategias de
comunicación independientes (pull) o en conjunto entre el fabricante y los
distribuidores (push) aunque, eso sí, sujeto a aprobación del detallista;
dependerá, en cierta medida, del control que ejerza en el canal de
128
distribución y del prestigio del producto. Es evidente que el detallista también
puede desarrollar su propia y promoción de ventas, aunque también
dependerá en algunos casos del consentimiento del fabricante, en función de
su dominio en el canal de distribución, así como de su prestigio.(Palomares,
2009 p.25)
Estudio de mercado: En el estudio de mercado se pretende segmentar
de los grupos de clientes existentes en el mercado, aquellos que la empresa
va a escoger para satisfacerlos. No se puede satisfacer a todos los clientes
con la misma política de surtido y servicios. También en este apartado, se
analiza la competencia existente para poder diferenciarse y ser realmente
una oferta atractiva y competitiva en el mercado.(Palomares, 2009 p.25)
Políticas de surtido: la política del surtido como función responsable del
merchandising de gestión busca diseñar políticas de surtido teniendo en cuenta
la estructura comercial y sus dimensiones, con el fin de desarrollar una oferta
comercial en base a una gestión estratégica de categorías de productos,
logrando con ello, satisfacer a una determinada clientela y obtener beneficios
que rentabilicen la diversa categoría de productos, orientados a la satisfacción
de las necesidades y deseos de los clientes clave.(Palomares, 2009 p.25)
Rentabilidad: la rentabilidad es el beneficio que reporta la inversión
realizada. El conocimiento de la rentabilidad y los medios para lograrla,
suponen objetivos primordiales que todo buen merchandiser debe perseguir
y serán el reflejo de una buena gestión estratégica del punto de venta.
(Palomares, 2009 p.25)
129
Gestión de superficie: La gestión de la superficie de ventas supone la
aplicación de determinados criterios que responden a la localización
estratégica del surtido de en función de cinco criterios: la rotación, la
circulación y los tres tiempos de presentación, los tipos de compra y el triple
efecto ADN. Esta función busca ubicar estratégicamente los productos en la
superficie de ventas.(Palomares, 2009 p.25)
Gestión del lineal: La gestión del lineal desarrollado, supone la aplicación
de determinados criterios y/o estrategias que respondan a una presentación
estratégica de los de los productos en los anaqueles, en función de cinco
criterios: las zonas y los niveles de presentación, los tipos y formas de
implantación, así como los criterios de exhibición de los artículos.(Palomares,
2009 p.26)
Gestión de la comunicación: la gestión de la comunicación de los
establecimientos comerciales sirve para, planificar las campañas publicitarias
o promocionales con el fin de dar a conocer sus productos o servicios,
mediante diferentes medios y soportes de comunicación dirigidos a los
clientes reales y potenciales existentes en el mercado. Los objetivos de
comunicación del punto de venta consisten principalmente en: dar a conocer
la tienda y las ventajas que ofrece, conseguir una determinada imagen y
posicionamiento en el mercado, dar a conocer los productos que vende y
alcanzar unos objetivos concretos de ventas.(Palomares, 2009 p.26)
Categoría destino:Enfatiza que la categoría destino comienza cuando la
empresa representa un proveedor primario de dichos productos para el
130
público objetivo. Su misión es atraer a los compradores potenciales al punto
de venta. Esta categoría ayuda a concretar la imagen que el consumidor
tiene del distribuidor y al posicionamiento del establecimiento con respecto a
los competidores. (Molinillo, 2014 p.130)
Categoría habitual: Cuando la empresa es el proveedor favorito de estos
productos para el consumidor objetivo. Constituyen los productos típicos de
la fórmula que caracteriza al establecimiento comercial. Esta categoría ayuda
a construir la imagen que se quiere que el consumidor tenga del detallista. Es
importante en la obtención del beneficio. (Molinillo, 2014 p.130)
Categoría ocasional: Cuando la empresa es un proveedor importante de
estos productos que tienen un carácter estacional para el consumidor. Esta
categoría ayuda a fortalecer la imagen que éste tiene del distribuidor.
(Molinillo, 2014 p.130)
Categoría de conveniencia: Ayuda a reforzar la imagen que el
consumidor objetivo tiene del detallista para realizar sus compras en un solo
establecimiento (fidelización), basada en aportar un surtido amplio y
completo, y una imagen de servicio al establecimiento. (Molinillo, 2014 p.130)
ANEXO B
VERSIÓN FINAL DE LOS INSTRUMENTOS
132
LOS PUNTOS DE VENTA AUTORIZADOS POR LA CERVECERÍA REGIONAL, C.A. EN LA ZONA NORTE DE LA CIUDAD DE MARACAIBO
ÍTEMS Respuestas
SIEMPRE CASI SIEMPRE AVECES CASI
NUNCA NUNCA
S CS AV CN N 1. El envase de los productos “Regional” ayuda a promover la
venta del producto
2. El diseño interior que proporciona Cervecería Regional, C.A. dentro del establecimiento genera una experiencia agradable para el consumidor al momento de adquirir los productos Regional
3. Considera que la fachada externa que proporciona Cervecería Regional, C.A. influye en la decisión de compra del consumidor.
4. La cervecería Regional provee los recursos necesarios para desarrollar vitrinas atractivas en el punto de venta.
5. Cervecería Regional provee los elementos decorativos para estimular a los consumidores a comprar sus productos
6. La Cervecería Regional crea un ambiente ideal en la superficie de venta que estimule a sus clientes a comprar los productos de su marca
7. La exposición de los productos de la Cervecería Regional facilita la venta en el punto de venta
8. Las campañas publicitarias realizadas por la Cervecería Regional en el punto de venta son beneficiosas para el fabricante y el detallista.
9. Cervecería Regional estimula al detallista para el desarrollo de actividades promocionales en el punto de venta.
10. Considera que la Cervecería Regional analiza la competencia para poder diferenciarse.
11. Considera que Cervecería Regional tiene una apropiada segmentación de mercado.
12. Cervecería Regional suministra los productos necesarios en un tiempo adecuado para el punto de venta
13. La Cervecería Regional abastece de productos para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.
14. Los precios sugeridos por parte de la cervecería le permiten al establecimiento obtener un satisfactorio margen de ganancia
15. La Cervecería Regional se interesa porque obtengan beneficios satisfactorios al comercializar su marca
16. La ubicación estratégica de los productos Regional en el establecimiento le permite una adecuada circulación.
17. La utilización de los espacios en el anaquel por parte de la Cervecería Regional promueve la venta de los productos de su marca.
18. La Cervecería Regional realiza una presentación estratégica de sus productos considerando las zonas del punto de venta.
19. Las campañas publicitarias de Cervecería Regional tienen como propósito dar a conocer los productos de su marca
133
ÍTEMS
Respuestas SIEMPRE CASI
SIEMPRE AVECES CASI NUNCA NUNCA
S CS AV CN N
20. La comunicación del punto de venta permite alcanzar los objetivos de venta de Cervecería Regional.
21. Los productos de la Cervecería Regional son de fácil acceso al momento de la compra dentro del punto de venta
22. Los productos de mayor rotación en el establecimiento pertenecen a la Cervecería Regional
23. Los productos de la Cervecería Regional son altamente demandados por sus clientes.
24. La disposición de los productos regional le genera al establecimiento reconocimiento por parte de su mercado objetivo como distribuidor de la marca.
25. La Cervecería Regional provee de sus productos considerando los días de alta demanda de los mismos.
26. Los productos ofrecidos en el punto de venta facilita la fidelización de sus clientes con el establecimiento comerciales.
27. La Cervecería Regional Maneja un rol importante en la fidelización de los consumidores dentro del rubro
ÍTEMS Respuestas
Light Ice Pilsen Zulia Malta
31. El producto de la Cervecería Regional con mayor circulación en el establecimiento es:
ÍTEMS Respuestas 32. ¿Cuál es la mejor ocasión para la venta de los productos de
la Cervecería Regional?
ÍTEMS Respuestas
Excelente Bueno regular Malo pésimo E B R M P
28. La presentación del empaque de los productos de la cervecería regional lo califica como
29. ¿Cómo califica las exhibiciones realizadas por la Cervecería Regional en el piso de venta?
30. ¿Cómo califica la exhibición de los productos de la Cervecería Regional en el piso de venta?
ANEXO C
CONFIABILIDAD
135
ANEXO D
TABULACIÓN DE DATOS
137
138
139
140