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CONCLUSIONES
Tras la realización de un análisis para una posible solución al problema
planteado se desprenden las siguientes conclusiones, las cuales permiten
aportar una respuesta pormenorizada pero concreta a cada uno de los fines
del estudio culminado:
1. Se analizó la situación actual de la Fundación de Higiene mental
CETRO en el municipio Maracaibo y por lo tanto se pudo conocer que su
mayor fortaleza es la trayectoria de la misma así como su personal calificado,
entre sus oportunidades la futura proyección a nivel regional y nacional a
través de alianzas estratégicas, como debilidades presentan el no tener sede
propia, escases de la sede física además de falta de publicidad y finalmente
su mayor amenaza es la inseguridad.
2. Se identificó el perfil del público para la campaña, él mismo esta
conformado por toda la población marabina tanto hombres como mujeres, de
18 años en adelante y sin importar el ciclo de vida familiar, estilos de vida,
personalidad, nivel educativo y económico, pues hoy en día cualquier
persona puede sufrir algún problema psicológico.
3. Se formuló que el objetivo de marketing se basará en la satisfacción
de las necesidades que requiere el público meta, pues la fundación trabaja
en pro de la satisfacción de las necesidades de sus pacientes.
4. En relación con las estrategias de proyección de imagen se
estableció que debía utilizarse la opción de selección de atributos, más
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especificado, los atributos intangibles, con esto en la campaña publicitaria se
reflejará los servicios que ofrece la fundación y los beneficios de los mismos.
5. Para el diseño de la estrategia creativa de la campaña publicitaria se
diseñaron anuncios informativos donde se destacó la labor que desempeñan
en la fundación, su personal, sus servicios, e instalaciones; el concepto de la
campaña es “Porque tú lo vales”. En cuanto al concepto de campaña se
buscó resaltar los elementos corporativos de la organización, como lo son los
colores, y el logo. Resaltar además, la trayectoria de la misma.
6. Se determinó que debido a que la campaña será dirigida a la
población marabina, la misma debe tener un alcance regional, su meta sería
lograr que la fundación sea reconocida por su nueva imagen corporativa y
sea transmitida por distintos medios de comunicación.
7. En cuanto al presupuesto de la campaña se formuló el método
objetivo o funciones, ya que este permitirá, una vez se conozca el monto de
la inversión para la campaña, buscar patrocinantes que quieran llevar a cabo
el proyecto.
8. Se establecieron los métodos de evaluación y control para la
campaña, pretest específicamente el test de concepto y el test de alternativas
y también se evaluara la campaña por medio de postest basados en el
recuerdo tanto de la Fundación como del mensaje transmitido.
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RECOMENDACIONES Las conclusiones anteriormente expuestas permiten la enunciación de
las siguientes recomendaciones:
1. En cuanto a la situación actual de la Fundación de Higiene Mental
CETRO, se recomienda a la empresa seguir proyectando sus fortalezas y
oportunidades para que la imagen que el público perciba de ellas sea más
solida.
2. Con respecto a las debilidades de la empresa, se recomienda a la
misma hacer uso de campañas publicitarias que abarquen tanto medios
convencionales como no convencionales, con el fin de dar a conocer los
distintos servicios que esta posee, además de buscar patrocinantes para
poder ampliar sus instalaciones o en su defecto adquirir una propia.
3. En cuanto a la principal amenaza de la fundación que es la
inseguridad se recomienda, adquirir servicio de vigilancia par así evitar la
abstención de sus pacientes a las consultas.
4. Con respecto al perfil del público se recomienda evaluar las
diferentes segmentaciones frecuentemente, para verificar que se está
enviando el mensaje al target correcto y el mismo no haya variado.
5. Se recomienda evaluar periódicamente el objetivo de marketing
fijado por la fundación, para el resultado sea de forma efectiva, a través del
tiempo.
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6. En relación a las estrategias de proyección de imagen, se le
recomienda a la fundación seguir buscando diferentes herramientas que le
permitan proyectar sus atributos intangibles que les permitirá crearse una
imagen positiva en la sociedad zuliana.
7. De acuerdo al diseño de la estrategia creativa se recomienda seguir
comunicando los atributos intangibles, además de reforzar los elementos de
identidad corporativa (el logo, los colores) para mantener un reconocimiento
por parte de la población zuliana. Refrescar el slogan de la fundación por uno
más impactante y corto que sea recordado con más facilidad.
8. Así mismo, se recomienda a la Fundación, transmitir sus elementos
de identidad corporativa, entre ellos símbolo, logotipo, colores corporativos y
tipografía a través de medios televisivos, impresos y la colocación de vallas
publicitarias en sitios estratégicos de la ciudad de Maracaibo. De esa forma
llevar información de forma directa a todas aquellas personas que requieran
de la ayuda que brinda la institución.
9. De la misma forma, se recomienda a la institución evaluar todos los
costos que genera la inversión de la campaña publicitaria para la proyección
de su imagen corporativa y luego de ello buscar donaciones por parte de
medios de la preferencia, de los cuales ninguno dentro su responsabilidad
social le seden espacio a fundaciones como esta para la publicación de sus
mensajes, también a empresarios interesados en colaborar posterior a eso
con la publicación de todos los mensajes.
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10. Por último, se recomienda evaluar periódicamente el mensaje
transmitido a través de cualquier campaña publicitaria para verificar, corregir
y controlar cualquier elemento de la misma y el efecto que este genera al
público meta.
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS (A) REVISTAS ESPECIALIZADAS
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Costa, J. (2003). Diseñar para los ojos. Grupo editorial Desing. García, M. (2011). Las claves de la publicidad. ESIC Editorial, 7ma edición. Garrido, J. (2004). Comunicación estratégica. Planeta DeAngostini
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Editorial Limusa, S.A de C.V. Treviño, R. (2005). Publicidad, comunicación integral en marketing.
McGraw-Hill/ Interamericana editores, S.A de C.V.
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(C) TESIS DE GRADO
Bermúdez, D., Castillo, M., Fuenmayor, J., Nava, R. (2010). Diseño de una campaña publicitaria para la proyección de la imagen de Kepen Tea+Salads en el municipio Maracaibo. Tesis de pregrado (Comunicación social mención publicidad y RRPP), Universidad Rafael Belloso Chacín, Maracaibo.
Briceño, M., Gil, S., González, E. y Mavarez, A. (2011). Diseño de una
campaña publicitaria para la proyección de la nueva imagen corporativa de Casa Ruben’s en el municipio Maracaibo. Tesis de pregrado (Comunicación social mención publicidad y RRPP), Universidad Rafael Belloso Chacín, Maracaibo.
Cabellos, F., Pulgar, Y., Rozo, R. y Urdaneta, N. (2010). Diseño de una
campaña publicitaria para la proyección de la imagen del Hotel Kristoff c.a en el municipio Maracaibo. Tesis de pregrado (Comunicación social mención publicidad y RRPP), Universidad Rafael Belloso Chacín, Maracaibo.
Camacho, D., Díaz, X., Meza, M., Ramírez, S. y Soto, M. (2011). Diseño de
una campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la fundación para la defensa de los derechos humanos de los pueblos indígenas latinoamericanos y regionales (FUNDAPILAR) en el municipio Maracaibo. Tesis de pregrado (Comunicación social mención publicidad y RRPP), Universidad Rafael Belloso Chacín, Maracaibo.
Chávez, D., Espinoza, K., Fuenmayor, L., Hernández, A., Morales, A.,
Reverol, Y. y Velázquez, I. (2010). Diseño de una campaña publicitaria para la proyección de la imagen del complejo científico cultural y turístico Simón Bolívar “El Planetario” en el municipio Maracaibo. Tesis de pregrado (Publicidad y RRPP), Universidad del Zulia (LUZ), Maracaibo.
Cordero, A., Morales, E., Muñoz, D. y Vilora M. (2009). Diseño de una
campaña publicitaria para la proyección de la imagen del restaurante Sabor Zuliano en el municipio Maracaibo. Tesis de
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pregrado (Comunicación social mención publicidad y RRPP), Universidad Rafael Belloso Chacín, Maracaibo.
Espinoza, K., Fuenmayor, L., Hernández, A., Morales, A., Reverol, Y. y
Velázquez, A. (2010). Diseño de una campaña publicitaria para la proyección de la imagen del complejo científico, cultural y turístico Simón Bolívar “el planetario”, en el municipio Maracaibo. Tesis de pregrado, (Publicidad y RRPP) Universidad del Zulia (LUZ), Maracaibo.
González, E., Gonzales E. y Morales, E. (2011). Diseño de una campaña
publicitaria para la proyección de la imagen de Centro 99 circunvalación 3 en las Parroquias Sureste del municipio Maracaibo. Tesis de pregrado, (Comunicación social mención publicidad y RRPP) Universidad Rafael Belloso Chacín, Maracaibo.
Karounga, K. (2005). La imagen corporativa de las entidades financieras:
El caso del banco Sabadell en Cataluña. Tesis Doctoral (Doctorado en Comunicación Audiovisual y Publicidad). Universidad Autónoma de Barcelona, España.
(D) FUENTES ELECTRÓNICAS
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(2) Base de datos y estadísticas
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158
(3) Sitios de información
Teletón de Chile (2012). Pagina web en línea disponible: http://www.teleton.cl/ (Consulta 2012, Marzo 31).
Universidad Autónoma de Madrid (2012). Pagina web en línea disponible:
http://www.uam.es/ (Consulta 2012, Marzo 31).
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ANEXOS
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-Anexo A
Entrevista dirigida a la directora de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo
Entrevista dirigida a la directora de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo
A continuación se presentan una serie de preguntas abiertas, por favor conteste lo más veraz posible: 1, ¿Cuáles considera usted son las principales fortalezas que tiene la
fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
2. ¿Cuáles considera usted son las principales oportunidades que ofrece el
entorno para la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio
Maracaibo?
3. ¿Cuáles considera usted son las principales debilidades que tiene la
fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
4. ¿Cuáles considera usted son las principales amenazas del entorno que
perjudica el funcionamiento para la fundación de Higiene Mental CETRO en
el municipio Maracaibo?
5. Con respecto a la región ¿Dónde considera usted está ubicado el público
objetivo de la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa
de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
6. ¿En qué rango de edades debe encontrarse el público al que va dirigida la
campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la
fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
7. ¿Qué nivel familiar (casados con hijos, casados sin hijos, solteros, etc)
debe tener el público al que va dirigida la campaña publicitaria para la
proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO
en el municipio Maracaibo?
8. Considerando el sexo, ¿a quien debe dirigirse la campaña publicitaria
para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene
Metal CETRO?
9. ¿Qué nivel educativo (Inicial, básica, Secundaria, T.S.U, Universitaria,
Maestría, Doctorado, Post. Doctorado) debe tener el público al que va
dirigida la proyección de imagen corporativa de la campaña publicitaria para
la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
10. ¿Qué nivel de ingreso debe tener el público al que va dirigida la campaña
publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de
Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
11. ¿Cuál debería ser el estilo de vida del público al que va dirigida la
campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la
fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
12. ¿Cuál debería ser la personalidad del público al que va dirigida la
campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la
fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
13. ¿Cuáles deberían ser los valores del público al que va dirigida la
campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la
fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
14. Los objetivos satisfactores de necesidades las compañías los fijan
cuando quieren sustituir la visión gerencial de la compañía como productora
de bienes o servicios por la de satisfactores de las necesidades de su
mercado. Esos objetivos les permiten formarse una perspectiva global de su
negocio
¿Fijaría los objetivos de mercadeo en base a la satisfacción de las
necesidades que requieren su público para la campaña publicitaria para la
proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO
en el municipio Maracaibo?
Razone su respuesta
15. Los objetivos de la meta de ventas son metas específicas, cuantitativas y
realistas de marketing que han de cumplirse en un lapso determinado.
Pueden expresarse en varias formas: volumen total de ventas, volumen de
ventas por producto, segmento del mercado o tipo de cliente; participación en
el mercado, tasa de crecimiento del volumen de ventas, utilidades brutas en
total o por línea de producción
¿Fijaría los objetivos de mercadeo en base a los objetivos de la meta de
ventas para la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa
de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
Justifique su respuesta
16. El concepto de producto es un enunciado simple o una frase que
describe la manera en la cual se presentarán los anuncios. ¿Cuál cree usted
debe ser el concepto del produc to de la campaña publicitaria para la
proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental
CETRO en el municipio Maracaibo?
17. El mensaje creativo es lo que la empresa planea transmitir en los
anuncios publicitarios y la manera en la que planea decirlos, tanto de forma
verbal como no verbal. ¿Cuál considera usted debe ser el mensaje creativo,
desde el punto de vista verbal, de la campaña publicitaria para la proyección
de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el
municipio Maracaibo?
18. Tomando en cuenta la definición anterior de mensaje creativo considera
usted debe ser el mensaje creativo, desde el punto de vista no verbal
(imágenes e ilustraciones), de la campaña publicitaria para la proyección de
la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el
municipio Maracaibo?
19. ¿Cuál considera usted debe ser el alcance (local, regional, nacional) de
los medios para la campaña publicitaria para la proyección de la imagen
corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio
Maracaibo?
20. ¿Cuál considera debe ser la frecuencia (diaria, interdiaria, semanal) de
los mensajes de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen
corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio
Maracaibo
21. ¿Cuál considera usted debe ser la continuidad que se le debe dar a la
campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la
Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
22. ¿A través de qué medios (prensa, radio, televisión, cine, internet, vía
pública, etc.) considera usted deben ser transmitidos los mensajes de la
campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la
fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
23. ¿A través de cuales periódicos o revistas (La verdad, panorama, versión
final, revista estampas, otro) le gustaría que se publicaran los mensajes de la
campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la
Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
24. ¿Por cuales emisoras radiales (Urbe FM, ok 101, luz FM, la Súper 93,
otro) le gustaría enviar los mensajes de la campaña publicitaria para la
proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental
CETRO en el municipio Maracaibo?
25. ¿Por cuales canales televisivos (Tele N, Tele color, Atel televisión; Global
Tv, Zuvisiòn Tv) le gustaría enviar los mensajes de la campaña publicitaria
para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene
Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
26. ¿En cuál cine (Cines unidos o Cinex) les gustaría enviar los menajes de
la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la
Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
27. ¿Le gustaría enviar los mensajes de la campaña publicitaria para la
proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental
CETRO en el municipio Maracaibo a través de internet (redes sociales,
correo electrónico, periódicos online, otro)
28. ¿Le gustaría enviar los mensajes de la campaña publicitaria para la
proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental
CETRO en el municipio Maracaibo a través de la vía pública (Vallas
publicitarias, Vehículos rotulados; Flyers, otro)?
29. Tomando en cuenta que en el método unidad de ventas se fija una
cantidad específica por cada caja, barril o contenedor que se produzca y que
el mismo sirve fundamentalmente para evaluar a los miembros de
cooperativas horizontales u asociaciones industriales. ¿Utilizaría este método
para fijar el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la
imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el
municipio Maracaibo?
Justifique su Respuesta
30. El método paridad competitiva consiste en asignar presupuesto
atendiendo a lo que invierten los principales competidores, ¿Utilizaría este
método para fijar el presupuesto de la campaña publicitaria para la
proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental
CETRO en el municipio Maracaibo?
Argumente su Respuesta
31. Con el método de participación del mercado o de publicidad se asigna el
presupuesto conservando una participación porcentual de publicidad total de
la industria, que sea similar o poco mayor a la participación deseada
¿Utilizaría este método para fijar el presupuesto de la campaña publicitaria
para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene
Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
Fundamente su Respuesta
32. Tomando en cuenta el método objetivo o funciones se fusionan tres
pasos: primero se plantean los objetivos para un plan publicitario, luego se
establecen las estrategias necesarias para cumplirlos y por último, se
calculan los costos, ¿Utilizaría este método para fi jar el presupuesto de la
campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la
Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
Explique su Respuesta
33. Con el método investigación empírica las compañías efectúan pruebas
experimentales en varios mercados usando presupuesto diferentes; de ese
modo determinan cual es el nivel más apropiado, ¿Utilizaría este método
para fijar el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la
imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el
municipio Maracaibo?
Argumente su Respuesta
34. Tomando en cuenta que con el método matemático cuantitativo se fija el
presupuesto por medio de programas computarizados, que al introducir una
serie de datos, arrojan resultados significativos, ¿Utilizaría este método para
fijar el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la
imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el
municipio Maracaibo?
Explique su Respuesta
35. Tomando en cuenta que el método todos los fondos disponibles es una
técnica de todo o nada que generalmente emplean las empresas pequeñas
con poco capital, cuando se tratan de introducir productos o servicios nuevos
¿Utilizaría este método para fijar el presupuesto de la campaña publicitaria
para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene
Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
Fundamente su Respuesta
36. Tomando en cuenta que el test de conceptos consiste en unas reuniones
o entrevistas en semiprofundidad asegurar la eficacia del concepto de la
campaña, ¿Utilizaría este método para evaluar previamente la campaña
publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de
Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
Argumente su Respuesta
37. El test de expresiones se realiza cuando la idea ha sido aceptada y con
ella se han desarrollado algunas fases creativas del mensaje, aunque no
estén totalmente acabadas, por lo general el material que se utilizan son
bocetos ¿Utilizaría este método para evaluar previamente la campaña
publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de
Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
Argumente su Respuesta
38. Se recurre a él cuando tenemos más de una versión creativa para un
mismo contenido y hay que elegir una (Test de alternativas), ¿Utilizaría este
método para evaluar previamente la campaña publicitaria para la proyección
de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el
municipio Maracaibo?
Justifique su Respuesta
39. Es un test que se diseña para medir cuando tenemos la necesidad de
valorar un elemento de la expresión creativa (Test de elementos creativos
del mensaje), ¿Utilizaría este método para evaluar previamente la campaña
publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de
Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
Explique su Respuesta
40. Tomando en cuenta que el test de producto no se trata estrictamente de
un estudio publicitario pero se acerca mucho, sirve para conocer una serie de
datos acerca del producto y saber qué lugar ocupa en la mente de
consumidor en relación con otros productos similares, este test ayuda a
definir el eje comunicacional de a campaña, ¿Utilizaría este método para
evaluar previamente la campaña publicitaria para la proyección de la imagen
corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio
Maracaibo?
Fundamente su Respuesta
41. Tomando en cuenta que el postest basados en el recuerdo en general la
técnica más útil para medir la notoriedad es la de la encuesta continua o
tracking, en la que se seleccionan semanalmente unas 750 personas
representativos de la población de más de 14 años, ¿Utilizaría este método
para evaluar posteriormente la campaña publicitaria para la proyección de la
imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el
municipio Maracaibo?
Explique su Respuesta
42. Los postest basados en las ventas son por lo general los más requeridos
por los anunciantes, ya que se basan en el incremento de ventas que puede
generar la campaña publicitaria, quienes los solicitan son los clientes que aún
no conocen el verdadero significado del mix de marketing y su contribución al
objetivo de ventas pues identifican eficacia como rendimiento, ¿Utilizaría este
método para evaluar posteriormente la campaña publicitaria para la
proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental
CETRO en el municipio Maracaibo?
Argumente su Respuesta
43. Las estrategias globales de diferenciación se refieren a la selección de la
orientación y lineamientos generales de la estrategia de imagen de la
organización.
¿Utilizaría usted esta estrategia para la proyección de la imagen corporativa
de la fundación de Higiene Mental en el municipio Maracaibo?
Explique su Respuesta
44. Dentro de la estrategia de selección de atributos se tienen opciones
basadas en atributos tangibles o en atributos intangibles. En otras palabras,
las estrategias de selección de atributos se basan en caracteres que son
palpables y/o intangibles.
¿Utilizaría usted esta estrategia para la proyección de la imagen corporativa
de la fundación de Higiene Mental en el municipio Maracaibo?
Fundamente su Respuesta
-Anexo B Cuestionario dirigido a l público potencial de la Fundación de Higiene
Mental CETRO en el municipio Maracaibo.
Cuestionario dirigido al público potencial de la Fundación de higiene mental CETRO en el municipio Maracaibo
De las siguientes proposiciones seleccione una (1) respuesta:
1. ¿En qué Zona de Maracaibo reside? a) Zona Norte b) Zona Sur c) Zona Este d) Zona Oeste 2. ¿En qué rango de edades se encuentra usted? a) 14 a 25 años b) 26 a 35 años c) 36 a 45 años d) 46 a 55 años e) Otro ________ 3. ¿Cuál es su estado civil? a) Casado b) Casado con hijos c) Soltero d) Soltero con hijos e) Divorciado f) Viudo 4. ¿A cuál sexo pertenece? a) Femenino b) Masculino 5. ¿En qué nivel de educación se encuentra? a) Inicial b) Básica c) Diversificado d) Estudiante universitario e) T.S.U f) Profesional universitario g) Otro______ 6. ¿Cuánto es su ingreso mensual? a) Menos de 1.600bs.f b) 1.600bs.f c) 3.000bs.f d) 5.000bsf
e) Otro________ 7. ¿Cuáles actividades desempeña en sus tiempos libres? a) Visita centros comerciales b) Ir a la piscina c) Visitar restaurants d) Asistir a eventos sociales 8. De las siguientes opciones ¿Cómo se considera de acuerda a su personalidad? a) Extrovertido b) Introvertido c) Ágil d) Innovador e) Otro________ 9. ¿Cuál de los siguientes valores le gustaría que se proyectara en la campaña publicitaria para la Fundación de Higiene Mental CETRO? a) Respeto b) Confianza c) Disciplina d) Honestidad e) Bondad f) Ética g) Paciencia h) Generosidad 10. El mensaje publicitario es lo que la empresa planea decir en los anuncios tanto en forma verbal como no verbal: ¿Cómo le gustaría a usted que fuera los anuncios de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen de la Fundación de Higiene Mental CETRO? a) Anuncios informativos b) Anuncios demostrativos c) Anuncios humorísticos 11. ¿A través de qué medio de comunicación le gustaría recibir información de la Fundación de Higiene Metal CETRO? a) Televisión b) Radio c) Impreso d) Internet e) Publicidad Exterior f) Otro______
12. ¿A través de cual canal televisivo le gustaría recibir información de la Fundación de Higiene Mental CETRO? a) Tele N b) Tele color c) Atel televisión d) Global TV e) Zuvisión Tv f) Otro ________ 13. ¿A través de cual emisora radial le gustaría escuchar información de la Fundación de Higiene Mental CETRO? a) Urbe FM b) Ok 101 c) Luz FM d) La súper 93 e) Otro ________ 14. ¿Por cuales periódicos y revistas le gustaría leer información de la Fundación de Higiene Mental CETRO? a) Panorama b) La verdad c) Versión final d) Revista Estampas e) Otro ________ 15. De internet le gustaría recibiría información de la Fundación de Higiene Mental CETRO a través de: a) Redes Sociales b) Periódicos Online c) Correo electrónico d) Otro________ 16. Le gustaría recibir información de la Fundación de Higiene Mental CETRO a través de: a) Vallas publicitarias b) Gigantografia c) Vehículos rotulados d) Flyers e) Otro________
-Anexo C
Instrumento de Validación
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD PRIVADA DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCION PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
FORMATO PARA LA VALIDEZ DE CONTENIDO DE LOS INSTRUMENTOS PERTENECIENTES A LA INVESTIGACIÓN TITULADA:
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA LA PROYECCIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA FUNDACIÓN DE HIGIENE MENTAL
CETRO EN EL MUNICIPIO MARACAIBO
REALIZADO POR: ANDREA ECHETO
CINDY HERNÁNDEZ MARIELBA PADILLA CLAUDIA RIVERO
FACILITADORES: MSC. DEYANIRA GONZALEZ
DR. ISAIAS LESCHER
SECCIÓN: Z912 NO. DE EXPEDIENTE: Z-4093-01-12
Maracaibo, 18 de Junio de 2012 Señores: Miembros del Comité Académico Coordinación de T.E.G. Facultad de Humanidades y Educación La presente tiene por finalidad solicitar su colaboración para
determinar la validez de contenido de los instrumentos de recolección de
datos a ser aplicados en el estudio denominado “Diseño de una campaña
publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación
de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo”.
Su valiosa ayuda consistirá en la evaluación de la pertinencia de cada
una de las preguntas con los objetivos, variables, dimensiones, indicadores,
y la redacción de las mismas.
Agradeciendo de antemano su valiosa colaboración, se despiden de
Ustedes,
Atentamente,
Andrea Echeto
Cindy Hernández
Marielba Padilla
Claudia Rivero
Facilitadores: MSC. Deyanira González
DR. Isaías Lescher
IDENTIFICACIÓN DEL TRABAJO
1. TÍTULO DEL TRABAJO
Diseño de una campaña publicitaria para la proyección de la imagen
corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio
Maracaibo
2. OBJETIVOS DEL TRABAJO
2.1. OBJETIVO GENERAL
Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de la imagen
corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio
Maracaibo.
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Analizar la situación actual de la Fundación de Higiene Mental CETRO
en el municipio Maracaibo.
Identificar el perfil del público de la campaña publicitaria para la
proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental
CETRO en el municipio Maracaibo.
Formular los objetivos de marketing de la campaña publicitaria para la
proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental
CETRO en el municipio Maracaibo.
Establecer las estrategias de proyección de imagen de la Fundación de
Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.
Diseñar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para la
proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental
CETRO en el municipio Maracaibo.
Elaborar la estrategia de medios de la campaña publicitaria para la
proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental
CETRO en el municipio Maracaibo.
Formular el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección
de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el
municipio Maracaibo.
Establecer el método de evaluación y control de la campaña publicitaria
para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene
Mental CETRO en el municipio Maracaibo.
3. SISTEMA DE VARIABLES
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL VARIABLE 1
Campaña Publicitaria
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL VARIABLE 1
Una campaña requiere una extensa planeación y coordinación para la
terminación de tareas planteadas para aquellas personas o empresas
involucradas en la ejecución de la campaña publicitaria. (Belch y Belch,
2005, p.575).
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL VARIABLE 1
Una campaña publicitaria es un trabajo arduo que requiere una
planificación y coordinación para que pueda desarrollarse de la manera más
efectiva, requiere de una serie de tareas que serán encaminadas para
proyectar la imagen de la Fundación de Higiene Mental CETRO.
Esta variable será medida a través de un instrumento de recolección de
datos elaborado por las investigadoras Echeto, Hernández, Padilla y Rivero
(2012), tomando como base las dimensiones e indicadores del siguiente
cuadro de operacionalización.
3.4. DEFINICIÓN NOMINAL VARIABLE 2
Imagen Corporativa
3.5. DEFINICIÓN CONCEPTUAL VARIABLE 2
La imagen corporativa o global no solo es función de lo que el diseño y las formas gráficas transmiten. Es sobre todo la conducta global de la empresa, su cultura, sus productos, sus servicios, su calidad, su capacidad de conectar con la gente, su capacidad de innovar, etc. Todo esto es lo que constituye la imagen pública. Sin estos valores que la empresa debe cultivar, junto con su conducta ética, los grafismos no son nada, son una simple presencia vacía de contenido (Costa, 2003, p.94).
3.6. DEFINICIÓN OPERACIONAL VARIABLE 2
La imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO es la
conducta global de la empresa, su cultura, sus productos, sus servicios, su
calidad, su capacidad de conectar con la gente, su capacidad de innovar, etc.
Todo esto es lo que constituye la imagen pública.
Esta variable será medida a través de un instrumento de recolección de
datos elaborado por las investigadoras Echeto, Hernández, Padilla y Rivero
(2012), tomando como base las dimensiones e indicadores del siguiente
cuadro de operacionalización.
3.7. DEFINICIÓN TEÓRICA DE LAS DIMENSIONES
ANÁLISIS SITUACIONAL
El análisis estratégico de situación es un diagnostico en función de
cuatro elementos: el análisis de la organización, el análisis del entorno, el
análisis de los públicos y el análisis de la imagen corporativa. En otras
palabras es el análisis y evaluación de la situación actual y de su posible
evolución futura para la organización y su entorno por medio de sus
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (Capriotti, 2009, p.201).
PERFIL DEL PÚBLICO
Para segmentar un público utilizan dos grupos amplios de variables,
para así poder segmentar los mercados de consumo. Se pueden formar
segmentos examinando las características de los consumidores:
demográficas y psicográficas, luego ver si se exhiben diferentes necesidades
o si responden de manera distinta al producto, y de esta forma determinar el
perfil de público al cual se va dirigir la campaña (Kotler, 2001, p.263).
OBJETIVOS DE MARKETING
Al establecer los objetivos de marketing se consideran el dinero que
debe invertirse en el marketing, en la producción, el conocimiento de
mercado y el entorno competitivo. Se obtienen lógicamente tras ana lizar la
situación actual de la empresa, predecir los ejecutivos las tendencias futuras
y descubrir la jerarquía de los objetivos (Arens, 2004, p.213).
ESTRATEGIA CREATIVA
El objetivo de la publicidad (o comunicación) indica dónde desea
comenzar el anunciante respeto al reconocimiento del público, su actitud
y su preferencia; la estrategia de publicidad (o estrategia creativa)
explica cómo se logrará lo anterior. La estrategia publicitaria combina los
elementos de la mezcla creativa: audiencia meta, concepto del producto,
medios de comunicación, y mensajes publicitarios (Arens, 2004, p.229).
ESTRATEGIA DE MEDIOS
La estrategia de medios tiene como finalidad analizar y evaluar los
valores cuantitativos y cualitativos de los medios genéricos en función de las
necesidades de comunicación. El “cómo” comunicar determina la estrategia
creativa, el “dónde” comunicar determina la estrategia de medios. La
estrategia evalúa los medios genéricamente y en función de que sean los
mejores vehículos para llevar el “cómo” de los mensajes a un sector definido
de potenciales compradores (Cariola, 2007, p.116).
PRESUPUESTO
“En términos generales, los ejecutivos invertirán dinero en la publicidad
mientras se les garantice que obtendrán mayores utilidades. Sin embargo
resulta difícil predecir el punto de equilibrio cuando se elabora este tipo de
presupuesto” (Arens, 2004, p.237).
MÉTODOS DE EVALUACIÓN Y CONTROL
Permiten conocer la eficacia publicitaria de una campaña o de un
anuncio para analizar la inversión en comunicación, a veces por los
resultados que arrogaron ciertos estudios de que estas características tienen
un elevado coste hace que en muchas ocasiones las empresas desestimen
la posibilidad de realizarlos. Se subdividen en pretest con una función de
diagnosis y los postest con la labor de evaluar y medir la campaña o anuncio
(García, 2011, p.362)
ESTRATEGIAS DE PROYECCIÓN DE IMAGEN
Debe ser dirigido a generar identificación y diferenciación, a
establecerse como referente de imagen y a lograr la preferencia de los
públicos de la organización. Señala dos tipos de estrategias las globales de
diferenciación y la estrategia de selección de atributos (Capriotti, 2008,
p.202).
3.8. DEFINICIÓN TEÓRICA DE LAS SUBDIMENSIONES
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
“Implica dividir el mercado en diversas unidades geográficas como
naciones, estados, ciudades o vecindarios. La empresa puede operar en un
área geográfica, o en unas cuantas, u operar en todas pero fijarse en las
variaciones locales se mide según la región, el tamaño de la ciudad o zona
metropolitana, la densidad y el clima” (Kotler, 2001, p.263).
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
“El mercado se divide en grupos con base en variables como edad,
sexo, tamaño de familia, ingresos, educación, entre otros, las variables
demográficas son las bases más socorridas para distinguir grupos de
clientes, dichas variables son más fácil de medir” (Kotler, 2001, p.263).
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
“En esta segmentación, los compradores se dividen en diferentes
grupos con base a su estilo de vida o personalidad y valores. Los miembros
del mismo grupo demográficos pueden exhibir perfiles Psicográficos muy
distintos” (Kotler, 2001, p.266).
PRETEST
El pretest publicitario es la prueba a la que se someten los anuncios de
una campaña desde su concepción hasta su difusión en el medio elegido, a
fin de poder evaluar su idoneidad para alcanzar los objetivos establecidos, en
otras palabras, lo que busca es prevenir y rectificar los posibles errores que
se puedan cometer en la fase de preparación de una campaña (García,
2011, p.363).
POSTEST
El postest publicitario es aquel que evalúa las campañas publicitaria con
el propósito de determinar el logro de los objetivos establecidos, es decir, su
eficacia y eficiencia, así como también brindar al anunciante y a las agencias
las líneas maestras para mejorar el diseño de futuras actuaciones
publicitarias para que sean más efectivas (García, 2011, p.368).
3.9. DEFINICIÓN TEÓRICA DE LOS INDICADORES
FORTALEZAS
Fortalezas son cosas o aspectos positivos que tiene una organización y
que debe saber aprovechar. En otras palabras son cosas o aspectos que
pueden identificar o diferenciar positivamente a una organización (Capriotti,
2009, p.202)
OPORTUNIDADES
Las oportunidades son cosas o aspectos que podemos aprovechar
favorablemente para mejorar la situación de la organización (Capriotti, 2009,
p.202).
DEBILIDADES
Las debilidades son problemas o aspectos negativos que tiene la
organización y debe mejorar. En otras palabras son problemas o aspectos
que pueden identificar o diferenciar negativamente a la organización
(Capriotti, 2009, p.202).
AMENAZAS
Son cosas o aspectos que pueden pasarnos si no actuamos
correctamente o corregimos la situación (Capriotti, 2009, p.202).
REGIÓN
Las empresas utilizan un enfoque regional de marketing por cuatro motivos. Primero, muchas empresas necesitan generar ventas debido a mercados lentos y muy competidos. Segundo, cajas registradoras con escáneres permiten a los minoristas evaluar con precisión que marcas se venden mejor en su región. Tercero, muchos fabricantes introducen bienes marcas regionales, dirigidas a atraer preferencias locales.
Cuarto, un enfoque regional permite a las empresas reaccionar con mayor rapidez a la competencia (Lamb, Hair y McDaniel, 2006, p.182).
EDAD
Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad, la
edad se ha convertido en un mal predictor en cuando ocurren los sucesos
que marcan la vida, la salud, situación laboral, situación familiar, hay
empresas que según la edad lanzan sus productos al mercado por ejemplo
(Ford Motor Company diseño un automóvil Mustang de modo que fuera
atractivo para jóvenes de 19 a 25 años) (Kotler, 2001, p.264).
CICLO DE VIDA FAMILIAR
Se define como la vida que lleva la persona, sea joven, soltero; joven,
casado, sin hijos; joven, casado, hijo menor de menos de 6 años; joven,
casado, con hijos; mayor, casado, sin hijos de menos de 18, mayor, soltero;
La etapa en la cual se encuentra (Kotler, 2001, p.264).
SEXO
La segmentación por sexo aplica desde hace mucho en las áreas de
ropa, peinados, cosméticos y revistas sin embargo hay compañías que
definen su producto dependiendo el sexo, la industria automovilística está
comenzando a reconocer la segmentación por sexo ahora que las mujeres
tienen coches, algunos fabricantes diseñan ciertas características de modo
que sean atractivas para las mujeres (Kotler, 2001, p.265).
EDUCACIÓN
Esta segmentación depende del nivel académico que la persona tenga
en el debido momento en las cuales se puede: primaria o menos; educación
media parcial, graduado de bachillerato; educación universitaria parcial;
graduado universitario (Kotler, 2001, p.265).
INGRESO
La segmentación por ingresos es una práctica antigua en categorías de
productos y servicios como las de automóviles, embarcaciones, ropa,
cosméticos y viajes sin embargo, los ingresos no siempre predicen los
mejores clientes para un producto dado (Kotler (2001, p.266).
ESTILO DE VIDA
La gente exhibe muchos más estilos de vida que los que sugieren las siete clases sociales. Los productos que la gente consume expresan sus estilos de vidas. Por ejemplo: con la intención de vender a gente de buena posición con un estilo de vida activo (Kotler, 2001, p.266).
PERSONALIDAD
“Los mercadólogos han empleado variables de personalidad para
segmentar los mercados. Ellos dotan sus productos de personalidad de
marca la cual corresponde a la personalidad de los consumidores; es decir
que el producto se parezca a los compradores” (Kotler, 2001, p.267).
VALORES
Algunos mercadólogos segmentan según valores centrales, los sistemas de creencias que subyacen las actitudes y conductas de los consumidores. Los valores centrales son mucho más profundos que la conducta o la actitud, y determinan a largo plazo, en un nivel básico, las decisiones y deseos de la gente”. Se cree que al hacer un llamado al yo interno de las personas es posible influir en el yo externo: su comportamiento de compra (Kotler, 2001, p.267).
OBJETIVOS SATISFACTORES DE NECESIDADES
Los objetivos satisfactores de necesidades las compañías los fijan
cuando quieren sustituir la visión gerencial de la compañía como productora
de bienes o servicios por la de satisfactores de las necesidades de su
mercado. Esos objetivos les permiten formarse una perspectiva global de su
negocio. Como las necesidades del público cambian, una visión estrecha
hará que la compañía entre en mercados donde sus productos resultan
obsoletos (Arens, 2004, p.213).
OBJETIVOS DE LA META DE VENTAS
Explica que los objetivos de la meta de ventas son metas específicas,
cuantitativas y realistas de marketing que han de cumplirse en un lapso
determinado. Pueden expresarse en varias formas: volumen total de ventas,
volumen de ventas por producto, segmento del mercado o tipo de cliente;
participación en el mercado, tasa de crecimiento del volumen de ventas,
utilidades brutas en total o por línea de producción (Arens, 2004, p.214).
CONCEPTO DE PRODUCTO
Cuando se escribe el plan de marketing, el director de publicidad
redacta un enunciado simple que describa el concepto del producto, es decir,
la manera que el anuncio lo presentará. Antes de preparar el texto, el
publicista investiga cómo los consumidores perciben el producto y luego lo
compra con la estrategia mercadológica de la compra (Arens, 2004, p.229).
MENSAJE CREATIVO
El mensaje creativo es lo que la compañía planea decir en sus anuncios
y la manera en que planea decirlo, tanto en forma verbal como no verbal. La
combinación de texto publicitario, arte y producción constituyen el mensaje;
hay infinitas formas de combinar esos tres elementos (Arens, 2004, p.230).
OBJETIVOS DE MEDIOS
“El target se traduce a audiencia. La estrategia de medios incluye la
identificación del público, la selección de los vehículos de los medios y la
determinación de la calendarización de los mensajes en los medios elegidos”
(Cariola, 2007, p. 116)
(a) Alcance: El público total al que un medio llega realmente (Cariola,
2007, p. 117).
(b) Frecuencia: Número de veces en que un individuo u hogar ha sido
expuesto a un medio en determinado período (Cariola, 2007, p. 117).
(c) Continuidad: Se refiere al espacio de tiempo que ocupa algún
programa de medios (Cariola, 2007, p. 117).
SELECCIÓN DE MEDIOS Y VEHÍCULOS DE COMUNICACIÓN
“Definir si hacer TV, radio, internet, gráfica, vía pública, etc.
Los vehículos son los programas donde se pactará.
Algunas características de los medios son para:
(a) Diario: grandes volúmenes de información y llega a grandes
sectores de la población. Escasa vida útil, pierde vigencia.
(b) Radio: capacidad para comunicar información en forma
inmediata. Es fugaz en cuanto a capacidad de información, es por eso
que se debe reiterar constantemente.”(Cariola, 2007, p. 117).
(c) Televisión: poca selectividad de la audiencia, gran capacidad
de dar información rápidas a amplios sectores de la población.
PORCENTAJE DE VENTAS
El presupuesto publicitario se calcula asignado un porcentaje de las ventas del año anterior, de las ventas del año anterior, de las ventas previas del siguiente año o con una combinación de ambas. El porcentaje suele basarse en un promedio de la industria, en la experiencia de la compañía o en una cifra arbitraria (Arens, 2004, p.238).
PORCENTAJES DE UTILIDADES
“Se aplica un porcentaje a las utilidades del año anterior o de las
previstas” (Arens, 2004, p.238).
UNIDAD DE VENTAS
“Unidad de ventas llamada también método del porcentaje de caja. Se
fija una cantidad específica por cada caja, barril o contenedor que se
produzca. Sirve fundamentalmente para evaluar a los miembros de
cooperativas horizontales o asociaciones industriales” (Arens, 2004, p.238).
PARIDAD COMPETITIVA
“Llamada también método de autodefensa. Asigna el presupuesto
atendiendo a lo que invierten los principales competidores” (Arens, 2004,
p.238).
PARTICIPACIÓN DEL MERCADO / PARTICIPACIÓN DE PUBLICIDAD
“Se asigna el presupuesto conservando una participación porcentual de
la publicidad total de la industria, que sea similar o un poco mayor que la
participación deseada. Se usa a menudo cuando se introducen productos
nuevos” (Arens, 2004, p.238).
OBJETIVOS/FUNCIONES
“Este método denominado también método de acumulación de
presupuesto, consta de tres pasos: definición de los objetivos, selección de
las estrategias y estimación de costo de la realización de la estrategia”
(Arens, 2004, p.238).
INVESTIGACIÓN EMPÍRICA
“Las compañías efectúan pruebas experimentales en varios mercados
usando presupuesto diferentes; de ese modo determinan cual es el nivel más
apropiado” (Arens, 2004, p.238).
MÉTODOS MATEMÁTICOS CUANTITATIVOS
“Los programas de computadoras diseñados por los grades anunciantes y
agencias se basan en la salida de datos, historia y suposiciones muy
complejas” (Arens, 2004, p.238).
TODOS LOS FONDOS DISPONIBLES
“Es una técnica de todo o nada que generalmente emplean las empresas
pequeñas con poco capital, cuando se tratan de introducir productos o
servicios nuevos” (Arens, 2004, p.238).
TEST DE CONCEPTOS
El concepto representa el efecto que queremos conseguir en nuestro
público objetivo, lo que queremos que recojan en sus mentes, esto es, el
contenido de nuestros mensajes. Para lograrlo se recurre a un material muy
simple, a un solo concepto o idea expresado en palabras, y así mediante
unas reuniones o entrevistas en semiprofundidad asegurar su eficacia
(García, 2011, p.364).
TEST DE EXPRESIONES CREATIVAS
Denominado también test de primeras acciones, se realiza cuando la
idea ha sido aceptada y con ella se y han desarrollado algunas fases
creativas del mensaje, aunque no estén totalmente acabadas, por lo general
el material que se utilizan son bocetos (García, 2011, p.364)
TEST DE ALTERNATIVAS
Se recurre a él cuando tenemos más de una versión creativa para un
mismo contenido y hay que elegir una (García, 2011, p.365).
Pueden generarse dos tipos de test de alternativas:
(a) Test de alternativas de material impreso: se utiliza para testear
las alternativas creativas realizadas para ser transmitidas a través de un
medio impreso, colocando el anuncio junto a otros (García, 2011, p.365).
(b) Test de alternativas de material audiovisual: se utiliza para
testear las alternativas creativas realizadas para ser transmitidas por
medios audiovisuales siendo transportados a los domicilios de quienes
vayan a ser entrevistados (García, 2011, p.366).
TEST DE ELEMENTOS CREATIVOS DEL MENSAJE
Es un test que se diseña para medir cuando tenemos la necesidad de
valorar un elemento de la expresión creativa en concreto (García, 2011,
p.367).
TEST DE PRODUCTO
No se trata estrictamente de un estudio publicitario pero se acerca
mucho, sirve para conocer una serie de datos acerca del producto y saber
qué lugar ocupa en la mente de consumidor en relación con otros productos
similares, este test ayuda a definir el eje comunicacional de a campaña
(García, 2011, p.367).
POSTEST BASADOS EN EL RECUERDO
(a) Postest basados en el recuerdo en general: la técnica más útil para
medir la notoriedad es la de la encuesta continua o tracking, se seleccionan
semanalmente unas 750 personas representativos de la población de más de
14 años (García, 2011, p.370).
(b) Postest basados en el recuerdo de las marcas: “tienen más sentido
pues tratan de analizar el recuerdo de la marca, el cual puede inclinar la
balanza de decisión en el punto de venta de forma favorable hacia nuestro
producto.” (García, 2011, p.371).
(c) Postest basados en el recuerdo de la imagen de marca: tiene como
fin verificar hasta qué punto se ha comunicado el mensaje y se ha dotado al
producto de la imagen deseada, esto es algo complicado pues a menos que
se trate de un lanzamiento, la imagen de un producto es resultado de mas
factores que la campaña en sí (García, 2011, p.371).
POSTEST BASADOS EN LAS VENTAS
Por lo general son los más requeridos por los anunciantes, ya que se
basan en el incremento de ventas que puede generar la campaña
publicitaria, quienes los solicitan son los clientes que aun no conocen el
verdadero significado del mix de marketing y su contribución al objetivo de
ventas pues identifican eficacia como rendimiento (García, 2011, p.372).
ESTRATEGIAS DE DIFERNCIACIÓN GLOBAL
Las estrategias globales de diferenciación se refieren a la selección de
la orientación y lineamientos generales de la estrategia de imagen de la
organización. Existen tres posibles estrategias: estrategias de asociación,
estrategias de diferenciación y estrategias mixtas. Las estrategias globales
de diferenciación están habilitadas para seleccionar y orientar la imagen de
una organización (Capriotti, 2008, p.203).
(a) Estrategia de asociación: señala que la estrategia de asociación es
la que intenta imitar y seguir al referente de imagen del sector. Es la
estrategia denominada método. Su intención es ser asociada a las
características que ya identifican al líder, y seguir su estela, es una estrategia
más fácil de llevar adelante y que es garantizada.
En otras palabras, la estrategia de asociación trata de imitar la imagen
que ya existe y seguir las características del líder y su rastro (Capriotti, 2008,
p.203).
(b) Estrategia de diferenciación: expresa que las organizaciones buscan
crear y gestionar diferencias, añadiendo valor a los públicos y limitando así a
las compañías competidoras. Esta es una estrategia que implica un
compromiso importante de la diferenciación a la hora de crear aspectos
diferenciales de la organización, no solo a nivel de comunicación, sino
también de la conducta cotidiana de la compañía. Es una dirección más
difícil, pero más atractiva, con la cual se logra la identificación y
diferenciación, pero también preferencia por parte de los públicos y con una
mayor probabilidad de alcanzar el propósito de convertirnos en referentes del
mercado, ya sea a nivel de segmento o masivo (Capriotti, 2008, p.203).
La estrategia de diferenciación tiene una trayectoria más difícil pero es
más atrayente y, al final, logra una personalización, diferenciación y una
preferencia por parte del público.
(c) Estrategia mixta: en la estrategia mixta se opta en principio por una
estrategia de asociación hasta lograr una posición consolidada para hacerse
un hueco en el mercado y luego cambiar hacia una estrategia de
diferenciación, que le permitirá alejarse del líder y competir abiertamente con
él. Es decir, la estrategia es la que permite lograr una posición fortalecida en
el mercado actual (Capriotti, 2008, p.203).
ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DE ATRIBUTOS
Dentro de la estrategia de selección de atributos se tienen opciones
basadas en atributos tangibles o en atributos intangibles. En otras palabras,
las estrategias de selección de atributos se basan en caracteres que son
palpables y/o intangibles (Capriotti, 2008, p.204).
(a) Diferenciación por atributos tangibles: la diferenciación por atributos
tangibles está basada en las diferencias generales por medio de las
características físicas de los productos, por el precio, por el sistema de
distribución (Capriotti, 2008, p.204).
(b) Diferenciación por atributos intangibles: la diferenciación por
atributos intangibles son los atributos vinculados mas a la creencia que al
análisis, como pueden ser la calidad, el liderazgo, la seguridad y los valores
sociales (Capriotti, 2008, p.204).
3.10. CUADRO DE OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
Cuadro 1 Operacionalización de la Variable “Campaña Publicitaria”
Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos Específicos
Variable Dimensiones Sub dimensiones
Indicadores Autores
Analizar la situación
actual de la Fundación de
Higiene Mental
CETRO en el municipio Maracaibo
CAMPAÑA PUBLICITARIA
(Belch y Belch,2005)
Situación actual Capriotti (2009)
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Capriotti (2009)
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012)
Cuadro 1 (Cont…)
Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos Específicos
Variable Dimensiones Sub dimensiones
Indicadores Autores
Identificar el perfil del público de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la fundación de higiene mental CETRO en el municipio Maracaibo
CAMPAÑA PUBLICITARIA
(Belch y Belch,2005)
Perfil del Público Kotler
(2001)
Segmentación
geográfica Kotler (2001)
Región
Kotler (2001)
Segmentación Demográfica Kotler (2001)
Edad
Nivel familiar
Sexo
Educación
Ingreso
Segmentación
Psicográfica Kotler (2001)
Estilos de vida
Personalidad
Valores
Formular los Objetivos de marketing de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.
Objetivos de Marketing
Arens (2004)
Objetivos satisfactores de
necesidades
Objetivos de la meta de ventas
Arens (2004)
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012)
Cuadro 1 (Cont…)
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012)
Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos Específicos
Variable Dimensiones Sub dimensiones
Indicadores Autores
Diseñar la estrategia creativa de la compaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.
CAMPAÑA PUBLICITARIA
(Belch y Belch,2005)
Estrategia Creativa
Arens (2004)
Concepto del Producto
Mensaje Creativo
Arens (2004)
Formular el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de im agen de la imagen del Centro de higiene mental CETRO en el municipio Maracaibo
Presupuesto Arens (2004)
Porcentaje de ventas
Porcentajes de
utilidades
Unidad de ventas
Paridad competitiva
Participación del mercado/participaci
ón de publicidad
Objetivos/funciones Investigación
empírica
Métodos matemáticos cuantitativos
Todos los fondos
disponibles
Arens (2004)
Cuadro 1 (Cont…)
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012)
Cuadro 2
Operacionalización de la Variable “Imagen Corporativa”
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero
Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos Específicos
Variable Dimensiones Sub dimensiones
Indicadores Autores
Establecer el método de evaluación y control de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.
CAMPAÑA PUBLICITARIA
(Belch y Belch,2005)
Métodos de evaluación y
control García (2011)
Pretest García (2011)
Test de conceptos Test de expresiones creativas Test de alternativas Test de elementos creativos del mensaje Test de producto
García (2011)
Postest García (2011)
Postest basados en el recuerdo Postest basados en las ventas
Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos Específicos Variable Dimensiones indicadores Autores
Establecer las estrategias de
proyección de imagen de la Fundación de
Higiene Mental CETRO en el municipio
Maracaibo.
IMAGEN CORPORATIVA
Costa(2003)
Estrategias de proyección de
imagen. Capriotti (2008)
Estrategias globales de
diferenciación
Estrategias de selección de
atributos
Capriotti (2008)
4. TIPO DE INVESTIGACIÓN
De acuerdo con lo expuesto por Palella y Martins (2006, p.97) el tipo de
investigaciones refiere a la clase de estudio que se va a realizar. Orienta
sobre la finalidad general del estudio y sobre la manera de recoger las
informaciones o datos necesarios.
De esta manera, se puede plantear que la presente investigación se
clasifica por su propósito como un proyecto factible ya que está orientada a
brindar solución, a la problemática presentada por la Fundación de Higiene
Mental CETRO en el municipio Maracaibo, la misma radica en el hecho de
que recientemente la Fundación realizó una modificación en algunos
elementos de su imagen corporativa y estos no se han dado a conocer al
público marabino, a través del diseño de una campaña publicitaria para la
proyección de su nueva imagen.
Según Palella y Martins (2006, p.107) los proyectos factibles consisten
en elaborar una propuesta viable destinada a atender las necesidades
especificas, determinadas a partir de una base diagnostica.
De este modo al método utilizado, la investigación se catalogará como
descriptiva, bajo la modalidad de campo, debido a que estudian las variables
”Campaña Publicitaria” e “Imagen Corporativa”. Caracterizando su
desenvolvimiento en la realidad, mediante la obtención de datos
directamente de fuentes primarias, concretamente la directora de la
Fundación de Higiene Mental CETRO y los habitantes del municipio
Maracaibo.
Bavaresco (2006, p.26) expone que las investigaciones descriptivas
consisten en describir y analizar sistemáticamente características
homogéneas de los fenómenos estudiados sobre la realidad (individuos,
comunidades).
En este orden de ideas, Bavaresco (2006, p.28) explica que los
estudios de campo se realizan en el propio sitio donde se encuentra el objeto
de estudio, ello permite el conocimiento más a fondo del problema por parte
del (la) investigador(a) y puede manipular los datos con más seguridad. Así
podrá soportarse en diseños exploratorios, descriptivos, experimentales y
predictivos.
5. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
El diseño de la investigación utilizado será tipificado como no
experimental ya que las variables “campaña publicitaria” e “imagen
corporativa”, así como sus dimensiones e indicadores, serán analizados en
su estado natural, sin la intervención de los investigadores.
Por consiguiente, el diseño se catalogará como descriptivo
transeccional, por cuanto el estudio conllevarà a caracterizar la situación
actual de la organización objeto de estudio.
En este orden de ideas, según Hernández, Fernández y Baptista (2003,
p. 166), la investigación de tipo no experimental se realiza sin manipular
deliberadamente las variables, los fenómenos se observan tal y como se dan
en su contexto natural, para después presentar un panorama del estado de
una o más variables en uno o más grupos de personas objetos e indicadores
en determinados momentos.
En su planteamiento Hernández, Fernández y Batista (2008, P.84)
indican que los estudios transaccionales descriptivos, presentan un
panorama del estado de una o más variables en uno más grupos de
personas, objeto e indicadores en determinado momento.
6. POBLACIÓN OBJETO DE ESTUDIO
Según Tamayo y Tamayo (2004, p.176) Población es la totalidad de
un fenómeno de estudio, la cual incluye unidades de análisis o
entidades de población y que deben cuantificarse para un determinado
estudio. Integra un conjunto de entidades que participan para construir
la totalidad del fenómeno adscrito a un estudio o investigación.
Para el presente estudio de investigación se considerará como
población a las siguientes unidades:
(a) Directora de la Fundación de Higiene Mental CETRO.
(b) Los usuarios potenciales de la Fundación de Higiene Mental
CETRO, los cuales pueden considerarse como cualquier habitante del
municipio Maracaibo, tal como se observa en el cuadro 3:
Cuadro 3 Distribución de la población de habitantes
PARROQUIA HABITANTES Antonio Borjas Romero 65.527
Bolívar 27.847 Cacique Mara 74.078
Carracciolo Parra Pérez 59.425 Cecilio Acosta 68.776 Chiquinquirá 76.858 Coquivacoa 101.904
Cristo de Aranza 137.209 Francisco Eugenio Bustamante 152.341
Idelfonso Vásquez 112.531 Juana de Ávila 87.129
Luis Hurtado Higuera 75.029 Manuel Dagnino 102.290
Olegario Villalobos 94.614 Raúl Leoni 80.239 San Isidro 12.308
Santa Lucia 44.533 Venancio Pulgar 123.164
TOTAL 1.495.802 Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas - INE (2010)
Tomando en cuenta la unidad poblacional conformada por la directora
de la Fundación de Higiene Mental CETRO, puede ser catalogada como
finita, según el planteamiento teórico de Chávez (2007, p.162) es toda
población constituida por menos de 100.000 unidades. De la misma manera,
esta población se considera accesible, siguiendo con los postulados de
Chávez (2007, p.162) para quien, este tipo de universos están disponibles y
puede accederse a su totalidad. Se aplicará por tanto un censo el cual es
definido por Parra (2006, p.16) como el estudio de cada uno de los
elementos de la población, no haciéndose necesario el procedimiento de
muestreo.
Por otro lado, la unidad poblacional constituida por los usuarios
potenciales se tipificó como infinita atendiendo a los planteamientos de Sierra
(2003, p.209) quien afirma que este tipo de universo son superiores a cien
mil (100.000) sujetos. Además la población en cuestión puede ser tipificada
como no accesible, siendo necesario el cálculo de una muestra.
6.1. MUESTRA
De acuerdo al planteamiento de Parra (2003,p.16) la muestra es una
parte (sub-conjunto) de la población, obtenida con el propósito de investigar
propiedades que posee la población, es decir, se pretende que dicho sub -
conjunto represente a la población de la cual se extrajo.
Por consiguiente para calcular la muestra se utilizará esta fórmula
expuesta por Sierra Bravo (2003, p.226) para universos infinitos:
2
4Expxq
n =
Donde:
n = Muestra
4 = Es una constante (representa 95% de confianza)
p y q = son las varianzas (donde p= 50% y q= 50%).
E2 = Error al cuadrado (representa el 8%)
Al aplicar la fórmula, se obtuvo el siguiente resultado:
1568
505042
==xx
n
Tal como puede observarse de la aplicación de la fórmula, la muestra
de usuarios de la Fundación de Higiene Mental CETRO ascenderá a 156
personas.
6.2. MUESTREO
Para desarrollar el trabajo de campo en el presente estudio, se
procederá a realizar un muestreo estratificado, el cual según Tamayo y
Tamayo (2004, p.177) es cuando los elementos de la muestra son
proporcionales a su presencia en la población.
Para ejecutar tal muestreo se le aplicó la fórmula de asignación
proporcional, la cual, como indica Parra (2006, p.60), permite dividir la
muestra total en partes proporcionales al tamaño de cada estrato en la
población; de esta manera se puede obtener una representación idónea de
esa población seleccionada:
NNi
nni =
Donde:
ni = tamaño calculado de cada uno de los estratos de la población
n = tamaño de la muestra calculada = 156
Ni = tamaño del estrato “i” en la población (proporción respecto al tamaño de
la población).
N = tamaño de la población seleccionada = 1.495.802
Sustituyendo, se presentan los resultados en el Cuadro 4:
Cuadro 4 Distribución de los estratos de la Muestra
PARROQUIA HABITANTES ESTRATOS Antonio Borjas Romero 65.527 7
Bolívar 27.847 3 Cacique Mara 74.078 8
Carracciolo Parra Pérez 59.425 6 Cecilio Acosta 68.776 7 Chiquinquirá 76.858 8 Coquivacoa 101.904 11
Cristo de Aranza 137.209 14 Francisco Eugenio Bustamante 152.341 16
Idelfonso Vásquez 112.531 12 Juana de Ávila 87.129 9
Luis Hurtado Higuera 75.029 8 Manuel Dagnino 102.290 11
Olegario Villalobos 94.614 10 Raúl Leoni 80.239 8 San Isidro 12.308 1
Santa Lucia 44.533 5 Venancio Pulgar 123.164 13
TOTAL 1.495.802 156 Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas - INE (2010)
7. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
El proceso de recolección de datos en este estudio se realizó, a través
de la técnica de observación por encuesta. Según Sierra Bravo (2003,
p.241) la observación por encuesta, consiste en la obtención de los datos de
interés en la investigación mediante la interrogación a los miembros del
universo en estudio. Los instrumentos básicos de la observación mediante
encuesta, son los cuestionarios, los cuales se subdividen en cuestionarios
simples y entrevistas definiéndose un conjunto de preguntas, preparado
sobre los hechos y aspectos que interesen en una investigación, para su
contestación por la población o su muestra a que se extiende el estudio
emprendido.
7.1. INSTRUMENTOS
De acuerdo con Méndez (2009, p.252) la entrevista supone en su
aplicación una población no homogénea en sus características y una
posibilidad de acceso diferente, el medio constituido por una serie de
preguntas que sobre determinado aspecto están relacionados con el mismo.
Por otra parte Tamayo y Tamayo (2004, p.185) agrega que el
cuestionario constituye una forma concreta de la técnica de observación,
logrando que el investigador fije su atención en ciertos aspectos y se sujeten
a determinadas condiciones. El cuestionario contiene los aspectos del
fenómeno que se consideran esenciales, permite además aislar ciertos
problemas que no nos interesan principalmente, también reduce la realidad a
cierto número de datos esenciales y precisa el objeto de estudio.
(a) Una entrevista compuesta por cuarenta y cuatro (44) preguntas
abiertas, dirigidas a la directora de la Fundación de Higiene Mental CETRO.
(Ver anexo A).
(b) Un cuestionario simple dirigido a los usuarios potenciales de la
Fundación de Higiene Mental CETRO, el cual fue elaborado de forma clara y
sencilla, se realizarán dieciséis (16) preguntas cerradas con opciones de
selección para cada una de ellas (Ver anexo B).
7.2. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD
Luego de que sean diseñados los instrumentos, los mismos serán
sometidos a la valoración de su validez por parte del personal experto en el
ámbito de publicidad y relaciones públicas. Chávez (2007, p.193) explica que
la validez es la eficacia con que un instrumento mide lo que se pretende
estudiar.
Por lo tanto, la validez de los instrumentos será obtenida mediante un
proceso de validación de contenido, el cual consistirá en la evaluación por
parte de varios expertos en publicidad y relaciones públicas, miembros del
Comité Académico de la Facultad de Humanidades y Educación de la URBE,
quienes revisarán la pertinencia de los ítems con las variables, dimensiones
e indicadores establecidos. Para alcanzar este fin se utilizará un formato de
validación en el cual se presentarán las tablas de construcción validación de
ítems, así como una breve síntesis del trabajo de investigación propuesto.
De acuerdo con Palella y Martins (2006, p.176) la confiabilidad es
definida como la ausencia de error aleatorio en un instrumento de
recolección de datos. Representa la influencia del azar en la medida, es
decir, es el grado en el que las mediciones están libres de desviación
producida por los errores causales.
Tomando en cuenta la definición anterior se utilizará el llamado método
de repetición de test o prueba test/retest, el cual según Palella y Martins
(2006, p.178) “consiste en volver a aplicar la misma prueba al mismo sujeto o
grupo de sujetos: esta segunda prueba se llama retest.”
Por consiguiente se procederá a realizar una prueba piloto, la cual,
consistirá en la aplicación en dos oportunidades del cuestionario dirigido a
los usuarios potenciales de la Fundación de Higiene Mental CETRO, dejando
una semana entre cada aplicación.
Se seleccionarán diez sujetos que luego no serán incluidos en la
muestra final. Se pretende con ello determinar la estabilidad de las
repuestas.
Los datos que se obtendrán de la prueba piloto serán procesados de
forma automatizada, utilizando el programa de Microsoft Excel 2010, para
luego calcular el coeficiente de la confiabilidad de estabilidad, de acuerdo a
la siguiente formula expuesta por Chávez (2007, p. 205).
)2)(1(
)2)(1(/21
SS
XXnXXrtt ∑ −
=((
Donde:
rtt = es el coeficiente confiabilidad
? X1X2 = es la sumatoria de los productos cruzados de la primera prueba por
la segunda prueba
=)2)(1( XX((
es la Media de la primera prueba por la media de la segunda
prueba
(S1) (S2) = es la desviación estándar de la primera prueba por la desviación
estándar de la segunda prueba.
Para comprender el resultado del coeficuiente de estabilidad, se utilizará la
escala reseñada por Palella y Martins (2006, p. 181).
Cuadro 5 Criterios de decisión para la confiabilidad del instrumento
BARANGO ININTERPRETACIÓNCIÓN
0,81- 1 Muy Alta
0,61- 0.80 Alta
0,41- 0,50 Media
0,21- 0,40 Baja
0- 0,20 Muy Baja
Fuente: Palella y Martins (2006, p.181)
8. TÉCNICAS DE ANÁLISIS
La información recabada a través de los instrumentos de recolección de
datos será tabulada mediante el programa Microsoft Excel, utilizando hojas
de cálculo elaborados por cada ítem del instrumento, donde se estimarán
directamente las frecuencias absolutas y relativas. Cada hoja de cálculo se
incorporará al capítulo IV de este trabajo de tabla (Ver tablas en capítulo IV )
obviándose así la necesidad de estructurar matrices de tabulación generales.
En el otro caso, en la entrevista, la misma será analizada de manera
cualitativa, procediendo a identificar las principales tendencias en la opinión
del sujeto entrevistado. No procederá a cuantificar las respuestas por la
similitud y congruencia de las mismas, identificándose las cualidades
presentes en el discurso de la directora.
OBSERVACIONES GENERALES DEL COMITÉ ACADÉMICO FECHA: 26 de Junio de 2012 NÚMERO DEL EXPEDIENTE: Z-4093-01-12 SECCIÓN: Z912 NOMBRE DE LOS INTEGRANTES: Andrea Echeto, Cindy Hernández, Marielba Padilla y Claudia Rivero. REVISIÓN No.:
1. Pertinencia de las preguntas con los objetivos: Suficiente: ____ Medianamente Suficiente: ____ Insuficiente: ____ Observaciones: _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Para casos en los cuales hay más de un instrumento de recolección de datos, favor usar el siguiente cuadro, dejando sólo el enunciado, por ejemplo:
1. Pertinencia de las preguntas con los objetivos:
Instrumento Suficiente Medianamente suficiente
Insuficiente
Instrumento 1 Instrumento 2 Instrumento 3 Instrumento 4 Instrumento 5 Observaciones: _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
2. Pertinencia de las preguntas con la(s) Variable(s): Suficiente: ____ Medianamente Suficiente: ____ Insuficiente: ____ Observaciones: _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Para casos en los cuales hay más de un instrumento de recolección de datos, favor usar el siguiente cuadro, dejando sólo el enunciado:
Instrumento Suficiente Medianamente suficiente
Insuficiente
Instrumento 1 Instrumento 2 Instrumento 3 Instrumento 4 Instrumento 5
Observaciones: _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
3. Pertinencia de las preguntas con las dimensiones: Suficiente: ____ Medianamente Suficiente: ____ Insuficiente: ____ Observaciones: _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Para casos en los cuales hay más de un instrumento de recolección de datos, favor usar el siguiente cuadro, dejando sólo el enunciado:
Instrumento Suficiente Medianamente suficiente
Insuficiente
Instrumento 1 Instrumento 2 Instrumento 3 Instrumento 4 Instrumento 5
Observaciones: _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
4. Pertinencia de las preguntas con los indicadores: Suficiente: ____ Medianamente Suficiente: ____ Insuficiente: ____ Observaciones: _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Para casos en los cuales hay más de un instrumento de recolección de datos, favor usar el siguiente cuadro, dejando sólo el enunciado:
Instrumento Suficiente Medianamente suficiente
Insuficiente
Instrumento 1 Instrumento 2 Instrumento 3 Instrumento 4 Instrumento 5
Observaciones: _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
5. Redacción de las preguntas: Adecuada: ____ Inadecuada: ____
Observaciones: _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Para casos en los cuales hay más de un instrumento de recolección de datos, favor usar el siguiente cuadro, dejando sólo el enunciado:
Instrumento Adecuada Inadecuada Instrumento 1
Instrumento 2 Instrumento 3 Instrumento 4 Instrumento 5
Observaciones: _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
VoBo: Dra. Marilyn Lescher. Coordinadora de Trabajo Especial de Grado de Humanidades y Educación
RESULTADO DE LA REVISIÓN DEL COMITÉ ACADÉMICO
FIRMAS DE LOS MIEMBROS DEL COMITE ACADEMICO
William González
Sheiila Rincón
Luis Perdomo
María C. Alvarado
Darwin Chávez
Yelitza Andrade
Jorge Gil Janeth Chourio
Isaías Lescher
Migdalis Molero
Aprobado
Pendiente
Rechazado
Venir a Comité
Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo
Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos
Específicos
Variable
Dimensión
Sub dimensión
Indicador
Ítems
Área de Validación Pertinencia
con el objetivo
Pertinencia con
la Variable
Pertinencia con La
Dimensión
Pertinencia con
el indicador
Redacción
P NP P NP P NP P NP A I
Analizar la situación actual de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo
Campaña Publicitaria
Análisis de la Situación
Fortalezas
1, ¿Cuáles considera usted son las principales fortalezas que tiene la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
Oportunidades
2. ¿Cuáles considera usted son las principales oportunidades que ofrece el entorno para la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
Debilidades
3. ¿Cuáles considera usted son las principales debilidades que tiene la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
Amenazas
4. ¿Cuáles considera usted son las principales amenazas del entorno que perjudica el funcionamiento para la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo
Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos
Específicos
Variable
Dimensión
Sub dimensión
Indicador
Ítems
Área de Validación Pertinencia
con el objetivo
Pertinencia con
la Variable
Pertinencia con La
Dimensión
Pertinencia con
el indicador
Redacción
P NP P NP P NP P NP A I
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada
Identificar el perfil del público de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la fundación de higiene mental CETRO en el municipio Maracaibo
Campaña Publicitaria
Perfil del Público
Segmentación Geográfica
Región 5. Con respecto a la región ¿Dónde considera usted está ubicado el público objetivo de la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
Segmentación Demográfica
Edad
6. ¿En qué rango de edades debe encontrarse el público al que ve dirigida la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
Nivel Familiar
7. ¿Qué nivel familiar (casados con hijos, casados sin hijos, solteros, etc) debe tener el público al que va dirigida la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo
Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos
Específicos
Variable
Dimensión
Sub dimensión
Indicador
Ítems
Área de Validación Pertinencia
con el objetivo
Pertinencia con
la Variable
Pertinencia con La
Dimensión
Pertinencia con
el indicador
Redacción
P NP P NP P NP P NP A I
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada
Identificar el perfil del público de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la fundación de higiene mental CETRO en el municipio Maracaibo
Campaña Publ Citaria
Perfil del Público
Segmentación Demográfica
Sexo 8. Considerando el sexo, a quien debe dirigirse la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Metal CETRO.
Educación
9. ¿Qué nivel educativo (Inicial, básica, Secundaria, T.S.U, Universitaria, Maestría, Doctorado, Post. Doctorado) debe tener el público al que va dirigida la proyección de imagen corporativa de la campaña publicitaria para la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
Ingreso
10. ¿Qué nivel de ingreso debe tener el público al que va dirigida la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo
Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos
Específicos
Variable
Dimensión
Sub dimensión
Indicador
Ítems
Área de Validación Pertinencia
con el objetivo
Pertinencia con
la Variable
Pertinencia con La
Dimensión
Pertinencia con
el indicador
Redacción
P NP P NP P NP P NP A I
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada
Identificar el perfil del público de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la fundación de higiene mental CETRO en el municipio Maracaibo
Campaña Publicitaria
Perfil del Público
Segmentación Psicográfica
Estilo de Vida
11. ¿Cuál debería ser el estilo de vida del público al que va dirigida la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
Personalidad
12. ¿Cuál debería ser la personalidad del público al que va dirigida la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
Valores
13. ¿Cuáles deberían ser los valores del público al que va dirigida la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo
Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos
Específicos
Variable
Dimensión
Sub dimensión
Indicador
Ítems
Área de Validación Pertinencia
con el objetivo
Pertinencia con
la Variable
Pertinencia con La
Dimensión
Pertinencia con
el indicador
Redacción
P NP P NP P NP P NP A I
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada
Formular los objetivos de marketing de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.
Campaña publicitaria
Objetivos de marketing
Objetivos Satisfactores de necesidades
14. Los objetivos satisfactores de necesidades las compañías los fijan cuando quieren sustituir la visión gerencial de la compañía como productora de bienes o servicios por la de satisfactores de las necesidades de su mercado. Esos objetivos les permiten formarse una perspectiva global de su negocio ¿Fijaría los objetivos de mercadeo en base a la satisfacción de las necesidades que requieren su público para la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Razone Su respuesta
Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo
Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos
Específicos
Variable
Dimensión
Sub dimensión
Indicador
Ítems
Área de Validación Pertinencia
con el objetivo
Pertinencia con
la Variable
Pertinencia con La
Dimensión
Pertinencia con
el indicador
Redacción
P NP P NP P NP P NP A I
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada
Formular los objetivos de marketing de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.
Campaña publicitaria
Objetivos de marketing
Objetivos de la meta de ventas
15. Los objetivos de la meta de ventas son metas específicas, cuantitativas y realistas de marketing que han de cumplirse en un lapso determinado. Pueden expresarse en varias formas: volumen total de ventas, volumen de ventas por producto, segmento del mercado o tipo de cliente; participación en el mercado, tasa de crecimiento del volumen de ventas, utilidades brutas en total o por línea de producción. ¿Fijaría los objetivos de mercadeo en base a los objetivos de la meta de ventas para la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Justifique sus respuesta
Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo
Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos
Específicos
Variable
Dimensión
Sub dimensión
Indicador
Ítems
Área de Validación Pertinencia
con el objetivo
Pertinencia con
la Variable
Pertinencia con La
Dimensión
Pertinencia con
el indicador
Redacción
P NP P NP P NP P NP A I
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada
Diseñar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo
Campaña Publicitaria
Estrategia Creativa
Concepto del Producto
16. El concepto de producto es un enunciado simple o una frase que describe la manera en la cual se presentarán los anuncios. ¿Cuál cree usted debe ser el concepto del producto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo
Mensaje Creativo
17. El mensaje creativo es lo que la empresa planea transmitir en los anuncios publicitarios y la manera en la que planea decirlos, tanto de forma verbal como no verbal. ¿Cuál considera usted debe ser el mensaje creativo, desde el punto de vista verbal, de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo
Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos
Específicos
Variable
Dimensión
Sub dimensión
Indicador
Ítems
Área de Validación Pertinencia
con el objetivo
Pertinencia con
la Variable
Pertinencia con La
Dimensión
Pertinencia con
el indicador
Redacción
P NP P NP P NP P NP A I
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada
Diseñar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo
Campaña Publicitaria
Estrategia Creativa
Mensaje Creativo
18. Tomando en cuenta la definición anterior de mensaje creativo considera usted debe ser el mensaje creativo, desde el punto de vista no verbal (imágenes e ilustraciones), de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
Elaborar la estrategia de medios de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo
Campaña Publicitaria
Estrategia de medios
Objetivo de Medios
19. ¿Cuál considera usted debe ser el alcance (local, regional, nacional) de los medios para la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo
Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos
Específicos
Variable
Dimensión
Sub dimensión
Indicador
Ítems
Área de Validación Pertinencia
con el objetivo
Pertinencia con
la Variable
Pertinencia con La
Dimensión
Pertinencia con
el indicador
Redacción
P NP P NP P NP P NP A I
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada
Elaborar la estrategia de medios de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo
Campaña Publicitaria
Estrategia de medios
Objetivo de Medios
20. ¿Cuál considera debe ser la frecuencia (diaria, interdiaria, semanal) de los mensajes de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
21. ¿Cuál considera usted debe ser la continuidad que se le debe dar a la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
Selección de medios y vehículos de comunicación
22. ¿A través de qué medios (prensa, radio, televisión, cine, internet, vía pública, etc.) considera usted deben ser transmitidos los mensajes de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo
Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos
Específicos
Variable
Dimensión
Sub dimensión
Indicador
Ítems
Área de Validación Pertinencia
con el objetivo
Pertinencia con
la Variable
Pertinencia con La
Dimensión
Pertinencia con
el indicador
Redacción
P NP P NP P NP P NP A I
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada
Elaborar la estrategia de medios de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo
Campaña Publicitaria
Estrategia de medios
Selección de medios y vehículos de comunicación
23. ¿A través de cuales periódicos o revistas (La verdad, panorama, versión final, revista estampas, otro) le gustaría que se publicaran los mensajes de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
24. ¿Por cuales emisoras radiales (Urbe FM, ok 101, luz FM, la Súper 93, otro) le gustaría enviar los mensajes de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
25. ¿Por cuales canales televisivos (Tele N, Tele color, Atel televisión; Global Tv, Zuvisiòn Tv) le gustaría enviar los mensajes de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
26. ¿En cuál cine (Cines unidos o Cinex) les gustaría enviar los menajes de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?
Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo
Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos
Específicos
Variable
Dimensión
Sub dimensión
Indicador
Ítems
Área de Validación Pertinencia
con el objetivo
Pertinencia con
la Variable
Pertinencia con La
Dimensión
Pertinencia con
el indicador
Redacción
P NP P NP P NP P NP A I
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada
Elaborar la estrategia de medios de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo
Campaña Publicitaria
Estrategia de medios
Selección de medios y vehículos de comunicación
27. ¿Le gustaría enviar los mensajes de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo a través de internet (redes sociales, correo electrónico, periódicos online, otro)?
28. ¿Le gustaría enviar los mensajes de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo a través de la vía pública (Vallas publicitarias, Vehículos rotulados; Flyers, otro)?
Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo
Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos
Específicos
Variable
Dimensión
Sub dimensión
Indicador
Ítems
Área de Validación Pertinencia
con el objetivo
Pertinencia con
la Variable
Pertinencia con La
Dimensión
Pertinencia con
el indicador
Redacción
P NP P NP P NP P NP A I
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada
Formular el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.
Campaña Publicitaria
Presupuesto
Unidad de ventas
29. Tomando en cuenta que en el método unidad de ventas se fija una cantidad específica por cada caja, barril o contenedor que se produzca y que el mismo sirve fundamentalmente para evaluar a los miembros de cooperativas horizontales u asociaciones industriales. ¿Utilizaría este método para fijar el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Justifique su Respuesta
Paridad competitiva
30. El método paridad competitiva consiste en asignar presupuesto atendiendo a lo que invierten los principales competidores, ¿Utilizaría este método para fijar el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Argumente su Respuesta
Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo
Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos
Específicos
Variable
Dimensión
Sub dimensión
Indicador
Ítems
Área de Validación Pertinencia
con el objetivo
Pertinencia con
la Variable
Pertinencia con La
Dimensión
Pertinencia con
el indicador
Redacción
P NP P NP P NP P NP A I
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada
Formular el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.
Campaña Publicitaria
Presupuesto Participación del mercado/ participación de publicidad
31. Con el método de participación del mercado o de publicidad se asigna el presupuesto conservando una participación porcentual de publicidad total de la industria, que sea similar o poco mayor a la participación deseada ¿Utilizaría este método para fijar el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Fundamente su Respuesta
Objetivos/ Funciones
32. Tomando en cuenta el método objetivo o funciones se fusionan tres pasos: primero se plantean los objetivos para un plan publicitario, luego se establecen las estrategias necesarias para cumplirlos y por último, se calculan los costos, ¿Utilizaría este método para fijar el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Explique su Respuesta
Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo
Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos
Específicos
Variable
Dimensión
Sub dimensión
Indicador
Ítems
Área de Validación Pertinencia
con el objetivo
Pertinencia con
la Variable
Pertinencia con La
Dimensión
Pertinencia con
el indicador
Redacción
P NP P NP P NP P NP A I
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada
Formular el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.
Campaña Publicitaria
Presupuesto Investigación empírica
33. Con el método investigación empírica las compañías efectúan pruebas experimentales en varios mercados usando presupuesto diferentes; de ese modo determinan cual es el nivel más apropiado, ¿Utilizaría este método para fijar el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Argumente su Respuesta
Métodos matemáticos cuantitativos
34. Tomando en cuenta que con el método matemático cuantitativo se fija el presupuesto por medio de programas computarizados, que al introducir una serie de datos, arrojan resultados significativos, ¿Utilizaría este método para fijar el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Explique su Respuesta
Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo
Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos
Específicos
Variable
Dimensión
Sub dimensión
Indicador
Ítems
Área de Validación Pertinencia
con el objetivo
Pertinencia con
la Variable
Pertinencia con La
Dimensión
Pertinencia con
el indicador
Redacción
P NP P NP P NP P NP A I
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada
Formular el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.
Campaña Publicitaria
Presupuesto Todos los fondos disponibles
35. Tomando en cuenta que el método todos los fondos disponibles es una técnica de todo o nada que generalmente emplean las empresas pequeñas con poco capital, cuando se tratan de introducir productos o servicios nuevos ¿Utilizaría este método para fijar el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Fundamente su Respuesta
Establecer el método de evaluación y control de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.
Campaña Publicitaria
Métodos de evaluación y control
Pretest
Test de conceptos
36. Tomando en cuenta que el test de conceptos consiste en unas reuniones o entrevistas en semiprofundidad asegurar la eficacia del concepto de la campaña, ¿Utilizaría este método para evaluar previamente la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Argumente su Respuesta
Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo
Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos
Específicos
Variable
Dimensión
Sub dimensión
Indicador
Ítems
Área de Validación Pertinencia
con el objetivo
Pertinencia con
la Variable
Pertinencia con La
Dimensión
Pertinencia con
el indicador
Redacción
P NP P NP P NP P NP A I
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada
Establecer el método de evaluación y control de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.
Campaña Publicitaria
Métodos de evaluación y control
Pretest
Test de expresiones creativas
37. El test de expresiones se realiza cuando la idea ha sido aceptada y con ella se han desarrollado algunas fases creativas del mensaje, aunque no estén totalmente acabadas, por lo general el material que se utilizan son bocetos ¿Utilizaría este método para evaluar previamente la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Argumente su Respuesta
Test de alternativas
38. Se recurre a él cuando tenemos más de una versión creativa para un mismo contenido y hay que elegir una, ¿Utilizaría este método para evaluar previamente la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Justifique su Respuesta
Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo
Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos
Específicos
Variable
Dimensión
Sub dimensión
Indicador
Ítems
Área de Validación Pertinencia
con el objetivo
Pertinencia con
la Variable
Pertinencia con La
Dimensión
Pertinencia con
el indicador
Redacción
P NP P NP P NP P NP A I
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada
Establecer el método de evaluación y control de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.
Campaña Publicitaria
Métodos de evaluación y control
Postest Test de elementos creativos del mensaje
39. Es un test que se diseña para medir cuando tenemos la necesidad de valorar un elemento de la expresión creativa, ¿Utilizaría este método para evaluar previamente la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Explique su Respuesta
Test de producto
40. Tomando en cuenta que el test de producto no se trata estrictamente de un estudio publicitario pero se acerca mucho, sirve para conocer una serie de datos acerca del producto y saber qué lugar ocupa en la mente de consumidor en relación con otros productos similares, este test ayuda a definir el eje comunicacional de a campaña, ¿Utilizaría este método para evaluar previamente la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Fundamente su Respuesta
Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo
Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos
Específicos
Variable
Dimensión
Sub dimensión
Indicador
Ítems
Área de Validación Pertinencia
con el objetivo
Pertinencia con
la Variable
Pertinencia con La
Dimensión
Pertinencia con
el indicador
Redacción
P NP P NP P NP P NP A I
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada
Establecer el método de evaluación y control de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.
Campaña Publicitaria
Métodos de evaluación y control
Postest
Postest basados en el recuerdo
41. Tomando en cuenta que el postest basados en el recuerdo en general la técnica más útil para medir la notoriedad es la de la encuesta continua o tracking, en la que se seleccionan semanalmente unas 750 personas representativos de la población de más de 14 años, ¿Utilizaría este método para evaluar posteriormente la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Explique su Respuesta
Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo
Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos
Específicos
Variable
Dimensión
Sub dimensión
Indicador
Ítems
Área de Validación Pertinencia
con el objetivo
Pertinencia con
la Variable
Pertinencia con La
Dimensión
Pertinencia con
el indicador
Redacción
P NP P NP P NP P NP A I
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada
Establecer el método de evaluación y control de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.
Campaña Publicitaria
Métodos de evaluación y control
Postest
Postest basados en las ventas
42. Los postest basados en las ventas son por lo general los más requeridos por los anunciantes, ya que se basan en el incremento de ventas que puede generar la campaña publicitaria, quienes los solicitan son los clientes que aún no conocen el verdadero significado del mix de marketing y su contribución al objetivo de ventas pues identifican eficacia como rendimiento, ¿Utilizaría este método para evaluar posteriormente la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Argumente su Respuesta
Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo
Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo
Objetivos
Específicos
Variable
Dimensión
Sub dimensión
Indicador
Ítems
Área de Validación Pertinencia
con el objetivo
Pertinencia con
la Variable
Pertinencia con La
Dimensión
Pertinencia con
el indicador
Redacción
P NP P NP P NP P NP A I
Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada
Establecer las estrategias de proyección de imagen de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo
Imagen Corporativa
Estrategias de proyección de la imagen corporativa
Estrategias globales de diferenciación
43. Las estrategias globales de diferenciación se refieren a la selección de la orientación y lineamientos generales de la estrategia de imagen de la organización. ¿Utilizaría usted esta estrategia para la proyección de la imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental en el municipio Maracaibo? Explique su Respuesta
Estrategias de selección de atributos
44. Dentro de la estrategia de selección de atributos se tienen opciones basadas en atributos tangibles o en atributos intangibles. En otras palabras, las estrategias de selección de atributos se basan en caracteres que son palpables y/o intangibles. ¿Utilizaría usted esta estrategia para la proyección de la imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental en el municipio Maracaibo? Fundamente su Respuesta
-Anexo D
Cálculos de la confiabilidad
Cálculos de la confiabilidad
Cuestionario dirigido al público potencial
Sujetos Primera Prueba
Segunda Prueba
Productos Cruzados
1 39 39 1521 2 52 51 2652 3 50 50 2500 4 44 45 1980 5 48 49 2352 6 48 48 2304 7 43 43 1849 8 44 44 1936 9 35 36 1260
10 37 37 1369 Sum X1 X2/n 1972,3 Media 44 44,2 1944,8 Desvestand 5,65685425 5,43241301 30,7303686 Numerador 27,5
Denominador 30,7303686 Resultado 0,89488025
-ANEXO E TABULACIÓN
Items/Sujetos Ítem 1
Ítem 2
ítem 3
ítem 4
ítem 5
ítem 6
ítem 7
ítem 8
ítem 9
ítem 10
ítem 11
ítem 12
ítem 13
ítem 14
ítem 15
ítem 16
Sujeto 1 4 1 3 2 4 5 3 1 2 1 1 3 1 1 1 3 Sujeto 2 3 3 5 2 6 5 3 3 6 1 3 1 2 2 1 2 Sujeto 3 1 2 5 1 6 4 4 4 6 1 2 1 2 3 2 1 Sujeto 4 4 4 3 2 6 5 4 4 6 3 2 3 1 4 4 3 Sujeto 5 2 3 5 1 6 4 4 4 3 1 5 1 4 3 3 1 Sujeto 6 2 2 4 2 6 2 3 3 5 2 5 3 2 4 3 4 Sujeto 7 3 3 3 1 5 2 1 1 5 3 4 5 5 3 3 3 Sujeto 8 3 4 2 2 4 3 2 2 3 1 4 1 2 2 2 2 Sujeto 9 1 2 1 1 4 4 4 4 1 1 1 3 1 2 1 1 Sujeto 10 1 1 3 1 4 2 1 4 1 1 4 4 1 1 1 1 Sujeto 11 1 1 3 1 4 2 1 1 1 1 4 4 4 1 1 1 Sujeto 12 2 1 3 1 4 1 4 1 5 2 3 4 4 1 1 1 Sujeto 13 3 1 3 1 4 1 2 4 4 1 4 6 5 2 1 4 Sujeto 14 1 1 3 1 4 2 3 2 1 1 2 4 2 4 1 1 Sujeto 15 3 2 1 2 6 4 1 4 4 1 1 1 1 2 1 1 Sujeto 16 4 1 3 1 4 5 1 5 4 1 1 2 4 2 1 1 Sujeto 17 1 1 3 1 4 5 2 1 1 1 1 6 2 4 1 4 Sujeto 18 1 1 3 1 4 1 1 3 5 2 3 4 4 1 1 1 Sujeto 19 1 3 6 1 6 4 1 2 6 1 4 3 2 2 2 4 Sujeto 20 2 1 3 2 6 2 4 3 2 2 2 4 2 1 2 4 Sujeto 21 2 2 4 2 5 3 4 1 1 1 4 4 1 1 1 4 Sujeto 22 3 1 3 2 4 1 1 4 2 2 3 1 2 2 1 4 Sujeto 23 1 3 2 1 6 5 3 1 1 2 3 1 2 1 1 4 Sujeto 24 2 3 2 1 6 4 4 1 2 1 3 4 1 1 1 4
Sujeto 25 1 4 6 1 6 3 4 2 2 1 3 1 1 1 3 1 Sujeto 26 1 4 5 1 6 4 4 1 1 2 3 4 2 1 1 4 Sujeto 27 2 3 2 1 5 3 3 2 6 1 2 4 2 1 2 4 Sujeto 28 1 3 4 2 5 3 1 2 1 1 4 1 2 2 1 4 Sujeto 29 3 3 1 1 6 4 3 4 2 1 2 4 2 2 1 4 Sujeto 30 3 2 1 2 6 3 2 1 4 1 3 4 2 1 1 4 Sujeto 31 2 1 3 2 5 3 1 3 2 1 2 1 1 2 1 1 Sujeto 32 1 1 3 1 4 2 3 1 2 1 4 4 1 2 1 4 Sujeto 33 1 2 3 2 6 3 1 4 1 1 3 4 1 1 1 4 Sujeto 34 2 4 6 1 6 3 4 3 1 2 3 4 2 1 2 1 Sujeto 35 3 3 2 2 5 4 3 4 6 1 5 4 2 2 3 1 Sujeto 36 1 1 3 1 5 2 4 1 2 2 4 1 4 1 1 4 Sujeto 37 1 1 3 2 4 2 3 1 1 2 3 4 2 1 1 4 Sujeto 38 1 2 2 1 5 3 1 3 2 2 4 2 1 2 1 4 Sujeto 39 2 1 3 1 4 1 1 2 4 2 2 1 2 2 1 4 Sujeto 40 1 3 2 2 6 4 3 4 1 2 3 1 2 1 1 4 Sujeto 41 3 3 2 1 6 4 1 1 2 1 3 1 2 1 1 4 Sujeto 42 4 4 2 1 5 3 1 2 4 2 5 1 1 2 3 1 Sujeto 43 3 2 3 1 6 3 3 1 2 1 3 4 2 3 1 4 Sujeto 44 3 3 6 1 6 3 4 4 2 1 3 1 2 1 3 4 Sujeto 45 1 1 3 1 4 3 3 4 1 1 3 4 2 2 1 1 Sujeto 46 2 3 2 1 6 3 2 3 2 1 1 1 1 1 2 1 Sujeto 47 1 1 3 2 4 2 4 1 1 1 3 4 2 2 1 4 Sujeto 48 2 1 3 1 4 1 1 2 6 2 5 2 3 2 1 1 Sujeto 49 4 1 3 1 4 5 3 2 4 1 4 3 3 1 1 4
Sujeto 50 1 1 3 1 4 5 3 2 2 2 2 2 2 2 1 1 Sujeto 51 4 1 3 2 4 5 3 4 6 2 4 4 3 1 2 2 Sujeto 52 4 2 2 1 6 3 3 1 6 2 5 4 2 2 1 1 Sujeto 53 4 1 1 1 4 2 4 4 4 2 4 4 2 1 2 1 Sujeto 54 1 1 3 2 4 5 4 3 4 2 4 4 3 1 3 1 Sujeto 55 1 1 1 1 4 1 1 1 7 2 1 2 4 1 1 1 Sujeto 56 3 1 3 1 4 5 4 1 4 2 4 4 2 2 1 1 Sujeto 57 3 1 3 1 4 1 1 1 8 2 4 4 2 2 1 1 Sujeto 58 1 1 3 1 4 1 1 3 4 1 4 4 2 1 1 1 Sujeto 59 2 1 2 1 6 3 4 4 6 1 3 4 4 2 1 1 Sujeto 60 1 1 3 1 4 2 2 3 2 1 4 4 3 2 1 3 Sujeto 61 3 2 4 2 6 3 1 1 6 1 4 2 2 3 1 1 Sujeto 62 1 1 3 2 4 2 3 3 4 2 5 4 2 3 1 1 Sujeto 63 2 1 3 1 4 5 4 1 5 2 4 1 1 1 1 1 Sujeto 64 4 1 3 1 4 5 2 1 6 2 4 3 3 2 1 1 Sujeto 65 1 1 3 1 4 5 3 2 1 2 4 4 1 2 1 2 Sujeto 66 1 1 3 2 4 2 1 2 1 1 2 2 1 2 3 2 Sujeto 67 1 1 3 1 4 1 1 4 1 1 4 4 2 1 2 1 Sujeto 68 1 4 5 1 6 4 4 1 2 1 1 4 2 1 2 4 Sujeto 69 1 2 1 2 6 3 2 3 1 1 3 2 1 1 1 4 Sujeto 70 1 1 3 2 4 1 4 4 2 2 1 2 2 2 1 1 Sujeto 71 1 1 3 1 4 1 4 1 2 3 1 5 4 2 3 1 Sujeto 72 1 1 2 1 4 3 1 1 2 2 1 3 2 4 1 1 Sujeto 73 1 2 2 1 6 5 2 3 5 1 1 3 1 1 2 1 Sujeto 74 1 1 3 1 4 1 4 4 2 2 1 2 2 3 1 1
Sujeto 75 3 1 3 1 4 5 3 1 6 2 4 4 4 2 1 2 Sujeto 76 2 1 1 1 4 2 1 4 1 2 1 4 1 1 1 1 Sujeto 77 1 1 3 1 3 1 1 1 7 2 1 1 1 1 3 4 Sujeto 78 2 3 2 2 2 1 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 Sujeto 79 1 4 1 2 2 2 3 2 3 2 3 2 3 2 1 2 Sujeto 80 4 4 4 2 2 2 1 1 2 2 4 2 4 3 2 4 Sujeto 81 2 1 3 2 4 1 1 1 1 2 1 3 1 4 2 1 Sujeto 82 2 3 2 2 3 2 1 2 2 1 1 2 1 3 3 2 Sujeto 83 3 1 1 1 1 1 1 2 4 1 2 1 2 1 2 2 Sujeto 84 1 3 2 2 4 3 2 2 2 1 3 4 4 4 1 2 Sujeto 85 2 2 1 1 6 4 3 3 2 1 1 1 4 1 1 1 Sujeto 86 1 3 4 2 3 2 2 4 2 1 2 1 3 2 2 1 Sujeto 87 1 3 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 Sujeto 88 3 4 3 2 3 1 1 1 4 3 1 3 4 2 2 2 Sujeto 89 1 3 5 2 2 3 3 4 4 1 2 1 1 2 1 1 Sujeto 90 1 4 5 2 4 2 3 2 2 1 2 3 3 2 1 1 Sujeto 91 2 3 3 1 6 4 4 1 1 2 5 4 1 1 2 1 Sujeto 92 2 4 2 2 2 1 1 1 5 1 6 5 4 2 3 3 Sujeto 93 1 4 5 2 3 2 1 1 6 2 2 1 2 4 2 4 Sujeto 94 1 4 2 2 4 1 1 2 6 1 3 3 3 2 3 1 Sujeto 95 1 3 2 1 3 1 1 1 1 1 1 3 2 2 1 1 Sujeto 96 1 1 2 1 3 1 2 2 2 1 1 1 1 1 2 2 Sujeto 97 1 1 1 2 6 1 1 1 7 1 1 2 3 3 1 1 Sujeto 98 2 3 2 2 2 2 2 1 1 1 3 1 2 2 2 3 Sujeto 99 1 1 4 1 2 3 3 2 2 1 2 4 3 2 2 2
Sujeto 100 1 3 2 1 2 1 1 2 4 1 2 2 3 4 2 1 Sujeto 101 3 2 2 1 3 1 2 3 6 1 1 1 4 2 1 1 Sujeto 102 3 4 4 2 4 3 3 2 5 1 3 3 2 2 3 4 Sujeto 103 3 4 2 1 2 2 2 4 4 1 1 1 2 1 1 1 Sujeto 104 3 3 4 2 2 1 1 1 3 1 4 3 3 1 3 4 Sujeto 105 2 4 2 1 2 3 3 1 3 1 1 3 4 2 1 1 Sujeto 106 2 4 5 2 6 4 3 4 4 1 1 2 1 2 1 1 Sujeto 107 1 1 3 2 4 3 2 1 3 3 1 4 2 1 1 1 Sujeto 108 3 1 3 1 4 1 4 2 2 2 1 2 2 2 1 1 Sujeto 109 2 1 3 2 4 3 1 4 3 1 1 4 2 1 1 1 Sujeto 110 3 1 3 2 4 1 3 3 6 3 1 5 2 2 1 1 Sujeto 111 3 1 3 1 4 5 4 1 2 1 1 3 4 2 1 1 Sujeto 112 2 1 3 2 4 5 4 1 1 2 4 4 2 2 1 1 Sujeto 113 1 1 3 1 4 5 4 1 1 1 4 2 2 2 2 2 Sujeto 114 1 3 2 1 6 5 1 4 2 1 1 4 2 2 1 1 Sujeto 115 1 5 3 1 4 5 1 1 6 3 1 4 4 1 1 1 Sujeto 116 1 1 3 1 6 5 1 2 2 1 4 4 1 2 1 1 Sujeto 117 2 3 2 2 2 1 2 2 2 1 2 1 2 2 2 2 Sujeto 118 3 1 3 1 4 5 3 1 4 2 5 4 4 2 1 2 Sujeto 119 4 1 3 1 4 2 1 1 5 1 4 2 1 2 1 1 Sujeto 120 1 2 1 1 6 5 4 1 7 1 1 4 4 2 3 1 Sujeto 121 1 4 1 2 6 5 3 2 1 1 1 2 2 2 1 2 Sujeto 122 1 1 3 1 4 5 1 2 2 1 4 4 1 2 1 1 Sujeto 123 1 1 3 1 4 1 1 2 3 2 1 4 1 2 1 1 Sujeto 124 3 1 3 2 4 2 4 4 4 1 1 1 2 5 1 4
Sujeto 125 4 1 3 2 4 2 4 4 4 1 1 4 1 5 1 4 Sujeto 126 3 1 3 1 4 1 4 3 3 1 1 4 2 2 2 1 Sujeto 127 2 1 3 2 4 5 4 1 6 1 1 1 2 1 2 1 Sujeto 128 3 1 3 2 4 5 3 1 6 1 1 4 2 1 1 1 Sujeto 129 3 2 3 1 4 5 1 1 2 2 4 3 2 3 2 1 Sujeto 130 4 1 3 1 4 5 2 1 2 2 4 4 2 2 1 1 Sujeto 131 4 2 3 2 4 5 2 2 4 1 4 4 2 2 1 1 Sujeto 132 4 1 3 2 6 5 1 4 1 1 4 3 2 1 1 1 Sujeto 133 1 1 4 1 4 2 2 1 1 1 4 1 1 2 1 1 Sujeto 134 2 1 3 1 4 5 2 4 2 1 3 4 2 1 2 1 Sujeto 135 2 2 1 1 4 2 3 1 2 1 2 2 2 2 2 1 Sujeto 136 1 1 3 2 5 2 4 1 1 1 4 4 1 1 1 1 Sujeto 137 1 1 3 2 4 1 4 1 4 1 4 4 2 2 1 1 Sujeto 138 4 1 3 1 4 1 3 2 2 3 1 3 2 1 2 4 Sujeto 139 3 1 3 1 4 2 4 1 1 1 1 4 1 2 1 4 Sujeto 140 4 1 4 1 4 1 1 1 2 1 2 1 1 1 1 1 Sujeto 141 1 1 3 1 4 5 1 2 2 1 4 4 1 2 1 1 Sujeto 142 1 1 3 1 4 3 1 1 1 2 3 4 2 2 1 4 Sujeto 143 4 1 1 1 4 1 1 1 1 1 1 2 1 1 2 1 Sujeto 144 1 2 3 2 6 5 2 1 1 1 5 1 1 2 1 1 Sujeto 145 1 1 3 2 4 1 4 4 4 1 3 1 1 2 1 4 Sujeto 146 2 1 3 1 4 2 1 4 6 1 3 1 2 2 3 1 Sujeto 147 1 1 5 1 4 3 3 2 3 1 5 4 1 2 1 1 Sujeto 148 1 1 5 1 4 2 3 2 3 2 3 1 2 2 2 1 Sujeto 149 2 2 1 1 4 5 4 4 2 1 2 4 4 2 1 4
Sujeto 150 2 3 5 2 4 3 3 2 5 2 4 3 4 3 2 2 Sujeto 151 2 3 3 2 6 4 4 4 1 1 1 1 4 4 1 1 Sujeto 152 2 3 3 1 4 1 1 1 4 1 2 2 1 2 1 1 Sujeto 153 1 3 3 2 2 1 3 2 6 1 2 1 2 2 2 1 Sujeto 154 4 4 1 2 6 3 3 2 2 1 1 1 4 1 1 1 Sujeto 155 1 4 4 1 3 1 4 1 1 3 1 4 2 2 2 3 Sujeto 156 1 3 2 1 4 2 1 2 2 1 1 3 1 3 2 1
1 71 81 18 94 2 40 54 63 37 99 49 42 43 52 98 89 2 35 21 29 62 13 33 23 39 46 48 24 23 72 79 39 20 3 31 32 81 0 9 31 39 18 11 9 30 23 14 13 18 7 4 19 21 12 0 83 16 40 35 25 0 41 62 25 10 1 40 5 0 1 12 0 10 36 0 1 10 0 11 4 2 2 0 0 6 0 0 4 0 39 0 0 0 22 0 1 2 0 0 0 0 7 0 0 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0
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