condiÇÕes competitivas da aviaÇÃo comercial …tcc.bu.ufsc.br/economia298940.pdf · tabela 2...
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINACentro Scio Econmico
Departamento de Cincias Econmicas
CONDIES COMPETITIVAS DA AVIAO COMERCIAL BRASILEIRA:um estudo da aviao regional
Diego Schuch Nakayama
Florianpolis, 2011.
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1
DIEGO SCHUCH NAKAYAMA
CONDIES COMPETITIVAS DA AVIAO COMERCIAL BRASILEIRA: umestudo da aviao regional
Monografia submetida ao curso de CinciasEconmicas da Universidade Federal de SantaCatarina, como requisito obrigatrio para obteno dograu de Bacharelado.
Orientador (a): Prof. Renato Ramos Campos
Florianpolis, 2011.
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINACURSO DE GRADUAO EM CINCIAS ECONMICAS
A Banca Examinadora resolveu atribuir a nota ____________ ao aluno Diego Schuch
Nakayama na disciplina CNM 5420 Monografia pela apresentao deste trabalho.
Banca Examinadora:
___________________________________
Professor: Renato Ramos Campos
___________________________________
Professor:
___________________________________
Professor:
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Para os meus pais
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AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, Edite e Luiz, que sempre estiveram presentes e me apoiando nos
momentos mais importantes e difceis da minha vida.
Ao meu irmo e meus familiares pelo estmulo e apoio prestados.
Aos meus amigos, em especial aos que me acompanham desde a infncia, que
sempre me alegraram e me incentivaram.
Aos meus colegas e amigos do curso de Cincias Econmicas pelo companheirismo
demonstrado durante todo o perodo no qual estivemos juntos.
A todos os professores que, em algum momento da minha vida, estiveram presentes
e contriburam para o meu aprendizado.
Ao professor Renato, orientador, pelo seu profissionalismo, sua ateno, sugestes e
crticas sempre pertinentes.
E a todos os que no foram citados, mas que, de alguma maneira, me ajudaram na
concretizao de mais esta etapa.
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RESUMO
O presente estudo ir descrever as condies competitivas da aviao regionalbrasileira. Para tanto, a reviso terica ser fundamentada em elementos relacionados competitividade e a estrutura de mercado. Elaborar-se- um breve histrico da aviaocomercial no Brasil, que servir como base para uma melhor descrio de sua estrutura demercado. Sero apontados, tambm, os fatores empresariais, estruturais e sistmicos queafetam o setor. Por fim, far-se- uma descrio da aviao regional brasileira e de que formaocorreu sua evoluo, as caractersticas principais e os condicionantes que afetam acompetitividade das empresas que compem este grupo estratgico.
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SUMRIO
CAPITULO 1
1 .1 INTRODUO............................................................................................. 13
1.1.2 Tema e Problema.......................................................................................... 13
1.3 OBJETIVOS.................................................................................................. 17
1.3.1 Objetivo Geral.................................................................................... 17
1.3.2 Objetivos Especficos......................................................................... 17
1.4 JUSTIFICATIVA.......................................................................................... 18
1.5 METODOLOGIA.......................................................................................... 20
CAPITULO 2
2 .1 FUNDAMENTAO TERICA............................................................ 21
2.1.1 Introduo................................................................................................. 21
2.2 Conceitos Tericos de empresa................................................................... 21
2.3 Crescimento da firma................................................................................... 23
2.4 A participao da empresa na indstria e nas cadeias produtivas............... 25
2.5 COMPONENTES DA ESTRUTURA DE MERCADO........................ 27
2.5.1 Concentrao....................................................................................... 27
2.5.2 Diversificao.................................................................................... 28
2.5.3 Barreiras Estruturais entrada............................................................ 30
2.5.4 Inovao.............................................................................................. 30
2.6 Teoria dos Mercados contestveis.............................................................. 33
2.7 Estrutura de Mercado.................................................................................. 34
2.8 Padro de concorrncia................................................................................ 37
2.9 Competitividade.......................................................................................... 40
2.10 As foras competitivas.............................................................................. 43
2.11 Estratgias competitivas genricas......................................................... 47
2.12 Grupos estratgicos.................................................................................... 50
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CAPITULO 3
3.1 ESTRUTURA DE MERCADO DA AVIAO COMERCIAL BRASILEIRA.. 54
3.2 Introduo.......................................................................................................... 54
3.3 Histrico da Aviao Comercial Brasileira...................................................... 54
3.4 Fatores Empresariais.......................................................................................... 58
3.5 Fatores Estruturais............................................................................................ 68
3.5.1 Mercado.............................................................................................. 68
3.5.2 Regulao............................................................................................ 81
3.5.3 Foras competitivas do setor............................................................... 85
3.6 Fatores Sistmicos............................................................................................. 89
3.7 Sntese conclusiva.............................................................................................. 93
CAPITULO 4
4.1 AVIAO REGIONAL NO BRASIL................................................................. 95
4.2 Introduo................................................................................................................. 95
4.3 Histria da Aviao Regional Brasileira.................................................................. 95
4.4 Empresas Regionais Brasileiras............................................................................... 97
4.5 Caractersticas gerais da aviao regional no Brasil................................................ 101
4.6 CONDIES COMPETITIVAS DA AVIAO REGIONAL BRASILEIRA. 106
4.6.1 Presena de Barreiras estruturais entrada................................................ 106
4.6.2 Adicional Tarifrio..................................................................................... 107
4.6.3 Combustvel................................................................................................ 108
4.6.4 Condutas anticompetitivas no Transporte Areo........................................ 110
4.6.5 Custo de financiamento e acesso ao crdito.............................................. 111
4.6.6 Infra-estrutura............................................................................................. 112
4.6.7 A necessidade de incentivo s Alianas Estratgicas................................ 113
4.7 Sntese conclusiva.................................................................................................... 115
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CAPITULO 5
5.1 CONSIDERAES GERAIS........................................................................... 118
REFERNCIAS....................................................................................................... 120
ANEXO...................................................................................................................... 126
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Composio dos custos.
Tabela 2 Composio das receitas
Tabela 3 Nmero de empregados por aeronave
Tabela 4 Nmero de pilotos por aeronave
Tabela 5 Porcentagem de pilotos no total de empregados da empresa
Tabela 6 Evoluo do trfego areo brasileiro
Tabela 7 Cobertura Area das companhias brasileiras.
Tabela 8 Os 15 principais aeroportos brasileiros
Tabela 9 As 10 principais rotas nacionais
Tabela 10 As 15 principais rotas nacionais e sua evoluo
Tabela 11 Participao do mercado
Tabela 12 Produo de querosene de aviao no Brasil
Tabela 13 Frota Nacional
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LISTA DE FIGURAS E QUADROS
FIGURAS
Figura 1 Esquema simplificado de cadeias e etapas
Figura 2 Movimento de passageiros
Figura 3 Evoluo de Yield Tarifa e da Tarifa Area Mdia
Figura 4 Evoluo anual da participao de mercado
Figura 5 Evoluo anual da participao de mercado
Figura 6 Taxa de ocupao das empresas nacionais
Figura 7 Taxa de ocupao das dez maiores rotas domsticas
Figura 8 Nmero de passageiros de avio em ralao aos de nibus
Figura 9 Preo das passagens
Figura 10 Grau de correlao entre a taxa de cmbio efetiva e o custo mdio
Figura 11 Monoplio do servio regional
QUADROS
Quadro 1 Sntese das caractersticas das estruturas de mercado do processo
concorrencial.
Quadro 2 Resumo dos Padres de Concorrncia.
Quadro 3 Sntese das fontes de barreiras de entradas.
Quadro 4 Resumo das condies competitivas da aviao regional.
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LISTA DE SIGLAS
DAC Departamento de Aviao Civil.
VARIG Viao Area Rio-Grandense
VASP Viao Area So Paulo
CONAC Conferncia Nacional de Aviao Comercial
ANAC Agncia Nacional de Aviao Civil
SNEA Sindicato Nacional das Empresas Aerovirias
FENTAC Federao Nacional dos Trabalhadores da Aviao Comercial
IBPT Instituto Brasileiro de Planejamento Tributrio
SITAR Sistema Integrado de Transporte Areo Regional
SITAR Sistema Integrado de Transporte Areo Regional
ABETAR Associao Brasileira das Empresas de Transporte Areo Regional
IPEA Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada
ANP Agncia Nacional do Petrleo
TAM Transporte Areo Marlia
TABA Transporte Areo da Bacia Amaznica
EMBRAER Empresa Brasileira de Aeronutica
ANATEL Agncia nacional de Telefonia
ANAEL Agncia Nacional de Eletricidade
BNDES Banco Nacional do Desenvolvimento
PIS Programa de Integrao Social
PASEP Programa de Formao do Patrimnio do Servidor Pblico
IPCA ndice de Preos ao Consumidor Amplo
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LAN Lnea Area Nacional
TAVAJ Txi Areo Vale do Juru
IRPJ Imposto de Renda Sobre Pessoa Jurdica
IOF Imposto Sobre Operaes Financeiras
II Imposto de Importao
IRRF Imposto de Renda Retido na Fonte
IPI Imposto sobre Produtos Industrializados
CIDE Contribuio de Interveno de domnio Pblico
COFINS Contribuio para o Financiamento da Seguridade Social
CSLL Contribuio Social sobre o Lucro Lquido das Pessoas Jurdicas
IPTU Imposto sobre a propriedade predial e territorial urbana
ACI Airports Concil Internacional
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CAPTULO 1
1.1 INTRODUO
1.1.2 Tema e Problema
O sonho de voar sempre foi uma das maiores fascinaes dos seres humanos, desde o
lendrio caro at Santos Dumont, e os irmos Wright no incio do sculo XX. O homem
buscou, incansavelmente, um meio que lhe possibilitasse percorrer um maior espao em um
menor tempo possvel. Quando o 14 bis, do brasileiro Santos Dumont, levantou voo, em
1906, estava dada a largada a um dos meios de transporte mais eficientes j inventado.
Na conjuntura nacional, o transporte areo representa um dos setores-chave na
economia, pois responsvel tanto pela fomentao dos negcios quanto do turismo.
Segundo dados da ANAC (2009), foram transportados aproximadamente 76 milhes de
passageiros em 2009 no Brasil, num processo de crescimento constante devido,
principalmente, a aspectos conjunturais da economia e a partir da estrutura de mercado do
setor. Segundo Oliveira e Silva (2008), aproximadamente 70% desta demanda so
representados por clientes coorporativos (pessoas jurdicas), cujos funcionrios ou
representantes viajam a trabalho. Outros 25% da demanda so constitudos por turistas e
uma parte residual exercida por passageiros que viajam por motivos particulares. Pode-se
afirmar, ento, que parte do setor um bem de consumo, j que milhares de pessoas
compram passagens areas para assuntos particulares ou frias, e a outra parte pode ser
considerada um bem industrial, bem como um insumo produtivo para as empresas.
Em um pas de dimenses continentais como o Brasil, a aviao civil um meio de
desenvolvimento e de crescimento sustentvel, alm de ser uma forma nica de integrao
nacional. Muitas reas, principalmente da regio Norte, tem na aviao o nico meio de
prospeco de negcios e de integrao vivel com os principais centros. O setor
desempenha um papel importante no estmulo das relaes econmicas no transporte de
pessoas e mercadorias tanto no espao domstico quanto internacional. O fator logstico
desempenhado pela aviao fundamental para o bom funcionamento das cadeias
produtivas de diversos setores da indstria do pas, sendo, dessa forma, considerado
estratgico pelo governo e por intelectuais, pois envolve o progresso de diversos setores.
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O mercado de aviao , historicamente, muito sensvel renda e ao PIB. Isto , a
demanda elstica em relao renda, ou seja, quando o PIB e a renda per capita crescem, a
demanda por transporte areo aumenta, e quando o PIB cai, a demanda contrada. Isso
pode ser comprovado atravs de dados do IPEA (2010) ao compararmos a evoluo do PIB,
da renda per capita e o nmero de passageiros embarcados. Como aponta Rodrigues (2004),
no setor de aviao civil existe um elevado grau de competio entre as empresas, bem
como um alto custo operacional e um grande nmero de despesas, o que leva a baixas taxas
de rentabilidade e de lucratividade (algo que oscila entre 1% e 9% de todo o capital
investido). Apesar de um maior grau de competitividade e de haver uma tendncia de
crescimento para indstria, o Brasil ainda enfrenta um perodo conturbado e de alta
concentrao. Dados da ANAC (2009) apontam que, em 2009, o setor amargou um prejuzo
de R$ 683 milhes, somando o mercado domstico e internacional, o que no exclui casos
de companhias que tiveram lucro operacional. As duas principais empresas do setor, TAM e
GOL, obtiveram, em 2009, um resultado operacional positivo de R$172 milhes e negativo
de R$ 272 milhes respectivamente, sendo responsveis por transportar quase 85% dos
passageiros em janeiro de 2011.
Na atual conjuntura do mercado, apresentam-se barreiras fsicas e econmicas para
entrar no mercado. Como demonstra Rodrigues (2004), a disponibilidade de espaos para
operar em aeroportos, como acesso a gates (portes para embarque e desembarque de
passageiros) e slots (horrio para pouso e decolagem) constituem barreiras fsicas para a
entrada de novas empresas. A deteno de uma marca reconhecida, os programas de
fidelidade, sistemas de reservas por computador e a conexo destes com as agncias de
viagens representam barreiras econmicas.
Como j apontado anteriormente, o mercado segmentado, cuja grande maioria da
demanda representada por clientes coorporativos, e uma pequena parte representada por
turistas que fazem com que a demanda seja de carter sazonal. Desta maneira, grande parte
das empresas reluta em abandonar rotas e freqncias quando a demanda est retrada com
receio de que a capacidade abandonada seja preenchida por um concorrente, limitando o
acesso ou retorno quando a demanda voltar a aquecer. Isto leva as empresas a manterem
certa capacidade ociosa em sua malha de operaes. A manuteno de capacidade ociosa
reflete em uma disputa por passageiros e, conseqentemente, em guerra tarifria, com a
segmentao dos assentos disponveis em uma aeronave, objetivando extrair o mximo em
termos de excedente do consumidor. Se a oferta e as tarifas so reguladas, a competio se
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dar por meio da diferenciao dos servios ofertados, isto , no melhoramento da qualidade
e a ampliao da malha de localidades atendidas, todavia, isto implica um aumento de
custos.
Atualmente, o setor regulado pela Agncia Nacional de Aviao Civil, a qual tem
poderes para determinar quem entra no mercado, a alocao da capacidade ofertada, a
alocao de linhas, freqncias e horrios. Contudo, observou-se que, a partir dos anos 90, o
setor est passando por um processo de poltica de flexibilizao, que tem como objetivo
diminuir, gradativamente, o controle governamental sob variveis econmicas, que dessa
forma contribuiria para o aumento da competitividade. No entanto, analisando a atual
estrutura do mercado, se observa algumas dificuldades, poucas empresas, concentradas nas
rotas de aeroportos mais rentveis, o que prejudica ganhos potenciais, alm de o governo
auxiliar as empresas devido ao fator estratgico do setor. Em parte acaba-se contrapondo a
teoria dos mercados contestveis de Baumol, Panzar e Willig (1988), que prope que a
ameaa entrada por si s j fomenta a competitividade. Desta maneira, a regulao
econmica que gera barreiras entrada e controla preos, torna-se desnecessria para que
sejam evitados comportamentos abusivos das empresas, visto que a entrada e sada por si s
j restringiria as prticas das firmas estabelecidas e protegeria o consumidor.
Portanto o Brasil, pelo seu grande tamanho geogrfico, necessita de um mercado de
aviao domstico competitivo. Neste contexto, fundamental uma participao mais
efetiva da aviao regional. Como aponta Oliveira e Silva (2008), por apresentar um
reconhecido efeito multiplicador sobre a atividade econmica, a prestao de servio areo
regional proporciona s comunidades atendidas a realizao de negcios e servios e a
induo de turismo, contribuindo para o crescimento sustentvel das regies e alavancando
oportunidades de trabalho e de qualidade de vida.
Existem vantagens competitivas a serem exploradas pelas regionais no aspecto da
demanda, com qualidade de servios diferenciados (conforto e espao interno de aeronaves
de porte pequeno e mdio, procedimentos de embarque e desembarque simplificados e mais
confortveis para os usurios), a oportunidade de atender um maior nmero de cidades de
pequeno e mdio porte, que para uma empresa de maior porte seria invivel, o uso de
aeronaves menores, seja turbo-hlices ou jatos, pode propiciar mais freqncias ao longo do
dia, e dar mais opes de horrios aos usurios. Alm do mais, h um potencial de
crescimento muito grande como aponta Bettini (2007), a aviao regional foi responsvel
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por apenas 3,4% do total de passageiros-quilmetros transportados no Brasil em rotas
domsticas.
Por outro lado, o segmento de aviao regional apresenta grandes empecilhos para o
seu desenvolvimento, como: barreiras estruturais entrada (a precria infra-estrutura do
setor aeroporturio); dificuldade de obteno de crdito, adio no tarifrio; desvantagens
relativas ao custo, o alto custo dos combustveis; estratgias predatrias e anticompetitivos;
e a necessidade de um novo marco regulatrio, a fim de reduzir as condies e incentivos ao
exerccio abusivo do poder de mercado, apresentado pelas grandes empresas, e reduzir as
falhas de mercado.
Em diversas experincias em outros mercados, como o norte americano e o europeu, o
transporte areo regional tem se apresentado como o segmento de maior crescimento na
indstria do transporte areo. Sua importncia e dinamismo podem ser evidenciados de
vrias formas mesmo diante de um quadro de dificuldades. No Brasil, a aviao regional
vem demonstrando um crescimento expressivo nos ltimos anos, apesar de representar uma
pequena frao da indstria como um todo; seu crescimento bem acima do crescimento
das grandes companhias areas brasileiras. Trata-se, contudo, de um crescimento
sustentvel, dado que promove a melhor utilizao das infra-estruturas aeroporturias ao
longo do territrio nacional e diminui o congestionamento dos grandes centros.
O presente trabalho procura descrever a atuao das empresas areas regionais
brasileiras, analisando a sua participao e suas condies competitivas no contexto da
aviao civil no Brasil. Deste modo, busca responder a seguinte questo: quais so as
condies competitivas da aviao regional brasileira?
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1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar a competitividade na aviao regional brasileira e seu padro de concorrncia.
1.3.2 Objetivos Especficos
i. Revisar a literatura existente sobre estrutura de mercado e competitividade;
ii. Analisar a estrutura de mercado do setor de aviao civil no Brasil;
iii. Caracterizar a competitividade no setor com nfase no grupo estratgico regional.
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1.4 JUSTIFICATIVA
O territrio brasileiro o quinto maior em extenso em todo globo terrestre, desta
maneira, a forma de conectar as mais diversas regies e cidades de fundamental
importncia para o desenvolvimento do pas. Em virtude de sua geografia, o territrio do
pas apresenta uma variada gama de adversidades, como florestas tropicais e terrenos
alagadios, que so de difcil explorao por meio de vias terrestres. Dessa forma, a aviao
um meio extremamente atrativo e, de certa maneira, nico para a integrao das reas mais
afastadas. Alm disso, devido globalizao, que faz com que as formas de comunicao
tornem-se mais velozes, existe a necessidade, cada vez maior, de meios de locomoo mais
rpidos e eficientes.
Contudo, o pas apresenta uma infra-estrutura de transportes deficitria, principalmente
em regies mais afastadas dos grandes centros. A malha ferroviria praticamente
inexistente, a navegao fluvial muito lenta e restrita apenas a alguns rios, e as estradas
esto em condies precrias de rodagem; o transporte areo seria, desta forma, o meio mais
indicado para um pas com tais caractersticas. Alm disso, soma-se o fato de o Brasil
possuir mais de 5.000 municpios, muitos destes, praticamente, inacessveis por outra via
que no seja a area.
Pases de tamanho continentais, como o Brasil, necessitam de um mercado de aviao
domstico competitivo, diferente de um pas de pequena dimenso territorial, no qual o
modal areo compete diretamente com os demais modais de transporte (ferrovirio,
aquavirio, rodovirio). Neste cenrio, a aviao regional um segmento de grande
importncia, pois alm de contribuir para a competitividade do setor domesticamente,
fundamental para interligar regies de menor expresso, mas de grande potencialidade, que
empresas de maior porte no chegariam. No obstante, o segmento regional auxilia a
fomentao dos negcios e do turismo em pequenos ncleos, contribuindo, desta maneira,
com o desenvolvimento equilibrado e sustentvel do pas. Embora a aviao esteja presente
em todas as regies do pas, ela tem caractersticas mais marcantes nas regies Norte,
Nordeste e Centro-Oeste, onde a precariedade dos demais modais de transporte se faz mais
forte.
Experincias em outras regies do mundo mostram que os ganhos com a aviao
regional so enormes, que vo alm das caractersticas citadas. Todavia, a parcela de
participao do segmento muito pequena no Brasil, apesar do crescimento das empresas
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regionais ser muito maior em relao a gigantes do setor. Sendo assim, reflete a grande
potencialidade de crescimento do segmento no pas.
Considerando tais caractersticas, importante descrever a atuao, as caractersticas e
a importncia da aviao regional, como tambm, realizar um estudo sobre suas condies
competitivas no Brasil.
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1.5 METODOLOGIA
O significado da palavra mtodo etimologicamente, segundo Gil (2007), o caminho
para se chegar a um fim ou, interpretado de outra maneira, um conjunto de procedimentos
para chegar a algum conhecimento. O presente trabalho tem como objetivo principal
descrever a competitividade na aviao brasileira, mais especificamente, enfocando a
aviao regional. Para tanto, no ser utilizado um s procedimento tcnico nico de
pesquisa.
O primeiro momento se constituir em uma pesquisa de coleta de dados, livros e
revistas, as quais tero como objetivo proporcionar uma maior familiaridade com o assunto
e o aprimoramento das idias. Desta maneira, ser feita uma fomentao terica sobre
estrutura de mercado e competitividade. O meio utilizado para o embasamento ser,
principalmente, a pesquisa bibliogrfica a partir de livros, publicaes e impressos diversos.
Ser referenciada uma fonte bibliogrfica especfica, a qual abranger autores como Possas
(1985), Porter (1986), Ferraz, Kupfer e Haguenauer (1995), entre outros.
Em um segundo momento, a pesquisa ser, principalmente, de carter descritivo, a
qual procurar buscar a existncia de associaes entre variveis e determinar a natureza de
tais relaes. Far-se- uma descrio da estrutura de mercado da aviao civil brasileira a
partir de uma pesquisa bibliogrfica desenvolvida com base em um material j elaborado,
constitudo por artigos cientfico e livros, e uma pesquisa documental que ocorrer a partir
de relatrios anuais de rgos governamentais como a ANAC, bem como de documentos de
outros rgos como o Sindicato Nacional das Empresas Aerovirias (SNEA).
Para discorrer o ltimo objetivo, que consiste nas condies de competitividade da
aviao regional, assim como a descrio da estrutura de mercado, a pesquisa bibliogrfica e
documental ser amplamente utilizada. No obstante, incorrer-se- ao mtodo indutivo para
descrever o segmento regional, com o intuito de as constataes especficas elaborarem
generalizaes.
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CAPTULO 2
2.1 FUNDAMENTAO TERICA
2.1.1 Introduo
Por meio da fundamentao terica possvel realizar uma analise e a sustentao da
realidade econmica, neste sentido, abordar-se- os elementos que interferem na estrutura de
mercado e na competitividade. Logo, este captulo ser dividido nas seguintes sees: na
seo 2.2, trata-se do conceito terico de empresa; na seo 2.3 ser abordado o crescimento
da firma; a seo 2.4 ser referente participao da empresa na indstria e nas cadeias
produtivas; a seo 2.5 indicar os componentes da estrutura de mercado; a seo 2.6
abordar a teoria dos mercados contestveis; a seo 2.7 tratar da estrutura de mercado; a
seo 2.8 discutir os padres de concorrncias; a seo 2.9 tratar da competitividade; a
seo 2.10 se referir s foras competitivas de Porter; na seo 2.11 tratar-se- das
estratgias competitivas genricas e, por fim, a seo 2.12 discutir os grupos estratgicos.
2.2 Conceito terico de empresa
A empresa possui vrias faces, na qual seu retrato contido nas teorias econmicas
depende da viso de funcionamento do sistema econmico mais geral desenvolvido pelas
teorias. Estabelecendo um conceito nico de empresa, esta pode ser definida como uma
entidade legal que estabelece contratos com fornecedores, distribuidores, empregadores e,
muitas vezes, com clientes. No seu interior, como entidade administrativa, ocorre a diviso
do trabalho ou o desenvolvimento de mais de uma atividade, sendo assim, faz-se necessria
uma equipe de administradores para coordenar e monitorar as diversas atividades.
As empresas j estabelecidas acabam se tornando um conjunto articulado de
qualificaes, instalaes e capital lquido. Em funo do lucro, elas acabam sendo
instrumentos de economias capitalistas produo de bens e servios e ao planejamento e a
alocao para produo e distribuio futuras.
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A diversificao industrial de maneira geral se apresenta como das formas mais
tradicionais de expanso das empresas na economia capitalista. Esta empresa diversificada
apresenta diferentes modelos organizacionais, que podem de forma simplificada ser
diferenciados:
A empresa multiproduto produz vrios bens colocados junto a mercados distintos,
mas relacionados em termos da funo de P&D, fabricao e marketing. Seu crescimento se
d por meio concntrico, isto , sendo induzida por similaridades tecnolgicas e/ ou
mercadolgicas das atividades previamente desenvolvidas, que visa explorao de
economias de escopo e dos canais de comercializao disponveis da empresa.
A empresa que se envolve nos mais diversos estgios da cadeia produtiva associada
transformao de insumos em bens finais de determinada indstria conhecida como
empresa verticalmente integrada. De maneira geral, este tipo de movimento ocorre com
intuito de explorao das economias de escala, que permitem a obteno de ganhos de
eficincia e a reduo de custos de transao.
O tipo de empresa diversificada que atua em vrios mercados, envolvendo produtos
poucos relacionados entre si conhecido como conglomerado Gerencial. Possui uma
capacitao gerencial genrica que serve de vantagem concorrncia perante as demais
empresas que no possuem a mesma capacitao. Normalmente utiliza a capacitao
gerencial para explorar oportunidades atrativas.
Quando atuam em diversos mercados que no esto relacionados entre si, nem do
ponto de vista tcnico-produtivo, nem do ponto de vista das capacitaes gerenciais
necessrias para operar aquelas unidades de maneira eficiente, a este tipo de empresa
corresponde a conglomerado financeiro. A interligao das atividades se d basicamente
por meio de controle financeiro, associados distribuio de recursos lquidos pela gerncia
central que, em geral, dispe de um acesso privilegiado aos circuitos financeiros.
A Companhia de Investimento se baseia na distribuio de recursos lquidos entre
atividades no relacionadas. Contudo, apresenta uma grande volatilidade em termos das
reas de atuao para as quais seu projeto de diversificao se orienta. H uma nfase na
maximizao da rentabilidade do portflio do conjunto de atividades para as quais a
empresa direciona seus recursos. Desta maneira, no caso de desempenho insatisfatrio de
determinada unidade, a tendncia que a empresa procure rapidamente se desfazer daquela,
ao invs de procurar substituir sua gerncia.
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Estes modelos organizacionais atuam no mercado, espao abstrato no qual existe o
encontro entre a oferta e a demanda. Que, por sua vez, segundo Dantas, Kersnetzkye e
Prochnik (2002, p.35):O mercado, portanto, corresponde demanda por um
grupo de produtos substituto prximos entre si. Para uma empresadiversificada, no entanto, a idia de mercado envolve tambmoutros espaos concorrenciais que podem atuar, definidos comorea de comercializao por Edith Penrose. A indstria, por seuturno, definida pelo grupo de empresas voltadas para a produode mercadorias que so substitutas prximas entre si e, destaforma, fornecidas a um mesmo mercado. Da mesma forma quepara a noo de mercado, para uma empresa diversificada aindstria pode representar um conjunto de atividades queguardam algum grau de correlao tcnico-produtiva,constituindo um conjunto de empresas que operam mtodosprodutivos semelhantes, incluindo-se em uma mesma basetecnolgica de acordo com Penrose.
2.3 Crescimento da firma
A partir do conceito que a empresa definida como um lcus de acumulao de
capital, crescimento e lucros aparecem como objetivos complementares. Pode-se afirmar
que os lucros so necessrios para o crescimento que, por sua vez, um fator de
estabilizao de mercado, no que toca a manuteno e o aumento dos lucros. A empresa
poder recorrer a financiamentos, contudo, o lucro constituir no principal elemento de
crescimento das empresas, j que na falta de financiamento externo, a taxa de crescimento se
resumir na taxa de lucro.
Na medida em que os montantes de lucros e de dividendos so dados, a firma se
depara com um determinado volume de lucros retidos. Tais lucros, mais o total retido como
depreciao, correspondem acumulao interna da firma. No obstante, essa no a nica
fonte de recursos de que a firma dispe para investir, os financiamentos se mostram como
uma alternativa. H, porm, um limite para o nvel de endividamento da firma, que depende
tanto de sua prpria poltica interna, em particular de sua averso aos riscos, quanto s
exigncias do mercado. Esse limite se reflete em uma taxa mxima de endividamento que
relaciona o capital prprio da empresa e o total de capital de terceiros a qual a empresa est
disposta ou autorizada a utilizar. Desta maneira, pode afirmar, que tanto o nvel de
acumulao interna quanto o grau de endividamento permitem fornecer o potencial de
crescimento de uma empresa em um determinado perodo de tempo (GUIMARES, 1987).
Guimares (1987) enfatiza trs tipos de investimentos: o investimento de expanso
com intuito de aumentar a capacidade produtiva da firma; o investimento de modernizao,
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que tem objetivo de modificar o processo produtivo com vistas a reduzir custos ou melhorar
a qualidade do produto, e por fim, o investimento de reposio, que busca substituir bens de
capital no fim de sua vida til. A acumulao interna de lucros tem o objetivo de
investimento e crescimento da firma. O problema encontrar aplicaes para os recursos
internos e os fundos externos que possa obter. Neste contexto, existem duas variveis
importantes: a taxa de esperada de crescimento da demanda e a taxa esperada de retorno
sobre o novo investimento.
A firma ir procurar investir na expanso diante da expectativa de um acrscimo da
demanda que a acarrete um aumento permanente do grau de utilizao da capacidade,
elevando-o acima do nvel planejado. A deciso de realizar um investimento de expanso
partir da comparao entre o aumento esperado da demanda e da capacidade instalada
existente, considerando-se que a firma pretende manter certo nvel planejado de capacidade
ociosa.
O papel da taxa esperada de retorno consiste num critrio de escolha entre
oportunidades de investimentos alternativos. tambm um fator, que permite a empresa
decidir, em que extenso recorrer a fundos de terceiros para financiar seus planos de
investimentos. Alm do mais, pode constituir em um determinante para verificar se a
empresa ir ou no investir. Dessa forma, se houver um declnio das taxas esperadas de
retorno sobre novos investimentos poder causar uma reduo temporria no nvel de
inverso, mas, no constituindo um obstculo definitivo continuidade do processo de
investimento, enquanto essas taxas forem positivas.
A empresa somente investir no longo prazo se a taxa de retorno for positiva, embora
essa possa ter uma influncia apenas secundria e temporria sobre a deciso de
investimentos. Isso no ocorre em relao ao crescimento da demanda, j que a empresa
continuar a investir com intuito de acumular capacidade ociosa. Nesse aspecto, o
crescimento da demanda do mercado corrente da firma define o limite do investimento de
expanso que a empresa est disposta a realizar, considerando inalterveis os preos, a
participao no mercado e os produtos.
Assim, ao invs da firma adaptar seus planos de investimento e suas polticas de
dividendo e endividamento s oportunidades sugeridas pelo aumento da demanda de seu
mercado corrente, empreender esforos adicionais para alcanar uma maior taxa de
crescimento. Isso poder ser perseguido a partir: da acelerao do ritmo de crescimento da
demanda de seu mercado corrente, da absoro de parte da demanda suprimida por seus
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competidores, do aumento da participao em seu mercado corrente, da modificao de sua
linha de produtos e da expanso do seu prprio mercado.
2.4 A participao da empresa na indstria e nas cadeias produtivas
De acordo com Dantas, Kertsnetzky e Prochnik (2002), a indstria um grupo de
empresas voltadas para a produo de mercadorias que so substitutas prximas entre si e,
que por sua vez so fornecidas a um mesmo mercado. A indstria tambm pode representar
um conjunto de atividades que guardam algum grau de correlao tcnico-produtiva,
conjunto de empresas que operam mtodos produtivos semelhantes, incluindo-se em uma
mesma base tecnolgica.
As empresas de uma determinada indstria competem entre si, todavia, possuem
interesse em comum frente s empresas de outras indstrias. Dantas, Kertsnetzky e Prochnik
(2002, p.36):
De forma geral, portanto, mercado e indstria representam espaos de concorrncia
cuja delimitao no (e no pode ser) estanque nem no que se refere definio do
produto, nem quanto aos objetivos concorrenciais e de expanso. Do ponto de vista
metodolgico, a questo definir o corte analtico qual efetivamente o grupo de produtos
que compem o mercado e, portanto, que conjunto de empresas faz parte da anlise de
concorrncia. A resposta no , obviamente to simples, envolvendo de forma geral algum
grau de arbitrariedade. Uma tentativa nesta direo realizada a partir do desenvolvimento
dos conceitos de cadeia produtiva e complexos industriais, representando extenses da idia
de setor econmico em que so privilegiados os movimentos concorrenciais.
medida que a competitividade das empresas depende do seu meio ambiente
imediato, a arena concorrencial se amplia, deixando de ser apenas a dos mercados imediatos
de venda de mercadorias/servios e aquisio de insumos, para tambm poder incorporar
mercados acima e abaixo da cadeia em que esto atuando. Assim, o estudo de cadeias e
complexos tem o intuito de resolver esta questo. As cadeias produtivas so resultados da
crescente diviso do trabalho e da maior interdependncia entre os agentes econmicos, mas
tambm, as cadeias so criadas pelo processo de desintegrao vertical e especializao
tcnica e social.
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Dantas, Kertsnetzky e Prochnik (2002) definem cadeia produtiva como um
conjunto de etapas consecutivas pelas quais passam e vo sendo transformados e
transferidos os diversos insumos. De forma longitudinal, na cadeia produtiva empresarial,
cada etapa representa uma empresa. J as cadeias produtivas setoriais as etapas so setores
econmicos e os intervalos so mercados entre setores consecutivos.
Duas cadeias so ditas concorrentes quando seus produtos finais servem a um
mesmo mercado e as cadeias so relativamente independentes entre si. Cadeias concorrentes
fabricam produtos substitutos. O nvel de desagregao de cadeias concorrentes est entre os
das cadeias empresariais e o das setoriais. O entrelaamento de cadeias comum, j que
muitas se repartem e outras se juntam. Porm, no se pode presumir que a teia de cadeias
produtivas se espalhe, de maneira uniforme, sobre a estrutura econmica. Pelo contrrio, as
cadeias de uma economia nacional podem ser agregadas em conjuntos, ou blocos, de forma
que o valor mdio das compras e vendas entre os setores constituintes de um bloco seja
maior do que o valor mdio das compras e vendas destes mesmos setores como os setores de
outros blocos. Os blocos ento formados so denominados complexos industriais, que ser
mais bem ilustrado conforme Figura 1 abaixo:
Figura 1: Esquema simplificado de cadeias e etapas.
Cadeia 1 C(1,E) C (1,T) C(1,M)
Cadeia 2 C(2,E) C(2,T) C(2,M)
Cadeia 3 C(3,E) C(3,T) C(3,M)
Etapa deExtrao
Etapa deTransformao
Etapa deMontagem
Mercado de C(1,M),C(2,M) e C(3,M)
Mercado de C(1,M),C(2,M) e C(3,M)
Fonte: Dantas, Kertsnetzky e Prochnik (2002)
Na Figura 1, os retngulos representam indstrias e as setas mercados entre
indstrias consecutivas. As cadeias so dividas em etapas: extrao (E), transformao (T) e
montagem (M), sendo que a diviso arbitrada. A figura capaz de representar pelo menos
trs diferentes formas de concorrncia: a tradicional, entre empresas de uma mesma
indstria; a segunda forma deriva-se do carter estanque de cada cadeia, as vendas das
indstrias finais, M1, M2, e M3, so iguais ao valor agregado pelas suas respectivas cadeias;
e por fim, a terceira forma, implica envolver duas ou mais cadeias, implicando analisar a
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disputa entre indstrias motrizes diferentes. Os produtos das indstrias M1, M2 e M3 so
substitutos e concorrem pelo mesmo mercado. Nota-se, que existe a coexistncia de
competio e cooperao. As trs formas de competio citadas se inter-relacionam de
forma contraditria. As empresas competem entre si, mas tm interesses comuns frente s
empresas das outras indstrias. As empresas de uma cadeia, por sua vez, apesar de
competirem entre si, so solidrias na disputa com outras cadeias.
2.5 COMPONENTES DA ESTRUTURA DE MERCADO
Esta seo abordar quatro componentes da estrutura de mercado estratgicos: o
nvel de concentrao, a diversificao, as barreiras estruturais entrada e o grau de
inovao. A sua anlise permite uma melhor interpretao e diferenciao dos variados
nveis de estrutura de mercado.
2.5.1 Concentrao
Segundo Resende e Boff (2002), as medidas de concentrao buscam captar de que
maneira os agentes econmicos apresentam comportamento dominante em relao a um
determinado mercado, ou em outras palavras se existe concorrncia ou no. As medidas de
concentrao so teis, pois ajudam indicar preliminarmente os setores para os quais se
espera que o poder de mercado seja significativo e por fornecer um indicador sinttico da
concorrncia existente em um determinado mercado.
Um nvel de concentrao elevado significa um baixo nvel de concorrncia e por
outro lado, uma menor concentrao implica num maior igualdade na repartio do
mercado. O padro concorrencial o resultado da conduta dos produtores na escolha do
nvel de preo ou quantidade ofertada, dada as caractersticas especficas dos produtos, as
escolhas dos consumidores e as condies de acesso. Para tanto, o padro concorrencial
contribui para dar uma estrutura particular indstria, em decorrncia ao desempenho das
empresas e dos resultados obtidos, que lhe conferem um determinado poder de mercado
individual no seio da indstria, que o ndice de concentrao tentar justamente capturar de
uma maneira sinttica.
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O poder de mercado virtual de uma empresa est relacionado na forma com que ela
capaz de controlar o preo de venda do produto. Manifesta-se a partir de sua capacidade de
fixar e sustentar o preo de venda em um nvel acima daquele fixado pelos concorrentes,
sem prejuzo, no entanto, para sua participao no mercado. O poder de mercado assume
forma aparente na participao no mercado (market share) da empresa, a razo entre sua
oferta (ou suas vendas) e a oferta total da indstria (ou vendas totais). Alm disso, outras
medidas tambm podem ocasionalmente ser empregadas na mensurao de tamanho, tais
como o patrimnio lquido, a capacidade produtiva instalada ou o nmero de empregados,
embora, muitas vezes no reflitam necessariamente o poder de mercado exercido pela
empresa sobre o produto.
2.5.2 Diversificao
Segundo Britto (2002), o fenmeno da diversificao est relacionado com a
expanso da empresa para novos mercados distintos de sua rea original de atuao.
A diversificao uma alternativa extremamenteinteressante para viabilizar o crescimento da empresa, namedida em que lhe permite superar os limites de seus mercadosconcorrentes, ao mesmo tempo em que possibilita, atravs dagestao de um conjunto de diversas atividades, ampliar opotencial de acumulao que influncia a dinmica docrescimento empresarial. [Brito, 2002, p.307.]
Muitas vezes o processo de concorrncia implica que as empresas se expandem para
diferentes mercados, diversificando seus campos de atuao. Ao se viabilizar o processo de
diversificao, amplia-se o espao da concorrncia para mais alm de mercados particulares,
convertendo-se em instrumentos que permite s empresas sustentarem suas posies
relativas frente a outras empresas tambm diversificadas, em um contexto associado
evoluo do sistema econmico.
As direes tomadas pelo o processo de diversificao podem ser sistematizadas a
partir de dois critrios bsicos. O primeiro se refere a aproximao entre as novas atividades
pelos quais a empresa est expandido com as atividades originais, em relao localizao
das mesmas nos diferentes estgios do processo de transformao de insumos em produtos.
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O segundo, diz respeito ao grau de semelhana entre as atividades originais e novas em
termos de competncias produtivas e gerenciais necessrias.
O processo de diversificao proporciona uma srie de vantagens, que permitem
acelerar o ritmo de acumulao e crescimento da empresa a partir da busca de novas reas
de atuao, o incremento da eficincia tcnico-produtiva das empresas (explorando as
sinergias e utilizando melhor os recursos disponveis) e ampliando a rentabilidade da
empresa ao longo do tempo, alm de proporcionar algum aprendizado que possa representar
uma vantagem competitiva. No obstante, outro elemento que desempenha papel importante
na definio dos condicionantes internos do processo de diversificao a existncia de
servios produtivos ociosos. Assim, o crescimento da empresa por meio da diversificao
est intimamente ligado pelo nvel de especializao anterior da empresa e seu sucesso
depender do volume de recursos mobilizados para lanamentos de produtos nos novos
mercados. Essa especializao est ligada a maneira como articula as diversas atividades de
uma empresa em diferentes mercados, compreendendo aspectos organizacionais da sua
estrutura, e sua base tecnolgica e de comercializao.
Duas caractersticas estruturais dos ambientes competitivos afetam particularmente a
diversificao. A primeira refere-se ao potencial de crescimento do mercado nas atividades
originais da empresa, que sendo confrontado com o potencial de acumulao gerado pela
empresa, pode estimular a expanso para novos mercados. A segunda diz respeito maneira
como elementos especficos das estruturas de mercado, e os novos padres de competio
associados, predeterminam direes mais factveis a serem exploradas na diversificao.
A diversificao est relacionada criao de uma capacidade de produo nova,
atravs de uma nova unidade produtiva denominada crescimento interno, que acaba
resultando num aumento da capacidade produtiva da empresa e tambm da indstria como
um todo, alm de todas outras atividades a ela articuladas. Existe tambm a possibilidade de
crescimento externo, que fundamentalmente esto baseadas na aquisio ou fuso com outra
empresa que j est no mercado permitindo a reduo de riscos tecnolgicos e de mercado,
quando utilizados como estratgia de expanso para novos mercados.
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2.5.3 Barreiras estruturais entrada
Segundo uma anlise de Kupfer (2002), a existncia ou no de barreiras entrada se
constitui no principal fator na determinao dos preos e da lucratividade em uma
determinada indstria. Os mais diversos enfoques dados a barreiras entrada, todos tm em
comum a nfase conferida ao longo prazo e concorrncia potencial como bases tericas
dadas ao conceito. Todavia, quando se busca uma definio mais operacional, a
convergncia j no to ntida. As definies mais amplamente utilizadas sobre o tema
podem ser reunidas em quatro grupos:
A primeira, atribuda a Joe S.Bain refere-se barreira a entrada como qualquer
condio estrutural que permita que empresas j estabelecida em uma indstria possa
praticar preos superiores ao competitivo sem atrair novos capitais. A segunda, definida por
J. Stigler implica a existncia de barreira entrada em uma indstria se h custos incorridos
pelas empresas entrantes que no foram desembolsados pelas empresas estabelecidas
quando iniciaram a operao. A terceira, atribuda por R. Gilbert, explica que somente h
barreiras entrada quando h um diferencial econmico entre as empresas estabelecidas e
entrantes simplesmente porque as j existem e as outras ainda no. E o ltimo, representado
por C. Von Weizsacker implica na existncia de diferenciais de custos entre empresas
estabelecidas e entrantes no condio suficiente para assegurar a presena de barreiras
entrada.
Na prtica as barreiras estruturais entrada constituem: em existncia de vantagem
absoluta de custos a favor das empresas estabelecidas; a existncia de preferncias dos
consumidores pelos produtos das empresas estabelecidas; a existncia de estruturas de
custos com significativas economias de escala; e por fim a existncia de elevados
requerimentos de capital inicial.
2.5.4 Inovao
O estudo das inovaes comeou a ter papel econmico relevante a partir dos
estudos de Joseph Schumpeter em seu livro Teoria do Desenvolvimento Econmico,
publicado pela primeira vez em 1912. Segundo o autor, a inovao cria uma ruptura no
sistema econmico, principalmente no interior das indstrias, que assim, permite uma
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revoluo na estrutura produtiva e a criao de novas fontes de diferenciao para as
empresas.
O processo de inovao est intimamente ligado com o conceito de mudana
tecnolgica, que representa sob um aspecto empresarial, num esforo das empresas em
investir em atividades de pesquisa e desenvolvimento e na incorporao posterior de seus
resultados em novos produtos, processos e formas organizacionais. Segundo, Hasenclever e
Ferreira (2002), quando uma empresa produz um bem ou servio ou usa um mtodo ou
insumo que novo para ela, esta realizando uma mudana tecnolgica, sua ao
denominada inovao. Quando introduzida pioneiramente por uma nica empresa, seus
impactos econmicos so limitados ao mbito do inovador e, eventualmente, de seus
clientes. Uma inovao s produz impactos econmicos abrangentes quando se difunde
amplamente entre empresas, setores e regies, desencadeando novos empreendimentos e
criando novos mercados.
Tigre (2006) destaca quatro tipos de inovaes a partir de estgios nas mudanas
tecnolgicas e da extenso das mudanas causadas em relao ao que havia antes.
Primeiramente, existem as inovaes incrementais, que representam melhoramentos e
modificaes cotidianas, ocorrendo de maneira contnua em qualquer indstria. O segundo
tipo de inovao a radical, quando rompe as trajetrias existentes, inaugurando uma nova
rota tecnolgica. A inovao radical resultado de saltos descontnuos na tecnologia de
produtos e processos. O terceiro tipo a inovao que resulta em um novo sistema
tecnolgico, no qual um setor ou grupo de setores transformado pela emergncia de um
novo campo tecnolgico. O quarto e ultimo de tipo de inovao, refere-se a mudanas no
paradigma tcnico-econmico, que envolvem transformaes que afetam toda a economia:
envolvendo mudanas tcnicas e organizacionais, alteraes de produtos e processos, a
criao de novas indstrias e o estabelecimento de trajetrias de inovaes por vrias
dcadas.
As inovaes so induzidas pelas necessidades explicitas pelos usurios e
consumidores ou pelas oportunidades geradas pelos avanos da cincia tecnologia. O
desenvolvimento tecnolgico, no entanto, costuma ser essencialmente autnomo, pois
reflete opes e objetivos de polticas pblicas e opes sociais. A literatura de Organizao
Industrial aponta duas foras indutivas bsicas de mudana tecnolgicas: nas necessidades
explicitadas pelos usurios e consumidores (demand-pull) ou nas oportunidades geradas
pelos avanos da cincia e tecnologia (technology push). Da mesma maneira, as inovaes
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tambm podem ser induzidas por mudanas relativas nos preos dos fatores de produo,
sob o argumento que as mudanas tecnolgicas so naturalmente orientadas para a economia
de fatores, sendo que a disponibilidade de capital tende a crescer mais do que a oferta de
trabalho. Assim, salrios reais elevados estimulam inovaes com intuito de poupar
trabalho, enquanto o aumento de custos de uma determinada matria prima estimula o
desenvolvimento de materiais alternativos.
O processo de difuso tecnolgico pode ser entendido como a trajetria de adoo de
uma tecnologia no mercado, com foco nas caractersticas da tecnologia e nos demais
elementos que condicionam seu ritmo e direo. Pode ser examinado a partir de quatro
dimenses distintas: direo ou trajetria tecnolgica, ritmo ou velocidade de difuso,
fatores condicionantes e impactos econmicos, sociais e ambientais.
A direo assumida por uma determinada tecnologia se refere s opes tcnicas
adotadas ao longo de uma trajetria evolutiva. Podendo em certos casos, ter uma grande
influncia sobre a trajetria futura, em funo do processo de dependncia da trajetria
anterior.
O ritmo de difuso de uma tecnologia se refere velocidade de sua adoo, medida
pela evoluo do nmero de adotantes ao longo do tempo dentro do espao potencial de
usurios. Geralmente esta estilizada em curvas com o formato de um S, no modelo
conhecido como a Lei de Perl. A hiptese bsica do modelo que o ritmo de crescimento
na quantidade de empresas que adotam uma nova tecnologia depende do nmero de
empresas que j assimilaram a tecnologia e da quantidade de empresas com potencial de
utilizarem, mas que ainda no o fizeram. O processo abrange quatro fases: a introduo do
novo produto, servios ou processo, na qual um nmero pequeno de empresas adota a
tecnologia; a fase de crescimento, quando o inovador pioneiro tem sucesso e ocorre uma
melhoria progressiva do desempenho da tecnologia; a maturao, quando as vendas se
estabilizam, as inovaes incrementais se tornam menos freqentes e os processo produtivos
se tornam mais padronizados; e por fim a fase de declnio, quando alguns usurios deixam
de usar a tecnologia em funo do surgimento de outras tecnologias.
A difuso de novas tecnologias depende de fatores condicionantes que atuam tanto
de forma positiva, no sentido de estimular a adoo, quanto negativa, restringindo seu uso.
Tais fatores podem ser de natureza tcnica, econmica ou de carter institucional. Sob o
ponto de vista tcnico, a difuso condicionada pelo grau em que uma inovao percebida
como difcil de entendida e usada. No sentido econmico, a velocidade de difuso depende
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dos custos de aquisio e implantao da nova tecnologia, assim como das expectativas de
retorno do investimento, os custos de manuteno, a possibilidade de aproveitamento de
investimentos e os riscos de o usurio se tornar dependente ou aprisionado a um
determinado fornecedor, fato que aumentar significativamente os custos de transao. Sob
carter institucional, os fatores que condicionam o processo de difuso so: a
disponibilidade de financiamento e incentivos fiscais inovao, clima favorvel de
investimento, acordos internacionais de comrcio e investimento, sistema de propriedade
intelectual e existncia de capital humano e instituies de apoio.
Os impactos da difuso podem ser analisados sob diferentes enfoques, os de natureza
econmica, social e ambiental. Do ponto de vista econmico, as difuses de novas
tecnologias podem afetar a estrutura industrial, destruir e criar empresas e setores, afetar o
ritmo de crescimento econmico e a competitividade de empresas e pases. Socialmente,
pode afetar principalmente o emprego e as qualificaes dos trabalhadores. Por fim, o ponto
de vista ambiental influencia a difuso de novas tecnologias diante das preocupaes da
sociedade com a preservao dos recursos naturais.
2.6 Teoria dos mercados contestveis
Teoria elaborada por Baumol, Panzar e Willig em 1982, que diz respeito s
condies de entrada de novos competidores em um determinado mercado, representando
uma hipervalorizao da competio potencial frente competio real. A metodologia
apresentada seria um guia para a ao governamental no que se refere ao estabelecimento de
regras a serem aplicadas naquelas situaes em que a presena do Estado necessria, bem
como justificaria os casos em que no h necessidade de sua interveno. Segundo essa
teoria, uma configurao industrial factvel quando todas as empresas da indstria atendem
a totalidade da demanda sem incorrer em prejuzo, o que depende somente da extenso do
mercado, da tcnica e dos preos dos fatores. O mercado perfeitamente contestvel
definido como aquele em que tanto os concorrentes efetivos como os potenciais tm acesso
s mesmas tecnologias e consumidores, e onde no existem barreiras entrada e nem custos
de sada.
Para um mercado ser considerado perfeitamente contestvel deve atender aos
seguintes critrios: primeiro, quando as empresas entrantes no encontram desvantagens em
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relao s firmas estabelecidas, isto , quando podem se servir da mesma demanda de
mercado e utilizar a mesma tcnica produtiva das empresas que j esto no mercado;
segundo, quando no h custos irreversveis, ou seja, quando os custos associados entrada
no mercado so recuperveis; e por fim, caso exista um vetor produtivo lucrativo, a
possibilidade das empresas entrantes se movimentarem (entrar e sair) num determinado
mercado, mesmo que de maneira transitria, antes que as empresas j estabelecidas possam
reagir.
Dessa maneira, mesmo em mercados concentrados, as firmas j estabelecidas so
foradas a operar de maneira eficiente, isto , reduzir preos e buscar mais eficincia na
alocao dos recursos disponveis, comportando-se de maneira competitiva mesmo em um
mercado concentrado. Assim, pode-se afirmar que a contestabilidade uma situao na qual
uma firma encara uma ameaa como uma competio e no como uma concorrncia.
O mercado de linhas areas sempre foi citado como exemplo de mercado
contestvel, pois, o principal investimento envolvido, o avio, um custo fixo, e no um
custo irrecupervel. Estes custos esto ligados a perspectiva de despesas realizadas cujo
custo de oportunidade de sua utilizao igual ou prximo a zero, alm disso, esto
relacionadas s imobilizaes de recursos que no podem ser recuperados sem perdas antes
do trmino da vida til. Dessa forma os custos irrecuperveis, e no o montante total de
investimentos em ativos fixos so os principais fatores determinantes de sada e entrada da
estrutura de mercado.
Um dos objetivos da teoria dos mercados contestveis seria o de elaborar uma
metodologia unificada de organizao industrial que fosse aplicvel a todas as estruturas de
mercado. Todavia, reconhecido, que a teoria dos mercados contestveis apresenta algumas
limitaes conceituais no que respeita definio do monoplio natural e principalmente
quanto hiptese implcita, pouco geral, de que os preos se ajustam mais lentamente que as
quantidades. (Kupfler, 2002, p126).
2.7 Estrutura de Mercado
As empresas esto organizadas dentro do sistema econmico em diferentes estruturas
de mercado, que nada mais do forma pelos os quais os mercados esto organizados. Em
cada estrutura de mercado existem componentes que ditaro as suas caractersticas dentre os
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quais: a caracterstica do produto, a barreira entrada, diversificao, diferenciao,
inovao, entre outros. Dentre os mais variados estudos acerca das estruturas de mercados se
destaca a elaborada por Possas (1985). O conceito elaborado por ele est intimamente ligado
aos fundamentos microeconmicos da dinmica capitalistas e suas especificidades, para
tanto, deve atender a dois princpios bsicos. Primeiramente, os critrios de classificao das
diferentes indstrias ou mercados devem dar prioridade queles elementos da estrutura
tcnico-produtiva e do processo competitivo que configurem um padro de concorrncia
especfico. E segundo, a classificao deve ser de maneira parcimoniosa para propiciar uma
aplicao analtica proveitosa, convencional o bastante para enriquecer o abundante material
de reflexo e pesquisa j existente sobre o tema. Reunindo os dois princpios e
acrescentando os mercados tipicamente competitivos, Possas (1985) determinou as seguintes
estruturas de mercado: oligoplio concentrado, oligoplio diferenciado, oligoplio
diferenciado-concentrado ou misto, oligoplio competitivo e mercados competitivos, que
podem ser resumidos abaixo:
Quadro 1: Sntese das caractersticas das estruturas de mercado do processo concorrencial.
Nvel Sntese
Oligoplio concentrado Ausncia de diferenciao, carter
homogneo e grande concentrao tcnica.
Oligoplio diferenciado Diferenciao entre os produtos, constante
inovao e estratgia competitiva fundado na
comercializao e publicidade.
Oligoplio diferenciado-concentrado Diferenciao de produtos como forma de
competio ao lado dos requisitos de escala
mnimos eficientes associados
Oligoplio competitivo Concentrao relativamente alta de produo
e concorrncia atravs dos preos.
Mercado competitivo No oligopolista e desconcentrao ligada
ausncia de barreiras entrada e a competio
de preos.
Fonte: Elaborao a partir de Possas (1996).
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O oligoplio concentrado caracterizado pela ausncia de diferenciao dos
produtos, por ter um carter homogneo e com pouca diferenciao. Possui uma alta
concentrao tcnica e um nmero reduzido de empresas. A alta concentrao se deve em
virtude ocorrncia de economias tcnicas de escala, investimentos iniciais considerveis,
que criam importantes barreiras entrada. De maneira geral, ocorrem na fabricao de
insumos bsicos industriais e de bens de capital com grau mnimo de padronizao que
requeira economias de escala. Quando houver disputa pelo mercado, esta ocorrer por meio
do investimento frente ao crescimento da demanda. As barreiras s entradas so elevadas, j
que os investimentos iniciais so altos e o tempo de maturao elevado.
O oligoplio diferenciado marcado pela diferenciao de produtos como forma
predominante, a concorrncia em preos, embora no esteja inteiramente descartada no
um recurso habitual. A diferenciao de produto como forma principal de concorrncia tem
implicaes especificas sobre a estrutura de mercado e sobre a dinmica global. A
diferenciao est quase sempre associada a certos mercados de bens de consumo durveis e
no durveis. O esforo competitivo no oligoplio diferenciado est apoiado nos gastos em
publicidade e comercializao, na permanente inovao apoiada em gastos de P&D, que
implica em novos modelos, produtos, desenhos, qualidade e preos, atingindo diversos tipos
de consumidores. A natureza das barreiras entrada, que por hiptese tm de estar presentes
em qualquer tipo de oligoplio, est apoiada nas chamadas economias de escala de
diferenciao.
O oligoplio diferenciado-concentrado ou misto, como o prprio nome indica,
combina elementos dos dois tipos de oligoplios citados acima. Essa fuso resulta na
diferenciao de produtos como forma de competio ao lado dos requisitos de escala
mnimos eficientes associados. Os ndices de concentrao destes mercados so em geral
mais elevados que no oligoplio diferenciado, na qual pode atingir ndices semelhantes do
oligoplio concentrado, apesar dos coeficientes de capital sejam em mdia inferiores aos
deste ltimo. Pela mesma razo, as barreiras entrada se devem tanto a economias de escala
tcnica como a economias de diferenciao. As estratgias de concorrncia conciliam o
excesso da capacidade como forma de atender descontinuidades tcnicas e antecipar a
expanso rpida do mercado, e principalmente para ampliar o mercado pela diferenciao e
inovao do produto.
O oligoplio competitivo caracterizado pela concentrao relativamente alta de
produo, ao mesmo tempo em que incorre competio de preos para ampliar as fatias de
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mercado das unidades melhor situadas, em virtude da coexistncia com empresas marginais,
relativamente pouco resistentes eliminao, mas que ocupam um espao no desprezvel
do mercado. Alm do mais, a diferenciao no o foco principal desta estrutura de
mercado, que acaba seguindo a normas de mark-up, usualmente com liderana de preos, e
o ajuste demanda, ao menos entre as empresas melhores situadas, via grau de utilizao da
capacidade. Esta configurao encontrada em diversas atividades, em especial na produo
de bens no-durveis cuja possibilidade de diferenciao sistemtica limitada. Este modelo
apresenta fragilidade em manter barreiras entrada, dada apenas pela exigncia de possuir
uma grande produo de produtos sem diferenciao que concorrem por preo
A ltima estrutura de mercada, os mercados competitivos, a nica sem orientao
oligopolista. Tm como caractersticas principais a desconcentrao ligada ausncia de
barreiras entrada e a competio de preos. Pode at ocorrer um esforo na diferenciao
de produto, que normalmente ocorre nos bens de consumo, todavia, mnimo dado que os
gastos com P&D so muito baixos e os produtos de maneira geral so homogneos. A
inexistncia de barreiras entrada e a competio em preos, reduzindo a margem de lucros
a um mnimo aceitvel, so os traos principais do processo de concorrncia. Esta estrutura
est sujeita a flutuaes de demanda o que introduz uma distino no comportamento da
estrutura em comparao com o oligoplio competitivo, j que ao contrario deste, sua
concentrao e desconcentrao cclicas devem-se menos a alteraes dos tamanhos e
participaes relativas do que eliminao e entrada de empresas. Geralmente a relao
entre capital/produo baixa, a capacidade controlada, o que contribui para que o efeito
dinmico acelerador seja em mdia inferior ao dos oligoplios.
2.8 Padro de concorrncia
O padro de concorrncia de maneira bem resumida o conjunto de fatores crticos
de sucesso em um mercado especfico. Observa Ferraz, Kupfer e Haguenauer (1995, p.6),
que os padres de concorrncia fornecem as balizas estruturais que condicionam o processo
decisrio das estratgias competitivas das empresas. Assim, as empresas buscam a todo o
momento, estratgias visando a sua capacitao para concorrer em preo, esforo de venda
ou diferenciao de produto de acordo com o padro de concorrncia vigente em seu setor.
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Deste modo, os padres de concorrncia so influenciados, de acordo com Ferraz,
Kupfer e Haguenauer (1995, p.7):
[...] pelas caractersticas estruturais e comportamentais doambiente competitivo da empresa, sejam as referentes ao seusetor/mercado de atuao, sejam as relacionadas ao prpriosistema econmico. No primeiro caso, esto ascomplementaridades tecnolgicas, as restries ou estmulosassociados ao fluxo de mercadorias e de servios entre outrosfatores que decorrem da interdependncia entre firmas ou setoresde concorrncia. No segundo caso, esto as disponibilidades deinfra-estrutura e de recursos financeiros e humanos, as leis, osistema de planejamento e a poltica industrial, os instrumentos defomento e demais caractersticas associadas ao ambientemacroeconmico e ao arcabouo institucional onde as empresasesto imersas.
A competitividade depende das estratgias individuais ao padro de concorrncia
adotado no mercado determinado. Sendo as mais competitivas, as empresas que adotam de
forma mais rpida as estratgias competitivas mais adequadas ao padro de concorrncia do
setor.
Para uma melhor avaliao da competitividade devem-se levar em conta duas
caractersticas do padro de concorrncia. Primeiro, so prprios de cada setor da estrutura
produtiva, isto , a natureza setor especfica dos padres de concorrncia faz com que cada
tipo de vantagem competitiva apresente diferentes graus de oportunidade com importncia
varivel. Segundo, mudam no passar do tempo, ou seja, adquam-se de acordo com as
transformaes ocorridas na tecnologia, organizao industrial e no ambiente econmico em
geral.
A competitividade no caracterstica inerente a um produto, firma ou pas, mas sim
ao padro de concorrncia vigente no mercado especfico considerado. um conceito que se
adqua ao mbito industrial, no conjunto de firmas que a constitui e no mercado, isto , no
verdadeiro espao de concorrncia intercapitalista. Logo, o padro de concorrncia a
varivel determinante e a competitividade a varivel determinada.
As rpidas transformaes tecnolgicas que esto ocorrendo a partir da dcada de 80,
vm promovendo uma sensvel elevao dos padres de eficincia na indstria mundial. Isso
trouxe novas implicaes sobre a competio internacional, com a delimitao de novos
espaos de concorrncia mais internacionalizados e a acelerao do ritmo de inovao
tecnolgico, sendo diminudo o ciclo de vida de produtos e processos bem como a
diferenciao dos produtos. Neste novo paradigma competitivo predomina a qualidade do
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produto, flexibilidade, rapidez de entrega e inovao constante, alm da racionalizao dos
custos de produo. Deste modo, os limites impostos pela tecnologia, o mercado, das
relaes inter-industriais e dos elementos macroeconmico, mudam de setor para setor da
indstria, expressando o fato que os padres de concorrncia apresentam especificidades
setoriais.
Diante deste quadro de diversidade de padres de concorrncia, Ferraz, Kupfer e
Haguenauer (1995) determinaram quatro grupos da indstria para anlise: indstrias
produtoras de commodities, de bens durveis e seus fornecedores, indstrias tradicionais e
produtoras de bens difusores de progresso tcnico. Estes grupos sero resumidos no quadro
abaixo:
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Quadro 2: Resumo dos Padres de Concorrncia
2.9 Competitividade
No estudo de competitividade sempre houve uma discordncia acerca do seu
conceito, nunca havendo um definido, contudo, percebe-se a convivncia de duas famlias
de conceitos de competitividade. A primeira famlia, a competitividade vista como um
desempenho, isto , a competitividade revelada. A competitividade representada
principalmente pela participao do mercado ou market share alcanada pela empresa em
certo momento do tempo. A demanda est intimamente ligada com este conceito ao arbitrar
quais os produtos de quais empresas sero adquiridos e definindo a posio competitiva da
empresa no mercado. A eficincia na utilizao de recursos at poderia definir eventuais
Padro deconcorrncia Commodities Durveis Tradicionais Difusores
Fontes de vantagemcompetitivas
Custo Diferenciao Qualidade Tecnologia
relaocapital/produto
projeto de produto ecomponentes
gesto P&D + design
atualizao dosprocessos
organizao daproduo
controle de qualidade capacitao em P&D
flexibilidade produtividade qualificao dosrecuros humanos
Estruturaispadronizao diferenciao segmentao por
nveis de renda e tipode produto
segmentao pornecessidades tcnicas
preo, conformidade preo, marca,contedo tecnolgico,
assistncia tcnica
preo, marca, rapidezde entrega, adequao
ao uso
atendimento aespecificaes dos
clientescomrcio
internacionalregional/global local/internacional global/local
economias de escalana planta
economia de escala ede escopo
economias deaglomerao
economias deespecializao
controle matriaprima e logstica de
movimentao
articulao montador-fornecedor
formao de redeshorizontais e verticais
interao com usurios
servios tcnicosespecializados
metrologia enormalizao
tecnologia industriabsica, informao
tecnolgica e serviosde treinamento de
pessoal
sistema de cincias etecnologia
exposio aocomrcio
internacional
crdito ao consumodefesa do consumidor
defesa da concorrncia apoio ao riscotecnolgico
anti-dumping incentivos fiscais defesa do consumidor propriedade intelectual
proteo ambiental tributao proteo seletiva
custo de capital anti-dumping poder de compra doEstado
cmbio crdito aos usurios efinanciamento s
exportaesinfra-estrutura viria e
portos
Internos empresa
Mercado
Configurao daIndstria
Regimes de Incentivose Regulao
Fonte: Ferraz, Kupfer e Haguenauer (1995)
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fontes de competitividades, mas nunca como um todo. Observa Ferraz, Kupfer e
Haguenauer (1995, p.2) neste caso:
A competitividade uma varivel ex-post que sintetiza osfatores preo e no-preo estes ltimos incluem qualidade deprodutos e de fabricao e outros similares, a habilidade deservir ao mercado e de fabricao e outros similares, ahabilidade de servir ao mercado e a capacidade de diferenciaode produtos, fatores esses parcial ou totalmente subjetivos.
A segunda famlia, a competitividade vista como eficincia, isto a competitividade
potencial. Neste caso a relao insumo-produto de uma firma que traduz o modo de
competir, ou seja, a capacidade da firma empresa de transformar insumos com o mximo de
rendimento. Assim, o produtor atravs de suas habilidades que definir o quo competitivo
a empresa ser. Segundo Ferraz, Kupfer e Haguenauer (1995, p.2):
A competitividade um fenmeno ex-ante, isto , refletea capacitao detido pelas firmas, que se traduz nas tcnicas porelas praticadas. O desempenho obtido no mercado seria umaconseqncia inexorvel dessa capacitao. Considera-se,assim, que o domnio de tcnicas produtivas que, em ltimainstncia, habilita uma empresa a competir com sucesso, ouseja, representa a causa efetiva da competitividade.
Vale ressaltar que ambos os grupos tericos apresentam insuficincias para enfatizar o
fenmeno em si, j que tanto desempenho quanto eficincia so enfoques limitados por
serem estticos, ao analisar apenas o comportamento passado dos indicadores, sem elucidar
as relaes causais que manem o processo competitivo. Deste modo, o estudo de Ferraz,
Kupfer e Haguenauer (1995) define competitividade como: a capacidade da empresa
formular e implementar estratgias concorrenciais que lhe permitam ampliar ou conservar,
de forma duradoura, uma posio sustentvel no mercado. O enfoque dessa definio est
na avaliao do processo de concorrncia como referencial para a anlise da
competitividade, isto , a competitividade surge como uma caracterstica extrnseca,
relacionada ao padro de concorrncia, que representa um conjunto de fatores crticos de
sucesso em um mercado determinado. Assim, seriam competitivas as empresas que a cada
instante adotassem estratgias competitivas mais adequadas ao padro de concorrncia
setorial
A avaliao da competitividade requer a anlise de um lado dos processos internos
empresa e a indstria e de outro, as condies gerais do ambiente produtivo. Desta maneira,
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fundamental identificar os fatores relevantes para o sucesso competitivo, que variam de
setor a setor, de acordo com o padro de concorrncia vigente. Ferraz, Kupfer e Haguenauer
(1995) dividem estes fatores relevantes, em trs grupos principais: os fatores empresariais,
estruturais e sistmicos.
Os fatores empresariais so aqueles que podem ser manipulados, atravs de condutas
ativas assumidas, correspondendo s variveis no processo decisrio que a empresa detm
poder de deciso. Engloba os fatores empresariais: a eficcia da gesto em termos do
posicionamento estratgico da empresa; a capacitao tecnolgica em termos de processos e
produtos, ou seja, a capacidade de inovao; a capacitao produtiva atravs da atualizao
de equipamentos, aprimoramento de tcnicas organizacionais e controle de qualidade; e por
fim, o aumento da produtividade dos recursos humanos.
Os fatores estruturais so aqueles sobre os quais a empresa tem a capacidade de
interveno limitada pelo processo de concorrncia. Estes fatores esto intimamente ligados
ao padro de concorrncia de cada indstria e diferentemente dos fatores empresariais
apresentam especificidades setoriais mais ntidas de acordo com aumento de sua
importncia relacionada ao padro de concorrncia dominante em cada setor. Os fatores
estruturais esto representados em um tringulo de competitividade, integrado: pelas
caractersticas do mercado (tamanho e dinamismo, grau de sofisticao e acesso a mercados
internacionais); a configurao da indstria (desempenho e capacitao, estrutura
patrimonial e produtiva e articulaes na cadeia); e regime de incentivos e regulao da
concorrncia (amparo legal, poltica fiscal e financeira, poltica comercial e papel do
Estado).
Os fatores sistmicos so aqueles sobre os quais a empresa detm escassa ou nenhuma
possibilidade de intervir. Constitui em variveis macroeconmicas, poltico-institucional,
legais regulatrios, de infra-estrutura, sociais e internacionais. Portanto, ao analisar a
competitividade, deve se avaliar a criao e renovao das vantagens competitivas partes
das empresas em consonncia com os padres de concorrncia vigentes, especficos a cada
setor da estrutura produtiva.
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2.10 As foras competitivas
Conforme Porter (1986), a intensidade da concorrncia em uma indstria no uma
questo de coincidncia ou de m sorte. O grau de concorrncia tem origem na estrutura
econmica bsica e vai muito alm dos comportamentos dos atuais concorrentes, a
concorrncia depende de cinco foras competitivas bsicas: grau da concorrncia na
indstria, a ameaa de novos entrantes, poder de negociao dos fornecedores, ameaa de
produtos ou servios substitutos e o poder de negociao dos compradores.
O objetivo da estratgia competitiva de uma firma em um determinado mercado
encontrar uma posio dentro dele pelo qual a empresa possa melhor se defender contra
estas foras competitivas ou influenci-las em seu favor. Tendo o conhecimento destas, a
empresa consegue destacar os seus pontos fortes e fracos crticos, anima seu posicionamento
em seu mercado, esclarece os pontos em que as tendncias da indstria que so da maior
importncia, como oportunidade e ameaas. Em Porter (1986, p. 24): A concorrncia em
uma indstria age continuamente no sentido de diminuir a taxa de retorno sobre o capital
investido na direo da taxa competitiva bsica de retorno, ou o retorno que poderia ser
obtido pela indstria pelos economistas como em concorrncia perfeita.
As cinco foras competitivas refletem o fato de a concorrncia em uma determinada
indstria no est restringida em apenas aos participantes estabelecidos. Clientes,
fornecedores, substitutos e as entrantes potncias so todos concorrentes para as empresas
estabelecidas, com grau de intensidade diferentes, dependendo das circunstncias
particulares. Portanto a concorrncia, neste sentido nada mais que uma rivalidade
ampliada.
Todas as cinco foras atuando em conjunto determinam a intensidade da
concorrncia em uma indstria, alm da rentabilidade. Algumas assumem predominncia
sobre as demais foras, isto ocorre em virtude de cada tipo de indstria. Assim, a anlise
estrutural, bem como das foras competitivas, corresponde identificao das caractersticas
bsicas de uma indstria, enraizadas em sua economia e tecnologia, e que modelam a arena
na qual a estratgia competitiva deve ser estabelecida. A seguir sero melhores analisadas as
cinco foras competitivas.
Ameaa a entrada: Normalmente as empresas entrantes trazem nova capacidade, o
desejo de aumentar a fatia de mercado e freqentemente recursos substanciais. Deste modo,
os preos tendem a cair ou os recursos dos participantes podem ser inflacionados, reduzindo,
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ento, a rentabilidade. A ameaa a entrada em uma indstria depende das barreiras a
entrada. Existem sete fontes de principais de barreira de entrada, que sero melhores
discutidas no quadro abaixo:
Quadro 3: Sntese das fontes de barreiras de entradas
Fonte de Barreira Caractersticas
Economia de Escala Refere-se aos declnios nos custos unitrios de
um produto ou operao ou funo que entra na
produo de um produto. Muito comum na
formao de custos conjuntos.
Diferenciao Desenvolvimento de sentimento de lealdade por
parte da empresa em seus clientes, originando
esforos em publicidade, servio ao consumidor,
diferenas dos produtos, ou por terem entrado
primeiro na indstria.
Necessidade de capital Necessidade de investir um grande recurso
financeiro de modo a criar uma barreira de
entrada.
Custos de mudana So os custos com que se defronta o comprador
quando muda de um f