conférence paris-web 2009 : r.o.i. & performance web, intégrer la culture de l’optimisation...
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Objectif de cette conférence, fournir un référentiel de la démarche d'optimisation étayé par une méthodologie de déploiement et illustré par des études de cas.TRANSCRIPT
ROI et performance webIntégrer la culture de l’optimisation continue à la stratégie Internet
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Parisweb 2009Arnaud BRIN ©
09 octobre 2009
ROI et performance webintégrer la culture de l'optimisation à la stratégie Internet
Paris Web, édition 2009
Auteur : Arnaud BRIN
ROI et performance webIntégrer la culture de l’optimisation continue à la stratégie Internet
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Optimisation ?
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optimisation
démarche d’amélioration continue
système qualité
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Préparation de la voiture Expérience et rigueur du pilote
Stratégie de course Expérience et rigueur du staff
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Optimisation ?
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Les 5 dimensions de l’optimisation web
Engagement utilisateur Environnement digital
E-marketing analytics Management de la qualité
Visibilitémulticanaux
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Initier une démarche d’optimisation continue
5 étapes clés
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Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés
1) identifier les besoins clés de votre organisation
2) définir la(les) action(s) stratégique(s) à mettre en place
3) comprendre et intégrer les domaines sensibles
4) comprendre et intégrer l’impact d’un « manque » d’optimisation
5) définir vos objectifs immédiats et à terme
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Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés
Optimiser la rentabilité grâce aux applications
web
Améliorer la réactivité vis-à-vis
des clients
Améliorer la productivité des
employés
Rationaliser les processus internes
Optimiser les coûts d’infrastructure
Enrichir l’expérience utilisateur
1) identifier les besoins clés de votre organisation
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Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés
Définir un plan de pilotage de la
performance web
Evaluer l’impact de la performance web sur la productivité
interne
Améliorer la communication
entre les acteurs impliqués dans la performance web
Faciliter l’exploitation des
données liées à la performance web
Mesurer le ROI lié au déploiement
d’applications web
Comparer la performance web à
celle des concurrents
2) définir la(les) action(s) stratégique(s) à mettre en place
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Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés
Capacité à anticiper les problèmes de
performances avant impact sur
l’utilisateur final
Capacité à intégrer la complexité d’une
application web
Capacité à anticiper la progression pour
adapter la dimension de l’application
Capacité à appréhender la performance en
amont du cycle de vie de l’application web
3) comprendre et intégrer les domaines sensibles
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Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés
Capacité à justifier les investissements en applications web
à réaliser
Réactivité moindre envers les clients
Diminution de la satisfaction des
employés
Diminution de la productivité
Diminution de l’efficacité des
équipes IT
Impact sur l’image de l’organisation ou de la
marque associée
Diminution de la satisfaction client
4) comprendre et intégrer l’impact d’un « manque » d’optimisation
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Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés
identifier les problèmes de performances web
Garantir un niveau de performance
satisfaisant selon la localisation et
l’équipement de l’utilisateur/client
Solutionner rapidement les problèmes de performance web
Capacité à intégrer la montée en charge de
l’application web
Garantir la performance des pages stratégiques
de l’application web
5) définir vos objectifs immédiats et à terme (6 mois, 12 mois, 24 mois)
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Engagement utilisateur
Maximiser la satisfaction de tous les utilisateurs
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Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs
Quels aspects de la performance d’affichage sont primordiaux?
Etude : test de performance utilisateur
Objectif : définir les aspects de la performance les plus importants
&
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Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs
Analyse préalable à optimisation : étude de cas Bing et Google
Soumission de page
ralenties de plusieurs façons
à un échantillon
d’utilisateurs
Mesure de l’impact de ces modifications sur des KPI clés : clic, délai avant clic, requêtes par visite, revenu…
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Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs
analyse d’impact du délai
d’affichage sur 6 indicateurs clés
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Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs
Plus le délai s’allonge, plus on perd l’engagement de l’utilisateur, la page n’a plus l’attention de l’utilisateur
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Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs
analyse d’impact du délai d’affichage
sur l’engagement utilisateur
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Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs
Rémanence : l’engagement de l’utilisateur persiste à rester inférieur à la normale après arrêt du test (-0,2% de recherche)
Nombre de recherches par utilisateur et par jour
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Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs
L’affichage progressif a un effet très significatif sur l’engagement utilisateur
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Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs
Impact sur le ROI
+1 seconde =
-2.8% de revenus
+400ms =
-0.76% de recherche par
utilisateur
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Engagement utilisateur : interactivité
Technologies d’interfaces
leviers pour augmenter l’expérience client
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Engagement utilisateur : interactivité
HTML+JS, Flash, Silverlight
promettent un nouveau niveau d’expérience utilisateur
avec de l’audio et de la vidéo interactive,
des medias sociaux,
des ponts avec le mobile …
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Engagement utilisateur : interactivité
Le web n’est plus que sur l’ordinateur
« augmented reality » : volumes des requêtes sur Google.com (source : Google Insight)
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Engagement utilisateur : interactivité
Une règle d’or : tester pour optimiser
En amont de la mise en production
- focus group,
- tests utilisateurs,
- tris par carte,
- eyetracking
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Engagement utilisateur : interactivité
Une règle d’or : tester pour optimiser
Sur le site opérationnel : tests sur échantillon d’Internautes
-Tests A/B
-Enquêtes sur site
-Analyse statistique (webanalytics)
-Analyse qualitative (focus group, tests utilisateurs…)
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Engagement utilisateur : comment le mesurer?
Etude de cas : Business Week
Un index pour le mesurer : « E.I. » pour « engagement index » Il traduit le volume de participations en réaction à une publication sur une période donnée
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Engagement utilisateur : comment le mesurer?
Etude de cas : Business Week
Comment tirer partie de l’EI?
Un point de référence pour initier
la concrétisation de nouvelles
idées, et accroître l’engagement
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Engagement utilisateur : comment le mesurer?
Etude de cas : Business Week
Niveaux d’engagement : la combinaison de plusieurs KPI
Observer la résonnance de la marque dans les media sociaux
Nombre de « retweet » par publication
« Bruit » sur les blogs : Google Blogsearch, Blogpulse
Digg, Delicious
Mesurer les actes d’engagement sur le site
Temps passé sur une page
Utilisation de la fonction e-mail (envoi à un ami)
Rédaction de commentaire(s)
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« Nous accordons autant de place
à nos lecteurs qu’à nos
rédacteurs »
Comment Business Week optimise l’engagement utilisateur?
« Si nous n'écoutons pas nos
lecteurs et interagissons avec
eux, nous sommes morts. Cette
vérité s’applique à toutes les
marques media»
L’engagement utilisateur traduit la capacité à créer et
« alimenter » une communauté
Engagement utilisateur : comment le mesurer?
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Comment Business Week optimise l’engagement utilisateur?
Résultat : sur 1 an, BW mesure une progression de l’engagement des visiteurs de près de 20%
EI et ROI : l’engagement, un argument imparable pour les annonceurs
Engagement utilisateur : comment le mesurer?
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Etablir un dispositif d’aide à la décision pour maximiser la performance e-marketing
E-marketing analytics
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Exploiter les données statistiques pour cartographier la stratégie e-marketing : définir les axes stratégiques
E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing
Internet est-il incontournable pour
votre activité?
Rester factuel & faire parler les chiffres. Webanalytics : un
puissant levier d'aide à la décision
Etablir le modèle économique et quantifier
le ROI à 6 mois, 12 mois, 24 mois.
Quels sont les bénéfices du digital pour votre
organisation?
Tenir compte des capacités de votre organisation
(investissements, expertise) et de l'environnement
(concurrents, marché...)
Sans oublier la saisonnalité de votre activité
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Exploiter les données statistiques pour cartographier la stratégie e-marketing : déployer la stratégie marketing
•Définir les objectifs et les leviers de performance
•Etablir un plan d’action
•Mettre en place un cycle d’amélioration continue
E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing
l’équipe au cœur du succès :
appliquer le pilotage
collaboratif
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Webanalytics : au cœur du dispositif d’optimisation
Les webanalytics au cœur du dispositif d’optimisation continue
Mesurer l’efficacité des canaux d’acquisition
Mesurer la capacité du site à réaliser ses objectifs
Définir et tester les hypothèses d’optimisation (ergonomie, design,
technique, SEO, SMO…)
Mettre en place la solution optimisée
E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing
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Webanalytics : garantir la qualité des données recueillies
Tag : spécifier, implémenter, recetter, le marquage doit être considéré
comme un projet à part entière.
E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing
Recueillir les données sur les vrais internautes : exclure du trafic les
équipes de production et de maintenance (adresse IP) et les outils de
monitoring
Collecter les données clés pour les décisions marketing : contenus,
objectifs, campagnes, recherche interne. Vérifier la présence de tags
spécifiques pour disposer des données indispensables
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ROI Marketing : identifier et exploiter les leviers de conversion et de
rétention (1/2)
Taux de conversion : nombre de visiteurs qui ont réalisé l’objectif/nombre de
visiteurs qui auraient pu le réaliser
nombre de visiteurs qui auraient pu le réaliser ≠ nombre total de visiteurs (tenir compte
de l’engagement, ex. taux de rebond, pages vues…)
Potentiel de conversion
Recrutement des visiteurs & degré de qualification : la stratégie SEM
E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing
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ROI Marketing : identifier et exploiter les leviers de conversion et de
rétention (2/2)
Segmenter pour mieux cibler.
Sexe, Age, provenance géographique, profil sociaux-professionnel; pour les
pro : taille de l’entreprise, secteur d’activité…
Etablir des modèles de conversion (achat à la 1ere visite, achat à J+n,
achat à ne visite) et les stratégies e-marketing associées
Prioriser les actions d’optimisation en fonction du potentiel de chaque
action (1/ mots clés les plus chers, 2/ les pages de sortie, 3/ les tunnels de
conversion…)
E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing
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Piloter la qualité pour maîtriser la performance et la satisfaction clients
Management de la qualité
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Définir une charte qualité
Qu’est ce que la qualité sur le web?
Management de la qualité
C’est mettre en place une démarche qui garantit la confiance des utilisateurs
cibles, la conformité aux exigences, et renforce la valeur ajoutée pour
maximiser la satisfaction et la transformation
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Définir une charte qualité
Management de la qualité
1) Analyse systémique et définition du référentiel qualité
2) Pour l’équipe projet : associer une démarche de conduite de changement à la mise en place du référentiel qualité
3) Pour le client final, un impératif : « doing it right the first time »
4) Piloter la qualité : grille d’évaluation, mesure périodique et cycle d’amélioration continue
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Les composants fondamentaux d’une charte qualité web
Management de la qualité
1) l'interface : charte graphique et ergonomique
2) le contenu : charte éditoriale
3) la technique : technologie d'interface, normes techniques backoffice
4) législation & déontologie
5) sécurité
6) service client
7) qualité de la démarche projet
8) création de trafic
9) Notoriété et confiance client : labels et certifications
10)mesure de la performance
11)certification
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L’exigence de performance implique une analyse périodique de l’environnement digital
Environnement digital
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Analyser l’environnement digitalUne démarche orientée veille & intelligence économique
Environnement digital
«On n’a pas besoin de tout savoir. On a besoin que de savoir où trouver ce qu’on cherche quand c’est nécessaire »
Démarche :
définir les thématiques : brainstorm & mind mapping
définir et tester les mots clés de suivi
définir un niveau de profondeur : sites médias et thématiques, blogs & sites
persos, medias sociaux & microblogging
établir une liste de sources primaires
recueillir les données
analyser périodiquement pour action
optimiser le dispositif de veille
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Cartographier l’opinion et la e-réputation
Ecoute « passive » :
Connaître les prises de position vis-à-vis de la marque ou de l’organisation
Identifier le buzz positif/négatif (ex. campagne virale, événement…)
Identifier les leaders d’opinion et les communautés (ex. blog de marque)
Ecoute « active » :Impliquer l’internaute dans la réflexion de la marque
Veille sectorielle…
Environnement digital
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Le SEO ne suffit plus à garantir la visibilité : les nouveaux axes de développement
Visibilité multi-canaux
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Les leviers de développement de la visibilité sur Internet
Les 3 strates cibles du web :sites médias et thématiques (moteurs de recherches, agrégateurs , presse)
blogs & sites persos
medias sociaux, forums & microblogging
offline : salons, presse spécialisée et carnet d’adresses !
Démarche active : développer la présence (commentaires, prises de contacts, partenariats…)
Démarche passive : qualité et fréquence des contenus (articles, produits…)
Visibilité multi-canaux
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Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20’000 visites par mois avec 0€. Comment faire?
Visibilité multi-canaux
Illustration : le blog cuisine-saine.fr
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Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuel avec 0€. Comment faire?
Visibilité multi-canaux
1 conception
2 rédaction
3 promotion
Conception orientée référencement :-Sélection du CMS-Sélection des fonctionnalités associées-Sélection de la technologie d’interface-Normes de codage HTML
Optimisation technique- du CMS- du code HTML/CSS
Le design joue un rôle également !
4 « E.I. »
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Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuel avec 0€. Comment faire?
Visibilité multi-canaux
1 conception
2 rédaction
3 promotion
Définition des objectifs de référencement :-Thématiques-Mots clés associés
Rédaction des articles- fréquence de publication- optimisation du contenu pour le référencement
4 « E.I. »
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Parisweb 2009Arnaud BRIN ©
Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuels avec 0€. Comment faire?
Visibilité multi-canaux
1 conception
2 rédaction
3 promotion
Blog : commentaires sans modération !
Echanges de liens : blogs, sites marchands…
Agrégateurs
Facebook, twitter, netvibes
Communiqués de presse
…et le carnet d’adresses !
4 « E.I. »
ROI et performance webIntégrer la culture de l’optimisation continue à la stratégie Internet
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Parisweb 2009Arnaud BRIN ©
Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuels avec 0€. Comment faire?
Visibilité multi-canaux
1 conception
2 rédaction
3 promotion
« E.I. » : Engagement Index (cf Business Week)
Créer et animer une communauté autour du site/blog pour renforcer et pérenniser l’engagement.
Et ça marche : des articles sur le blog, des interviews, des partenariats, une communauté active sur Facebook…
4 « E.I. »
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Parisweb 2009Arnaud BRIN ©
Merci !Et à bientôt surhttp://blog.performance-agile.fr/
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Parisweb 2009Arnaud BRIN ©
http://www.flickr.com/photos/morven/16682908/http://www.flickr.com/photos/frootsmoothie/2598262290/http://www.flickr.com/photos/morven/16682908/http://www.duluthtrading.com/http://www.flickr.com/photos/coreysphotos/2698558384/http://www.flickr.com/photos/emperor82/3803211633/
Sources des études de cashttp://radar.oreilly.com/2009/06/bing-and-google-agree-slow-pag.htmlhttp://www.ojr.org/ojr/people/eulken/200904/1696/http://www.cuisine-saine.fr
Crédits photos Auteur
Arnaud [email protected]
http://blog.performance-agile.fr