1. Conferncia de abertura (7.6.2013) A comunicao empresarial na realidade globalizada transformaes e perspetivas. Rogrio Santos ndice I Parte Sobre Portugal.....................................................................................................1 1. Os media, a universidade e as associaes de classe.....................................................1 2. A comunicao institucional/empresarial/organizacional.............................................3 II Parte Elementos para uma sociologia da comunicao empresarial...........................5 3. Um novo campo de saber..............................................................................................6 4. Sobre um tema: a comunicao intergrupal ou na empresa..........................................7 III Parte Elementos para uma antropologia da comunicao empresarial......................9 5. Do futebol msica.......................................................................................................9 6. Comrcio mundial.......................................................................................................10 7. O desenvolvimento de uma cidade como empresa e a sua necessidade de comunicar .........................................................................................................................................12 IV Parte Tendncias......................................................................................................14 Concluses.......................................................................................................................15 Bibliografia......................................................................................................................16 I Parte Sobre Portugal 1. Os media, a universidade e as associaes de classe Nas dcadas recentes, os media em Portugal despertaram muito interesse, mormente com a chegada da televiso comercial. Uma renovao de profissionais em especial jovens licenciados em comunicao, com muitas valncias intelectuais e tecnolgicas, e mulheres trouxe um novo ambiente s redaes e s estruturas de produo dos media. Pormenor curioso: a telenovela brasileira entrou no mercado portugus em 1977, com Gabriela, a partir do romance de Jorge Amado. O seu sucesso absoluto marcou o incio do grande consumo de telenovelas da Globo no canal do Estado, a RTP. Na dcada passada, a empresa portuguesa NBP adotava o modelo de construo das novelas da Globo e arrancava fortes audincias num dos canais privados, a TVI. J na atual dcada, a produtora SP associada com a Globo produz novelas muito vistas na SIC. O entretenimento e a informao representam duas reas de forte apelo popular. S em informao h trs canais de televiso por cabo. 1

2. Nos cursos universitrios de comunicao, houve grande procura de estudantes. Os cursos arrancaram em finais da dcada de 1970, com atraso face Europa, aos Estados Unidos e ao Brasil. Condies distintas concorreram para isso. Saliento a longa durao da ditadura (48 anos), que no queria divulgar as cincias sociais e de comunicao, por receio do contgio das ideias polticas vindas de fora do pas. Depois, com rapidez, deu-se o aumento do nmero de jornais (com desaparecimento de ttulos antigos) e de estaes de rdio (rdios livres no comeo da dcada de 1980) e a implantao da televiso privada (1992), com a formao de uma mais bem preparada opinio pblica. Os cursos eram bastante tericos, com influncia da semitica francesa, enquanto as escolas superiores do Estado (ensino politcnico) introduziram um maior saber-fazer. Na segunda metade da dcada de 1990, surgiam as primeiras apostas srias na investigao em comunicao. Destaco uma associao, a SOPCOM, e um centro de pesquisa, o CIMJ. Nascida em 1998, a SOPCOM (Associao Portuguesa de Cincias da Comunicao) realizou o primeiro congresso no ano seguinte, evento importante pela dimenso e convidados estrangeiros. O seu oitavo congresso vai realizar-se em outubro, sob o tema Comunicao Global, Cultura e Tecnologia1 . A SOPCOM tem tido participao em associaes de lngua portuguesa e castelhana. O seu relacionamento com o Brasil tornou-se intenso. O seu atual presidente tambm presidente da Confibercom (Confederao Ibero-Americana das Associaes Cientficas e Acadmicas de Comunicao), a organizar o II Congresso Mundial da confederao, agendado para abril de 2014 em Portugal. A SOPCOM tem onze grupos de trabalho, de que destaco os de jornalismo e sociedade, publicidade, comunicao organizacional e institucional e jovens investigadores. O CIMJ (Centro de Investigao Media e Jornalismo), institudo em 1997, foi uma experincia indita em Portugal, ao nascer fora do enquadramento de qualquer universidade. Reuniu pesquisadores dos mais prestigiados no pas, como Nelson Traquina, o seu primeiro presidente, Mrio Mesquita, Isabel Ferin, Cristina Ponte e Jorge Pedro Sousa, todos com livros publicados no Brasil. A misso da investigao do CIMJ avaliar as interaes entre media e sociedade, os usos democrticos do campo da comunicao e a construo da cidadania, a histria social, poltica e cultural do jornalismo, a reflexo sobre as prticas do jornalismo, a investigao sobre novos pblicos e novos media2 . A independncia inicial tornou a sua atividade condicionada financeiramente, pelo que se decidiu a integrao na Universidade Nova de Lisboa. 1 http://www.sopcom2013.ipl.pt/apresentacao.html, acedido em 13 de abril de 2013. 2 http://www.cimj.org/index.php?option=com_content&view=article&id=306&Itemid=12, acedido em 13 de abril de 2013. 2 3. A produo de teses de mestrado e doutoramento e o comeo de uma linha de edio em colees e revistas foram marcos significativos. Em termos de doutoramento, do final da dcada de 1990 ao comeo do sculo XXI, obtiveram o seu grau professores como Eduardo Meditsh (Universidade de Santa Catarina, Brasil), Jos Rodrigues dos Santos (tambm conhecido anchor da televiso) e Maria Joo Silveirinha (Universidade de Coimbra). Quanto a colees de livros, a MinervaCoimbra, que tive o grato prazer de inaugurar, e os Livros Horizonte, foram pioneiros. Outras colees, ligadas a universidades e centros de pesquisa, debutaram, caso do Centro de Estudos de Comunicao e Cultura, da Universidade Catlica Portuguesa. Depois, a primeira dcada do sculo XXI foi muito proveitosa para a investigao da comunicao em Portugal. Organizao interna e estreitamento de relaes dentro e fora do pas foram metas conseguidas. 2. A comunicao institucional/empresarial/organizacional Em abril de 1990, nasceu o movimento associativo relacionado com a comunicao empresarial, APCE (Associao Portuguesa de Comunicao de Empresa), muito ligada s empresas pblicas do Estado, pois foram as primeiras a se dotarem de gabinetes de comunicao. Razes: o seu peso no tecido empresarial e ineficincias dos seus servios. Tenho memrias profissionais (1983-1994), ao participar na formao e amadurecimento da associao, quando exercia funes de responsabilidade no departamento de comunicao da maior empresa de telecomunicaes do pas. Elementos centrais foram a criao de ncleos fortes em Lisboa e Porto, a organizao de encontros nacionais, a participao em reunies internacionais (FEIEA) e a edio de uma revista com trs nmeros anuais. A primeira vez que portugueses participaram nessas reunies internacionais foi em Bolonha, em 1987. A APCE estabeleceu, desde o incio, laos com a Aberje (Associao Brasileira de Comunicao Empresarial). Hoje, a APCE apresenta-se como entidade autnoma que representa os interesses dos associados: gestores e tcnicos da comunicao organizacional, relaes pblicas e porta-vozes3 . J no sculo XXI, surgia o Observatrio de Comunicao Interna e Identidade Corporativa (OCI), com o objetivo de investigar, criar e divulgar o conhecimento sobre comunicao interna e cultura corporativa das empresas, estratgia, liderana e avaliao de resultados. O observatrio tem realizado aes, com intercmbio de boas prticas entre responsveis da comunicao interna e recursos humanos das empresas 3 http://www.apce.pt/index.php?option=com_content&view=article&id=256&Itemid=34, acedido em 29 de abril de 2013. 3 4. e organizaes4 . A organizao do OCI diferente da APCE, pois no uma associao de classe mas a reunio de interesses empresariais entre uma organizao internacional de comunicao e instituies convidadas para projetos especficos. A Universidade Catlica parceira do OCI e vai lanar ainda em 2013 um programa avanado de comunicao organizacional (PACO), formao de sessenta horas destinada a melhorar a presena desta temtica no ensino universitrio e orientada para profissionais de comunicao e recursos humanos. A primeira gerao de profissionais era j relativamente madura de idade na fase de conceo da comunicao em Portugal, vinda de outras reas de trabalho para esta atividade. Os cursos de comunicao, que lanavam ento os primeiros licenciados, formaram o perfil de competncias a exigir aos recm-entrados nas empresas. Assim, a dcada de 1990 e os anos mais recentes assistiram massificao de gabinetes de comunicao nas empresas e, depois, ascenso dos profissionais a lugares de gesto. Alm de aspetos legais e de objetivos de gesto (misso e viso das empresas), cresceu uma sensibilidade maior em trs reas: imagem corporativa, comunicao interna e relao com os stakeholders externos, caso dos media. Na minha experincia profissional da rea, recordo a produo de media internos (jornais, boletins, intranet) e as relaes com os meios de comunicao. Com bons recursos financeiros, os produtos (jornais e boletins) eram graficamente apelativos, mas a informao muito institucional. Espao privilegiado de comunicao top-down, nunca se libertou dessa origem, a da voz do proprietrio ou administrador. As intranets, primeiro, e as televises internas, depois e em nmero mais pequeno, seguiram-se. Hoje, a produo de informao em papel reduzida, mas a conotao da voz do dono no abandona a comunicao interna. Alm disso, h a crtica permanente de que a informao que interessa (despedimentos, mudanas de administrao e outros dirigentes, escndalos com produtos mal fabricados) vem publicada fora. A comunicao interna encara-se como espao de narrativas, de contar histrias, que projeta valores e se serve de exemplos histrias de vida de colaboradores e quadros dirigentes, produtos e servios criados nas empresas, publicidade e instalaes. A esse enfoque inicial na comunicao interna e nas suas narrativas, os departamentos voltaram-se para a marca ou identidade visual. A adeso de Portugal CEE/UE, com modernizao e acelerao de processos industriais e comerciais, refletiu-se em tal viragem, em reas como telecomunicaes, banca, distribuio, indstria (produo alimentar e de bebidas) e vias de transporte (autoestradas). A entrada livre de capitais e empresas europeias possibilitou uma grande concorrncia e inovao, originando uma 4 https://www.facebook.com/observatoriodecomunicacaointerna#!/observatoriodecomunicacaointerna/info, acedido em 1 de maio de 2013. 4 5. bolsa de profissionais com salrios elevados. O boom do crescimento e da modernidade est espelhado na ponte Vasco da Gama, que une Lisboa margem sul do rio Tejo, e na Expo 98, exposio mundial dedicada aos oceanos, cujo simbolismo se v nos edifcios comerciais e estao ferroviria face a uma zona outrora degradada. O conceito de globalizao entrava no vocabulrio comum: redes eletrnicas, trocas comerciais e marcas globais frequentemente em regime de franchising [franquia]. Depois das etapas da comunicao interna e da marca ou identidade corporativa, surgiu uma terceira fase, a da reputao. Ela identifica-se como a corrente principal na primeira dcada do sculo, mais subtil materialmente, destaca-se nos apoios sociais e culturais (mecenato, responsabilidade social). Representa o lado de cidadania e da preocupao com o bem-estar, o equilbrio ecolgico e social e a sustentabilidade. Entre outras, referencio reas da cultura, sociedade e desporto. Algumas empresas criaram fundaes, entidades independentes que gerem fundos financeiros destinados a essas polticas sociais e culturais. H aqui um lado filantrpico que, no sendo moderno, constitui uma faceta de relevo na rea da comunicao organizacional. Com a necessidade de abrir gabinetes de comunicao nas empresas, as universidades passaram a produzir quadros e dirigentes, embora com um estudo muito terico, no que uma marca europeia. A comunicao empresarial no se via na universidade to nobre como outras, porque ligada a reas como gesto e marketing. S lentamente os cursos de comunicao reconheceram a sua importncia. Hoje, ensinam temas como imagem, marca interna e reputao corporativa, e editam uma bibliografia selecionada. Finalmente, nasceram muitas agncias de comunicao, grande parte delas pertencendo a antigos jornalistas, que obtm mais rentabilidade e diversificao de negcios face ao seu antigo campo, com produo de contedos para as empresas que solicitam os seus servios. Tambm surgiram especialistas ou consultores contratados por projeto. Desde 1990 que, em Portugal, foram feitos sucessivos estudos por consultores externos s empresas ou organizaes, que apresentaram tendncias, modelos e propostas para alterar e concretizar. II Parte Elementos para uma sociologia da comunicao empresarial 5 6. 3. Um novo campo de saber Campo do saber nas cincias sociais desde incio do sculo XX, a comunicao aproveita conceitos da sociologia (e tambm antropologia e psicologia). Nesse sentido, Goffman, Bourdieu e Thompson so alguns dos autores essenciais. No territrio do interacionismo simblico, Erwing Goffman (1922-1982) usou nos seus textos uma densa terminologia da dramaturgia teatral (representao, encenao, assistncia, comediante, bastidores, cenrio), da sociologia (alienao, socializao, consenso) e da linguagem quotidiana (imagem de si, acontecimento, familiaridade, encontro, situao, realidade, administrao). Ou seja, Goffman compara a vida social a um espetculo, em que o eu a personalidade individual que se investe num papel. Em definio fundamental, Pierre Bourdieu (1930-2002) descreveu campo como espao social estruturado onde, no seu interior, existem relaes entre agentes. Com competncia social e tcnica, um agente investe a fora que detm na sua luta contra outros agentes, o que um marcador da posio pessoal no campo e das estratgias que segue. O campo tem sentido na relao estabelecida pelos agentes nas oposies e nas distines. Bourdieu desenvolveu outro conceito, habitus, como sistema de disposies que integra as experincias anteriores e funciona como quadro de percees e aes. Para Thompson (1995: 12-18), a vida social feita de indivduos que agem dentro de contextos sociais estruturados. O autor elencou quatro tipos principais de poder econmico, poltico, coercivo e simblico. Neste ltimo, que me interessa mais, os indivduos recorrem a atividades que se expressam sob forma simblica e que interpretam as formas de expresso dos outros, comunicando e trocando informao e contedo simblico, a que se juntam prestgio acumulado e reconhecimento. A comunicao tem tambm uma forte influncia da psicologia, caso da comunicao interpessoal, que bebe em fontes diferentes como a psicologia behaviorista e a cincia dos comportamentos. Ela usada para compreender o mundo como o indivduo se relaciona com o grupo, designado por cultura. No estudo das empresas, a cultura organizacional fixada por Edgar Schein (2010), onde a comunicao interpessoal se explica em termos de comportamentos e motivaes, com competncias adquiridas, histrias de vida, liderana, carisma e organizao. A psicologia e a sociologia fornecem mtodos, como o inqurito e a entrevista, para alicerar a fundamentao. Uma investigao mais filosfica na Alemanha e cultural no Reino Unido deu origem corrente crtica. Da, o ensino da comunicao na Europa refletir o peso da corrente crtica, em que consumo, divertimento e indstrias culturais se comentam e compreendem. Ao invs, a corrente dominante nos Estados Unidos, a emprica, resulta 6 7. de estudos de campo, inquritos e sondagens. Hoje, preocupada com a produtividade, a Europa caminha no sentido americano. Os estudos empricos na universidade, com recurso estatstica, modelos matemticos e objetivos fsicos e metas materiais, reduzem espao reflexo. Sente-se, agora que vivemos num mundo de dados e meta- dados, a nostalgia da discusso e da dialtica. Sem me deter na histria particular de conceitos como comunidade de ideias (Durkheim), organizao racional (Weber), sistema (Parsons), interao (Goffman), campo de luta (Bourdieu) e poder simblico (Thompson), eles servem para uma melhor compreenso da vida de um organismo vivo aberto ao exterior a empresa com a sua estrutura interna de atividades e funes, misso e objetivos (lucro, solidariedade, pedagogia), e a sua relao com uma estrutura maior, a sociedade. Por maior proximidade temporal e operacionalidade, destaco os conceitos de interao, campo e poder. A interao significa participao, partilha e recompensa, sem escamotear a existncia do conflito ou rivalidade, como explica Bourdieu. Em simultneo, chama a ateno para os papis que cada indivduo representa em cada situao, para o lado teatral, como exemplifica Goffman. H papis visveis e interesses escondidos. Mas, a estes autores, faltou refletir sobre os comportamentos sociais dos grupos, campo que pertence tradicionalmente psicologia e que a teoria crtica pode contribuir dentro do territrio da sociologia. 4. Sobre um tema: a comunicao intergrupal ou na empresa Se se fala em ato social de comunicao, identifica-se uma cultura com elementos simblicos que produzem uma prtica partilhada e significados (Carbaugh et. Al, 2012). Giles (2012), que estuda a comunicao em grupos, verifica a sua base na tradio sociopsicolgica. Ele fala em trabalho de alojamento assimilao, mobilidade individual, aculturao , com mltiplos nveis de comunicao. O autor distingue a identidade de grupo, marcada pela comunicao e por meios no lingusticos como msica, edifcios e vesturio. Por exemplo, a moda (vesturio) constitui um sinal de identidade social ou ainda de personalidade individual (Giles, 2012). Harwood e Joyce (2012: 176) procuram conciliar os pontos de vista anterior. Se grupos sociais diferentes contactam entre si, a identidade social de cada um (idade, etnia, gnero, religio) afeta a perceo e relao interpessoal e os esteretipos, imagens e atitudes intergrupais. Os autores apresentam o conceito de mediao, com implicao direta nos comportamentos dos grupos em contacto. A ao da mediao mede-se pela eficcia de contacto ou criao de bom ambiente estruturado. Na empresa, a 7 8. comunicao organizacional precisa de atender a estes aspetos (mediao, imagens e estertipos), com frequncia negligenciados e adotados apenas pela psicologia. Um colega da Universidade Catlica, Fernando Ilharco, tem estudado o tema da liderana, sinalizado como comunicao, pelo uso de linguagem, discurso e expresso. Ilharco escreveu abundantemente sobre Jos Mourinho, polmico treinador de futebol que ganhou campeonatos (copas) de futebol em Portugal, Inglaterra, Itlia e Espanha, saiu esta semana do Real Madrid e regressou ao ingls Chelsea. Ao trazer para a academia a anlise do comportamento de um treinador de futebol, o livro Mourinho. Liderana, trabalho em equipa e excelncia profissional (2013) conduz o profissional da comunicao a identificar e analisar prticas de sucesso no trabalho do treinador de futebol. Liderana, trabalho em equipa, deciso e procura da excelncia profissional so elementos que o autor associa. Entre essas prticas, Ilharco analisa o peso de viver em constante desafio face ao inesperado, o estado emocional e o relacionamento como caminho para o sucesso, a diferena nos detalhes organizativos e culturais e a melhoria contnua, que aplica s organizaes em geral5 . A comunicao grupal ou na empresa opera com outros elementos de caracterizao. Num texto meu (Santos, 1997: 98-100), defini a ideologia institucional composta por quatro noes fundamentais: narrativas, gratificaes, retrica e performatividade. Do conceito de narrativas elaboradas a partir de metforas, exemplos, imagens e smbolos de condensao, e que se debruam e descrevem mitos, ritos, interpretaes e significados , irradiam valores e normas. Em Portugal, isso inclui-se na ideia de cultura organizacional. Por gratificaes, considero o conjunto de smbolos e imagens libertadas em, por exemplo, lanamento de produtos, encontros de quadros, festas da empresa ou vernissages culturais e artsticas (inaugurao de exposio patrocinada pela empresa, por exemplo), em que se produzem movimentos de reconhecimento e celebrao de laos sociais, sinais de delicadeza, acolhimento, cortesia e estima, ou, dito de outro modo, recompensas simblicas. Ao terceiro elemento chamo retrica, que conduz seduo (Santos, 1997: 100). Para os antigos filsofos, a retrica abrangia a arte de bem falar, com apelo s tcnicas de persuaso e, at, manipulao. A retrica, que se mostra como a arte de influenciar, encontra-se nas campanhas publicitrias. Numa conferncia, o orador procura encantar. O ltimo elemento a performatividade, o dizer e o fazer, a ao em si. Para o filsofo da linguagem John L. Austin, ao falar em enunciao est-se a referir simultaneamente ao discurso do falante e ao efeito produzido no ouvinte. Relatrios e contas, conferncias de imprensa, visitas com jornalistas e outros stakeholders, 5 Informao retirada de http://www.wook.pt/ficha/mourinho/a/id/14783455, acedido em 2 de maio de 5.2013. 8 9. concursos, prmios e festas da empresa enquadram-se em tal domnio da performatividade. III Parte Elementos para uma antropologia da comunicao empresarial 5. Do futebol msica Um tema central quando se fala em comunicao empresarial e globalizao, propiciador de negcios e empresas, alm de entusiasmo e aficionados, e onde o papel da comunicao organizacional ou empresarial tem lugar destacado, o futebol. Scott Lash e Celia Lury (2007) fizeram a biografia do Euro 96. A, incluiram as perspetivas da msica e estrelas pop, media, estilos de vida e relao de patrocinadores de marcas globais e instituies governamentais. As marcas reposicionaram-se atravs de organizao de atividades extra programao oficial inicial, como acontecimentos desportivos, msica e produtos comerciais. Um tpico central foram as bandas musicais vistas como plataformas comerciais: Simply Red, Lightning Seeds. A Coca- Cola associou-se msica dos Lightning Seeds, pelo que adquiriu em simultneo uma identidade cultural e um valor comercial. A msica constitui bom exemplo para a comunicao empresarial e/ou organizacional. Temas como branding, jornalismo, rdio, televiso, pontos de venda, patrocnios e comunicao de base (boca a orelha) e nos media sociais so trabalhados quando se fala de promoo da msica. Se branding ou marca se define como smbolo, nome e logtipo que diferencia um produto de outro, a identidade visual fundamental em gneros como pop/rock e msica popular brasileira. Um conceito operacionalizado por Anderton e colegas (2013), de que eu tirei algumas notas sobre comunicao na msica, o de gatekeeping. Vindo dos estudos dos media, o gatekeeper decide e/ou controla o fluxo de informao na gesto de A&R (artistas & reportrio), seleo de novos artistas, prioridade a determinados artistas, alocao de oramentos de produo e atividades de promoo. O gatekeeper um fazedor de gosto e nele se incluem jornalistas freelancers, editores dos media, apresentadores de rdio e de televiso, dj e blogueiros. A comunicao empresarial no pode esquecer os mltiplos pblicos. Uma rea muito utilizada na comunicao da msica a do jornalismo especializado, com artigos, crticas e notcias sobre msica. A sua expanso ocorreu na dcada de 1960, quando os jornalistas se afirmavam fs. Apareceram tambm os fanzines, elementos importantes para promover as comunidades musicais e selecionar os gostos musicais. Em muitos casos h produo por parte dos fs, no que John Fiske (2003) 9 10. chamou produtividade textual. Hoje, existe uma nova situao com a escrita para plataformas diferentes (imprensa, internet, celulares). A relao entre os media e a indstria discogrfica descreve-se como simbitica. Os media precisam da msica para escrever de modo a atrair a publicidade que as apoia, enquanto a indstria discogrfica precisa dos media para promover positivamente os seus produtos. No dispiciendo tambm o uso da comunicao nos pontos de venda (PdV): o comportamento dos clientes sensvel na altura de compras. Funciona como uma espcie de comunicao de base, caso da boca a orelha, com troca de informao entre grupos de colegas e amigos e nas redes sociais. Voltando ao futebol. A anlise aos direitos de autor foi tambm importante no estudo do Euro 96. A UEFA (Union of European Football Associations), organizao quase- pblica e sem fins lucrativos, permitiu uma relao lucrativa com as empresas que compram os direitos. Os direitos incluiam ecrs [telas] de televiso, publicidade nos bilhetes, txis, autocarros [nibus], outdoors, latas de Coca-Cola, restaurantes McDonalds e Master Cards. Quando se inicia uma campanha de comunicao institucional ela atende a mltiplos pblicos, produtos e marcas, o que exige uma grande coordenao e fluxos de informao, um planejamento atento e eficaz. Um tema relacionado foi o conceito de futebol como desporto territorializado, ligado cultura da classe trabalhadora (Lash e Lury, 2007) e s torcidas de cada organizao desportiva. Num evento internacional, essa ideia perde-se, pelo que se fala de desporto desterritorializado. No caso ingls, o governo teve de lidar com o fenmeno das torcidas violentas: hooligans e casuals. Os casuals, adolescentes volta dos 14 anos que vestiam roupa de marca, sentiam uma experincia excitante no estdio, causando problemas. Para os organizadores, o Euro 96 posicionava-se como acontecimento no agressivo, desterritorializado, como disse acima, com a ideia de que, mais que competio, os jogos eram neutros em si, eram uma celebrao, uma ocasio soberana para apresentar a famlia e identidade europeia. No Euro 96, juntaram-se o desporto, a economia da cultura e o politicamente correto, ao procurar eliminar os focos de problemas. Isso visvel na espetacularidade, boa para a televiso, das cerimnias de abertura e de encerramento. Outros pases, aquando da realizao de eventos como os Jogos Olmpicos projetam eliminar problemas sociais (ou deslocaliz-los) e comunicar uma imagem positiva. Estes temas precisam de ser mais estudados pela comunicao organizacional e empresarial. 6. Comrcio mundial 10 11. O estudo de Lash e Lury (2007) leva-nos concluso que a comunicao precisa de definir um territrio e uma identidade cultural cada vez mais universal. Ora, antes do futebol e da msica ou de marcas globais como a Coca-Cola ou a telenovela da Globo terem uma identidade prpria reconhecida mundialmente, os pases construiram formas particulares de globalizao. Srgio Buarque de Holanda (1902-1982) viu que Espanha e Portugal so, como a Rssia e os pases balcnicos (e tambm a Inglaterra), ao longo da sua histria, territrios-ponte pelos quais a Europa se comunica com os outros mundos. Buarque de Holanda (1936) divide os povos e os indivduos em dois tipos, trabalhador e aventureiro, e aponta dois povos que tiveram contacto privilegiado com o Brasil: holands e portugus. Por razes de prudncia protocolar, no identifico aqui as simpatias do autor, mas deixo a sua ideia de suavidade dengosa e aucarada da cultura deixada por Portugal no Brasil, visvel na literatura e arte (rococ). Timothy Brook (2011), canadiano e professor de histria e cultura chinesa, ele prprio com uma histria muito global que verte na sua escrita, retoma o tema dos holandeses e dos portugueses. Quando jovem, atravessou uma boa parte da Europa e chegou Holanda, visitou Delft e descobriu Johannes Vermeer (1632-1675). No podendo ver naquela cidade nenhum dos 35 quadros do pintor, Brook construiu uma anlise de seis obras de Vermeer e as representaes (pictricas, sociolgicas) que elas do do mundo de ento. Em especial, as relaes do comrcio holands no sculo XVII com o Oriente e a China. Diz o autor que cerca de um milho de pessoas fez a viagem dos Pases Baixos para a sia durante o perodo de 1595 a 1795, nos navios da VOC, a companhia holandesa das ndias Orientais. Trocas comunicacionais e comerciais iam lado a lado. A Europa abria-se para ocidente e oriente. Destaco a histria dos despiques entre navegadores holandeses e portugueses, como a batalha de Santa Helena (ilha onde Napoleo seria desterrado), em 1613. Dois grandes navios de carga portugueses (carracas) estavam a atracar no porto da ilha, operao presenciada por navios holandeses, que dispararam para aprisionar tripulantes e carga. Apesar da surpresa, e com sorte para os portugueses, os navios holandeses saram a perder, com um deles a afundar-se rapidamente. A carga do navio, segundo o manifesto arquivado na Holanda, teria grandes quantidades de pimenta, cravinho, noz-moscada e diamantes. Os destroos encontrados pelos arquelogos continham milhares de peas de porcelana chinesa, o que significa que o barco transportava bens no declarados. A primeira globalizao fazia-se deste modo, que envolveram os meus antepassados e, por via disso, os brasileiros. Por melhores ou piores razes. Gilberto Freyre, em Casa- Grande & Senzala (2002: 242), indica que as avs coloniais do Brasil preferiam os tapetes de seda e as esteiras de pipiri vindas do oriente s poltronas e sofs estofados da 11 12. Europa e refere o abuso de acar, canela e especiarias na comida portuguesa. O trfego comercial era j forte sculos atrs e estimulava gostos e preferncias. As empresas, ao lado dos Estados, aproveitavam oportunidades e inovaes tecnolgicas como os transportes e em que a estatstica e a contabilidade faziam parte do dia-a-dia cultural e dos negcios. Embora ainda no estudada, e sujeita ao crivo da crtica, as aventuras e conquistas dos sculos XVI e XVII so empreendimentos que podemos integrar no domnio da comunicao empresarial. Do mesmo modo que um campeonato (copa) de futebol. Fluxos, poder, comunicao top-down e campanhas de publicidade ou propaganda encontram-se entre os trabalhos dessas grandes empresas. Assim, a pergunta que se faz : o que se aproveita destes exemplos? Primeiro, a associao de marcas a eventos mediticos, vistos por milhes de pessoas. No futebol, alm dos jogos, as marcas e os artistas da msica ou do espetculo assumem um lugar privilegiado. Segundo, a articulao entre vontade racional e aventura ou risco como nos sculos que identifiquei acima (procuro no ser eurocntrico mas compreensivo de que a ideia de descoberta do Brasil se mudou justamente para achamento e conquista). Hoje, num mundo de forte competio, o lanar um novo produto representa elevado capital de risco. A inovao pode no redundar em sucesso, pelo que a comunicao desempenha um papel essencial. Os produtos da Apple so muito bons mas tm um apoio comunicacional forte e estratgias inovadoras de lanamento de produtos. As empresas so como os povos: tm cultura e formas de abordar os mercados segundo filosofias prprias. Terceiro, a especializao. As empresas optam pelo porteflio ou catlogo: as diferentes atividades so independentes e funcionam como um bazar onde se pode encontrar muita coisa diferente. Se uma atividade falhar, as outras podem suprir dificuldades empresariais. Em quarto lugar, as empresas adquirem uma grande reputao quando se tornam eficazes no que fazem. A companhia holandesa VOC tinha solidez e prestgio. Ela criou um campo forte de seguros e resseguros para fazer face aos mltiplos riscos. Mas tambm permitiu negcios ilegais (ou no declarados): numa viagem com xito os lucros seriam muito elevados, componente que visava compensar riscos noutras operaes. 7. O desenvolvimento de uma cidade como empresa e a sua necessidade de comunicar Uma exposio atualmente patente no Museu de Arte Moderna Murilo Mendes, aqui em Juiz de Fora, deu-me o mote para continuar a encontrar exemplos prticos de comunicao, a partir de uma perspetiva antropolgica. Da exposio, retive as belas obras do pintor Slvio Arago e as histrias em volta destes e de outros quadros. 12 13. O caminho velho de ligao das minas ao Rio de Janeiro que serviu para escoamento do ouro deu lugar ao caminho novo (1702-1725), com quase 500 quilmetros. Assim, a potncia imperialista controlava melhor o trfego do ouro e outras mercadorias, com postos de fiscalizao ao longo do percurso da estrada real. Luiz Bustamante, magistrado que exerceu a funo de juiz de fora do Rio de Janeiro (1711-1713), comprou uma sesmaria na margem do rio Paraibuna, poca que inicia a histria da cidade. Volvidos os Tempos de Inconfidncia, outras pessoas consolidaram e emanciparam o municpio, como o alemo Henrique Halfeld6 , que melhorou o caminho novo, a atual avenida Baro de Rio Branco, e Mariano Procpio, responsvel pela construo da primeira estrada de macadame, a Unio e Indstria, de Juiz de Fora a Petroplis. A cidade expandia-se nessas vias de ligao. De ponto de passagem passava a lugar de fixao. Aps a febre do ouro e emancipado o Brasil, o caf passou a motor de prosperidade da regio, transportado pelo trem inaugurado em 1870. Lembremo-nos que Jurgen Habermas, em Mudana Estrutural da Esfera Pblica (1962), analisa o nascimento da opinio pblica europeia atravs da leitura e discusso de jornais em espaos pblicos como os cafs, onde se bebia to delicada e prestigiada bebida. Logo depois, instalou-se em Juiz de Fora uma fbrica de tecidos, a fbrica dos ingleses, o que levou a chamar-se cidade a Manchester Mineira. A eletricidade viria no final do sculo XIX e Juiz de Fora alargar-se-ia para o outro lado do rio Paraibuna. Hoje, tem uma prestigiada universidade que j atrai muitos alunos de outros estados da federao graas ao novo Sisu (Sistema de Seleo Unificada): 15,5% conforme notcia do Tribuna de Minas (2.6.2013). Uma cidade funciona como uma grande empresa, com sucessivos dirigentes e diretores, incorporao de novos produtos e novas estratgias. Podemos aplicar conceitos que pertencem ao marketing mas empregados na comunicao, como cluster (feixe de atividades interdependentes), franchising (franquia, representao) e lobing (associaes de classe), sem esquecer a educao, a inovao e o empreendedorismo. Aqui, utilizo empreendedorismo no sentido dado pelo professor Aluizio Trinta (2010: 23) quando aplicado empresa: projeto, operao comercial, clculo de riscos, aes afirmativas. Empreendedorismo, continua o mesmo autor, sinnimo de criatividade empresarial no que tange organizao, estratgia de comunicao e aos seus pblicos. O empreendedorimento exige tambm cultura. Para Jenkins (2006), nos ltimos sculos e no novo mundo (a Amrica latina) misturaram-se tradies de folclore de populaes indgenas e de imigrantes e capacidades criativas inovadoras, que passaram de gerao para gerao. J no sculo XX, essa cultura popular de fuso 6 Curiosamente, nesta praa h um busto do meu compatriota poeta Lus V. Cames. 13 14. era quase dissolvida pelos meios de comunicao de massa. Porm, a indstria emergente do entretenimento faz o seu desenvolvimento graas cultura folclrica. Dito de outro modo: tradio e modernidade tiveram de se entender, mesmo que nem sempre de forma harmoniosa. A escola, os jornais, as tertlias [bate-papos], a poltica, o teatro e o cinema aproximaram valores e serviram tambm como veculos de novidade, fazendo mudar sempre e sempre a estrutura empresarial que a cidade. No caso de Juiz de Fora, registo sucessivas atividades como ouro, caf, tecidos e universidade, com novos especialistas, profisses, alargamento de instalaes e necessidade de comunicar e de estabelecer parcerias e contactos comerciais e polticos. Os edifcios, os textos publicados, as intervenes nos espaos pblicos e polticos so formas sempre atuais de comunicar. Retenho conceitos elaborados atrs: a viso e a misso dos fundadores e pioneiros, o alojamento como ideia de aculturao (Giles, 2012), a mediao (Harwood e Joyce, 2012) entre interesses diferentes e vontades prprias, a identidade cultural. E penso num conceito a atribuir comunicao empresarial, que esbocei atrs mas aplicado sociologia dos espaos: ela , em simultneo, ponto de passagem (imagem publicitria, comunicado de imprensa) e de fixao (fbricas e escritrios, identidade e valores culturais). IV Parte Tendncias Deixo agora algumas tendncias, a partir de estudos feitos, em curso (em especial doutoramentos e ps-doutoramentos) ou resultado de necessidades prementes. Um das mais sentidas a rea de estudos comparativos das realidades comunicacionais do Brasil e Portugal. Conheo de perto o trabalho do Obitel (Observatrio Ibero-americano da Fico Televisiva), criado em 2005 e destinado a comparar a fico televisiva nos pases ibricos e da Amrica Latina. Por vezes, os alunos brasileiros nas suas teses de mestrado e de doutoramento em Portugal procuram estabelecer o estado da arte nos seus temas nos dois pases. Um aluno de doutoramento na Universidade Catlica est a estudar a comunidade brasileira em Portugal e a portuguesa no Brasil procura de traos de semelhana. Uma estudante na Universidade de Coimbra pretende ver as aproximaes e as diferenas na rdio durante o perodo do Estado Novo nos dois pases. De igual modo, os estudos comparativos de Portugal face a alguns pases europeus tm progredido, muito no seguimento da atividade de pesquisa conduzida dentro das associaes europeias como a ECREA (European Communication Research and Education Association). Eu prprio estou envolvido em projeto de anlise comparativa da fico televisiva em Portugal e Espanha, com publicao de texto para breve. 14 15. O conceito de marca muito procurado na comunicao empresarial. Cito o PT! A marca interna da Portugal Telecom (2009), de Jos Manuel Seruya, tese de doutoramento que defendeu em Frana. Seruya aborda o conceito de marca interna a partir de quatro elementos: 1) ferramenta da gesto da identidade organizacional de grupo, 2) marca que endossa a marca corporativa de grupo, 3) pblico-alvo colaboradores da organizao, e 4) existncia de um territrio espao organizacional do grupo. Endossamento quer dizer emprstimo de credibilidade da marca de grupo (no caso, a PT) marca (interna, no caso PT!) que a recebe. Sobre marcas destaco mais dois livros. Num, coordenado por Paulo Lencastre (2007), os temas so marca (sinal, misso, imagem), direito e identidade da marca, gesto relacional da marca e aplicaes (design do mobilirio, decorao). Outro, de Teresa Ruo (2006), distingue capital da marca, como valor acrescentado ao produto e dimenso do valor patrimonial e da gesto da marca, e identidade da marca, aberta interao das vises de pblicos externos (clientes e acionistas, por exemplo) e internas (colaboradores, fornecedores). A autora traa personalidades: masculina (Marlboro), jovem (Apple), carismtica (Nike). Por comunicao das marcas entende o processo de transferncia da identidade em imagem de marca e desdobra a imagem em duas leituras: imagem interna (ou projetada) e externa (ou percecionada). Nos anos mais recentes, muitas teses de mestrado e doutoramento sobre comunicao tm sido defendidas em Portugal. Sem esforo de sistematizao ou hierarquia da sua importncia, refiro aqui alguns desses trabalhos: identidade de marca, comunicao estratgica integrada em empresas e associaes no-governamentais ou sem fins lucrativos, comunicao interna, comunicao organizacional e corporativa, confiana nas organizaes e relaes pblicas. Sugiro outros temas: escrita online, media sociais, comunicao poltica, comunicao de crise, liderana, marketing cultural, produo jornalstica, prticas de rdio (comunitrias), regulao dos media, protocolo. Concluses Na ltima hora, falei de cincias da comunicao e das suas atividades, que se estendem da comunicao empresarial aos media e ao jornalismo. Em Portugal, o seu desenvolvimento iniciou-se na dcada de 1980. Condies especficas delimitaram esse crescimento, nomeadamente uma situao muito favorvel aps a adeso ao mercado nico europeu. As empresas abriram-se para o mercado e modernizaram estruturas, incluindo as reas de comunicao e imagem. A investigao universitria veio a seguir, atingindo a velocidade adequada j na dcada de 1990, em termos de produo de teses e de edio de livros e revistas em reas distintas como jornalismo, media e 15 16. comunicao empresarial. Tambm mostrei a situao da universidade e das associaes acadmicas de pesquisa e de classe na comunicao empresarial. Trabalhei conceitos como comunicao enquanto narrativa, reputao, liderana e fluxos de informao e deciso, alojamento (ou aculturao), mediao e produtividade textual (de profissionais e de fs nas redes sociais das empresas). Referi investigaes em comunicao empresarial e dei exemplos de globalizao, de cariz antropolgico, que gosto bastante e acho teis para aplicaes atuais de comunicao. Um qualquer empreendimento humano sempre um acto de comunicao, seja a construo de uma cidade, um evento desportivo ou o lanamento de um produto industrial. Falar, mostrar e ensinar so comunicar. Ao juntar a palavra empresarial quer-se dizer que o empreendimento comunicacional resulta do esforo, da vontade e da partilha de um coletivo e quer alcanar objetivos de riqueza mas tambm de solidariedade e de pertena cultural. Bibliografia Anderton, Chris, Andrew Dubber & Martin James (2013). Understanding the music industries. Los Angeles, Londres, Nova Deli, Singapura e Washington: Sage Bourdieu, Pierre (1997). Sobre a televiso. Oeiras: Celta Brook, Timothy (2011). O chapu de Vermeer. O sculo XVII e o nascimento global. Lisboa: Gradiva Carbaugh, Donal, Sunny Lie, Liene Locmele e Nadezha Sotirova (2012). Etnographic studies of intergroup communication. In Howard Giles (ed.) The handbook of intergroup communication. Nova Iorque e Londres: Routledge Fiske, John (2003). Understanding popular culture. In Will Brooker e Deborah Jermyn (eds.) The audience studies reader. Londres e Nova Iorque: Routledge Freyre, Gilberto (2002). Casa-grande & senzala. Paris: Archivos Giles, Howard (2012). Principles of intergroup communication. In Howard Giles (ed.) The handbook of intergroup communication. Nova Iorque e Londres: Routledge Goffman, Ervin (1989). A vida quotidiana como representao do eu. Lisboa: Relgio dgua Harwood, Jake e Nick Joyce (2012). Intergroup contact and communication. In Howard Giles (ed.) The handbook of intergroup communication. Nova Iorque e Londres: Routledge Holanda, Srgio Buarque (1936). Razes do Brasil. S. Paulo: Companhia das Letras Ilharco, Fernando (2013). Mourinho. Liderana, trabalho em equipa e excelncia profissional. Lisboa: Universidade Catlica Editora Jenkins, Henry (2006). Convergence culture. Where old and new media collide. Nova Iorque e Londres: New York University Press Lash, Scott, e Celia Lury (2007). Global culture industry. Cambridge e Malden, MA: Polity Press Lencastre, Paulo (2007). O livro da marca. Lisboa: D. Quixote Ruo, Teresa (2006). Marcas e identidades. Guia da concepo e gesto das marcas comerciais. Porto: Campo das Letras Santos, Rogrio (1997). A negociao entre jornalistas e fontes. Coimbra: Minerva 16 17. Schein, Edgar H. (2010). Organizational culture and leadership. San Francisco: The Jossey- Bass Seruya, Jos Manuel (2009). PT! a marca interna da Portugal Telecom. Parede: Principia Thompson, John B. (1995). The Media and Modernity. A social theory of the media. Cambridge e Oxford: Polity Press Trinta, Aluizio R. (2010). Paradigmas de comunicao: empreendendo a comunicao empresarial. In Boanerges Lopes (org.) Comunicao Empresarial. Transformaes e tendncias. Rio de Janeiro: Mauad X 17