Configuración de la personalidad corporativaParte Tercera de Imagen Positiva por Justo Villafañe

Berenice CanoStephany Reyes

LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA

Identidad visual• Una de las 3 variables de la Imagen Corporativa• Instrumento de configuración de la personalidad

pública que expresa la identidad de la empresa• La más tangible y con mayor esfuerzo normativo

Principios de la identidad visual• Carácter normativo• Manuales de identidad visual- determinar y

homogenizar las aplicaciones corporativas en cualquier soporte

• Carácter integrador• Integración gestáltica- ayuda a construir una sola

imagen en la mente de los públicos

Principios específicos• Simbólico – relación entre la empresa y la identidad visual;

traducción simbólica de la identidad de la empresa.• Estructural – simplicidad • rasgos estructurales genéricos: ángulos, distancias, colores,

etc.• correspondencia entre lo representado y el medio de

representación• Sinérgico – sinergia entre la identidad visual, la cultura y la

comunicación corporativas; sinergia en el conjunto de todas las aplicaciones (con la comunicación, publicidad, empaques y todos los soportes) + armonía

• Universalidad• Temporal - que sea duradero• Espacial – proyección en diferentes soportes• Cultural – códigos culturales que no sean localistas

Funciones de la identidad visual• De identificación con la compañía• Sus productos y servicios• Su comunicación gráfica (soportes)• Su entorno (incluye arquitectura, interiorismo y

equipamiento ligero)• Su equipo humano (comportamiento e imagen de

las personas, RRPP y atención al cliente)• De diferenciación frente a otras• ¿Queremos ser asociados con la identidad visual del

sector o diferenciarnos?• Tomar en cuenta los tipos de identidad visual

• De memoria• Simplicidad estructural: menor cantidad de rasgos

estructurales genéricos y pocos agentes plásticos• Original/Redundancia: el grado de originalidad

deberá ser algo superior a su valor de redundancia, ambos son necesarios para alojarse en la memoria del receptor

• Carácter simbólico: aporta emotividad, implicación psicológica

• Pregnancia• Armonía: entre los componentes visuales y

tipográficos, colores, etc.

• De asociación• Por analogía: parecido intrínseco al

producto (Michelín)

• Por alegoría: elementos reconocibles de la realidad combinados de forma original (Sherwin Williams)

• Lógicamente: correspondencia entre la imagen y referente (zippo)

• Emblemáticamente: asociada a valores en forma de emblemas (corona de laurel en Fred Perrys)

• Simbólicamente: I love NY de Milton Gleiser

• Convencionalmente: arbitraria

Tipos de identidad visual• Monolítica• Utiliza un nombre y estilo visual en todas sus

manifestaciones• Empresas con gran crecimiento orgánico• Orientadas hacia la calidad de sus productos• Operan en un sector poco diversificado• Liderazgo en sus mercados• Estrategias de diferenciación basadas en la identidad

• De respaldo• Conjunto de compañía poyadas en la identidad del grupo• Crecimiento basado en absorciones• Diversificación de sectores y actividades• Aprovechar imagen de compañía reputada

• De marcas• Conjunto de marcas que operan independientemente sin

relación con el grupo matriz• Basan la estrategia en la competitividad de sus productos

Metodología para crear un Programa de Identidad Visual Corporativa (PIV)**Previamente analizar la Imagen Corporativa desde distintos puntos de vista (auditoría de imagen)

• Análisis de la Imagen Corporativa en cuanto a identidad visual1. Establecimiento de objetivos corporativos: ser selectivos,

jerarquizar, que sean compatibles y armónicos2. Determinación del estado corporativo:

• Nueva creación • Identidad visual obsoleta• Disfunción corporativa entre la identidad visual y otras variables• Imagen negativa

3. Análisis diacrónico de la identidad visual: evolución de la imagen gráfica de la empresa ¿seguir la tradición o renovar?

4. Análisis de la identidad visual del sector y posición predominante de la competencia

• Configuración de la personalidad de la compañía en cuanto a la identidad visual1. Selección de atributos corporativos a resaltar:

características reales de la empresa sobre las cuales se construye la imagen• Orientación a la acción• Innovación• Gran dimensión• Tradición• Orientación hacia el usuario• Utilidad social• Interés nacional• Énfasis en recursos humanos

2. Selección y test de nombre• Descriptivo, como Gas Natural• Toponímico, identifica el lugar de origen como British Airlines• Contractivos, pueden ser siglas, acrónimos y sinéresis, como

Banamex• Simbólicos, usan el nombre de una cosa o animal, como Camel• Patronímicos, con el apellido del fundador o persona clave, como

Ford

3. Creación de la identidad visual: definir y diseñar las constantes

4. Tests de análisis funcional de la identidad visual• Ampliación• Reducción• Movimiento• Recuerdo• Enmascaramiento

5. Determinación del sistema de aplicaciones: en cada medio y soporte en el que se utilizará

6. Realización del manual de normas de identidad visual

LA CULTURA CORPORATIVA

Puede entenderse como…• Cristalización del entorno• Diseño estratégico interno• Autoimagen• Presunciones básicas de la organización• Valores compartidos• Ideología de la organización

“El inconsciente colectivo de la organización, que se manifiesta explícitamente mediante un conjunto

de comportamientos”

“El proceso de construcción social de la identidad de la organización”

Funciones de la cultura corporativa• Adaptación• La cultura favorece el consenso respecto a la misión de la empresa,

es la base del proyecto empresarial necesario para cumplir la misión. Favorece la integración entre grupos profesionales con orígenes distintos y conseguir una adaptación armoniosa.

• Cohesión• Sentido de pertenencia al grupo, independientemente de la

vinculación contractual (administrativos, obreros, vendedores, etc.)• A través de:

• Asunción de un conjunto de valores aportados por un líder carismático• Ceremonias y rituales• Legitimación de las formas de influencia y poder; toma de decisiones.• Comunicación interna: reafirmación de identidad, transmisión de valores,

creación de un estilo corporativo• Implicación• Intersección de valores de la persona, de su propia percepción del

éxito personal y del concepto que ella tenga de sí misma con el sistema de valores de la empresa y su cultura

Tipologías culturales• La ideología de la organización: la forma en la que la

organización se adapta a las contingencias externas a partir de cuatro paradigmas (el poder, la función, la tarea y la persona)

Cultura del poder• Zeus• Estructura de tela

de araña• Dependiente de

una fuente central de poder

• Organizaciones orgullosas y fuertes, rápidas y eficaces

• Cultura de protegidos y carisma

• Éxito depende de “a quién se conoce”

• Individuos son eslabones reemplazables

• Dinero simboliza éxito

Cultura de la función

• Apolo• Estructura de

templo griego• Lógica y

racionalidad• La posición en la

estructura da poder, no el carisma

• Fácil predecir futuro profesional

• Mentalidad analítica

• Planificación, organización y control

• Énfasis en organigrama

Cultura de la tarea• Atenea• Estructura de red• Se basa en el

proyecto concreto

• Experiencia es fuente de poder

• Cultura de equipo• Adaptable y

flexible• Mezcla de

pensamiento vertical y horizontal

• Autoformación y movilidad

• Diálogo• Equipo

heterogéneo de talentos

Cultura de la persona

• Dionisio• Énfasis en el

individuo• Constelación• Poca estructura y

planeación• Individuos poco

influenciables• Carecen de

cultura de organización

• Valor es la libertad individual

• El desarrollo empresarial; la cultura desempeña funciones diferentes en las etapas de evolución corporativa.

Enfoque primario•Enfatiza los valores compartidos

•Dan sentido a la organización

•Valores genuinos•Compromiso con la calidad

•Sensualidad•Gestión itinerante

• Importancia de las historias

•Orientación simbólica de la dirección (héroe visionario o de situación, narrador, sacerdote que protege los valores, soplón, juglar, secretaria, espía, cábala, inconformista)

•Exige ritual y ceremonia

Enfoque racional•Empresa con mayor desarrollo

•Historia, comunidad y carácter

• Infundir valores, sentido

•Presunciones de la empresa

Enfoque evolutivo•Todo tiene la misma evolución natural

• Iniciación, Consolidación, Renovación, Transformación

•Gran interactividad

•Sinergias•Armonía social•Toma de decisiones por consenso

•Autorrenovación constante

Enfoque metafísico•Las organizaciones son espíritu

•Elaboración de política corporativa a través del mito y ritual

•Formulación de estrategia

•Gestión de operaciones metafísicas (historias colectivas)

•Trabajo de duelo, nueva historia, celebración de resurrección

Dinámica de la cultura• Cultura fuerte/débil: contenidos compartidos,

nivel de arraigo de valores, capacidad de orientar procedimientos y rituales

• Cultura concentrada/fragmentada: cantidad de grupos o componentes, grado de centralización de su gestión

• Cultura con tendencia al cierre/apertura: grado de permeabilidad a los cambios del entorno

• Cultura autónoma/refleja: grado de singularidad o imitación de sus rasgos y pautas culturales

Relación con el entorno• Apertura/asilamiento del

entorno• Innovación y cambio/orden

establecido y disciplina• Mentalidad narcisista (defensa

de status quo, supervivencia)• Mentalidad tribal (orden

interno, respeto a jerarquía, conformismo)

• Mentalidad exploratoria (apertura al entorno, agresividad, competitividad, voluntad personal, relaciones)

• Mentalidad amplificadora (máxima importancia del proyecto de la empresa, innovación, solución global a problemas, aventura)

Intervención cultural• Gestionar la cultura exige responder con claridad a preguntas

como:• ¿qué se puede hacer con ella?• ¿Cuándo hay que cambiarla?• ¿Cómo hay que cambiarla?

• Es necesario concretar los aspectos básicos de la gestión cultural respondiendo a algunas de estas cuestiones.

1. Tipo de intervención en la cultura, a las posibilidades de gestión que ésta ofrece, a las condiciones de tal intervención;

pueden darse 4 supuestos:

Creación <<ex novo>> Fase de

nacimiento de una empresa. Aportar

valores a la organización que sean compartidos

por todos sus miembros.

Principal función del líder

Interpretación cultural. Análisis de la compañía en

términos culturales ;

psicoanálisis que intenta aislar e

interpretar significados

inherentes a los comportamientos de la compañía

Adaptación de la cultura a las

necesidades de la empresa y al

cumplimiento de su misión

Cambio cultural es necesario cuando

la cultura se convierte e un

obstáculo para el cumplimiento de

los fines de la organización, momento de incluir nuevos

valores = cambio total.

• Además de los supuestos anteriores también deben observarse los siguientes principios de intervención cultural:• Compromiso tácito de la presidencia con la intervención

cultural, colaborando en su diagnósticos y en la aplicación de sus conclusiones

• Intentar provocar un amplio consenso en el seno de la organización a fin de lograr la colaboración general

• La esquematización exhaustiva del método de trabajo, de los pasos concretos a seguir, de los objetivos que se vayan cumpliendo, de las hipótesis confirmadas y de las que puedan surgir

• Formular la intervención en términos de objetivos operativos; no solo es necesario hacerlo sino medirlo.

• Las conclusiones sobre la intervención deben constituir una guía para la acción

• Normalmente, la mayor parte de las intervenciones en la cultura perdiguen la <<adaptación>> pero hay ocasiones en que es necesario el cambio en la cultura corporativa de la compañía Deal y Kennedy mencionan los 5 factores de cambio cultural:

• Para Villafañe los factores de cambio son:• Cambio de misión• Obsolescencia cultural: resistencia al cambio y la evolución• Cambios estructurales profundos: Implican alteraciones del entorno o de la propia

compañía• Ruptura de monopolios• Privatizaciones• Fusiones o absorciones

• Resultados negativos

1. Que hayan sufrido cambios fundamentales en su entorno y posean una fuerte cultura corporativa

2. Que operen en sectores altamente competitivos expuestos a cambios súbitos y que sean incapaces de adaptarse a las nuevas

necesidades

3. Con pésimos resultados y problemas graves con su fuerza de trabajo

4. Que estén en el umbral de convertirse en gigantes corporativos , en los cuales los valores culturales han producido fuertes procesos de

burocratización

5. Que hayan experimentado un crecimiento muy rápido, especialmente en los sectores de alta tecnología

La gestión del cambio cultural• Gran reto para la organización• Implica la elaboración de un nuevo proyecto de

empresa • La decisión de iniciar el cambio esta relacionada con el

tiempo y dinero que será necesario invertir• El cambio genera ansiedad e incertidumbre • 2 etapas: la de sensibilización y la de ejecución• Requisitos básicos:• Fuerte determinación y una visión clara del cambio• Incremento constante de las ayudas a los procesos y

sistemas de cambio• Gran esfuerzo de formación y comunicación

Etapa de sensibilización

Adoptar una mentalidad positiva <<así la organización ha llegado hasta donde está, será

capaz de continuar su desarrollo por nuevos caminos…>>

Reconocer que el

consenso del grupo

constituye la mejor

influencia para aceptar

el cambio

Transmitir confianza en

todos los asuntos

relacionados con el

cambio

Entender el cambio como la

adquisición de nuevas habilidades

y competenci

as

Emplear el tiempo

necesario para el

cambio y evitar las

precipitaciones y las

prisas

Animar a la gente a

adaptarse a la idea

básica del cambio y ser

muy flexibles a la

hora de entender las

distintas maneras de adecuación al cambio

Etapa de ejecución

Exige comportamientos y decisiones concretas que afectan al conjunto de la organización

<<según Deal y Kennedy>>

Situar al frente del proceso a un líder

carismático que

conduzca el cambio

Identificar una

amenaza real en el entorno exterior

que puede traer

graves consecuencias si no se

da el cambio

Hacer de los rituales los

ejes del cambio. La

ceremonia y el rito son

dos instrumentos muy eficaces tanto en la

implementación como en el cambio de

valores

Prever y facilitar el

entrenamiento en los nuevos

valores y comportamien

tos de la organización; conceptualizar

los nuevos modelos de

comportamiento

Incorporar consultores

externos para

orientar, evaluar y

controlar el cambio

Crear símbolos tangibles que representen la nueva etapa y que refuercen el significado del cambio:

* Creación de una nueva

identidad visual corporativa* Nuevos

sistemas de recompensa

* Patrocinio de actividades relacionadas

con los nuevos valores

Determinación del estado cultural• Fase operativa del Programa de

Intervención Cultural (PIC)• 3 protocolos componen el PIC los

cuales son sumamente útiles para su formalización:• Su ideología • El comportamiento de la organización • El estado cultural, en sí mismo

Determinación del estado culturalIdeología de la organización:

Cuestionario de Roger Harrison

• Válido para caracterizar la ideología organizativa de una compañía; permite averiguar:

• Los valores absolutos dentro de la organización de cada una de las orientaciones ideológicas paradigmáticas (poder, función, tarea, persona)

• Los valores relativos y los sesgos individuales de departamento, de factoría…

• Los valores ideológicos de la organización respecto a las variables utilizadas• Debe representar a

todos los estamentos de la compañía y sus datos deben ser explotados individual y colectivamente.

Comportamiento de la organización: Método

de Shein• Método de la entrevista

reiterada• Permite descubrir las

bases de la cultura corporativa – las presunciones culturales y los supuestos subyacentes – necesarios para determinar su estado actual

• Las técnicas utilizadas son: desk research, entrevista personal, observación participante y encuesta de opinión.

Estado de la cultura corporativa: Matriz

cultural de la organización

• Su objetivo es procesar sintéticamente todos los datos obtenidos en el análisis cultural previo y establecer en el seno de una matriz sus principales características

• Incluir todo aquello que permita definir su dinámica cultural (fuerte/débil, concentrada/fragmentada, cerrada/abierta, autónoma/refleja)

• Tiene como objetivo ordenar un conjunto de atributos culturales que van a ser utilizados en la definición de la cultura porque previamente han sido formalizados y en algunos casos es posible una evaluación objetiva.

Definición de pattern cultural• Último paso del análisis cultural• Ya se conoce el estado actual de la cultura

corporativa y cual debería ser la cultura de la empresa en función de su proyecto empresarial.• El pattern cultural deberá describir como

tendría que ser la cultura y qué funciones cumplir para que la empresa satisfaga las necesidades que tiene planteadas en ese momento, externa e internamente.• Es necesario distinguir 5 fases en el proceso

de adopción de un nuevo patrón de cultura.

1. Determinación del estado culturalDesarrollo organizativo; la compañía se encontraba en una fase hipermadura

donde se apreciaba fácilmente una urgente

necesidad de reciclaje, tenía una cultura primaria

fuertemente impregnada de sus fundador

La ideología predominante era la del poder, frecuentes

los individuos clase y los protegidos, inexistencia de u

organigrama; incentivos económicos y de

consideración

Dinámica cultural; fuerte/débil/fragmentada/

cerrada/abierta

Relación con el entorno; conformismo/jerarquía/orde

n/respeto

2. Proyecto empresarial de intervención cultural

Nuevos proyectos

empresariales

Diferencias entre el

proyecto actual y el nuevo

Determinación de la

intervención

Nuevos aspectos a incluir de la intervención

cultural

3. Factor de cambio y tipo de intervención cultural

Determinación del factor de cambio

Tipo de intervención

requerido

Adaptación del nuevo proyecto

empresarial

4. Definición del nuevo pattern cultural

• Ejemplo de la definición de un pattern cultural

“Una organización en reciclaje, orientada hacia una cultura de la función, fuerte, concentrada, abierta y autónoma en

cuanto a su dinámica cultural y que permitiese adoptar una mentalidad exploratoria en el conjunto de la organización”

Resumir las conclusiones de todo el análisis

cultural

No se incluyen evidencias empíricas,

observaciones, investigación documental…

Utilizar una metodología previamente formalizada y

cumplir con los principios que

regulan los procesos de intervención

cultural

5. Adecuación de la cultura al nuevo patternRepresenta el

final del proceso de adaptación

cultural

Concreta la nueva

orientación de la cultura

corporativa de la organización

Vertical: estado actual de la

cultura

Horizontal: nuevo patrón cultural que la organización debe adoptar