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Conquête, fidélisation et relation client sur internet : de nouveaux modèles
14 mai 2012 1 Document confidentiel
Intervention du 30/05/2012
Infos clés
Le Groupe 1000mercis : le pionnier du marketing interactif Internet et mobile
2
Date de création
2000
Nombre de collaborateurs
180
CA 2011 35 M€
Locaux Paris
Lyon
Londres
14 mai 2012 Document confidentiel
2001 : 1ère campagne de marketing interactif pour
voyages-sncf.com
2002 : Lancement du programme Email Attitude
2006 : Cotation en Bourse sur le marché NYSE ALTERNEXT
2008 : Acquisition d’Ocito spécialiste de la publicité et du marketing Mobile depuis 2002
2009 : Création de la Filiale UK
2010 : Opérations internationales intégrant les
réseaux sociaux
2000 : Création de 1000mercis
2011 : lancement du retargeting par email
1. Ce que change Internet dans la relation client
2. Marketing viral & réseaux sociaux
3. La base de données au cœur de la relation client
4. Web, mobile et relation client
Sommaire
14 mai 2012 Document confidentiel 4
• En 1983, lancement du programme All Advantage d’American Airlines, 1er programme de fidélité aérien.
• L’objectif n°1 de ce programme était de collecter les données clients et de les historiser.
• Or sur Internet, tous les clients sont identifiés de manière individuelle, et si les transactions sont offline, le coût de collecte est drastiquement abaissé, ce qui en fait une véritable innovation de rupture en marketing
Document confidentiel 5
Pour avoir une relation avec ses clients / consommateurs… il faut les connaître
A chaque point de contact la base de données s’enrichit
Rubriques les plus consultées…
Consommation media,
perception de la concurrence,...
Données
de réaction
Inscription NL sur la home
Navigation sur le site
Adresse email Consentement
Comportement d’achat
Internet Mobile
Données de comportement et de navigation
Données
socio-
démographiques
Données
déclaratives
Ouverture Clics (catégorisés)
Statut familial, Opt-in partenaires,
2ème email,…
Utilisation d’applications
temps 1ères réactions NL
Coordonnées Consentement
6
Donnée d’achat
Clics sur SMS
Comportement viral
Données de qualification
Réseaux sociaux
• Des effets rapides, du fait de la puissance et de la vitesse de propagation des campagnes sur Internet
• Pour les programmes de fidélisation existants, la collecte de l’adresse email permet de diminuer les coûts de communication, et donc d’augmenter leur impact et leur ROI
14 mai 2012 Document confidentiel 7
Sur Internet, la relation s’établit aussi avec des prospects…
Hiver 2005
« Accédez à l’excellence le temps d’un espresso… »
Hiver 2006
« le Cube »
Hiver 2007
« Révélation »
Été 2009
Automne 2009
«Genießen Sie Nespresso
am Arbeitsplatz »
« Moment plaisir»
Hivers 2010 / 2011
« L’instant d’exception»
« Winter promo»
Printemps 2011
« Pixie Experience»
14 mai 2012 Document confidentiel 8
… mais aussi au travers de bases historisées de prospection
- Nettoyage de bases
- Déduplication entre les bases selon une clé d’encodage
- Exclusions des clients et des contacts générés pour l’annonceur
Emails de transformation des prospects en clients
Données de tracking
Base de prospection
Base Email Attitude
Contacts optin groupe
• Mere measurement effect (Morwitz, 2002) : le fait même d’interroger ses clients améliore leur perception de la marque
• Ce n’est toutefois pas la satisfaction retirée de l’achat, mais l’intention de recommandation qui semble davantage expliquer les comportements ultérieurs
• Frederic Reichheld a ainsi développé un nouvel indicateur de fidélité : le Net Promoter Score (The One Number you need to grow, 2003)
… et permet de collecter des données au fil de l’eau
Ne recommande pas du tout
Recommande tout à fait
Détracteurs = X%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Promoteurs = X%
Passifs
NPS = -
14 mai 2012 Document confidentiel 9
1. Ce que change Internet dans la relation client
2. Marketing viral & réseaux sociaux
3. La base de données au cœur de la relation client
4. Web, mobile et relation client
Sommaire
14 mai 2012 Document confidentiel 10
• Le marketing viral a un avantage très appréciable pour les hommes de marketing : il reproduit la cible initiale ! « Dis moi qui tu es et je te dirai à qui tu viralises »
• L’exemple du lieu d’habitation :
Document confidentiel 11
La relation s’établit également directement entre les consommateurs : le marketing viral
60,6%
7,3% 5,6%
21,4%
76,7%
29,3%
3,7% 3,7%
3,0%
49,8%
10,1%7,6%
5,8%
75,8%
23,1%
6,4% 5,5%9,5%
18,5%
71,1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Paris IdF - urbain IdF - non urbain Province - urbain Province - non urbain
Parrain
Fil
leu
l
Province -
non urbainProvince -
urbainIdF - non
urbainIdF - urbain
Paris
14 mai 2012
• L’utilisation des médias sociaux et de l’email sont complémentaires.
• Etude Nielsen (Septembre 2009): Est-ce que le média social impacte la quantité d’emails que nous envoyons ?
• Méthode de test :
• 4 groupes d’internautes : Les 3 premiers sont des utilisateurs de médias sociaux selon leur consommation en minutes. Le 4ème est un groupe d’individus qui n’utilisent pas de média social
• Puis, on étudie pour chaque segment le temps de connexion lié à l’email sur l’année écoulée.
• Conclusions:
• Les individus qui utilisent le média social « consomment » plus d’emails.
• De plus, il paraît intuitif que les individus créent des contacts via les réseaux sociaux, garde le contact en dehors des plateformes via l’email, le téléphone, les réunions…
Document confidentiel 12
L’email et le média social sont complémentaires
14 mai 2012
• Mécanique de l’opération
• Les participants s’inscrivent pour devenir « testeur officiel Lastminute »
• Ils remplissent un formulaire, et doivent recueillir le plus de recommandations possibles de leurs proches
• Le gagnant est choisi sur dossier parmi les 50 joueurs ayant reçu le plus de recommandations
• Résultats :
• L’intégration d’un module facebook_share permet d’augmenter les visites de 80%
• Les individus provenant de facebook vont avoir un taux de transformation plus faible
• Au final, l’intégration des réseaux sociaux a permis d’augmenter le nombre d’inscrits « gratuits » recrutés par le viral de +34%
14 mai 2012 Document confidentiel 13
Les réseaux sociaux : de nouveaux modèles à inventer
1. Ce que change Internet dans la relation client
2. Marketing viral & réseaux sociaux
3. La base de données au cœur de la relation client
4. Web, mobile et relation client
Sommaire
14 mai 2012 Document confidentiel 14
• La relation client a longtemps été perçue comme unilatérale, de la marque vers le consommateur.
• Construire une relation signifie être en interaction, et plus encore se souvenir des interactions.
• Grâce à la base de données, on peut reconstituer la « mémoire d’un vendeur » les actions marketing mises en place essaye de rendre ce vendeur « intelligent » afin de proposer la bonne offre au bon client
Document confidentiel 15
Construire une relation c’est se souvenir des interactions
J : routage newsletter J+2 : Clic sur un ordinateur
X jours suivant le clic : envoi d’un email dédié « ordinateurs »
14 mai 2012
Document confidentiel 16
Une relation se construit dans le temps
Mail 1
Après la fin de l’opération,
l’email avec un bon de
réduction de 50€ pour
l’achat d’une machine
Nespresso est envoyé
Mail 2 L’email invitation « Offrez un bon de
réduction de 50€ à un ami » est envoyé
Mail 4
Un email personnalisé suivant si le
participant souhaite acheter une
machine pour lui-même ou pour
offrir
Mail 3
Mail de viral à un ami
14 mai 2012
• Une technique de fidélisation très relationnelle appliquée à la conquête
27/04/2007 Document confidentiel 17
Prospects / clients : quelle est la différence ?
• Envoi automatique des offres de voyage disponibles pour la destination et les dates de voyage du client.
27/04/2007 Document confidentiel 18
Du broadcasting au marketing relationnel : la « personnalisation de masse »
• Utiliser des informations sur le comportement pour personnaliser un message afin d’améliorer des ratios : clics, transformation etc
27/04/2007 Document confidentiel 19
Mettre en place un message automatique : complexité technique vs. simplicité communicationnelle
BDD transactionnelle : annonces, ventes & achats réalisés par les individus
BDD produits
BDD envois
1 seul message pour 1 seul individu en fonction de là où il en est
BDD utilisateurs
BDD navigation
Une bonne connaissance de l’équipement client permet un marketing serviciel et très ROIste
14 mai 2012 Document confidentiel 20
• Le client peut s’adresser très facilement à l’annonceur (Web 2.0)
• Démarche poussée à l’extrême avec des consommateurs qui expriment leurs besoins (« reverse marketing »)
• Le programme envoie ainsi aux clients/prospects les meilleures offres de voyage selon les critères choisis
• Destination
• Dates de voyage
• Produits
• Fréquence d’envoi
• Le client devient ainsi totalement maître des messages publicitaires qu’il reçoit (contenu et fréquence)
27/04/2007 Document confidentiel 21
Les nouvelles technologies vont-elles rendre les clients maîtres de la relation ?
Prénom
Rappel du voyage (destination +
dates)
Meilleure offre pour les produits recherchés
Autres produits disponibles pour ce
voyage
14 mai 2012 Document confidentiel 22
Les programmes de fidélisation : une nouvelle génération ?
Objectif personnalisé en fonction de son historique de consommation (fréquence, montant et tendance de communication)
Objectif personnalisé
en fonction de son historique de vente
• Objectif : changer les comportements des « PriceMembers » en leur apportant de la valeur à long terme et augmenter le réachat sur PriceMinister.
• Caractère innovant : un programme individuellement rentable car personnalisé et une mesure très précise de l’efficacité incrémentale
• L’objectif d’une opération de croissance est d’augmenter le niveau de consommation des individus.
• Le niveau de consommation attendu est calculé en fonction du comportement de consommation antérieur. On se base sur ce niveau de consommation pour construire les différents paliers.
• Le niveau de consommation des participants à l’opération est accéléré pendant la durée de l’opération grâce aux objectifs définis a priori et personnalisés sur chaque individu.
• On définit un échantillon témoin (10% des individus éligibles). Ceci nous permettra de comparer à posteriori le niveau de consommation des participants à l’opération à celui des individus qui n’ont pas participé à l’opération et ainsi de mesurer précisément les ventes incrémentales attribuables à l’opération.
14.05.12 Document confidentiel 23
Les programmes de fidélisation : Mesurer l’efficacité incrémentale
Niveau de
consommation
attendu
Début de
l’opération
fin de
l’opération
Niveau de
consommation de
l’échantillon témoin
Ventes incrémentales générées
par l’opération de croissance
Niveau des individus
participant à
l’opération
• Objectif: envoyer des emails plus fidélisants grâce à une personnalisation et un ciblage accrus
• Démarche
• Calcul de l’affinité produit d’un individu (DVD, livres,…)
• Calcul de 6 produits personnalisés, grâce à des données :
• Produits : auteur,…
• Comportementales : achats, souhaits,…
• « collaboratives » : produits achetés par les autres individus ayant aimé les mêmes produits
• Pondération de ces événement en fonction de l’acte, de la récence et de la saisonnalité ; gestion du renouvellement
• Résultats : une efficacité multipliée par 4 vs. une newsletter générique
14.05.12 Document confidentiel 24
La pertinence de la recommandation : apporter de la valeur pour fidéliser
En majeur la famille la plus affine de l’individu
Calcul automatique des 6 produits personnalisés
En mineur les 3 autres familles culturelles
Le ciblage comportemental aussi en conquête
25
Internaute inscrit et identifié par Email
Attitude
Internaute inconnu de l’annonceur, reconnu
par Email Attitude
Email Attitude
Email de conversion
1 2 3
Envoi d’un email générique ou
personnalisé (produit, rubrique…) de
retargeting par Email Attitude pour le
compte de l’annonceur
Identification des
individus par cookie
dans Email Attitude
Visite spontanée sur le site de
l’annonceur sur lequel un tag a
péalablement été posé
• Etape 1 : la cookification
• COOKIFICATION : il s’agit d’inscrire un identifiant dans un cookie à tous les membres d’Email Attitude
• Désormais chaque ouverture et chaque clic tente d’écrire un identifiant Email Attitude dans le cookie lié au domaine email-attitude
• Etape 2 : tagguer le site
• Imaginé pour être le plus simple possible, le TAG est identique pour toutes les pages du site
• Etape 3 : créer la campagne
• Définir un scenario de retargeting (produit visité, comportement sur le site, exclusions …)
Le retargeting par email : une mise en place en 3 étapes
14 mai 2012 Document confidentiel 26
Disponible en JS, IMG, SWF
Fidélisation et anti-churn, personnaliser la relation
14 mai 2012 Document confidentiel 28
Email ciblé
Datamining diagnostic individuel
(gestion de la pression promotionnelle…)
Parcours client sur le site marchand
Tracking des données de navigation
Remontée des données dans la base e-CRM gérée par
1000mercis
Ciblage pertinent
• Il s’agit de réserver un espace sur le site transactionnel pour pouvoir afficher des données calculées et gérées par un autre serveur
• Avantages :
• Outil efficace sur les individus qui n’ouvrent pas leurs emails + pas de désabonnement
• Permet de relayer des messages personnalisés sans augmenter la pression promotionnelle
• Profite d’une meilleure réceptivité : communication au moment où l’individu navigue sur le site
• Bénéficie d’une visibilité théoriquement élevée : tous les visiteurs du site
14 mai 2012 Document confidentiel 29
Personnaliser le site web en fonction de données CRM
Exemple d’espace géré par 1000mercis sur le site du client pour afficher des
bannières personnalisées
• On peut importer son réseau Facebook dans Amazon.com en quelques clics
L’utilisation par Amazon des pour la recommandation (1/2)
14 mai 2012 Document confidentiel 30
•Mes contacts facebook sont importés dans Amazon
L’utilisation par Amazon des pour la recommandation (2/2)
14 mai 2012 Document confidentiel 31
Je peux découvrir les articles que mes contacts ont été nombreux à apprécier
Pour un article sélectionné, je peux voir qui parmi mes amis a aimé cet article
Et enfin des recommandations personnalisées en fonction de l’ensemble de mes données personnelles + des préférences de mes amis
• « Il y a dans la fidélité de la paresse, de la peur, du calcul, du pacifisme, de la fatigue et quelquefois de la fidélité » (Etienne Rey, Préface de De L’amour de Stendhal)
La mise en œuvre de barrières à la sortie, élément important d’une stratégie de fidélisation
14.05.12 Document confidentiel 32
1. Ce que change Internet dans la relation client
2. Marketing viral & réseaux sociaux
3. La base de données au cœur de la relation client
4. Web, mobile et relation client
Sommaire
14 mai 2012 Document confidentiel 33
Mettre le client au cœur de la relation interactive
14 mai 2012 Document confidentiel 34
Site & réseau de distribution
Push de fonctionnalités de partage
Envoi de newsletters Envoi d’email tactiques ciblés
Envoi d’emails automatiques suite au comportement sur
site (trigger marketing)
Push de notifications et renvoi de trafic
Envoi d’alertes SMS services
Utilisation des fonctionnalités Publication / Partage
Emails
Mobile
Réseaux Sociaux
Push de notifications et renvoi de trafic
28, rue de Châteaudun 75009 Paris
Standard : 01.49.49.06.60 Fax : 01.49.49.06.61
Yseulys Costes
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Mobile : +33 (0) 6 73 00 88 94