construire une campagne de communication
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Campagne de communica.on Les clés pour une construc7on efficace
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Votre diagnos.c de communica.on
La démarche de communica7on
Iden7fica7on d’un besoin Déterminer vos objec7fs de communica7on
Votre stratégie de communica.on
Vers qui?
LA CIBLE
Sur quoi?
L’OBJET
Comment?
LES MEDIAS
Mix communica.on
Canal de retour
Mesure de la performance / ROI
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Votre diagnos.c de communica.on
Iden7fica7on d’un besoin Déterminer vos objec7fs de communica7on
La démarche de communica7on
Votre stratégie de communica.on
Vers qui?
LA CIBLE
Sur quoi?
L’OBJET
Comment?
LES MEDIAS
Mix communica.on
Canal de retour
Mesure de la performance / ROI
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Iden7fica7on de mon besoin
• Me faire connaître • Booster mes ventes • Lancer une nouvelle offre • Fidéliser mes clients • Augmenter le panier moyen de mes clients • Développer un parrainage • Redonner une bonne image de marque à ma société • Adopter un nouveau posi.onnement • Pénétrer un nouveau marché • Promouvoir un nouveau canal de vente • …
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Mes objec7fs de communica7on 3 typologies d’objec.fs
Cogni.fs
• Faire connaître • Quoi : l’entreprise, ses produits, ses services
• Ex : annoncer un événement, l’ouverture d’un magasin,..
Affec.fs
• Faire aimer • Quoi : l’entreprise, ses produits, ses services.
• Ex : campagne de marque pour donner une image posi7ve
Cona.fs
• Faire agir • Quoi : acheter, essayer, s’informer, s’inscrire,…
• Ex : n° à appeler, coupon à retourner, jeux,…
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Quel budget je souhaite y consacrer?
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Votre stratégie de communica.on
Vers qui?
LA CIBLE
Sur quoi?
L’OBJET
Comment?
LES MEDIAS
Mix communica.on
Canal de retour
Mesure de la performance / ROI
La démarche de communica7on
Votre diagnos.c de communica.on
Iden7fica7on d’un besoin Déterminer vos objec7fs de communica7on
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Vers qui?
Externes
Cibles commerciales : -‐ Clients -‐ Prospects -‐ Distributeurs -‐ Prescripteurs -‐ …
Cibles non commerciales : -‐ Presse -‐ Associa7ons de consommateurs -‐ Groupements d’entreprises
Internes
-‐ Salariés -‐ Commerciaux -‐ Ac7onnaires,…
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Déterminer votre cible
• Choisir : 1 cible
• Définir sa cible, la segmenter :
– Géographique – Consomma7on – Comportement – Âge, sexe, CSP,… – Secteur d’ac7vité, chiffre d’affaire, nombre de salariés,…
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Ø La promo7on n’est pas obligatoire : peut même parfois desservir la percep7on de la qualité de votre offres
Ø Cadencez vos objec7fs – développer notoriété – construire une image – inciter à l ’achat
Sur quoi?
Développer les ventes via
une promo.on
Faire connaître votre société, ses valeurs, son image
Faire connaître, vendre, essayer un produit
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Quels moyens déployer?
Communica.on média
Communica.on hors média
Promo.on des ventes
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• 6 médias principaux
• Certains médias peuvent être accessibles aux TPE
TV Presse Internet
Affichage Radio Cinéma
Communica7on Média
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• Spécificité : un message de masse
• // importance de travailler le ciblage : – Géographique – Exposi7on de la cible au média
• Le succès d’une campagne réside dans : – Per7nence du ciblage – Répé77on du message – Construc7on de la campagne et complémentarité des médias
Communica7on Média
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• 5 leviers de communica.on principaux
• Tous transposable à l’échelle d’une TPE ou PME
Mécénat Sponsoring
RP Salon
Marke7ng direct
Communica7on Hors Média
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Focus Marke7ng Direct
• Plusieurs typologies de campagnes possibles : – Le phoning (appels entrants ou sortants) – Le publipostage, ou mailing – Le bus mailing (envoi groupé) – L’ISA (imprimé sans adresse) – L’asile colis – Internet (e-‐mailing…) – Le couponing
• Des ou.ls permeZant un ciblage fin, une rela.on one-‐one
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• Le MD : un bon complément pour concré.ser un inves.ssement média
• Boostez vos taux de retour : couplez vos ac.ons MD – Ex : Mailing + Relance téléphonique – Un meilleur accueil au téléphone – Une meilleure concré7sa7on pour votre mailing – Concentrer l’effort de relance sur cible prioritaire
• Importance de la qualité des données u.lisées – Propriétaires de BDD – Loca7on : BtoB / BtoC – Quelle typologie de données?
Focus Marke7ng Direct
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Par le prix Par l’objet
Par le jeu Par l’anima7on
Promo7on des ventes
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Cas par7culier des services
• Liés à un bénéfices matériel – Peut se rapprocher d’une communica7on produit – Mise en avant des avantages clients,…
• Purement immatériels : – Communica7on ins7tu7onnelle – Mise en avant de garan7es qualités, références,…
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Cas par7culier des clients
• Ne négligez pas votre portefeuille client
• Ils seront soumis de la même manière aux messages médias
• Prévoyez des campagnes spécifiques en MD
– Afentes et exigences différentes – Connaissance de votre ac7vité différente
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Mix communica.on
Canal de retour
Mesure de la performance / ROI
La démarche de communica7on
Votre diagnos.c de communica.on
Iden7fica7on d’un besoin Déterminer vos objec7fs de communica7on
Votre stratégie de communica.on
Vers qui?
LA CIBLE
Sur quoi?
L’OBJET
Comment?
LES MEDIAS
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Construc7on de la campagne
• Choix des médias en adéqua.on avec – Nature du message – La cible
• Ne négligez pas l’impact de – la répé77on des messages – la complémentarité des médias
• Une ac.on de communica.on ne s’imagine pas de manière isolée mais dans le cadre d’un plan d’ac.on à l’année (ou semestre)
Notoriété Image Vente
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Mix communica.on
Canal de retour
Mesure de la performance / ROI
La démarche de communica7on
Votre diagnos.c de communica.on
Iden7fica7on d’un besoin Déterminer vos objec7fs de communica7on
Votre stratégie de communica.on
Vers qui?
LA CIBLE
Sur quoi?
L’OBJET
Comment?
LES MEDIAS
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Concré7sa7on de ma campagne
• Organiser l’aZerrissage :
• Donner plusieurs points de contact
– Choix selon le média – Proposer plusieurs canaux (point de vente, web, VAD,…) – Rendez une ac7on immédiate possible
Tel
Point de vente
Site web
Message pub
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Concré7sa7on de ma campagne
• Téléphone / Point de vente: – Script – Forma7on et connaissance du produit – Qualité de l’accueil
• Site web – E-‐mail : Page d’aferrissage en rapport avec la campagne – Relais dès la campagne dès la home page – Présence dans les moteurs de recherche (nom de la société,
mots clés de la campagne)
La campagne crée du trafic. A vous de le transformer par -‐ la qualité de l’accueil -‐ l’image de marque dégagée -‐ la per7nence de la réponse au besoin suscité par la campagne
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Mesurer les retombées
• Prévoir en amont les ou.ls de mesure de performance : – Web : analy7cs, tags – Point de vente : coupon, code,… – VAD : n° de tél spécifique, code,...
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