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Consultoría“Estudio y Elaboración de
Estrategia Comunicacional Cámara de Diputados”
Enero 2008
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Etapas de la Consultoría
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ETAPA 1ANÁLISIS DE SITUACIÓN
1.1. Diagnóstico• Estudio Líderes de Opinión• Entrevistas Internas• Análisis Estudios Público Masivo• Benchmark Análisis Comparativo
Sitios Web• Auditoría Productos
ENCUENTRO CONTRAPARTEINFORME 1
ETAPAS DE LA CONSULTORÍA
ETAPA 2PROPUESTA ESTRATÉGICA
2.1. Diseño Estratégico• Directrices Ejes
2.2. Revisión Gráfica• Revisión de Pertinencia• Concepto de Marca• Branding Corporativo• Manual de Normas Gráficas
ENCUENTRO CONTRAPARTEINFORME 2
2.3. Planes Específicos• Ciudadanía• Medios• Organismos Públicos
ETAPA 3FORTALECIMIENTO ORGANIZACIONAL
3.1. Rediseño Organizacional• Diseño Conceptual• Modelo Organizacional General
3.2. Diseño Estrategia Crisis• Identificación de Tipologías• Definición Procedimientos• Determinación Herramientas• Manual de Crisis
ENCUENTRO CONTRAPARTEINFORME 3
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ETAPA 1ANÁLISIS DE SITUACIÓN
Conocer la imagen que proyecta la Cámara de Diputados en sus públicos relevantes, definiendo la pauta para una estrategia de comunicaciones
OBJETIVO GENERAL
DIAGNÓSTICO
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Consultoría “Estudio y Elaboración de Estrategia Comunicacional
Cámara de Diputados”Enero 2008
Diagnóstico
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Cualitativa / exploratoria, a través de entrevistas en profundidad, con el fin de conocer los fundamentos de la evaluación y apreciación general de los entrevistados respecto a la la imagen de la Cámara de Diputados, en forma espontánea y en profundidad.
METODOLOGÍAPERCEPCIÓN CIUDADANÍA
METODOLOGÍAPERCEPCIÓN LÍDERES
METODOLOGÍAPERCEPCIÓN DIPUTADOS
ENTREVISTADOS
Revisión de fuentes secundarias, principalmente estudios cuantitativos relevantes:
• “El Congreso Nacional en las encuestas de opinión Pública”(1990-2002)” Biblioteca del Congreso Nacional, 2002.
• “El Congreso Nacional Chileno”Carlos Huneeus y Fabiola Berríos, 2004.
• “Encuesta Proyecto Congreso Transparente” Adimark-Participa 2005.
• “Imagen del Congreso Nacional”Data Voz 2006.
• “Encuesta CERC” 2006 y anteriores.
• “Encuesta de Cohesión Social”Ecosocial Cieplan 2007.
Alfredo Ovalle (Presidente de la Confederación de la Producción y del Comercio)
Carlos Eugenio Jorquiera (Ex - Presidente de la Cámara de Comercio de Santiago)
Cristián Bofill (Director del diario La Tercera)
Jorge Cabezas (Director de Prensa de TVN)
Ascanio Cavallo (Decano de la Escuela de Periodismo de la U. Adolfo Ibáñez)
Juan Jaime Díaz (Editor Economía y Negocios El Mercurio)
María de Los Ángeles Fernández (Directora Ejecutiva de Chile 21)
Juan Emilio Cheyre (Director del Centro de Estudios Internacionales de la PUC)
Arturo Martínez (Presidente de la CUT)
Raúl de la Puente (Presidente de la ANEF)
Padre Felipe Berríos (Un Techo para Chile)
FICHA TÉCNICA
Patricio Walker (DC)
Antonio Leal (PPD)
Germán Becker (RN)
Denise Pascal (PS)
Andrés Egaña (UDI)
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DIAGNÓSTICO DE IMAGEN4 EJES DE ANÁLISIS
LA CONFIANZA QUE PROYECTASU APORTESU TRABAJO SUS COMUNICACIONES
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DIAGNÓSTICO DE IMAGEN4 EJES DE ANÁLISIS
LA CONFIANZA QUE PROYECTASU APORTESU TRABAJO SUS COMUNICACIONES
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Institución fundamental
Trabajo en terreno
Trabajo en sala
Trabajo efectivo
Institución que funciona
Representantes
FiscalizadoresLegisladores
Institución sólida
Indispensables
Somos:
(Fuente: Entrevistas Diputados)
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Esto es lo que hacemos
“Es una institución en la que se trabaja. En general la asistencia es muy alta y el trabajo en comisiones muy intenso”
“Tenemos tres facultades y responsabilidades: colegislar, fiscalizar y representar a la ciudadanía”
“La gran mayoría de los diputados hace su trabajo, y lo hace tanto aquí como en su distrito”
(Fuente: Entrevistas Diputados)
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Esto es lo que hacen
“Las comisiones trabajan y hacen su tarea, porque los proyectos se despachan”
“...la impresión que yo tengo es quetrabajan mucho, mucho, los veo, los
observo...”
“Yo sé que se hacen cosas, yo he estado en la Cámara, van de comisión en comisión,
tienen que estudiar documentos...”
(Fuente: Entrevistas Líderes de Opinión)
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CONFLICTO
PolitiqueríaFalta de solemnidad
DescortesíaDesconocimiento
Falta de seriedad
Cámara vacía
Desprestigio
DESORDEN
Mediocridad
(Fuente: Entrevistas Líderes de Opinión)
… pero así nos ven
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“La gente no sabe qué hacen los diputados, no sabe bien”
“Cuando tu estás en el distrito lo ven como una obligación tuya por atenderlos, ahí es cuando hay una deformación de lo que uno es como Diputado”
“Ellos te ven lejano porque tú no interpretas lo que ellos quieren porque te ven como municipio”
REALIDAD V/S PERCEPCIÓN
(Fuente: Entrevistas Diputados)
… pero así nos ven
“La ciudadanía espera de nosotros algo que no podemos entregar, y eso les genera decepción, frustración y a la larga, lejanía”
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¿Cuál de estos perfiles o rasgos le gustaría a usted que tuviera principalmente
el diputado…?
Y efectivamente es así: se desconoce el ROL del diputado
REALIDAD V/S PERCEPCIÓN
(Fuente: Estudio Opinión Pública DataVoz 2006)
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“Al diputado la gente lo saluda, lo abraza, le hace consultas en el distrito.Pero es al parlamentario en singular, después la institución es castigada”
Hay incapacidad de transmitir el trabajo que realizan
DISTRITO V/S CÁMARA
“Sus comisiones siempre son importantes, han generado leyes importantes, pero ese trabajo no se ve”
“...la gente ve otra cosa, ve el conflicto, la pelea...”(Fuente: Entrevistas Diputados)
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Además: Alto desconocimiento del FUNCIONAMIENTO de la institución
3 4 2 1 3 4 3
20
4 2
3945
3338
4438
3542 41
37
5851
64 62
5257
61
39
5662
TOTAL HOMBRE MUJER 18-24 25-34 35-54 55 y más NSE Alto NSE Medio NSE Bajo
Alto Medio Bajo
Las personas de NSE más bajo.
Alto3%
Bajo58%
Medio39%
Índice de conocimiento del funcionamiento del Congreso
¿En la ciudadanía, quiénes tienen menos información?Las mujeres.Los más jóvenes, entre 18 y 24 años.
(Fuente: Estudio Opinión Pública DataVoz 2006)
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Adimark-Participa 2005
¿Cuántos SON los Diputados?
¿Cada cuántos años se renueva completamente
la Cámara de Diputados?
Sólo 4 de cada 10 encuestados sabe que la Cámara se renueva cada 4 años
Más del 95% de los encuestados no sabe cuántos son los diputados
Además: Alto desconocimiento del FUNCIONAMIENTO de la institución
(Fuente: Estudio Opinión Pública DataVoz 2006)
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Actualmente el presupuesto mensual asignado para que un
diputado realice su labor parlamentaria asciende aproximadamente a...
70%
Y alrededor de un 70% de los encuestados cree que ganan más de lo que ganan, sin distinguir lo que corresponde a su sueldo y lo que se destina a actividades parlamentarias.
Además: Alto desconocimiento del FUNCIONAMIENTO de la institución
(Fuente: Estudio Opinión Pública DataVoz 2006)
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EN SÍNTESIS
NO APARECE EL TRABAJO DE COMISIONES
SE CONFUNDE EL ROL DEL PARLAMENTARIO
NO SE CONOCE EL FUNCIONAMIENTO DE LA CÁMARA
TRABAJO DESCONOCIDO
AUNQUE LA CÁMARA SE RECONOCE COMO ALGO IMPORTANTE...
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DIAGNÓSTICO DE IMAGEN4 EJES DE ANÁLISIS
LA CONFIANZA QUE PROYECTASU APORTESU TRABAJO SUS COMUNICACIONES
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La Cámara no se destaca, ni es claramente peor…en nada
Evaluación de la labor que desempeña la
Cámara de Diputados
Al desconocer la Cámara de Diputados en general, la ciudadanía no valora sus aportes, y los parlamentarios no se destacan por ninguna de sus labores en específico.
(Fuente: Estudio Opinión Pública DataVoz 2006)
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RELEVANCIA PARA SU VIDA (2006) RELEVANCIA PARA EL PAÍS (2006)
La percepción de la ciudadanía es que las leyes despachadas son cada vez más lejanas en su aporte, tanto en el ámbito privado como a nivel nacional
Sus aportes son considerados IRRELEVANTES
El 2005, 39% de personas recordaba
una ley que fuera relevante.
(Fuente: Estudio Opinión PúblicaAdimark-Participa 2005
¿Recuerda alguna ley despachada que usted
considere como relevante...?
(Fuente: Estudio Opinión Pública DataVoz 2006)
(Fuente: Estudio Opinión Pública DataVoz 2006)
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No marcan la agenda, no generan debate…ni interés
“Que no sea el reportaje de El Mercurio el que marque el debate nacional,tiene que ser la Cámara el que marque el debate.
“A nosotros no nos interesa que le vaya mal a la Cámara de Diputados,pero veo cero relaciones, cero instancias de preocupación …por
mostrar cosas buenas”
“...y si llega información, ni la miro porque dice Cámara de Diputados de Chile y la borro…”
(Fuente: Entrevistas Líderes de Opinión)
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...y tampoco hay gran interés por conocer más
Grado de interés en conocer distintos tipo
de información
Promedio= 52%
La ciudadanía demuestra un interés medio por conocer más sobre la Cámara, no les llama mayormente la atención.
(Fuente: Estudio Opinión Pública DataVoz 2006)
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EN SÍNTESIS
NO SE DESTACA
NO GENERA INTERÉS
NO MARCA AGENDA
LA CÁMARA...
APORTE IRRELEVANTE
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DIAGNÓSTICO DE IMAGEN4 EJES DE ANÁLISIS
LA CONFIANZA QUE PROYECTASU APORTESU TRABAJO SUS COMUNICACIONES
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Si bien más de la mitad de los encuestados tiene poca o ninguna confianza en los diputados de Chile, al comparar con otros países, los resultados son favorables.
Aunque en términos relativos no está tan mal...
(Fuente: Estudio Opinión Pública EcoSocial 2007)
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Sin embargo, al comparar con otras instituciones en Chile, la confianza alcanza niveles muy bajos.
La confianza asociada a la Cámara está estancada
Confianza en las instituciones políticas y sociales. Suma de respuestas "mucha" y "bastante confianza“
0
10
20
30
40
50
60
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80
Jun '90 Jun '96 Jun '97 Jun '98 Jul' 99 Jul '00 Jul '01 Jul '02 Dic '02 Abr '03 Dic '03 Abr '04
Sum
a de
resp
uest
a "m
ucha
" y "b
asta
nte"
con
fianz
aCarabineros de Chile
Iglesia Católica
El Ejército**
Policía de Investigaciones
El Senado***
El Poder Judicial
La Cámara de Diputados
Partidos Políticos
Fuente: Huneeus / Berríos 2004
10% en 2005Fuente: Estudio de Opinión Pública UDP
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Fuente: Huneeus / Berríos 2004
0
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70
Dic' 88 Mar '94 Abr '95 Jul '95 Jun '96 Jun '97 Jul '98 Jul '99 Jul '00 Jul '01 Jul '02 Dic '02 Abr '03 Dic '03 Abr '04
Sum
a de
resp
uest
a "m
ucha
" y "b
asta
nte"
con
fianz
a
Carabineros
Militares
Obispos
Sacerdotes
Jueces
Diputados
Senadores
Políticos
Confianza en las élites políticas y sociales. Suma del porcentaje alternativas "mucha" y "bastante confianza"
Y con los Diputados no es muy distinto
Menos de un 20% de los encuestados declara tener mucha o bastante confianza en los diputados, situación que también ha empeorado con los años.
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La honestidad y transparencia es el atributo más valorado por la ciudadanía.
¿Cuánto se valora la transparencia?
¿Cuál es el atributo más importante para usted en un senador o diputado?
(Fuente: Estudio Opinión Pública DataVoz 2006)
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Pero a la vez, es uno de los atributos peor evaluados.
¿Y cómo es evaluada la Cámara?
¿Cómo evaluaría la labor que realiza la Cámara en los siguientes aspectos?
(Fuente: Estudio Opinión Pública DataVoz 2006)
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32
11
13
29
29
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69
0 10 20 30 40 50 60 70
Hogar de Cristo
Teletón
Carabineros
Ciudadanos
Medios de comunicación
SII
Policía de Investigaciones
Su municipalidad
Aduanas
Municipalidades
Gobierno
Grandes empresas
Tribunales de Justicia
Congreso Nacional
Campañas electorales
60%Fuente: Barómetro CERC – Diciembre 2006. Grado de corrupción en las instituciones (suma de notas 7 a 10; a partir de escala de 0 a 10, donde o significa “nada” y 10 “mucha”)
La atmósfera de la corrupción...llega a la Cámara
El 2002, la sensación de ‘mucha corrupción’ en el Congreso era de
un 25%.Fuente: CEP 2002
Como consecuencia de la falta de transparencia se percibe una alta corrupción en el Congreso, la que aumentó de 25% en 2002 a 60% en 2006.
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33
EN SÍNTESIS
RONDA LA CORRUPCIÓN
LOS NIVELES DE CONFIANZA ESTÁN ESTANCADOS...Y EN UN NIVEL MUY BAJO
LA TRANSPARENCIA ES IMPORTANTE...PERO MAL EVALUADA
AUNQUE EN EL CONTEXTO REGIONAL NO ESTÁ TAN MAL...
INSTITUCIÓN OPACA
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DIAGNÓSTICO DE IMAGEN4 EJES DE ANÁLISIS
LA CONFIANZA QUE PROYECTASU APORTESU TRABAJO SUS COMUNICACIONES
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La Cámara de Diputados es percibida como una institución TRADICIONAL
Tradición y Poder son los dos atributos más mencionados.
CERCANÍACERCANÍATRADICIÓNTRADICIÓN11
--INTEGRACIÓNINTEGRACIÓN22
PODERPODERTRADICIÓNTRADICIÓN33
PODERPODERTRADICIÓNTRADICIÓN44
EFICACIAEFICACIATRADICIÓNTRADICIÓN55
TRADICIÓNTRADICIÓNPODERPODER66
--PODERPODER77
MODERNIDADMODERNIDADTRADICIÓNTRADICIÓN88
TRANSPARENCIATRANSPARENCIAINTEGRACIÓNINTEGRACIÓN1111
--TRADICIÓNTRADICIÓN1010PODERPODERTRANSPARENCIATRANSPARENCIA99
Mención 2Mención 2Mención 1Mención 1EntrevistadosEntrevistados
Atributos que mejor definen la imagen de la Cámara
(Fuente: Entrevistas Líderes de Opinión)
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...con comunicaciones que no van al ritmo de los cambios
Diputados: 3,3Líderes de opinión: 3,3
Nota promedio de evaluación
Diputados: 3,6Líderes de Opinión: 3,8
“Es una institución moderna, con un modelo de gestión y estilo comunicacional acorde a los
tiempos”
“Es una institución moderna, con un modelo de gestión y estilo comunicacional acorde a los
tiempos”
“Es una institución que responde con prontitud y rapidez a las
peticiones y requerimientos de las personas y de otras instituciones”
“Es una institución que responde con prontitud y rapidez a las
peticiones y requerimientos de las personas y de otras instituciones”
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“Formal y latosa. No es activa, no está y no tiene la dinámica del mundo actual. El canal es un canal que yo creo que hace un esfuerzo pero que no han encontrado un medio para transmitir”
“Es muy empaquetada, no les noto el motivo a transmitir, porque es dispersa”
“La comunicación se mueve por otros valores hoy día. Hay tantas cosas que están cambiando, la gente se esta comunicando de otra manera”
...con comunicaciones empaquetadas y aburridas
(Fuente: Entrevistas Líderes de Opinión)
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“Hay un prestigio al parlamentario en singular, pero no a la institución. Porque la Cámara no ha sabido renovarse
constantemente para entrar en la sociedad de las comunicaciones”
“Hay un problema de imagen en la Cámara, que estáafectando su prestigio. Y en eso, hay que decirlo, contribuyen
también algunos parlamentarios”
Los diputados asumen su responsabilidad...
(Fuente: Entrevistas Diputados)
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“Comunicar lo que realmente somos, que la gente sepa que no podemos legislar en ciertas cuestiones...y que la gente nos pida de acuerdo a lo que realmente somos.
“Es muy importante modernizar los canales de comunicación, y ser mucho más proactivos”
“Tiene que ser una institución totalmente abierta. No basta hacer el esfuerzo de la transparencia sino que comunicar, es transparencia
y comunicación”
Y existe el interés DE CAMBIAR...
(Fuente: Entrevistas Diputados)
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EN SÍNTESIS
LENTAS Y POCO EFECTIVAS
SE PERCIBEN EMPAQUETADAS Y ABURRIDAS
NO ADAPTADAS A LOS TIEMPOS
COMUNICACIONES POCO MODERNAS
LAS COMUNICACIONES...
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Consultoría “Estudio y Elaboración de Estrategia Comunicacional
Cámara de Diputados”Enero 2008
Diagnóstico