consumentenreacties op het verschil tussen aangerekende en...

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2012 – 2013

Consumentenreacties op het verschil tussen aangerekende en geafficheerde prijzen in de winkel

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Lars Van Nieuwenhuize onder leiding van Prof. dr. Patrick Van Kenhove

PERMISSION

Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of

gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Lars Van Nieuwenhuize

I

WOORD VOORAF

Deze masterproef kon enkel tot stand komen dankzij de hulp van verschillende mensen. Via

deze weg wens ik hen dan ook hartelijk te bedanken.

Eerst en vooral wens ik mijn promotor, Prof. Dr. Patrick Van Kenhove, van harte te

bedanken. Bij hem kon ik met al mijn vragen terecht. Hij stond steeds klaar om mij raad te

geven.

Daarnaast wens ik ook mijn moeder, vader en zus te bedanken. Zij waren altijd bereid om

mij te helpen en hebben mij elke dag gesteund.

Ten slotte ook een woord van dank aan alle respondenten. Zonder hen was dit onderzoek

onmogelijk geweest.


II

INHOUDSOPGAVE

WOORD VOORAF……………………………………………………………………………………………………………………I

INHOUDSOPGAVE………………………………………………………………………………………………………………….II

GEBRUIKTE AFKORTINGEN……………………………………………………………………………………………………IV

LIJST VAN FIGUREN …………………..………………………………………………………………………………………….V

LIJST VAN TABELLEN…………………………………………………………………………………………………………….VI

INLEIDING……………………………………………………………………………………………………………………………..1

DEEL 1: LITERATUURSTUDIE………………………………………………………………………………………………….2

1. Inleiding……………………………………………………………………………………………………………….………….2

2. Variabelen…………………………………………………………………………………………………………….…………2

2.1. Afhankelijke variabele: reactie van de consument……………………………………………………3

2.1.1. Exit-Voice-Loyalty-Neglect-Model (EVLN)……………………………………………………….3

2.1.2. Word-of-Mouth (WOM)…………………………………………………………………………………6

2.2. Onafhankelijke variabelen………………………………………………………………………………………..8

2.2.1. Ethische ideologie…………………………………………………………………………………………..8

2.2.2. Attitude Toward Complaining (ATC)…………………………………………………………..…11

2.2.3. Frequentie…………………………………………………………………………………………………...12

2.2.4. Betrokkenheid………………………………………………………………………………………………13

2.2.5. Belang van het product…………………………………………………………………………………14

2.2.6. Grootte van het prijsverschil………………………………………………………………..……...16

2.2.7. Reactie van de onderneming…………………………………………………………………..……17

2.3. Overzicht hypothesen…………………………………………………………………………………………….18

3. Modelopbouw………………………………………………………………………………………………………..…….19

DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK…………………………………………………………………………………………22

4. Opstellen vragenlijst..…………………………………………………………………………………………………..22

4.1. Onafhankelijke variabelen………………………………………………………………………………………22

4.1.1. Gemeten variabelen……………………………………………………………………………………..22

4.1.1.1. Ethische ideologie……………………………………………………………………………..22

4.1.1.2. Attitude Toward Complaining (ATC)....………………………………………………23

4.1.2. Gemanipuleerde variabelen………………………………………………………………………….24

4.1.2.1. Eerste scenario………………………………………………………………………………….24

4.1.2.1.1. Frequentie……………………………………………………………………………..25

4.1.2.1.2. Betrokkenheid……………………………………………………………………….25

4.1.2.1.3. Grootte van het prijsverschil………………………………………………….26

III

4.1.2.1.3.1. Pretest……………………………………………………………………….26

4.1.2.1.3.1.1. Doel……………………………………………………………………………26

4.1.2.1.3.1.2. Gegevensverzameling…………………………………………………26

4.1.2.1.3.1.3. Resultaten………………………………………………………………….27

4.1.2.1.3.2. Conclusie……………………………………………………………………27

4.1.2.1.4. Uitgeschreven scenario’s……………………………………………………….28

4.1.2.2. Tweede scenario……………………………………………………………………………….30

4.1.2.2.1. Reactie van de onderneming…………………………………………………30

4.1.2.2.2. Uitgeschreven scenario’s……………………………………………………….30

4.2. Afhankelijke variabele…………………………………………………………………………………………….31

5. Resultaten……………………………………………………………………………………………………………………..32

5.1. Ethische ideologie…………………………………………………………………………………………………..33

5.1.1. Databehandeling………………………………………………………………………………………….33

5.1.2. Bespreking resultaten…………………………………………………………………………………..34

5.1.3. Conclusie………………………………………………………………………………………………………35

5.2. Attitude Toward Complaining (ATC)……………………………………………………………………….36

5.2.1. Databehandeling………………………………………………………………………………………….36


5.2.3. Conclusie………………………………………………………………………………………………………39

5.3. Frequentie – Betrokkenheid – Grootte van het prijsverschil…………………………………..40


5.3.2. Conclusie………………………………………………………………………………………………………44

5.4. Reactie van de onderneming………………………………………………………………………………….45


5.4.2. Conclusie………………………………………………………………………………………………………49

ALGEMEEN BESLUIT………………….…………………………………………………………………………………………51

GERAADPLEEGDE LITERATUUR...…………………………………………………………………………………………VII

BIJLAGEN………………………………….…………………………………………………………………………………………59

IV

GEBRUIKTE AFKORTINGEN

Unizo: Unie van Zelfstandige Ondernemers

NSZ: Neutraal Syndicaat voor Zelfstandigen

ATC: Attitude Toward Complaining

EPQ: Ethics Position Questionnaire

EVLN: Exit-Voice-Loyalty-Neglect

WOM: Word-of-Mouth

V

LIJST VAN FIGUREN

Figuur 1: Overzicht EVLN-model……………………………………………………………………………………………4

Figuur 2: Overzicht Ethische Ideologieën…………………………………………………………………………….10

Figuur 3: Schematische opbouw van het onderzoek……………………………………………………………21

VI

LIJST VAN TABELLEN

Tabel 1: Overzicht hypothesen…………………………………………………………………………………………….19

Tabel 2: Overzicht afhankelijke variabelen…………………………………………………………………………..32

Tabel 3: Construct idealisme……………………………………………………………………………………………….33

Tabel 4: Construct relativisme……………………………………………………………………………………………..34

Tabel 5: N-waarden per klasse van ethische ideologie…………………………………………………………34

Tabel 6: Overzicht regressie ethische ideologie……………………………………………………………………35

Tabel 7: Constructen Vervelendheid, Helpen_Maatschappij en Slecht_Gevoel……………………37

Tabel 8: Overzicht regressie ATC………………………………………………………………………………………….37

Tabel 9: Overzicht regressie Vervelendheid…………………………………………………………………………37

Tabel 10: Overzicht regressie Helpen_Maatschappij…………………………………….……………………..38

Tabel 11: Overzicht regressie Slecht_Gevoel……………………………………………………………………….38

Tabel 12: N-waarden per condities eerste scenario…………………………………………………………….40

1

Inleiding

In het najaar van 2012 verschenen er verschillende mediaberichten over een strengere

aanpak van foute prijzen op het kasticket. De Standaard (BM, 2012) berichtte dat de

economische inspectie meer controles zou uitvoeren en strenger zou optreden tegen fouten

op kastickets. Minister van Economie Johan Vande Lanotte bleek ook een voorstander van

deze strengere controles. Deze strengere aanpak leek niet uit de lucht gegrepen: er bleken

effectief wel vaak prijsverschillen te bestaan tussen geafficheerde prijzen in de winkel en de

effectief aangerekende bedragen. Zo bleek uit een onderzoek van de economische inspectie,

gepubliceerd op 25 juni 2011, dat één op de twintig barcodes een foute prijs aangeeft

(Standaard, 2011). Ook door Test-Aankoop werd al meermaals gewezen op prijsverschillen.

Onderzoek in 75 supermarkten onthulde dat bijna negen op de tien winkels geen juist

kasticket geven. Gemiddeld is de prijs van meer dan één op de tien producten foutief

(Nieuwsblad, 2009). Ivo Mechels schrijft dan ook in columns dat strengere maatregelen

noodzakelijk zijn. Echter, niet iedereen is een voorstander van strengere controles en harder

optreden. Onder andere Unizo, NSZ en Comeos reageerden reeds afwijzend op de beslissing

van de economische inspectie. De vraag is echter of dit terecht is. Is het uiteindelijk voor de

winkels niet beter dat klanten niet worden geconfronteerd met prijsverschillen?

In dit onderzoek trachten we na te gaan hoe consumenten zullen reageren wanneer ze

geconfronteerd worden met een verschil tussen de geafficheerde prijs in de winkel en de

aangerekende prijs aan de kassa. We proberen te voorspellen hoe verschillende groepen van

consumenten zullen reageren wanneer ze te maken krijgen met een prijsverschil. In ons

onderzoek beperken we ons tot een supermarkt setting.

We starten deze masterproef door een overzicht te geven van de literatuur die relevant is

voor ons onderwerp. Hierbij genereren we ook verschillende hypothesen. Nadien wordt

besproken hoe we het empirisch onderzoek gevoerd hebben. Daarna geven we een

bespreking van de analyse van de resultaten. Deze masterproef zal eindigen met een

algemeen besluit en de belangrijkste conclusies, aangevuld met de beperkingen en

aanbevelingen voor verder onderzoek.

2

Deel 1: Literatuurstudie

1. Inleiding

Consumenten zijn één van de belangrijkste schakels in het economische gebeuren. Het is

dan ook belangrijk dat hun gedrag in kaart wordt gebracht. In de wetenschappelijke

literatuur werd reeds uitgebreid geschreven over hoe consumenten zullen reageren

wanneer ze met bepaalde situaties in aanraking komen. De reacties van consumenten op

verschillende reclamestrategieën, zoals product placement of sponsorship werden reeds

uitvoerig bestudeerd.

Een andere aspect waarnaar reeds veel onderzoek is verricht, is naar de reactie van de

consumenten wanneer ze geconfronteerd worden met iets onaangenaam. De consument

bevindt zich in een situatie waarover hij ontevreden is. Zo onderzocht Folkes hoe

consumenten reageren wanneer ze geconfronteerd worden met een gebrekkig product

(Folkes, 1984). Ippolito (1992) deed onderzoek naar de reactie van de consument wanneer

die producten van slechte kwaliteit geleverd kreeg. Ook over de kwaliteit van de

dienstverlening bestaat er veel literatuur. Hoe consumenten reageren op lange wachttijden

en vertragingen bijvoorbeeld (Dube-Rioux, Schmitt, Leclerc, 1989).

Ondanks al dit uitgebreid onderzoek, zijn er toch nog gaten te vinden in de literatuur. Weinig

tot geen onderzoek bestaat er over consumentenreacties op prijsverschillen. Hoe zal een

klant reageren wanneer hij bij het nakijken van zijn kasticket merkt dat hij een ander bedrag

heeft betaald dan er geafficheerd was? Om hierop een antwoord te kunnen geven, zullen we

eerst verschillende variabelen moeten vinden die relevant zijn voor ons model.

In wat volgt overlopen we deze variabelen. We beschrijven wat ze inhouden en wat er reeds

in de literatuur over geschreven is. Op basis van deze literatuur trachten we hypothesen op

te bouwen die we empirisch zullen testen. Ten slotte stellen we een model op die als

leidraad dient voor het empirisch onderzoek.

2. Variabelen

Het doel van deze masterproef is het opbouwen van een model waarin we trachten te

voorspellen hoe consumenten zullen reageren wanneer ze geconfronteerd worden met een

3

verschil tussen geafficheerde prijzen in de winkel en aangerekende prijzen aan de kassa. Om

zo’n model op te bouwen, hebben we verschillende variabelen nodig. In wat volgt, worden

de variabelen overlopen die van belang kunnen zijn bij het opbouwen van ons model.

Eerst beschrijven we wat we als afhankelijke variabele zien, met andere woorden welke

reacties de consument kan hebben. Daarna beschrijven we de variabelen die daarop een

invloed zullen hebben en die derhalve zullen gemeten of gemanipuleerd worden in het

model. Bij deze variabelen zullen we ook hypothesen genereren. Deze zijn onderbouwd

vanuit de literatuur en zullen worden getest in de empirische studie.

2.1. Afhankelijke variabele: reactie van de consument

Daar de titel van dit werk “Consumentenreacties op het verschil tussen aangerekende en

geafficheerde prijzen in de winkel” is, kan er slechts één afhankelijke variabele zijn, namelijk

de reactie van de consument. Deze reactie kan echter wel verschillende vormen aannemen.

Deze worden door Hirschman (1970) beschreven in het Exit-Voice-Loyalty-Neglect Model.

Een andere mogelijke vorm van reageren is via Word-of-Mouth. In wat volgt gaan we hier

dieper op in.

2.1.1. Exit-Voice-Loyalty-Neglect (EVLN)

De reactie van de consument kan verschillende vormen aannemen. Hirschman beschreef

reeds in 1970 het Exit-Voice-Loyalty-Neglect Model, een model dat beschrijft hoe individuen

kunnen reageren wanneer ze ontevreden zijn. Dit model kent onder andere zijn toepassing

in de relatie tussen een organisatie en zijn werknemers. Maar het is uiteraard op veel meer

gebieden toepasbaar. Zo paste Ping (1993) het toe op een relatie tussen een organisatie en

zijn leveranciers en werd het door Rusbult en Zembrodt (1983) zelfs toegepast op de

romantiek. Het model kan ook toegepast worden op de relatie tussen een organisatie en

zijn klanten. Deze klanten kunnen namelijk ook reageren volgens het Exit-Voice-Loyalty-

Neglect Model.

Er zijn vier manieren waarop een klant kan reageren. Deze reacties zullen afhangen van twee

dimensies. De eerste is de actief-passief dimensie. Men kan op een actieve manier reageren.

Op deze manier draagt men er actief toe bij om de situatie te veranderen. Als men echter op

een passieve manier reageert, dan is het zelfs best mogelijk dat niemand iets van de reactie

4

merkt. De tweede dimensie is de constructief-destructief dimensie. Dit heeft te maken met

hoe de klant zijn relatie met de onderneming ziet evolueren. Als men op een constructieve

manier reageert, dan wil dat zeggen dat de klant zijn huidige relatie met de onderneming wil

handhaven. De klant zal dus op een dusdanige manier reageren, zodat hij ook nog in de

toekomst zaken kan doen met deze onderneming. De reactie van de klant is nuttig voor de

onderneming en opbouwend. Anderzijds kan men ook op een destructieve manier reageren.

Hierbij hypothekeert men de kansen op een eventuele verderzetting van de relatie. De kans

is groot dat wanneer de klant op een destructieve manier reageert, hij in het vervolg geen

zaken meer zal doen met deze onderneming.

Op basis van deze twee dimensies, bekomen we dus vier kwadranten. In ieder kwadrant

vindt men één typische reactie terug uit het EVLN-model.

We overlopen nu alle vier de mogelijke reacties van een klant in relatie tot een winkel:

Actief – Destructief: Exit: De klant verbreekt het contact met de organisatie volledig.

Hij beëindigt de relatie. De klant is zodanig ontevreden dat hij in de toekomst niet

meer naar deze bepaalde winkel zal gaan om zijn producten te kopen.

Figuur 1: Overzicht EVLN-model. Gebaseerd op: Geyskens, I., Steenkamp, J.E.M., Economic and social satisfaction: measurement and relevance to marketing

channel relationships. Journal of Retailing, 76, 1, 11-32.

5

Actief – Constructief: Voice: De klant geeft op een actieve en opbouwende wijze

feedback naar de organisatie toe, teneinde de situatie op te lossen. Op deze manier

is de organisatie gewaarschuwd dat er zich een probleem voordoet. Dit kan

bijvoorbeeld onder de vorm van een klacht zijn.

Passief – Destructief: Neglect: De klant doet niets en laat op een passieve manier de

situatie erger worden. Men ziet hoe de situatie in elkaar kan storten, maar zal er zelf

niets aan doen.

Passief – Constructief: Loyalty: De klant laat de situatie begaan en heeft er

vertrouwen in dat de problemen worden opgelost door het zijn tijd te geven.

Deze vier vormen kunnen we ook concreet toepassen op de situatie waarin de klant

geconfronteerd wordt met een prijsverschil in de winkel. Hij kan onmiddellijk het contact

met de winkel verbreken en besluiten om in de toekomst in deze winkel geen boodschappen

meer te doen (Exit). Hij kan het probleem ook melden, bijvoorbeeld door het te zeggen aan

de kassierster of door een formele klachtenbrief op te sturen (Voice). De klant kan de

situatie ook negeren en weinig aandacht besteden aan het prijsverschil. De klant kan

wachten totdat de winkel ingrijpt en het prijsverschil aanpast (Loyalty) of wachten en de

situatie gewoon laten verslechteren (Neglect). De klant neemt in deze twee gevallen dus een

passieve houding aan (Hirschman, 1970).

Er werd reeds veel onderzoek verricht naar deze variabelen. Zo vond Ping (1997) dat de kans

op Voice, een actieve en constructieve reactie, groter is naarmate de tevredenheid over de

relatie groter is. Ook zal de kans op Voice hoger zijn, indien er een grote kost is verbonden

aan Exit. Hoewel Ping zijn onderzoek betrekking had op een “Business-to-Bussines” setting,

valt er ook wel wat te zeggen voor deze resultaten in de “Business-to-Consumer” omgeving.

Als een klant vaak naar dezelfde winkel gaat en daar zeer tevreden mee is, zal hij problemen

eerder melden dan ze te negeren. Bovendien zal hij de relatie minder snel stopzetten. Ook

als de kosten gepaard met Exit groter zijn – bijvoorbeeld, dit is de enige winkel in de buurt,

voor een andere winkel moet men al snel 25 kilometer rijden – lijkt het logisch dat men

minder snel over gaat tot een drastische beslissing als het verbreken van de relatie. Rusbult,

Johnson en Morrow (1986) vonden dan weer dat het bestaan van betere alternatieven de

kans op Exit doet stijgen en de kans op Loyalty doet dalen.

6

2.1.2. Word-of-Mouth (WOM)

De reactie van de consument kan nog verder gaan, zodanig dat het niet enkel betrekking

heeft tot zichzelf en de organisatie, maar ook op andere klanten. De klant kan namelijk

vertellen over zijn ervaringen tegen vrienden, familie of kennissen. Dit gegeven noemen we

Word-of-Mouth. Bovendien kan de klant zijn ervaringen ook via sociale media of online

consumentenfora delen met de hele digitale wereld. Aangezien het internet steeds

belangrijker wordt in het leven van vandaag, zullen veel consumenten hun

aankoopbeslissingen laten afhangen van wat ze allemaal op het internet lezen. Chen en Xie

(2008) stellen dat het zeer belangrijk wordt voor organisaties om rekening te houden met

deze nieuwe vormen van communicatie.

Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen positieve en negatieve WOM. Onder

positieve WOM verstaat men het aanbevelen van sommige producten of diensten van een

onderneming of het praten over een positieve ervaring tegen vrienden of kennissen.

Negatieve WOM is het tegenovergestelde, dan zal men de negatieve ervaringen delen met

derden. Men zal op een negatieve manier spreken over een bepaalde onderneming. Beide

vormen van WOM kunnen een invloed hebben op de onderneming en zijn verkopen. Dit

bleek al uit één van de eerste studies die gedaan werden rond WOM. Arndt (1967) vond dat

blootstelling aan positieve WOM zorgde voor een stijging in sales en blootstelling aan

negatieve WOM voor een daling.

De vraag is nu welk van de twee de grootste invloed heeft op de verkopen. Er zijn auteurs

die beweren dat negatieve WOM een grotere invloed heeft dan positieve, maar dit wordt

niet vaak door data ondersteund. Charlett, Garland en Marr (1995) onderzochten dit en

vonden voor beide vormen een invloed op het aankoopgedrag. Er was echter niet voldoende

bewijs om ook de grootte van deze krachten in te schatten, waardoor ze geen uitspraken

konden doen over welke vorm van WOM nu de grootste invloed heeft. East, Hammond en

Wright (2007) vonden dat positieve WOM vaker voor komt dan negatieve, maar de

resultaten gaven ook geen onderscheid in de impact van beide vormen op de keuze van het

merk. Ook vonden ze dat er relatief weinig mensen zijn die overgaan tot negatieve WOM,

maar dat zij die het doen het wel vaak doen. Later vonden East, Hammond en Lomax (2008)

dat de impact van positieve WOM groter is dan de impact van negatieve wanneer het

7

gelijkaardige merken betreft. Al zijn er verschillende factoren die een modererende rol

spelen (Nguyen en Romaniuk, 2013). Er blijken dus veel tegenstrijdigheden te zijn in de

literatuur en maar weinig empirische ondersteuning. Wat wel vast staat is dat beide vormen

van WOM een zekere impact hebben en dat ondernemingen er dus maar beter rekening

mee kunnen houden.

Richins (1983) vond dat klanten niet snel zullen klagen of over gaan tot negatieve WOM

indien ze met een kleine ontevredenheid worden geconfronteerd. Maar indien de

ontevredenheid echt groot is, stijgt de kans op negatieve WOM, ongeacht andere factoren.

Negatieve WOM gaat ook vaak gepaard met een klacht naar de winkel toe. Volgens Richins

(1983) is er altijd, bij iedere onderneming, wel een vorm van ontevredenheid. Een

onderneming mag zo veel kwaliteitscontroles doen als ze wil, er kunnen altijd defecten zijn

die leiden tot ontevredenheid. Deze ontevredenheid zal in vele gevallen gepaard gaan met

een klacht en/of met negatieve WOM. De manier waarop de onderneming reageert op zo’n

klacht is zeer belangrijk. Hoe ze dat kan doen, hierop komen we bij de bespreking van de

variabele Reactie van de Onderneming nog op terug. Maar Richins vond wel dat een goede

reactie van de onderneming de negatieve WOM kan afhouden en die zelfs kan omzetten tot

positieve WOM. Het is dan ook belangrijk voor ondernemingen om op een goede manier om

te gaan met deze klachten, ook al moeten ze daar middelen, geld en tijd in steken. Er moet

rekening gehouden worden met het potentieel verlies aan verkopen door de negatieve

WOM.

Zoals reeds gezegd, bestaan er verschillende vormen van WOM. De laatste jaren komt vooral

het fenomeen van de online reviews op. Op deze manier geven klanten hun mening over

een goed of dienst via een online website en kunnen andere klanten of toekomstige klanten

dit lezen en op basis hiervan een oordeel vormen over het al dan niet aankopen van het

product. Het is zeer belangrijk voor ondernemingen om ook met dit fenomeen rekening te

houden. Online WOM heeft namelijk specifieke kenmerken, zoals zijn grote schaal. Het

internet is een bron van informatie waar iedereen op terecht kan. De reviews die online

komen kunnen dan ook door zeer veel mensen gelezen worden. Online WOM is dus een

belangrijk nieuw marketinginstrument voor de ondernemingen. (Dellarocas, 2003). Deze

online beoordelingen van het product vormen als het ware een nieuw kanaal van informatie

8

voor de klanten. Een kanaal dat de verkoper vaak niet onder controle heeft (Chen en Xie,

2008). Verschillende onderzoeken vonden een positief verband tussen de online reviews en

de verkoop van het product. Zo vonden Chevalier en Mayzlin (2003) dat een verbetering in

de reviews van boeken op websites zoals Amazon.com of BarnesandNoble.com leidt tot een

stijging van de relatieve verkoop op die website. Ook in de filmindustrie bleek WOM een

grote verklarende factor voor de opbrengst van nieuwe films in de bioscoop (Liu, 2006). Dit

positief feedbackmechanisme wijst op het belang van WOM om duurzame inkomsten te

genereren (Duan, Gu, Whinston, 2008). Het is dus een zeer belangrijke variabele, waar

ondernemingen zeker rekening moeten mee houden. Daarom nemen we ze ook op in ons

model als mogelijke reactie van de consument.

2.2. Onafhankelijke variabelen

Zoals reeds gesteld, zal de reactie anders zijn naarmate een aantal variabelen zullen wijzigen.

Na uitgebreid literatuuronderzoek hebben we zeven variabelen gegenereerd waarvan we

verwachten dat ze een invloed zullen uitoefenen. We overlopen ze eerst allemaal en maken

hypothesen over hun invloed op de eindvariabelen waar nodig.

2.2.1. Ethische ideologie

Forsyth (1980) stelde een model op waarbij hij mensen typeert op basis van hun ethische

ideologie. Hiervoor gebruikt hij twee dimensies, namelijk idealisme en relativisme. Idealisten

geloven dat ethisch handelen zorgt voor positieve resultaten. Volgens hen kan men steeds

tot de gewenste uitkomsten komen door de juiste actie te nemen. Idealisten zullen morele

absoluten aanvaarden. Dit zijn universele regels die in iedere situatie toepasbaar zijn. Een

voorbeeld van een moreel absoluut is: “men mag nooit het welzijn van anderen opofferen”.

Zij zullen dan ook in iedere omstandigheid dit absoluut volgen. Idealisten willen anderen

geen kwaad doen en wensen dan ook dat ze zelf door anderen geen kwaad aangedaan

worden.

Relativisme betekent zoveel als het geloof dat morele waarden afhangen van de situatie.

Men bekijkt eerder geval per geval en zal niet per definitie vasthouden aan universele regels.

Relativisten zullen morele absoluten niet aanvaarden. Volgens hen bestaan er geen

9

algemene regels die overal op toepasbaar zijn, maar zal het feit of een actie ethisch is

verschillen naargelang de situatie.

Dit idealisme-relativisme paradigma hangt nauw samen met twee ethische stromingen,

namelijk deontologie en teleologie (Vittel, Rallapalli, Singhapakdi, 1993). Idealisme is

gerelateerd aan deontologische normen. De deontologie of plichtethiek is een stroming die

uitgaat van absolute gedragsregels. Volgens deze stroming kan men over een handeling

steeds zeggen dat deze goed of slecht is, onafhankelijk van het oordeel over de gevolgen.

Een handeling is moreel goed indien zij in overeenstemming is met één of meer principes

van morele plicht. De morele wet is de uiteindelijke grond van alle morele verplichtingen

(Wright, 1976) (Kant, 1785). Relativisme kan men vergelijken met teleologie. De teleologie of

doelethiek oordeelt over de moraliteit van een handeling steeds in verband met de gevolgen

van die handeling. Volgens deze theorie is de actie die het meeste voordeel oplevert, de

meest ethische actie (Salzman en Todd, 1995) . Het utilitarisme is een teleologische ethische

overtuiging die bij elke actie een denkbeeldige optelsom maakt van de positieve en

negatieve gevolgen voor alle betrokken personen. De ethisch juiste handeling is dan deze die

het grootste totale nut produceert voor alle betrokkenen (Bentham, 1789) .

Op basis van deze twee dimensies, idealisme en relativisme, stelde Forsyth een model voor

dat resulteert in vier ethische ideologieën, namelijk situationisten, absolutisten,

subjectivisten en exceptionisten. Kort samengevat omschreef Forsyth deze groepen als

volgt:

Hoog Idealisme – Hoog Relativisme: Situationist: neemt een beslissing door situatie

per situatie apart te bekijken en streeft steeds de best mogelijke uitkomsten na.

Hoog Idealisme – Laag Relativisme: Absolutist: gelooft dat men voor elke beslissing

strikt de voorgeschreven universele morele regels moet volgen.

Laag Idealisme – Hoog Relativisme: Subjectivist: maakt een beslissing op basis van

eigen ethische principes, maar houdt niet vast aan de universele principes.

Laag Idealisme – Laag Relativisme: Exceptionist: gebruikt de universele regels eerder

als gids, maar beseft dat het volgen van deze regels niet altijd naar de beste oplossing

leidt.

10

In een artikel over “moral judgment” kwam Forsyth (1981) tot de conclusie dat absolutisten

eerder zullen vinden dat personen of instanties die zorgen voor negatieve uitkomsten,

verantwoordelijk zijn voor hun daden. Absolutisten zullen sneller dan de andere groepen

zeggen dat mensen die schuld hebben aan iets geen moreel gedrag vertonen. Op basis van

dit inzicht zou men kunnen stellen dat absolutisten, eens geconfronteerd met de situatie,

sneller zullen oordelen dat morele regels werden overschreden en hierdoor sneller de

situatie als onrechtvaardig beschouwen. Men zou hieruit kunnen concluderen dat

absolutisten sneller geneigd zullen zijn om over te gaan tot Exit. Dit leidt ons naar de eerste

hypothese. Hypothese 1: Absolutisten zullen sneller geneigd zijn om over te gaan tot Exit.

In hetzelfde artikel kwam Forsyth ook tot de conclusie dat situationisten en subjectivisten,

beiden hoog scorend op relativisme, veel gematigder waren in hun oordeel. Zoals eerder

gesteld bekijken relativisten geval per geval en zullen ze minder vaak extreme uitspraken

doen over ethische onrechtvaardigheid. Het lijkt dus opportuun om te zeggen dat personen

die hoger scoren op relativisme, minder drastisch zullen reageren. De kans op Exit zal kleiner

zijn. Zeker bij situationisten, die steeds streven naar de best mogelijke uitkomsten voor

allen, lijkt de kans op Voice groter te kunnen zijn. Hypothese 2: De kans op Exit zal kleiner

zijn voor personen die hoog scoren op relativisme. Hypothese 3: Situationisten zullen sneller

geneigd zijn om over te gaan tot Voice.

Figuur 2: Overzicht ethische ideologieën. Gebaseerd op: Forsyth, D. R., 1980, A Taxonomy of Ethical Ideologies, Journal of Personality and Social Psychology, 39, 175 – 184.

11

Ten slotte kunnen we ook stellen dat mensen die hoog scoren op idealisme, sneller in actie

zullen treden wanneer ze een prijsverschil opmerken. Dit kan om verschillende redenen zijn.

Ten eerste omdat ze het onrechtvaardig vinden en vinden dat ethische regels zijn

overtreden. Hierom willen ze verhaal halen. Ten tweede omdat ze willen vermijden dat zo’n

problemen nog in de toekomst zullen voorkomen. We maken dus de hypothese dat de kans

op Voice groter is naar mate men hoger scoort op idealisme. Hypothese 4: De kans op Voice

zal hoger zijn voor personen die hoog scoren op idealisme.

2.2.2. Attitude toward complaining (ATC)

ATC is een persoonskenmerk dat verwijst naar de aanleg van een consument om te gaan

klagen (Richins, 1982). Voorgaand onderzoek wees uit dat klanten met een hoge aanleg om

te gaan klagen zeer assertief kunnen zijn en dus sneller geneigd zijn om verhaal te gaan

halen en compensatie te vragen (Bearden en Mason, 1984). Anderen daarentegen zullen

vrijwel nooit gaan klagen, zelfs niet indien ze zeer ontevreden zijn (Blodgett en Granbois,

1992).

Door middel van diepte-interviews trachtte Richins (1982) na te gaan wat allemaal een rol

speelt wanneer ontevreden klanten al dan niet over gaan tot klagen. Ze vond, naast enkele

situationele variabelen, vijf domeinen die steeds terug komen. Ten eerste is er de emotie die

een klant ondervindt wanneer hij gaat klagen, de psychologische kost. Vele respondenten

gaven aan dat het indienen van een klacht vaak gepaard gaat met onaangename gevoelens

zoals schaamte en ergernis. Al was er ook een minderheid die aangaf dat ze er een positief

gevoel bij hadden, een soort van opluchting. Hoe hoger de psychologische kost, hoe minder

snel men zal gaan klagen. Ten tweede zijn er de objectieve kosten die gepaard gaan met het

indienen van een klacht. Soms moet men hele procedures doorlopen die veel tijd en soms

zelfs geld in beslag nemen. Hoe hoger de objectieve kosten, hoe minder snel men zal gaan

klagen. Een derde domein is de verwachte reactie van de onderneming. Klanten kunnen zich

afvragen of het wel nut heeft om te gaan klagen, of de onderneming de klacht in overweging

zal nemen en iets zal doen aan het probleem. Sommige klanten geloven nu eenmaal niet dat

hun tevredenheid zal stijgen nadat ze gaan klagen zijn, anderen dan weer wel. Hoe

positiever men de reactie van de onderneming inschat, hoe sneller men zal gaan klagen. Ten

12

vierde zijn er de verwachte sociale baten die het klagen met zich meebrengt. Sommigen

kunnen van mening zijn dat, afgezien van de persoonlijke voordelen, ook de maatschappij

erop vooruit kan gaan indien men gaat klagen. Volgens deze personen zullen, indien

iedereen die er reden toe heeft gaat klagen, de goederen en diensten op lange termijn er

enkel maar beter op worden. Hoe groter men de sociale voordelen inschat, hoe sneller men

zal gaan klagen. Als vijfde domein zijn er de persoonlijke normen van de consument.

Sommige consumenten willen bijvoorbeeld niet graag als klager of amokmaker worden

aanzien, terwijl anderen daar hoegenaamd geen probleem mee hebben. Bepaalde

individuen kunnen zelfs menen dat het de morele plicht is van de consument om te gaan

klagen indien ze met een probleem geconfronteerd worden. Hoe meer men van deze morele

plicht overtuigd is, hoe sneller men zal gaan klagen.

Op basis van deze inzichten werden verschillende statements opgesteld en na enkele

pretesten hield men uiteindelijk een lijst met 15 items over. Elk item zou moeten laden op

één van de vijf domeinen. Of dit wel degelijk het geval zal zijn, zullen we via factoranalyse

moeten nagaan wanneer we de resultaten van het onderzoek analyseren. Hierop komen we

later terug.

We kunnen wel veronderstellen dat hoe hoger men scoort op een bepaald domein dat

negatief correleert met de ATC, domein 1 en 2, hoe minder snel men zal gaan klagen en dus

hoe lager de kans op Voice. Hoe hoger men scoort op een bepaald domein dat positief

correleert met de ATC, domein 3, 4 en 5, hoe sneller men zal gaan klagen en dus hoe hoger

de kans op Voice. Hypothese 5: Hoe hoger men scoort op domeinen 1 en 2, die negatief

correleren met de ATC, hoe lager de kans op Voice, hoe hoger men scoort op domeinen 3, 4

en 5, die positief correleren met de ATC, hoe hoger de kans op Voice.

2.2.3. Frequentie

Klanten kunnen zich op verschillende manieren een beeld vormen van een welbepaald

probleem. Men kan denken dat de oorzaak van het probleem tijdelijk is, maar het kan ook

een permanent gegeven zijn, waarin men niet snel beterschap ziet. Als de consument de

oorzaak van het probleem als stabiel ziet, dan zal hij niet verwachten dat er snel een

oplossing zal komen (Folkes, 1984). Dit oordeel van de klant zal gebaseerd zijn op het aantal

keer dat hij in aanraking komt met een vergissing in één en dezelfde winkel. We noemen dit

13

de frequentie van het voor komen van het probleem. Op basis hiervan zal de klant dan een

inschatting maken over de kans dat hij in de toekomst ook nog met dit probleem zal te

maken krijgen. Als de klant de oorzaak van het probleem als onstabiel ziet, dan zal hij niet

verwachten dat hij er in de toekomst ook nog mee geconfronteerd zal worden. Echter,

wanneer de klant denkt dat het om een stabiel probleem gaat, schat hij de kans hoger in dat

het niet de laatste keer is dat hij dezelfde problemen zal ondervinden (Weiner, 1985).

We zouden kunnen veronderstellen dat een klant anders zal reageren indien hij meermaals

te maken krijgt met een prijsverschil dan wanneer het eenmalig is. Indien zo een situatie

slechts sporadisch voor komt, zou de klant er kunnen voor kiezen om het zo te laten en er

weinig aandacht aan te besteden. Echter als de klant ondervindt dat hij meermaals te maken

krijgt met een prijsverschil, zou hij sneller kunnen overgaan tot een meer actieve reactie,

zoals Voice of Exit. Ook de kans op negatieve Word-of-Mouth zou kunnen stijgen. Hoe

frequenter een klant hiermee geconfronteerd wordt, hoe hoger we de kans inschatten dat

hij op een actieve manier zal reageren. Dit brengt ons bij de zesde hypothese. Hypothese 6:

Hoe vaker een klant te maken krijgt met een prijsverschil, hoe groter de kans dat hij op een

actieve manier zal reageren, dus hoe groter de kans op Voice, Exit en Word-of-Mouth.

2.2.4. Betrokkenheid

Meyer en Allen (1984) maakten oorspronkelijk een onderscheid tussen twee vormen van

betrokkenheid: affectieve en calculatieve. Later stelden ze voor om nog een derde vorm van

betrokkenheid toe te voegen, namelijk normatieve betrokkenheid (Meyer en Allen, 1991).

Onder affectieve betrokkenheid verstaan we dat een individu een zeer sterke emotionele en

affectieve band voelt met de organisatie. Deze band is zo sterk dat het individu zichzelf

identificeert met de onderneming en zich er nauw bij betrokken voelt. Calculatieve

betrokkenheid heeft te maken met de gepercipieerde kosten die het individu denkt te

hebben, wanneer hij de relatie verbreekt. Soms blijft een individu een relatie met een

onderneming of winkel aanhouden omdat hij denkt dat de kosten van het verbreken van de

relatie te hoog kunnen oplopen. In het geval van een klant en een supermarkt kan dat

bijvoorbeeld zijn omdat er geen andere grote winkel te vinden is in de buurt. Het is duidelijk

dat calculatieve betrokkenheid veel rationeler is, waar we bij affectieve betrokkenheid meer

een emotionele band zien. Ten derde is er ook normatieve betrokkenheid. Hiermee wordt

14

een soort morele verplichting ten opzichte van de onderneming bedoeld. Om diverse

redenen kan een individu het van zichzelf vinden dat hij moreel verplicht is om de relatie niet

te verbreken. Dit kan te maken hebben met zaken die in het verleden gebeurd zijn. De klant

kan bijvoorbeeld oordelen dat de organisatie in het verleden veel voor hem heeft gedaan en

dat het verbreken van de relatie dus immoreel zou zijn.

Bovenstaande vormen van betrokkenheid werden oorspronkelijk opgesteld met het oog op

de relatie tussen een organisatie en werknemers. Echter zijn deze ook toepasbaar op de

relatie tussen een onderneming en een klant. In ons werk zullen we vooral focussen op de

affectieve betrokkenheid.

Uit vorige onderzoeken bleek dat als een klant een hoge betrokkenheid voelt ten opzichte

van de organisatie, hij sneller geneigd zal zijn om een fout, die weinig schade aanricht, te

vergeven. Als de schade groter werd, zag men wel een stijging in het ongenoegen van de

betrokken klant. Voor klanten die niet betrokken waren vond men dat ze altijd misnoegd zijn

bij een fout, ongeacht hoe groot de schade is (Ingram, Skinner, Taylor, 2005). Ook andere

naslagwerken wezen op het belang van betrokkenheid. Zo vonden Morgan en Hunt dat

betrokkenheid aanleiding geeft tot samenwerking. Organisaties hebben er baat bij dat hun

klanten zich betrokken voelen (Morgan en Hunt, 1994). Gustafsson, Johnson en Roos (2005)

stellen dat betrokkenheid een belangrijke variabele is in het behouden van klanten. De

betrokkenheid van een klant geeft ook veel verklarende kracht om de toekomstige

aankoopintenties in kaart te brengen (Garbarino en Johnson, 1991).

Op basis van deze kennis kunnen we besluiten dat we in ons onderzoek ook rekening zullen

moeten houden met de betrokkenheid van de klant ten opzichte van de winkel. We

veronderstellen dat een betrokken klant minder geneigd zal zijn om over te gaan tot Exit en

dat, omwille van de aanleiding tot samenwerking, de kans op Voice zal stijgen. Hypothese 7:

Hoe hoger de betrokkenheid van de klant, hoe lager de kans op Exit. Hypothese 8: Hoe hoger

de betrokkenheid van de klant, hoe hoger de kans op Voice.

2.2.5. Belang van het product

Men zou kunnen zeggen dat klanten op een andere manier kunnen reageren bij de aankoop

van verschillende soorten producten. Niet elk product is even belangrijk voor de consument.

15

Bij de aankoop hiervan zal de klant zich dan ook steeds een beeld vormen van hoe belangrijk

hij het product acht. Dit beeld zal vervolgens een invloed hebben op de complexiteit van de

aankoop. Denk bijvoorbeeld aan het verschil tussen de aankoop van een mobiele telefoon of

de aankoop van een zak chips. Over de aankoop van het ene product zal de consument

langer nadenken, meerdere opties overwegen, prijsgevoeliger zijn dan over de aankoop van

een ander. Indien een product als onbelangrijk wordt aanzien, dan zal men zien dat de klant

weinig betrokkenheid toont bij de aankoop ervan (Assael, 1981). Onderzoek wees ook uit

dat consumenten minder actief zullen reageren op wijzigingen in de marketing mix indien

het minder belangrijke producten betreft (Rothschild, 1987). Hirschman stelde ook expliciet

dat klanten sneller zouden over gaan tot Voice wanneer ze ontevreden waren over een

belangrijk product. (Hirschman, 1970)

Op basis van voorgaande conclusie kunnen we dus stellen dat de consument voor de

aankoop van verschillende soorten producten een verschillend niveau van aandacht zal

hebben. Het beeld dat de consument zich vormt over het belang van het product speelt

hierbij dus een rol. Dit kan ook implicaties hebben voor ons onderzoek.

Bovendien is de kans reëel dat het prijsverschil voor zogenoemde belangrijke producten

opvallender is dan voor onbelangrijke producten, aangezien we kunnen aannemen dat er

een relatie is tussen het belang en de prijs van het product. Men zal meer aandacht

besteden aan de aankoop van duurdere producten. Het zou dus niet onredelijk zijn om te

veronderstellen dat een klant op een minder actieve manier zal reageren, wanneer hij in

aanmerking komt met een prijsverschil voor onbelangrijke producten. Voor belangrijke

producten, daarentegen, zal hij actiever reageren.

Ondanks dat deze variabele een verklarende invloed zou kunnen hebben, hebben we toch

besloten om hem uiteindelijk niet op te nemen in het model. Aangezien we ons meer

wensen te focussen op het aankoopgedrag in een gewone winkel, waar er meerdere

producten tegelijk verkocht worden en dus meerdere prijzen op het kassaticket zullen staan.

We zijn van mening dat deze extra variabele moeilijk te combineren is met het model dat wij

willen opstellen. De mensen zullen eerder kijken naar het totaalbedrag van alle producten

samen en dan hun oordeel laten afhangen van het totale prijsverschil. We zijn er ons echter

wel van bewust dat het weglaten van deze variabele in ons model een beperking is in ons

16

onderzoek. Vandaar dat we ze toch vermelden. In verder onderzoek, waarbij kan worden

weggegaan van de supermarkt setting, kan deze variabele misschien opnieuw worden

opgenomen.

2.2.6. Grootte van het prijsverschil

Zoals we in de vorige paragraaf al even vermeldden, denken we dat de grootte van het

prijsverschil ook een invloed zal hebben op de reactie van de consument. Kleine

prijsverschillen vallen meestal niet zo hard op. Mensen kijken erover en hebben het vaak

niet eens door dat ze een ander bedrag hebben betaald. Ook zullen vele mensen zich de

moeite niet doen om voor een klein bedrag over te gaan tot een actieve reactie. Echter,

wanneer de grootte van het prijsverschil zal stijgen, zou het kunnen dat deze reactie

verandert. Eerst en vooral is de kans dat een klant het verschil opmerkt groter en bovendien

zullen mensen in dat geval sneller geneigd zijn actief te reageren.

De basistheorie van de economie leert ons dat een prijsstijging leidt tot een daling in de

vraag. Hoe hoger de prijs stijgt, hoe minder vraag er zal zijn. Ook Homburg, Hoyer en

Koschate (2005) vonden een negatief verband tussen grootte van de prijsstijging en de

aankoopintenties. Al zeiden zij er wel bij dat dit verzwakt indien de tevredenheid bij klanten

groter is. Deze logica kunnen we overbrengen naar het geval van een prijsverschil in de

winkel. Los van het feit dat de klant het zou opmerken of niet, zou het best wel kunnen dat

de klant actiever zal reageren indien het prijsverschil waarmee hij te maken krijgt hoger

wordt.

Verschillende auteurs, zoals Gotlieb, Schlacter en St. Louis (1992), deden onderzoek naar

hoe groot een prijsverschil moet zijn vooraleer klanten veranderen van aanbieder en hun

producten bij een concurrent kopen. Eén van de conclusies was dat de kans dat een klant

van aanbieder zal veranderen vaak groter blijkt te zijn, naar mate het prijsverschil stijgt. Dit

zien we ook in het dagelijkse leven. Mensen houden meestal vast aan hetzelfde merk en

zullen hun aankoopgedrag pas veranderen wanneer ze vaststellen dat er een ander merk is

dat dezelfde kwaliteit kan aanbieden tegen een aanzienlijk lagere prijs. Voor prijsverschillen

van slechts enkele centen, blijft men meestal trouw aan het vertrouwde merk.

17

We denken dat we dezelfde lijn kunnen doortrekken naar ons onderzoek en gaan er dus van

uit dat de kans op een actievere houding zal stijgen, wanneer het prijsverschil groter wordt.

Dit brengt ons tot de volgende hypothese. Hypothese 9: Hoe hoger het prijsverschil, hoe

hoger de kans op Exit, Voice of Word-of-Mouth.

2.2.7. Reactie van de onderneming

Wat de uiteindelijke reactie zal zijn van de consument, zal ook veel te maken hebben met

hoe de onderneming, de winkel omgaat met de situatie. We kunnen de term omschrijven als

de bereidheid van de onderneming om de klacht te behandelen en een oplossing aan te

bieden voor het probleem (Richins, 1987).

Zoals we hiervoor reeds stelden, is het zeer belangrijk dat de onderneming op een goede

manier omgaat met zijn klanten. Richins (1983) stelt dat een onderneming maar beter werk

kan maken van een goede klachtenverwerking. Ze vond dat als een onderneming hun

klanten aanmoedigt om klachten naar voor te brengen, ze dan ook de kans heeft om de

fouten recht te zetten en op deze manier de klant toch tevreden kan stellen. Dit kan zelfs

leiden tot positieve WOM. Als de klanten daarentegen ontmoedigd worden om een klacht

neer te leggen, vond Richins, zullen er inderdaad minder klachten komen, maar zal de kans

groter worden dat ze over deze slechte ervaringen spreken tegen anderen. De kans dat

wordt overgegaan tot negatieve WOM wordt dus groter, wat negatieve gevolgen kan

hebben voor de verkopen van de onderneming.

Zoals reeds gezegd kan niet alles perfect gaan, er kunnen altijd fouten gemaakt worden

waardoor een klant redenen heeft om te klagen. De onderneming kan deze dus maar beter

op een goede manier behandelen. Op deze manier kan ze de impact van de ontevredenheid

verkleinen en er ook voor zorgen dat de klanten minder snel over zullen gaan tot negatieve

WOM. Ondernemingen nemen dan best hun verantwoordelijkheid door daadkrachtig te

handelen en het de klant zo gemakkelijk mogelijk te maken. Als men als onderneming daarin

slaagt, zal de kans op negatieve WOM verminderen en is het zelfs mogelijk dat een klant,

indien zijn klacht goed behandeld werd, overgaat tot positieve WOM (Richins, 1983). Een

goede klachtenbehandeling kan er dus inderdaad voor zorgen dat de algemene

tevredenheid van de klanten stijgt (Smith en Bolton, 1998). Van Vaerenbergh, Larivière en

Vermeir (2012) stellen dat een onderneming er ook goed kan aan doen om te leren uit de

18

gemaakte fouten en op die manier hun processen te verbeteren. Dit wordt process recovery

genoemd. Over deze service recovery communiceren naar de klanten toe en duidelijk maken

dat men verbeteringen aanbrengt op basis van de klachten, kan de algemene tevredenheid

van de klanten doen stijgen. Tegelijkertijd heeft dit positieve gevolgen op de intenties van de

klanten om ook in de toekomst bij deze onderneming te blijven en op de WOM.

Als een onderneming er daarentegen niet in slaagt om de klacht ernstig te behandelen of als

ze de klacht negeert, dan kan dit ernstige schade aanrichten. Ontevreden klanten zullen

immers minder snel geneigd zijn om er nog producten te kopen en ook de kans dat ze over

hun slechte ervaringen zullen doorvertellen wordt groter. Dit kan op termijn leiden tot een

daling in de vraag naar de producten van de onderneming (Richins, 1983).

Uit de literatuur blijkt dus dat deze variabele een zeer grote invloed heeft op het gedrag van

de consumenten. Het lijkt ons dan ook zinvol om deze op te nemen in ons onderzoek. Op

basis van wat we reeds weten, kunnen we veronderstellen dat de kans op Exit kleiner zal zijn

indien de onderneming open, eerlijk en snel een goede oplossing aanbiedt aan de klant. Als

het prijsverschil teniet wordt gedaan, de klant merkt dat de fout is opgelost en hij in de

toekomst geen prijsverschillen meer opmerkt, dan zou het inderdaad kunnen dat de klant

nog meer tevreden is dan vroeger. Hierdoor kunnen we ook veronderstellen dat de kans op

negatieve WOM kleiner wordt. Hypothese 10: Hoe meer open, eerlijk en hoe sneller het

bedrijf een oplossing biedt, hoe kleiner de kans op Exit en negatieve Word-of-Mouth.

19

2.3. Overzicht hypothesen

Hypothese 1 Absolutisten zullen sneller geneigd zijn om over te gaan tot Exit. Hypothese 2 De kans op Exit zal kleiner zijn voor personen die hoog scoren op

relativisme. Hypothese 3 Situationisten zullen sneller geneigd zijn om over te gaan tot Voice. Hypothese 4 De kans op Voice zal hoger zijn voor personen die hoog scoren op

idealisme. Hypothese 5 Hoe hoger men scoort op domeinen 1 en 2, die negatief correleren met de

ATC, hoe lager de kans op Voice, hoe hoger men scoort op domeinen 3, 4 en 5, die positief correleren met de ATC, hoe hoger de kans op Voice.

Hypothese 6 Hoe vaker een klant te maken krijgt met een prijsverschil, hoe groter de kans dat hij op een actieve manier zal reageren, dus hoe groter de kans op Voice, Exit en Word-of-Mouth.

Hypothese 7 Hoe hoger de betrokkenheid van de klant, hoe lager de kans op Exit. Hypothese 8 Hoe hoger de betrokkenheid van de klant, hoe hoger de kans op Voice. Hypothese 9 Hoe hoger het prijsverschil, hoe hoger de kans op Exit, Voice of Word-of-

Mouth. Hypothese 10 Hoe meer open, eerlijk en hoe sneller het bedrijf een oplossing biedt, hoe

kleiner de kans op Exit en negatieve Word-of-Mouth.

3. Modelopbouw

We stellen een model op waarbij we de reactie van de consument proberen te voorspellen

wanneer die zal geconfronteerd worden met een prijsverschil tussen geafficheerde en

aangerekende prijzen. De reactie van de consument kan, zoals gesteld, verschillende vormen

aannemen: Exit, Voice, Loyalty, Neglect en Word-of-Mouth. De reacties van de consument

zien we dus als afhankelijke variabelen.

We hebben verschillende onafhankelijke variabelen. Ethische ideologie, frequentie,

betrokkenheid en de grootte van het prijsverschil zullen volgens ons een belangrijke rol

spelen in het voorspellen van deze eindvariabele. Daarom zien we deze vier variabelen in

eerste instantie als onafhankelijke basisvariabelen in ons model. De variabele ATC zien we

als een covariaat, dit is een onafhankelijke variabele die voor een deel de variabiliteit in de

afhankelijke variabelen kan verklaren. Deze variabele kan dus een invloed hebben op de

afhankelijke variabelen, we zullen hiervoor dus moeten controleren. De betekenis van de

variabele ethische ideologie wensen we ook nog iets meer te specificeren. In eerste instantie

bekijken we dit als een onafhankelijke variabele, waarvan we de invloed op de afhankelijke

variabele willen nagaan. We nemen deze variabele echter niet mee als factor in de

Tabel 1: Overzicht hypothesen

20

experimentele opzet, maar zullen het als een covariaat beschouwen, waarvoor we dus geen

interactie-effecten met de gemanipuleerde variabelen zullen berekenen.

In de experimentele opzet zullen we werken in twee stappen. In een eerste fase wordt de

invloed nagegaan van de gemanipuleerde variabelen frequentie, betrokkenheid en grootte

van het prijsverschil, met als covariaten de gemeten variabelen ethische ideologie en ATC.

Dit zal gebeuren via een 2x2x2 between-subjects ANCOVA design. Als tweede stap gaan we

bekijken hoe de reactie van de consument zal veranderen naarmate dat de winkel anders

reageert. Dit doen we door een nieuwe onafhankelijke variabele te introduceren, namelijk

de reactie van de onderneming. Hoe de consument uiteindelijk zal reageren, zou hier in

grote mate kunnen van afhangen. We vergelijken de reactie voor en na de introductie van

deze bijkomende variabele. We opteren niet voor een MANCOVA design omdat de 7

afhankelijke variabelen ofwel heel sterk ofwel helemaal niet gecorreleerd zijn.

Op de volgende pagina is een schematische weergave van het onderzoek te vinden. De

asterisk bij de variabele ethische ideologie wijst op de dubbele rol.

21

Deel 1

Deel 2

Onafhankelijke variabelen

Ethische ideologie*

Frequentie

Betrokkenheid

Grootte van het prijsverschil

Afhankelijke variabele

Reactie van de consument:

EVLN

WOM

Covariaat

ATC

Ethische ideologie *

Bijkomende onafhankelijke

variabele

Reactie van de onderneming

Afhankelijke variabele

Reactie van de consument:

EVLN

WOM

Figuur 3: Schematische opbouw van het onderzoek.

22

Deel 2: Empirisch onderzoek

4. Opstellen vragenlijst

Om de voorgebrachte hypothesen te testen, hebben we besloten om een empirisch

onderzoek te starten. Hiervoor is er een vragenlijst opgemaakt die we online aan de

respondenten voorleggen. In deze vragenlijst moeten alle variabelen terugkomen waarvoor

er hypothesen werden opgemaakt. Dit kan op twee verschillende manieren gebeuren.

Enerzijds kunnen de variabelen gemeten worden, anderzijds worden er variabelen

gemanipuleerd in een scenario. De ethische ideologie, ATC en de reactie van de consument

worden gemeten. De variabelen frequentie, betrokkenheid, grootte van het prijsverschil en

reactie van de onderneming worden gemanipuleerd met behulp van verschillende

scenario’s. In wat volgt overlopen we hoe we de verschillende variabelen hebben verwerkt

in onze vragenlijst. We beginnen met de onafhankelijke variabelen, zowel deze die gemeten

worden als de gemanipuleerde. Daarna bespreken we de afhankelijke variabele.

4.1. Onafhankelijke variabelen

In onze vragenlijst komen de volgende onafhankelijke variabelen aan bod: ethische

ideologie, ATC, frequentie, betrokkenheid, grootte van het prijsverschil en reactie van de

onderneming. De eerste twee variabelen zullen via vragenlijsten gemeten worden, de

overige worden door middel van verschillende scenario’s gemanipuleerd.

4.1.1. Gemeten variabelen

Zowel ethische ideologie als ATC kunnen we in onze vragenlijst meten door middel van

bestaande schalen. Dit zijn bestaande vragenlijsten die reeds meermaals werden gebruikt in

de literatuur. We overlopen voor beide variabelen hoe deze schalen zijn ontstaan en op

welke manier we ze gebruiken.

4.1.1.1. Ethische ideologie

In hun werk On the Ethics of Psychological Research vroegen Schlenker en Forsyth (1977) aan

hun respondenten om aan te geven in welke mate zij akkoord gingen met 50 gegeven items

die handelden over filosofische en ethische zaken. Deze items gingen over de

23

uitvoerbaarheid van universele ethische gedragsregels en over het toebrengen van schade

aan anderen. Bij het analyseren van de resultaten werden twee dimensies gevonden.

Verschillende items scoorden hoog op de dimensie idealisme, staande voor het geloof dat

ethisch handelen zorgt voor positieve uitkomsten. Andere items scoorden dan weer hoog op

de dimensie relativisme, staande voor het geloof dat regels al dan niet veralgemeenbaar zijn.

Op basis van deze resultaten wou Forsyth tot een vragenlijst komen die mensen kan indelen

op basis van de dimensies idealisme en relativisme. Hiervoor herformuleerde hij enkele

stellingen en voegde er ook enkele toe om zo uiteindelijk tot zijn Ethics Position

Questionnaire (EPQ) te komen, voor het eerst gepubliceerd in 1980 . Deze EPQ bevat

uiteindelijk 20 items, 10 voor elke dimensie. Deze vragenlijst werd later in verschillende

onderzoeken getest en het is bewezen dat ze betrouwbaar en valide is (Vitell, Lumpkin en

Rawwas, 1991). Ze wordt nog steeds in vele onderzoeken wereldwijd gebruikt en werd al

aan duizenden respondenten voorgelegd.

Aangezien er in dit onderzoek gewerkt wordt met Nederlandstalige respondenten werd er

voor gekozen om een vertaalde versie van deze EPQ voor te leggen. We gebruikten de

Nederlandse vertaling die reeds in verschillende Nederlandstalige onderzoeken op identieke

wijze voorgelegd werd aan de respondenten. Zo werd deze Nederlandse vertaling al gebruikt

door Steenhaut en Van Kenhove (2006) en Vermeir, Van Kenhove en Verniers (2001). Er

moet wel opgemerkt worden dat bij de vertaling één item van richting is veranderd. Met

name de laatste stelling “Men zal nooit of te nimmer liegen” werd omgedraaid. Hiermee

moet later rekening worden gehouden bij de interpretatie van de resultaten.

Zowel de oorspronkelijke vragenlijst van Forsyth als zijn Nederlandse vertaling zijn te vinden

in bijlage 1 en 2. De eerste tien items meten idealisme, de volgende tien items meten

relativisme. De items worden gemeten op een 7-punten Likertschaal, gaande van Helemaal

niet akkoord tot Helemaal akkoord.

4.1.1.2. Attitude Toward Complaining (ATC)

In het werk An Investigation of Consumers' Attitudes Toward Complaining onderzocht

Richins (1982) hoe consumenten van nature een aanleg hebben om te gaan klagen. Ze zocht

ook naar het verband tussen deze aanleg en hun werkelijk gedrag. Op basis van diepte-

interviews vond ze vijf dimensies met betrekking tot ATC: de psychologische kosten wanneer

24

men gaat klagen (schaamte, irritatie, plezier,…), de objectieve kosten die gepaard gaan met

klagen (tijd, geld, …), de perceptie van hoe het bedrijf zal reageren, de verwachte

maatschappelijke voordelen en de eigen normen. Deze vijf dimensies werden na uitvoerig

onderzoek en testen gevat in 15 items, stellingen waarmee de respondenten al dan niet

akkoord kunnen gaan.

Deze 15 items zijn ook Engelstalig. We hebben ze, om het de respondenten gemakkelijker te

maken, vertaald naar het Nederlands. Zowel de oorspronkelijke Engelse vragenlijst als de

Nederlandse vertaling, zijn te vinden in bijlage 3 en 4. De items worden gemeten op een 7-

punten Likertschaal, gaande van Helemaal niet akkoord tot Helemaal akkoord.

4.1.2. Gemanipuleerde variabelen

De andere variabelen, namelijk frequentie, betrokkenheid, grootte van het prijsverschil en

reactie van de onderneming, zullen we meten via scenario’s. Op deze manier kunnen we de

variabelen manipuleren. In de vragenlijst zullen er twee scenario’s zitten waarin variabelen

worden gemanipuleerd. We overlopen ze achtereenvolgens.

4.1.2.1. Eerste scenario

In het eerste scenario zullen we in totaal drie variabelen manipuleren, namelijk frequentie,

betrokkenheid en grootte van het prijsverschil. Dit doen we via een 2x2x2 between-subjects

design. Alle drie de variabelen kunnen twee vormen aannemen, namelijk laag of hoog. Een

consument kan vaak te maken hebben met een prijsverschil, maar het kan ook gaan om een

eenmaligheid. De consument kan ook een nauwe band voelen met de onderneming, maar

deze band kan ook minder zijn, waardoor de betrokkenheid laag is. Ook de grootte van het

prijsverschil speelt vaak een rol. Men kan te maken hebben met een klein, en misschien voor

sommigen verwaarloosbaar, prijsverschil. Maar het prijsverschil kan ook groot zijn, waardoor

het sneller wordt opgemerkt.

Zoals gesteld, hebben we hier te maken met een 2x2x2 between-subjects design. Hierdoor

zullen we dus acht cellen hebben, waarvoor we acht verschillende scenario’s opstellen.

In elk scenario gaan we uit van een aankoopsituatie in een gewone supermarkt. De klant

heeft zijn boodschappen gedaan en stelt na het betalen vast op het kassaticket dat er een

prijsverschil is. Hij merkt dat er hem, voor één bepaald product, een hogere prijs

25

aangerekend werd dan dat er in de winkel was geafficheerd. We gebruiken in ieder scenario

hetzelfde product waarvoor een prijsverschil zal worden geconstateerd. We hebben ervoor

geopteerd om een herkenbaar product te nemen, hiernaast mag het product niet te duur

zijn. De reden hiervoor is dat het aankopen van het product herkenbaar moet zijn voor alle

respondenten. Bovendien hebben we, zoals reeds vermeld, ervoor gekozen om de variabele

belang van het product niet op te nemen in het model. Daarom hoeven we deze variabele

niet te manipuleren en dus hoeven we niet te variëren in het product waarvoor men een

prijsverschil merkt. Concreet hebben we in de scenario’s gekozen voor een fles frisdrank.

In wat volgt bespreken we per variabele hoe we ze hebben gemanipuleerd.

4.1.2.1.1. Frequentie

De frequentie, oftewel het aantal keer een klant met een dergelijk prijsverschil te maken

krijgt, kan in ons model twee vormen aannemen: hoog of laag. Als de consument het

probleem als stabiel ziet, en het dus al frequent heeft meegemaakt, dan zal hij niet

verwachten dat er snel een oplossing zal komen. (Folkes, 1984). Een hoge frequentie

betekent in ons model dus dat het niet de eerste keer is dat de consument een gelijkaardige

situatie meemaakt in dezelfde winkel. Concreet wordt in de scenario’s volgende zin gebruikt

om een hoge frequentie aan te geven: “Het is niet de eerste keer dat je in deze winkel een

prijsverschil hebt opgemerkt”. Een lage frequentie betekent in ons model dat het de eerste

keer is dat de klant in deze winkel een prijsverschil opmerkt. Concreet wordt in de scenario’s

volgende zin gebruikt om een lage frequentie aan te geven: “Het is de eerste keer dat je in

deze winkel een prijsverschil hebt opgemerkt”.

4.1.2.1.2. Betrokkenheid

De betrokkenheid, oftewel de band die de consument voelt met de winkel, kan in ons model

twee vormen aannemen: hoog en laag. Een hoge betrokkenheid gaat gepaard met een

sterke, affectieve band tussen de consument en de winkel. De klant gaat er vaak zijn

boodschappen doen en voelt zich daar ook goed bij. Concreet wordt in de scenario’s

volgende zin gebruikt om een hoge betrokkenheid aan te geven: “Je hebt boodschappen

gedaan in een gewone supermarkt, waar je vaste klant bent. Je voelt een stevige band met

deze winkel en je kent sommige personeelsleden ondertussen bij naam. Als je inkopen doet,

26

zal het bijna altijd in deze supermarkt zijn”. Klanten met een lage betrokkenheid zullen geen

sterke band voelen met de winkel. Zij doen hun boodschappen eerder routinematig of

wisselen vaak van winkel. Zij doen hun boodschappen in verschillende winkels, waar ze niet

echt een emotionele voeling mee hebben. Concreet wordt in de scenario’s volgende zin

gebruikt om een lage betrokkenheid aan te geven: “Je hebt boodschappen gedaan in een

gewone supermarkt, waar je slechts af en toe naartoe gaat. Je voelt je niet echt betrokken

bij de supermarkt, hebt er geen nauwe band mee, maar gaat er gewoon soms naartoe om je

inkopen te doen”.

4.1.2.1.3. Grootte van het prijsverschil

De grootte van het prijsverschil is volgens ons ook een variabele die een invloed zal hebben

op de reactie van de consument. In ons model laten we deze variabele ook twee waarden

aannemen, namelijk groot en klein. We zullen dus gebruik maken van twee verschillende

bedragen. Het ene bedrag moet een klein prijsverschil voorstellen, het andere bedrag een

groot prijsverschil. De vraag is echter, wat de consumenten beschouwen als een groot of een

klein prijsverschil voor een product. Vooraleer we deze variabele manipuleren in de

scenario’s, moet er nog beslist worden hoe groot we het prijsverschil laten oplopen.

4.1.2.1.3.1. Pretest

Om de bedragen zo representatief mogelijk te maken, hebben we een kleine pretest gedaan.

4.1.2.1.3.1.1. Doel

Te weten komen welk bedrag consumenten, eens geconfronteerd met een prijsverschil aan

de kassa, zouden beschouwen als een klein prijsverschil en wat als een groot prijsverschil.

4.1.2.1.3.1.2. Gegevensverzameling

We vroegen schriftelijk aan 12 willekeurig gekozen respondenten wat zij zouden

beschouwen als een klein en als een groot prijsverschil wanneer ze met een dergelijke

situatie zouden worden geconfronteerd. We stelden een open vraag, zodanig dat de

consumenten zelf de bedragen konden aangeven. Hierdoor kregen ze niet op voorhand te

maken met verschillende vooraf vastgestelde bedragen, waardoor het antwoord spontaan

en eerlijk zou kunnen gegeven worden. De respondenten konden onmiddellijk antwoorden,

27

maar ze konden ook de tijd krijgen om even na te denken vooraleer een antwoord te

formuleren.

De exacte vraag zag er als volgt uit: “Stel dat je normale inkopen doet in de winkel. Op het

kasticket constateer je een prijsverschil voor een bepaald product. Je hebt een ander bedrag

betaald dan dat er in de winkel was geafficheerd. Wat zou jij een klein prijsverschil vinden?

Vanaf welk bedrag vind je dat het prijsverschil groot is?”

4.1.2.1.3.1.3. Resultaten

De 12 respondenten antwoordden allemaal binnen de tien minuten. Hierdoor kunnen we

zeggen dat de gegeven antwoorden spontaan en oprecht zijn. De antwoorden van de

respondenten kunnen gevonden worden in bijlage 5.

4.1.2.1.3.2. Conclusie

Zoals men kon verwachten varieert de perceptie van wat een groot of een klein prijsverschil

is nogal van persoon tot persoon. Dit bleek ook in onze pretest het geval te zijn. Het viel op

dat studenten vaak een lager bedrag opgaven voor beide prijsverschillen dan mensen die

reeds over een vast inkomen beschikken. Toch denken we, op basis van bovenstaande

resultaten, een voorzichtige conclusie te kunnen trekken. Een prijsverschil lager dan één

euro kan voor vele mensen nog door de beugel. Wanneer het verschil groter wordt dan twee

tot drie euro, hebben vele mensen toch al het gevoel dat ze met een groot prijsverschil te

maken hebben. Als het prijsverschil hoger is dan vijf euro, wordt het echt wel gortig.

Rekening houdend met het feit dat later, bij het invullen van de enquête, veel van de

respondenten studenten zullen zijn, hebben we besloten om de bedragen in de vragenlijst

niet te hoog te maken. Bovendien hebben we gekozen om als product een fles limonade te

nemen. Aangezien dit geen al te duur product is, mogen we dus zeker niet overdrijven met

de grootte van het prijsverschil dat we kiezen. We hebben dus besloten om een bedrag van

20 cent te nemen voor een klein prijsverschil, 2 euro zal een groot prijsverschil voorstellen in

de vragenlijst.

Concreet wordt in de scenario’s volgende zin gebruikt om een klein prijsverschil aan te

geven: “Nadat je betaald hebt aan de kassa stel je op het rekeninguittreksel vast dat er iets is

misgegaan. Je hebt namelijk 20 cent te veel betaald voor de aankoop van een fles frisdrank”.

28

Om een groot prijsverschil aan te geven, gebruiken we in de scenario’s volgende zin: “Nadat

je betaald hebt aan de kassa stel je op het rekeninguittreksel vast dat er iets is misgegaan. Je

hebt namelijk 2 euro te veel betaald voor de aankoop van een fles frisdrank”.

4.1.2.1.4. Uitgeschreven scenario’s

Elke respondent zal willekeurig één van de volgende scenario’s te lezen krijgen. Deze worden

hen volledig at random voorgelegd, maar wel op een zodanige manier dat elk scenario

uiteindelijk aan even veel respondenten zal worden voorgelegd. In wat volgt overlopen we

de acht verschillende scenario’s.

Scenario 1: lage frequentie, lage betrokkenheid, laag prijsverschil.

“Stel je volgende situatie voor: je hebt boodschappen gedaan in een gewone supermarkt,

waar je slechts af en toe naartoe gaat. Je voelt je niet echt betrokken bij de supermarkt, hebt

er geen nauwe band mee, maar gaat er gewoon soms naar toe om je inkopen te doen. Nadat


hebt namelijk 20 cent te veel betaald voor de aankoop van een fles frisdrank. Het is de

eerste keer dat je in deze winkel een prijsverschil hebt opgemerkt.”

Scenario 2: hoge frequentie, lage betrokkenheid, laag prijsverschil.





hebt namelijk 20 cent te veel betaald voor de aankoop van een fles frisdrank. Het is niet de


Scenario 3: lage frequentie, hoge betrokkenheid, laag prijsverschil.


waar je vaste klant bent. Je voelt een stevige band met deze winkel en je kent sommige

personeelsleden ondertussen bij naam. Als je inkopen doet, zal het bijna altijd in deze

supermarkt zijn. Nadat je betaald hebt aan de kassa stel je op het rekeninguittreksel vast dat

29

er iets is misgegaan. Je hebt namelijk 20 cent te veel betaald voor de aankoop van een fles

frisdrank. Het is de eerste keer dat je in deze winkel een prijsverschil hebt opgemerkt.”

Scenario 4: lage frequentie, lage betrokkenheid, hoog prijsverschil.





hebt namelijk 2 euro te veel betaald voor de aankoop van een fles frisdrank. Het is de eerste

keer dat je in deze winkel een prijsverschil hebt opgemerkt.”

Scenario 5: hoge frequentie, hoge betrokkenheid, laag prijsverschil.






frisdrank. Het is niet de eerste keer dat je in deze winkel een prijsverschil hebt opgemerkt.”

Scenario 6: hoge frequentie, lage betrokkenheid, hoog prijsverschil.





hebt namelijk 2 euro te veel betaald voor de aankoop van een fles frisdrank. Het is niet de


Scenario 7: lage frequentie, hoge betrokkenheid, hoog prijsverschil.





30

er iets is misgegaan. Je hebt namelijk 2 euro te veel betaald voor de aankoop van een fles


Scenario 8: hoge frequentie, hoge betrokkenheid, hoog prijsverschil.







4.1.2.2. Tweede scenario

In het tweede scenario zullen we slechts één variabele manipuleren, namelijk de reactie van

de onderneming. Het tweede scenario staat volledig los van het eerste. We gaan er hier van

uit dat de klant na het opmerken van het prijsverschil is overgegaan tot Voice en dus het

probleem gemeld heeft.

4.1.2.2.1. Reactie van de onderneming

Nadat de klant het probleem heeft gemeld aan de winkel, kan de onderneming in ons model

op twee manieren reageren. Ze kan dat namelijk doen op een goede manier en op een

slechte manier. Open communicatie, het aanbieden van excuses en het rechtzetten van de

fout is in ons model een goede reactie. De reactie kan echter ook slecht zijn: de

onderneming doet niets met de melding van de klant en laat de klant in de kou staan.

4.1.2.2.2. Uitgeschreven scenario’s

Elke respondent zal willekeurig één van de volgende scenario’s te lezen krijgen. Deze worden

hen volledig at random voorgelegd, maar wel op een zodanige manier dat elk scenario

uiteindelijk aan even veel respondenten zal worden voorgelegd. In wat volgt overlopen we

beide scenario’s.

31

Scenario 1: goede reactie van de onderneming.

“U hebt het prijsverschil gemeld, de firma excuseert zich en betaalt het verschil terug.

Wanneer u de volgende keer in deze winkel uw aankopen doet, krijgt u opnieuw te maken

met hetzelfde prijsverschil.”

Scenario 2: slechte reactie van de onderneming.

“U hebt het prijsverschil gemeld, de firma zegt dat ze het probleem gaan bekijken en u op de

hoogte zullen houden. U hoort echter niets meer en bent uw geld definitief verloren.”

4.2. Afhankelijke variabele

In onze vragenlijst wensen we ook de afhankelijke variabele, namelijk de reactie van de

consument te meten. Deze reactie kan, zoals reeds vermeld, verschillende vormen

aannemen.

Om de reactie van de consument te ontdekken, hebben we zeven verschillende stellingen

opgemaakt. De respondenten kunnen op een 7-punten Likertschaal aangeven in welke mate

ze ermee akkoord gaan. De eerste zes stellingen handelen over de reactie van de consument

ten opzichte van de winkel. Ze staan in volgorde gerangschikt van passief naar actief. De

consument kan het voorval gewoon negeren zonder meer. Hij kan het ook negeren, maar bij

de volgende aankoop extra oplettend zijn. Een derde mogelijkheid is dat hij minder trouw zal

blijven aan deze winkel en in het vervolg ook vaker in andere winkels zijn inkopen zal doen.

Een vierde mogelijkheid is dat hij niets zegt, maar in het vervolg niet meer terugkomt naar

deze winkel. Verder is het ook mogelijk dat hij het probleem meldt. Dit kan zijn met de

bedoeling om zijn geld terug te krijgen, ofwel opdat het probleem zich in de toekomst niet

meer kan voordoen. Een combinatie van beide redenen is uiteraard ook niet uitgesloten. De

zevende stelling heeft te maken met de reactie van de consument naar zijn omgeving toe.

Deze stelling dient om na te gaan in welke mate de klant zal over gaan tot WOM, in welke

mate men over het voorval zal vertellen tegen zijn vrienden en kennissen.

We wensen op twee momenten de reactie van de consument te meten. We doen dit een

eerste keer, nadat ze het eerste scenario te lezen hebben gekregen. Na het tweede scenario,

handelend over de reactie van de onderneming, krijgen ze opnieuw exact dezelfde

stellingen voorgelegd.

32

Dit zijn de zeven stellingen die de respondenten uiteindelijk voorgelegd krijgen:

1. Ik zeg niets, het is mij de moeite niet waard om voor dit bedrag terug te keren.

2. Ik zeg niets, maar zal de volgende keer wel extra waakzaam zijn.

3. Ik zeg niets, maar zal in het vervolg minder in deze winkel kopen.

4. Ik zeg niets, maar zal niet meer naar deze winkel teruggaan.

5. Ik meld het probleem, met de bedoeling mijn geld terug te krijgen.

6. Ik meld het probleem, zodanig dat ze deze fout in de toekomst niet meer zullen

maken

7. Ik zal mijn vrienden en kennissen informeren en waarschuwen.

5. Resultaten

Nu we de vragenlijst hebben overlopen, kunnen we overgaan tot het bespreken van de

resultaten. Via het online onderzoek bereikten we in totaal 248 respondenten. Hiervan

waren er 139 mannen en 106 vrouwen. 3 respondenten vulden hun geslacht niet in. De helft

van de respondenten is jonger dan dertig. Er is namelijk 38.3 procent tussen de 21 en de 30

jaar en 11.7 procent was jonger dan 21. 16.1 procent van de respondenten was tussen de 31

en de 40, 22.6 procent tussen de 41 en de 50 en 10.3 procent was ouder dan 50. De

meerderheid van de ondervraagden, namelijk 58.9 procent, is werkzaam. Bij de

respondenten waren er ook 35.5 procent studenten. Slechts 5.6 procent was gepensioneerd

of werkzoekend.

In wat volgt, zullen we weergeven welke resultaten we gevonden hebben en of we hierdoor

de hypothese kunnen bevestigen. We onderzoeken eerst de invloed van de gemeten

variabelen, namelijk de ethische ideologie en de ATC. Daarna gaan we de invloed na van de

drie gemanipuleerde variabelen uit de eerste scenario’s. Deze variabelen zijn frequentie,

betrokkenheid en grootte van het prijsverschil. Ten slotte bespreken we ook de gevonden

resultaten voor de variabele door middel van het tweede scenario manipuleerden, genaamd

de reactie van de onderneming.

Tabel 1: Overzicht afhankelijke variabelen

33

5.1. Ethische ideologie

5.1.1. Databehandeling

Vooraleer we de hypothesen konden onderzoeken, moesten er enkele bewerkingen worden

uitgevoerd op de verkregen data. In wat volgt, bespreken we dit.

We voerden een factoranalyse uit op de 10 items van de idealismeschaal uit de EPQ van

Forsyth. Bij het nagaan of de voorgestelde factor een goede weergave was van de data

zagen we één uitschieter. Item 7 - een beslissing nemen omtrent het uitvoeren of niet van

een handeling die anderen schade kan toebrengen, enkel en alleen op basis van het afwegen

van de voor- en nadelen voor zichzelf, is immoreel – haalde niet het vereiste minimum van

30 procent. Ook de total variance explained haalde niet de vereiste 60 procent. Hierop

besloten we dit item er uit te halen. Na het verwijderen van het item verklaarde de factor

wel 60.80 procent van de variantie. Na controle van de interne consistentie (Cronbach’s

alpha = 0.92) maakten we het construct Idealisme door het gemiddelde van de 9 items te

nemen. De items werden gemeten op een 7-punten Likertschaal, gaande van 1, helemaal

niet akkoord, tot 7, helemaal akkoord.

Construct Oorspronkelijk aantal items

Uiteindelijk aantal items

Cronbach’s alpha

Gemiddelde Standaardafwijking

Idealisme 10 9 0.92 4.74 1.20

Voor de relativismeschaal bleek een factoranalyse lastig, daar we uiteindelijk slechts 2

variabelen zouden overhouden. Hierop werd besloten enkel de Cronbach’s alpha’s te

berekenen en die items met een zwakke correlatie tot het construct er uit te laten. Hiervoor

moesten alle items wel in dezelfde richting staan. Dit betekende een hercodering van item

10, dat nog omgekeerd stond. Bij het bekijken van de correlaties zagen we twee items die

laag correleerden tot het construct, namelijk item 4 - Wanneer verschillende volkeren of

groepen in de maatschappij andere ethische normen hanteren, mag men niet stellen dat de

ene ethische norm juister is dan de andere – en item 10 - Men zal nooit of te nimmer liegen.

Door deze twee items weg te laten merkten we ook een substantiële stijging in Cronbach’s

alpha. We besloten dus om deze items weg te laten. Hierdoor maakten we uiteindelijk een

construct Relativisme door het gemiddelde te nemen van deze 8 items. De items werden

Tabel 3: Construct Idealisme

34

gemeten op een 7-punten Likertschaal, gaande van 1, helemaal niet akkoord, tot 7, helemaal

akkoord.

Construct Oorspronkelijk aantal items

Uiteindelijk aantal items

Cronbach’s alpha

Gemiddelde Standaardafwijking

Relativisme 10 8 0.82 4.58 0.97

Na het maken van de constructen groepeerden we de respondenten in vier klassen:

absolutisten, subjectivisten, exceptionisten en situationisten. Dit deden we op basis van een

median-split. Voor beide constructen, idealisme en relativisme, berekenden we de mediaan.

Respondenten die hoger of gelijk aan de mediaan scoorden kregen een “1”, mensen die

lager scoorden dan de mediaan kregen een “0”. Op deze manier konden we vier groepen

onderscheiden: absolutisten (1,0), subjectivisten (0,1), exceptionisten (0,0) en situationisten

(1,1).

Groep N-waarden

Absolutisten 42

Subjectivisten 50

Exceptionisten 82

Situationisten 74

5.1.2. Bespreking resultaten

Om de eerste vier hypothesen na te gaan, hebben we gewerkt met regressie en ANOVA. De

regressie diende om de invloed van de twee constructen op de afhankelijke variabelen na te

gaan. ANOVA gebruikten we om te onderzoeken of er verschillen waren tussen de vier

gemaakte groepen.

Door middel van regressie gaan we na of idealisme en relativisme een invloed hebben op de

7 afhankelijke variabelen. De voorwaarden voor regressie zijn voldaan. Voor relativisme

werd er geen enkele significante invloed gevonden. We hebben dus geen bewijs kunnen

vinden die hypothese 2 ondersteunt. Voor idealisme vonden we wel iets. Er werden voor 2

van de 7 afhankelijke variabelen significante resultaten gevonden, namelijk voor item 5 – Ik

meld het probleem, met de bedoeling mijn geld terug te krijgen – en item 6 – Ik meld het

Tabel 4: Construct Relativisme

Tabel 5: N-waarden per klasse van ethische ideologie

35

probleem, zodanig dat ze deze fout in de toekomst niet meer zullen maken. De resultaten

van deze regressie zijn weergegeven in onderstaande tabel.

Afh. var. Adj. R² beta t p

Afh. var. 5 0.02 0.15 2.30 0.022

Afh. var. 6 0.03 0.18 2.87 0.004

In beide gevallen merken we een statistisch significant positief verband tussen idealisme en

de score die men geeft op de beoordeling van het item. Beide items hebben te maken met

de kans op Voice. Aangezien we in beide gevallen een gelijkaardige positieve invloed van de

variabele idealisme waarnemen, kunnen we een conclusie noteren. Personen die hoog

scoren op idealisme hebben een grotere kans om over te gaan tot Voice, wanneer zij met

een prijsverschil in de winkel te maken krijgen. Dit is dus empirisch bewijs die hypothese 4

ondersteunt.

Via een one-way ANOVA, met als post hoc testen Bonferroni en Tamhane, onderzochten we

hypothesen 1 en 3. We vonden echter voor geen enkele groep een statistisch significant

verschil ten opzichte van een andere groep. We kunnen dus niet zeggen dat een groep met

een specifieke ethische ideologie op een andere manier zal reageren wanneer ze in

aanraking komen met een prijsverschil in de winkel. We hebben dus niet genoeg empirisch

bewijs gevonden om hypothese 1 en hypothese 3 te kunnen aanvaarden.

5.1.3. Conclusie

Hypothese 1: Absolutisten zullen sneller geneigd zijn om over te gaan tot Exit.

Er werd geen voldoende empirisch bewijs gevonden om deze hypothese te aanvaarden.

Hypothese 2: De kans op Exit zal kleiner zijn voor personen die hoog scoren op relativisme.


Hypothese 3: Situationisten zullen sneller geneigd zijn om over te gaan tot Voice.


Tabel 6: Overzicht regressie ethische ideologie

36

Hypothese 4: De kans op Voice zal hoger zijn voor personen die hoog scoren op idealisme.

Er werd empirisch bewijs gevonden om deze hypothese te aanvaarden. Personen die hoog

scoren op idealisme, zullen een hogere kans hebben om over te gaan tot Voice wanneer zij in

de winkel met een prijsverschil geconfronteerd worden.

5.2. Attitude Toward Complaining (ATC)

5.2.1. Databehandeling

Zoals reeds gezegd zouden de 15 items uit de schaal 5 dimensies moeten

vertegenwoordigen. Maar na het uitvoeren van een factoranalyse bleek dat er eigenlijk maar

3 factoren te onderscheiden zijn. Deze verklaren samen 61.83 procent van de variantie.

Items 2, 10 en 4 (Vele winkels voeren klantentevredenheid hoog in het vaandel, maar als het

erop aankomt, zullen ze niet altijd hun woord houden; Wanneer een klant een gebrekkig

product wenst terug te geven, moet hij vaak eerst een aantal vervelende administratieve

procedures doorlopen; Een klacht indienen over een gebrekkig product neemt vaak veel tijd

in beslag) scoorden hoog op de eerste factor. Items 1, 6 en 15 (De meeste winkels zijn bereid

om een positieve oplossing te bieden voor gegronde klachten; Een klant die in een winkel

gaat klagen over een defect product, kan ervoor zorgen dat andere klanten niet met

datzelfde probleem geconfronteerd worden; Door klacht in te dienen bij de winkels over

gebrekkige producten, zal op lange termijn de kwaliteit van de producten verbeteren)

scoorden hoog op de tweede factor. Items 4 en 7 (Ik vind het vaak gênant om producten

waar ik ontevreden over ben terug te brengen of in te wisselen; Velen hebben een slecht

beeld van mensen die gaan klagen in een winkel, ook al is de klacht gegrond) scoorden hoog

op de derde factor. We hebben zelf een naam gekozen voor deze drie factors en ons niet

gehouden aan de voorgestelde dimensies van Richins (1982). De eerste factor noemden we

Vervelendheid, aangezien de drie items te maken hebben met de omslachtigheid en de

moeite die het kost om een klacht in te dienen. De tweede factor kreeg de naam

Helpen_Maatschappij, want deze items hebben allemaal te maken met de lange termijn

voordelen voor de samenleving. Ten slotte noemden we de derde factor Slecht_Gevoel,

aangezien deze handelen over de gênante situatie en het slechte beeld dat men denkt te

krijgen. We dienen op te merken dat we voor het tweede construct, Helpen_Maatschappij,

niet aan de vereiste Cronbach’s alpha van 0.6 geraken. Dit is nochtans noodzakelijk om te

37

kunnen spreken van interne consistentie. Hiermee moet rekening worden gehouden, want

we hebben eigenlijk geen valide construct. We moeten dit zien als een beperking van het

onderzoek en dus voorzichtig zijn wanneer we over gaan tot het interpreteren van de

resultaten.

Construct Aantal items Cronbach’s alpha Gemiddelde Standaardafwijking

Vervelendheid 3 0.68 4.96 0.90

Helpen_Maatschappij 3 0.53 5.10 0.78

Construct Aantal items Correlatie Gemiddelde Standaardafwijking

Slecht_Gevoel 2 0.33 4.59 1.30


Om de vijfde hypothese na te gaan, hebben we gewerkt met regressie. Deze diende om de

invloed van de drie constructen op de afhankelijke variabelen na te gaan. De voorwaarden

voor regressie zijn voldaan.

Voor zes van de zeven afhankelijke variabelen vonden we significante verbanden. Enkel voor

de laatste afhankelijke variabele – ik zal mijn vrienden en kennissen informeren en

waarschuwen – vonden we geen statistisch significante relatie. In de onderstaande tabellen

overlopen we eerst het resultaat van de regressie per afhankelijke variabele. Daarna geven

we nog de tabellen per onafhankelijk construct.

Afh. var. Adj. R² Vervelendheid Helpen_maatschappij Slecht_Gevoel

Afh. var. 1 0.07 +0.17 Niet sign. 0.19

Afh. var. 2 0.04 Niet sign. Niet sign. 0.20

Afh. var. 3 0.08 Niet sign. -0.18 0.23

Afh. var. 4 0.04 Niet sign. -0.17 0.14

Afh. var. 5 0.02 Niet sign. Niet sign. -0.14

Afh. var. 6 0.08 Niet sign. 0.23 -0.19

Afh. var. 7 nvt Niet sign. Niet sign. Niet sign.

Vervelendheid


Afh. var. 1 0.07 0.16 2.65 0.009

Tabel 7: Constructen Vervelendheid, Helpen_Maatschappij en Slecht_Gevoel

Tabel 8: Overzicht regressie ATC

Tabel 9: Overzicht regressie Vervelendheid

38

We zien een positief verband tussen het construct Vervelendheid en de kans op Neglect.

Mensen die vinden dat het indienen van een klacht gepaard gaat met veel tijd en moeite,

zullen dus sneller geneigd zijn om niets te zeggen, omdat het voor hen de moeite niet

waard is.

Helpen_Maatschappij


Afh. var. 3 0.08 -0.18 -2.86 0.005

Afh. var. 4 0.04 -0.17 -2.75 0.006

Afh. var. 6 0.08 0.23 3.69 <0.001

Door de regressie voor de derde, de vierde en de zesde afhankelijke variabelen te

analyseren, merkten we volgende twee zaken op. Ten eerste zien we een positief verband

tussen Helpen_Maatschappij en de kans op Voice. Mensen die aangeven dat de samenleving

er enkel maar beter van wordt, als men gegronde klachten indient, zullen dus ook effectief

sneller over gaan tot Voice wanneer ze met een prijsverschil geconfronteerd worden. Dit ligt

geheel in de lijn van de verwachtingen. Minder evident is het tweede verband. We zien

namelijk een negatieve relatie tussen Helpen_Maatschappij en de kans op Exit. Mensen die

vinden dat de maatschappij er baat bij heeft indien men gegronde klachten indient, zullen

dus minder snel het contact met de winkel verbreken indien ze er met een prijsverschil te

maken kregen.

Slecht_Gevoel


Afh. var. 1 0.07 0.19 2.94 0.004

Afh. var. 2 0.04 0.20 3.20 0.002

Afh. var. 3 0.08 0.23 3.69 <0.001

Afh. var. 4 0.04 0.14 2.23 0.027

Afh. var. 5 0.02 -0.14 -2.25 0.025

Afh. var. 6 0.08 -0.19 -3.07 0.002

Tabel 10: Overzicht regressie Helpen_Maatschappij

Tabel 11: Overzicht regressie Slecht_Gevoel

39

Uit de analyse van de eerste twee afhankelijke variabelen blijkt dat er een positief verband is

tussen de score op Slecht_Gevoel en de kans op Neglect. Aansluitend hierbij vonden we, bij

de vijfde en zesde afhankelijke variabele, een significant negatief verband tussen de score op

Slecht_Gevoel en de kans op Voice. Uit deze twee zaken kunnen we afleiden dat mensen die

hoog scoren op de variabele Slecht_Gevoel minder snel zullen over gaan tot Voice. Zij zullen

eerder het zaakje negeren en dus overgaan tot Neglect. Bovendien zien we bij de analyse

van de derde en vierde afhankelijke variabele een positief verband tussen Slecht_Gevoel en

de kans op Exit. Mensen die zich niet goed voelen bij het indienen van een klacht, zullen dus

niet alleen minder snel over gaan tot Voice, ze zullen bovendien ook nog sneller over gaan

tot Exit. Dit is geen goede zaak voor de winkel. Deze mensen zorgen er niet alleen voor dat

de winkel het probleem niet ontdekt, doordat ze niet over gaan tot Voice. Ze gaan

bovendien nog eens sneller over tot Exit, waardoor de winkel klanten verliest.

5.2.3. Conclusie

Hypothese 5: Hoe hoger men scoort op domeinen 1 en 2, die negatief correleren met de ATC,

hoe lager de kans op Voice, hoe hoger men scoort op domeinen 3, 4 en 5, die positief

correleren met de ATC, hoe hoger de kans op Voice.

Over domeinen 2 en 5, respectievelijk de verwachte reactie en de persoonlijke normen,

kunnen we geen uitspraken doen aangezien we daar geen empirische vaststellingen konden

over doen. Over de andere domeinen kan dat wel. Domein 1, de psychologische kost, komt

in onze analyse overeen met het construct Slecht_Gevoel. Domein 2, de objectieve kost,

komt in onze analyse overeen met het construct Vervelendheid. Domein 4, de verwachte

maatschappelijke voordelen, komt in onze analyse overeen met het construct

Helpen_Maatschappij. Dit blijkt echter geen valide construct te zijn.

We vonden inderdaad een statistisch significant negatief verband tussen Slecht_Gevoel en

de kans op Voice. Tussen Vervelendheid en de kans op Voice vonden we geen voldoende

empirisch bewijs om conclusies te maken. We vonden wel een significant positief verband

tussen Vervelendheid en de kans op Neglect. Hierdoor kunnen we het eerste deel van

hypothese 5 grotendeels, doch niet volledig bevestigen.

40

Vervolgens vonden we een positief verband tussen Helpen_Maatschappij en de kans op

Voice. Deze vondst ondersteunt de hypothese die een positief verband tussen domein 4 en

Voice veronderstelt.

Ten slotte vonden we nog twee andere zaken die niet in de hypothese voor kwamen. Dit zijn

enerzijds het positieve verband tussen Slecht_Gevoel en Exit en anderzijds de negatieve

relatie tussen Helpen_Maatschappij en Exit.

De gevonden verbanden met de variabelen Helpen_Maatschappij dienen wel genuanceerd

te worden. Zoals reeds vermeld hebben we hier te maken met een construct die niet valide

is. We konden geen interne consistentie besluiten aangezien de Cronbach’s alpha niet de

vereiste waarde van 0.60 haalde.

5.3. Frequentie – Betrokkenheid – Grootte van het prijsverschil

Via een eerste scenario manipuleerden we de variabelen frequentie, betrokkenheid en

grootte van het prijsverschil. In wat volgt bespreken we de gevonden resultaten.


Via een ANCOVA 2x2x2 between-subjects design gingen we de invloed na van de drie

gemanipuleerde variabelen uit de eerste scenario’s, namelijk frequentie, betrokkenheid en

grootte van het prijsverschil. De respondenten kregen willekeurig telkens een combinatie

van de drie variabelen voor zich. Deze variabelen konden twee waarden aannemen: 0 en 1.

In onderstaande tabel kan men de N-waarden per conditie vinden.

N

Frequentie 0 128

1 120

Betrokkenheid 0 124

1 124

Grootte van het prijsverschil 0 127

1 121

De analyse gebeurt na uitzuivering van de covariaten Idealisme, Relativisme, Vervelendheid,

Helpen_maatschappij en Slecht_gevoel. We vonden zowel hoofdeffecten als interactie-

effecten. In wat volgt bespreken we per afhankelijke variabele de gevonden resultaten.

Tabel 12: N-waarden per condities eerste scenario

41

1. Ik zeg niets, het is mij de moeite niet om voor dit bedrag terug te keren.

De resultaten tonen een hoofdeffect aan van de grootte van het prijsverschil. De reactie van

de klant verschilt naargelang de grootte van het prijsverschil waarmee hij te maken krijgt

(F(1,235) = 73.77, p <0.001). Meer specifiek: de kans dat een klant niets zegt omdat het de

moeite niet is om voor dat bedrag terug te keren, is significant hoger indien men te maken

krijgt met een laag prijsverschil (M=4.86) dan indien men te maken krijgt met een hoog

prijsverschil (M=3.12).




(F(1,235) = 14.74, p <0.001). Meer specifiek zal de kans dat een klant niets zegt maar de

volgende keer wel extra waakzaam is significant hoger zijn indien men te maken krijgt met

een laag prijsverschil (M=4.85) dan indien men te maken krijgt met een hoog prijsverschil

(M=3.95).

3. Ik zeg niets, maar zal in het vervolg minder in deze winkel kopen.

De resultaten tonen twee hoofdeffecten. Ten eerste zal de reactie van de klant verschillen

naargelang de frequentie van het voor komen van het prijsverschil (F(1,235) = 18.25, p

<0.001). Meer specifiek zal de kans dat klanten niets zullen zeggen, maar in het vervolg

minder in deze winkel kopen hoger zijn indien de frequentie hoog is (M=3.54) dan indien de

frequentie laag is(M=2.76). Met andere woorden als een klant vaker te maken krijgt met een

prijsverschil, zal de kans dat hij in het vervolg minder in deze winkel koopt (lichte vorm van

Exit) hoger zijn dan indien het nog maar de eerste keer is in deze winkel.

Ten tweede zal de reactie van de klant ook verschillen naar mate de betrokkenheid naar de

winkel toe verschilt. Meer specifiek zal de kans dat klanten niets zullen zeggen, maar in het

vervolg minder in deze winkel kopen hoger zijn indien de betrokkenheid laag is (M=3.73) dan

indien de betrokkenheid hoog is (M=2.57). Met andere woorden, klanten die een nauwe

band voelen met de winkel zullen minder snel geneigd zijn om minder in deze winkel te gaan

kopen dan klanten die geen band voelen.

42


De resultaten tonen twee hoofdeffecten en een interactie-effect. Ten eerste zal de reactie

van de klant verschillen naargelang de frequentie van het voor komen van het prijsverschil

(F(1,235) = 19.98, p <0.001). Meer specifiek zal de kans dat klanten niets zullen zeggen,

maar niet meer naar deze winkel teruggaan hoger zijn indien de frequentie hoog is(M=2.87)

dan indien de frequentie laag is (M=2.13). Met andere woorden, als een klant vaker te

maken krijgt met een prijsverschil, zal de kans dat hij in het vervolg niet meer in deze winkel

koopt (Exit) hoger zijn.

Ten tweede zal de reactie van de klant ook verschillen naargelang de betrokkenheid verschilt

(F(1,235) = 33.78, p <0.001). Meer specifiek zal de kans dat een klant niets zal zeggen, maar

in het vervolg niet meer zal teruggaan naar deze winkel hoger zijn indien de betrokkenheid

laag is (M=2.97) dan indien de betrokkenheid hoog is (M=2.01).

Bovendien is er ook een significant interactie-effect (F(1,235) = 4.36, p =0.038) tussen de

betrokkenheid van de klant en de grootte van het prijsverschil. Indien het een groot

prijsverschil betreft, zien we geen significant verschil in de reactie van de consument voor al

dan niet betrokken klanten(Mlage_betrokkenheid = 2.78, Mhoge_betrokkenheid = 2.15). Dit verandert

echter indien de klanten te maken krijgen met een laag prijsverschil. Wanneer een klant te

maken krijgt met een laag prijsverschil, dan zal de kans dat men niets zegt maar niet meer

naar deze winkel terug gaat (Exit) groter zijn indien de betrokkenheid laag is

(Mlage_betrokkenheid=3.19) dan indien de betrokkenheid hoog is (Mhoge_betrokkenheid=1.87). Indien

men te maken krijgt met een laag prijsverschil zullen klanten die geen nauwe band voelen

dus sneller geneigd zijn om over te gaan tot Exit dan klanten die wel een band voelen met de

winkel. Dit verschil zien we niet meer terug indien de klant te maken krijgt met een hoog

prijsverschil.




(F(1,235) = 44.48, p <0.001). Meer specifiek zal de kans dat iemand het probleem meldt,

met de bedoeling het geld terug te krijgen significant hoger zijn indien men te maken krijgt

43

met een hoog prijsverschil (M=5.27) dan indien men te maken krijgt met een laag

prijsverschil (M=3.87).


maken.



(F(1,235) = 27.37, p <0.001). Meer specifiek zal de kans dat iemand het probleem meldt,

zodanig dat de winkel deze fout in de toekomst niet meer zal maken, significant hoger zijn

indien men te maken krijgt met een hoog prijsverschil (M=5.23) dan indien men te maken

krijgt met een laag prijsverschil (M=4.26).


De resultaten tonen twee hoofdeffecten en een interactie-effect aan. De reactie van de klant

verschilt naargelang de frequentie van het voor komen (F(1,235) = 15.35, p <0.001). Meer

specifiek zal de kans dat iemand zijn vrienden en kennissen informeert omtrent het

prijsverschil groter zijn indien de frequentie hoog is (M=3.97) dan indien ze laag is (M=3.14).

Met andere woorden, klanten die vaker met een prijsverschil geconfronteerd worden in

dezelfde winkel zullen sneller over gaan tot WOM.

Dit hoofdeffect dient genuanceerd te worden, want we hebben ook een interactie-effect

ontdekt tussen de frequentie en de grootte van het prijsverschil (F(1,235) = 11.82, p =0.001).

Hier merken we een tegenstrijdigheid aan het hoofdeffect. In bijna alle situaties blijkt de

kans op WOM gelijk te zijn, er is enkel een significant verschil indien we te maken hebben

met een laag prijsverschil en een lage frequentie. Men zal het dus in iedere situatie snel

zeggen tegen vrienden (WOM) behalve indien het prijsverschil de eerste keer voor komt en

het een laag prijsverschil betreft. Dan zal men minder geneigd zijn om over te gaan tot

WOM. Indien het de eerste keer voor komt en het is een hoog prijsverschil, is de kans op

WOM even groot als indien het meerdere malen voor

komt.(Mlage_frequentie;laag_prijsverschil=2.57;Mlage_frequentie;hoog_prijsverschil=3.70;

Mhoge_frequentie;laag_prijsverschil=4.12;Mhoge_frequentie;hoog_prijsverschil=3.80).

44

We vonden ook nog een tweede hoofdeffect. De reactie van de klant verschilt naargelang de

betrokkenheid tot de winkel (F(1,235) = 12.88, p <0.001). Meer specifiek zal de kans dat

iemand zijn vrienden en kennissen informeert over het prijsverschil groter zijn indien de

betrokkenheid laag is (M=3.94) dan indien ze hoog is (M=3.17). Met andere woorden,

klanten die een nauwe band voelen met de winkel zullen minder snel geneigd zijn om over

te gaan tot WOM indien ze geconfronteerd worden met een prijsverschil dan klanten die

zich minder betrokken voelen.

5.3.2. Conclusie

Hypothese 6: Hoe vaker een klant te maken krijgt met een prijsverschil, hoe groter de kans

dat hij op een actieve manier zal reageren, dus hoe groter de kans op Voice, Exit en Word-of-

Mouth.

We vonden empirisch bewijs die een deel van deze hypothese ondersteunt. Uit het

onderzoek rond items 3 en 4 blijkt dat de kans op Exit groter wordt naarmate de frequentie

hoger is. Klanten die vaker te maken krijgen met een prijsverschil in dezelfde winkel, zullen

dus sneller geneigd zijn om over te gaan tot Exit.

Uit het onderzoek van item 7 blijkt dat ook de kans op WOM groter wordt indien de

frequentie hoger is. Hoe vaker een klant dus wordt geconfronteerd met een prijsverschil in

dezelfde winkel, hoe hoger de kans dat hij zijn vrienden en kennissen hierover zal

informeren. We moeten wel opmerken dat dit enkel geldt indien we te maken hebben met

een klein prijsverschil. Want van zodra de klant met een hoog prijsverschil te maken heeft,

zien we geen significant verschil meer met betrekking tot het aantal keren het prijsverschil

voor komt.

Over het verband tussen de frequentie en de kans op Voice kunnen we geen uitspraken

doen. Hiervoor hebben we niet voldoende empirisch bewijs gevonden.

Hypothese 7: Hoe hoger de betrokkenheid van de klant, hoe lager de kans op Exit.

Uit de analyse van items 3 en 4 kunnen we besluiten dat de kans op Exit groter is indien de

betrokkenheid lager is. Dit ondersteunt hypothese 7. Een winkel kan er dus maar beter voor

zorgen dat zijn klanten zich betrokken voelen.

45

Hypothese 8: Hoe hoger de betrokkenheid van de klant, hoe hoger de kans op Voice.

We vonden niet voldoende empirisch bewijs om een verband te kunnen leggen tussen de

betrokkenheid van de klant en de kans op Voice.

Hypothese 9: Hoe hoger het prijsverschil, hoe hoger de kans op Exit, Voice of Word-of-

Mouth.

In tegenstelling tot wat we in de hypothese dachten, vonden we geen empirisch bewijs om

uitspraken te kunnen doen over het verband tussen de grootte van het prijsverschil en de

kans op WOM.

Analyse van items 5 en 6 bracht wel aan het licht dat de kans op Voice hoger wordt indien

het prijsverschil groter wordt. Analyse van item 1 zegt iets gelijkaardig: de kans op Neglect,

dus dat de klant helemaal geen actie onderneemt, neemt af indien de grootte van het

prijsverschil stijgt.

Het is ook moeilijk om uitspraken te doen over het verband tussen de grootte van het

prijsverschil en de kans op Exit. Een rechtstreeks verband vonden we niet, maar wel de

volgende interactie-effecten. Voor uitzuivering van de covariaten vonden we het volgende:

Indien het prijsverschil laag is, zal de kans dat men niets zegt maar niet meer naar deze

winkel zal teruggaan (Exit) groter zijn indien de stabiliteit hoger is. Met andere woorden, ook

al bij een laag prijsverschil, is er een kans op Exit, zeker als dit vaak gebeurt. Dit werd echter

niet bevestigd na uitzuivering. Een tweede interactie-effect, die na uitzuivering van de

covariaten wel overeind bleef was het volgende: Indien het prijsverschil laag is, zal de kans

dat men niets zegt maar niet meer naar deze winkel zal teruggaan (Exit) groter zijn indien de

betrokkenheid lager is. Met andere woorden, zelfs een laag prijsverschil kan al tot Exit

leiden, indien de klant zich niet betrokken voelt.

5.4. Reactie van de onderneming

Door middel van een tweede scenario manipuleerden we de reactie van de onderneming. In

wat volgt bespreken we de resultaten.

46


De variabele kon twee waarden aannemen: 0 en 1. De nulwaarde staat voor een slechte

reactie van de onderneming, de waarde 1 staat voor een goede reactie van de onderneming.

In beide gevallen komt het prijsverschil echter wel nog een tweede maal voor. De

respondenten kregen dit op een willekeurige manier toegewezen. Beide situaties werden

aan 124 respondenten voorgelegd. Via de Repeated Measures-functie uit het General Linear

Model gingen we de invloed van deze variabele na op de afhankelijke variabelen. De analyse

gebeurt na uitzuivering van de covariaten Idealisme, Relativisme, Vervelendheid,

Helpen_maatschappij en Slecht_gevoel. We vonden voor iedere variabele significante zaken.

We vonden zowel hoofdeffecten als interactie-effecten. In wat volgt bespreken we per

afhankelijke variabele de gevonden resultaten.

1. Ik zeg niets, het is mij de moeite niet waard om voor dit bedrag terug te keren.

De resultaten tonen een significant hoofdeffect. De reactie van de klant verschilt naargelang

de manier waarop de winkel zelf reageert (F(1,227) = 49.00, p <0.001). Indien de firma op

een slechte manier reageert, dan zal er geen significant verschil zijn in de verandering van de

reactie van de consument (Mvoor_reactie=4.05; Mna_reactie=4.06). Als de firma echter op een

positieve manier reageert, zijn excuses aanbiedt en het probleem oplost, dan zal de kans dat

de klant niets zegt dalen(Mvoor_reactie=3.96; Mna_reactie=2.36). De kans op Neglect daalt dus

indien de firma de klachten op een goede manier aanpakt. De klanten kunnen misschien

meer vertrouwen hebben dat hun klacht goed zal worden afgehandeld en zullen misschien

hierdoor sneller over gaan tot Voice.



de manier waarop de winkel zelf reageert (F(1,227) = 41.34, p <0.001). Indien de firma op

een slechte manier reageert, dan zal er geen significant verschil zijn in de verandering van de

reactie van de consument (Mvoor_reactie=4.41; Mna_reactie=4.53). Als de firma echter op een

positieve manier reageert, zijn excuses aanbiedt en het probleem oplost, dan zal de kans dat

de klant niets zegt dalen (Mvoor_reactie=4.42; Mna_reactie=2.85). De kans op Neglect daalt dus

47

indien de firma de klachten op een goede manier aanpakt. Deze conclusie is dus volledig in

lijn met hetgeen we voor de eerste onafhankelijke variabele vonden.

3. Ik zeg niets, maar zal in het vervolg minder in deze winkel kopen


de manier waarop de winkel zelf reageert (F(1,227) = 22.57, p <0.001). Indien de winkel op

een slechte manier reageert, dan zal de kans dat men niets zegt maar in het vervolg minder

in deze winkel gaat kopen hoger zijn (Mvoor_reactie=3.24; Mna_reactie=4.15). Indien de winkel op

een goede manier reageert zien we geen verschil in het gedrag van de klant

(Mvoor_reactie=3.11; Mna_reactie=2.96). De kans op Exit is dus groter indien de firma slecht

reageert.

We hebben ook een significant interactie-effect gevonden tussen de reactie van de

onderneming en de betrokkenheid van de klant (F(1,227) = 4.80, p =0.030). Het zojuist

besproken hoofdeffect gaat eigenlijk enkel maar op indien de klant laag betrokken is. Dan zal

de kans op Exit inderdaad groter zijn indien de firma op een slechte manier reageert

(Mvoor_reactie=3.58; Mna_reactie=4.55). Als de winkel op een goede manier reageert, zien we

geen verschil. Voor klanten met een hoge betrokkenheid zien we geen enkel significant

verschil voor de verandering van de reactie. Klanten met een hoge betrokkenheid zullen dus

niet sneller of minder snel geneigd zijn tot Exit naargelang de reactie van de onderneming

verandert. De voorgaande conclusie dat de kans op Exit groter is als de winkel slecht

reageert moet dus worden genuanceerd. Dit gaat enkel op indien de betrokkenheid van de

klant laag is.



de manier waarop de winkel zelf reageert (F(1,227) = 16.94, p <0.001). Als de winkel op een

slechte manier reageert, dan zien we een significant verschil in de verandering van de reactie

van de consument(Mvoor_reactie=2.53; Mna_reactie=3.77). De kans dat hij niets zegt, maar niet

meer naar deze winkel terug zal gaan, wordt dan groter (Exit). Indien de winkel op een

goede manier reageert, zien we geen significant verschil (Mvoor_reactie=2.49; Mna_reactie=2.84).

48




een goede manier reageert, dan is er een significant verschil in de verandering van de reactie

van de consument (Mvoor_reactie=4.62; Mna_reactie=5.43). De kans dat een klant het probleem

meldt, met de bedoeling het geld terug te krijgen (Voice) zal groter zijn als de reactie van de

onderneming positief is. Indien de firma op een slechte manier reageert, zien we geen

verschil (Mvoor_reactie=4.46; Mna_reactie=4.41). Dit is in lijn met wat we vonden voor de 1e en de

2e stelling.

We hebben ook een significant interactie-effect gevonden tussen de reactie van de

onderneming en de betrokkenheid van de klant (F(1,227) = 4.64, p =0.036). Het gevonden

hoofdeffect gaat eigenlijk enkel maar op voor klanten met een lage betrokkenheid. Daar zien

we inderdaad een significant verschil in de verandering van de reactie van de consument

wanneer de firma op een positieve manier reageert (Mvoor_reactie=4.51; Mna_reactie=5.43).

Indien de klanten een hoge betrokkenheid hebben, zien we dat dit verschil niet meer

significant is.


maken.



een goede manier reageert, dan is er een significant verschil in de verandering van de reactie

van de consument (Mvoor_reactie=4.79; Mna_reactie=5.82). De kans dat een klant het probleem

meldt, zodanig dat ze deze fout in de toekomst niet meer zullen maken (Voice) zal groter zijn

als de reactie van de onderneming positief is. Indien de firma op een slechte manier

reageert, zien we geen verschil (Mvoor_reactie=4.64; Mna_reactie=4.66). Dit is in lijn met wat we

vonden voor de 1e, de 2e en de 5e stelling.

Net als bij de vijfde merken we ook bij de zesde afhankelijke variabele een interactie-effect

tussen de reactie van de onderneming en de betrokkenheid van de klant (F(1,227) = 5.26,

p=0.023). Het gevonden hoofdeffect gaat eigenlijk enkel maar op voor klanten met een lage

49

betrokkenheid. Daar zien we inderdaad een significant verschil in de verandering van de

reactie van de consument wanneer de firma op een positieve manier reageert

(Mvoor_reactie=4.57; Mna_reactie=5.74). Indien de klanten een hoge betrokkenheid hebben, zien

we dat dit verschil niet meer significant is.


Hier vonden we geen significante invloed van de reactie van de onderneming. We vonden

echter wel een ander interessant gegeven. Over alle andere zaken heen, zal de reactie van

de consument sowieso significant veranderen (Mvoor_reactie=3.54; Mna_reactie=4.86). In alle

situaties wordt er een hogere score gegeven aan de afhankelijke variabele, ongeacht hoe de

firma het prijsverschil oplost, goed of slecht. De reden hiervoor is waarschijnlijk gewoon het

feit op zich, dat het prijsverschil zich nogmaals voordoet. De kans op WOM stijgt in beide

gevallen, zowel wanneer de winkel het op een goede manier oplost, maar de situatie nog

eens voorvalt als wanneer de winkel de situatie slecht oplost.

5.4.2. Conclusie

Hypothese 10: Hoe meer open, eerlijk en hoe sneller het bedrijf een oplossing biedt, hoe

kleiner de kans op Exit en negatieve Word-of-Mouth.

Uit analyse van de derde en de vierde afhankelijke variabele bleek dat de kans op Exit stijgt

indien de winkel op een slechte manier reageert. Bij de derde afhankelijke variabele bleek

deze conclusie enkel op te gaan indien de klant een lage betrokkenheid had. We hebben

geen voldoende empirisch bewijs gevonden om te kunnen zeggen dat een goede reactie van

de onderneming de kans op Exit doet dalen. Het besluit moet dus eerder omgekeerd

gemaakt worden. Hoe slechter de winkel reageert, hoe hoger de kans op Exit, zeker bij

klanten met een lage betrokkenheid. De winkel kan er dus maar beter voor zorgen om de

klachten op een goede manier te behandelen.

Verder vonden we geen significante invloed van de reactie van de onderneming op de kans

dat de klant over gaat tot WOM. We kunnen deze hypothese dus niet bevestigen of

ontkrachten. Wat wel een feit is, is dat de kans op WOM sowieso stijgt wanneer de klanten

nogmaals met het prijsverschil geconfronteerd worden.

50

Ten derde vonden we ook een verband tussen de reactie van de onderneming en de kans op

Voice. Uit analyse van de eerste twee afhankelijke variabelen bleek dat de kans op Neglect

daalt indien de winkel op een positieve manier reageert. Klanten kunnen het gevoel hebben

dat er naar hun klacht geluisterd wordt en zullen op die manier vaker over gaan tot Voice. Ze

beseffen dat het indienen van een klacht voor positieve resultaten zorgt. Analyse van de

vijfde en zesde afhankelijke variabele gaf het zelfde beeld weer. Indien de onderneming op

een goede manier reageert, zal de kans op Voice stijgen. We moeten dit wel nuanceren,

want er werd hieromtrent enkel een significant verschil gevonden voor klanten met een lage

betrokkenheid.

51

Algemeen besluit

De recente berichten in de media over een strengere aanpak van foute prijzen op het

kasticket vormden de aanleiding tot dit onderzoek. Een onderzoek waarin we wensten na te

gaan hoe consumenten reageren wanneer ze in de winkel geconfronteerd worden met een

verschil tussen de geafficheerde prijs en de werkelijk aangerekende prijs. Om dit na te gaan,

dienden we in de literatuur op te zoeken welke variabelen hierbij allemaal een rol kunnen

spelen.

Als afhankelijke variabelen leken ons de vier reacties uit het Exit-Voice-Loyal-Neglect-model

van Hirschman (1970) een goede start. Op basis van twee dimensies, actief-passief en

constructief-destructief, werden vier mogelijke reacties onderscheiden. We vonden ook nog

een andere mogelijke reactie van de consument, namelijk de Word-of-Mouth. Hoe de

consument reageert ten opzichte van derden heeft namelijk ook een invloed op de

onderneming.

In de literatuur vonden we ook verschillende onafhankelijke variabelen, waarvan we dachten

dat ze een invloed kunnen hebben op de reactie van de consument. Forsyth (1980) stelde op

basis van twee dimensies, idealisme en relativisme, een model op waarbij hij mensen

typeert op basis van hun ethische ideologie. Hij maakte een onderscheid tussen vier types:

situationisten, absolutisten, subjectivisten en exceptionisten. Voor een andere variabele,

Attitude Towards Complaining, baseerden we ons op een vragenlijst ontwikkeld door Richins

(1980). Hierin trachtte ze na te gaan wat er allemaal een rol speelt wanneer ontevreden

klanten al dan niet over gaan tot klagen. Naast deze variabelen, die we konden meten via

gekende vragenlijsten, vonden we ook vier variabelen die we in het onderzoek

manipuleerden via scenario’s. Ten eerste was er de frequentie, het aantal keer een klant te

maken krijgt met een prijsverschil in dezelfde winkel. Daarnaast hadden we de

betrokkenheid, de band die een individu voelt met de onderneming. Vervolgens was er de

grootte van het prijsverschil, die hoog of laag kon zijn. Ten slotte was er ook de reactie van

de onderneming. Uit de literatuur viel nog een variabele af te leiden, namelijk het belang van

het product. Deze variabele werd echter niet opgenomen in het onderzoek. We zijn er ons

52

wel van bewust dat het weglaten van deze variabele een beperking is in ons onderzoek. In

verder onderzoek kan deze variabele misschien opnieuw worden opgenomen.

Op basis van deze variabelen werden tien hypothesen opgebouwd. Deze werden via een

vragenlijst, afgenomen bij 248 respondenten, empirisch getoetst. De eerste drie hypothesen,

allen handelend over de ethische ideologie en de score op relativisme, konden niet aanvaard

worden. Er werd voor geen enkele groep een statistisch significant verschil gevonden ten

opzichte van een andere groep. Ook de variabele relativisme bleek geen invloed te hebben

op de reactie van de consument.

De vierde hypothese, de kans op Voice zal hoger zijn voor personen die hoog scoren op

idealisme, konden we wel aanvaarden. Personen die hoog scoren op idealisme, zullen dus

sneller geneigd zijn om te gaan klagen wanneer ze te maken krijgen met een prijsverschil in

de winkel. Ervan uitgaande dat Voice een goede zaak is voor de winkel, beter dan Neglect of

Exit, kunnen we stellen dat idealisten eigenlijk goede klanten zijn. Het kan dus interessant

zijn voor de winkel om deze types van klanten te overtuigen om bij hen aankopen te komen

doen.

Met betrekking tot de vijfde hypothese vonden we een aantal zaken. Hoe hoger de

objectieve kost die gepaard gaat met het indienen van een klacht (i.e. hoe vervelender men

de procedures vindt), hoe hoger de kans op Neglect. We vonden ook een negatief verband

tussen de psychologische kost (i.e. het slechte gevoel dat men krijgt wanneer men gaat

klagen) en de kans op Voice. Bovendien vonden we ook een positief verband tussen deze

psychologische kost en de kans op Exit. Een onderneming kan er dus maar beter aan doen

om de klachtenprocedures zo eenvoudig mogelijk te maken. Op deze manier wordt de

drempel voor de consument om te gaan klagen kleiner en zal de winkel dus sneller op de

hoogte gebracht worden van de gemaakte fouten. Ten slotte vonden we ook significante

verbanden tussen de verwachte maatschappelijke voordelen die een klant gepaard ziet met

klagen en de effectieve reactie. Maar aangezien we hier niet met een valide construct te

maken hebben, wensen we daar weinig uitspraken over te doen. Dit kunnen we zeker een

beperking van ons onderzoek noemen.

We vonden empirisch bewijs die een deel van hypothese 6 ondersteunt. Klanten die vaker te

maken krijgen met een prijsverschil in dezelfde winkel, zullen sneller geneigd zijn om over te

53

gaan tot Exit. Ook de kans op Word-of-Mouth stijgt dan. Een winkel kan er dus maar beter

voor zorgen dat ze snel haar fouten recht zet.

Hypothese 7, hoe hoger de betrokkenheid van de klant, hoe lager de kans op Exit, werd

aanvaard. Een winkel kan er dus maar beter voor zorgen dat zijn klanten zich betrokken

voelen. Hypothese 8, hoe hoger de betrokkenheid van de klant, hoe hoger de kans op Voice,

kon op basis van het gevonden empirisch materiaal niet ondersteund worden.

Hypothese 9 werd ook niet volledig bevestigd, maar toch zit er een deel van waarheid in.

Indien een klant te maken krijgt met een hoger prijsverschil, zal de kans op Voice stijgen en

de kans op Neglect dalen.

Uit analyse van hypothese 10 vonden we verschillende zaken. Hoe slechter de winkel

reageert, hoe hoger de kans op Exit. Indien het prijsverschil nogmaals voorvalt, stijgt ook de

kans op Word-of-Mouth. Ten derde vonden we dat de kans op Neglect zal dalen, indien de

onderneming op een goede manier reageert. Bij minder betrokken klanten bleek bovendien

de kans op Voice hoger indien de winkel op een goede manier reageert.

In deze masterproef hebben we trachten na te gaan hoe consumenten reageren op een

prijsverschil. We kunnen stellen dat een prijsverschil op zich niet zo dramatisch is voor een

winkel. De reacties van de consument kunnen verschillen, naargelang bepaalde

persoonskenmerken of hun betrokkenheid tot de winkel. Erger wordt het als de

prijsverschillen zich herhalen. Dan zullen klanten actiever reageren, op een manier die niet

wenselijk is voor de onderneming. De voornaamste conclusie uit alle gevonden resultaten

lijkt ons dat een onderneming er maar beter kan voor zorgen dat het een goed

klachtensysteem ontwikkelt. Op deze manier zal de drempel om te gaan klagen lager

worden, waardoor de onderneming sneller op de hoogte kan worden gesteld van het

probleem met het prijsverschil. Hierdoor kan ze ten eerste sneller reageren, waardoor de

kans op herhaling daalt. Dit zal leiden tot minder ontevreden klanten en dus minder kans op

Exit. Bovendien zou een goed klachtensysteem er voor kunnen zorgen dat de onderneming

gepaste manieren vindt om te reageren. Dit kan zorgen voor minder Exit en minder

negatieve Word-of-Mouth. Bovendien zou een goede reactie er ook voor kunnen zorgen dat

de klanten zich meer betrokken voelen met de winkel. Ze kunnen het gevoel krijgen dat er

effectief naar hen geluisterd wordt. Dit kan alleen maar positief zijn voor de winkel.

54

Graag wensen we nog enkele beperkingen aan te halen. In dit onderzoek gaan we er telkens

van uit dat iedere klant steeds kijkt naar de geafficheerde prijzen. Dit is in werkelijkheid

zeker niet altijd het geval. Hiernaast werd de enquête enkel via internet afgenomen. Dit was

dus niet in een gecontroleerde omgeving. We kunnen dus niet zeker weten of de mensen ze

met volle aandacht hebben ingevuld. Bovendien is de gebruikte steekproef geen exacte

weergave van de populatie. Op basis van de leeftijd zien we nog een redelijke spreiding, al

valt de oververtegenwoordiging van personen jonger dan 30 wel enigszins op. We zien

echter wel een ondervertegenwoordiging van werkzoekenden en vooral gepensioneerden.

In verdere onderzoeken kan geopteerd worden voor een meer representatieve steekproef.

Dit onderzoek heeft geen volledig beeld kunnen weergeven van hoe de consumenten nu

precies zouden reageren. We vonden niet altijd even sterke verbanden en niet iedere

hypothese kon bevestigd worden. Ook over de invloed van de domeinen van de Attitude

Towards Complaining bestaat weinig zekerheid. Toch hopen we zaken te hebben gevonden

waar men verder kan op bouwen. Een basis die helpt om een volledig model op te stellen die

de consumentenreacties op het verschil tussen geafficheerde en aangerekende prijzen in de

winkel weergeeft.

VII

Geraadpleegde literatuur

2009, Het Nieuwsblad: Eén op negen producten fout op kassaticket, URL: <http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=DMF20090326_003> (3/11/2012). 2011, De Standaard: Eén op twintig barcodes geeft foute prijs aan, URL: <http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=TN3BT6O7> (3/11/2012). Arndt, J., 1967, Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product, Journal of Marketing Research, 4, 3, 291-295. Assael, H., 1981, Consumer Behavior and Marketing Action, New York: Kent. Bearden, W.O. en Mason, J.B., 1984, An Investigation of Influences on Consumer Complaint Reports, Advances in Consumer Research, 11, 490-495. Bentham, J., 1789, An Introduction to the Principles of Morals and Legislation. Blodgett, J.G. en Granbois, D.H., 1992, "Towards an Integrated Conceptual Model of Consumer Complaining Behavior," Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 5, 93-103. BM, 2012, De Standaard: Monsterboetes voor foute kastickets, URL: <http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=DMF20120912_00293826> (3/11/2012). Charlett, D., Garland, R. en Marr, N., 1995, How Damaging is Negative Word of Mouth?, Marketing Bulletin, 6, 42-50. Chen, Y. en Xie, J., 2008, Online consumer review: Word-of-mouth as a new element of marketing communication mix, Management Science, vol. 54, 477–491. Chevalier, J.A. en Mayzlin, D., 2006, The Effect of Word of Mouth on Sales : Online Book Reviews, Journal of Marketing Research, 43, 345-354. Dellarocas, C., 2003, The Digitization of Word of Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms, Management Science, 49, 10, 1407-1424. Duan, W., Gu, B., & Whinston, A. B., 2008, The dynamics of online word-of-mouth and product sales – an empirical investigation of the movie industry. Journal of Retailing, 84, 2, 233-242. Dube-Rioux, L., Schmitt, B.H. en Leclerc, F., Consumers' Reactions to Waiting: When Delays Affect the Perception of Service Quality. Advances in Consumer Research, 16, 59-63. East, R., Hammond, K. en Lomax, W., 2008, Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability, International Journal of Research in Marketing,

VIII

25, 3, 215-224. East, R., Hammond, K. en Wright, M., 2007, The relative incidence of positive and negative word of mouth: A multi-category study, International Journal of Research in Marketing, 24, 2, 175-184. Folkes, V. S., 1984, Consumer Reactions to Product Failure: An Attributional Approach, Journal of Consumer Research, 10, 398-409. Forsyth, D. R., 1980, A Taxonomy of Ethical Ideologies, Journal of Personality and Social Psychology, 39, 175 – 184. Forsyth, D. R., 1981, Moral Judgment: the Influence of Ethical Ideology, Personality and Social Psychology Bulletin, 7 (2), 218-223. Gabarino, E. en Johnson, M.S., 1999, The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships, Journal of Marketing, 63, 2, 70-87. Geyskens, I., Steenkamp, J.E.M., Economic and social satisfaction: measurement and relevance to marketing channel relationships. Journal of Retailing, 76, 1, 11-32. Gustafsson, A., Johnson, M.D. en Roos, I., 2005, The Effects of Customer Satisfaction, Relationship Commitment Dimensions, and Triggers on Customer Retention, Journal of Marketing, 69, 4, 210-218. Gotlieb, J.B., Schlacter, J.L. en St. Louis, R.D., 1992, Consumer decision making: A model of the effects of involvement, source credibility, and location on the size of the price difference required to induce consumers to change suppliers, Psychology and Marketing, 9, 3, 191-208. Hirschman, A. O., 1970, Exit, Voice and Loyalty. Responses to Decline in Firms, Organizations and States, Harvard University Press, Cambridge, MA . Homburg, C., Hoyer, W.D. en Koschate, N., Customers’ Reactions to Price Increases: Do Customer Satisfaction and Perceived Motive Fairness Matter?, Journal of the Academy of Marketing, 33, 1, 36-49. Ingram, R., Skinner, S.J. en Taylor, V.A., 2005,Consumers’ Evaluation of Unethical Marketing Behaviors: The Role of Customer Commitment, Journal of Business Ethics 62(3), 237-252. Ippolito, R.A., Consumer Reaction to Measures of Poor Quality: Evidence from the Mutual Fund Industry. Journal of Law and Economics, 35, 1, 45-70. Kant, I., 1785, Groundwork of the Metaphysics of Morals. KLD, 2012, De Standaard: Ook Comeos en NSZ boos over 'monsterboetes' voor fout kasticket, URL: <http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=DMF20120913_133&s=1> (3/11/2012).

IX

LV, 2012, Grinta!Biz: Foutief kassaticket gaat geld kosten, URL: <http://grintabiz.be/nl/nieuws/N265-foutief-kassaticket-gaat-geld-kosten> (3/11/2012). Liu, Y., 2006, Word of Mouth for Movies: Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue, Journal of Marketing, 70, 3, 74-89. Mechels I., 2009, Het Nieuwsblad: Kassafout in de aanbieding, URL: <http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=M52895UB> (3/11/2012). Meyer, J.P. en Allen, N.J., 2007, A three-component conceptualization of organizational commitment: Some methodological considerations, Human Resource Management Review, 1, 61-98. Meyer, J. P. en Allen, N. J, 1991, A three-component conceptualization of organizational commitment. Human Resource Management Review, 1, 61–89. Meyer, J. P. en Allen, N. J., 1984, Testing the “side-bet theory” of organizational commitment: Some methodological considerations, Journal of Applied Psychology, 69, 372–378. Morgan, R. M. en Hunt, S.D., 1994, The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing, 58 , 20-38. Nguyen, C. en Romaniuk, J., 2013, Factors moderating the impact of word of mouth for TV and film broadcasts, Australasian Marketing Journal, 21, 1, 25-29. Ping, R.A., 1993, The Effects of Satisfaction and Structural Constraints on Retailer Exiting, Voice, Loyalty, Opportunism, and Neglect, Journal of Retailing, 69 (Fall), 320–352. Ping, R.A., 1997, Voice in business-to-business relationships: Cost-of-exit and demographic antecedents, Journal of Retailing, 73, 2 (Summer), 261-281. Richins, M.L., 1982, An Investigation of Consumers' Attitudes Toward Complaining, Advances in Consumer Research, 9, 502-506. Richins, M.L., 1983, Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumers: A Pilot Study, Journal of Marketing, 47, 1, 68-78. Richins, M.L., 1987, A multivariate analysis of responses to dissatisfaction, Journal of the Academy of Marketing Science, 15, 3, 24-31. Rothschild, M.L., 1979, Advertising Strategies for High and Low Involvement Situations, in Attitude Research Plays for High Stakes, J. Maloney and B. Silverman, eds., Chicago: American Marketing Association, 74-93. Rusbult, C. E. en Zembrodt, I. M. , 1983, Responses to dissatisfaction in romantic involvement: A multidimensional scaling analysis, Journal of Experimental Social Psychology, 19, 274-293.

http://grintabiz.be/nl/nieuws/N265-foutief-kassaticket-gaat-geld-kosten

http://grintabiz.be/nl/nieuws/N265-foutief-kassaticket-gaat-geld-kosten

X

Rusbult, C. E., Johnson, D. J. en Morrow, G. D., 1986, Determinants and consequences of exit, voice, loyalty, and neglect: Responses to dissatisfaction in adult romantic involvements, Human Relations, 39, 1, 45-63. Salzmann, T. A., 1995, Deontology and Teleology: An Investigation of the Normative Debate in Roman Catholic Moral Theology. University Press. Schlenker, B.R. en Forsyth, D.R., 1977, On the Ethics of Psychological Research. Journal of Experimental Psychology, 13, 369-396. Smith, A. K. en Bolton, R.N., 1998, An Experimental Investigation of Customer Reactions to Service Failure and Recovery Encounters: Paradox or Peril?, Journal of Service Research, 1, 1, 65-81. Steenhaut, S. en Van Kenhove, P., 2006, An Empirical Investigation of the Relationships among a Consumer’s Personal Values, Ethical Ideology and Ethical Beliefs, Journal of Business Ethics, 64, 2, 137-155. Van Kenhove, P., Vermeir, I. en Verniers, S., 2001, An Empirical Investigation of the Relationships between Ethical Beliefs, Ethical Ideology, Political Preference and Need for Closure, Journal of Business Ethics, 32, 4, 347-361. Van Vaerenbergh, Y., Larivière, B. en Vermeir, I., 2012, The Impact of Process Recovery Communication on Customer Satisfaction, Repurchase Intentions, and Word-of-Mouth Intentions, Journal of Service Research, 15, 3, 262-279. Vitell, S.J., Lumpkin, J.R., en Rawwas, M.Y.A., 1991, Consumers Ethics: an Investigation of the Ethical Beliefs of Elderly Consumers, Journal of Business Ethics, 10, 365-375. Vittel, S.J., Rallapalli, K.C. en Singhapakdi, A., 1993, Marketing norms: The influence of personal moral philosophies and organizational ethical culture, Journal of the Academy of Marketing Science, 21, 4, 331-337. Weiner, B., 1985, An Attributional Theory of Achievement-Related Emotion and Motivation, Psychological Review, 92, 4, 548–573. Wright, L., 1976, Teleological Explanations: An Etiological Analysis of Goals and Functions, University of California Press.

55

Bijlagen

Bijlage 1: Engelstalige EPQ

1. People should make certain that their actions never intentionally harm another even to a

small degree.

2. Risks to another should never be tolerated, irrespective of how small the risks might be.

3. The existence of potential harm to others is always wrong, irrespective of the benefits to

be gained.

4. One should never psychologically or physically harm another person.

5. One should not perform an action which might in any way threaten the dignity and

welfare of another individual.

6. If an action could harm an innocent other, then it should not be done.

7. Deciding whether or not to perform an act by balancing the positive consequences of the

act against the negative consequences of the act is immoral.

8. The dignity and welfare of the people should be the most important concern in any

society.

9. It is never necessary to sacrifice the welfare of others.

10. Moral behaviors are actions that closely match ideals of the most “perfect” action.

11. There are no ethical principles that are so important that they should be a part of any

code of ethics.

12. What is ethical varies from one situation and society to another.

13. Moral standards should be seen as being individualistic; what one person considers to be

moral may be judged to be immoral by another person.

14. Different types of morality cannot be compared as to “rightness.”

15. Questions of what is ethical for everyone can never be resolved since what is moral or

immoral is up to the individual.

16. Moral standards are simply personal rules that indicate how a person should behave, and

are not be applied in making judgments of others.

17. Ethical considerations in interpersonal relations are so complex that individuals should

be allowed to formulate their own individual codes.

56

18. Rigidly codifying an ethical position that prevents certain types of actions could stand in

the way of better human relations and adjustment.

19. No rule concerning lying can be formulated; whether a lie is permissible or not

permissible totally depends upon the situation.

20. Whether a lie is judged to be moral or immoral depends upon the circumstances

surrounding the action.

57

Bijlage 2: Nederlandstalige EPQ

1. Vooraleer een actie te ondernemen moet men er zeker van zijn dat men door deze actie

niemand zal kwetsen of beledigen.

2. Als een handeling anderen kan kwetsen of beledigen mag men deze actie niet

ondernemen.

3. Iets doen dat een ander kan schaden is steeds fout, ongeacht de voordelen voor jezelf.

4. Men mag een ander nooit fysisch of emotioneel kwetsen.

5. Acties die de waardigheid of het welzijn van een ander schaden, mag men niet stellen.

6. Als iemand die niets met uw actie te maken heeft schade kan oplopen, hoe klein ook, is

deze actie onverantwoord.

7. Een beslissing nemen omtrent het uitvoeren of niet van een handeling die anderen schade

kan toebrengen, enkel en alleen op basis van het afwegen van de voor- en nadelen voor

zichzelf, is immoreel.

8. De zorg voor de waardigheid en het niet schaden van het welzijn van de medemensen zou

de meest belangrijke zorg moeten zijn in elke maatschappij.

9. Het is in geen geval goed acties te ondernemen die anderen kunnen schaden.

10. Ethisch gedrag is dat gedrag dat idealerwijze de minst mogelijke risico’s op schade

inhoudt voor anderen.

11. Wat ethisch aanvaardbaar is of niet is zo situatiegebonden dat je dit niet in een

algemene gedragscode of wet kunt onderbrengen.

12. Wanneer iets ethisch is of niet is volgens mij sterk afhankelijk van de situatie.

13. Wat de ene persoon als ethisch ziet, kan een ander persoon gerust onethisch vinden en

omgekeerd.

14. Wanneer verschillende volkeren of groepen in de maatschappij andere ethische normen

hanteren, mag men niet stellen dat de ene ethische norm juister is dan de andere.

15. Aangezien ethische opvattingen individueel zijn, kan men geen algemeen geldende

ethische gedragsregels opstellen.

16. Ethische normen vertellen ons enkel hoe één persoon zich zou moeten gedragen en

mogen derhalve niet gebruikt worden om anderen te beoordelen.

17. Met betrekking tot interpersoonlijke relaties moet iedereen vrij zijn om zijn eigen morele

regels te kunnen bepalen.

58

18. Alles wat met ethiek te maken heeft in regels en wetten vastleggen is zinloos daar ethiek

een zeer persoonsgebonden iets is.

19. In het algemeen stellen dat liegen steeds onethisch is, is onmogelijk want of een leugen

gerechtvaardigd is of niet hangt volledig af van de context of situatie.

20. Men zal nooit of te nimmer liegen. (-)

59

Bijlage 3: Engelstalige vragenlijst ATC

1. Most stores are willing to adjust reasonable complaints.

2. Many stores say they want their customers satisfied, but they aren’t willing to stand

behind their word.

3. Store employees are often unpleasant to customers who return unsatisfactory products.

4. I often find it embarrassing to return or exchange products I am dissatisfied with.

5. Most people don’t make enough complaints to businesses about unsatisfactory products.

6. A consumer who complaints to a store about a defective product may prevent other

consumers from experiencing the same problem.

7. Many people think ill of those who make complaints to stores, even when the complaint is

reasonable.

8. I feel a sense of accomplishment when I have managed to get a complaint to a store taken

care of satisfactorily.

9. People are bound to end up with unsatisfactory products once in a while, so they

shouldn’t complain about them.

10. When a customer returns a defective product, he usually has to go through a lot of

annoying paperwork.

11. It bothers me quite a bit if I don’t complain about an unsatisfactory product when I know

I should.

12. Making a complaint about a defective product usually takes a lot of time.

13. People have a responsibility to society to tell stores when a product they purchase is

defective.

14. I sometimes enjoy making complaints to store employees or service people.

15. By making complaints about unsatisfactory products to stores, in the long run the quality

of products will improve.

60

Bijlage 4: Nederlandstalige vragenlijst ATC

1. De meeste winkels zijn bereid om gegronde klachten te behandelen.

2. Vele winkels zeggen dat ze hun klanten willen tevreden stellen, maar als het erop aan

komt, zullen ze niet altijd hun woord houden.

3. Winkelbedienden zijn vaak onvriendelijk tegen klanten die gebrekkige producten

terugbrengen.

4. Ik vind het vaak gênant om producten waar ik ontevreden over ben terug te brengen of in

te wisselen.

5. De meeste mensen gaan te weinig klagen over gebrekkige producten.

6. Een klant die in een winkel gaat klagen over een defect product, kan ervoor zorgen dat

andere klanten niet met datzelfde probleem geconfronteerd worden.

7. Velen hebben een slecht beeld van mensen die gaan klagen in een winkel, ook al is de

klacht gegrond.

8. Ik voel een soort voldoening wanneer ik mijn klacht op een goede manier heb kunnen

laten afhandelen.

9. Het is normaal dat mensen af en toe eens te maken krijgen met een gebrekkig product, ze

moeten daar niet over klagen.

10. Wanneer een klant een gebrekkig product wenst terug te geven, moet hij vaak eerst

vervelend veel papierwerk doorlopen.

11. Het ergert me wanneer ik niet ga klagen over een gebrekkig product, wanneer ik dat

eigenlijk wel zou moeten doen.

12. Een klacht indienen over een gebrekkig product neemt vaak veel tijd in beslag.

13. Mensen hebben een verantwoordelijkheid naar de samenleving toe om het aan de

winkel mee te delen wanneer een aangekocht product gebrekkig is.

14. Ik geniet er soms van om te gaan klagen bij winkelbedienden of medewerkers.

15. Door klacht in te dienen bij de winkels over gebrekkige producten, zal op lange termijn

de kwaliteit van de producten verbeteren.

61

Bijlage 5: Antwoorden respondenten pretest

Respondent 1: “Alles minder dan 1 euro zou ik als klein beschouwen, en groot vanaf 5 euro”

Respondent 2: “Bij alles groter dan 10 cent zou ik teruggaan, vooral uit principe. Vanaf 1

euro zou ik het pas nakijken en opmerken”

Respondent 3: “Het prijsverschil zou al vrij groot moeten zijn vooraleer ik het opmerk. Zeker

groter dan twee euro. Het is te zien voor hoeveel ik gekocht heb.”

Respondent 4: “Als ik mijn wekelijkse inkopen zou doen, zou ik een prijsverschil hoger dan

vijf euro echt wel veel vinden, lager zou ik het misschien niet opmerken”

Respondent 5: “Klein prijsverschil is 10 cent, groot prijsverschil vind ik één euro, maar

daartussen zit wel een grijze zone”

Respondent 6: “Klein 10 cent en groot toch al een halve euro”

Respondent 7: “Klein minder dan 10 cent en groot toch al vanaf 25 cent”

Respondent 8: “Onder de 2 euro: klein prijsverschil. Boven de 5 euro: groot prijsverschil”

Respondent 9: “Tot twee euro zou ik het een klein prijsverschil vinden, hoger zou toch al niet

meer mogen en zou ik zeker melden”

Respondent 10: “Ik maak mij daar niet zo druk in maar bij mij is groot prijsverschil met de

geafficheerde prijs vanaf 3 euro”

Respondent 11: “Rond de 10 procent van de prijs. Het hangt er natuurlijk vanaf voor hoeveel

je koopt in de winkel”

Respondent 12: “Een klein prijsverschil is rond de twintig, dertig cent. Alles wat meer is dan

een euro zou ik al als een groot prijsverschil beschouwen”

62

Bijlage 6: Vragenlijst

Pagina 1

Beste,

In het kader van mijn masterproef zou ik graag een tiental minuten van uw tijd vragen om

deze enquête in te vullen. Uw medewerking zou immers een grote hulp zijn voor mijn

onderzoek.

Bij het invullen van de vragenlijst zal u steeds de keuze hebben uit verschillende

antwoordmogelijkheden. U kan het antwoord aanklikken dat het best uw mening weergeeft.

Gelieve alle vragen eerlijk te beantwoorden. Er zijn geen foute antwoorden. De enquête is

volledig anoniem.

Alvast bedankt voor uw medewerking.


Student Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen: Marketing – Universiteit

Gent

Pagina 2

In deze vragenlijst voeren we een onderzoek over fout geprijsde artikelen in de winkel. Vele

mensen zullen het misschien al eens meegemaakt hebben dat men bij het bekijken van het

kasticket plots een ander bedrag ziet dan hetgeen was geafficheerd in de winkel. We stellen

nu hieromtrent een aantal vragen, gelieve die zo eerlijk mogelijk in te vullen.

Hoe vaak gaat u naar de winkel om aankopen te doen? (hypermarkten, supermarkten,

buurtwinkels, slagers, ...)

o nooit

o één keer per jaar

o meerdere keren per jaar

o één keer per maand

o meerdere keren per maand

o één keer per week

o meerdere keren per week

o dagelijks

Heeft u het ooit zelf al eens meegemaakt dat u aan de kassa een ander bedrag moest

betalen dan hetgeen in de winkel was geafficheerd? Zo ja, hoe frequent?

63

o nooit

o één keer per jaar

o meerdere keren per jaar

o één keer per maand

o meerdere keren per maand

o één keer per week

o meerdere keren per week

o dagelijks

Toen je zo'n prijsverschil opmerkte? Was dit toen in je voordeel of in je nadeel? Indien het in

je nadeel was, wat heeft u dan gedaan?

Pagina 3

In wat volgt, gaan we enkele vragen stellen die los staan van het onderwerp. Deze vragen

werden reeds aan duizenden mensen gesteld over de hele wereld. Concreet zal u een aantal

stellingen krijgen. Gelieve aan te duiden in welke mate u akkoord bent met volgende

stellingen. De vragenlijst is volledig anoniem, dus gelieve zo eerlijk mogelijk te antwoorden.

Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Min of meer niet akkoord

Noch niet akkoord, noch akkoord

Min of meer akkoord

Akkoord Helemaal akkoord

1. Vooraleer een actie te ondernemen moet men er zeker van zijn dat men door deze actie niemand zal kwetsen of beledigen

2. Als een handeling anderen kan kwetsen of beledigen mag men deze actie niet ondernemen

3. Iets doen dat een ander kan schaden is

64

steeds fout, ongeacht de voordelen voor jezelf

4. Men mag een ander nooit fysisch of emotioneel kwetsen

5. Acties die de waardigheid of het welzijn van een ander schaden, mag men niet stellen

6. Als iemand die niets met uw actie te maken heeft schade kan oplopen, hoe klein ook, is deze actie onverantwoord

7. Een beslissing nemen omtrent het uitvoeren of niet van een handeling die anderen schade kan toebrengen, enkel en alleen op basis van het afwegen van de voor- en nadelen voor zichzelf, is immoreel

8. De zorg voor de waardigheid en het niet schaden van het welzijn van de medemensen

65

zou de meest belangrijke zorg moeten zijn in elke maatschappij

9. Het is in geen geval goed acties te ondernemen die anderen kunnen schaden

10. Ethisch gedrag is dat gedrag dat idealerwijze de minst mogelijke risico’s op schade inhoudt voor anderen.

Pagina 4

Geef aan in welke mate u met volgende stellingen akkoord bent.


Niet akkoord



Min of meer akkoord


1. Wat ethisch aanvaardbaar is of niet is zo situatiegebonden dat je dit niet in een algemene gedragscode of wet kunt onderbrengen

2. Wanneer iets ethisch is of niet is volgens mij sterk afhankelijk van de situatie

66

3. Wat de ene persoon als ethisch ziet, kan een ander persoon gerust onethisch vinden en omgekeerd

4. Wanneer verschillende volkeren of groepen in de maatschappij andere ethische normen hanteren, mag men niet stellen dat de ene ethische norm juister is dan de andere

5. Aangezien ethische opvattingen individueel zijn, kan men geen algemeen geldende ethische gedragsregels opstellen

6. Ethische normen vertellen ons enkel hoe één persoon zich zou moeten gedragen en mogen derhalve niet gebruikt worden om anderen te beoordelen

7. Met betrekking tot interpersoonlijke relaties moet iedereen vrij zijn om zijn eigen morele regels te kunnen bepalen

8. Alles wat met ethiek te maken heeft in regels en wetten vastleggen is zinloos daar

67

ethiek een zeer persoonsgebonden iets is

9. In het algemeen stellen dat liegen steeds onethisch is, is onmogelijk want of een leugen gerechtvaardigd is of niet hangt volledig af van de context of situatie

10. Men zal nooit of te nimmer liegen

Pagina 5



Niet akkoord



Min of meer akkoord


1. De meeste winkels zijn bereid om gegronde klachten te behandelen.

2. Vele winkels zeggen dat ze hun klanten willen tevreden stellen, maar als het erop aan komt, zullen ze niet altijd hun woord houden.

3. Winkelbedienden zijn vaak onvriendelijk tegen klanten die gebrekkige producten terugbrengen.

4. Ik vind het vaak gênant om

68

producten waar ik ontevreden over ben terug te brengen of in te wisselen.

5. De meeste mensen gaan te weinig klagen over gebrekkige producten.

6. Een klant die in een winkel gaat klagen over een defect product, kan ervoor zorgen dat andere klanten niet met datzelfde probleem geconfronteerd worden.

7. Velen hebben een slecht beeld van mensen die gaan klagen in een winkel, ook al is de klacht gegrond.

8. Ik voel een soort voldoening wanneer ik mijn klacht op een goede manier heb kunnen laten afhandelen.

9. Het is normaal dat mensen af en toe eens te maken krijgen met een gebrekkig product, ze moeten daar niet over klagen.

10. Wanneer een klant een gebrekkig product wenst terug te geven, moet hij vaak eerst vervelend veel papierwerk doorlopen.

11. Het ergert me

69

wanneer ik niet ga klagen over een gebrekkig product, wanneer ik dat eigenlijk wel zou moeten doen.

12. Een klacht indienen over een gebrekkig product neemt vaak veel tijd in beslag.

13. Mensen hebben een verantwoordelijkheid naar de samenleving toe om het aan de winkel mee te delen wanneer een aangekocht product gebrekkig is.

14. Ik geniet er soms van om te gaan klagen bij winkelbedienden of medewerkers.

15. Door klacht in te dienen bij de winkels over gebrekkige producten, zal op lange termijn de kwaliteit van de producten verbeteren

Pagina 6

Tot zover het algemene gedeelte. In wat volgt krijgt u een kort verhaaltje te lezen. Gelieve

dit heel aandachtig te lezen, want achteraf zullen we u een aantal vragen stellen. Klaar? Dan

beginnen we eraan.

(De respondenten krijgen willekeurig 1 van de volgende 8 scenario’s)




70


hebt namelijk 20 cent te veel betaald voor de aankoop van een fles frisdrank. Het is de






hebt namelijk 20 cent te veel betaald voor de aankoop van een fles frisdrank. Het is niet de












hebt namelijk 2 euro te veel betaald voor de aankoop van een fles frisdrank. Het is de eerste

keer dat je in deze winkel een prijsverschil hebt opgemerkt.”









71



hebt namelijk 2 euro te veel betaald voor de aankoop van een fles frisdrank. Het is niet de














Pagina 7

Nu willen we peilen hoe u zou reageren indien u met voorgaande situatie zou worden

geconfronteerd. U krijgt opnieuw enkele stellingen. Gelieve opnieuw aan te duiden in welke

mate u ermee akkoord gaat.


72


Niet akkoord



Min of meer akkoord


Ik zeg niets, het is mij de moeite niet waard om voor dit bedrag terug te keren.

Ik zeg niets, maar zal de volgende keer wel extra waakzaam zijn.

Ik zeg niets, maar zal in het vervolg minder in deze winkel kopen.

Ik zeg niets, maar zal niet meer naar deze winkel teruggaan.

Ik meld het probleem, met de bedoeling mijn geld terug te krijgen.

Ik meld het probleem, zodanig dat ze deze fout in de toekomst niet meer zullen maken.

Ik zal mijn vrienden en kennissen informeren en waarschuwen.

73

Pagina 8

Het verhaal wordt verder gezet.

Stel dat u actie onderneemt en het probleem gaat melden aan de firma.

In wat volgt krijgt u de reactie van de firma te lezen. Achteraf worden opnieuw enkele

vragen gesteld.

(De respondenten krijgen willekeurig 1 van de volgende 2 scenario’s)

“U hebt het prijsverschil gemeld, de firma excuseert zich en betaalt het verschil terug.

Wanneer u de volgende keer in deze winkel uw aankopen doet, krijgt u opnieuw te maken

met hetzelfde prijsverschil.”

“U hebt het prijsverschil gemeld, de firma zegt dat ze het probleem gaan bekijken en u op de

hoogte zullen houden. U hoort echter niets meer en bent uw geld definitief verloren.”

Pagina 9


74


Niet akkoord



Min of meer akkoord


Ik zeg niets, het is mij de moeite niet waard om voor dit bedrag terug te keren.

Ik zeg niets, maar zal de volgende keer wel extra waakzaam zijn.

Ik zeg niets, maar zal in het vervolg minder in deze winkel kopen.

Ik zeg niets, maar zal niet meer naar deze winkel teruggaan.

Ik meld het probleem, met de bedoeling mijn geld terug te krijgen.

Ik meld het probleem, zodanig dat ze deze fout in de toekomst niet meer zullen maken.

Ik zal mijn vrienden en kennissen informeren en waarschuwen.

75

Pagina 10

U bent aangekomen in het laatste gedeelte van dit onderzoek. Gelieve nog onderstaande

vragen te beantwoorden.

Wat is uw geslacht?

o Man

o Vrouw

Hoe oud bent u?

o 0-20 jaar

o 21-30 jaar

o 31-40 jaar

o 41-50 jaar

o 51-60 jaar

o ouder dan 60 jaar

Wat is uw professionele status?

o Student

o Werkzaam

o Werkzoekend

o Gepensioneerd

o Andere, namelijk …

consumentenreacties op het verschil tussen aangerekende en...

Documents