consumer behaviour - le donne e il mondo della depilazione
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Consumer Behaviour Ricerca di mercato qualitativa sul mondo della depilazione femminile. Lavoro di gruppo, Classe 7, Università Bocconi. Mario BencivinniTRANSCRIPT
INDICE Market Trend Analysis Il Portafoglio Venus Research Ques?ons Metodologia Le Informant Cura del sé e Depilazione Tecniche di Depilazione
• Este?sta • CereEa fai da te • Silk epil • Laser
• Crema Depilatoria • Rasoio
Le principali marche di Rasoi • Bic • Wilkinson • Venus
Percezioni delle donne sui metodi di depilazione Percezioni degli uomini sui metodi di depilazione Influencer Insight Limi? della ricerca
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Quali metodi usano le donne?*
*Le percentuali (a volume) sono ricavate da una survey condoCa su un campione di 300 donne. **Le quote di mercato (a valore) sono state reperite su EuroMonitor
I Player del mercato della depilazione**
32%
29%
13%
5%
5%
3%
4% 4%
8% VEET
VENUS
DEPILZERO
STREP
WILKINSON
DEPILSOAP
LYCIA
BIC
ALTRI
36%
22% 1%
18%
20%
3%
CereEa Este?sta
CereEa Fai da te
Crema
Silkepil
Rasoio
Laser/Luce pulsata
Secondo Data Monitor nel quinquennio 2010/2015 la categoria WOMEN’S RAZORS AND BLADES crescerà dell’1,1%, mentre la categoria DEPILATORIES (cereEe, creme, ecc.) subirà
una contrazione dello 0,7%.
Venus & Olay Simply Venus 2
Simply Venus 3 plus GilleJe Venus Disposable Smooth Skin
Venus Oceana GilleJe Venus
*I prodoI elencaJ sono quelli più facilmente reperibili nei punJ vendita
Che ruolo ha per le donne la depilazione nella cura del corpo?
Ci sono bisogni che i metodi esisten? non sono in grado di soddisfare?
Che ruolo ha Venus nella depilazione delle donne?
Da chi e da che cosa le donne sono influenzate nella scelta dei metodi di depilazione?
Quali sono le ragioni che spingono le consumatrici a u?lizzare i prodod Venus?
Quali sono le cause che spingono le consumatrici a scegliere un prodoEo/metodo
di depilazione differente?
La nostra ricerca è stata effeEuata aEraverso: q Un ques?onario quan?ta?vo di esplorazione sulle abitudini di depilazione condoCo su 300 donne. q Un ques?onario quan?ta?vo condoCo su 67 uomini per comprendere:
§ le percezioni sul brand GilleCe § le percezioni sui metodi di depilazione femminili § le percezioni sui brand Venus e sui brand concorrenJ
q Due interviste qualita?ve a esperte nel seCore della depilazione (esteJste). q Un’analisi qualita?va condoCa su 21 informant:
– 2 interviste semi-‐struEurate qualita?ve – 13 interviste semi-‐struEurate in profondità (durata media 1:13h) – 6 partecipanJ ad un focus group (1:53h) Per un totale di 255 pagine di trascript. Le tecniche proiedve uJlizzate sono state: -‐ ZMET -‐ Test associa?vo -‐ Notness -‐ Mapping
q Osservazione dei prodoI uJlizzaJ dalle intervistate e degli scaffali nei punJ vendita. (19 fotografie)
Name Age Place of residence Occupa?on Main depila?on technique used Razor Razor Used/ TOM
Natalia 19 Firenze College Student Waxing (BeauJcian) No -‐/Venus
Serena 19 Milano College Student Waxing (BeauJcian) Yes Not faithful/Bic
Alessandra M. 22 Partanna (TP) College Student Waxing (self-‐made) No /
Guendalina 22 Milano College Student Razor Yes Wilkinson
Arianna 22 Milano College Student Waxing (BeauJcian) No /
Giulia 22 Cuneo College Student Silk Epil Yes Not faithful/-‐
Alessandra T. 23 AsJ College Student Waxing (self-‐made) No -‐/Venus
Federica 23 Milano College Student Waxing (BeauJcian) Yes Wilkinson
Giuliana 23 Milano College Student Waxing (BeauJcian) Yes Not faithful/Venus
Rosaria 23 Milano College Student Waxing (self-‐made) No -‐/Bic
Elena 23 Milano College Student Waxing (self-‐made) Yes Not faithful/GilleCe
Maria Grazia 23 Partanna (TP) College Student Waxing (self-‐made) No -‐/Wilkinson
MarJna 23 Milano College Student Waxing (BeauJcian) Yes Venus
Graziana 23 Milano College Student Waxing (BeauJcian) Yes Not faithful/Bic
ValenJna 24 Noci (BA) College Student Waxing (self-‐made) Yes Bic
Ada 24 Milano AdministraJve Employee Waxing (self-‐made) No -‐/Venus
Alice 24 Milano AdministraJve Employee Waxing (BeauJcian) Yes /
Eleonora 25 Cuneo AdministraJve Employee Silk Epil Yes Bic
Lucia 30 Noci (BA) Secretary Razor Yes Venus
Erika 33 Cuneo High School Teacher Razor Yes Not faithful/GilleCe
Margherita 57 Cuneo Nurse Razor Yes Bic
“E’ una cosa che cerco di rimandare il più possibile, però
poi lo faccio… assolutamente!” (ValenNna, cereJa)
“Che palle devo farmi la cereCa.”
(Alice, esteNsta)
“E’ comunque una schiavitù, cioè scocciante.” (Giuliana, esteNsta)
“Prendersi cura di se stessi vuol dire senJrsi bene, se io mi prendo cura di me, mi sento bene con me stessa.” (Eleonora, cereJa) “Vuol dire dedicare un po’ di tempo al relax, avere un po’ di tempo da dedicare alla mia tranquillità psichica, meditare.” (Margherita, rasoio) “Perché bisogna avere un buon profumo, sopraCuCo perché la gente se ne ricorda.”(Natalia, esteNsta)
Ma…
I risulta? della depilazione contribuiscono a sen?rsi
femminili, sicure di se stesse e a proprio agio con gli altri.
“ E’ un momento secondo me
anche molto femminile nel senso che J curi, J Jeni a posto per il tuo essere donna” (Eleonora)
Immagini ZMET
L’este?sta oltre a garan?re il risultato desiderato, rende meno scocciante il momento della depilazione.
“In tuCe le esteJste da cui sono andata, comunque, ho sempre trovato tra virgoleCe delle amiche. Cioè si instaura un rapporto
parJcolare e tu comunque vai volenJeri.” (Alessandra T., esteNsta)
“Le chiacchiere dall’esteJsta sono stupende.” (Alice, esteNsta)
“È molto più comodo che te la fa un’altra persona, sopraCuCo l’esteJsta che è pure più brava.” (Maria Grazia, cereJa)
“Sono andata dall’esteJsta una volta e ho pianto!” (Guendalina, rasoio)
“É un costo perché comunque a meno di 30 euro è raro trovare una cereCa ... poi d’estate lo fai ogni due seImane se J fai il conto alla fine dell’anno sono tan? soldi” (Federica, esteNsta)
“Quello che mi succede è che, siccome sono abbastanza sbadata, apro la cereCa, quindi si formano due parJ di cereCa, la aCacco da una parte e mi cadono, mi cadono sui capelli o mi sporcano qualche altra cosa oppure si ripiegano su se
stesse.” (Elena, cereJa)
“Perché da sola mi farei malissimo, non riesco ad auto flagellarmi!” (Lucia, rasoio)
“Ho provato le strisce, mi sono scocciata …non mi fido di me” “cereCe fai da
te però io proprio non ce la posso fare.” (Alice, esteNsta)
”Cioè la striscia è molto comoda, io sono molto praJca quindi apro meCo strappo e via, a posto!” (Eleonora, silk epil)
“Sono molto più aCenta dell’esteJsta capito, perché se mi rimane qualche pelo prendo la pinzeCa e lo tolgo, invece l’esteJsta non si sofferma a fare una cosa del
genere…” (Alessandra M., cereJa)
La cereEa fai da te risulta par?colarmente complicata per alcune donne, poco pra?che e che non riescono psicologicamente ad auto procurarsi dolore.
Altre donne, al contrario, si sentono delle vere professioniste tanto da preferire il loro lavoro a quello dell’este?sta.
“Però non lo uJlizzo come una vera e propria tecnica… diciamo, come una tecnica per tenerli corJ, però solitamente se devo fare una depilazione
completa uJlizzo la cereCa.” (Alessandra M., cereJa).
“Non mi capita spesso di tornare dalla
mia esteJsta di fiducia al mio paese quindi uso il silk-‐èpil.” (Natalia, esteNsta)
“Sì mostro, gli ho dato un nome e lo odio tuCe le volte ma poi lo
riuso! un po’ come la viIma con il carnefice.” (ValenNna, cereJa)
“TraCore!... mi urta tanJssimo perché tuCa la casa sa che mi sto depilando!”
(Alessandra T., cereJa)
“Cioè io piangevo quando facevo il silk-‐èpil! Un dolore assurdo… come se J infilassero degli aghi nelle gambe!” (Elena, cereJa)
Il SILK EPIL è apprezzato perché garan?sce una depilazione duratura e risolve il problema dell’aEesa necessaria tra una cereEa e l’altra, in quanto è efficace anche sui peli molto cor?. È spesso u?lizzato quando non si ha la possibilità di andare dalla propria este?sta di fiducia.
È tuEavia chiamato “il mostro” per il dolore che provoca, per il rumore e per il problema dei peli incarni?.
È considerato da tuEe il metodo perfeEo perché risolve defini?vamente il cruccio del pelo però…
elevato invesNmento • monetario: sopraEuEo per studentesse senza un reddito proprio. ‘’Però ha un costo troppo elevato, che non tuI possono affrontare, io per 3 sedute al labbro ho dovuto pagare 150 euro a seduta
dal dermatologo…cioè non sono pochi…’’ (Alessandra M., cereJa). ‘’Solo chi guadagna, lavora bene, può permeCersi di spendere 6000 euro’’ (Elena, cereJa)
• temporale: richiede un impegno costante e duraturo prima che il traEamento abbia effeEo.
‘’Ci vuole tanto tempo per farlo perché, per quello che ne so io, i traCamenJ durano mesi interi…e quindi deve essere bene programmato…’’ (Elena, cereJa)
E’ una tecnica ancora poco diffusa, le opinioni sono fondate sul passaparola e non da
esperienza direEa. E’ vista come una tecnica invasiva che ha bisogno di un supporto
specialis?co (dermatologo).
‘’Laser pericoloso…molte persone mi dicono che è una tecnica ancora pericolosa per la depilazione perché può lasciare macchie…perché comunque brucia…può causare
problemi futuri.’’ (Ada, cereJa)
La CREMA DEPILATORIA è esaEamente equivalente al rasoio per gli effed nega?vi che ha (ricrescita, peli duri) ed è meno preferita della lameEa perché:
• ritenuta meno efficace “ I miei peli mi amano e tendono a non lasciarmi con la crema” (Valen?na, cereEa)
• meno veloce “ A quel punto uso la lameCa tanto… cioè per la crema ci vuole più tempo,
poi la devi tenere in posa….” (Guendalina, rasoio)
• c’è più rischio di irritazioni “ Si sono convinJssima che faccia male alla pelle a lungo andare
quindi cerco di non farla mai!” (Valen?na, cereEa) “…..a me la crema brucia!” (Ada, cereEa)
• emana un cadvo odore. “La crema è esaCamente come il rasoio e in più ha un bruCo odore….”
(Elena, cereEa) “ Mio padre appena ha senJto quell’odore ha deCo: ‘ma è una camera
a gas questa casa?’” (Rosaria, cereEa)
“Risultato perfeCo in un minuto” (ValenNna, cereJa)
“ E’ fortunato chi può permeCersi di depilarsi con il rasoio perché è assolutamente indolore ed
economico…l’unico problema per me come per tante altre
ragazze è la ricrescita.” (Elena, cereJa)
“Sì, ci deve essere sempre il rasoio in casa, non deve mancare mai!”
(Maria Grazia, cereJa)
Il RASOIO è apprezzato da tuEe le donne, anche dalle non user, per la pra?cità, la velocità e l’assenza di dolore garan?? da questo metodo e la quasi totalità confessa di usarlo per le ascelle. È considerato il metodo
delle emergenze.
“SoCo la doccia è amico fedele” (Lucia, rasoio)
Dalle affermazioni di molte donne si deduce che la loro femminilità è messa a dura prova:
“Le gambe restano ‘pungigliose’ e da toccare non è piacevole, non credo sia molto femminile” “Diventa come la barba per gli uomini” (Federica, esteNsta)
“Ho imparato con il tempo che il rasoio non va assolutamente usato perché poi J ritrovi coi peli dei calciatori sulle gambe” (ValenNna, cereJa)
• dalla radicata associazione di questo metodo all’uomo “ Strumento Jpico dell’uomo non della donna” (Alessandra M, cereEa)
• dall’u?lizzo saltuario del rasoio maschile (del padre/fratello/fidanzato) del quale tuEavia ne apprezzano le performance
“Mi serviva il rasoio e l’ho uJlizzato, è la stessa idenJca cosa… se non meglio., però sinceramente
non lo comprerei mai un rasoio maschile” (Elena, cereEa)
“ Si uso GilleCe… mi danno l’idea di essere più sensibili
sulla pelle dovendoli usare un uomo sul viso.”
(Valen?na, cereEa)
• dagli effed nega?vi quali ricrescita veloce e peli ispidi
• E’ il rasoio delle poco coinvolte, di chi lo usa solo per le ascelle o solo per
le emergenze. “ Per la mia depilazione superficiale sono oIme, se penso alle donne che si depilano solamente con il rasoio penso che debbano usare rasoi migliori.” (Giuliana, cereJa)
• Le donne lo denigrano per le performance disastrose: tagli, scarsa
scorrevolezza e risulta? non soddisfacen?, tuEavia, ammeEono di usarlo saltuariamente s?molate dal prezzo conveniente.
“ I bic non voglio più comprarli assolutamente, erano quelli che J lasciavano la striscia di sangue mentre Jravi su il rasoio.” (ValenNna, cereJa)
“I bic li prendevo proprio perché è vero che li usi e li geI però è anche vero che sono tanJssimi, costano pochissimo….” (Ada, cereJa)
• L’immagine del brand è influenzata dalle altre categorie commercializzate dall’azienda (principalmente penne e accendini) e quindi non è percepito come brand specializzato nei rasoi.
“I rasoi della bic sono come le penne: essenziali!!” (MarNna, esteNsta)
“Ho comprato delle lameCe Bic e mi son trovata malissimo, sono economicissime ma non le comprerei mai più! Pessima qualità, pessima scorrevolezza, tagli a go go!”
(Erika, rasoio)
“ Wilkinson fa solo da uomo, ignoravo che esistesse anche da donna.”
(Alessandra T., esteNsta)
Una volta provato odene delle buone valutazioni sia sul design che sulle performance.
“ Mio padre li usa e visto che glieli rubavo sempre mia madre me li ha compraJ da donna. Mi sono
trovata bene e da allora non li ho più cambiaJ.” (Federica, esteNsta)
Sono emersi due trend: alcune donne percepiscono più adad alle proprie esigenze i rasoi con un brand esclusivo per donna (Venus); altre invece ritengono più affidabili i brand associa? a rasoi sia da uomo che da donna (Wilkinson).
“Wilkinson sa come farli perché li fa da uomo e quindi io mi affiderei di più…”
(Federica, esteNsta)
“ Sì, Venus lo vedo solo per donna… quindi mi sa già di una cosa specifica per noi, apposta per noi!” (Alessandra T., esteNsta)
La marca è conosciuta e apprezzata per i rasoi maschili, ma la maggior parte delle consumatrici
ignora l’esistenza di prodod del medesimo brand des?na? alle donne.
E’ considerato il migliore tra tud i rasoi, il premium price del brand è riconosciuto ma non tuEe sono disposte a pagarlo. Questo poiché:
• in generale la depilazione con il rasoio è poco apprezzata dalle donne. “ Alle ascelle purtroppo vado di lameCa, lo so, è una cosa che non bisogna fare…” (Eleonora, cereJa)
• il rasoio è un acquisto a basso coinvolgimento.
• chi lo usa saltuariamente (per le ascelle) non lo compra perché è costoso. “ Se io devo comprare 2 rasoi della Venus allo stesso prezzo di 6 della Bic prendo la Bic…” (Eleonora, cereJa)
“ Per l’uso che ne faccio io, per le ascelle, non importa… fosse per le gambe mi buCerei un po’ più su Venus, quei rasoi che hanno la tesJna che si muove.” (Eleonora, cereJa)
• chi usa il rasoio come metodo principale tende a comprarlo quasi esclusivamente sfruEando le offerte speciali, sapendo che questo
rasoio potrà u?lizzarlo per più tempo.
“Secondo me è il miglior prodoCo che c’è sul mercato. Il prezzo è
una barriera ma se c’è un’offerta su quello lo prendo sicuramente.” (Erika, rasoio)
• Un problema riscontrato è che il portafoglio di Venus è ricco ma non tuEa la gamma di prodod viene distribuita in modo adeguato.*
* Questa evidenza è emersa sia dalle interviste che dalle osservazioni in-‐store.
VENUS WILKINSON BIC Scorrevolezza 7.3 7 4 Convenienza 4 4.6 8.1
La mappa e la tabella sono fruEo delle percezione delle sei partecipan? al focus group su Wilkinson, Bic e Venus. La prima è stata costruita incrociando convenienza con design, la seconda è basata sulle valutazioni rela?ve a convenienza e scorrevolezza. Emergono chiari i posizionamen? di ciascun brand.
“ Però forse può essere che sto confondendo, può essere che Venus non abbia mai faCo la
crema depilatoria ma ho questo vago ricordo.”
(Natalia, esteNsta)
E’ associato alle persone non parJcolarmente aCente alla cura del sé ed è il metodo delle occasioni impreviste.
E’ il metodo uJlizzato da chi ha un alto reddito e/o da chi ha la necessità di avere un’immagine costantemente curata. “lei figuraJ si sarà faCa il laser con tuI i soldi che
ha (Beyonce)” (Federica, esteNsta)
E’ il metodo uJlizzato da chi investe molte risorse nella cura del proprio corpo, sia in termini di tempo che di danaro. Spesso ci si reca dall’esteJsta in previsione di evenJ programmaJ (serate di coppia, vacanze al mare).
Sono associaJ alle studentesse e alle casalinghe: hanno minore disponibilità economica e impiegando molto tempo a casa hanno l’opportunità di scegliere il momento della depilazione.
Mapping traEo dal focus group
RASOIO: SbrigaJva Fortunata Mascolina SfaJcata
Pelosissima Ruvida
Si depila spesso FreJolosa
SILKEPIL: Coraggiosa Ordinata Liscia
Masochista
CERETTA: ACenta alla cura
Femminile Coraggiosa
Quasi perfeJa Pulita Liscia
Risparmiatrice
ESTETISTA: SofisJcata Esigente
Benestante FigheCa Elegante Pignola Pulita
LASER: Ricca Setosa
RisoluJva Esagerata
Estremista del pelo Bionica
Ossessionata
CREMA: Puzzona alternaJva
Fiduciosa Ruvida
Grossolana Svogliata Pungente
L’uomo ha dei pregiudizi sulle diverse tecniche di depilazione e questo lo influenza nel giudicare il diverso grado di cura di ciascuna donna. Le donne lo sanno e queste opinioni possono portarle a vergognarsi di dichiarare l’u?lizzo di certe tecniche (rasoio) o di esagerare nel dichiarare l’u?lizzo di altre (este?sta, cereEa).
Definizioni date dagli uomini all’interno dell’analisi quanJtaJva.
SopraEuEo nei primi anni dell’adolescenza è molto forte l’imprin?ng dato dalle mamme sul metodo di depilazione da u?lizzare.
“Per quanto riguarda le creme vado molto con mia mamma.. ..siccome mia mamma è quella che fa più spesa di quanta ne faccia io, allora se lei compra una crema che va bene la usiamo e poi quando finisce è solitamente lei che ne
prende un’altra...” (Alessandra Marchese, cereJa)
“All’inizio quando ho iniziato a depilarmi mia madre mi obbligava ad andare dall’esteCsta…” (Erika, rasoio)
Sorelle ed amiche spesso giocano un ruolo di consigliere con le quali confrontarsi. ‘’L’unica persona con cui parlo è mia sorella…ecco forse con lei sì. Se c’è una crema che funziona meglio di un’altra ce lo diciamo, così la volta dopo o si riprende o non si ripete più lo stesso errore…’’
(Ada, cereJa)
“Se Cpo la mia amica mi dice compraC questo prodoIo che è buono lo provo, però poi non è deIo che mi piace e quindi lo
ricompro.” (Maria Grazia, cereJa)
INFLUENCER
Rapporto con gli uomini: le donne sono più aEente alla depilazione se hanno rappor? occasionali o relazioni appena iniziate. ”Le ragazze se non te la danno non è perché non te la vogliono dare ma perché
non si sono depilate il giorno stesso!” (Elena, cereJa)
Este?sta: solitamente si instaura un rapporto di fiducia, da consigli su tuEo il mondo della cura del corpo e vengono suggeri? prodod complementari il cui acquisto viene valutato volta per volta.
‘’Ho instaurato un buon rapporto, di confidenza... Magari mi consiglia i prodoM post-‐depilazione Cpo gli oli e le creme che non comprò mai però perché costano troppo.’’
(Ada, cereJa)
‘’Ogni tanto se mi vuole proporre qualcosa.. se c’è qualche novità la provo.’’ (Margherita, rasoio)
INFLUENCER
Le ‘fortunate’ Sono donne con poca peluria, che quindi non hanno grossi problemi di ricrescita. Per questo moJvo la depilazione non rappresenta un grosso problema e queste donne sono guidate nella scelta del loro metodo principalmente dalla praJcità e dal prezzo. Tendenzialmente uJlizzano i metodi fai da te e le
user del rasoio rientrano tuCe in questa categoria.
Le ‘ossessionate’ Sono donne con peluria folta e che per questo vivono la
depilazione come una vera e propria ossessione. Usano solitamente la cereCa come metodo principale, per i
migliori risultaJ che questo metodo garanJsce, accompagnata ad un metodo di ‘mantenimento’ (silk epil).
• Un metodo efficiente che faccia rientrare la depilazione nella sfera piacevole della cura del corpo. La depilazione con i metodi esisten? è vista come un’advità frustrante ad esclusione del rasoio che, d’altro canto, trova nel problema della ricrescita rapida il suo principale limite.
• Un metodo che por? via il minor tempo possibile o addiriEura permeEa di compiere altre advità nello stesso momento.
• Un metodo indolore e pra?co che non necessi? l’aEesa di una certa lunghezza del pelo prima di
procedere alla depilazione.
• Un metodo che sia sempre pronto all’uso per gli imprevis? e le “occasioni speciali”.
• Una tecnica pra?ca e indolore (come un rasoio)
e duratura (come la cereEa).
• Non doversi vergognare di confessare l’u?lizzo del rasoio a causa dei preconced e della cadva
percezione che amiche e fidanza? hanno con riguardo a questo metodo.
La nostra ricerca qualita?va potrebbe aver risen?to della predominanza maschile all’interno del gruppo, in quanto le informant potevano risultare meno propense a rivelare
par?colari in?mi.
La qualità delle interviste è andata crescendo grazie all’acquisizione di dimes?chezza con le tecniche di
esplorazione qualita?va.