Consumer Decision Process

and Problem

Recognition

CH14

消費者決策過程與問題認定

學生：吳承恩指導教授：胡凱傑老師

PART IV: CONSUMER DECISION PROCESS

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問題認定1. 問題認定的過程2. 問題認定的不可控制因素3. 針對問題認定過程的行銷策略

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14.1 消費者決策類型• [ 消費者決策 ]

單一問題 消費者決策

問題

問題

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購買涉入 v.s 產品涉入• 購買涉入 (Purchase involvement)

– 因考慮購買特定物品而對購買過程的關心或是感到興趣的程度。

– 產品涉入 (Product involvement)

購買涉入

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問題認定選擇性

問題認定選擇性

問題認定選擇性

資訊搜尋有限內部

資訊搜尋內部

有限外部

資訊搜尋內部外部

方案評估少數屬性

決策準則簡單

方案評估許多屬性

決策準則複雜

購買 購買 購買

購後過程失調

非常有限評估

購後過程失調

有限評估

購後過程為失調

複雜評估

名目決策 有限決策 延伸決策

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14.1 消費者決策類型

當購買投入提升時，會讓消費者的決策內涵變得更複雜。

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• Nominal decision making • 對決策投入極低• 忽略 [ 不買 ] 的可能性• 種類

– 品牌忠誠購買– 重複購買

問題認定選擇性

資訊搜尋有限內部

購買

購後過程失調

非常有限評估

名目決策

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• [ Limited decision making ]

問題認定選擇性

資訊搜尋內部

有限外部

方案評估少數屬性

決策準則簡單

購買

購後過程失調

有限評估

有限決策

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• [ Extended decision making ]• 事前進行相當複雜的評估• 事後檢討決策是否明智• 高價 ( 值 ) 產品

問題認定選擇性

資訊搜尋內部外部

方案評估許多屬性

決策準則複雜

購買

購後過程為失調

複雜評估

延伸決策

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14.2 問題認定過程

無意識消費行為 不能解決問題

• 消費者決策過程的第一階段– 面臨問題– 找出問題

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14.2 問題認定過程

無意識消費行為 不能解決問題• 協助消費者解決問題• 協助消費者找出問題• 問題發生前給予提醒

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問題認定的本質• 實際狀態 (actual state) ：目前的感受和情境

的知覺。• 欲求狀態 (desire state) ：個人目前想要的感

受和情境。

• 實際狀態 - 欲求狀態 = 問題認定

消費者想要的生活型態消費者想要的生活與感受方式

目前情境消費者的暫時性因素

欲求狀蓋消費這目前想要的狀況

實際狀態消費者認知自己目前所處的狀況

落差的性質消費者欲求狀態與實際狀態的差異

沒有差異 欲求狀態 > 實際狀態 實際狀態 > 欲求狀態

滿意行動 問題認定啟動搜尋決策

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問題認定的過程

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14.2 問題認定過程

讓消費者體認到問題存在的是消費者對實際狀態的知覺，而不是客觀的事實。

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解決問題的意願• 驅使消費者進入決策過程的下一個階段

[ 蒐集資訊 ]1. 欲求狀態與實際狀態的落差大小2. 該問題的相對重要性

=> 受到時間和預算限制，優先解決相對重要性較高的問題。=> 取決於該問題對維持消費者想要的生活型態重要程度。

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消費者問題的類型• 顯性問題 (active problem) ：

消費者已知或在正常情況下會知道

• 隱性問題 (inactive problem) ：消費者尚未知曉

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14.3 問題認定中的不可抗力因素

欲求狀態 實際狀態

• 文化 / 次文化• 社會地位• 參考群體• 家計單位特徵• 財務狀況 / 預

期• 過去的決策• 個人發展• 情緒• 動機• 情境

• 過去的決策• 正常消耗• 產品 / 產品

性能• 個人發展• 情緒• 政治 / 消費

者團體• 產品可及性• 情境

小於等於大於

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行銷策略與問題認定• 行銷人員在問題認定必須做到以下四點：

– 必須知道消費者面臨何種問題– 他們必須知道如何研擬行銷組合，以解決消費

者的問題– 他們有時候須設法讓消費者體認到問題的存在– 他們有時候必須設法弭平消費者的問題認定

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發掘消費者問題• 直覺 (intuition)

– 行銷人員所發掘出來的問題大部分對消費者來說不怎麼重要。

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發掘消費者問題• 調查 (Survey)• 焦點群體 (focus groups)

– 活動分析 (activity analysis)– 產品分析 (product analysis)– 問題分析 (problem analysis)

• 人因研究 (human factors reearch)• 情緒研究

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發掘消費者問題• 人因研究 (human factors reearch)

可發掘出消費者未能體認到的是功能性問題

• 情緒研究研究在認定問題的過程中，情緒所扮演的角色

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回應消費者的問題• 針對問題研擬行銷組合

–開發新產品–改變既有產品– 調整配銷通路–改變定價政策– 調整廣告策略

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• 一般性問題認定generic problem recognition– 產品重要性偏低– 問題並不明顯– 位於產品生命週期的初期– 該廠商的市場佔有力很高– 問題認定之後的外界搜尋通常相當有限–同業合力促成問題認定

協助消費者體認問題

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協助消費者體認問題• 選擇性問題認定

selective problem recognition–某種品牌才能解決的落差

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協助消費者體認問題

• 注重選擇性問題認定的廠商：維持或提高市佔率

• 注重一般性問題認定：過大整個市場

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啟動問題認定的方法• 實際狀態 - 欲求狀態 = 問題認定

–改變消費者欲求狀態–影響實際狀態的認知–影響兩者若差相對重要性的知覺

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問題認定的時機• 消費者經常是在很難或者是不可能買到某

種解決之道時才體認到該項問題的存在。– 事後解決– 事前預防

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弭平問題認定• 產品的購買決策處於名目決策和有限決策經營重點：– 有效的品質管制–避免缺貨– 在包裝及附帶說明說來讓消費者相信購買該產

品是正確的

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討論• 是否有負的品牌忠誠？

• 針對名目決策、有限決策和延伸決策列舉親身實例？