consumidor organizacional o mercado b2b prof. gleice ribeiro
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Consumidor OrganizacionalO mercado B2B
Prof. Gleice Ribeiro
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O Consumidor Organizacional
O Consumidor Organizacional é definido como empresa, entidade governamental ou organização sem fins lucrativos que consome produtos – bens ou serviços – em função de sua atividade.
Por afinidade comportamental, podemos segmentá-los em quatro grandes mercados:
– Produtores (Mercado de Produtor) Transformam o produto
– Revendedores (Mercado de Revendedor) Não alteram o produto
– Governos (Mercado Governamental)– Organizações não lucrativas (Mercado Institucional)
Escolas, hospitais, etc.
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B2B vs. B2C & demanda derivada
Figura 6.1 O mercado organizacional e os consumidores - marketing B2B x marketing de consumo (fonte: Renato Telles. B2B: Mercados Empresariais. São Paulo: Saraiva, 2004.
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Comportamento de Compra B2B
Maior racionalização Menor número de clientes no mercado
– 4 milhões de CNPJs vs. 180 Milhões de Habitantes Responsabilidade difusa
– Vários envolvidos Estreito relacionamento fornecedor cliente
– Fornecimento estratégico– Fornecimento contínuo
Contratos
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Diferenças de Comportamento
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O Processo de Decisão no B2B
Figura 6.2 O processo de decisão de compra do consumidor organizacional.
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Situações de Reposição
Recompra simples– Rotineira– Pouco envolvimento
Recompra modificada– Repetição de um processo com pequenas alterações– Especificação, fornecedor, preço, condições de fornecimento
Nova compra– Avaliações de custo e risco– Grande envolvimento
Compra de sistemas– Importância da tecnologia
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Outras etapas do processo de decisão
Especificações de produtos Programação de entrega Avaliações de critérios para seleção de produto
– Matriz de avaliação Avaliação da importância da compra Avaliação do fornecedor
– Idoneidade, saúde financeira Especificação do pedido Avaliação de desempenho (contratual)
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Centros de Compras
Figura 6.5 Interação entre os papéis do comprador organizacional em um centro de compras.
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Influências do Comportamento B2B
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Destaques das Influências
Fatores Interpessoais– Forças e influências múltiplas– Relações nem sempre visíveis
Fatores Individuais– Subjetividade na objetividade
Experiências anteriores Função exercida Instrução Atitude em relação ao risco