consumir, desejo ou necessidade? · comunidade escolar. para tanto se faz necessário recorrer a...
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Rosmari Teresinha de Godoy Gresolle
CONSUMIR, DESEJO OU NECESSIDADE? Caderno Pedagógico, apresentado como requisito de avaliação, para o Programa de Desenvolvimento Educacional (PDE), pela professora PDE: Rosmari Teresinha de Godoy Gresolle, sob a orientação da Profª Drª Janaina Zito Losada, UFPR.
CURITIBA
2008
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Sumário
1 APRESENTAÇÃO .................................................................................. 03
2. JUSTIFICATIVA, OBJETIVOS DO CADERNO ..................................... 04
2.1 CONSUMIR, DESEJO OU NECESSIDADE? ...................................... 04
3. O QUE DIZEM OS TEÓRICOS SOBRE O ASSUNTO .......................... 05
3.1 CONSUMIR É CULTURAL ................................................................... 05
3.2 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA ADOLESCENCIA .................................. 08
3.3 O ADOLESCENTE E SUAS RELAÇÕES SOCIAIS ............................. 09
3.4 MÍDIAS X CONSUMO .......................................................................... 10
3.5 O ADOLESCENTE E O CONSUMO .................................................... 12
4. METODOLOGIA .................................................................................... 15
4.1 A ARTICULAÇÃO SINERGÉTICA DOS ATORES SOCIAIS ............... 17
4.2 DIFERENTES NÍVEIS DE ABSTRAÇÃO TEÓRICA ............................ 17
4.3 SUGESTÕES DE ATIVIDADES ........................................................... 19
5 TEXTOS DE APOIO ................................................................................ 22
5.1 TEXTO 1: ADOLESCÊNCIA UM NOVO MUNDO ................................ 22
5.2 TEXTO 2: CONSUMIR: DESEJO OU NECESSIDADE? ..................... 24
5.3 TEXTO 3: CONSUMISMO É UMA QUESTÃO CULTURAL ................ 26
5.4 TEXTO 4: PROPAGANDA E RESPONSABILIDADE .......................... 28
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................... 31
REFERÊNCIAS .......................................................................................... 32
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1. APRESENTAÇÃO
Caro Professor,
Esse caderno pedagógico pretende contribuir com uma breve
discussão sobre consumismo adolescente, foi elaborado com a
preocupação de possibilitar a sua interação com o conteúdo. Para facilitar
seu trabalho no decorrer dos textos aparecem algumas sugestões para
que você possa complementar seu estudo. Para tanto sugere-se que:
• Registre pontos relevantes, conceitos-chave e todas as idéias que
achar relevantes que encontrar no texto.
• Tente fazer uma aproximação entre o conhecimento adquirido e seu
cotidiano pessoal e profissional.
• Realize a pesquisa, complementando o estudo com as leituras
indicadas, para aprofundamento do conteúdo.
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2. JUSTIFICATIVA, OBJETIVOS DO CADERNO
2.1 CONSUMIR, DESEJO OU NECESSIDADE?
Esse trabalho visa fazer uma reflexão sobre os elementos que
influenciam o consumismo na adolescência e como isso se reflete na
comunidade escolar. Para tanto se faz necessário recorrer a algumas fontes
bibliográficas que dialogam sobre essa questão na atualidade. Esse caderno
pedagógico visa auxiliar o professor sugerindo algumas reflexões e atividades
práticas sobre esse tema.
Vivemos num contexto no qual o neoliberalismo concebe a
educação como uma mercadoria, reduzindo a identidade dos sujeitos à de
meros consumidores, desprezando o espaço público e a dimensão humanista
da educação. A escola fica vulnerável a essas práticas, expondo educandos e
educadores à situações conflituosas. Frente a isso, a educação deverá se
aproximar dos aspectos éticos, coletivos, comunicativos, comportamentais e
emocionais, todos eles necessários para que ela possa contribuir na
construção de um mundo melhor. Para tanto necessário se faz, mostrar que a
função da escola é desenvolver a consciência crítica do cidadão, pensar a
sociedade e o mundo a começar por seus atores sociais dentro da realidade
que estão inseridos. Já que segundo Paulo Freire o mais importante numa
escola não é o passado e sim o presente que ali se faz, as relações que ali se
estabelecem, suas experiências, seus medos e expectativas especialmente
no que se refere aos adolescentes.
Para compreender adolescência hoje, primeiro precisa-se saber
quando e como essa etapa da vida passou a ser reconhecida e respeitada
como tal. A adolescência é uma categoria construída historicamente, tendo
seus anseios e necessidades influenciadas pelo comportamento dos adultos
é compreendida pela psicologia como uma fase da vida, que adquire, na
atualidade, novas características quando passa a incorporar novos hábitos
advindos de uma mentalidade neoliberal que acaba por conferir-lhe novo
status que se traduz, principalmente, por outras necessidades que se
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estabeleceram mediante as demandas do sistema capitalista de produção que
faz da mídia seu porta-voz mais ferrenho quando o quesito implicado é o
consumo. Ainda que se represente por um modo de ser sutilmente
dissimulado, hoje se estabelecem novos valores, influenciados por imagens
sedutoras propagadas pelas mídias que influenciam o perfil dos jovens
representados como meros sujeitos consumidores. Sentem desde muito cedo
necessidade de “ter” cada vez mais coisas e são interpelados pelos apelos
midiáticos que atrelam o ter como condição pra se alcançar a felicidade.
O consumo é um fenômeno cultural mas é moldado e dirigido em todos os
aspectos por considerações culturais e econômicas. Consumir parece ser a
causa de múltiplas mudanças sociais, assim como, conseqüência. Os bens de
consumo são carregados de significados que os consumidores utilizam para
expressar categorias e princípios culturais, cultivar idéias, criar estilos de vida,
construir noções de si mesmo e sobreviver às mudanças sociais. Fatos que
independem das fases do desenvolvimento humano. Isso explica porque
consumir é uma atividade presente em toda sociedade humana.(Para
aprofundar mais esse assunto você pode recorrer à: Retondar, Andeson
Moebus. Sociedade de Consumo, Modernidade e globalização – São
Paulo:Anablume;2007.
Como os recursos financeiros nem sempre acompanham os desejos
quase ilimitados dos seres humanos, a decisão de comprar ou não algo
assume um papel complexo no comportamento do consumidor especialmente
os adolescentes. Embora existam algumas discussões sobre esse assunto,
incita a curiosidade, pois independente da idade existe uma pré-disposição
para o consumo.
Relevante se faz pesquisar, conhecer, analisar e conceituar as
características marcantes dos adolescentes, seus anseios e necessidades,
proporcionando-lhes momentos e situações que os permitam se conhecer
melhor, observar com outros olhos a realidade que os cerca para que se
vejam como sujeitos construídos historicamente capazes de intervir no meio
onde vivem de forma consciente, em todos os sentidos e especialmente no
que se refere ao consumo, tendo a condição de qualificá-lo como o de
necessidades básicas, o supérfluo e o nível de satisfação que isso lhes
proporciona. Daí se estabelece como objetivos desse trabalho: conhecer e
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refletir sobre a influência da cultura e dos aportes midiáticos no consumo nos
adolescentes e os reflexos desse no seu desempenho escolar, bem como o
papel dos grupos sociais e da família frente aos hábitos de consumo destes,
buscando sua origem na trajetória de desenvolvimento da adolescência e
suas atuais determinações no que se refere ao consumo.
Perante tais pressupostos pode-se questionar qual é o papel da escola
diante do consumismo adolescente?
Até que ponto à disponibilidade de novos produtos e de novas
tecnologias são responsáveis pelas modificações geradas no contexto social
que transformam os jovens em consumidores insaciáveis? Como preparar os
adolescente para as estimulações consumistas que a mídia produz? Quais os
efeitos do consumismo na comunidade escolar? Qual o papel da família em
relação aos hábitos de consumo de seus filhos? Quem consome mais tem
mais valor na sociedade?
Para sobrevivência humana, o mundo precisa consumir. O fato de
consumir, não é uma escolha. Mas como consumir, quantidade, qualidade
podem e devem ser escolhas responsáveis.
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3. O QUE DIZEM OS TEÓRICOS SOBRE O ASSUNTO
3.1 CONSUMIR É CULTURAL... Antropologicamente sabe-se que “cultura é o conjunto de experiências
humanas adquiridas pelo contato social e acumuladas pelos povos através do
tempo.
Como diz Marilena Chauí “Cultura não é simplesmente a arte ou o
evento”, não é área ou departamento, não é definida pela economia de
mercado, é na verdade e sobretudo “criação individual e coletiva das obras de
arte, do pensamento, dos valores, dos comportamentos e do imaginário.
Expresso isso, não podemos nos limitar a pensar a cultura apenas como
manifestação cultural, mas como parte da trajetória da raça humana, como
marca deixada dos homens na história do mundo, pois o ato que gera a cultura
é a criação, a invenção, a transformação e trabalhar com a cultura é trabalhar
com a revolução do próprio corpo, pensamento, no tempo e no espaço, a todo
instante, trabalhando o momento de critica e de construção, de continuidade e
percepção nas múltiplas possibilidades, inclusive a do consumo.
A sociedade capitalista impõe novos paradigmas aos indivíduos neste
início de milênio. As transformações econômicas, sociais e culturais ocorridas
simultaneamente a partir da segunda metade do século XX, promoveram
impactos profundos na sociedade, questionando verdades tidas como
absolutas e provocando questionamentos sobre o destino da humanidade.
As transformações ocorridas nessa, não provocam mudanças apenas
na população adulta, os padrões são fixados pela mídia e pela
contemporaneidade. Modelos são instituídos como ideais a serem seguidos,
confundindo valores éticos e morais. Por isso o relacionamento familiar é tão
importante para o adolescente.
Ser adolescente é estar em transição. Concomitante ocorre a falta de
tempo e de orientação dos pais, a falta de diálogo e o excesso de repressão
ou o excesso de permissividade, extremos muito comuns no comportamento
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dos pais e que podem acabar confundindo os filhos gerando ansiedade e
insegurança, afeta o modo como os jovens se vêem e são visto pelos adultos.
3.2 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA ADOLESCÊNCIA
Na busca da compreensão das raízes dessa discussão sobre o que é
ser adolescente pode-se encontrar Philippe Ariés (1978) historiador francês,
que acredita que a adolescência nasce sob o signo da modernidade,
especialmente, a partir do século XX. Para este autor, somente após a
implantação do sentimento de infância, no século XIX, tornou-se possível a
emergência da adolescência como uma fase com características únicas e
distintas dos outros momentos da vida.
Atualmente, fala-se da adolescência como uma fase do
desenvolvimento humano que faz uma ponte entre a infância e a idade adulta.
Nessa perspectiva de ligação, a adolescência é compreendida como um
período atravessado por crises que encaminham o jovem na construção de
sua identidade. Porém, a adolescência não pode ser compreendida somente
como uma fase de transição.
Quando refletida de modo criterioso a adolescência se mostra como um
período extremamente rico da vida humana, como uma fase de múltiplas
fases. Já que o aspecto fisiológico por si só não é suficiente para explicar o
que seja a adolescência. Assim, as características “naturais” da adolescência
somente podem ser compreendidas quando inseridas na história que a
produziu.
Para entender o adolescente, hoje, o que ele pensa e o que ele é, é
preciso não deixar de enxergá-lo no seu próprio tempo. Tempo de mudanças
e alterações meteóricas em todos os âmbitos da vida, cuja medida de
compreensão tem que ser pesada a partir das mudanças de valores,
costumes e regras condizentes com esse novo tempo.
Nessa nova era, os moldes da geração de adolescentes estão
enquadrados nos padrões de uma realidade de muitas cores, sons e imagens,
onde eles são portadores dos seus desejos idéias e sonhos de um mundo
repleto de apelações que os desafiam minuto a minuto.
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3.3 OS ADOLESCENTES E SUAS RELAÇÕES SOCIAIS
Por muito tempo a família e mais tarde a escola permaneceram como
os principais espaços de socialização dos adolescentes, considerados os
agentes primários na troca de experiências. Hoje as mídias, principalmente, a
televisão acaba ocupando esse lugar e roubando a cena, tornando-se um dos
principais meios de divulgação das informações e de acesso ao mundo. O
contato com diferentes mídias, especialmente a televisão, independe da
classe social ou faixa etária e ocorre muito antes do que se imagina. A mídia
se aproveita da vulnerabilidade das pessoas e cria uma infinidade de produtos
que vende como necessárias, incentivando a aquisição descontrolada.
Outro agravante que convém destacar que é uma característica típica
da sociedade contemporânea é a individualização dos sujeitos. Como se disse
anteriormente a família moderna foi alterada por inúmeros fatores. Um destes
fatores, o econômico, redefiniu a estrutura e os novos lugares que são
ocupados pela família contemporânea. Novos pais e novos filhos.
Para os adolescentes, de modo geral, as relações sociais são encaradas
como um meio de legitimação de mundo e comportamentos. Nessa fase, o
grupo torna-se uma referência essencial para o adolescente no
estabelecimento de valores e crenças. Nesse período, normalmente ele
questiona normas e idéias defendidas por sua família e aí o grupo torna-se
espaço de apoio e liberdade de expressão, afirmação de opiniões e aceitação
de características pessoais. Normalmente se inserem em diferentes grupos ao
longo da adolescência por interesses comuns e valores, cultura, estilos de se
vestir e lazer. Isso dá o sentimento de pertença a um grupo.
Os pais por sua vez, presos às suas rotinas profissionais, acabam
deixando seus filhos, em geral crianças e jovens, sob a tutela e companhia da
televisão e onde o vazio é preenchido por várias e longas horas frente a
telinha. Alguns propõe regras para administrar a relação humano x máquina,
tarefas e lazer, outros não.
A máquina ligada suaviza o abandono e acaba dinamizando uma
diversidade de programas que se agrega ao cotidiano das famílias. As
informações recebidas através dos meios de comunicação de massa
contribuem decisivamente para “paralisar” os pais e diminuir sua
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independência e capacidade de orientação sobre os filhos. O medo e a
incerteza das ações os tornam vulneráveis ou flexíveis demasiadamente em
atitudes simples como dizer “sim” ou “não” ao filho.
Em meio aos jornais e as noticias que situam o horário das refeições
entre outros; as histórias das novelas com seus romances que penetram e
provocam sentimentos alheios; os jogos que fazem torcer por conquistas de
outrem; existe ainda a presença dos filmes e a revista sobre a vida dos atores
etc, tudo isso passando numa tela entremeada por uma força intrínseca
passou a ocupar um espaço especial na vida das pessoas e agora organiza
sob os apelos comerciais novas demandas de consumidores. Algo subliminar
invade as vidas e se agregando a elas, dita valores, regras, modismos, formas
de encarar e atuar no mundo. A televisão ou mídia como convidada especial
adentra a sala das casas, as cozinhas, os quartos onde sempre ocupa lugar
de destaque.
3.4 MÍDIAS X CONSUMO
Sobre a aquisição de bens e produtos mostrados diariamente pela
mídia, os estudos desenvolvidos por Jean Baudrillard (1995) indicam que a
insatisfação emocional das pessoas é o que leva ao consumismo. A
estimulação ou incentivo acontece através da publicidade, que coloca a
felicidade condicionada ao consumo de bens materiais. Esse consumo
desenfreado, e a ânsia por novos bens, geram um ciclo vicioso ocasionando
numa insatisfação permanente do consumidor. E é esse comportamento que
o torna um consumidor em potencial.
Segundo Stuart Hall (2004) isso provoca um desequilíbrio das
identidades culturais que pode vir a deixar as pessoas perdidas, já que
consumir é cultural.
Retondar (2007) explica melhor essa lógica do consumismo, classificando
como “uma ética de orientação mental, um espaço por excelência de
constituição das subjetividades”. Na adolescência isso é ainda mais evidente.
Sob este foco a adolescência deixa de ser uma fase natural da vida
humana e passa a ser agora um produto construído, permitido e editado pela
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mídia que acaba ignorando os indivíduos, padronizando comportamentos e
gestos, desconsiderando a individualidade, construindo a idéia de que todos
os adolescentes são felizes e vivem em condições de vida favoráveis ao seu
crescimento, tal como o divulgado pelas diferentes mídias especialmente a
TV. Como nos aponta Steinberg e Kincheloe (2001) desde a década de 50,
cada vez mais as experiências das pessoas têm sido permitidas e produzidas
por programas de TV, cinema, videogames e as músicas que passam a fazer
parte do seu universo. Desconsiderando, na maioria das vezes, os problemas
de origem econômica, social, étnica e cultural vivenciados mostrando um
mundo de superficialidade onde reina a mais perfeita ordem, modelada pelo
potencial midiático e ausentando-se totalmente de uma ressignificação.
Na sociedade neoliberal, sob a ênfase do mercado e do consumo,
envolvida nas questões tecnológicas e nas mudanças do padrão social e
culturas das massas, a juventude vem sendo colocada em situação de grande
vulnerabilidade social. Nascimento (2002) relata que os jovens parecem se
encontrar encurralados dentro das suas condições sociais, o que aumenta em
muito sua fragilidade. Este mesmo autor vai afirmar que as representações
sociais, formadas a partir das inúmeras informações e mediadas, sobretudo
pela mídia,
não fornecem condições para que o adolescente planeje e articule ações como uma forma de superação da condição ou situação vivida, uma vez que estas informações se destinam muito mais à construção de modelos estereotipados de comportamentos para atender as demandas de consumo (NASCIMENTO, 2002, p.71).
Calligari (2000), também tem refletido sobre a influência da pós-
modernidade e do neoliberalismo sobre a emergência da adolescência. Para
ele, a juventude tem sido investida de um imenso valor de consumo, sendo
eleita como ideal de vida. Assim, a indústria de consumo não só absorve
como investe em valores e estilos adolescentes, enaltecendo mais e mais esta
fase e tornando cada vez mais difícil se afastar do desejo adulto da
adolescência. Como diria o autor, “a adolescência, por ser um ideal dos
adultos, a torna um fantástico argumento promocional” (CALLIGARI, 2000).
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Quando se observa, sob a ótica de uma retrospectiva, o período
histórico que corresponde ao século XX se o encontra pontuado de um
período de grandes mudanças. No ocidente, durante a passagem dessa
época surgiram inúmeras alterações em diferentes aspectos da vida social e
material. Nela as pessoas passaram a se deparar cada vez mais com a
diminuição da diferenças entre gêneros, no que se refere aos
comportamentos sociais, familiares, ou oportunidades de trabalho, bem como
com a crescente urbanização e industrialização, em decorrência disso o
desenvolvimento tecnológico e científico, a expansão dos meios de
comunicação de massa e sua influência cada vez maior em nossas vidas.
No Brasil este processo de transformação não poderia ser diferente,
embora tenha acontecido em um momento mais tardio. Conforme Mello e
Novaes (1998) aqui, as mudanças sociais começaram a se tornar visíveis a
partir da década de 1930, com a adoção de uma política de centralização do
poder e de promoção do desenvolvimento econômico. Se acentuando a partir
da década de 1950, com o crescimento da urbanização, da industrialização,
da oferta de empregos no meio urbano e das rendas médias familiares.
Simultaneamente ocorreram mudanças nos padrões de consumo da
sociedade brasileira influenciadas principalmente pelo aumento do poder
aquisitivo, aliado à disponibilidade de novos produtos e de novas tecnologias
de comunicação de massa. Sendo assim e adolescência é inserida no
contexto social, ganhando visibilidade, voz e status.
3.5 O ADOLESCENTE E O CONSUMO
Castro (1999), explica essa situação, argumentando que o mercado
vem produzindo objetos de consumo que atendem cada vez mais às
necessidades específicas não só dos adultos, mas principalmente dos jovens.
Com ampla divulgação desses produtos pela mídia televisiva, eles recebem o
“status” de consumidores, o que dá maior visibilidade no mundo social e para
o que a autora considera um adiantamento da cidadania destes sujeitos, já
que, de outro modo, só seriam considerados prontos para conduzir suas
próprias vidas quando alcançassem a maioridade.
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Temos então uma situação curiosa: o desenvolvimento tecnológico,
especialmente, a televisão passam a ser acusados de transformar a
sociedade brasileira em uma sociedade de consumo. Esta transformação se
daria através da divulgação de valores utilitaristas, da apresentação de
modelos hedonistas e da grande importância dada às características externas,
que podem ser identificadas num primeiro momento, como beleza, força física
e posse de bens materiais, o que culminaria com a ênfase no ter, como
indicador principal de um status social.
Segundo as colocações de Castro (1999), esta situação estaria
gerando uma contradição, ao mesmo tempo em que domina a população com
apresentação de modelos de consumo divulgados pelas diferentes mídias
também produz uma dimensão positiva visto que insere o adolescente num
espaço onde ele passa a ter maior respeitabilidade, produzido e sustentado
pela sociedade de consumo.
O termo consumo está relacionado com o conceito de necessidades
humanas é a motivação do sujeito em satisfazer suas necessidades tanto
fisiológicas quanto psicológicas por meio da compra e consumo de um bem
(GALVEZ, 1993).
Interessante é que a direção para o consumo não é a mesma dos
valores sociais, religiosos e culturais, esses essenciais para a constituição de
uma sociedade, daí a importância de classificar as necessidades humanas,
estas podem ser divididas em primárias (essenciais às necessidades vitais do
organismo) como, por exemplo, comer, dormir, vestir; e secundárias (de
aperfeiçoamento) que são de comodidade, de luxo e supérfluos
(ROCHA,1972). Para aprofundar o conhecimento sobre esse assunto sugere-
se ler: História das coisas Banais: nascimento do consumo séc.XVII-XIX,
autor Daniel Roche, Editora Rocco.
Nas sociedades capitalistas, inclusive no Brasil, o consumo tem
diversos significados: tanto pode traduzir o comportamento de compra do
consumidor; quanto à satisfação das necessidades da vida. Em outras
palavras o consumo é a utilização de um bem material para a satisfação das
necessidades econômicas do homem. Só que com algumas restrições: os
limites do consumo e os limites do desejo material. Os limites do consumo são
definidos pelos recursos financeiros, ele é uma conseqüência do desejo
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humano Se o desejo humano pode ser ilimitado, o consumo pode ser limitado
apenas pelos recursos financeiros. (REDMOND,2001).
Os jovens possuem um espírito independente, de grande inteligência e
criatividade, precisam ser ouvidos e considerados como parte integrante da
sociedade. O jovem possui toda condição de exercitar sua autonomia desde
cedo ainda que precise da ação interventora e mediadora do adulto, no
sentido de conduzi-lo na elaboração das estratégias de percepção da
realidade auxiliando-os nas suas escolhas. Conduzido a amadurecer muito
rapidamente, devido às estimulações do meio circundante, mas, não pode
dispensar o apoio, a proteção e o contato com o adulto na constituição dos
princípios e valores, na construção de um olhar crítico frente ao mundo
circundante.
O amparo dos adultos facilita e os prepara para o contato com o
bombardeio de informações, primando pela construção de um filtro capaz de
selecionar aquelas de maior qualidade, possibilitando maior entendimento das
imagens que povoam hoje o cotidiano. Considerando tais elementos, encara-
se essa fase da vida humana como detentora de direitos, competências e
capacidades que precisam ser aprimoradas para exercer o seu papel de
cidadão dentro de um processo evolutivo de socialização. (COSTA, 2004).
Caso contrário pode se estabelecer um patamar de crises constantes,
provocadas por fatores que precisam ser considerados, uma vez que a
produção da cultura infanto-juvenil ou seus artefatos exercem influência em
sua formação e merecem uma observação cuidadosa por parte dos pais e
educadores. São questões tipicamente contemporâneas que interferem
drasticamente no processo de ensino e aprendizagem.
Cabe ao educador compreender a trajetória de desenvolvimento da
adolescência e suas determinações, para identificar suas influências nos
elementos da cultura e nos aportes midiáticos. Essa medida auxilia no
oferecimento de uma educação revestida de criticidade capaz de trazer aos
jovens, todas as oportunidades disponíveis para seu crescimento, seja físico,
social e intelectual. Só assim serão preparados para viverem plenamente
esses novos tempos que se apresentam, carregados de necessidades,
aspirações, desejos e desafios.
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4. METODOLOGIA
Para atingir os objetivos propostos sugere-se desenvolver um trabalho
de que se inicie por um levantamento bibliográfico e documental sobre
assunto. Investigar e observar o que os jovens costumam consumir no seu
dia-a-dia diferenciando o que é da ordem da superficialidade e o que é da
ordem da necessidade. Estabelecer categorias de consumo entre os bens
materiais e imaterais; destacar e interpretar os efeitos desse consumismo com
critério ou sem controle algum na vida dos alunos, da família dos mesmos,
das pessoas que compõem o bairro em que a escola se insere; analisar, no
confronto de perspectivas econômico-sociais e culturais como esses
elementos se envolvem na formação de valores dos jovens. É um estudo que
envolve a observação, coleta de dados que serão utilizados para análise
posterior e tomada de decisão.
Para que o processo produza conhecimento é preciso superar a
separação entre sujeito e objeto de pesquisa. O objeto de estudo pode ser
considerado como ações humanas que se produzem em situações que
preocupam e exigem uma resposta prática. Esta pesquisa se apresenta sob
um a ótica situacional que procura diagnosticar um problema numa situação
específica. Ela é auto-avaliativa, já que as mudanças introduzidas na prática
são constantemente avaliadas; e possui caráter cíclico, por que uma vez
identificado o problema, pode-se reconhecer que há necessidade de inovar a
prática para superá-lo.
Na ação desse projeto pode-se efetivar as seguintes práticas:
Método Qualitativo que pode ser dividido segundo Minayo (2007) em fases
distintas (sugestão de leitura de aprofundamento teórico sobre o assunto:
Pesquisa Social: teoria, método e criatividade/Suely Ferreira Deslandes,
Romeu Gomes ;Maria Cecília de Souza Minayo(org).26.ed.-Petrópolis,RJ:
Vozes,2007).
a)Fase exploratória: período que define e delimita o objeto, busca da teoria e
metodologia, levantamento das hipóteses, definição dos instrumentos e
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operacionalização do trabalho, estabelecimento do cronograma e
procedimentos;
*Levar para prática empírica a construção teórica elaborada na primeira etapa.
Momento de combinar instrumentos de observação, entrevistas, levantamento
do material documental e outros. Segundo Lévy-Strauss (1975) é a “ama de
leite” da pesquisa
* Análise e tratamento do material empírico e documental. Visa: ordenação,
classificação e análise dos dados. Esse tipo de pesquisa não se fecha, pois
cada novo conhecimento gera novas indagações. Em síntese é um trabalho
que tem começo, meio e fim e ao mesmo tempo é provisório.
Esse trabalho pode ser permeado por algumas características da
pesquisa participante, que recebe essa denominação porque os grupos
envolvidos saem do silêncio para participar de um processo onde aprendem a
descobrir, compreender e analisar a realidade e repassar adiante o
conhecimento adquirido. Todos os atores sociais envolvidos acompanham o
mesmo, de várias formas e em diferentes níveis, do começo ao produto final.
(como sugestão de leitura e maiores informações sobre pesquisa-ação
participante pode-se recorrer a Brandão, C. R. Pesquisa Ação
Participante.Brasiliense: São Paulo, 1981).
Uma vez identificado que o consumismo pode vir a ser um problema
entre os adolescentes buscar-se-á não apenas uma literatura relacionada ao
tema a fim de verificar o que pode ser aprendido, como se pode fazer oficinas,
debates, leitura de mundo, de imagens, de representações que idealizem a
vida adolescente,oportunizar criações autobiográficas através de personagens
que contem histórias que possam vir a contribuir com uma diversidade de
interpretações sobre a satisfação das necessidades, a superação dos anseios
que buscam preencher no seu humano sua visão de felicidade.
Após a fundamentação teórica e consoante com as informações
obtidas, trazer à tona as curiosidades dos adolescentes através de atividades
diversas que os façam refletir e identificar o que os adolescentes mais
comumente consomem.
A pesquisa-ação participante remete, à necessidade de trabalhar sobre:
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4.1 A ARTICULAÇÃO SINÉRGICA DOS ATORES SOCIAIS
Todos necessitam sentir-se parte de uma “comunidade de
aprendizagem” que tem os mesmos objetivos apesar das funções diferenciadas
no processo.
O trabalho junto aos alunos poderá ser composto de vários passos,
despertando a princípio a curiosidade e o interesse sobre o assunto. Para
tanto em classe podem ser lançados alguns questionamentos a respeito de
como ele se sente junto ao seu grupo de amigos, o que o identifica com ele,
como se relaciona o que é propagado pelas mídias diversas entre outros.
É importante buscar construir um ambiente onde os jovens não se
sintam apenas consumidores ou produtos produzidos pelos sub-produtos da
mídia. A idéia é incentivá-los a construir uma percepção mais apurada, uma
leitura mais criteriosa ou critica da realidade em que vivem.
4.2 DIFERENTES NÍVEIS DE ABSTRAÇÃO TEÓRICA
Os níveis de abstração teórica exigidos para estudos de mesmo tema
são diferentes, dependendo das condições dos grupos envolvidos, leva a
considerar diferentes níveis, formas de observação, de estudo e análise que
facilitem ao invés de dificultar processos de efetiva apropriação do
conhecimento da realidade em diferentes níveis e formas de absorção
culminando com a análise dos dados e participação nas decisões a serem
tomadas.
Os alunos podem ser convidados a elaborar categorias que representam
o modo como eles se relacionam com o consumo, para posterior construção de
diagnóstico. Entre essas categorias podem explicar como se sentem em:
1)Relação com a televisão
Cabe a escola propor outro jeito de aproveitar o que a mídia tem a
oferecer, seus ideais, seus valores e projetos. Incentivar os alunos a assistir
com “outros olhos” os programas de TV, as novelas, os programas de humor,
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os telejornais. Em sala, devem relatar o que assistiram e após isso com a
participação dos colegas e outras visões sobre o mesmo assunto eles
poderão ver que tudo o que vemos é carregado de significados, os
enquadramentos, o visual, o tom do apresentador, as imagens e
especialmente as propagandas e comerciais que procuram convencer as
pessoas e fazê-las consumir, algumas vezes até sem reflexão. Cabe aqui uma
sugestão de leitura para o professor: Moran,José Manuel.Como ver Televisão.
São Paulo, Ed. Paulinas, 1991.
2) Sobre o mundo cotidiano
Os alunos serão instigados a observar o caminho da casa à escola, os
outdoors, folhetos de loja, alto-falantes, TV, internet. Quando retornarem a
escola serão convidados a expor o que viram, os slogans dos produtos ou
marcas. Após essa atividade, e a leitura e discussão do poema de Carlos
Drumond de Andrade “Eu Etiqueta” será feita uma dinâmica onde cada um
receberá um boneco de papel e deverão colocar os produtos e as marcas que
consomem (roupas, utensílios, produto de higiene pessoal, eletrônicos etc.)
Após essa atividade eles deverão verificar a semelhança de produtos e
marcas.
3 ) Sobre o mundo que a escola me apresenta
Concluída essa tarefa, devem ajudar a construir um grande boneco
com as características mais citadas pelos colegas e serão interrogados o
porquê desses produtos ou marcas específicas. Por que essas e não outras?
Ficarão incumbidos de gravar um comercial para ser analisado em conjunto.
Qual a utilidade desse produto? Que promessa vem junto dele? Feito isso
serão criadas algumas categorias de análise, tarefa ainda a ser melhor
delineada.
Ao final das etapas supracitadas, mediada pela participação dos alunos
será possível vislumbrar melhor essa questão e definir como a escola, pais e
comunidade podem ajudar os adolescentes a identificar o que é mero desejo
ou necessidade em se tratando de consumo e a partir daí evidenciar outros
valores com fundamentais para vida.
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Enquanto a escola se esforça, para formar cidadãos, a mídia forma
consumidores. É preciso educar o olhar, pois tudo está posto e só com olhar
crítico, se consegue administrar melhor a questão do consumo consciente. É
preciso crer nos sonhos, superar a desconexão entre teoria e prática e
sobretudo o distanciamento da vida escolar em relação à vida além dos muros
da escola.
4.3 SUGESTÃO DE ATIVIDADES
a) Os alunos poderão elaborar um folheto com os direitos e deveres do
consumidor e depois distribuí-los na escola para toda comunidade escolar;
b) Elaborar em conjunto algumas “Dicas de como exercer um consumo
consciente”.
c) A música brasileira pode contribuir muito para essa reflexão, haja visto que
o rádio, a TV são instrumentos acessíveis a todas as classes sociais.
Utilizando algumas letras de música refletir sobre a realidade que os cerca e
que se precisa mudar; existem algumas músicas com letras muito bem
sacadas sobre o consumismo, entre as quais suger-se:
Geração coca-cola –Legião Urbana; João Consumo -NX Zero;A Farsa – MC
Xeg ;Money- Pink Floyd; Money Money Money –Abba ;Eu quero sempre mais
- Ira
d) sugere-se também o filme: (gênero comédia dramática) O Diabo veste
Prada, Diretor David Frankil 2006. Para melhor analisar um filme sugere-se:
Moran, J.M. Desafios da televisão e do vídeo à escola. Disponível em: <
http://www.eca.usp.br/prof/moran/desafio.htm>
e) “Uma escola que não ensina como assistir à televisão é uma escola que
não educa.” Joan Ferres, pedagogo espanhol
No mundo aí fora...
Simultaneamente lemos palavras, formas, cores, sons, olhares, gestos,
odores, acontecimentos. Com isso não podemos restringir a tão vasta e
instigante leitura de mundo a sala de aula. Leitura de mundo é primordial para
que os alunos sejam capazes de participar do contexto social que estão
inseridos. Esse pode contribuir para que a escola se torne mais atrativa.
20
Sabemos hoje que a sociedade é polifônica, dinâmica já que está em
constante movimento.
Nessa perspectiva, é importante o professor estar aberto para trazer
esse dinamismo e essa contemporaneidade à sala de aula. A construção de
uma leitura mais coerente com a realidade pode-se dar por meio de um vídeo.
Cabe ressaltar que esse recurso só contribui se estiver relacionado ao objeto
de aprendizagem. Utilizá-lo de outra forma não garante bons resultados.
Podemos utilizar o vídeo para introduzir ou ilustrar o conteúdo e explorar as
possíveis leituras que dele advirem. Nesse caso sugere-se a produção de um
vídeo pelos próprios alunos, onde poderão utilizar toda criatividade,
imaginação para retratar como vem a questão do consumismo entre eles.
Para isso precisarão desenvolver a capacidade de expressar-s e capacidade
de criação.
Importante destacar que comecem do conhecimento que possuem
sobre o assunto como se vêem e como são vistos pelos outros adolescentes.
A eficácia do trabalho está em dar som e movimento ao tema “consumismo”
na visão deles.
Cabe ressaltar que os parâmetros de certo e errado, bonito e feio não
são aprendidos na escola. É na televisão que a crianças e jovens aprendem
isso . Logo, utilizar a cultura dominante da televisão como subsídio para uma
leitura crítica da realidade é fundamental.
É imprescindível que nós enquanto educadores percebamos o rico
espaço para discussão acerca da realidade mostrada na televisão, nas
propagandas, nas novelas nos filmes etc.
No começo do século passado, o pintor e fotógrafo húngaro Laszlo
Moholy-Nagy (1895-1946) já dizia que no futuro não seriam considerados
analfabetos apenas os que não soubessem ler, mas também quem não
entendesse o funcionamento de uma máquina fotográfica. Hoje, século 21,
poderíamos dizer que também é analfabeto, aquele que não entender o
funcionamento da mídia. Desde que surgiu a fotografia, se faz necessário que
compreendamos também a linguagem do cinema e da televisão.
Ver filmes e analisa-los não pode ser o único caminho, eles precisam
estar motivados e esse evento deve ser precedido de amplo debate sobre o
tema em questão, pos só assim o aluno será alfabetizado nesse contexto para
21
que saiba analisar criticamente um programa de TV, um filme, uma fotografia,
a reportagem de um jornal e até a internet. Não adianta combater as novas
tecnologias na escola elas devem transforma-se em ótimos instrumentos a
serviço da educação.
Algumas dicas:
Motivar os alunos a planejar um vídeo com dramatização de situações
relevantes sobre o tema.
a) idéia, sinopse, roteiro; b) dividir as funções, direção, atores, trilha sonora;
c) custos para realização do filme; d) oportunizar que toda a escola e os pais
possam ver o vídeo produzido.
A mídia está aí, ela não pode mais ser crucificada, como sendo o
grande mal da sociedade que cria necessidades, que torna as pessoas
passivas e alienadas. Ela é tudo isso e muito mais. É preciso aprender a
conviver com ela e formar pessoas com olhar crítico. Todos sabem de seu
poder e como diz Leopoldo Zea, a mídia vai” como gotas de água que não
param de pingar sobre uma pedra, por mais dura que ela seja , penetrando os
ouvintes, os telespectadores, até conformá-los a seu interesses. Aproveitar
esse duplo instrumento educativo, presente em todas as casas mesmo as
mais humildes, que vai criando , talvez sem que nos demos conta, um
“determinado tipo de homem” é o desafio. Assim a escola não pode ser mero
reprodutor e sim estimular o aluno a buscar novos conhecimentos
apropriando-se das novas tecnologias par o seu crescimento.
(Sugestão de leitura para ao professor e mais informações sobre o assunto
jornal Mundo Jovem, mês de setembro de 2008).
22
5. TEXTOS DE APOIO
5.1 TEXTO 1
Adolescência, um mundo novo
A adolescência nada mais é do que a transição biológica psicológica e
social. Nessa fase, muitas perguntas povoam a cabeça dos adolescentes. As
mais comuns: - Quem sou eu? – O que significa ser homem? – O que significa
ser mulher? – Qual o meu papel social?
Junto com todos estes questionamentos, reflexões, críticas da
educação que receberam, muitos pais percebem que seus filhos cresceram e,
portanto, que eles envelheceram... Aí os pais passam a se questionar com
relação à sua vida, à educação dada aos filhos, ao que produziram, aos
sonhos ainda não realizados.
Então, pais e filhos enfrentam juntos, mas cada um individualmente,
suas crises. As ansiedades típicas de todas as crises não estão
desacompanhadas. Com elas estão as inseguranças pessoais e os aspectos
sociais.
A influência dos meios
Os meios de comunicação são os que têm maior influência sobre os
adolescentes, pois transmitem valores adequados ou deturpados. O pior de
todos é a falta de durabilidade das coisas, sentimentos e idéias, isto é, o
aspecto descartável de tudo o que existe, após seu uso intenso. É o mais
famoso “use, abuse e jogue fora”.
Como a maioria dos relacionamentos familiares está cada vez mais
pobre afetivamente, fica difícil para os pais “concorrerem“ com os meios de
comunicação. Isso se reflete principalmente no fato das pessoas não se
conhecerem mais. É comum observar adolescentes que ficam muito mais “em
companhia” da televisão do que com os próprios pais.
23
O que mais marca a adolescência é a transformação na identidade. De
modo simplificado, é como arrumar um armário no qual colocamos vários
objetos colecionados durante toda infância. Estes objetos representam as
crenças, os valores, as idéias, os comportamentos que os pais ensinam aos
filhos. Na adolescência este armário é esvaziado e o adolescente examina
tudo o que aprendeu com olhos críticos, escolhendo o que lhe é adequado e
descartando o que não o é. A identidade é intensamente marcada pela
identificações oriundas dos relacionamentos com pessoas significativas,
importantes. Dependendo do grau de importância destas pessoas, as
identificações serão mais ou menos intensas.
Ser em transição
É por isso que o relacionamento familiar é tão importante. Ser
adolescente é estar em transição. Não é ser nem adulto e nem criança, e o
que parece ser rebeldia nada mais é do que não conseguir se identificar com
esses dois mundos (o infantil e o adulto). Além de tudo isso, ainda existe o
temor do inesperado, o medo do desconhecido, o receio do inovador, que são
vivenciados também pelos pais destes adolescentes.
Concomitantemente, ocorre a falta de tempo dos pais e,
consequentemente, a falta de diálogo; e o excesso de permissividade
(extremos muito comuns no comportamento dos pais e que podem acabar
confundindo os filhos e, desta forma, gerar mais ansiedade e insegurança).
Não é fácil ser adolescente... Não é fácil ser pai e/ ou mãe de adolescente...
É uma missão difícil, mas não impossível. Ser pai, mãe, professor,
orientador de adolescente é estar disponível para eles e, ao mesmo tempo,
ser dispensável (e não essencial, para que eles possam caminhar sozinhos e
seguros, confiantes em si mesmos). É orientar sem reprimir. É indicar limites,
lembrando sempre que indicar limites é diferente de impor: é fazê-los refletir. É
muito mais que ”não deixar faltar nada”, é estar junto, ao lado deles quando
eles precisarem. Só através desta confiança é que os adolescentes irão se
aproximar e, aos poucos, expor suas idéias, pensamentos, intenções e
sentimentos.
24
Autora: Renata Pauliv de Souza- Psicóloga. Jornal Mundo Jovem nº 312, pg 11 ,
Novembro 2000.
5.2 TEXTO 2
Consumir: desejo ou necessidade?
Na vida, há coisas que são necessidades básicas. Sem elas não tem
como viver. Por exemplo: comer, beber, vestir, dormir... é aceitável dizer
também que existam outras necessidades que poderíamos chamar de
secundárias, como ter um automóvel, um computador, um televisor etc.
Outras coisas ainda podem ser consideradas supérfluas. Porém, o tema é
mais complexo do que parece.
O que para uns é desprezível, sem valor e desnecessário, para outros
pode se tornar uma necessidade de primeira grandeza. Mas o que é que faz
das mesmas coisas objetos com valores distintos? Aí entra um elemento
fundamental, que é o desejo. Sem ele, aliás não se vive. Fomos feitos seres
desejosos e desejantes. Quem vive é porque assim deseja, muito embora
nem sempre deseje viver tal como vive.
Consumo incontrolável?
Efetivamente, entre os maiores desejos de todo ser humano está o de
ser feliz. Como sê-lo, enfim? Certo é que não há fórmula, modelo ou padrão.
A felicidade é uma busca. Nesse sentido há inúmeros caminhos. Convém
ressaltar que o sistema sob o qual vivemos aponta um único caminho e
recomenda que para ser feliz é preciso consumir. Assim, o desejo fica
condicionado a um conjunto de necessidades que vão sendo criadas e
estimuladas no público consumidor.
Consumir virou um dilema pontiagudo e uma obsessão incontrolável
dos tempos modernos. Por um lado, estamos certos de que está errado que
uma multidão não tenha condições para adquirir os produtos de necessidade
básica. É isso se deve à contradição que dá sustentação ao capitalismo
25
globalizado. De outra parte, há uma ordem que parece vir de todos os
quadrantes do mundo e que estimula o consumo para além das
necessidades.
O caso ocorrido com meu amigo parece ilustrativo para o momento.
Depois de o filho pedir-lhe dinheiro de maneira insistente, o pai pergunta: “O
que mesmo você está precisando? Diga-me que passarei no shoping para
comprar!”
Diante da determinação do pai, o filho foi categórico: “Não sei o que
preciso, mas quando eu chegar lá no shopping, saberei”. Ele tinha desejo de
fazer suscitar dentro de si alguma necessidade para poder consumir a fim de,
segundo a lei do mercado, ser feliz.
Educar os desejos
A questão é bem ampla. Se cedermos a todas as tentações do desejo,
em breve não haverá mais condições reais para satisfazer as necessidades
elementares de toda humanidade. Trata-se de pensar o que, quando e como
estamos consumindo. Junto com isso, faz-se necessária uma educação
permanente do desejo. Monitorar o desejo é uma tarefa de todos e em todos
os lugares. O vírus do consumismo está dentro de nós e muito dificilmente
alguém está imune a ele.
É salutar averiguar quantas coisas passam pelo nosso desejo todos os
dias e que não são necessidades vitais. E, de outra parte, quantas
necessidades básicas de muitos passam a ser direito negado por causa do
projeto privativo de poucos. Educar o desejo é ainda uma expressão muito
vaga. Pode-se educá-lo para consumir o que o mercado nos vende como
necessidade e como produto de felicidade. Desejar para além do desejo do
consumo, ou seja, pretender um novo paradigma, como ética, justiça e
responsabilidade é o grande desafio.
Poderemos viver juntos? Esse é o título de um livro do sociólogo Alain
Touraine. E é mesmo instigante. Se não reeducarmos nossos desejos e
orientações pessoais e sociais, não teremos mais possibilidade de viver juntos
por muito tempo. O nosso dilema se mostra cada vez mais sério: preservar ou
continuar dilapidando os recursos naturais e a casa comum? Como seres
26
coletivos que somos, temos o direito de consumir segundo as nossas
necessidades, mas não podemos transformar todos os desejos emergentes
em necessidades!
Autor: Dirceu Benincá, padre, mestre em Ciências Sociais. Endereço eletrônico:
[email protected] Jornal Mundo Jovem nº 377, julho de 2007, pg 2.
5.3 TEXTO 3
Consumismo é uma questão cultural
A sociedade nem sempre se relacionou com os bens, com os produtos,
da mesma forma como se relaciona hoje. Se pensarmos que a maior parte
dos eletrodomésticos e eletrônicos chegou até nós a partir da década de
1940, vemos que é algo muito recente.
As pessoas hoje têm uma infinidade de opções para uma parcela da
população. Isso nos leva a pensar que o consumo é uma questão cultural por
dois fatores: um aspecto histórico, pois é algo recente; e um aspecto social,
porque nem todos partilham dessa mesma experiência, nem todos têm essa
diversidade de opções para poder consumir.
A idéia que se têm é que consumir é algo vital, necessário. Poder
ascender profissionalmente é exatamente poder mudar seu poder aquisitivo.
As pessoas, de maneira geral, não se colocam nessa perspectiva crítica em
relação ao consumo. Muito pelo contrário, na maior parte das vezes, inclusive,
investem uma certa dedicação, esforço, para poder chegar mais perto da
possibilidade de consumir.
Reconhecimento Social
O consumo é uma forma de reconhecimento. Não é a questão ética ou
as relações humanas que valem mais. O que a pessoa porta ,como imagem,
é o que vale mais, do ponto de vista das relações sociais de hoje. O não-
consumismo é como uma não-cidadania. A adolescência está nesse percurso
de formação de identidade, que faz com que a pessoa busque referências
para poder se colocar diferentemente dos outros, mas, ao mesmo tempo,
27
incluído perante os outros. A mídia, os produtos, oferecem ganchos para
poder se colocar socialmente. As marcas, os hábitos, os esportes, o tipo físico
dizem respeito a encontrar algumas categorias, algumas formas de estar no
mundo. Se pensarmos nas propagandas, os que aparecem, de modo geral,
são os jovens. É o público que tem mais adesão para esse tipo de produto.
A médio prazo, as pessoas estão desgastando, do ponto de vista
psicológico, sofrendo com esse empenho tão grande em relação ao consumo.
E pagam um preço alto por serem consumistas. Mas muitas delas se
satisfazem com esse tipo de vida; há um ganho imediato bastante claro. As
pessoas se apropriam dos produtos, pois eles contemplam, pelo menos em
um primeiro momento, uma certa satisfação. Só que isso é fugaz, dura um
tempo bastante curto que não dá conta da vida da pessoa. É o ato repetitivo
de estar comprando. Assim que o objeto é adquirido, já queremos outro. Isso
se dá pela sensação de que uma vez conquistado, já é preciso ter outro para
se ter a mesma satisfação.
Posicionamento
O consumo não valoriza essencialmente o sujeito; a questão é como
lele lida com o consumo. Nesse sentido, lembramos que uma das grandes
saídas para as pessoas enfrentarem uma frustração, ou um isolamento social,
é o consumo. O problema que se vê nisso é ter o consumo como a principal
saída. Há uma série de infelicidades e contradições que o sujeito encontra. Na
verdade, a vida tem seus enigmas, e lida com eles talvez seja mais
interessante do que minimiza-los ou negligenciá-los.
Não devemos nos defender dessa lógica consumista, mas reconhece-la
e nos posicionarmos em relação a ela. A saída, então, é ser um pouco mais
responsável em relação a isso. Não tornar essa angústia( que é do dia-dia, de
que a gente ter certeza em relação à vida, ao trabalho, aos afetos) em algo
que tem que ser esvaziado a qualquer custo.Podemos usá-la como uma
oportunidade de repensar a própria vida, resolver isso de outra maneira,
participar mais da resolução de suas próprias questões.
O interessante é buscar novas formas de relação social que não sejam
somente através do juízo que se faz uns dos outros em relação à aquisição de
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mercadorias, à capacidade de se identificar através delas. É muito claro o
quanto nós podemos fazer algumas separações entre as pessoas só pela
imagem. E isso é completamente ilusório.
Então, se pudermos nos aventurar mais no contato com os outros, não
priorizando os valores externos, será mais interessante. Valorizar o laço ao
invés de buscar, através de produtos, reconhecer se as pessoas valem a
pena.
Autora: Denise Macedo Zliottto, psicóloga jornalista, doutoranda em Psicologia
Social na Universidade de São Paulo-USP, organizadora do livro “O
Consumidor: objeto da cultura”. Editora Vozes, 2005. Jornal Mundo Jovem, nº
359, agosto 2005, pg 8.
5.4 TEXTO 4
Propaganda e Responsabilidade
Não basta apenas a criatividade; é preciso que a propaganda tenha
princípios éticos sólidos. Considerada muito criativa, a propaganda brasileira
poderá se tornar mais ética, se a sociedade se organizar para isso. Esse
desafio, baseado na responsabilidade e na formação da consciência dos
cidadãos, se dirige a profissionais, governo, instituições educacionais, famílias
e a cada um de nós, através do exercício de uma liberdade responsável.
Para informar, sugerir o consumo ou compra, e provocar reações do
público, os anúncios têm impacto profundo sobre as pessoas, em termos de
compreensão do mundo e de si mesmas, no que tange a valores, escolhas e
comportamentos. Assim, não parece ético o anúncio que mostra vários
esportistas prontos para corrida. Um corredor olha os tênis dos demais, e
mostra desapontamento porque a marca dos seus não é a mesma que a dos
outros ( a anunciada). Certo de que não vai conseguir competir com os outros,
quando o juiz dá o tiro para o ar indicando a largada, ele corre para cima do
juiz para lhe roubar o revólver, sugerindo que vai se suicidar com ele.
Um desafio ético surge quando o consumismo quer tornar-se regra, em
que o ter se sobrepõe ao ser. “O mundo quer você”, anunciava por exemplo
um cartão de crédito, estimulando um estilo de vida em que o ter deixa de ser
29
um meio de vida para converter-se em um fim. O jingle “eu tenho, você não
tem”, do famoso comercial da tesourinha, despertou grandes críticas pelo seu
aspecto deseducativo.
Entretanto, na linha ética e social, é louvável o teor construtivo e útilde
muitos anúncios, cujas mensagens inspiram fé, patriotismo, tolerância,
compaixão e serviço ao próximo, caridade para com os necessitados,
promovem o cuidado com a saúde e incentivam a educação. Não passou
despercebida a campanha a favor do desarmamento promovida originalmente
pelos estudantes, e que acabou ganhando adesão de artistas, advogados,
publicitários e organizações.
Senso crítico
A propaganda, porém, pode ser vulgar e degradante, quando ressalta
deliberadamente sentimentos de inveja, status social e cobiça. Por vezes
procura comover e chocar o consumidor com apelos que contribuem para
corroer os valores morais, e atingem particularmente os mais indefesos, as
crianças e os jovens. Um fabricante de roupas íntimas vem tendo seus
anúncios seriamente questionados pela sociedade, quer pela agressividade
moral das mensagens, quer pelo uso torpe de imagens principalmente
femininas. Em termos culturais, os anúncios produzidos com excelente
qualidade intelectual, estética, técnica e moral, prendem a atenção do público,
e podem animar os veículos a apresentar programas de nível mais elevado. O
Brasil é exemplo de como é possível fazer propaganda engenhosa, com
humor, vivacidade, bom gosto e sugestões que alegram a vida dos ouvintes e
espectadores. Essa atitude edificante e animadora dos criadores contribui, de
fato, para a melhora da sociedade como um todo. Campanhas valiosas têm
ressaltado a contribuição de bancos, por exemplo, para a elevação do nível
sociocultural das camadas menos favorecidas do Brasil com esportes, artes e
música.
A propaganda não reflete simplesmente atitudes e valores culturais. Um
espelho, quando não é bom, reflete imagens distorcidas. Os publicitários
selecionam valores e atitudes, promovendo alguns e ignorando ou
desprezando outros. Hoje em dia, com o bombardeio que as crianças sofrem
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pela televisão, pelos outdoors e pelas revistas, é necessário que os pais e
educadores despertem um sentido crítico e informem ou formem, a partir de
aberrações apresentadas como normalidade em nome da liberdade de
expressão. A propaganda em si não é boa nem má. É apenas um
instrumento. Seu poder de persuasão pode ser utilizado para promover o que
é verdadeiro e ético ou contribuir para a corrupção das pessoas, para
degeneração do tecido social. A todos cabe a responsabilidade de que a
propaganda promova, de fato, o desenvolvimento pessoal e social.
Autor: Maria Cecília Coutinho de Arruda, professora de Ética em
Marketing/Negócios na FGV- São Paulo, SP. Jornal Mundo Jovem nº 321,
outubro 2001, pg 7.
31
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Historicamente, cada sociedade demonstra buscar alguns recursos
para fazer frente as insatisfações que se apresentam. A marca de nossa
sociedade é de ruptura com a tradição, valores estabelecidos, provocando
uma liberdade de pensamento que pode ser pensada como desejável. Mas,
isso provoca sofrimento e angústia o que por sua vez leva ao consumo, que
dá a sensação de satisfação e plenitude. Mas isso é passageiro, facilmente
nos vemos na condição de garantir quem somos pelo que temos, sustentando
uma condição de “parecer ser” e isso é ser consumidor ou ser consumido? É
possível buscar um consumo consciente, duvidar das promessas de felicidade
que vem agregada aos produtos e amplamente divulgados pela mídia. Aí
entra o papel da escola e da família junto aos nossos adolescentes.
Como as demais instituições, família e escola passam por mudanças que
redefinem sua estrutura, significado e papel na sociedade. A responsabilidade
de cada um precisa ser definida e assumida para dar aos adolescentes
referências positivas de forma que ele tenha condições de elencar o que é
consumo necessário ou supérfluo.
32
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ARIÉS, P. História social da infância e da família.Tradução Dora Flaksman. Rio de Janeiro: Guanabara, 1981. BAUDRILLARD, J. A sociedade do consumo. Lisboa: Edições 70, 1995. BRANDÃO, C. R. Pesquisa Participante. Brasiliense: São Paulo, 1981. _____. O Ardil da Ordem, Caminhos e Armadilhas da Educação Popular, 2ª Edição. Campinas: Papirus, 1994. CALLIGARIS, C. A adolescência. São Paulo: Publifolha, 2000. CASTRO, L. R. A infância e o consumismo: re-significando a cultura. Em Castro, L.R. (Org.), Infância e adolescência na cultura do consumo (pp.189-200). Rio de Janeiro: NAU, 1999. CHAUÍ, Marilena. Cidadania Cultural- O Direito à cultura. São Paulo: Editora Fundação Perseu Abramo, 2006. COSTA, J. F. O vestígio e a aura: corpo e consumismo na moral do espetáculo. Rio de Janeiro: Garamond, 2004. DESLANDES, S. F. Pesquisa social: Teoria, método e criatividade. 26.ed. Petrópolis, RJ: Vozes, 2007. FALS, B. O. Conocimiento y Poder Popular. México: Siglo ZZI Editores, 1993. HALL, S. A identidade cultural na pós-modernidade. Tradução Tomaz Tadeu da Silva e Guacira Lopes Louro. Rio de Janeiro: DP&A, 2004. NASCIMENTO, I. P. As representações sociais do projeto de vida dos adolescentes: um estudo psicossocial. 380 f. Tese (Doutorado em Educação) – Programa de Pós-Graduação em Psicologia da Educação, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo (2002). PITOMBEIRA, D. Adolescentes em processo de exclusão social: uma reflexão sobre a construção de seus projetos de vida. 2005. 285 f. Dissertação (Mestrado em Psicologia) – Faculdade de Psicologia, Universidade Federal do Ceará, Fortaleza. ROCHA, E. A. C. A educação da criança: antigos dilemas, novas relações. Revista Pátio. Ano 2, nº 7, p. 8-12, novembro 1998/janeiro 1999.
33
SCLIAR, M. Um país chamado infância. São Paulo: Ática, 1995. STEINBERG, S.; KINCHELOE, J. Sem segredos: cultura infantil, saturação de informação e infância pós-moderna. In: Cultura infantil: a construção corporativa da infância. Tradução George Japiassú Brício. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2001. Jornal Mundo Jovem; edição nº 312, , Novembro 2000.
Jornal Mundo Jovem; edição nº 377, julho de 2007.
Jornal Mundo Jovem; edição nº 321, outubro 2001.
Jornal Mundo Jovem; edição nº 359, agosto 2005.