content, conversation, conversion - wie "content" das marketing verändert
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Mein Vortrag auf dem LMU Entrepreneurship am 15.11. in München über Content Strategie und Content Marketing.TRANSCRIPT
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2. Strategietag LMU Entrepreneurship Center, München 14.11.2014
„Operative Disziplin“ oder „strategische Transformation“?
Die Bedeutung von „Content“…
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Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange
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Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange
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1992 Abschluss Studium Jura (Staatsexamen)
und Wirtschaftswissenschaften
1993 Start der Karriere bei der “DGM”, Tochter
von Roland Berger und Deutsche Bank (Trainee im strategischen Marketing)
1994 Fortbildung Fachwirt Public Relations
1995 PR Berater bei “PR Partner” – vor allem
Technologie-Unternehmen, erste Online Projekte
1996 Co-Autor Buch „Wertschöpfung durch
Kommunikation“
1999 Gründung “talkabout”, Hybride PR- und
Online-Agentur
2000 Gründung Startup „Localclick“
2009 Fokus auf „Social Media Strategien“, dann
4 Jahre Umbau der Agentur als „Agentur neuen Typs“
2013 Aufgabe der Agentur, Einzelberater für
Content Strategie im Netzwerk
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Important Clients
Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange
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Gibt es heute schon:
Das Blog auf www.talkabout.de
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Das talkabout Blog
Ich produziere „Content über Content“
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Lehrgangsleiter “Social Media” an der BAW
Bayerische Akademie für Werbung und Marketing in München
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Dozent “Social Media”
Social Media Akademie
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Lehrauftrag an der University of St. Andrews
Drittbeste Elite-Uni nach Camebridge und Oxford in UK
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Viele Vorträge
(auch das ist ein Kanal für „Content Marketing“)
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Erscheint Anfang 2015: Scompler
Tool für strategisches Content Marketing
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Scompler Content Marketing Suite
Für moderne Content Marketing Strategien reicht Excel einfach nicht…
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Erscheint Ende 2014: Buch für strategisches Content Marketing
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Im Moment ja ganz viele so: „Content Marketing is total cool, ey!“
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Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“
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„Hmpff….“
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Man hat immer das Gefühl…
… nur Fragmente zu sehen
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„Hmpff….“
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Man hat immer das Gefühl…
… nur Fragmente zu sehen
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„Hmpff….“
18Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
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Nur leider auch wieder ganz viel: „Buzzword Bingooooooo!“
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Und dann wird in den Medien auch noch viel Blödsinn erzählt!
Der „Epic Split“ ist definitiv KEIN Content Marketing
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Und die Chefs auch wieder so: „Und was bringt mir das nu?“
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“Content Marketing” überholt “Social Media Marketing” auch in D
Und das zu Recht: Ohne “Content” kein “Social Media”
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Der Markt für Content Marketing
90% machen es und die wollen immer mehr Geld dafür ausgeben
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Aber mehr als 60% wissen eigentlich gar nicht, was sie tun?
(zumindest haben sie „keinen Plan“)
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Auch in Deutschland: Content auf dem Vormarsch
Aber halt – 89%? „Corporate Publishing bzw. Content Marketing“ ?
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Das Fazit der Studie
Es braucht einen „Content Mindset“
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Aber auch hier:
Mindset ja, aber kein Strategie?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 27
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Und das soll alles noch viel schlimmer werden
Switchen von Werbung auf Content Marketing?
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Vielleicht liegt es aber auch daran?
Kosten für Werbung in der Bildzeitung
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Vielleicht liegt es aber auch daran?
Kosten für Werbung in der Bildzeitung
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Ein erster Ansatz…
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Die „Anmach-Maschen“ der Unternehmen
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Luigi„Reklame“
Juan„Werbung“Stevie
„Social Media Marketing“
Georg„Social Media
Dialog“
William„Content
Marketing“
Michael„PR“
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Content Marketing – der Gentleman unter den Merketeers?
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Sowohl Werbung als auch Content Marketing adressieren ein Bedürfnis der Zielgruppe…
Aber Werbung erfüllt es nicht, sondern verweist auf den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung!
Content Marketing erfüllt das Bedürfnis gleich, z.B. indem es sagt, wie man es selbst tun kann („Enabling“)
Eine ganz wichtige Unterscheidung:
Werbung vs. Content Marketing
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Also wo ist das eigentliche Problem?
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Der Content Shock!
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Was heute so alles im Internet passiert (das sind „Billarden“!)
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Das sind 1.000 Millionen!
Das sind 3.000 Millionen!
Das werden heute noch viel
mehr!
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Die Tweets heute steigen noch auf 500 Millionen an
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![Page 39: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/39.jpg)
670.000.000 neue Websites – pro Jahr!
Zuwachs stagniert – aber immer noch auf hohem Niveau
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Und der „Content Shock“ ist auch der Grund…
… dass die organische Reichweite massiv einbricht!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 40
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Wie sollen sich da Unternehmen noch Gehör verschaffen?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 41
![Page 42: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/42.jpg)
So?
… Werbung mit redaktionellen Einblendungen
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 42
![Page 43: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/43.jpg)
Oder so?
Wo war noch der Artikel?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 43
![Page 44: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/44.jpg)
Die eigentlich zwingende Reaktion:
… ohne Adblocker geht es schon fast nicht mehr
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 44
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Hier auch nicht
Wie lange brauchen Sie, um in der Werbepause umzuschalten?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 45
![Page 46: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/46.jpg)
Wie lange soll das denn noch gutgehen?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 46
![Page 47: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/47.jpg)
Also was ist nun die Grundidee des „Content“-Hypes?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 47
![Page 48: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/48.jpg)
Worum ist „Content“ denn so wichtig?
Wer hört Unternehmen denn noch zu?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 48
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Worum ist „Content“ denn so wichtig?
Wer hört Unternehmen denn noch zu?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 49
![Page 50: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/50.jpg)
Die Frage ist:
Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 50
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Die andere Idee des Content Marketing:
Kommunikation (!) am Markt ausrichten! (= „Content Mindset“)
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 51
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![Page 52: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/52.jpg)
„Content Mindset“ bedeutet vor allem „Perspektivenwechsel“!
Was bedeutet das?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 52
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Es gibt einen „Markt“ für Content!
Der User sucht für sich die beste Antwort…
... und das sind wir mit vielen anderen im Wettbewerb!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 53
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Apropos: Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“?
54Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
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Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 55
Marketing =
Marke + Bekanntheit + Aufmerksamkeit + Verkaufen
Die allereinfachste Beschreibung…
Content
… vor allem mit Werbung.. mit „Content“ statt
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Okay, kann man so machen…
56Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
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Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 57
Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
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Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 58
Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Informationen & Botschaften
zur Nutzung
Content
Nutzer
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Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 59
Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Informationen & Botschaften
zur Nutzung
Content
Nutzer
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Google als DER Kompetenzträger für (Online-)Content
Was Panda, Penguin und Hummingbird verändert haben!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 60
“Google's goal is to deliver answers to people who are searching. If you can produce content that answers people's questions,
then you're on the right track.”
Panda:Nur Qualitäts-
Content
Penguin:Nur guteBacklinks
Hummingbird:Semantische
Intelligenz
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„Wünschenwert“ ist die Magie von „Content“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 61
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Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 62
Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.
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Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 63
Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.
Content
Content-Steuerung
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Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 64
Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.
Content
Content-Steuerung
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Ah, das ist als der „Content-Mindset“!
65Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
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Die Leute „brauchen“ und „wünschen“ sich konkreten Content!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 66
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1,5 Millarden [sic!] Suchanfragen auf Google… heute!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 67
Das werden heute noch 3,5
Millarden!
Das sind 1.200 Millarden pro
Jahr!
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Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten und analysieren
Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?
Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!
Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords
Support fragen, welche Fragen Kunden haben
Daten aus Google Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben
Social Media Monitoring
Daten aus der Markt-forschung nutzen
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 68
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Google ist nicht nur essenziell, um von interessierten Leuten gefunden zu werden…
Merke!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 69
Wir müssen ihnen dann auch geben,was sie suchen und brauchen!
Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!
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Wer will uns denn finden? Oder besser: was?
Merke!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 70
Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!
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Aus diesem Wissen können wir „Personas“ entwickeln?
Beispiel der Personas der Thomas Krenn AG
AnzahlAufgaben-Bereiche in der IT
Technischer Spezialisierungs-Grad
Ho
ch
Wenige Viele
Jürgen
Peter
Peterchen
Klaus
Ge
rin
g
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 71
Ich muss langfristig sicherstellen, dass mein
Rechenzentrum reibungslos funktioniert!
Ich brauche Anregungen, was ich aktuell an unserem Rechenzentrum optimieren
kann!
Ich muss dringend ein Problem mit meinem Server selbst lösen!
Ich muss wissen, ob ich mich auf einen
möglichen Anbieter verlassen kann!
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Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet
„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 72
„Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“
„Die Server-Experten“What we want to say (and where we can benefit from)?
What they are interested in (and are looking for)
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What are they actually interested in?
Dann können wir uns noch die „Customer Journey“ anschauen
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 73
Gestatten? Müller!Ich suche nach
einer Lösung für ein Problem!
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Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 74
Orientierung Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Considerung joining
Considering leaving
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Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Orientierung
Welche Lösung könnte mir
weiterhelfen?
Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Welche Anbieterkommen dafür
Infrage?
Welcher Anbieterist der Beste
für mich?Was sind die
konkreten Konditionen?
Wie hole ich jetzt das beste aus demProdukt heraus?
Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das
Produkt empfehle?
Was bietet mir der Anbieter jetzt noch
als Zusatznutzen?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 75
![Page 76: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/76.jpg)
Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Orientierung Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 76
Welche Lösung könnte mir
weiterhelfen?
Welche Anbieterkommen dafür
Infrage?
Welcher Anbieterist der Beste
für mich?Was sind die
konkreten Konditionen?
Wie hole ich jetzt das beste aus demProdukt heraus?
Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das
Produkt empfehle?
Was bietet mir der Anbieter jetzt noch
als Zusatznutzen?
Inspirieren
Interessieren
Überzeugen
Abschließen
Bestätigen
BestärkenBegeistern
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Den Content zu finden und gut zu inszenieren…
Die Kunst von Strategischem Content Marketing…
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 77
und der dem Unternehmen nützt!
den die Zielgruppen brauchen und wünschen…
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Was heißt das jetzt? „Marketing für Content“?
78Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
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Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….
… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 79
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OperativesContent Marketing
• Erstellen/Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Magazinen, Filmen, Whitepaper oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Aufmerksamkeit zu bekommen, Backlinks und Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen
Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
StrategischesContent Marketing
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 80
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Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 81
Marketing mit Content
• Content = Mittel zum Zweck
• Erzeugt partielles Aufmerksamkeit
• Bringt einzelne Themen in Google (SEO)
• Erzeugt schnell mal Leads, Fans und Follower (Qualität unklar)
Marketing für Content
• Content = strategisches Element
• „4 P“ analog auf Content anwenden
• Erzeugt langfristige Beziehungen
• Macht genau das, was Google will (SEO)
• Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und Follower (mit hoher Qualität)
OperativesContent Marketing
• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“ )
StrategischesContent Marketing
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• … von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
![Page 82: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/82.jpg)
Sie sind der Experte!
Die Kunst von Strategischem Content Marketing…
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 82
Sie gewinnen dadurch Kunden!
Verschenken Sie Ihr Know-how!
![Page 83: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/83.jpg)
Beispiele für strategisches Content Marketing
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 83
![Page 84: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/84.jpg)
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 84
Curved.de – das Themenmagazin von ….
https://curved.de/
![Page 85: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/85.jpg)
… von E-Plus!
Da muss man aber schon ganz genau hinschauen!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 85
![Page 86: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/86.jpg)
Curved.de macht ein gutes Themenmanagement
… und berichtet dabei natürlich auch über Produkte
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 86
![Page 87: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/87.jpg)
Curved.de macht ein gutes Themenmanagement
Im Anhang des Artikels sind Kaufangebote zu den besprochenen Produkten
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 87
![Page 88: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/88.jpg)
Benachrichtigung, falls ein Produkt noch nicht verfügbar
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 88
![Page 89: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/89.jpg)
Der Shop ist dann von E-Plus
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 89
![Page 90: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/90.jpg)
So sieht es ohne Ad-Blocker aus: Werbung!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 90
![Page 91: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/91.jpg)
Immer stärkere und prominentere Platzierung von Links
So steigert E-Plus die Conversion (Traffic zum Shop) weiter
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 91
![Page 92: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/92.jpg)
Der Traffic ist komplett kostenlos
62% Search und 17% Social: knapp 80% „geschenkter“ Traffics
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 92
![Page 93: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/93.jpg)
Neu Disziplin: Content Performance Marketing
Buzz im letzten Monat (Apple erzeugt immer noch am meisten Buzz)
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 93
![Page 94: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/94.jpg)
Neu Disziplin: Content Performance Marketing
Buzz in den letzten 24 Stunden
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 94
![Page 95: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/95.jpg)
Und auch bei curved ist Apple (vor allem das iPhone6) der Bringer
Bis zu 6.000 Shares eines einzelnen Artikels
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 95
![Page 96: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/96.jpg)
Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen
Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 96
![Page 97: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/97.jpg)
Die zweite Navigationsebene
Noch immer alles sehr redaktionell
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 97
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Die dritte Navigationsebene
Rein redaktionell – erster kleiner Hinweise auf „Berater Haarpflege“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 98
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Die vierte Navigationsebene
Auch hier steht die Beratung im Vordergrund
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 99
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Die vierte Navigationsebene
Erst dann bekommt man eine Produktauswahl
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 100
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Die Produkte alle in eigenen Microsites
Der Klick auf ein Produkt führt zu einer anderen Website
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 101
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Die Menschen suchen nach Informationen zum Thema Haare!
66% des Traffic kommen über Suchmaschinen
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Noch viel wichtiger: Schwarzkopf setzt „den Context“!
Nicht „Shampoo“, sondern „Trendlooks“ und „Mode“ und „Gutaussehen“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 103
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Zum Vergleich: L‘Oreal
Sieht genau so aus, ist aber egozentriert, nicht themenorientiert
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 104
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Zum Vergleich: L‘Oreal
Sieht genau so aus, ist aber egozentriert, nicht themenorientiert
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 105
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Beispiel für operatives Content Marketing
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 106
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Besonderes schön wird das bei diesem Beispiel:
Jemand mit Interesse sicht im Google Play-Store nach „Kalorien“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 107
![Page 108: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/108.jpg)
Auch das ist Content Marketing!
Ratiopharm gibt den Menschen die Informationen, nach denen sie suchen
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 108
Immerhin:
Und es gibt noch mehr:
![Page 109: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/109.jpg)
Auch das ist Content Marketing!
Aber dann ist das doch irgendwie (nur?) ein „Trojaner“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 109
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Und wie setzt man das strategisch in ein Konzept um?
110Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
![Page 111: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/111.jpg)
„Wir müssen auf Facebook!“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 111
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Umsetzung
![Page 112: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/112.jpg)
„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 112
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Umsetzung
![Page 113: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/113.jpg)
„Wir brauchen ja auch noch Fans!!“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 113
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Umsetzung
![Page 114: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/114.jpg)
„Ohne Interaktion sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 114
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Interaktion„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Undwas, wenn
jemandfragt?“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Umsetzung
![Page 115: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/115.jpg)
Und wozu machen wir jetzt das Ganze noch mal? Was sind die Ziele?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 115
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Interaktion„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Undwas, wenn
jemandfragt?“
Vernetzung„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Strategie
Umsetzung
?
![Page 116: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/116.jpg)
Urgs….
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 116
![Page 117: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/117.jpg)
Besser „oben“ anfangen!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 117
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
win/win
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
![Page 118: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/118.jpg)
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 118
Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen!
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
![Page 119: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/119.jpg)
Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 119
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
![Page 120: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/120.jpg)
Iher Story
Wenn Sie eine Konferenz veranstalten würden – was wäre das für eine?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 120
Eine „Konferenz“. Eine „Fachkonferenz“. Keine Messe.
Wo würde sie stattfinden: Bei Ihnen oder an neutralem Ort?
Was wären die Vortragsthemen? Wer würde sprechen?
Würden Sie da groß Ihre Produkte oder sich vorstellen?
Aber es könnte im Vorraum auch ein kleine Messe geben, oder?
![Page 121: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/121.jpg)
Erst die Story. Dann der Content!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 121
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
![Page 122: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/122.jpg)
Merke: Erst die Story. Dann der Content!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 122
![Page 123: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/123.jpg)
Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 123
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
KanalWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
![Page 124: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/124.jpg)
Die „Story“ ist die Basis…
Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 124
Formate
Medien
Kanäle
Presse-mitteilung
Google+
Vortrag
Hangout
Webinar
Text
Bild
Video
Grafik
Info-Grafik
Status-update
Nach-richt
Live-Bericht
Bericht
Slideshare
WhitePaper
Rankings
Links
Interac-tive app
Audio
News-Room
Blog
PinterestYouTube
SmartphoneApp
Tabletapp
Geschäfts-Bericht
Nachhaltig.Bericht
Konferenz
Erzählung
Kommentar
Rant
Blog-Parade
Blog-Schau
Studie
How-to
Interview
Streit-gespräch
Microsite
Broschüre
Erklär-Video
Das Prinzip
» Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren Storys diziplinübergeifend.
» Innerhalb der Story inszenieren wir die passenden Themen
» Zu jeder Story recherchieren und sammeln wir das verfügbare „Rohmaterial“
» Das Rohmaterial wird je nach Thema und Zielsetzung in unterschiedliche Formate umgesetzt, welche die Story von unterschiedlichen her Perspektiven behandeln
» Je nach Format wird der Content nach einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen Plattformen (auch mehrfach) veröffentlicht
» So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität
Werbung
Animoto
Barcamp
Website
Präsen-tation
Prezi
Sound-Slide
Explain-it
Tele-Marketing
Landingpage
„Story“
ThemenProdukte
Team
Kunden
Markt
Unter-nehmen Mit-
Arbeiter
![Page 125: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/125.jpg)
Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 125
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
KanalWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
InteraktionWie organisieren wir den Dialog?
PromotionWie bauen wir unser
Netzwerk auf?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
![Page 126: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/126.jpg)
Strategie 1: Direkte Zugriffe durch Marke
Zum Beispiel Bild.de: 64% Direkteingabe
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 126
![Page 127: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/127.jpg)
Strategie 2: Zugriffe durch Backlinks
z.B. vorweggehen.de: 71% durch Links von anderen Seiten
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 127
![Page 128: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/128.jpg)
Strategie 2: Zugriffe durch Backlinks
Vor allem durch „Native Ads“ bei Plista
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 128
![Page 129: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/129.jpg)
Strategie 3: Zugriffe über Suchmaschinen
z.B. Schwarzkopf.de, 69% über Suchmaschinen
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 129
![Page 130: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/130.jpg)
Strategie 4: Zugriffe über Social Media
z.B. heftig.co, 87% über Social Media
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 130
![Page 131: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/131.jpg)
Wie sich die Trafficströme verändern
Social Media als Trafficbringer
Samstag, 15. November 2014 Vattenfall / talkabout 131
Direct
Social Media
Search
![Page 132: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/132.jpg)
And there is still more
1 million shares for one article – and a share means a lot additional views
Samstag, 15. November 2014 Vattenfall / talkabout 132
![Page 133: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/133.jpg)
Die 5P des Marketings!!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 133
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
PriceWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ProductWie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
PlaceWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
ParticipationWie organisieren wir den Dialog?
PromotionWie bauen wir unser
Netzwerk auf?
![Page 134: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/134.jpg)
Und zusätzlich noch:
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 134
Die StoryWas ist die Leitidee?
Was sind die Themen?Wie sind wir
„unique“?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
„Price“Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ProductWie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?Welche Medien und Formate nutzen wir?
PlaceWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
ParticipationWie organisieren wir den Dialog?
PromotionWie bauen wir unser
Netzwerk auf?
ProcessesWie organisieren wir
Content Discovery, Content Creation,Content Curation, Dialog und Promotion?
PeopleWer sind die Veantwortlichen?
Welche Kompetenzen brauchen Sie?Wie bringen sie sich persönlich ein?
![Page 135: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/135.jpg)
Die nächsten Schritte: Zeitrahmen, Kosten, laufender Prozess
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 135
![Page 136: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/136.jpg)
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 136
Der grundsätzliche Ablauf ist in diesem Modell vorgegeben
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ProductWie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
PlaceWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
ParticipationWie organisieren wir den Dialog?
PromotionWie bauen wir unser
Netzwerk auf?
ProcessesWie organisieren wir
Content Discovery, Content Creation,Content Curation, Dialog und Promotion?
PeopleWer sind die Veantwortlichen?
Welche Kompetenzen brauchen Sie?Wie bringen sie sich persönlich ein?
Marktforschung, SEO,Monitoring, Personas,Social Analytics, ...
Krise, Community-Management, Service & Support, Call-Center
Werbung, PR, SEM, SEO, Kampagnen, Blogger-Relations, ...
Unternehmens- undMarketing-Strategie,Kampagnenziele
Entwicklung klarerKPIs und Vernetzungmit Conversion-Tools
Einbindung in sonstigeKommunikations-Maßnahmen
Content Audit, Content Curation, Content Creation
Marke, Social Brand,„Content USPs“,Positionierung
Zusätzliche FTEs? Internes Recruiting?Schulungen & Coaching?
Anbindung an sonstigeProzesse, Einbindungin die IT-Struktur
![Page 137: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/137.jpg)
Daraus folgt folgende Architektur!
Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 137
Co
nte
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Pro
du
ctio
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„Pri
ce“
Prozesse Workflows Tools Analytics Team SchulungenBudget
Co
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Formate/Tonalität Medien Protagonist
Interaktion/ Call2action Trigger Headlines
Themenmanagement
Personas Story /Ziele
Customer Journey
Themen-plan
Editorial calendar
Redaktion-Plan„P
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“ Content Discovery
Intern Extern
Content Creation
Content Curation
Co
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“Content hub”(“around product”)Links Links
Sonstige Kanäle(Inkl. Offline und sogarVorträge und Events)„P
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“
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
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“SEO”
transactional informational
Google adwords YouTube
Slideshare
Newsletter
Google+
Native Advertising
PR / Seeding / Ads, …
automatic contribution
„Pro
mo
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n“
SocialSignals
![Page 138: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/138.jpg)
Co
nte
nt
Pla
ttfo
rm
Daraus folgt folgende Architektur!
Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 138
Website/Shop (“about product”)
“Content hub”(“around product”)Links
Co
nte
nt
Stra
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erm
arkt
un
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“SEO”
transactional informational
Google adwords YouTube
Slideshare
Newsletter
Google+
Native Advertising
PR / Seeding / Ads
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
Inszenierung
Formate/Tonalität Medien
LinksSonstige Kanäle(Inkl. Offline und sogarVorträge und Events)
Protagonist
Interaktion/ Call2action Trigger Headlines
Themenmanagement
Personas Story /Ziele
Customer Journey
Themen-plan
Editorial calendar
Redaktion-Plan
automatic contribution
Co
nte
nt
Pro
du
ctio
n
„Pro
du
ct“
„Pla
ce“
„Pro
mo
tio
n“
„Pri
ce“
Prozesse Workflows Tools Analytics Freigaben SchulungenBudget
SocialSignals
Content Discovery
Intern Extern
Content Creation
Content Curation
Content
Conversation
Conversion
![Page 139: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/139.jpg)
Zusammenfassung
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 139
![Page 140: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/140.jpg)
„Werbung“ vs. „Content“
Die Kunst von Strategischem Content Marketing…
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 140
„Content“ macht (viel) Arbeit
Verschenken Sie Ihr Know-how!
„Paid Media“ vs. „Owned“ und „Earned“
![Page 141: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/141.jpg)
Mirko Lange
talkabout consulting
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: [email protected]
Google+: www.mirkolange.de
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
Herzlichen Dank!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 141
![Page 142: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/142.jpg)
Und das habe ich der „Thomas Krenn AG“ präsentiert!
142Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
![Page 143: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/143.jpg)
Die hatten nämlich ein Problem… oder gleich mehrere!
143Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
![Page 144: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/144.jpg)
Das erste Problem:
Aktuelle Website soll relauncht werden, ist aber mit Content überfrachtet
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 144
![Page 145: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/145.jpg)
Das zweite Problem:
Viel Content im Wiki, sehr gut besucht aber überhaupt keine Conversion
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 145
![Page 146: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/146.jpg)
Und das dritte Problem:
Sie wollen als die Nr. 1 im Servermarkt wahrgenommen werden!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 146
Nr. 1? Kompetenz-, Service-und Sympathieführer!
Höhere Online-Präsenz (inkl. SEO!)
Leads und Conversion!
Mehr Business!
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Wir erinnern uns:
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Wir müssen über „Qualität“ sprechen!
Woher wissen wir, was alles unsere Kunden interessiert?
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Und wir müssen noch etwas erfüllen…
Nämlich wie wir davon profitieren!
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What are they actually interested in?
Schritt 1: Personas definieren (großer Workshop inkl. Vertrieb & Support)
AnzahlAufgaben-Bereiche in der IT
Technischer Spezialisierungs-Grad
Ho
ch
Wenige Viele
Jürgen
Peter
Peterchen
Klaus
Ge
rin
g
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Wie kann ich alle Störungen
fernhalten?
Wie kann ich mein System optimieren?
Ich muss das selbst
schaffen!
Was rechnet sich am besten?
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What are they actually interested in?
Schritt 3: Themenrecherche konkretisieren
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What are they actually interested in?
Schritt 4: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten
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What are they actually interested in?
Schritt 5: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten
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Schritt 6: Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet
„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“
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„Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“
„Die Server-Experten“What we want to say (and where we can benefit from)?
What they are interested in (and are looking for)
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Und das haben wir in einem „Social Mag“ umgesetzt…
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Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)
„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“
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Klares Mission Statement
Navigation analog Persona-
Bedürfnissen
Viele unterschied-liche Formate
Relativ neutrals Branding
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Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)
Natürlich alles „responsive“ (eigenes Design für jedes Endgerät)
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Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern
Zum Beispiel viele hochwertige Fachartikel
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WeiterführendeThemen zur
Reduktion der Bounce Rate
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Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern
Zum Beispiel Vorträge
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Die Verbindung zum “Marketing”
Produktnews und –Angebote… (aber eher im Hintergrund)
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Die Verbindung zum “Marketing”
… immer mit Link auf den Shop
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Die Verbindung zum “Marketing”
E-Mail-Newsletter und „TK-Answers“ für Marketing Automation
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Sympathieführerschaft als ein Ziel
Weg vom rein technischen: Die Nerdsachen
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“People”: Die Experten im Fokus
Persönlich und authentisch, durch eigenes G+-Profil mit „Author Tag“
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Alles ist kommentierbar…
Und alle Experten beteiligen sich am Gespräch
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Und selbstverständlich ist auch alles teilbar…
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Und jetzt noch mal die strategische Einbindung
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Daraus folgt folgende Architektur!
Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung
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Website / Shop(“about product”)
“Content hub”(“around product”)Links
Co
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Stra
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g
“SEO”
transactional informational
Google adwords YouTube
Slideshare
Newsletter
Google+
…PR / Seeding / Ads
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
Formate
Webinars Downloads
LinksWiki
(“about and around product”)
Case Studies White Paper
Videos How-tos Interactive …
Content- und Themenmanagement
Personas Story Objectives Mission statement
Topic Plan Editorial calendar
Customer Journey
Experten
automatic contribution
Bas
is
Redakteure Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben Schulungen …
„Pro
du
ct“
„Pla
ce“
„Pro
mo
tio
n“
„Pro
cess
“
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Daraus folgt folgende Architektur!
„People“, „Prize“ und „Participation“ strahlen auf alle Ebenen ab
Website / Shop(“about product”)
“Content hub”(“around product”)Links
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“SEO”
transactional informational
Google adwords YouTube
Slideshare
Newsletter
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…PR / Seeding / Ads
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
Formate
Webinars Downloads
LinksWiki
(“about and around product”)
Case Studies White Paper
Videos How-tos Interactive …
Content- und Themenmanagement
Personas Story Objectives Mission statement
Topic Plan Editorial calendar
CustomerJourney
Experten
automatic contribution
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Redakteure Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben Schulungen …
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Erstaunlich gutes Ranking schon nach wenigen Wochen!
Und erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag”
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Die Website vorher
Content und Transaktion wild gemicht
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![Page 172: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/172.jpg)
Die Website heute
Klarer Fokus auf „Transaktion“
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![Page 173: Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062710/55972df51a28abeb378b461a/html5/thumbnails/173.jpg)
Die Mag heute
Klarer Fokus auf „Content“
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Und nicht zu vergessen:
Das Thomas Krenn Wiki
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