Hvad er en konge uden en strategi?

Content kan stort set aldrig stå alene. Selv det bedste spil eller en Oskar-vindende spillefilm vil fungere mere effektivt som marketing-værktøj, hvis der er bundet andre strategisk gennemtænkt, tiltag i halen på dem. Mener Jan Godsk

(Interview til Bladet markedsføring omkring Branded Content)

Content is King, men hvad er en konge uden et kongerige? I vores verden er kongeriget en strategi, siger Jan Godsk, branded content ekspert og uddyber: ”Content-løsningerne og strategierne er lige så forskellige, som målsætningerne for brands er forskellige. Tag bare Årstiderne og Mærsk, der begge stærke på content.”

Vi er i gang med at drøfte, hvordan forskellige typer indhold kan bruges af marketing. Og om content kan ”bære sig selv,” altså stå alene, eller om content skal ind i en større marketing-helhed, før anvendelsen giver mening.

– Content kan stort set aldrig stå alene. Med mindre det er et spil eller en hel spillefilm. Men selv i de tilfælde vil både spil og film virke mere effektivt for marketing, hvis der er bundet andre tiltag i halen på det. Eksempelvis som når et band lancer et nyt album eller Tv introducere et nyt program.

Lad os summere: Content er tekst, musik, lyd, animation, spil eller video, skabt af en virksomhed eller af forbrugerne eller af parterne i fællesskab. Lad os sige, at en af dine kunder siger ”ja” til at skabe branded content, og der er opstillet klare KPI’er. Hvad pointerer du så?

– Jeg siger, at content-strategien er et roadmap, der sikrer, at forbrugerens knyttes stærkere til brandet. Branded content er essensen, hjerteblodet, så virksomheden opnår sine salgs-, loyalitets- eller branding-mål. Jeg taler aldrig om likes, views, shares og den slags, eller at content er endnu en commodity på virksomhedens egne sites eller Facebook.

Du er stensikker på, at den rigtige content er et vigtigt værktøj til at opnå marketing- eller salgsmål?– 100%. Men jeg medgiver, at der er en hårfin balance mellem at skabe indhold af en kvalitet og med en relevans, så publikums interesser tilgodeses samtidig med marketings. Men når det lykkedes, skabes der forretning og tilfredshed og loyalitet osv…

I en globaliseret, digital verden kan vi undgå at snakke sociale medier.– Det er korrekt. Det er åbenlyst, at sociale netværk spiller en større og større rolle, når virksomhedens målgrupper læser, ser og forbruger indhold. Og at de nye medier i den grad udfordrer massemediernes passive envejs-kommunikation og langsommelige godkendelses processer.

– Det betyder, at de traditionelle kampagne-perioder med en statisk eksekvering afløses af real-time kommunikation. Og her opstår eksempelvis begrebet BrandNewsrooms, hvor virksomheder udnytter den almindelige dagorden og aktuelle begivenheder til at brande sig selv. Oreo’s er nok det bedste eksempel i 2012.

Prøv af forklare dig.– Hvis en virksomhed er i stand til at lægge sig op af fx nyhedsstrømmen i tv med en stærk content-strategi, får virksomheden interessen forærende. Forbrugerne er der, og de er tændte. Kan man udvikle indhold af høj kvalitet og skræddersy indholdet til forskellige medier rundt om tv, styrkes brandet i de medier, forbrugerne i forvejen tjekker.

– Virksomhederne udnytter simpelthen muligheden for at udfylde det ”Gap”, der er mellem tv’s emotionelle styrke og den digitale reach i de nye medier med branded content-strategien.

– Virksomheder som Virgin Mobile og Oreo’s er blandt de brands, der arbejder med egne BrandNewsroom. Chipotle, den sunde fastfoodkæde, arbejder med en content drevet marketing platform, og American Express har en content-strategi, der dækker både B2B og B2C-kunderne.

Hvordan ser fremtiden ud, når alle taler om Big Data, realtime-marketing og fx YouTube som tv-kanal?– Vi lever i en gylden tid, når det drejer sig om at nå forbrugerne med content. ”De gamle dages” tidsspilde og statiske tankegang reduceres, til fordel for en mere relevant og involverende kommunikation. I dag finder vi målgrupperne lynhurtigt i det digitale univers, og vi er heldigvis i stand til at vide præcist, hvilke mennesker, der er i markedet med interesse for vore produkter, herunder den content, vi producerer.

– De teknologiske landvindinger, vi oplever, understøtter alle brugbarheden af content.Allerede nu er flere og flere sociale medier distributører af korte eller lange indholdsformater. Xbox, Facebook og Twitter distribuerer indholdet. Second screen muligheden ligger lige til højrebenet.

Så du er dybest set en lykkelig mand?– Afgjort, uden du skal konkludere for radikalt. Vi er mennesker, der gerne vil kontakt med andre mennesker, og her hjælper Big Data, teknologiske landvindinger og real-time kommunikation, hvis vi er i stand til at omsætte værktøjerne til noget, mennesker kan bruge eller forstå. Kan vi ikke det, bliver brands bare followers af en hype og buzz, og de vinder intet på deres markeder, slutter Jan Godsk.

Virgin – BrandNewsroom

Virgin Mobiles marketingbudget er meget småt, men til gengæld er den unge målgruppe digital natives. Målgruppen deler GIF'er mere, end den ser tv-reklamer. Derfor satsningen på branded content via et BrandNewsroom, der sender gennemsnitligt nyt indhold ud 12 gange om ugen i samarbejde med mediet BuzzFeed. Posts som ”The 19 Most Ridiculous Texting Fails” og “11 Things No One Wants to See You Instagram”, gjorde januar måned til Virgins mest virale måned med 2,6 millioner views.Resultatet var, at 30% af målgruppen overvejer at blive kunde hos Virgin Mobile, fordi den ved, hvad brandet står for.

American Express – B2B og B2C

American Express har siden 2007 øget trafikken til AmEx’s content-platform – Open forum. Open forum går i alt sin enkelthed ud på at skabe indhold og et community for små og mellem store virksomheder, hvor de kan finde eksperthjælp til at drive forretning. Det perfekte loop i AmEx’ content-strategi består i, at Open Forum afføder den mere marketing drevne aktivitet – Shop small Saturday. Med andre ord: der er synergi mellem to eller flere platforme.Det andet ben i content-strategien er sponsorater og partnerskaber indenfor musik, sport og andre former for underholdning, hvor fans kan se fx live steaming af koncerter på AmEx YouTube kanal med kunstnere som fx Coldplay.

Chipotle – Content med meningSidste års Cannes Lions Grand Prix vinder, Chipotle, ved, at ”Back to the Start” filmen ikke i sig selv ændrer verden. Men ”Cultivate a Better World” platformen bidrager bedre. Det er en modig, langsigtet content-drevet marketing-platform, der består af animation, musik, events, spil. I Chipotle taler man om en ”Pop Culture Math”, der er en ligning med flere elementer, som understøtter hinanden. Strategien er baseret på en Earned Media-strategi, der understøttes ved at vise ”Back to the Start” filmen i sin fulde længde i biografer over hele USA og under Grammy Awards, med det vigtige budskab, at alt iTunes overskud fra downloads af Willie Nelson-musikken går til ”Chipotle Cultivate Foundation”, som er oprettet for at hjælpe med at skabe "en bæredygtig, sund og retfærdig mad fremtid".

Minecraft – 1t1

I februar sidste år lancerede ”2 Player Productions” en dokumentar om projekt ”Minecraft: The Story of Mojang” på Xbox Live. Dokumentaren viste det første år af Mojang, og den svenske udvikler Markus "Notch" Perssons arbejde med spillet. Dokumentaren blev tilgængelig i ni forskellige lande, herunder USA, Storbritannien, og Sverige selv. Denne dokumentar er et eksempel på en meget simpel content strategi. Hvor super-fans af det populære spil Minecraft fik eksklusiv adgang til en dokumentar om ”deres” spil via Xboxens distribution.

Oreo’s

Oreo’s SuperBowl tweet, “You can still Dunk in the Dark” var ingen tilfældighed. Oreo skabte et BrandNewsroom med et kreativt team med et digtalt mindset og beslutningskompetence. Da lyset gik ud under SuperBowlen tweetede de ”You can still Dunk in the Dark” inden for så sekunder, og det viste sig at skabe større opmærksomhed for brandet end deres meget dyre tv-reklame. Inden for en time blerv budskabet retweetet mere end 15.000 gange og fik næste 20.000 likes på Facebook samt en masse positiv omtale i medierne, længe efter Super Bowl er overstået.Oreo’s SuperBowl stunt var en del af kikse-fabrikantens fejring af egen 100 års fødselsdag, hvor Oreo’s indrykkede 100 5x5 cm adds på Facebook, og tweetede et frækt budskab i forlængelse af dagens vigtigste nyhed. Det støvede kiksebrand revitaliseredes i 2012, fordi det blev det mest tweetede brand i USA.Mediaspenden lå på 25.000 kroner.

Harley Davidson

Harley Davidson Ridebook er en samling af interaktive historier fra uafhængige filmskabere, forfattere og fotografer, der engagerer en ny generation ved at vise, hvordan den ikoniske motorcykel er en del af livet for mennesker, der ejer dem. Den amerikanske arv knyttes til sociale medier og samarbejder om at positionere brandet overfor en ny generation af 20- til 35-årige. Det er lykkes for motorcyklens svar på et trillebør at revitalisere Harley Davidson, så virksomheden ikke længere er lukningstruet.

Intel: The Beauty Inside

The Beauty inside webserie blev planlagt som en rigtig filmlancering, hvor fokus var at lægge fundamentet for at maksimere Earnd Media og distribution af indhold. For at opnå dette involveredes bloggere og trailere, så præmissen om skønheden inde fra iscenesattes. Medier som Huffington Post, Wired, Mashable osv. viste traileren og det medfølgende materiale, der gav et glimt af "The Beauty Inside" historien, og fortællingen blev naturligvis seedet som en "social film". Hovedpersonen Alex med de mange ansigter fik sit eget liv på Facebook og begyndte at interagere med fans, og fortælle sin historie i 6 ugentlige episoder. Episoderne fik mere end 70 millioner visninger på YouTube, og havde flere hundrede tusinde interaktioner på Facebook. Og ifølge Intel & Toshiba løftede filmen salget med 360%. ”The Beauty Inside” vandt årets Grand Prix i Branded Content i Cannes.