content marketing

內容行銷

講師：紀香聯絡方式： [email protected] ： http://fb.me/norika1207

Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 1

Internal Use Only,For Training Program.Version 1.0

數位行銷

網路上，充滿著大量資訊交換網路存在的意義在於另各式各樣的資料不斷進行交換、交換再交換

內容行銷


內容行銷


人與機器、機器與人、人與人交換的過程中，人們不斷透過電腦將資訊送到網路上，並由網路將資訊再送到另外一個電腦之中，最後由另一個人接受。

內容行銷


什麼樣的資訊交換頻率大？有意義、能吸引到人們不斷散播、分享的資訊，在網路上的交換頻率最大

內容行銷


大量資訊在網路上被不斷分享著簡而言之，這些被大量分享的資訊我們統稱較作內容，這些內容影響著大多數的網友，因此有意益的內容變得相當重要

內容行銷


Brand Media, Paid Media, Earned Media在內容行銷上，我們可以區分成這三種主要類型

內容行銷 -內容行銷組合


Brand Media

Paid Media

Earned Media

品牌媒體( 自有媒體 )

付費媒體

贏得媒體

內容行銷 -各媒體扮演的角色


資訊主要提供者

資訊再包裝設計者資訊主動反饋回饋者

BrandMedia

PaidMedia

EarnedMedia

內容行銷 -各媒體重視的要點


溝通深度資訊精確度

精彩創意資訊煽動性

自發性分享自主加油添醋

BrandMedia

PaidMedia

EarnedMedia

內容行銷 -內容行銷定義


官方網站

官方部落格

官方粉絲頁

用戶口碑

品牌影響

大量分享

關鍵字廣告

廣告聯播

聯盟行銷

Brand Media

Paid MediaEarned Media

內容行銷 -內容行銷各相對優缺點


優點1. 掌控權高2. 成本較低3. 長時經營4. 目標經準

缺點1. 效果評估難2. 經營時間長3. 不易被發現4. 好壞很主觀

Brand Media

優點1. 掌控權中2. 反應快速3. 效果明顯4. 觸及廣泛

缺點1. 效果差異大2. 維持不容易3. 代價非常高4. 容易被忽略

Paid Media

優點1. 可信度高2. 散播影響3. 有機自然4. 不需費用

缺點1. 掌控權較低2. 言論差異大3. 範圍變化多4. 好壞影響大

Earned Media

內容行銷 -Brand Media


BrandMedia

1.最新消息2.品牌故事3.產品資訊4.活動內容5.消費者接觸

內容行銷 -Paid Media


PaidMedia

1.搜尋引擎廣告2.廣告聯播3.付費內容購買 (Blog)4.置入性新聞5.站與站內容交換

內容行銷 -Earned Media


EarnedMedia

1.自發性開箱、試用、心得文2.網友大量分享、轉寄3.媒體主動報導4.他人再製、重製、改製內容5.論壇、 BBS等口碑傳播

內容行銷 -內容架構


Brand Media

Paid MediaEarned Media

Official Content

General AdvertisingOrganic Content

自發性分享型內容

官方品牌推廣型內容

贊助者置入型內容

ConvergedMedia

內容行銷 -內容架構


創意的文案吸睛的圖像動人的影片精彩的內容

內容行銷


文字 (案 )性的內容具有持久力因為能夠反覆閱讀，再加上便利於搜尋以及整理，因此文字型態的內容比較能夠造成長久且反覆的影響力，而具有相當創意以及意境的文案能夠接觸到目標對象較深的內心。

內容行銷 -參考文字案例


資料出處： Yahoo 4A 競賽 2008 活動官網

內容行銷


圖像式的內容帶來的印象衝擊最大人們是視覺性的動物，對於眼前的顏色、排列組合等所感受到的知覺最為強烈，因此如何運用創意、構圖、空間感及排列將視覺的最大化效果呈現出來，則成為圖像式內容的關鍵，佐以部份文案效果會更強。

內容行銷 -參考圖像範例


資料出處： Yahoo 4A 競賽活動官網

內容行銷 -圖像範例



內容行銷


影片式的內容所帶來的影響力最深一段好的影片能夠在短短的數分鐘內令人破涕為笑、感動落淚，透過音樂以及影像的反覆衝擊，人們為此接受到的資訊內含最為豐富，好的影片能夠反覆被人觀賞、觀看，進而達到長期深遠的影響效果。

內容行銷 -參考影片範例


大眾銀行 -夢騎士篇

http://youtu.be/5E5LQwpOy1U


內容行銷 -參考影片範例


大眾銀行 -母親的勇氣篇

http://youtu.be/IZD1Bx1yPRU


為什麼好的內容很重要？

內容行銷


1. 能引起人們共鳴增加關注2. 加深人們對資訊的印象3. 比較容易被傳遞與分享4. 品牌的影響效益會逐漸拉升5. 較易換得同理心、認同感

Why so important ?

如何定義好的內容？1. 主題明確、議題有梗2. 溝通清楚、目標準確3. 引人入勝、可再閱讀4. 精彩創意、印象深刻

內容行銷


How to define it ?

好內容能具體帶來什麼效益？1. 提高搜尋引擎頁面收納數2. 增加被搜尋到的機會3. 強化相對關鍵字於搜尋引擎的強度4. 網友分享意願拉高，分享比例增加5. 有效增加及帶來網站流量6. 接觸到更多對該內容有興趣的網友

內容行銷


What effective ?

內容行銷 -內容行銷 6大方法


內容行銷6大方法

設定明確議題與題目

規劃內容轉換策略

內容增加提升計畫

建立可持續分享內容

掌控內容互動溝通

量化管理轉換指標

內容行銷 -內容溝通策略


目標對象

議題設計

媒體設定

製作內容

散播擴散

分析研究

改善對策



目標對象議題設計媒體設定製作內容散播擴散分析研究改善對策

1. 定義出具體要溝通的目標對象2. 盡量以分眾、精準的目標對象為主

3. 必需明確設定出這群人是誰、平常做什麼、為何會看這類型內容

4. 試著去收集這類型相關內容，並先跟目標對象做初淺溝通

5. 透過問卷調查去了解目標對象是好方法

選對目標對象很重要

年齡性別學歷居住地收入工作興趣狀態

購物習性消費慾望情感認知生活態度個人象徵品味流行團體參與感新事物接受

基礎目標對象條件進階目標對象條件




Agenda(1st Season)

Subject(1st Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(2nd Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(3rd Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Purpose(a half year)

Agenda(2nd Season)

Subject(4th Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(5th Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(6th Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Purpose(a half year)




1. 官方網站2. 產品網站3. 活動網站4. 品牌粉絲頁5. 主題粉絲頁6. 官方微博7. 官方 EDM8. 官方電子刊物9. 官方數位型錄10.客戶服務Mail

Brand Media1. 關鍵字廣告2. GDN(廣告聯播 )3. 廣告交換4. 部落客文章5. 內容頻道上架6. 媒體採購 (線上線下 )7. EDM專發單位8. 品牌活動合作9. 戶外媒體10.平面媒體 (文章或廣告 )

Paid Media

1. 討論區主動討論分享2. BBS討論與分享3. Facebook4. Google +5. Weibo6. Twitter7. 新聞報導8. 部落客主動試用分享9. 主動在點打卡10.網友成立粉絲頁

Earned Media




資料收集

議題明確

決定主軸

發想創意

設計文案

設計視覺

製作內容

發布內容

內容製作循環




上架的時間

多組的內容

露出的管道

效果的監控

隨時的調整

效益的檢討




散播狀況點擊狀況轉換狀況

閱讀狀況回應狀況參與狀況

客服狀況互動狀況滿意度狀況




彙整執行報告

整體成

效檢討

各類問

題區隔

找出解

決方案

規劃改善對策

持續優化內容

內容行銷注意禁止事項1. 隨意拷貝複製其他內容2. 未經同意直接轉載3. 未揭露原作者名稱及轉載來源4. 部分重製、部分改製5. 嚴禁過度偏激、煽動、歧視之資訊6. 久未更新、久未回覆網友7. 想到主題就做、沒有主軸的亂做8. 媒體購入後沒有監控與管理9. 帶有過多個人情緒，不夠客觀去設計內容10.被網友糾錯的內容擅自竄改不作回應

內容行銷 -禁止事項


Do not do it !

內容行銷 -製作內容的技巧


•中立，而且要有明確主軸

•資訊要最新，內容要最完整

•品牌宣染性強、故事性足夠

Brand Media

•必須充滿創意以及議題性

•善用時事潮流與流行文化

•文字與圖像溝通上一定要夠強烈

PaidMedia

•找尋適當可以與網友互動的機會(ex. 留下可討論空間)

•提供一些誘因令網友願意投入更多

•培養能夠影響社群或網友想法的主流意見領袖

Earned Media

Brand Media的內容製作重點

內容行銷


議題重製資訊再包裝延伸與相關內容

自然關鍵字組合搭配

1 2 3 4

貼近族群之感動故事

5

品牌為主，多元多樣化的內容做為包覆，以最快、最精準、完整之內容為重心

Social Media的內容製作重點

內容行銷


平易近人的品牌故事

具有同理心的互動內容

有趣貼近生活的資訊

多元互動增添趣味

1 2 3 4

打動人心感染情緒內容

5

以能夠大量擴散、散佈的內容為重，必須要能夠貼近網友，並具有互動延續性

內容行銷


行銷主管 (總監 )

1. 規劃年度行銷計畫2. 設計年度各主要議題3. 決定媒體操作範圍4. 設定相關主要績效目標5. 監督執行進度與品質

行銷企劃

1. 安排行銷執行事項2. 發想創意並與安排關鍵字置入策略3. 協調溝通各媒體狀態與採購4. 安排各內容上線時間5. 進行內容製作等協調工作

文案編輯企劃

1. 撰寫各類型文案2. 修飾潤飾內容文案3. 相關資料收集4. 各類內容採訪與彙整5. 於各相關平台發部內容 (行銷企劃可做同件事 )

視覺設計師

1. 發想視覺溝通創意2. 收集相關製作素材3. 進行設計初稿購圖4. 正式進入設計製作5. 依媒體類型進完稿製作

內容行銷 -相關 KPI


1. Page Views2. Unique Visitors3. PV/Visits4. Bounce Rate5. Avg. Visits Duration6. Inbound Traffic

1. CPC2. CPA3. CPM4. CTR5. CPO6. CPS7. PTA

1. Likes2. Share3. Comments4. Re-tweet5. +16. Quote( 引用 )7. 討論數

Brand Media Paid Media Earned Media

Q&A

數位行銷


Thanks for your listen.

數位行銷


content marketing

Business