ONLINEMARKNADSFÖRING OCH KANALSTRATEGIER

Therese Reuterswärd @TrulyThereseDigital Management - Berghs School of Communication

Du kommer att lära dig att skapa en strategi för digital marknadsföring och

att bli en bättre beställare av digital kommunikation

Köpcykel

Kanal

Content Kostnad

KPI:er

Lektion 1

• Customer Experience Journey• Rätt budskap och innehåll• Content marketing• Context is queen• De digitala kanalerna• Skriva en kampanjbrief

Lektion 2

• Affärsmodeller• Life Time Value• Kostnadseffektiv annonsering• Webbanalys• Attributionsmodeller• KPI:er och mål

Köpcykel

Kanal

Content

Kostnad

KPI:er

ISTÄLLET FÖR

En digital marknadsföringsstrategi

Vad ska vi göra (the ends):– Mål, målgrupper, intressenter– Val och prioritering av inriktning– Produkter och tjänster att satsa på

Definieras genom olika ”Customer experience journeys”

Hur ska vi göra (the means):– Vad ska vi säga? Kommunikation och budskap– Var och när? Kanalval, teknik och innehåll– Hur ska vi analysera och följa upp?– Organisation och processer – Personer och kompetenser– Ägarskap, policies och guidelines

Köpcykel

Kanal

Content Kostnad

KPI:er

Customer Journey”Köpcykel”

”Path to purchase”

Openness & Realize need Learning &

self-education

Idea & inspiration

seekingResearch & Comparison

Decision & fulfillment

Post purchase

Customer JourneyOpenness &

Realize need

Learning & self-

education

Idea & inspiration

seekingResearch & Comparison

Decision & fulfillment

Post purchase

Vi fattar inte köpbeslut baserat på logiska argument

Vi fattar beslut baserat på vad vi känner och upplever

Openness

Personen är mottaglig. Detta förutsätter att det finns tillstånd hos mottagaren att ta emot ditt budskap och att du är en trovärdig avsändare. Tillstånd skaffar du dig genom ärlighet, transparens, inkluderande och en aktiv kunddialog.

Upplevd känsla: ”Hmm. Nu pratar företag X om att barnföräldrar får för lite sömn. Undrar om jag är i riskzonen?”

Openness & Realize need

Realized need

Man inser inte vilka behov man har förrän någon i ens närhet gör just det man själv känner att man borde göra. En typisk katalysator skulle kunna vara statusraden ”Kom precis hem från romantisk weekend i Paris med min älskling. Känner mig som 20 år igen!” eller ett blogginlägg med ”9 bästa resmålen för stressade barnföräldrar”.

Upplevd känsla: ”Nu när jag tänker efter skulle faktiskt en resa (med företag X) göra mig mindre stressad.”

Realize need

Learning & Self education

Här behöver kunden förstå exakt hur det ska gå till för att de ska uppleva känslan (t.ex må bättre och bli piggare) Ett exempel på kommunikation är Tickets infografik med antal dagar man behövde ta ledigt för att maximera sin ledighet julen 2013.

Exempel på frågor som kunden ställer sig och behöver hjälp att besvara: ”Har vi råd att resa bort? Hur länge kan jag vara borta? När inträffar påsken i år? När funkar det att lämna barnen hos mormor?”

Learning & self-

education

Idea and inspiration seeking

Nu försöker den blivande kunden hitta argument för att stötta sin känslomässiga önskan att resa bort. Förmodligen från personer sin närhet eller från andra som liknar dem. Här finns möjligheter att förmedla de fantastiska upplevelser resenärerna får hos Företag X, med storytelling och drömlika berättelser. Tänk fallstudier, exempel, recensioner, testimonials och omdömen.

Upplevd känsla: Om det har varit värdefullt för andra att fly vardagen så kommer jag att uppleva samma sak.

Idea & inspiration

seeking

Research & ComparisonI takt med att känslan formar en tanke behöver mottagaren motiveras för att skrida till handling. Sätt igång kundens vilja att konvertera genom att erbjuda hjälp att välja resmål, prismodell och tillbehör. Det är viktigt att kunden känner sig trygg i alla steg på vägen. Transparenta villkor, inga dolda avgifter, säker ehandelsbetalning o.sv. De associationer kunden har gjort med varumärket under köpresans gång spelar stor roll för att fatta ett beslut.

Upplevd känsla: Om jag köper från Företag X så berättar det om mig att jag är framgångsrik, trendkänslig och miljömedveten

Research & Comparison

Post Purchase

Efter slutfört köp inträder en tid då kunden upplever/konsumerar produkten de köpt och bestämmer sig för hur de känner inför detta. Detta får typiskt utlopp på recensionssajter, Twitter och Facebook. De kunder som efter resan är övertygade om förträffligheten med ditt Företag X kommer att verka som naturliga ambassadör för ditt varumärke. Vårda och förstärk det!

Upplevd känsla: Det var helt rätt att beställa från Företag X. Det var prisvärt, uppfyllde förväntningarna och fick mig att återupptäcka min reslust!

Post purchase

Köpcykel

Kanal

Content Kostnad

KPI:er

Content marketing är marknadsföring som innebär att skapa och publicera

innehåll i syfte att få nya kunder. Content Marketings grundläggande premiss är att

skapa värdefullt innehåll som inte innehåller några säljargument eller

köpuppmaningar, men som syftar till att påverka en kund på ett positivt sätt.

Customer Journey

Channel• Mobile apps• Weather sites• Job calendar• Partners• Resemässan

Communication• Infographics• Whitepapers• Tips & Tricks• Sneak peeks• No hidden fees

Channels• Google• Social Media• Tripadvisor• YouTube• Blogs• Affiliates

Communication• Tonality• Demos• Fallstudier• Recensioner• Testimonials• Livsstil

Channels• Troubleshooter• Email• Loyalty clubs• Tripadvisor

Communication• Email• Surveys• Troubleshooter• Satisfaction survey• Social Media

responses

Channels• Booking.com• Tripadvisor• Agoda• Hotels.com• Expedia• Brand website

Communication• Best price

guarantee• Urgency• Accessories• Guided tours• Q&As

Channel• TV3• Facebook• Mama.nu• Email

Communication• Dialogue• Employer

branding• CSR• PR• Stories from

friends• Teasers

Channels• Telephone• Brand website• Mobile website• Display ads

Communication• Reviews and social

proof• Säker ehandel• Store-locator• Bonus values• Delivery options• Open refund• Flexible payment• Retargeting• Call to action

Openness & Realize need

Learning & self-

education

Idea & inspiration

seekingResearch & Comparison

Decision & fulfillment

Post purchase

Innehållsstrategi

1. Vilken historia vill vi berätta? Vems är den?2. Hur ger vårt innehåll mervärde för kunderna?3. Vilket innehåll publicerar vi var?4. Intresset kommer att skifta över tiden. Hur anpassar

vi oss till förändring?5. Hur hanterar vi språk och översättningar?

Innehållsstrategi

If content is king – Context is queen

• Hur kan mediumet bära budskapet? Vilka unika egenskaper har plattformen?

• Geografisk positionering – var är mottagaren när de nås av budskapet?

• I vilken form når budskapet mottagaren?

• När når budskapet mottagaren? Vilken tids (-epok) i historien, före-/efter i ordningen, finns det episoder/avsnitt?

• ”The bigger picture” Nyttja kuratering och hashtaggar.

Köpcykel

Kanal

Content Kostnad

KPI:er

Diskussion

• Ge exempel på köpta, förtjänade och ägda digitala kanaler

• Fyller de olika syften utmed kundens köpresa? • Hur ser kanalstrategin ut i din verksamhet?• Hur ser ansvarsfördelningen ut internt?

PAID CHANNELS EARNED CHANNELS OWNED CHANNELS

• Affiliates • Google Adwords• YouTube• Display • Partners• Spotify• Facebook ads

• LinkedIn• Instagram • Twitter• Pinterest

• Lojalitetsprogram • Epostmarknadsföring• PR: MyNewsdesk

• Google Adwords• Booking/Expedia• Ticnet.se• Google Hotelfinder• Trivago.com

• Google SEO• Tripadvisor

• Scandichotels.se• Scandichotels.se/mobile• Paketbutiken.scandichotels.se

• Retargeting • Facebook community• Tripadvisor reviews

• Lojaiitetsprogram• Mobile checkout/wifi• Epostmarknadsföring• SMS

Purchase

Retention

Sökoptimering (SEO)• Onsite-SEO vs offsite-SEO• SEO är som att bygga fler

dörröppningar till din butik• Extra avgörande på mogna marknader• Tar hand om kunder som är redo att

köpa• Sökmotoroptimering ger lägre

anskaffningskostnader för onlineannonsering

Sökannonsering (SEM)Även kallt PPC (Pay-Per Click). För de flesta företag en mkt effektiv annonsering

• PPC Campaigns– Brand vs Generic– Scandic Hotels vs “Hotell i Stockholm”

• Conversion Rate– Konverteringsfaktorn avgörande för vinsten– Varumärkes-sökningar konverterar bättre– Bygg landningssidor för dina sökkampanjer

• Visibility– Beror på budnivåerna– Påverkas av Quality Score - hur relevant din

landningssida, hur många klick den får, ogiltiga länkar etc• Impressions

– Impressions är hur många gånger annonsen visats. Beror på Visibility.

– När generiska visningar ökar, brukar även varumärkes-kampanjerna gå bättre.

Epostmarknadsföring• Hög träffsäkerhet• Hög konverteringsgrad• Låg driftskostnad• Bäst ihop med sociala medier• Personalisering baserade på

beteende– Cart abandonment– 1 år sedan senaste köp– 2 dagar innan incheckning

• Ett kontinuerligt arbete– Call to action, copy, ämnesrad– Segmentering– Frekvens och tajming

• Tänk på! Mobilanpassade landningssidor

<dummy>

Displayannonsering• Snittet click-through rate i världen är 0,09% • 45% av annonsvisningar är ”utanför fönstret”• Man vill inte bli avledd från det man håller på

med• Varumärkesbyggande halo vs direct response. • Real Time Bidding – Buda på att få visas för en

viss användare på en realtids-annonsbörs.• 90-9-1 (uppfattar, påverkas, klickar)

Affiliatemarknadsföring• Bygger kännedom om varumärke och ger kampanjer en skjuts• Stor potentiell målgrupp

– I long-tail, nichade kategorier• Snabbt, kampanjvänligt och självfinansierat

– Provisionsmodell på slutförda köp. Ca 9-13%– Direktkommunikation med sajtägare i olika kategorier

• Bra täckning genom användarens internetresa– Kan verka som ”halo” (påverka köpbeslut) och som direct response

Mobilannonsering• Mobila displayannonser

– Placeras på mobilsajter, tex: m.aftonbladet.se

• Mobila sökannonser– Sökkampanjer i Adwords som visas för

personer på mobila enheter• ”Appvertising”

– Produktplaceringar i spel och appar– Annonsvisning i utbyte mot virtual game

currency• In-app ads

– Utnyttja taps, swipes, zooms, shares, plats, views, clicks, calls, downloads, telefonbeteende m.m

– Mer ”app-lik”

Facebook Autoplay video ads (coming soon)

• Välj målet med annonsen • Målgruppsinrikta

– Minska kostnader och öka CTR – Rikta inte för brett eller för smalt– Plats, Ålder, Kön, Intressen, Familjestatus,

Relationsstatus, Språk, Utbildning. Gillar sida, evenemang eller applikation

• Kostnader för Facebookannonsering– Beror på din Click Through Rate. – Styr kostnaderna genom att sätta ett

kostnadstak per dag, vecka och eller månad.

– Facebook föreslår en klickkostnad för att annonsen ska synas (1 kr – 30 kr)

YouTube TrueView

Google+• Ditt varumärkes synlighet på Google påverkas positivt av en

närvaro på Google+• Social Signals – Sådant som ”plussats” mycket måste ju vara

mer populärt/relevant, anser Google• Inlänkar – Använd Google+ till att skapa engagemang kring

ditt varumärke som resulterar ikommentarer, delningar och inlänkar till din sajt

Vad är Pinterest?• Störst inom mat, heminredning och hantverk/DIY• Pinterest-användare spenderar mer pengar oftare

och på fler produkter online• Driver mer referral-trafik än Google+, LinkedIn och

YouTube kombinerat• Inga restriktioner för tävlingar och utlottningar!• Pinterest tjänar pengar som affiliate, provision på

slutförda köp

Tips• Om du laddar upp bilder, se till att skriva in den

landningssida dit ni vill föra era besökare.• Se till att metatexterna på era bilder är rätt.• Hitta hur många pins som länkar till ersajt:

pinterest.com/source/WEBSITEURL• Spåra Pinteresttrafik i Google Analytics

Hemläxa: Vilka affärsmodeller gäller?• Sponsored ads for Brand or Generic keywords• KW volume and conversion data facilitate SEO planning. SEM

• Price comparison sites capture high purchase intent-customersMetasearch

• Optimise content and landing pages for important KWs.• Good SEO will lower customer acquisition costsSEO

• To decrease drop-offs, lower CPA & capture the hesitant • Negative retargeting - avoid paying for customers twiceRetargeting

• Marketing to existing customer base• High conversion rate. Personal and engagingEmail

• Affiliate marketing to boost sales.• Captures long tail/niche categoriesAffiliate

• Word-of-mouth more trusted than branded content• Facebook big traffic referral - rewards engaging contentSocial Media

• Display advertising when search is exhausted• Halo effect increase awarenessDisplay