contribuciones para una reflexión en torno de los caminos del vino -dinámica y proyección –...
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Contribuciones para una reflexión en torno de los
Caminos del Vino-Dinámica y proyección –
Manuel de Novaes CabralMendoza, Junio 2008
1.LO ENTORNOFunciones de los diferentes niveles geográficos y relación entre los mismos
2. EL VINO - NATURALEZA Y FUNCIÓN DE LO PRODUCTO
3. PORTUGAL - ALGUNOS DATOSLocalización y poblaciónRegiones turísticasPrincipales mercados turísticos
4. NORTE DE PORTUGAL - UNA REGIÓN, CUATRO DESTINOSPrincipales productos turísticos
Factores críticos de éxito: excelencia, competitividad & innovación y sostenibilidadPrincipales mercados turísticos
5. PORTO Y DOURO - DOS RECURSOS ESTRATÉGICOS Y DIALOGANTESComercialización & Producción
Turismo Urbano & Turismo Rural
Focos y estrategias de comunicación
6. DOURO - DESTINO EMERGENTE, POLO PRIORITARIOElementos caracterizadores – personalidad
Elementos distintivos – identidad
7. CONLUSIONES
1. El entorno Funciones de los diferentes niveles geográficos
y relación entre los mismos
Evolución de las tendencias del consumidor
Transformación del modelo de negocio
Ambiente competitivo entre destinos
NIVEL GLOBAL – entorno mundial
Tendencias
NIVEL EUROPEO
entorno supranacional
políticas y instrumentos financieros
Política Agrícola Común;
Fondo Europeo de Desarrollo
Regional; QREN
NIVEL GLOBAL – Tendencias
NIVEL NACIONAL - Estrategia
Afirmación del turismo como sector estrategico prioritário
Definición del Plano Estratégico Nacional do Turismo – PENT
Creación del Instituto Turismo de Portugal
Reorganización de las regiones turísticas
Abertura de un nuevo ciclo de promoción del destino Portugal
Apoyo a la inversión en el turismo
Reorganización de la educación:apuesta en la formación y cualificación de recursos humanos
Nueva ley para las inversiones turísticas
NIVEL EUROPEO
Políticas y instrumentos financieros
NIVEL GLOBAL – Tendencias
NIVEL LOCAL - acción
Definición de políticas y actuaciones
centradas en el territorio: Pacto Regional para a
Competititvidade do Norte de Portugal – Norte 2015
Douro, elegido como destino emergente y prioritario
Creación de la Unidade de Missão para o Douro
Definición de politicas y actuaciones centradas en el turismo: Plano de Acção para o Desenvolvimento turístico do Norte de Portugal
NIVEL NACIONAL - Estrategia
NIVEL EUROPEO
Políticas y instrumentos financieros
NIVEL GLOBAL – Tendencias
Un nuevo siglo que exige…* Orientación al cliente
* Complementaridad territorial y
institucional
* Capacidad de respuesta y
adaptación al entorno
* Innovación
* Una mirada y una utilización distinta de los recursos
* Detectar y aprovechar oportunidades
2. 2. El vino
Naturaleza y función del producto
Que representa el vino ?
En cuanto producción…
* Actividad agrícola
* Ordenación del territorio
•Fijación de la ploblación
* Inversión
* Preservación y rehabilitación del Patrimonio
•Animación regional
* Terroir
IDENTIDAD
Que representa el vino ?
En cuanto comercio…
* Proyección, notoriedad y internacionalización
* Design y comunicación
IDENTIDAD
Que representa el vino ?
Para el turismo…
* Ordenación del territorio
* Accesibilidades
* Actividades tradicionales
IDENTIDAD
El vino es…
… Un elemento de competitividad de un territorio, siendo de
extrema importancia la capacidad para utilizar ese recurso como
un catalizador de una estrategia global de desarrollo y
proyección de una región, basada en las especificidades del
territorio y en alianzas que impliquen à la sociedad civil
3. Portugal - Algunos datosLocalización y población
Regiones turísticas
Principales mercados turísticos
10.6 millones
habitantes en Portugal
1.5 millones
habitantes en la Área Metropolitana de Porto
3.7 millones
habitantes en el Norte de Portugal
Portugal - Algunos datos
Regiones de TurismoIngresos de Turismo
2004: 6,3 (€ millones)
• Contribución del turismo
para el empleo
2004: 10,2% (% empleo total)
• 12 millones turistas
extrangeros
• 2,4 millones turistas nacionales
3. Portugal algunos datos
PRINCIPALES MERCADOS DEL NORTE DE PORTUGAL
Pernoctaciones por pays de origen:
•Permanencia média: 1,8 noches en el Norte de Portugal
•Uso de alojamiento hotelero: 30,1% en el Norte de Portugal (contra 40,8% en Portugal)
FUENTE: INE 2007
4. Norte de Portugal
Una région, cuatro destinosPrincipales productos turísticosFactores críticos de éxito: excelencia, competitividad & innovación y sostenibilidadPrincipales mercados turísticos
una región – cuatro destinosPRODUCTOS TURÍSTICOS
Turismo naútico
Golf
Salud y bienestar
Gastronomía y Vinos
Turismo de Naturaleza
Turismo histórico-
-cultural
MINHOTRÁS OS MONTES
PORTO
DOURO
una región – cuatro destinosPRODUCTOS TURÍSTICOS
Turismo de negocios
Turismo urbano
Turismo naútico
Turismo histórico-
-cultural
Gastronomía y
Vinos
MINHOTRÁS OS MONTES
PORTO
DOURO
una región – cuatro destinosPRODUCTOS TURÍSTICOS
MINHOTRÁS OS MONTES
PORTO
DOURO
Gastronomia y Vinos
Turismo náutico
Turismo histórico-cultural
Turismo de Naturaleza
una región – cuatro destinosPRODUCTOS TURÍSTICOS
MINHOTRÁS OS MONTES
PORTO
DOURO
Turismo de Naturaleza
Salud y bien-estar
Turismo historico-
-cultural
Gastronomía y Vinos
una región – cuatro destinos
Promoción integrada para aumentar el tiempo de permanencia del turista en el Norte de Portugal
Orientación al cliente
Reforzamiento de la marca PORTO – notoriedad
internacional
Potenciar la relación intra territorial
Factores críticos de éxito para el turismo del Norte de
Portugal
excelencia GobernabilidadCore
business
Cooperación
Liderazgo
competitividad y innovaciónCALIDAD produtos turísticos oferecidos; recursos humanos; servicios; sistemas de calidad
NOTORIEDAD Y DIFERENCIACIÓN estruturación territorial de oferta: características diferenciadoras y desarrollo de produtos turísticos innovadores
IMAGEN: única, fuerte e favorable
MARCA: relación funcional con la marca, basada
en la confianza (calidad y excelencia);
relación emocional com la marca, basada en el
compromiso (diversidad de experiencias)
SOSTENIBILIDAD
Económica y social – desarrollo regional; clusters como pilares estratégicos
Conservación de la naturaleza y de la biodiversidad
Recursos naturales y histórico-culturales
Accesibilidad – calidad y facilidad de acceso
Potenciación de la capacidad atractiva de la región y creación de ventajas para el turista y para los residentes
FOCO INTERNOLIDERAZGO Apoyar las acciones/iniciativas de los clusters
TERRITORIO Valorización de las especificidades
OFERTA Inventariar (recursos + productos y core business)
STAKEHOLDERS Públicos y privados
PERSONAS Residentes
CLUSTERS Conjunto estratégico de actividades, ventajas comparativas basadas en alianzas público-privadas
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN sensibilización, compromiso,
información
MERCADO Nacional y extrangero
CLIENTES turístas, líderes de opinión, medios de comunicación
MARCA afinidad, confianza e compromiso
IMAGEN única, fuerte, favorable
DEMANDA más importante que promocionar rutas és promocionar destinos asociando a los mismos fuertes
elementos de calidad y de identidad
ESTRATÉGIA DE COMUNICACIÓN promoción, venta, fidelización
FOCO EXTERNO
FOCO INTERNO
Marketing y comercialización: proceso proactivo basado en la actuación segmentada y aproximación del producto al mercado
5. Porto y Douro
Dos recursos estratégicos y dialogantesComercialización & ProducciónTurismo Urbano & Turismo RuralFocos y estrategias de comunicación
Relación win-win entre dos territorios distintos
Caves
Marca
Urbano
Comercialización
Patrimonio Edificado
Patrimonio Mundial de la Humanidad, 1999
Companhia Geral de Agricultura do Alto Douro
Rural
Producción
Viñedo
“Quintas”
Patrimonio Natural
Patrimonio Mundial de la Humanidad, 2001
Región demarcada más antigua en el mundo
DOURO
PORTO
Una oferta diferenciada que permite la creación de rutas compuestas y no temáticas
Plusvalías de las rutas temáticas:
* Rehabilitación del Patrimonio
* Estructuración de la oferta
* Caracterización de lo territorio
DOUROPORTO
Plusvalías de las rutas compuestas:
* Diversificar el interés
* Aumentar la permanencia
* Relación territorial
6. Douro
Destino emergente, polo prioritarioElementos caracterizadores – personalidadElementos distintivos – identidad
DOURO elementos caracterizadores
Río
Naturaleza
Hombre
Clima
Viña y Vino – Patrimonio Mundial Unesco 2001
DOURO elementos diferenciadores
•Cerca del 40% del area total de viña y
40% a 45% del total de produción vinícola en Portugal
•Primer destino enoturístico nacional con notoriedad internacional
•Diversidad y riqueza del patrimonio histórico y cultural
•Tradición de la cultura de la vinã en el territorio
•Excelente y fuerte imagen de calidad
•Marcas, productores y enólogos reconocidos internacionalmiente
•Nuevos conceptos de calidad y de la cultura del detalle (arquitectura, hoteles, restaurantes)
7. Conclusiones
Afirmación de un ciclo virtuoso
Territorio
Alianzas público-privadas
Nuevos posicionamientos /
actitudes
Calificación y incremento de la
oferta y de la notoriedad
1. No se pueden copiar modelos;
2. Necesidad de centrar la actuación donde pueda tener mayor impacto;
3. Orientación al resultado;
4. El objetivo no es vender vino mas vender el territorio;
6. Implicación conjunta de los sectores públicos y privados y de las personas;
7. Conocimiento del mercado – escuchar al cliente;
8. Diversificar la oferta;
9. Las rutas temáticas son reductoras;
10. Las rutas compuestas permiten una valorización total del territorio y la orientación al cliente;
11. Valorizar el turismo nacional.