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La persuasione
È il processo utilizzato per provocare, in
una o più persone, tramite informazioni,
ragionamenti, esempi, appelli emozionali e
sentimentali, cambiamenti nelle opinioni,
nelle convinzioni, negli atteggiamenti, nei
valori e, soprattutto, nei comportamenti,
ovvero per indurne di completamente
nuovi.
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I diversi stadi di persuasione
• Polarizzazione
• Parallelismo
• Riconoscimento
• Convinzione
• Azione
• Mantenimento
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Teorie della persuasione
• Condizionamento (Pavlov)
• Rinforzo (Skinner, Wiener)
• Apprendimento sociale (Bandura)
• Dissonanza cognitiva (Festinger)
• Azione ragionata (Fishbein)
• Comportamento pianificato (Ajzen)
• Elaboration likelihood (Petty & Cacioppo)
ALB
Pavlov, la risposta condizionata
e il comportamentismo
• Ivan Petrovic Pavlov (1849 – 1936).
• Nobel per la Medicina e Fisiologia (1904).
• Famoso per i suoi esperimenti sulla salivazione dei cani
al suono di un campanello.
• L‟idea che anche il comportamento umano sia
determinato da un sistema complesso di riflessi
condizionati incontra il favore del regime.
• John B. Watson (1878 – 1958), l‟inventore del coffee-
break, riprende gli studi di Pavlov e fonda il
comportamentismo, un approccio black box allo studio
dei processi cognitivi.
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Skinner e Wiener:
teoria del rinforzo e cibernetica• Burrhus F. Skinner (1904 – 1990) è il fondatore della psicologia
sperimentale.
• I comportamenti sono prevedibili e manipolabili tramite due classi di
stimoli: antecedenti e conseguenti.
• Il condizionamento tramite gli antecedenti può indurre solo
comportamenti semplici e meccanici, mentre quello basato sui
conseguenti (rinforzo) determina comportamenti più evoluti e
complessi.
• Contemporaneamente Norbert Wiener (1894 – 1964) fonda la
“cibernetica” (scienza della comunicazione e del controllo
nell’animale e nella macchina).
• La cibernetica studia soprattutto i processi di regolazione e controllo.
• Uno dei concetti fondamentali è quello di “controreazione” ( o feed-
back).
• Nel 1960 Psycho-Cybernetics, di Maxwell Maltz, vende milioni di
copie.
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Bandura e l‟apprendimento sociale
• Albert Bandura (1925 - ) è uno dei padri
fondatori della psicologia cognitiva.
• Motivazioni, apprendimento, comportamenti
dipendono in gran parte dal sentimento di self
efficacy.
• La “convinzione di efficacia” si forma tramite:
– esperienze personali;
– esperienze vicarie (modelli di ruolo);
– influenza sociale;
– stati emotivi e fisiologici.
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Festinger e la dissonanza cognitiva
• Leon Festinger (1919 – 1989).
• Tutti abbiamo una forte ed intrinseca necessità
di essere “consistenti”.
• Siamo spinti ad agire per eliminare o ridurre ogni
forma di dissonanza cognitiva (logica, con i
comportamenti passati, con l‟ambiente)
attraverso:
– modifiche ambientali;
– modifiche del comportamento;
– modifiche cognitive.
ALB
Ajzen e la teoria del comportamento pianificato
Tre driver di comportamento:
– atteggiamento nei confronti del comportamento e
delle conseguenze;
– percezione normativa;
– percezione del controllo.
ALB
Petty, Cacioppo e il “percorso periferico”
• Un messaggio può essere processato dai riceventi
secondo:
– schemi logici (percorso centrale);
– aspetti quali la credibilità dell‟emittente, la sua
attrattività, l‟influenza di modelli di ruolo, sensazioni
epidermiche (percorso periferico);
– una combinazione dei due.
• Spingono verso il percorso centrale l‟interesse e
l‟esperienza.
• Spingono verso il percorso periferico le emozioni, i
sentimenti e l‟inesperienza.
• La teoria rimanda al concetto di “risparmio cognitivo”.
ALBPersuasione subliminale
• Segnali elaborati in modo
inconscio
• Introdotti nel 1956
• Utilizzati in forma di video, audio, immagini
• Diffusi in alcuni supermercati americani alla fine anni „70
• Proibiti dal 1978
• Recentemente sono stati scoperti alcuni casi interessanti
ALB
Propaganda
• « Ripetete una bugia cento, mille, un milione di volte e diventerà una verità » (Joseph Goebbels).
• Gustave Le Bon, Psicologia delle folle, 1895.
• Un messaggio è di propaganda se:
– ha natura ideologica;
– utilizza mezzi di comunicazione di massa;
– è rivolto ad ottenere uniformità;
– nasconde informazioni o fatti;
– tenta di aggirare il ragionamento con la suggestione.
Comportamento
Controllo percepitoPercezioni normativeAttitudini
1 2 3 4 5 6 7 8 n
Messaggio A Messaggio B Messaggio C Messaggio D
Rum
ore
e f
iltra
ggio
Risultati/conseguenze
La teoria del comportamento pianificato
ALB
La teoria del comportamento pianificatoMisura dell’attitudine
Percezioni individuali rispetto all‟offerta
Rilassantesino
Mi piace rilassarmisino
Sportivasino
Mi piace sciaresino
Divertentesino
Divertimentosino
A buon mercatosino
Il prezzo è importante?sino
ALB
La teoria del comportamento pianificatoMisura della percezione normativa
I miei amici pensanosino
Considerazionesino
Il mio caposino
Considerazionesino
Mia mogliesino
Considerazionesino
I colleghisino
Considerazionesino
Percezioni individuali rispetto all‟offerta
ALB
La teoria del comportamento pianificatoMisura della percezione di controllo
E‟ lontanosino
Controllosino
Disponibilità attrezzaturasino
Controllosino
Abilitàsino
Controllosino
Percezioni individuali rispetto all‟offerta
ALB
Le forze della persuasione
Le 5 forze
Appello ad emozioni
e sentimenti
Autorevolezza e reputazione
Suggestione
Promessa
Razionalità e ragionamento
Nel lungo termine: attenzione all‟equilibrio nella
distribuzione dei “benefici”
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Bias cognitivi
• Distorsioni della percezione e del giudizio
• Cause:
– Esperienza
– Comportamenti evolutivi
– Visualizzazione/presentazione di dati e fatti
• Aggiungono elementi di irrazionalità
• Possono essere prodotti/sfruttati
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Alcuni “bias” cognitivi
• Framing
• Escalation
• Local search bias
• Anchoring
• Data presentation bias
• Illusione del controllo
• Bias Motivazionale
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… e molti altri
• Shooting from the hips
• Bandwagon effect
• Diniego
• Not invented here
• Effetto struzzo
• Percezione selettiva
• Stereotipazione
• Effetto alone
• Il senno di poi
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Un esempio di framing
Tratto da: R. Balsekar (1996) La coscienza parla, Astrolabio.
Due giovani monaci studiavano in seminario ed entrambi erano incalliti
fumatori. L’educazione religiosa richiedeva lunghi periodidi preghiera che,
nonostante la fede, si traducevano per loro in una sofferenza a causa
dell’astinenza dal fumo. Poiché ciò causava i loro grave turbamento, decisero
di risolvere il problema alla radice chiedendo il permesso di fumare
durante le preghiere. Si rivolsero pertanto ai rispettivi superiori. Più tardi, uno
Chiese all'altro che cosa gli avesse detto il superiore.
"Sono stato rimproverato aspramente solo per aver parlato del fatto", disse il primo.
"Ed il tuo superiore, cosa ti ha detto?".
"Il mio è stato molto compiaciuto", rispose il secondo. "Anzi ha detto che
facevo benissimo. Ma dimmi, tu che domanda gli ha fatto?“
"Gli ho chiesto seposso fumare mentre prego.“
"Te la sei voluta tu. Io gli ho chiesto se potevo pregare mentre fumo."