copyright © 2012 nielsen. confidential and proprietary. la cura del verde 28 marzo 2012

Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary.

La cura del verde 28 Marzo 2012

2Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary.

Nielsen ha fornito a Promogiardinaggio un’indagine QUALITATIVA e QUANTITATIVA

volta a dare…

... una fotografia dell’approccio delle famiglie italiane verso la cura del verde

In particolare le aree indagate riguardano:

• La presenza di verde nello spazio domestico ed extradomestico

• La cura del verde tout court: chi si occupa e in che modo ci s’informa sul verde

• La spesa per il verde

• L’acquisto di piante vive

• L’acquisto di prodotti e attrezzi riguardanti la cura del verde

• I punti vendita


Alcune note metodologiche


Per raccogliere le informazioni è stato somministrato un QUESTIONARIO

alle famiglie del Panel Consumer di Nielsen

Le caratteristiche dell’indagine:

Il campione è composto da 6.000 famiglie del panel consumer campione solido e rappresentativo della popolazione italiana

La persona intervistata è il famigliare che si occupa della cura del verde

Il questionario è cartaceo e autocompilato frutto di un’indagine qualitativa (focus group) condotta da Nielsen

La raccolta dei dati ha avuto una redemption del 70%


Il vissuto del verde Rilevanze qualitative


Il giardino• Il giardino, ma anche per estensione il terrazzo (come spazio aperto) è un

luogo in cui – vivere (mangiare e giocare)– rilassarsi (ascoltare musica e leggere un libro) e “respirare” – condividere (invitare amici, stare con il partner, con i figli)

• E’ “una stanza in più della casa” “in netto contrasto con la città”: tranquillo,

sano,colorato (vs. grigio, caotico e inquinato)


Le funzioni del “giardinaggio”

Il “giardinaggio” si configura prevalentemente come un’esperienza emotiva (anche se costituita principalmente da attività fisiche) e risponde alle seguenti funzioni:

Psicologica

Funzionale

Estetica

Importanza più elevata

Più l’interesse per il giardinaggio è blando, tuttavia, più la funzione estetica diventa importante


I partner e la condivisione delle attività

Sia l’interesse che la passione per il giardinaggio sono frequentemente condivise con il coniuge.

In questi casi la suddivisione dei lavori è sostanzialmente in funzione del genere:

• gli uomini si dedicano ai lavori fisici più “pesanti” e spesso saltuari (potare, tagliare l’erba, ecc.);• le donne si occupano quotidianamente della cura “leggera” (ad esempio, dei fiori) e sono particolarmente orientate alla definizione e al mantenimento dei dettagli estetici;

• invece gli acquisti vengono effettuati soprattutto in coppia.

• non mancano quelli che non condividono con nessuno la passione e, anzi, essa nasce proprio dall’esigenza di periodici ritiri solitari dalla vita sociale quotidiana.

• L’intenzione più diffusa è comunque di fare, attraverso il giardinaggio, qualcosa di positivo non solo per se stessi, ma anche per tutti coloro che vivono attorno al verde.


Le principali evidenze emerse dal questionario


Quantificazione delle piante possedute dalle famiglie italiane e spesa complessiva

In media gli italiani…

… possiedono 7 piante in casa. 5,3 milioni di famiglie non ne possiedono (il 23% della popolazione). Le motivazioni principali: non sanno come curarle, lo spazio non è adeguato.

… possiedono 11 piante fuori casa.2,6 milioni di famiglie non ne possiedono (il 12% della popolazione). L’inadeguatezza dello spazio posseduto è la motivazione principale.

… dichiarano di spendere circa 130 € l’anno per la cura del verde.3,9 milioni di famiglie non spende nulla (il 17% della popolazione).

… dichiarano di spendere circa 120 € l’anno per l’arredo esterno.10,8 milioni di famiglie non spende nulla (il 46% della popolazione).


Solo la metà degli italiani (11 milioni di famiglie) si informa sulla cura del verde.

Chi s’informa preferisce i seguenti CANALI: •Il suggerimento di amici e parenti e il punto di vendita

•I giovani cercano maggiormente informazioni su internet, blog e forum

Gli ARGOMENTI di maggiore interesse sono: •Cura del verde secondo le stagioni

•Quando e come irrigare

•Malattie delle piante

•Luogo ideale per le piante

Le informazioni sul verde


La passione per il verde

Emerge un gap generazionale nella passione per il verde:

al crescere dell’età aumenta la passione nei confronti del verde; i giovani si mostrano meno appassionati.

In generale la cura del verde è personale.

Chi possiede l’orto tende a curarlo con altri famigliari.

VS


Gli appassionati del verde


L’analisi fattoriale e la cluster analysis

A seguito di un’analisi fattoriale e una cluster analysis sono stati creati dei gruppi omogenei al proprio interno e molto differenti tra di loro per quanto riguarda la passione verso la cura dal verde e lo spazio posseduto esterno alla casa.

Dall’analisi sono emersi 4 cluster così descritti:

Off limits (3,2 mio)

14%Vorrei ma non posso (5,8 mio)

25%

Marginali (7,9 mio)

33%

Pollice verde (6,7 mio)

28%

Il 53% delle famiglie italiane

presenta un goodwill positivo nei confronti del

giardinaggio


In sintesi…Spazio

(+)

Passione(+)

Spazio(-)

Passione(-)

3,2 mio

OFF LIMITS

7,9 mio

MARGINALI

5,8 mio

VORREI MA NON POSSO

6,7 mio

POLLICE VERDE

12,5 MIO

FAMIGLIE INTERESSATE


I due gruppi individuati rappresentano due tipologie di appassionati:

• uno legato più ad una matrice tradizionale

• uno invece più evoluto e tecnologico

In pratica uno legato più agli schemi del passato e uno invece che rappresenta il presente e il futuro

Gli appassionati di giardinaggio


Pollice verde


POLLICE VERDE: 6,7 mio (28,4%)

Molto appassionati

Hanno lo spazio esterno diversificato

Vissuto molto positivo dello spazio esterno

Molte piante fuori casa

Acquistano il verde in primavera

Cura famigliare del verde, ma anche delega

Sono molto informati sul verde e cercano informazioni su vari argomenti

Spesa per il verde sopra la media

Acquistano in luoghi specializzati garden center, vivaio e consorzio agrario

Acquistano molti prodotti e strumenti per la cura del verde

All’interno del punto di vendita sono esigenti


Families Coppie di anziani

>= 5 componenti

Area 2

Reddito sopramedia

Piccoli centri

Licenza elementare

POLLICE VERDEChi sono?

Key wordsSono persone riservate razionali,

ordinate e timide

La famiglia è il centro del loro universo affettivo

Sono religiosi

Si sposterebbero dal luogo in cui vivono per migliorare il proprio stile di vita dalla città

alla campagna

Stile casual

6,7 mio 28,4%

del tot. pop.


MediaUtilizzo di Internet sottomedia

Utilizzo in media del telefono cellulare

Televisivi

Preferenza per soap opera e telegiornali

Non hanno particolari preferenze rispetto ai generi pubblicitari

Cosa amanoIl giardinaggio

La natura

Il bricolage

Viaggiare in Italia

I bar nel tempo libero

POLLICE VERDEInteressi, media e pubblicità


Vorrei ma non posso


VORREI MA NON POSSO: 5,8 mio (24,5%)

Sono abbastanza appassionati

Presenza di piante in casa e fuori casa

Hanno il terrazzo

Vissuto positivo dello spazio esterno

Non hanno tempo per la cura del verde

Cura famigliare del verde, ma anche delega

Informati moderatamente internet e libri specializzati

S’informano soprattutto sulla cura delle piante

Spesa moderata non oltre i 200 €

Acquistano prodotti e strumenti in luoghi specializzati per la cura del verde garden center

Nel punto di vendita premiano la comodità, l’assortimento e le aree tematiche salvatempo


5,8 mio 24,5%

del tot. pop.

FamiglieArea 2

Area 3

Età 45-54

Reddito alto

Laurea

VORREI MA NON POSSOChi sono?

Parole chiave Target moderno Attivi, estroversi e istintivi, amano le sfide

Raggiungimento delle aspirazioni e

sicurezza di sé

Evitano la routine quotidiana

Apprezzano vivere dove sono nati

Cosa amano Giardinaggio, bricolage e lettura

Tempo libero (a casa o fuori) con amici

Desiderano una vita piena di avventura

Viaggi, centri benessere ed eventi culturali

Interesse per cinema, moda, finanza e cucina

Frequentano ristoranti


Media

Internet: sopramedia le ricerche per studio/lavoro, e-mail ed acquisti

Utilizzo del cellulare in media nazionale

Televisione: documentari, talk show, programmi “gialli”

VORREI MA NON POSSOMedia e pubblicità

ADV and most appropriate tone of voice

Delle pubblicità ricordano soprattutto i volti dei testimonial imprenditori e uomini di successo


Grazie

copyright © 2012 nielsen. confidential and proprietary. la cura del verde 28 marzo 2012

Documents