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Copyright: Conselleria de Turisme 2009. Generalitat Valenciana.
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2. El escenario
• Autosuficiencia: viajero más informado y con mayor
aceso a la oferta.
• Búsqueda de buena relación calidad-precio.
• Sensibilidad al factor precio. Fácil sustitución de
unos destinos por otros. Desplazamientos impulsivos.
• Búsqueda de autenticidad en sus experiencias
de viaje.
2. El escenario
EL ESCENARIO GLOBALEl mercado turístico actual presenta unas
características diferenciales muy marcadas respecto
al tradicional mercado turístico. Estas diferencias
están subordinando las políticas de marketing de
destino y aconsejan planteamientos diferentes con
el objetivo de maximizar los beneficios de las
políticas promocionales.
EL VIAJERO
ORGANIZACIÓN
Y TIPO DE VIAJE
• Organización individual del viaje.
• Escasa antelación, ofertas de última hora.
• Internet y compañías aéreas de bajo coste como
nuevos actores.
• Destinos próximos y conocidos.
• Viajes de duración más corta y más frecuentes.
• Viajes a lo largo de todo el año.
• Viajes motivados por la visita a familiares y amigos.
• Incremento de los viajes de larga distancia.
2.1
CAMBIOS EN EL PERFIL Y COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Actuaciones, estrategias, recursos humanos,
herramientas, presupuestos y políticas deben
alinearse con la nueva realidad de cara a cumplir
con los objetivos de competitividad para una
comunidad moderna.
Total turistas destino CV 21.316.412
Total pernoctaciones CV 152.090.010
Fuente: Instituto de Estudios Turísticos (IET).
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2. El escenario
PRODUCTOS
• Mayor competencia en precios.
• Estancamiento de los paquetes turísticos.
• Confección de paquetes a medida por el
propio usuario.
DESTINOS
• Nuevos destinos en expansión con buena relación
calidad-precio que compiten con
destinos consolidados.
TRANSPORTE
• Las compañías aéreas de bajo coste amplían
progresivamente su red de rutas.
• Las compañías aéreas de bajo coste han generado
cambios en la reserva de vuelos (mayor o menor
antelación, viajes por impulso) debido a sus precios
atractivos y campañas de marketing agresivas.
TECNOLOGÍA
• Crecimiento en la variedad de canales
de distribución.
• Distribución masiva del producto a través
de Internet.
• Internet como facilitador de acceso a la información
y a la eficiencia organizativa.
• Internet como provocador de mayor transparencia
en precios.
EL ESCENARIO LOCALSegún los datos del Instituto de Estudios Turísticos (IET) la Comunitat Valenciana recibió 21.316.412 turistas
durante el año 2007. Asimismo, el total de viajeros entrados a la Comunitat Valenciana realizó un total de
152.090.010 pernoctaciones en 2007.
CAMBIOS EN
LA OFERTA
2.2
TURISTAS Y PERNOCTACIONES DE LA COMUNITAT VALENCIANA 2007
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2. El escenario
DISTRIBUCIÓN DE TURISTAS POR PROCEDENCIA DURANTE 2007
Extranjeros
Españoles
Fuente: Instituto de Estudios Turísticos (IET).
74%15.717.547
26%5.601.427
Comunidad autónoma de procedencia Turistas %
Comunitat Valenciana 7.585.530 48,26%
Madrid (Comunidad de) 2.896.381 18,43%
Castilla-La Mancha 1.332.572 8,48%
Cataluña 1.045.843 6,65%
Andalucía 667.277 4,25%
Murcia (Región de) 508.059 3,23%
Aragón 376.250 2,39%
País Vasco 337.449 2,15%
Castilla y León 297.269 1,89%
Fuente: Instituto Estudios Turísticos (FAMILITUR 2006. Datos provisionales).
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2. El escenario
El turismo en la Comunitat Valenciana depende
principalmente del mercado nacional (74% de los
turistas), cuyo rasgo a destacar es que estos turistas
provienen mayoritariamente de dos comunidades
autónomas, la propia Comunitat Valenciana con un
48,26% del total de turistas nacionales y la
Comunidad de Madrid con un 18,43% del total de
turistas nacionales.
“El turismo en la Comunitat
Valenciana depende principalmente
del mercado nacional
PRINCIPALES MERCADOS DE ORIGEN DE LOS TURISTAS NACIONALES
DURANTE EL AÑO 2007
Portugal
1,3%
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2. El escenario
DISTRIBUCIÓN MERCADOS EMISORES 2007
NÚMERO DE TURISTAS
Reino UnidoFranciaAlemaniaPaíses BajosPaíses NórdicosItaliaBélgicaSuizaIrlandaPortugalEE.UURusia
2007
2.551.782670.055525.835309.038302.675270.804198.084163.403156.22274.57152.31122.351
CUOTA
45,6%12%9,4%5,5%5,4%4,8%3,5%2,9%2,8%1,3%0,9%0,4%
Alemania
9,4%
Países
Nórdicos
5,4%
Países
Bajos
5,5%
Italia
4,8%
Bélgica
3,5%Suiza
2,9%
EEUU
0,9%
Rusia
0,4%
Reino Unido
45,6%
Francia
12%
Irlanda
2,8%
DISTRIBUCIÓN MERCADOS EMISORES 2003-2007
NÚMERO DE TURISTAS
RANKING
1º2º3º4º5º6º7º8º9º10º11º12º
3,2%1,3%
(-) 2,0%7,6%3,5%
25,3%1,6%
22,9%7,4%
20,6%9,1%6,4%
TASA VARIACIÓN MEDIA 2003-2007
Reino UnidoFranciaAlemaniaPaíses BajosPaíses NórdicosItaliaBélgicaSuizaIrlandaPortugalEE.UURusia
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2. El escenario
En referencia a las llegadas de turistas
extranjeros a la Comunitat Valenciana (un 26%
del total) cabe destacar la alta participación de
los procedentes de Reino Unido, los cuales
superan el 45% del total de turistas extranjeros
llegados a la Comunidad. Además, y como se
aprecia en la tabla, la gran mayoría de los
turistas extranjeros de la Comunitat Valenciana
(un 67% del total) provienen principalmente de
tres mercados principales de origen: Reino Unido,
Francia y Alemania.
FUENTE: Frontur. Instituto de Estudios Turísticos.
3.000.000
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
0
Reino UnidoPaíses Bajos
FranciaPaíses Nórdicos
AlemaniaItalia
2003 2004 2005 2006 2007
2.266.8152.354.122
2.580.8862.534.366 2.551.782
136.668 133.495194.884 191.988
270.804
572.519
265.068237.276
637.135
293.603239.504
552.340578.837 611.995
653.475550.787644.690
525.835670.055
295.613252.003
286.965270.956
302.678309.038
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2. El escenario
Extranjeros
Españoles
Fuente: Instituto de Estudios Turísticos (IET).
57%86.921.725
43%65.168.285
DISTRIBUCIÓN DE LAS PERNOCTACIONES POR PROCEDENCIA DURANTE 2007
OFERTA TURÍSTICA
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2. El escenario
DISTRIBUCIÓN DE PLAZAS HOTELERASPOR ZONAS TURÍSTICAS
ALOJAMIENTO RURAL (ALBERGUES Y CASAS RURALES)
PLAZAS EN CAMPINGS
PLAZAS EN APARTAMENTOS TURÍSTICOS
Fuentes: Agència Valenciana del Turisme. Registro de Empresas y Actividades Turísticas. Año 2007.
ZONAS Y PROVINCIAS
BenidormLitoralInteriorALICANTELitoralInteriorCASTELLÓNValencia ciudad *LitoralInteriorVALENCIAC.VALENCIANA
TOTAL PLAZAS
39.22924.5793.155
66.96318.5453.301
21.84613.7939.3437.588
30.724119.533
%
32,820,62,6
56,015,52,8
18,311,57,86,3
25,7100
PROVINCIAS
ALICANTECASTELLÓNVALENCIAC.VALENCIANA
ALBERGUES Y CASAS RURALES
2.0123.5623.0038.577
%
23,541,535
100
%
37,833,229,0100
TOTAL PLAZAS
25.96822.83019.93368.731
PROVINCIAS
ALICANTECASTELLÓNVALENCIAC.VALENCIANA
TOTAL PLAZAS
74.18936.33723.795
134.321
PROVINCIAS
ALICANTECASTELLÓNVALENCIAC.VALENCIANA
%
55,227,117,7100
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3. El Plan de Promocióncomo instrumento del Plan de Competitividaddel Sector Turístico de la Comunitat ValencianaLa redacción del primer Plan de Competitividad del Sector Turístico de la
Comunitat Valenciana supone un momento clave en el proceso de reconocimiento
de la importancia de este sector en la economía valenciana y en la definición
de objetivos y estrategias que alinearán las políticas institucionales de la
Conselleria de Turisme con las de las empresas turísticas de la Comunitat
Valenciana, al objeto de conseguir:
Afianzar la oferta empresarial turística en el actual escenario mundial,asegurando su nivel de competitividad como clave primordial paraconsolidar el destino Comunitat Valenciana, atendiendo a las exigenciasdel mercado y del desarrollo sostenible de la actividad económica.
3. El Plan de Promoción como instrumento del Plan de Competitividad
Se considera imprescindible la consolidación del
trabajo del marketing turístico como instrumento
primordial para incrementar la competitividad del
sector. En un mercado tan sobrecargado de ofertas,
la necesidad de aunar estrategias de creación deproducto con las de comunicación y comercializaciónde los mismos son primordiales si se pretenden alcanzar
éxitos en el corto y medio plazo.
El Plan de Competitividad Turística de la Comunitat
Valenciana considera fundamental el papel de la
comunicación y el marketing turístico, así lo hace
valer en sus distintos apartados entre los cuales parece
interesante considerar aquellos que hablan de:
La orientación a mercado es por tanto unapremisa fundamental en la puesta enmarcha del Plan de Competitividad, ya queasegura la capacidad de responder enmateria de acciones a las actualesdemandas, facilitando alternativas que seadelanten a las tendencias y evolucionesdel mercado turístico.
La orientación a mercado debe consolidarun proceso que permita la segmentación yespecialización de productos y por ende delas empresas turísticas, que facilite mejoresposicionamientos y mayores capacidadesde competir frente a mercados o targetsde clientes de interés para el destinoComunitat Valenciana.
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3. El Plan de Promoción como instrumento del Plan de Competitividad
El Plan de Competitividad, a través del eje de Mercado,
recoge todas aquellas medidas vinculadas a la
promoción y la comunicación del destino y la empresa
turística de la Comunitat Valenciana.
En concreto son cuatro las medidas dentro de dicho
eje que dan cabida al conjunto de acciones vinculadas
al marketing turístico, y por lo tanto, son la base
sobre la que se estructuran las líneas de trabajo
incluidas en el presente Plan de Promoción Turístico
de la Comunitat Valenciana 2009.
MER. 1- Creación de la mesa para la promoción
y comercialización turística.
MER. 2- Inteligencia en mercados.
MER. 3- Adaptación al nuevo escenario de
distribución: nuevas tecnologías TIC´s.
MER. 4- Creación y puesta en marcha de
productos de interés específico.
El Plan de Promoción Turístico para 2009 que se va
a impulsar desde la Conselleria de Turisme de la
Comunitat Valenciana toma como referencia dichas
medidas y estructura las acciones a ejecutar en base
a las premisas recogidas en el Plan de Competitividad
Turística de la Comunitat Valenciana 2009-2011.
El Plan de Competitividad del
Sector Turístico de la Comunitat
Valenciana considera
fundamental la comunicación
y marketing turístico
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4. Objetivos
4. ObjetivosSobre las anteriores premisas, en el Plan de Promoción Turístico de la Comunitat
Valenciana para 2009 se propone como OBJETIVO GENERAL:
“Posicionar la Comunitat Valenciana como un destino de tendencia, cuyoprincipal punto fuerte es el producto de sol y playa diferencial y rodeadode valor añadido, en el que se suceden grandes eventos, en constanteevolución, diversificado y sostenible, donde confluyen en equilibrio lavanguardia y la tradición”.
OBJETIVO GENERALEl producto sol y playa debe ser el punto fuerte de
la oferta de la Comunitat Valenciana
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4. Objetivos
Además, en el Plan de Promoción Turístico se propone los siguientes OBJETIVOS ESTRATÉGICOS:
1 Construir un mensaje único con vocación de continuidad, estableciendo sinergias a través de todos
los canales de comunicación de la Conselleria. La finalidad es asentar y consolidar en el mercado un
mensaje perseverante y coherente con los objetivos de posicionamiento de la Comunitat Valenciana.
Reorientar la estrategia hacia el consumidor final,
trasladando esfuerzos de actuaciones del canal hacia
el consumidor, sin olvidar la importancia que tiene
la touroperación en determinados destinos de la
Comunitat Valenciana.
Aumentar esfuerzos en presstrips, marketing on-line,
acciones en calle (event-marketing), publicidad y
marketing directo.
2
3
CAMPAÑA DE
PUBLICIDAD
FERIAS
PUBLICACIONES MATERIAL
DE PROMOCIÓNPRESENTACIONES
DE DESTINO
PATROCINIOS
WORKSHOPS
INTERNET
MENSAJEÚNICO
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4. Objetivos
4
5
67
8
9
Articular una política de promoción basada
en una mayor segmentación de mercados
a través de la especialización en la
promoción, mejorando así la capacidad
de incidencia en los distintos públicos
objetivo y por tanto la competitividad.
Articular una asociación sistemática de
los grandes eventos a la marca Comunitat
Valenciana y a las cuatro marcas turísticas
que integra.
Establecer una corriente de interlocución
y consenso con el sector.
Promover y difundir la inteligencia y el
conocimiento de mercados para mejorar
la toma de decisiones en materia de
promoción y comercialización.
Diversificar mercados , atendiendo
especialmente a aquellos mercados que
representen mayor capacidad de
crecimiento, que estén bien conectados
con la Comunitat Valenciana y en los que
otros destinos emergentes estén creciendo
en cuota de mercado.
Establecer mecanismos de equilibrio de
promoción entre las cuatro marcas
turísticas, atendiendo a sus distintas
realidades.
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4. Objetivos
Hay que construir un mensaje único con vocación de continuidad
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5. Estrategias
5. EstrategiasAtendiendo a los objetivos planteados, las estrategias propuestas para el 2009 son:
ESTRATEGIAS DE ORIENTACIÓN A CANAL Y A CONSUMIDOR FINAL.
MERCADOS PRIORITARIOS
Por volumen de viajeros representan la prioridad de
las acciones a lo largo de la ejecución del plan de
marketing anual. Esto supone aproximadamente un
50% del esfuerzo en promoción. Los mercados
prioritarios, en la actualidad, para las marcas y destinos
de la Comunitat Valenciana son los europeos
tradicionales, además del mercado nacional.
• Reino Unido
• Mercado doméstico
MERCADOS ÉNFASIS PRINCIPAL
Son aquellos que se revelan como yacimientos de
viajeros que deben de ser trabajados, impulsados y
promocionados. El esfuerzo de promoción en este
caso supone aproximadamente un 30% del total.
• EEUU
• Italia
• Escandinavia
• Francia
• Alemania
• Bélgica
• Holanda
MERCADOS REFUERZO
Responden a un segundo nivel de mercado que, si
bien el volumen de viajeros no es elevado, sí lo es el
gasto turístico y el nivel de renta de los mismos,
Las estadísticas que periódicamente realiza la Conselleria de Turisme definen claramenteel peso específico que en la actualidad tienen los mercados turísticos. Por ello, esnecesario afianzar los mercados que funcionan y aproximarse y sondear las nuevasoportunidades detectadas. Éste es el guión a seguir: jerarquía de mercados en baseal volumen actual y al nivel de oportunidad detectado.
5.1
1 ESTRATEGIAS DE MERCADOS.
2 ESTRATEGIAS DE SEGMENTOS, MICRO SEGMENTOS Y PRODUCTOS TURÍSTICOS.
3
ESTRATEGIAS DE MERCADOS
La propuesta para el ejercicio 2009 plantea el impulso
de tres ejes de producto que en ocasiones serán
gestionados de forma independiente, pero que la
mayoría de las veces su gestión, debido a las demandas
del cliente, se realizará en conjunto. Por ejemplo, el
eje prioritario muchas veces tendrá la entidad
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5. Estrategias
Un enfoque coherente con el escenario actual obliga a desarrollar una estrategia queresponda a las demandas del cliente final. Hablar de segmentación o microsegmentaciónrequiere conocer perfectamente los gustos y demandas del viajero del siglo XXI y trazarestrategias que permitan llegar al mayor número posible de perfiles de cliente en losmercados objetivo.
5.2
EJE PRIORITARIO
• Sol y playa vacacional
• Rural
• Urbano
• Grandes eventos
PIVOTE OPORTUNIDAD
• Golf
• Wellness
• Gastronomía
• Náutico
• Cultural
• Activo
• MICE
INTERÉS ESPECÍFICO
• Enoturismo
• Idiomático
• Stages deportivos
• Caza/pesca
• Vela y deportes acuáticos
• Chárter
• Buceo
• Observación aves, flora
y fauna
• Naturismo
• Ocio temático
• BTT
• Senderismo-trekking
• Caravaning-camping
• LGBT travelers
suficiente como para promocionarse de forma
específica y, a la vez, se declinará o enriquecerá con
microsegmentos del pivote oportunidad o de interés
específico: turista urbano (eje prioritario) que
demanda wellness (pivote oportunidad) y enoturismo
(interés específico).
“Hay que conocer perfectamente
los gustos y demandas del
viajero del siglo XXI
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN - MICROSEGMENTACIÓN
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5. Estrategias
MARKETING MIX: CANAL Y CONSUMIDOR FINAL
Tradicionales
Bajo Coste
Fuente: IET. Elaboración propia a partir de datos de Aena.
31,6% 68,4%
PASAJEROS LLEGADOS A ESPAÑA PORVÍA AÉREA SEGÚN TIPO DE
COMPAÑÍA UTILIZADA
5.35.3.1 EL CANAL
La propuesta estratégica identifica los siguientes
actores clave:
• Transporte aéreo
• Trade o touroperación clásica
• Escenario online
5.3.1.1 Transporte aéreo
La conexión de destinos supone una de las claves de
la competitividad turística de los mismos. En este
caso las aerolíneas representan el puntal base de la
estrategia de marketing de destinos.
Durante los 11 primeros meses de año, el aeropuerto
de El Altet de Alicante ha recibido más de nueve
millones de viajeros nacionales e internacionales,
según el último informe de estadísticas de tráfico
aéreo de Aena. Esta cifra supone un incremento del
5.3.1.3 ESCENARIO ONLINE
Durante el año 2008 se superó la cifra de los 1.500
millones de internautas, más del 20% de la población
mundial.
En cuanto al número relativo de internautas, Holanda
ocupa un año más la primera posición y es el primer
país que supera la cuota del 90%, seguido de Canadá
y Noruega, que según los datos de ITU sufre un
pequeño retroceso en el número de internautas. Entre
los países de mayor peso económico, Japón, Corea
del Sur y Estados Unidos lideran la clasificación con
cuotas superiores al 70%. En cuanto a la Unión
Europea, los países nórdicos y Holanda ocupan las
primeras posiciones como muestra el gráfico.
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5. Estrategias
En 2008 se superó la
cifra de los 1.500
millones de internautas
USUARIOS DE INTERNET (UE-27)
“
Fuente: Eurostat. Datos de 2007.
81%
% d
e pe
rson
as q
ue a
cced
en a
inte
rnet
toda
s la
s se
man
as
76%
75%
75%
72%
65%
64%
63%
61%
59%
57%
55%
52%
51%
51%
51%
49%
49%
45%
44%
42%
39%
36%
35%
35%
34%
28%
28%
22%
Holand
a
Dinam
arca
Finlan
dia
Suecia
Luxe
mbu
rgo
Reino
Unido
Aleman
ia
Bélgica
Austri
a
Estonia
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nia
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ia
Eslove
nia
Hungr
ía
Litua
nia
Españ
a
Rep. C
heca
Malt
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Chipre
Italia
Grecia
Ruman
ía
Portu
gal
Irlan
da
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quia
Bulgar
ia
Polonia
UE-15
UE-27
71% - 85%57% - 71%43% - 57%29% - 43%15% - 29%
65%51%
22%
36%
35%
51%
75%
44%35%
57% 61%49%
42%
59%
75%
52%45%
34%
64% 39%
28%
49%
28%
72%
63%
81%
76%
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5. Estrategias
USO DE INTERNET PARA REALIZAR ACTIVIDADES (ESPAÑA)
PORCENTAJE DE TURISTAS QUE RESERVAN Y PAGAN POR INTERNETPARA SU VIAJE A ESPAÑA. AÑO 2007.
Siempre o casi siempre utilizo InternetUtilizo igualmente Internet como otros mediosNunca o casi nunca utilizo Internet
Generalmente suelo utilizar InternetGeneralmente no suelo utilizar Internet
Fuente: Telefónica. Datos de septiembre de 2008.
Buscarinformacióno noticias
Organizarun viaje
Realizarcompras
Realizaroperacionesbancarias
Recibircursos deformación
Vercontenidos
audiovisuales
Operacionescon la
AdministraciónPública
% d
e pe
rson
as
56% 68,2%82,8% 78,5% 82,5% 79,5%
60,9%
4,2%7,5%
12,8%
19,5%7,7%
8,7%
6,8%
8,5%8,6%
6,7% 7,1%
6,7%
4,6%2,6%
5,7%
4,5%4,6%
3,8%3,6%3%1,4%
8,8%
10,3%
13,3%
7%5%
4,4%4,1%
Reserva Pago
Alemania Francia Irlanda Italia Portugal ReinoUnido
Suiza PaísesNórdicos
EE.UU. Benelux RestoEuropa
Restomundo
39,1% 40,6%37%
9,8%
36,9%42,8%
46,2%
36,5%
17,6%
25%30%
20,1%
40%
50,3%45,1%
40,3%
60,4%58%
39,7%43,8%
20,6%
14,5%
42,1%
12.5%
5.3.2 EL CLIENTE FINAL
Un indicador más que muestra el avance decidido
de la Sociedad de la Información es el hecho de que
cada vez hay más personas que compran por Internet.
En el caso de Europa son nuevamente los países
nórdicos los que se sitúan a la cabeza, con
penetraciones que ya superan el 40%. Por parte de
España, se ha producido un incremento de estas
cifras aumentando del 10% que tenía en 2006 hasta
alcanzar el13% de penetración en 2007, dato que
aún se encuentra alejado de la media Europea que
es el del 23%.
Año tras año crece la importancia de Internet no sólo
como canal de venta, sino también como canal de
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5. Estrategias
El grado de satisfacción entre los que utilizan Internet es muy
elevado para todos los tipos de actividades y en todos los
segmentos de población
ENTRADA DE TURISTAS SEGÚN UTILIZACIÓN DE INTERNET
“información que sirve para después adquirir un
producto en una tienda física. En este sentido, el
62,7% de los internautas utiliza la red como fuente
de información, porcentaje que en el caso de los
compradores por Internet asciende al 89,3%. Aparte
de la propia información que proporcionan las tiendas
online, los foros de consumidores en Internet y los
blogs especializados se han convertido en medios de
especial relevancia a la hora de tomar decisiones de
compra.
La compra de viajes o alojamientos de vacaciones
sigue siendo el producto estrella para los que utilizan
esta modalidad de comercio, y es realizada por más
de un 60%.
2004 2005 2006
Consulta información Reserva Pago
Fuente: IET. Encuesta de Gasto Turístico. Egatur.
% de turistas
19,7
23,9
29,3
23,2
27,2
32,6
37,941,0
37,1
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5. Estrategias
PERSONAS QUE COMPRAN POR INTERNET (UE-27)
TIPO DE PRODUCTO COMPRADO EN COMPRAS ONLINE (ESPAÑA)
Fuente: Eurostat. Datos de 2007.
Viajes o alojamientos de vacaciones
Entradas de espectáculos
Libros, revistas o material de aprendizajeelectrónico
Ropa o material deportivo
Equipamiento electrónico (incluidas cámaras)
Material informático
Otros productos o servicios
Productos para el hogar (comida, menaje, etc.)
Software de ordenador (incluido videojuegos)
Videos o música
Compra de acciones o valores, segurosu otros servicios financieros
Loterías o apuestas
60,4%61,2%
35,9%33,2%
20,6%19,2%
19,4%15,4%
16,7%16,8%
14,7%14,5%
14,1%10,6%
13%16,3%
13,3%12,9%
12,5%11,5%
6,9%6,7%
4%3,9%
2007 2008
Fuente: INE. Datos de 2008.
% de personas que han comprado por interneten los últimos 12 meses
8%
7% 6% 6%
40% - 50%30% - 40%20% - 30%10% - 20%0% - 10%
2% 2%
48%
% d
e pe
rson
as
44%
43%
43%
41%
39%
37%
33%
32%
27%
26%
26%
26%
23%
16%
15%
13%
11%
10%
9% 8%
7% 6% 5% 4%Hola
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Dinam
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Litua
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Chipre
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Grecia
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16%
8%
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39%
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26% 26%7%
8%
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33%
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7%
41% 11%
2%
9%
5%
37%
15%
43%
43%
48%
2%
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43
MARKETING ONLINE
PUBLICACIONES ELECTRÓNICAS
PROGRAMAS AYUDAS
ORQUESTADOR RESERVAS
14
15
16
17
6. Acciones prioritarias
MER.3- ADAPTACIÓN AL NUEVO ESCENARIO DE DISTRIBUCIÓN:NUEVAS TECNOLOGÍAS TIC´S
18
Incremento de la inversión en acciones de marketing
online: SEO, SEM y SMM para mejora del
posicionamiento de la sede Web, aumentando el
presupuesto de esta función un 200%.
En línea con el desarrollo sostenible, potenciación
de la descarga de publicaciones electrónicas (guías
móviles, podcast y pdf) fijando dicho objetivo en
un incremento del 25% hasta llegar a los 2.000.000
de descargas.
Potenciación de los programas de ayudas destinados
a e-marketing, comercio electrónico y Turismo 2.0
mediante un incremento en las cuantías de ayudas,
y con la creación de un nuevo programa específico
para asociaciones empresariales turísticas.
Desarrollo de un orquestador de reservas, que elevará
la competitividad y notoriedad de las empresas en
Internet y permitirá una mayor visibilidad de la
oferta facilitando la generación de reservas directas
cliente-proveedor de servicios turísticos de la
Comunitat Valenciana.
Desarrollo de una plataforma profesional 2.0, en el
marco de INVAT.TUR, como foro de encuentro en
intercambio con los agentes del sector turístico de
la Comunitat Valenciana, orientado a la inteligencia
de mercados y al desarrollo de proyectos de
investigación, nuevas tecnologías y marketing turístico.
ENTORNO PROFESIONAL 2.0
19Documento provisional, enero 2009
www.comunitatvalenciana.com
44
6. Acciones prioritarias
DISTRIBUCIÓN ONLINE
MER.4- CREACIÓN Y PUESTA EN MARCHA DE PRODUCTOS DE INTERÉS ESPECÍFICO
2021
22
YOUTUBE
ANÁLISIS ONLINE
PLANIFICACIÓN CON NUEVAS TAREASPlanificación según estrategias de productos y
segmentos incorporando nuevas tareas como la de
inteligencia de líneas aéreas, la comunicación con el
sector a través de una newsletter de promoción, el
cambio de formato de los eventos promocionales y
la generación y explotación de bases de datos de
agencias de viajes e IDS/OTAS.
Aportación de soluciones tecnológicas para las
empresas del sector turístico de la Comunitat
Valenciana que faciliten la distribución online de sus
productos y se impulse su comercialización a través
de Internet.
Creación y desarrollo de un branded channel en el
canal de vídeo marketing con más visibilidad en el
medio: YouTube de Google.
Análisis de la reputación online de nuestras marcas
turísticas (redes sociales, blogs, foros, etc.).
23Documento provisional, enero 2009
www.comunitatvalenciana.com
45
6. Acciones prioritarias
NUEVAS PUBLICACIONES Lanzamiento de una nueva colección de
publicaciones coherente con la política de
segmentación y el mensaje claim de nuestra campaña
“Te doy todo”. 30 nuevas publicaciones con un plan
de distribución inteligente dirigido a centros de
decisión y comunidades de usuarios así como a
segmentos específicos de mercado.
“Realización de un plan estratégico
de turismo de golf en colaboración
con la IAGTO.
TURISMO DE GOLF
24
Documento provisional, enero 2009
www.comunitatvalenciana.com
48
7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación
7. Acciones del Área deMercados y Comunicación
7.1.1. NUEVAS TECNOLOGÍAS
La comunicación del destino turístico Comunitat
Valenciana y su oferta en Internet se desarrolla a
través del portal oficial:
www.comunitatvalenciana.comque, con una media de 25.000 visitas diarias,
numerosos servicios y disponible en 7 versiones
idiomáticas, se ha consolidado como el sitio de
referencia del turismo valenciano en la red.
Dentro del plan integral de imagen y posicionamiento,
se enmarca el diseño y lanzamiento del nuevo portal
turístico de la Comunitat Valenciana, una plataforma
orientada al consumidor final para la promoción del
destino y su oferta.
El número de usuarios de redes sociales en Europa se
duplicará desde 2007 a 2012, pasando de 41.7 millones
en 2007 a 107.4 millones en 2012, según Datamonitor.
Asimismo, según el Estudio BBVA Internet España de
mayo de 2008, el 68,3% de búsquedas realizadas en
Internet corresponden a viajes e información turística.
En consecuencia y con el escenario actual, se ha
abordado un giro estratégico en la presencia online
del destino que supone el rediseño del portal,
atendiendo a una estrategia de microsegmentación
y al desarrollo de un entorno 2.0, que promueva la
colaboración con los usuarios y la generación de redes
sociales, y que está basado en un análisis de
posicionamiento y benchmarking de mejores
prácticas. Entre otros, el nuevo portal incorpora las
siguientes novedades:
• CANAL AUDIOVISUAL 2.0: creación y promoción
de un canal de contenidos audiovisuales, con
fotografías, vídeos y podcast, agrupados por
temáticas y destinos turísticos, donde los usuarios
podrán publicar y geoposicionar sus propios
contenidos a la vez que enriquecen la visión de la
Comunitat Valenciana con múltiples puntos de vista.
• PENSADO PARA TI: creación y dinamización de
comunidades online, atendiendo a micro-segmentos
de actividad y por consiguiente con una gran
especialización de productos: centros btt, golf,
windsur f-k i tesur f , buceo , sender i smo-
excursionismo, etc. Estos entornos contarán con
la figura de expertos en cada una de las materias
que a través de blogs ejercerán el papel de
7.1 TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y PUBLICACIONES
TEC. 1- NUEVO PORTAL TURÍSTICO DE LA COMUNITAT VALENCIANA 2.0
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www.comunitatvalenciana.com
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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación
dinamizadores de la comunidad, con sus propuestas
y atención a los comentarios de los usuarios que
participen en la comunidad.
• USUARIO 2.0: el usuario pasa a tener un papel
protagonista en el nuevo portal. Su participación es
muy valiosa, genera confianza en el resto de visitantes
del portal y con sus aportaciones contribuye a la
mejora continuada de la plataforma. El nuevo portal
incluye una serie de funcionalidades para facilitar
la colaboración de los usuarios en el portal y la
interacción entre ellos, así como un sistema de
reconocimiento de su actividad (perfil público y
privado), herramientas para compartir experiencias
como cuadernos de viaje, bookmarking social…
• GEOPOSICIONAMIENTO: acceso a los recursos
turísticos a través de Google Maps, incluso para
los contenidos generados por los usuarios.
• IMAGEN EXPERIENCIAL: basada en una línea
creativa acorde a la estrategia general de
comunicación del destino, primando un diseño
que potencia el valor de las personas y sus
vivencias.
• USABILIDAD: navegación más intuitiva y
estructurada; resultado del análisis heurístico y de
posicionamiento del portal anterior, así como las
tendencias y mejores prácticas para facilitar el
acceso a los usuarios de la web.
“Se crearán comunidades onlinecon la participación de expertos
en cada microsegmento
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50
7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación
Adicionalmente a estas novedades, el portal turístico
mantiene otros servicios que dan cobertura a la
oferta turística y aportan un valor diferencial.
• RED DE WEBCAMS: 75 equipos ya operativos
distribuidos por todo el territorio y 4 nuevos equipos
para instalar en el ejercicio 2009, que retransmiten
imágenes en directo de los destinos turísticos de
la Comunitat Valenciana y que están ubicados en
playas, ciudades, clubes náuticos, entornos culturales
y de ocio, poblaciones turísticas en la costa y el
interior, spots de windsurf, etc.
• TOURS VIRTUALES DE ALOJAMIENTO: más de
1.4000 establecimientos turísticos con visita virtual
y ficha descriptiva de hoteles, campings, alojamiento
rural y oferta de apartamentos, con detalle de sus
características y servicios.
• ACTUALIDAD Y NEWSLETTER TURÍSTICO: el portal
es un escaparate de la Comunitat Valenciana en el
que se refleja la intensa actividad de ocio y la
diversidad de recursos turísticos. Para conseguir
este objetivo, semanalmente se realiza una
actualización continuada de noticias, eventos y
propuestas en el portal, y se edita y distribuye una
newsletter turística donde se promocionan las
ofertas del sector y la actualidad turística a más
de 15.000 usuarios registrados con el objetivo de
promocionar toda la oferta.
• AGENDA: más de 160 oficinas de la red Tourist
Info publican a diario en el portal la información
de sus municipios correspondiente a fiestas y eventos
que tienen lugar en la Comunitat Valenciana a lo
largo de todo el año.
• MICROSITES DE MUNICIPIOS Y ZONAS
TURÍSTICAS: actualmente más de 90 municipios y
las cuatro zonas turísticas que forman la Comunitat
Valenciana disponen de un microsite en el portal
turístico. Esta iniciativa, que se realiza en
colaboración con las entidades locales y la red
Tourist Info, permite a los destinos turísticos tener
una mayor presencia en Internet y utilizar el portal
como herramienta de promoción online que también
contribuye a canalizar tráfico cualificado hacia sus
propios sitios web.
• PUBLICACIONES ONLINE: todas las ediciones
turísticas de la Conselleria de Turisme pueden están
disponibles en formato PDF en el portal turístico
para su descarga gratuita.
• INFORMACIÓN METEOROLÓGICA: el clima en la
Comunitat Valenciana es un argumento clave para
promocionar el destino y una de las informaciones
más consultadas por los visitantes. El portal ofrece
previsiones meteorológicas de 125 municipios e
información en tiempo real de 20 estaciones
meteorológicas que durante 2009 se verán
incrementadas a un total de 24 puntos de interés.
• CONTACT CENTER TURÍSTICO: la Comunitat
Valenciana cuenta con un servicio de atención
personalizado, multicanal y multilingüe que se
presta a través del Contac Center Turístico. Este
servicio está integrado en el portal y permite a los
usuarios realizar consultas que se refieren
principalmente a la oferta turística de la Comunitat
Valenciana; pero también cabe destacar las consultas
“Un millón y medio de publicaciones
descargadas online en 2008
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51
7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación
puntuales que se derivan de las competencias que
tiene asignada la Conselleria de Turisme (ordenación
turística, ayudas y subvenciones, sugerencias y
reclamaciones, etc.). Dichas consultas se materializan
a través de Internet por correo electrónico, skype,
canales convencionales como son el teléfono de
atención 902 12 32 12, fax y correo postal.
• TOURIST MÓVIL: servicio de información para
dispositivos móviles basado en guías turísticas y
servicios de información en tiempo real como el
tiempo o la red de webcams, accesible vía web en
el portal, sms y a través de puntos bluetooth en
lugares de acceso de visitantes y eventos singulares.
• SINDICACIÓN DE CONTENIDOS, RSS: servicio que
permite la publicación en otros sitios web de la
información de actualidad del portal (noticias,
agenda, webcams, ofertas, etc.) de forma
automatizada, bien en tu lector de noticias o
directamente en tu página web.
• ACCESIBILIDAD: para garantizar el acceso de todos
los ciudadanos a los servicios turísticos en Internet,
el portal cuenta desde 2007 con la certificación de
accesibilidad otorgada por AENOR, como primer
web turístico a nivel nacional.
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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación
TEC. 2- APOYO A LA COMERCIALIZACIÓN EN INTERNET
Impulsar la distribución de bienes y servicios turísticos
de la Comunitat Valenciana a través de Internet y
adaptar la estrategia de comercialización a las
tendencias actuales del mercado para asegurar la
competitividad del sector, constituye uno de los retos
prioritarios de la Conselleria de Turisme.
La compra de productos turísticos a través de Internet
ha aumentado de forma exponencial en los últimos
años. Los consumidores esperan obtener a través de
Internet información instantánea y, cada vez más, la
posibilidad de utilizar la red para gestionar directamente
los servicios turísticos que buscan y pagar en línea.
En España, los bienes y servicios turísticos son los
productos más comprados a través de Internet (58%
billetes de avión, tren y autobús; 26% hoteles y
alojamientos turísticos; 21% viajes organizados), según
el informe de la Fundación BBVA sobre Internet.
En 2009, como evolución del servicio CVTrip -escaparate
de ofertas publicadas por las empresas del sector para
promocionar sus servicios en el portal- está programada
la puesta en marcha de un metabuscador en el portal
turístico y la aportación de soluciones tecnológicas
de distribución en Internet que se ofrecerán al sector.
• Implementación de un METABUSCADOR de ofertas turísticas de la Comunitat Valenciana en el
portal, como escaparate promocional con tráfico cualificado y cliente potencial. El metabuscador
rastreará las ofertas disponibles en los distintos CRS del sector turístico y, en base a los parámetros
de las consultas, ofrecerá como resultado una relación de ofertas disponibles para efectuar la reserva
a través de Internet y derivar dichas reservas a las centrales del sector. En el desarrollo de esta
aplicación se contempla la adaptación de esta herramienta para ser implementada por otros entes
de promoción turística de la Comunitat Valenciana.
• En coordinación con las asociaciones empresariales, se incluye el diseño y desarrollo de soluciones
tecnológicas para impulsar la comercialización de la oferta del sector a través de Internet, mediante
la aportación a las empresas de herramientas de uso libre, open source, que cubran todos los
requerimientos y funcionalidades para todos los establecimientos turísticos y negocio B2B (bussiness
to bussiness) y B2C (bussiness to consumer).
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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación
TEC. 3- PLAN DE E-MARKETING
El diseño y lanzamiento del nuevo portal turístico de
la Comunitat Valenciana se acompaña de un plan de
e-marketing que abarca las siguientes estrategias:
• SEO (SEARCH ENGINE OPTIMIZATION), o
posicionamiento natural, que tiene como objetivo
optimizar la página web para que aparezca en los
primeros resultados de las búsquedas realizadas a
través de los buscadores en función de los términos
de destino y producto turístico representativos.
• SEM (SEARCH ENGINE MARKETING), mediante la
realización de campañas de pago en los buscadores
(campañas de search en Google Adwords) y
promoción de la marca-destino y sus atributos en
los mercados prioritarios.
• SOCIAL MEDIA MARKETING. Desarrollo de acciones
de marketing en medios sociales para promocionar
la Comunitat Valenciana y el nuevo portal turístico.
Estas actividades se basan en la promoción y
posicionamiento del destino en las principales redes
sociales, la generación de contenidos de los usuarios
(UGC) y la participación de los internautas en la
configuración de los servicios online, actuando en:• Blogtrips
(vinculados al plan de actuaciones de Promoción)• Microblogging• Videoblogging• Podcasting• Fotoblogging• Presentaciones• Conferencias y seminarios online• Marcadores sociales• Wikipedia y wikitravel• Widgets
• CAMPAÑA DE MARKETING INTERNO entre los
empleados públicos, las empresas y entidades
vinculadas a la actividad turística y de ocio, y los
ciudadanos, con acciones orientadas a promover la
divulgación y participación en el portal para
conseguir una mayor identificación y fidelización
con el producto. Presentación pública del portal
turístico a los agentes del sector y medios.
• MÉTRICA del sitio web mediante la identificación
y seguimiento de indicadores que nos permiten
evaluar la evolución del posicionamiento del portal
y la efectividad de las distintas acciones.
“Acciones de marketing en medios
sociales para promocionar la
Comunitat Valenciana
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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación
TEC. 4- CAMPAÑA EN LA RED DE GOOGLE-YOU TUBE
Dentro de la estrategia de marketing online del destino
y posicionamiento del portal turístico, en 2009 se
realizará una campaña de e-marketing en Google y
YouTube. Esta actuación se basa en la creación de
branded channel de la Comunitat Valenciana, con
contenidos audiovisuales propios y contenidos
generados por los usuarios, además de la realización
de una campaña de adwords y video ads en la red de
Google en los principales mercados emisores de la
Comunitat Valenciana (nacional, Reino Unido, Francia
y Alemania).
Esta nueva estrategia, que combina la publicidad en
Google y el marketing viral mediante la publicación
de contenido audiovisual en YouTube, se enmarca
dentro del plan de imagen y posicionamiento del
destino Comunitat Valenciana para incrementar el
conocimiento de marca, la generación de tráfico
cualificado, la mejora del posicionamiento online y
la fidelización de usuarios.
Cabe destacar en esta actuación el papel protagonista
de los buscadores como puerta principal de acceso
a los servicios disponibles en Internet, con Google
como buscador número uno en el ranking mundial,
con 8.168 millones de sitios web indexados y más de
200 millones de consultas al día; así como el
incremento de contenidos audiovisuales en Internet,
con You Tube -propiedad de Google- situado en el
tercer puesto por número de visitas en la red a nivel
mundial y la quinta web más visitada en España.
Se realizará una campaña de
adwords y vídeo ads en la red
de Google
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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación
“Objetivo: favorecer el
posicionamiento y
distribución de la oferta
turística en internet
TEC. 5- PROGRAMAS DE APOYO ALSECTOR DE E-MARKETING,
TURISMO 2.0 YCOMERCIALIZACIÓN ONLINE
En el marco del Plan de Competitividad del Turismo
de la Comunitat Valenciana, dentro del eje dedicado
a la promoción, comunicación y posicionamiento en
mercado, la anualidad 2009 cuenta con dos programas
de apoyo -uno destinado a establecimientos turísticos
y otro a asociaciones del sector- que tienen como
objetivo favorecer el posicionamiento y distribución
de la oferta de las empresas turísticas de la Comunitat
Valenciana en Internet mediante el apoyo a
actuaciones de marketing online, Turismo 2.0 y
desarrollo de proyectos de comercio electrónico a
través de actuaciones con orientación al cliente final.
TEC. 6- PREMIOS NUEVAS TECNOLOGÍAS
Convocatoria de la primera edición de los premios
Turisme-Nuevas Tecnologías como reconocimiento a
las iniciativas desarrolladas por empresas y destinos
turísticos de la Comunitat Valenciana, agentes de
touroperación y medios de comunicación que hayan
contribuido a mejorara el posicionamiento y la
distribución de nuestra oferta en internet, facilitando
la mayor competitividad de la Comunitat Valenciana
como destino turístico.
TEC. 7- ENTORNO PROFESIONAL 2.0.
En el marco de INVAT.TUR, se desarrollará una
plataforma profesional 2.0, como foro de encuentro
e intercambio con los agentes del sector turístico de
la Comunitat Valenciana. Evolución del actual sitio
web Travelturisme hacia un nuevo entorno orientado
a la inteligencia de mercados y al desarrollo de
proyectos de investigación en nuevas tecnologías,
comercialización y marketing aplicados al turismo.
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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación
Dentro de la estrategia global de comunicación, en
2009 se editará una nueva colección de publicaciones
con un nexo creativo común para dar cobertura a la
oferta turística de la Comunitat Valenciana. Esta nueva
colección cuenta con dos líneas: una de carácter
promocional de la oferta y otra de carácter institucional.
La colección promocional tiene una orientación al
cliente final, con una imagen homogénea de todos
los soportes y un mensaje coherente al resto de
canales. Colección basada en la especialización de
los contenidos –desarrollados por autores expertos
de cada temática- y la segmentación de la oferta,
7.1.2. PUBLICACIONES Y MARKETING DIRECTO
TEC. 8- NUEVA COLECCIÓN DE PUBLICACIONES TURÍSTICAS
primando conceptos como el mensaje experiencial,
el dinamismo, la sostenibilidad y la accesibilidad.
Durante el ejercicio 2009, se incluyen todos los
trabajos propios del proceso editorial -diseño,
elaboración de contenidos, traducciones- incluida la
distribución de la colección.
Por primera vez se desarrollará un plan de distribución
específico atendiendo a la estrategia de segmentación
por mercados y productos. Así como una versión online
de cada uno de los soportes para su difusión en Internet
y su disponibilidad a través de dispositivos móviles.
LÍNEA DE PROMOCIÓN TURÍSTICA:
• GUÍA GENÉRICA DE LA COMUNITAT VALENCIANA
Presentación de la oferta turística de la Comunitat Valenciana, su riqueza y diversidad, las principales
actividades y zonas turísticas, grandes eventos de ocio, así como aportar información y datos prácticos
al visitante, cartografía, etc.
• GUÍA DE PLAYAS
De norte a sur, recorrido por las playas de la Comunitat Valenciana como espacios para el ocio y el
disfrute de todos. Descripción de las playas, servicios, características, actividades, etc.
• GUÍA DE CALAS CON ENCANTO
Las calas más bellas y recónditas de la Comunitat Valenciana, espacios abiertos al mar Mediterráneo y
que constituyen enclaves de singular belleza natural en entornos casi vírgenes.
• GUÍA DE ALOJAMIENTO RURAL
Guía oficial con los establecimientos de alojamiento rural de la Comunitat Valenciana, incluyendo
ficha descriptiva con detalle de ubicación, características, servicios, tipología, precios, etc. así como
imágenes representativas.
• GUÍAS BTT
Edición de una colección de guías BTT para utilizar sobre el terreno, compuesta por 3 publicaciones
específicas de los centros que la Conselleria de Turisme está habilitando para la práctica de la bicicleta
de montaña en la Comunitat Valenciana y que incluirán una descripción de las rutas acondicionadas así
como la oferta turística más relevante de la zona.
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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación
• GUÍA DE SENDERISMO
Diseño de una guía para utilizar sobre el terreno con la recopilación de 30 itinerarios senderistas por
toda la Comunitat Valenciana, seleccionados en función de su especial atractivo paisajístico y cultural,
atendiendo a su buena conservación y adecuación así como por la singularidad del recurso.
• GUÍA DE CAMPOS DE GOLF
Toda la oferta de campos de golf de la Comunitat Valenciana, incluyendo sus características, alojamiento
especializado, entidades vinculadas al deporte y sugerencias de actividades complementarias.
• GUÍA DE SNORKEL/BUCEO
La belleza de los fondos marinos de la Comunitat Valenciana, a
través de rutas de snorkle y buceo en los enclaves más
representativos, incluyendo información relativa a la riqueza de
flora y fauna, belleza del entorno y destinos turísticos.
• GUÍA DE ACTIVIDADES NÁUTICAS
El litoral valenciano como espacio idóneo para la práctica de los
deportes náuticos y enclave elegido para la celebración de grandes
eventos como la America’s Cup y la salida de la Volvo Ocean Race.
Incluirá puertos deportivos, clubes náuticos, escuelas y centros para
practicar vela ligera, spots para practicar deportes náuticos extremos,
empresas de charter náutico y oferta de las Estaciones Náuticas.
• GUÍA DE GASTRONOMÍA Y ENOLOGÍA
La dieta mediterránea, natural y saludable, productos típicos
y con DO, vinos, rutas gastronómicas y enológicas, recetas,
asociaciones gastronómicas, cocineros y restaurantes de
reconocimiento internacional, etc.
• GUÍA DE WELLNESS
Publicación con la oferta de balnearios, talasoterapia, grandes
hoteles con spa, complejos de wellness y fitness, una variada oferta
entorno al mundo del agua, el relax y el bienestar.
• GUÍA DE RUTAS Y EXCURSIONES
Una colección de 15 rutas para recorrer de norte a sur el territorio
y descubrir los lugares más singulares, el patrimonio cultural y
la rica gastronomía de las tierras valencianas.
Por primera vez se desarrollará un plan de distribución específico“
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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación
• COLECCIÓN TURISMO URBANOGuías de ciudad y planos detallados con callejero de Valencia, Alicante, Castellón y Benidorm, incluyendo
información turística y datos prácticos para visitar los destinos.
• GUÍA DE FIESTASLas principales fiestas y costumbres populares que se celebran en la Comunitat Valenciana a lo largo
del año.
• GUÍA TURISMO CULTURALLa oferta cultural y de patrimonio de la Comunitat Valenciana: historia y arte valencianos, recursos
declarados Patrimonio de la Humanidad, principales estilos arquitectónicos y monumentos BIC, museos
y colecciones museográficas singulares, artesanía popular, etc.
• GUÍA DE CAMPING-CARAVANINGGuía de campings de la Comunitat Valenciana. Instalaciones, servicios, ubicación y propuestas
complementarias de ocio, con especial afinidad para disfrutar del contacto con la naturaleza.
• GUÍA “APRENDER ESPAÑOL”:Centros acreditados en la Comunitat Valenciana para la enseñanza del español a extranjeros.
• MAPA TURÍSTICOEdición de un mapa turístico de la Comunitat Valenciana, con pictogramas ubicando los principalespuntos de interés.
LÍNEA INSTITUCIONAL:
• GUÍA QUALITUR. CALIDAD CERTIFICADAEmpresas, entidades y recursos de la Comunitat Valenciana que disponen de certificados de calidad y
gestión medioambiental dentro del programa Qualitur.
• GUÍA RED DE CENTROS DE TURISMO, CDTPresentación de la red de CDT, con información de los centros que la componen y la actividad formativa
que desarrollan para el sector turístico de la Comunitat Valenciana.
• GUÍA RED TOURIST INFOPresentación de la red Tourist Info, las oficinas que la conforman, y los servicios post-venta que prestan
a los visitantes.
Además de las publicaciones, también se realizarán soportes específicos de refuerzo de marca:
• PACKAGING Y MERCHANDISINGProducción de soportes, como bolsas y artículos de merchandinsing, para reforzar la estrategia de
comunicación y el conocimiento de la marca turística Comunitat Valenciana en las ferias y acciones
promocionales de la Conselleria de Turisme.
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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación
PU.5- PROGRAMA DE ACTIVIDADES PUBLICITARIAS VINCULADAS AL
GRAN PREMIO DE EUROPA DE FÓRMULA 1
Con motivo de la celebración del Gran Premio de Europa de Fórmula 1 en Valencia, del 22 al 24 de agosto de
2008, se materializó un acuerdo con la empresa organizadora del evento para la realización de actividades,
dentro de la promoción y organización de la prueba, dirigidas a promocionar la Comunitat Valenciana y su marca
turística en 2009.
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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación
7.3 PROMOCIÓN
7.3.1. ACTUACIONES A CANAL
“En el año 2009 habrá iniciativas
novedosas dentro del sector
PRO. -1 WORKSHOPS
Los tradicionales workshops o presentaciones
itinerantes necesitan de una nueva conceptualización.
Al menos así lo manifiesta el sector y el retorno de la
inversión observado. En este sentido se plantea una
evolución de los tradicionales workshops con el objetivo
de realizar formatos más novedosos que nos permitan
diferenciarnos del resto de destinos competidores.
La Conselleria de Turisme ha estado testando en los
últimos meses iniciativas que puedan ser reproducidas
con éxito y que llamen la atención por su novedad
dentro del sector. Esto permitirá conseguir una mayor
repercusión provocando el tan deseado marketing
boca a oreja y sobre todo el marketing por
recomendación.
Los cambios más sobresalientes serán:• Incorporación de nuevos formatos de comunicación.• Adaptación de los mensajes y los escenarios a la
relevancia del destino.• Presentaciones por mercados específicos.• Presentaciones por microsegmentos.
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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación
FERIAS EN EL EXTRANJERO
PRO.7- FERIAS
FERIA FECHAS LUGAR DE CELEBRACIÓN
REISELIV 8 – 11 enero OSLO (Noruega)
VAKANTIEBEURS (*) 13 – 18 enero UTRECHT (Holanda)
FERIA CAMINOS DE EUROPA-JOST 14 - 18 enero ROMA (Italia)
MATKA 15 – 18 enero HELSINKI (Finlandia)
BTL 21 – 25 enero LISBOA (Portugal)
HOLIDAY WORLD 23 – 25 enero DUBLIN (Irlanda)
FERIE 23 – 25 enero COPENHAGUE (Dinamarca)
REISEN HAMBURG 4 – 8 febrero HAMBURGO (Alemania)
HOLIDAY WORLD 5 – 8 febrero PRAGA (República Checa)
SALON DES VACANCES 5 – 9 febrero BRUSELAS (Bélgica)
BIT 19 – 22 febrero MILÁN (Italia)
F.RE.E (antigua CBR) 26 – 2 marzo MUNICH (Alemania)
Salon MAHANA 27 – 1 marzo TOULOUSE (Francia)
ITB (*) 11 – 15 marzo BERLÍN (Alemania)
MITT 18 – 21 marzo MOSCÚ (Rusia)
MAP 19 – 22 marzo PARÍS (Francia)
TUR 19 – 22 marzo GOTEMBURGO (Suecia)
JATA 17 – 20 septiembre TOKIO (Japón)
TTG INCONTRI 16 –18 octubre RIMINI (Italia)
WORLD TRAVEL MARKET (*) 9 – 12 noviembre LONDRES (Reino Unido)
INT’L LUXURY TRAVEL MARKET diciembre CANNES (Francia)
(*) En las Ferias marcadas con un asterisco son en las que la CV contará con un stand propio. El calendario puede verse alterado durante el año, así pues
se deberá consultar con l'Agència Valenciana del Turisme sobre la participación de la Comunitat Valenciana en cada una de ellas con la suficiente antelación.
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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación
FERIAS DE GOLF
FERIAS MERCADO NACIONAL
FERIA FECHAS LUGAR DE CELEBRACIÓN
FITUR (*) 28 – 1 febrero MADRID (España)
TURISMUR (*) 20 – 22 febrero TORREPACHECO (España)
TCV (*) 3 - 5 Abril VALENCIA (España)
SITC (*) 16 – 19 abril BARCELONA (España)
EXPOVACACIONES (*) 23 – 26 abril BILBAO (España)
AGROTUR 6 – 8 noviembre CORNELLÁ (Barcelona)
TURAL.COM noviembre ALICANTE (España)
INTUR 19 – 22 noviembre VALLADOLID (España)
EXPOJOVE 26 – 4 enero VALENCIA (España)
FERIA FECHAS LUGAR DE CELEBRACIÓN
SCOTTISH GOLF SHOW (*) 20 – 22 marzo GLASGOW (UK)
BRITISH OPEN (*) 13 –19 julio TURNBERRY, ESCOCIA (UK)
MADRID GOLF (*) 23 – 25 octubre MADRID (España)
IGTM 16 – 19 noviembre MÁLAGA (España)
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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación
PRO. 8- MARKETING EN
MEDIOS SOCIALES 2.0
El entorno del Web 2.0 es el escenario más actual de
la realidad online. En lo que afecta al ocio y al turismo
el fenómeno se ha denominado Travel 2.0.
En un planteamiento estratégico en el que aparecen
nuevos escenarios para la promoción de destinos, el
Travel 2.0 representa para la Comunitat Valenciana
una oportunidad que no debemos desaprovechar. En
este marco, el planteamiento de la Conselleria de
Turisme es el siguiente:• Creación de un canal de comunicación profesional
de los técnicos responsables de producto y mercado
hacia el sector profesional turístico.• Puesta en marcha de un grupo de reflexión y
fomento del travel 2.0 Comunitat Valenciana en la
red social linkedin.• Inteligencia del entorno Travel 2.0• Identificación de las OTA’S e IDS• Quién es quién en este entorno.• Equilibrios entre touroperación tradicional y OTA/IDS.• El nuevo influenciador 2.0: bloggers, redes sociales,…• Jornadas de Coaching 2.0 del responsable hacia
el sector.• Jornadas de sensibilización de técnicos.
Todo ello sincronizado con las acciones específicas
en cuanto a herramientas y soportes desarrolladas
por el Servicio de Publicaciones y Tecnologías de la
Información perteneciente a esta misma área.
PRO.9- AGENCIAS DE VIAJES ONLINE Y
PORTALES DE DISTRIBUCIÓN DE
VIAJES EN INTERNET
Conocidas por los acrónimos OTA -Online Travel
Agencies- e IDS -Internet Distribution System-, se
configuran como los principales operadores de Internet
en la actualidad, en cuanto a la distribución de viajes
se refiere. Aquellas agencias de viajes tradicionales
que han dado el salto al escenario online son
7.3.2. ESCENARIO ONLINE
consideradas OTA’s, mientras que las IDS son aquellas
plataformas tecnológicas que nacen de las necesidades
manifestadas por los usuarios, que desarrollan el
enfoque de negocio one stop y que cuentan además
con el titulo de agencia.
El escenario actual obliga a evolucionar la estrategia
desarrollando las siguientes acciones:• Análisis del entorno OTA/IDS y su evolución futura.• Generación de acciones específicas de promoción.• Identificación a través de la conversación 2.0
de necesidades en las que podemos colaborar:
co-branding.• Acercamiento de la realidad OTA/IDS al sector
empresarial de la Comunitat Valenciana.
“El entorno del Web 2.0 es el
escenario más actual de la
realidad online
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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación
La Comunitat Valenciana refuerza la imagen de
nuestro destino en el exterior contratando los
servicios de empresas de relaciones públicas
implantadas en el mercado emisor para incrementar,
reforzar y mejorar la promoción de la oferta turística,
así como proporcionar información y seguimiento
sobre la realidad y tendencias del mercado, siempre
con el objetivo final de incrementar la afluencia
de visitantes de dichos mercados hacia nuestra
Comunitat. Dicha promoción se basa en compleja
y extensa oferta turística de sol y playa, el turismo
urbano y cultural, de interior, activo, de golf, náutico,
así como otros recursos de evidente atractivo
turístico como la gastronomía, fiestas y tradiciones
de nuestra Comunidad. Como novedad para el
ejercicio 2009 se contratarán los servicios de una
agencia de relaciones públicas en New York (USA)
y las labores de la agencia contratada en Reino
Unido se reforzará con la apertura de la Tourist
Info Reino Unido.
“Se contratarán los servicios de una agencia de
relaciones públicas en New York
PRO.10- AGENCIAS DE RELACIONES PÚBLICAS DE LA COMUNITAT VALENCIANA
AÑO UBICACIÓN TOURIST INFO
2004 PR Reino Unido
PR Benelux
PR Alemania
2006 PR Italia
PR Francia
2008 Tourist Info Bruselas
2009 PR USA Tourist Info
PR Rusia Reino Unido
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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación
PRO.12- STREET MARKETING
En la misma línea de evolución y adaptación de las
herramientas a las necesidades del receptor, en 2009
se realizarán acciones específicas dirigidas al público
final, independientemente de las que se sucedan de
cara al intermediario o al creador de opinión.
STREET MARKETING
PRO.11- JORNADAS “MONITOR
DE MERCADOS”
Con el objetivo de conocer la situación de los distintos
mercados de interés para el sector de la Comunitat
Valenciana, se organizarán reuniones de trabajo entre
empresarios, técnicos de Conselleria de Turisme y
Oficinas Españolas de Turismo. Estas jornadas tienen
como objeto analizar las oportunidades de los
mercados y sus componentes.
Calendario• Febrero, Rusia.• Marzo, Reino Unido.• Junio, Benelux.• Septiembre, Escandinavia.• Noviembre, Italia.
JORNADAS IVEX COMUNITAT VALENCIANA
Se desarrollará un seminario de sincronía de las líneas
estrategicas de promoción del destino a través de la
jornada de formación dirigida a los directores de
oficina del IVEX en su reunión anual en Valencia, de
forma que maximicen las posibilidades de desarrollo
de las oportunidades de nuestro turismo en los
mercados emisores de turistas hacia nuestros destinos.
“En 2009 se realizarán acciones
específicas dirigidas al público final
CIUDAD FECHA LUGAR DE CELEBRACIÓN
Zaragoza, España Abril
Portugal (ciudad pendiente de decisión) Abril
Toulousse, Francia Abril
Madrid, España Mayo
Bilbao, España Mayo
Barcelona, España Mayo
Valladolid, España Mayo
Bruselas, Bélgica Junio
Amsterdam, Holanda Junio
Munich, Alemania Junio
Birmingham, Reino Unido Octubre
Londres, Reino Unido Noviembre
LUGARES DE
MÁXIMA CONCURRENCIA
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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación
MEDIDAS DEL PLAN DE ACCIONES PLAN MARKETING 2009
COMPETITIVIDAD DEL SECTOR
TURÍSTICO DE LA
COMUNITAT VALENCIANA
Pu. 7Convenios con ayuntamientos y asociaciones
Pro. 11Jornadas monitor de mercados
Tec. 9CVNews
Pu. 1Inserciones publicitarias
Pu. 2Campaña de publicidad nacional 2009
Pu. 3Campaña de publicidad internacional
Pu. 5Programa de actividades publicitarias vinculadas al
Gran Premio de Europa de Fórmula 1
Pro. 1Workshops
Pro. 2Viajes de familiarización y viajes de prensa
Pro. 3Comunicacdos y notas de prensa
Pro. 4Espacio móvil para la difusión de la Comunitat Valenciana
Pro.5El ecomarketing del destino
Pro. 6Presentaciones
Pro. 7Ferias
Pro. 10Agencias de relaciones públicas de la Comunitat Valenciana
Pro. 12Street marketing
Mer. 1
Creación de la mesa para
la promoción y
comercialización turística
Mer. 2
Inteligencia en mercados
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7. Acciones del Área de Mercados y Comunicación
MEDIDAS DEL PLAN DE ACCIONES PLAN MARKETING 2009
COMPETITIVIDAD DEL SECTOR
TURÍSTICO DE LA
COMUNITAT VALENCIANA
Tec. 1Nuevo portal turístico de la Comunitat Valenciana 2.0
Tec. 2Apoyo a la comercialización en Internet
Tec. 3Plan de e-marketing
Tec. 4Campaña en la red de Google-You Tube
Tec. 5Programas de apoyo al sector de e-marketing, turismo 2.0
y comercialización online
Tec. 6Premios Nuevas Tecnologías
Tec. 7Entorno profesional 2.0
Pro. 9Agencias de viajes online y portales de distribución de viajes
en Internet
Pro. 8Marketing en medios sociales 2.0
Tec. 8Nueva colección de publicaciones turísticas
Pu. 4Producción de nuevos vídeos promocionales por
segmentos de demanda
Mer. 3
Adaptación al nuevo
escenario de distribución:
Nuevas tecnologías TIC’s.
Mer. 4
Creación y puesta en
marcha de productos de
interés específico