Corporate BrandManagement

Convegno INDICAM - 3/ 7/ 01Dr. Luca Bianchetti

3. Introduzione

4. Come i consumatori vedono Disney

5. Come definiamo il Marca Disney

4. Creare la magia con i prodotti Disney

Agenda

• La Marca Disney è l’Asset più importante dell’Azienda. Ci fornisce:– Garanzia di prova dei nuovi prodotti– Possibilità di essere premium price vs i concorrenti– Uno strumento per fidelizzare il consumatore attraverso differenti categorie

merceologiche – Protezione contro occasionali mancanze di coerenza

• La forza della Marca Disney deriva dal sottolineare costantemente la coerenza della Marca con i propri valori.

– Sebbene migliaia di persone prendano decisioni ogni giorno, una visione comune garantisce azioni coerenti

– consapevolezza che azioni di breve termine minano la credibilità della Marca nel lungo periodo

• Infine, il Corporate Brand Management, si occupa di verificare con il mercato le problematiche connesse alla Marca.

– Impatto sul valore di Marca di un nuovo prodotto o programma di Marketing – Coerenza con i valori della Marca Disney

L’importanza della Marca

Missione

Supportare il Management Corporate e delle Dividioni nello sviluppo. Proteggere e massimizzare il valore della Marca

Disney per raggiungere gli obiettivi di business

Gestione della Marca

Customer RelationshipManagement

Consulenza di Marketing

Coordinamento delle azioni di Marketing

Corporate Brand Management

• Tutte le problematiche connesse alla gestione della Marca, devono essere portate all’attenzione del Responsabile Globale della Categoria

• Il Responsabile Globale della Categoria discute/risolve le problematiche di Brand Management con il Corporate Brand Management nell’Head Quarter a Burbank.

Contatti principali del Brand Managements

• L’ Azienda può rappresentare, per i consumatori, diversi Marchi in mercati diversi– La Marca deve essere focalizzata su una sola attività

• La responsabilità dell’Azienda è di soddisfare le aspettative degli investitori, impiegati, fornitori, distributori e più in generale della comunità– La responsabilità della Marca è di soddisfare le

esigenze dei consumatori

Azienda vs Marca

• Un prodotto è fatto in una fabbrica– Una Marca è un’idea

• Un prodotto può essere copiato dalla concorrenza– Una Marca è unica

• Un prodotto è presto obsoleto– Una Marca di successo gode di vita lunga

• Un prodotto sostiene solo un prezzo da commodity– Una Marca sostiene un Premium Price

• Un prodotto ha un valore funzionale– Una Marca ha sia un valore funzionale che emotivo

Prodotto vs. Marca

Come definire la Marca Disney ?

Così tanti personaggi e proprietà... Così tante attività e prodotti...

Così tanti modi di vivere e divertirsi con Disney...

“Non c’è nessuna altra marca come Disney”

“Se Disney ci mette il suo nome, deve essere buono”

“Se è marcato Disney, sai che avrai un intrattenimento di qualità per la famiglia”

“Per me, la Marca Disney significa fiducia”

La Marca Disney è estremamente forte

La risposta del consumatore verso Disney è personale ed

emotiva

Disney è una delle poche esperienze che i genitori possono ancora condividere con i loro figli nel mondo d’oggi. Il rapporto che i genitori hanno con la Marca è emotivo e basato sulla

fiducia.

Emozione nel Emozione nel guardare i propri figli guardare i propri figli

scoprire Disneyscoprire Disney

Emozione dei propriEmozione dei propri ricordi Disneyricordi Disney

da bambinida bambini

Una forte Una forte esperienza emotiva esperienza emotiva

condivisa dalla condivisa dalla famigliafamiglia

“Per me Disney è piena di sogni, pieno di speranza…”

“Ho una strana sensazione di calore, di sicurezza con Disney.”

“I classici sono Magici, stupendi ricordi della mia fanciullezza.”

“Non solo piace ai miei bambini, ma mi ricorda quando ero piccolo.”

“perchè l’asticella è più alta per loro che per chiunque altro, a causa della qualità del passato …le mie aspettative

sono più alte. Sono il mio punto di riferimento.”

“Disney vuole cercare il minimo comun denominatore? Dovrebbero definire gli standard.”

“Non vorrei che l’immagine di Disney non fosse associata a qualcosa di così forte.”

Il consumatore posiziona Disney su standard elevati

Cosa fa

?

Disney è speciale, divertente e con il cuore

La promessa della Marca Disney

I Principi dellaMarca Disney

Disney è intrattenimento divertente

DiverimentoDiverimento