corso di economia e gestione delle imprese e marketing …
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CORSO DI ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E
MARKETING AA 2014-2015
Profssa Elena Cedrola elenacedrolaunimcit
httpdocentiunimcitdocentielena-cedrola
Lezione 2
28022015 1 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
Contenuti lezione 2
i rapporti tra impresa ambiente e mercato
La definizione di ambiente e di mercato
bull Microambiente
bull Macroambiente
bull Mercati
bull Rapporti impresaambiente
bull Caratteristiche dellrsquoambiente
bull Interdipendenza tra impresa e ambiente
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I concetti di ambiente e mercato
Lrsquoimpresa vive allrsquointerno di un ambiente piugrave vasto con il quale scambia risorse e ricchezza
bull Microambiente ndash mercati con cui lrsquoimpresa attiva uno scambio di risorse (inout)
bull Macroambiente ndash da cui derivano le condizioni e i vincoli entro cui questo scambio puograve verificarsi
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I concetti di ambiente e mercato
Lrsquoimpresa vive allrsquointerno di un ambiente piugrave vasto con il quale scambia risorse e ricchezza
bull Microambiente ndash mercati con cui lrsquoimpresa attiva uno scambio di risorse (inout)
bull Macroambiente ndash da cui derivano le condizioni e i vincoli entro cui questo scambio puograve verificarsi
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AMBIENTE ECONOMICO
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIEN- TE FISICO TECNO- LOGIA
POLITICA E ISTITU- ZIONI AMBIEN- TE SOCIO CULTU- RALE
CONCORRENTI
PUBBLICO
FORNITORI INTERMEDIARI COMMERCIALI
IMPRESA CLIENTI
Macroambiente
Microambiente
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Il microambiente
Puograve essere scomposto in
bull Ambiente transazionale (in-out) ndash specifico
per settore e impresa
ndash Comparazioni di convenienza (in house ndash
outsourcing) -gt impatto su dimensioni e
struttura aziendale
bull Ambiente competitivo (rimando)
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hellip un esempio
Fonte sito aziendale
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I protagonisti del microambiente
LrsquoIMPRESA Microambiente aziendale (conflitti)
I FORNITORI Valutazioni di
- qualitagrave
- tempi di consegna
- affidabilitagrave
- costo (es Cobra ndash Manas)
GLI INTERMEDIARI
di vendita -gt
di spedizione e trasporto
di servizi di marketing
finanziari
I CLIENTI consumatori industrie rivenditori PA
I CONCORRENTI
IL PUBBLICO
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Gli intermediari di vendita
DUE CATEGORIE
- gli agenti intermediari
- i rivenditori
RUOLO
RIDURRE ETEROGENEITArsquo TRA OFFERTA E DOMANDA
UTILITArsquo DI SPAZIO
UTILITArsquo DI TEMPO
UTILITArsquo DI QUANTITArsquo
UTILITArsquo DI ASSORTIMENTO
UTILITArsquo DI POSSESSO
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I protagonisti del microambiente
LrsquoIMPRESA Microambiente aziendale (conflitti)
I FORNITORI Valutazioni di
- qualitagrave
- tempi di consegna
- affidabilitagrave
- costo
GLI INTERMEDIARI
di vendita
di spedizione e trasporto
di servizi di marketing
finanziari
I CLIENTI consumatori industrie rivenditori PA
I CONCORRENTI
IL PUBBLICO
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Il pubblico
bull AMBIENTE FINANZIARIO
bull MEZZI DI INFORMAZIONE
bull GOVERNO E PARLAMENTO
bull GRUPPI E ASSOCIAZIONI DI CITTADINI
bull PUBBLICO IN GENERALE
bull COLLABORATORI DELLrsquoIMPRESA
-gt Con essi lrsquoimpresa dovragrave attivare un sistema di
scambi
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
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Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
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Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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Contenuti lezione 2
i rapporti tra impresa ambiente e mercato
La definizione di ambiente e di mercato
bull Microambiente
bull Macroambiente
bull Mercati
bull Rapporti impresaambiente
bull Caratteristiche dellrsquoambiente
bull Interdipendenza tra impresa e ambiente
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I concetti di ambiente e mercato
Lrsquoimpresa vive allrsquointerno di un ambiente piugrave vasto con il quale scambia risorse e ricchezza
bull Microambiente ndash mercati con cui lrsquoimpresa attiva uno scambio di risorse (inout)
bull Macroambiente ndash da cui derivano le condizioni e i vincoli entro cui questo scambio puograve verificarsi
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I concetti di ambiente e mercato
Lrsquoimpresa vive allrsquointerno di un ambiente piugrave vasto con il quale scambia risorse e ricchezza
bull Microambiente ndash mercati con cui lrsquoimpresa attiva uno scambio di risorse (inout)
bull Macroambiente ndash da cui derivano le condizioni e i vincoli entro cui questo scambio puograve verificarsi
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AMBIENTE ECONOMICO
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIEN- TE FISICO TECNO- LOGIA
POLITICA E ISTITU- ZIONI AMBIEN- TE SOCIO CULTU- RALE
CONCORRENTI
PUBBLICO
FORNITORI INTERMEDIARI COMMERCIALI
IMPRESA CLIENTI
Macroambiente
Microambiente
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Il microambiente
Puograve essere scomposto in
bull Ambiente transazionale (in-out) ndash specifico
per settore e impresa
ndash Comparazioni di convenienza (in house ndash
outsourcing) -gt impatto su dimensioni e
struttura aziendale
bull Ambiente competitivo (rimando)
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hellip un esempio
Fonte sito aziendale
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I protagonisti del microambiente
LrsquoIMPRESA Microambiente aziendale (conflitti)
I FORNITORI Valutazioni di
- qualitagrave
- tempi di consegna
- affidabilitagrave
- costo (es Cobra ndash Manas)
GLI INTERMEDIARI
di vendita -gt
di spedizione e trasporto
di servizi di marketing
finanziari
I CLIENTI consumatori industrie rivenditori PA
I CONCORRENTI
IL PUBBLICO
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Gli intermediari di vendita
DUE CATEGORIE
- gli agenti intermediari
- i rivenditori
RUOLO
RIDURRE ETEROGENEITArsquo TRA OFFERTA E DOMANDA
UTILITArsquo DI SPAZIO
UTILITArsquo DI TEMPO
UTILITArsquo DI QUANTITArsquo
UTILITArsquo DI ASSORTIMENTO
UTILITArsquo DI POSSESSO
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I protagonisti del microambiente
LrsquoIMPRESA Microambiente aziendale (conflitti)
I FORNITORI Valutazioni di
- qualitagrave
- tempi di consegna
- affidabilitagrave
- costo
GLI INTERMEDIARI
di vendita
di spedizione e trasporto
di servizi di marketing
finanziari
I CLIENTI consumatori industrie rivenditori PA
I CONCORRENTI
IL PUBBLICO
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Il pubblico
bull AMBIENTE FINANZIARIO
bull MEZZI DI INFORMAZIONE
bull GOVERNO E PARLAMENTO
bull GRUPPI E ASSOCIAZIONI DI CITTADINI
bull PUBBLICO IN GENERALE
bull COLLABORATORI DELLrsquoIMPRESA
-gt Con essi lrsquoimpresa dovragrave attivare un sistema di
scambi
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
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Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
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Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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I concetti di ambiente e mercato
Lrsquoimpresa vive allrsquointerno di un ambiente piugrave vasto con il quale scambia risorse e ricchezza
bull Microambiente ndash mercati con cui lrsquoimpresa attiva uno scambio di risorse (inout)
bull Macroambiente ndash da cui derivano le condizioni e i vincoli entro cui questo scambio puograve verificarsi
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I concetti di ambiente e mercato
Lrsquoimpresa vive allrsquointerno di un ambiente piugrave vasto con il quale scambia risorse e ricchezza
bull Microambiente ndash mercati con cui lrsquoimpresa attiva uno scambio di risorse (inout)
bull Macroambiente ndash da cui derivano le condizioni e i vincoli entro cui questo scambio puograve verificarsi
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AMBIENTE ECONOMICO
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIEN- TE FISICO TECNO- LOGIA
POLITICA E ISTITU- ZIONI AMBIEN- TE SOCIO CULTU- RALE
CONCORRENTI
PUBBLICO
FORNITORI INTERMEDIARI COMMERCIALI
IMPRESA CLIENTI
Macroambiente
Microambiente
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Il microambiente
Puograve essere scomposto in
bull Ambiente transazionale (in-out) ndash specifico
per settore e impresa
ndash Comparazioni di convenienza (in house ndash
outsourcing) -gt impatto su dimensioni e
struttura aziendale
bull Ambiente competitivo (rimando)
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hellip un esempio
Fonte sito aziendale
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I protagonisti del microambiente
LrsquoIMPRESA Microambiente aziendale (conflitti)
I FORNITORI Valutazioni di
- qualitagrave
- tempi di consegna
- affidabilitagrave
- costo (es Cobra ndash Manas)
GLI INTERMEDIARI
di vendita -gt
di spedizione e trasporto
di servizi di marketing
finanziari
I CLIENTI consumatori industrie rivenditori PA
I CONCORRENTI
IL PUBBLICO
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Gli intermediari di vendita
DUE CATEGORIE
- gli agenti intermediari
- i rivenditori
RUOLO
RIDURRE ETEROGENEITArsquo TRA OFFERTA E DOMANDA
UTILITArsquo DI SPAZIO
UTILITArsquo DI TEMPO
UTILITArsquo DI QUANTITArsquo
UTILITArsquo DI ASSORTIMENTO
UTILITArsquo DI POSSESSO
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I protagonisti del microambiente
LrsquoIMPRESA Microambiente aziendale (conflitti)
I FORNITORI Valutazioni di
- qualitagrave
- tempi di consegna
- affidabilitagrave
- costo
GLI INTERMEDIARI
di vendita
di spedizione e trasporto
di servizi di marketing
finanziari
I CLIENTI consumatori industrie rivenditori PA
I CONCORRENTI
IL PUBBLICO
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Il pubblico
bull AMBIENTE FINANZIARIO
bull MEZZI DI INFORMAZIONE
bull GOVERNO E PARLAMENTO
bull GRUPPI E ASSOCIAZIONI DI CITTADINI
bull PUBBLICO IN GENERALE
bull COLLABORATORI DELLrsquoIMPRESA
-gt Con essi lrsquoimpresa dovragrave attivare un sistema di
scambi
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
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Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
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Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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I concetti di ambiente e mercato
Lrsquoimpresa vive allrsquointerno di un ambiente piugrave vasto con il quale scambia risorse e ricchezza
bull Microambiente ndash mercati con cui lrsquoimpresa attiva uno scambio di risorse (inout)
bull Macroambiente ndash da cui derivano le condizioni e i vincoli entro cui questo scambio puograve verificarsi
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AMBIENTE ECONOMICO
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIEN- TE FISICO TECNO- LOGIA
POLITICA E ISTITU- ZIONI AMBIEN- TE SOCIO CULTU- RALE
CONCORRENTI
PUBBLICO
FORNITORI INTERMEDIARI COMMERCIALI
IMPRESA CLIENTI
Macroambiente
Microambiente
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Il microambiente
Puograve essere scomposto in
bull Ambiente transazionale (in-out) ndash specifico
per settore e impresa
ndash Comparazioni di convenienza (in house ndash
outsourcing) -gt impatto su dimensioni e
struttura aziendale
bull Ambiente competitivo (rimando)
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hellip un esempio
Fonte sito aziendale
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I protagonisti del microambiente
LrsquoIMPRESA Microambiente aziendale (conflitti)
I FORNITORI Valutazioni di
- qualitagrave
- tempi di consegna
- affidabilitagrave
- costo (es Cobra ndash Manas)
GLI INTERMEDIARI
di vendita -gt
di spedizione e trasporto
di servizi di marketing
finanziari
I CLIENTI consumatori industrie rivenditori PA
I CONCORRENTI
IL PUBBLICO
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Gli intermediari di vendita
DUE CATEGORIE
- gli agenti intermediari
- i rivenditori
RUOLO
RIDURRE ETEROGENEITArsquo TRA OFFERTA E DOMANDA
UTILITArsquo DI SPAZIO
UTILITArsquo DI TEMPO
UTILITArsquo DI QUANTITArsquo
UTILITArsquo DI ASSORTIMENTO
UTILITArsquo DI POSSESSO
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I protagonisti del microambiente
LrsquoIMPRESA Microambiente aziendale (conflitti)
I FORNITORI Valutazioni di
- qualitagrave
- tempi di consegna
- affidabilitagrave
- costo
GLI INTERMEDIARI
di vendita
di spedizione e trasporto
di servizi di marketing
finanziari
I CLIENTI consumatori industrie rivenditori PA
I CONCORRENTI
IL PUBBLICO
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Il pubblico
bull AMBIENTE FINANZIARIO
bull MEZZI DI INFORMAZIONE
bull GOVERNO E PARLAMENTO
bull GRUPPI E ASSOCIAZIONI DI CITTADINI
bull PUBBLICO IN GENERALE
bull COLLABORATORI DELLrsquoIMPRESA
-gt Con essi lrsquoimpresa dovragrave attivare un sistema di
scambi
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
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Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
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Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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AMBIENTE ECONOMICO
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIEN- TE FISICO TECNO- LOGIA
POLITICA E ISTITU- ZIONI AMBIEN- TE SOCIO CULTU- RALE
CONCORRENTI
PUBBLICO
FORNITORI INTERMEDIARI COMMERCIALI
IMPRESA CLIENTI
Macroambiente
Microambiente
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Il microambiente
Puograve essere scomposto in
bull Ambiente transazionale (in-out) ndash specifico
per settore e impresa
ndash Comparazioni di convenienza (in house ndash
outsourcing) -gt impatto su dimensioni e
struttura aziendale
bull Ambiente competitivo (rimando)
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hellip un esempio
Fonte sito aziendale
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I protagonisti del microambiente
LrsquoIMPRESA Microambiente aziendale (conflitti)
I FORNITORI Valutazioni di
- qualitagrave
- tempi di consegna
- affidabilitagrave
- costo (es Cobra ndash Manas)
GLI INTERMEDIARI
di vendita -gt
di spedizione e trasporto
di servizi di marketing
finanziari
I CLIENTI consumatori industrie rivenditori PA
I CONCORRENTI
IL PUBBLICO
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Gli intermediari di vendita
DUE CATEGORIE
- gli agenti intermediari
- i rivenditori
RUOLO
RIDURRE ETEROGENEITArsquo TRA OFFERTA E DOMANDA
UTILITArsquo DI SPAZIO
UTILITArsquo DI TEMPO
UTILITArsquo DI QUANTITArsquo
UTILITArsquo DI ASSORTIMENTO
UTILITArsquo DI POSSESSO
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I protagonisti del microambiente
LrsquoIMPRESA Microambiente aziendale (conflitti)
I FORNITORI Valutazioni di
- qualitagrave
- tempi di consegna
- affidabilitagrave
- costo
GLI INTERMEDIARI
di vendita
di spedizione e trasporto
di servizi di marketing
finanziari
I CLIENTI consumatori industrie rivenditori PA
I CONCORRENTI
IL PUBBLICO
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Il pubblico
bull AMBIENTE FINANZIARIO
bull MEZZI DI INFORMAZIONE
bull GOVERNO E PARLAMENTO
bull GRUPPI E ASSOCIAZIONI DI CITTADINI
bull PUBBLICO IN GENERALE
bull COLLABORATORI DELLrsquoIMPRESA
-gt Con essi lrsquoimpresa dovragrave attivare un sistema di
scambi
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
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Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
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Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
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Il microambiente
Puograve essere scomposto in
bull Ambiente transazionale (in-out) ndash specifico
per settore e impresa
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hellip un esempio
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I protagonisti del microambiente
LrsquoIMPRESA Microambiente aziendale (conflitti)
I FORNITORI Valutazioni di
- qualitagrave
- tempi di consegna
- affidabilitagrave
- costo (es Cobra ndash Manas)
GLI INTERMEDIARI
di vendita -gt
di spedizione e trasporto
di servizi di marketing
finanziari
I CLIENTI consumatori industrie rivenditori PA
I CONCORRENTI
IL PUBBLICO
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Gli intermediari di vendita
DUE CATEGORIE
- gli agenti intermediari
- i rivenditori
RUOLO
RIDURRE ETEROGENEITArsquo TRA OFFERTA E DOMANDA
UTILITArsquo DI SPAZIO
UTILITArsquo DI TEMPO
UTILITArsquo DI QUANTITArsquo
UTILITArsquo DI ASSORTIMENTO
UTILITArsquo DI POSSESSO
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I protagonisti del microambiente
LrsquoIMPRESA Microambiente aziendale (conflitti)
I FORNITORI Valutazioni di
- qualitagrave
- tempi di consegna
- affidabilitagrave
- costo
GLI INTERMEDIARI
di vendita
di spedizione e trasporto
di servizi di marketing
finanziari
I CLIENTI consumatori industrie rivenditori PA
I CONCORRENTI
IL PUBBLICO
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Il pubblico
bull AMBIENTE FINANZIARIO
bull MEZZI DI INFORMAZIONE
bull GOVERNO E PARLAMENTO
bull GRUPPI E ASSOCIAZIONI DI CITTADINI
bull PUBBLICO IN GENERALE
bull COLLABORATORI DELLrsquoIMPRESA
-gt Con essi lrsquoimpresa dovragrave attivare un sistema di
scambi
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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34 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 55
Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 62
power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 63
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 64
masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 65
uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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89
hellip un esempio
Fonte sito aziendale
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I protagonisti del microambiente
LrsquoIMPRESA Microambiente aziendale (conflitti)
I FORNITORI Valutazioni di
- qualitagrave
- tempi di consegna
- affidabilitagrave
- costo (es Cobra ndash Manas)
GLI INTERMEDIARI
di vendita -gt
di spedizione e trasporto
di servizi di marketing
finanziari
I CLIENTI consumatori industrie rivenditori PA
I CONCORRENTI
IL PUBBLICO
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Gli intermediari di vendita
DUE CATEGORIE
- gli agenti intermediari
- i rivenditori
RUOLO
RIDURRE ETEROGENEITArsquo TRA OFFERTA E DOMANDA
UTILITArsquo DI SPAZIO
UTILITArsquo DI TEMPO
UTILITArsquo DI QUANTITArsquo
UTILITArsquo DI ASSORTIMENTO
UTILITArsquo DI POSSESSO
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I protagonisti del microambiente
LrsquoIMPRESA Microambiente aziendale (conflitti)
I FORNITORI Valutazioni di
- qualitagrave
- tempi di consegna
- affidabilitagrave
- costo
GLI INTERMEDIARI
di vendita
di spedizione e trasporto
di servizi di marketing
finanziari
I CLIENTI consumatori industrie rivenditori PA
I CONCORRENTI
IL PUBBLICO
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Il pubblico
bull AMBIENTE FINANZIARIO
bull MEZZI DI INFORMAZIONE
bull GOVERNO E PARLAMENTO
bull GRUPPI E ASSOCIAZIONI DI CITTADINI
bull PUBBLICO IN GENERALE
bull COLLABORATORI DELLrsquoIMPRESA
-gt Con essi lrsquoimpresa dovragrave attivare un sistema di
scambi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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34 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
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Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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89
I protagonisti del microambiente
LrsquoIMPRESA Microambiente aziendale (conflitti)
I FORNITORI Valutazioni di
- qualitagrave
- tempi di consegna
- affidabilitagrave
- costo (es Cobra ndash Manas)
GLI INTERMEDIARI
di vendita -gt
di spedizione e trasporto
di servizi di marketing
finanziari
I CLIENTI consumatori industrie rivenditori PA
I CONCORRENTI
IL PUBBLICO
28022015
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Gli intermediari di vendita
DUE CATEGORIE
- gli agenti intermediari
- i rivenditori
RUOLO
RIDURRE ETEROGENEITArsquo TRA OFFERTA E DOMANDA
UTILITArsquo DI SPAZIO
UTILITArsquo DI TEMPO
UTILITArsquo DI QUANTITArsquo
UTILITArsquo DI ASSORTIMENTO
UTILITArsquo DI POSSESSO
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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I protagonisti del microambiente
LrsquoIMPRESA Microambiente aziendale (conflitti)
I FORNITORI Valutazioni di
- qualitagrave
- tempi di consegna
- affidabilitagrave
- costo
GLI INTERMEDIARI
di vendita
di spedizione e trasporto
di servizi di marketing
finanziari
I CLIENTI consumatori industrie rivenditori PA
I CONCORRENTI
IL PUBBLICO
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Il pubblico
bull AMBIENTE FINANZIARIO
bull MEZZI DI INFORMAZIONE
bull GOVERNO E PARLAMENTO
bull GRUPPI E ASSOCIAZIONI DI CITTADINI
bull PUBBLICO IN GENERALE
bull COLLABORATORI DELLrsquoIMPRESA
-gt Con essi lrsquoimpresa dovragrave attivare un sistema di
scambi
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
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Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 64
masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
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Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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89
Gli intermediari di vendita
DUE CATEGORIE
- gli agenti intermediari
- i rivenditori
RUOLO
RIDURRE ETEROGENEITArsquo TRA OFFERTA E DOMANDA
UTILITArsquo DI SPAZIO
UTILITArsquo DI TEMPO
UTILITArsquo DI QUANTITArsquo
UTILITArsquo DI ASSORTIMENTO
UTILITArsquo DI POSSESSO
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I protagonisti del microambiente
LrsquoIMPRESA Microambiente aziendale (conflitti)
I FORNITORI Valutazioni di
- qualitagrave
- tempi di consegna
- affidabilitagrave
- costo
GLI INTERMEDIARI
di vendita
di spedizione e trasporto
di servizi di marketing
finanziari
I CLIENTI consumatori industrie rivenditori PA
I CONCORRENTI
IL PUBBLICO
28022015
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Il pubblico
bull AMBIENTE FINANZIARIO
bull MEZZI DI INFORMAZIONE
bull GOVERNO E PARLAMENTO
bull GRUPPI E ASSOCIAZIONI DI CITTADINI
bull PUBBLICO IN GENERALE
bull COLLABORATORI DELLrsquoIMPRESA
-gt Con essi lrsquoimpresa dovragrave attivare un sistema di
scambi
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
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Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 40
Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
28022015
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
28022015
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 64
masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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89
I protagonisti del microambiente
LrsquoIMPRESA Microambiente aziendale (conflitti)
I FORNITORI Valutazioni di
- qualitagrave
- tempi di consegna
- affidabilitagrave
- costo
GLI INTERMEDIARI
di vendita
di spedizione e trasporto
di servizi di marketing
finanziari
I CLIENTI consumatori industrie rivenditori PA
I CONCORRENTI
IL PUBBLICO
28022015
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 10
Il pubblico
bull AMBIENTE FINANZIARIO
bull MEZZI DI INFORMAZIONE
bull GOVERNO E PARLAMENTO
bull GRUPPI E ASSOCIAZIONI DI CITTADINI
bull PUBBLICO IN GENERALE
bull COLLABORATORI DELLrsquoIMPRESA
-gt Con essi lrsquoimpresa dovragrave attivare un sistema di
scambi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 11
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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20 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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21 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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22 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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23 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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24 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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25 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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26 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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28 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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29 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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30 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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31 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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33 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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34 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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28022015 36
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28022015 37
Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 39
Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 41
Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
28022015
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 45
Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 64
masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 65
uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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89
Il pubblico
bull AMBIENTE FINANZIARIO
bull MEZZI DI INFORMAZIONE
bull GOVERNO E PARLAMENTO
bull GRUPPI E ASSOCIAZIONI DI CITTADINI
bull PUBBLICO IN GENERALE
bull COLLABORATORI DELLrsquoIMPRESA
-gt Con essi lrsquoimpresa dovragrave attivare un sistema di
scambi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 11
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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34 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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28022015 37
Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 39
Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 44
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
28022015
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 46
IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 47
La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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89
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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34 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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28022015 37
Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 39
Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 40
Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
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ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 50
Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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18 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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19 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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20 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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21 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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34 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 40
Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
28022015
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
28022015
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 46
IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 47
La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 48
Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 49
Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 50
Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 52
Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 53
Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 58
Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
68
Cina vsItalia secondo Hofstede
28022015
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ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
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Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
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Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
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Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
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Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 55
Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 65
uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
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Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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28 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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29 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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30 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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31 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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33 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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34 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
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ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
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Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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34 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
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attenzione alla sostenibilitagrave
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mercati
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
28022015
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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68
Cina vsItalia secondo Hofstede
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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20 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
34 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 35
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28022015 36
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28022015 37
Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 39
Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 40
Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 41
Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 42
hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 48
Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 50
Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 52
Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 60
Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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19 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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20 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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21 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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22 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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23 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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25 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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26 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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34 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 35
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28022015 36
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 38
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 39
Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 40
Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
28022015
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 45
Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 47
La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 50
Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 52
Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 55
Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 65
uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
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Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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34 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
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Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 52
Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 53
Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 55
Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 56
Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 59
Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 60
Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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22 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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34 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
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Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
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Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
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AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
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AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
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Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
28022015
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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34 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
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Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 42
hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 43
Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 44
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 45
Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 46
IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 47
La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 48
Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 49
Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 50
Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 64
masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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25 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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26 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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34 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 35
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 38
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 39
Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
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Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
28022015
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 42
hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 44
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
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PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 46
IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 47
La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 50
Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 51
C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 52
Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 53
Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 55
Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 58
Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 59
Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 60
Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 62
power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 63
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 64
masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 67
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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71 28022015
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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89
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26 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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28 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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33 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
34 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 35
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PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 38
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 39
Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 40
Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
28022015
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 42
hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 44
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 45
Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 46
IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 47
La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 48
Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 49
Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 50
Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 51
C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 52
Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 53
Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 54
Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 55
Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 56
Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 57
Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 58
Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 59
Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 60
Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 62
power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 63
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 64
masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 65
uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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69 28022015
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70 28022015
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71 28022015
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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26 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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34 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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28022015 37
Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 38
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
28022015
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
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Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
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Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
28022015
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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29 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
34 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 35
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28022015 36
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 38
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 39
Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 40
Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 42
hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 44
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 45
Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 46
IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 47
La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 48
Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 49
Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 50
Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 51
C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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29 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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30 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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31 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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33 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
34 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 35
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
28022015 36
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28022015 37
Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 38
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 39
Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 40
Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
28022015
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 41
Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 42
hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 44
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 45
Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 46
IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 49
Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 50
Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 51
C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 52
Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 53
Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 54
Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 55
Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 57
Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 58
Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
68
Cina vsItalia secondo Hofstede
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70 28022015
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71 28022015
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
89
30 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
31 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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33 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
34 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 35
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
28022015 36
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
28022015 37
Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 38
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 39
Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 40
Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 41
Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 42
hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 44
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 45
Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 47
La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 49
Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 50
Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 51
C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 52
Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 53
Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 54
Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 55
Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 56
Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 57
Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 58
Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 59
Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 60
Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 62
power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 63
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 64
masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 65
uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 67
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
68
Cina vsItalia secondo Hofstede
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69 28022015
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70 28022015
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71 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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89
31 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
33 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
34 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
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Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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33 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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34 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 40
Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
28022015
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 44
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
28022015
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 47
La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 48
Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 49
Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 51
C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 52
Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 53
Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 56
Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 57
Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 67
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68
Cina vsItalia secondo Hofstede
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70 28022015
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71 28022015
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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89
34 28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 35
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
28022015 36
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
28022015 37
Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 38
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 39
Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 40
Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 41
Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 42
hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 43
Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 44
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 45
Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 46
IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 47
La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 48
Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 49
Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 50
Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 51
C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 52
Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 53
Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 54
Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 55
Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 57
Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 58
Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 59
Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 60
Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 62
power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 63
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 64
masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 67
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68
Cina vsItalia secondo Hofstede
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PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
69 28022015
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70 28022015
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71 28022015
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
89
Lrsquoambiente demografico trends
Crescita della popolazione mondiale (61
mdi nel 2000 ndash 79 mdi nel 2025)
ndash Problema di insufficienza di risorse
attenzione alla sostenibilitagrave
ndash Aumento popolazione paesi meno sviluppati
ndash Crescita della popolazione == crescita dei
mercati
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 35
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
28022015 36
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
28022015 37
Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 38
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 39
Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 40
Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 41
Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 42
hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 43
Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 45
Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 46
IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 48
Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 49
Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 50
Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 51
C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 52
Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 53
Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 54
Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 55
Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 56
Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 57
Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 58
Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 59
Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 60
Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 62
power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 63
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 67
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68
Cina vsItalia secondo Hofstede
28022015
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69 28022015
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70 28022015
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71 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
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Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
28022015
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
28022015
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 40
Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
28022015
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 41
Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 43
Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 44
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
28022015
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 45
Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 47
La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 48
Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 49
Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 50
Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 52
Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 53
Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 56
Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 57
Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 63
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 67
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
68
Cina vsItalia secondo Hofstede
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70 28022015
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71 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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89
Lrsquoambiente demografico trends
Fasce di etagrave della popolazione (differenze
MessicoGiappone)
Mercati etnici e altri mercati (differenze
USAGiappone) Ogni etnia presenta esigenze di consumo diverse
Livello di istruzione (Usa 36 laureati ndash Giappone 99
istruiti)
Stili di vita
Cambiamenti geografici della popolazione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 38
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 39
Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 40
Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 41
Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 42
hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 44
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 45
Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 46
IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 47
La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 49
Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 50
Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 51
C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 53
Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 55
Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 57
Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 58
Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 60
Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 65
uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 67
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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89
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa -gt
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO -gt
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
28022015
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Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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89
Ambiente economico
Definito come il sistema generale dellrsquoeconomia
Diverso dal mercato -gt costituito da un complesso di
macrovariabili (industria agricoltura moneta
investimenti hellip) che caratterizzano un determinato
ambito territoriale
Puograve essere studiato in base a
bull Meccanismo di regolazione della vita economica (forme
di mercato -gt liberismo o collettivismo)
bull Proprietagrave dei mezzi di produzione
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Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
28022015
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 41
Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 43
Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
28022015
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 47
La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 55
Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 56
Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 67
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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89
Lrsquoambiente politico-istituzionale
Rappresentato dalla forma di governo e
dallrsquoordinamento legislativo
bull influenza diretta sullrsquoimpresa (leggi
controlli regolamenti)
bull Influenza indiretta su rapporto sistema
politico -gt sistema economico (tipo di
regime)
28022015
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 41
Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 42
hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 43
Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 44
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
28022015
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 45
Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 46
IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 51
C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 58
Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 59
Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 60
Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 62
power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 63
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 67
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
68
Cina vsItalia secondo Hofstede
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
69 28022015
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70 28022015
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71 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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89
Es di leggi e normative che
influiscono sul marketing
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 42
hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 43
Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 44
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 45
Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 46
IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 48
Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 49
Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 50
Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 51
C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 52
Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 53
Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 54
Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 55
Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 56
Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 57
Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 58
Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 59
Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 60
Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 63
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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68
Cina vsItalia secondo Hofstede
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71 28022015
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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hellip un esempio le barriere
allrsquoingresso sui mercati esteri BARRIERE ARTIFICIALI DI PROTEZIONE
MONETARIE TARIFFARIE NON TARIFFARIE
Quote Dazi doganali
Standard tecnici e commerciali e regolamenti sanitari
Politica valutaria
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
28022015
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Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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Barriere tariffarie Giappone
Oltre ai dazi doganali si paga la tassa sui consumi (omologa dellrsquoIVA italiana) del 5 applicata come segue (valore CIF + dazio doganale) x 5
Nel settore alimentare esistono i seguenti principali dazi doganali per i prosciutti del 85 o 1035 yenkg per i formaggi dal 263 al 40 per la pasta non ripiena di 30 yenkg per i pomodori pelati del 9 per i vini fermi in bottiglia il dazio egrave di 125 yenl o 15 cui si aggiunge la tassa sugli alcolici di 80000 yen al kilolitro (era di 70472 yen)
Nellrsquoarredamento i dazi doganali sono generalmente pari a zero
Il settore delle calzature in pelle egrave inoltre regolato da un regime di contingenti allrsquoimportazione Secondo il sistema di Tariff Quote (TQ) attualmente in vigore il numero massimo di calzature di pelle importabili egrave di 12019000 paia allrsquoanno I dazi variano dal 173 al 24 per le calzature importate nel limite fissato mentre le calzature importate al di fuori del contingente sono sottoposte ad un dazio del 30 o 4300 yenpaio (il maggiore dei due) Per i produttori stranieri allrsquoostacolo del contingentamento si aggiunge un mercato controllato da un numero limitato di grandi detentori di quote che esercitano una sorta di oligopolio di fatto
Nel settore pelletteria i dazi medi variano da un minimo del 41 ad un massimo del 16
Nel settore abbigliamento i dazi variano dal 53 al 128
Nel settore gioielleria i dazi vanno da zero (pietre preziose) al 54 (metalli preziosi)
Barriere non tariffarie Giappone
Le principali barriere non tariffarie che ci riguardano sono quelle di natura fito-sanitaria che impediscono lrsquoingresso in Giappone di quasi tutti i prodotti ortofrutticoli italiani In tale settore risulta al momento possibile solo lrsquoimportazione di carciofi asparagi tartufi funghi radicchio rosso cicoria fresca lattuga pistacchi mandorle In linea di principio ersquo vietata lrsquoimportazione dei vegetali non a foglia
Sono attualmente liberalizzate le esportazioni delle arance tarocco sulla base del trattamento a freddo per lrsquoeliminazione della mosca mediterranea Ersquo stato iniziato il negoziato per kiwi e pere
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
28022015
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 45
Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 46
IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 47
La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 48
Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 50
Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 51
C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 57
Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 60
Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 62
power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 63
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 64
masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 65
uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 67
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
68
Cina vsItalia secondo Hofstede
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
69 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
70 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
71 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
89
Le forze del macroambiente
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE reddito reale
ECONOMICO propensione al consumo
distribuzione redditi
modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
accelerazione dellrsquoinnovazione
aumento degli investimenti in RampS
perfezionamenti di minore entitagrave
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE-gt
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 45
Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 46
IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 47
La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 48
Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 49
Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 50
Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 51
C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 52
Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 53
Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 54
Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 55
Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 56
Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 57
Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 58
Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 59
Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 60
Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 62
power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 63
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 64
masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 65
uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 67
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
68
Cina vsItalia secondo Hofstede
28022015
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69 28022015
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70 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
71 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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89
Lrsquoambiente culturale e sociale
ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 46
IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 47
La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 48
Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 49
Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 50
Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 51
C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 52
Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 53
Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 54
Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 55
Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 56
Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 57
Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 58
Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 59
Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 60
Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 63
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 64
masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 65
uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 67
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
68
Cina vsItalia secondo Hofstede
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
69 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
70 28022015
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71 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
89
IKEA VIA LE DONNE DAL CATALOGO SAUDITA Il gigante dei mobili svedese ha rimosso le foto di donne dal catalogo diffuso nel Paese arabo La portavoce di Ikea Quando entriamo in un nuovo mercato cerchiamo un compromesso con leggi e cultura locali Protestano le ministre svedesi scioccate Il ministro degli Affari Europei Medievale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 47
La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 48
Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 49
Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 50
Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 51
C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 52
Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 53
Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 55
Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 56
Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 58
Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 59
Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 63
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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68
Cina vsItalia secondo Hofstede
28022015
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69 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
70 28022015
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71 28022015
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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89
La cultura ldquoLa cultura egrave il modo di vivere dellrsquouomo
nel suo complessordquo Include tutti gli aspetti condivisi dai membri di una societagrave quali
ndash regole comportamentali
ndash credenze
ndash valori (es gruppoindividuo)
ndash lingua
ndash usanze
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 49
Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 50
Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 51
C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 52
Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 53
Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 54
Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 55
Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 56
Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 57
Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 58
Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 59
Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 60
Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 62
power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 63
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 64
masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 65
uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 67
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
68
Cina vsItalia secondo Hofstede
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
69 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
70 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
71 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
89
Lingua
bull La lingua di un paese egrave la chiave della sua cultura Ne
esprime i modelli di pensiero
bull Puograve essere motivo di orgoglio (es programmazione
radiofonica prezzo biglietti cinema Francia)
bull Attenzione alle cattive traduzioni
Esso Exxon Enco (Giappone)
Budweiser (the king of beer) Cerveza (regina)
Palmolive ldquocuerdquo in Francia
Lrsquoimportanza di una traduzione non solo letterale
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 49
Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 50
Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 51
C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 52
Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 53
Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 54
Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 55
Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 56
Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 57
Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 58
Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 59
Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 60
Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 62
power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 63
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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68
Cina vsItalia secondo Hofstede
28022015
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69 28022015
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70 28022015
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71 28022015
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
89
Comunicazione non verbale
70 di un messaggio egrave non verbale
bull Mimica facciale
bull Sguardo
bull Gesti (stretta di mano)
bull Movimenti
bull Postura
bull Aspetto fisico
bull Distanza interpersonale
bull Contatto fisico
bull Modo di gestire il tempo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 50
Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 51
C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 52
Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 53
Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 54
Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 55
Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 56
Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 57
Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 58
Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 59
Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 60
Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 62
power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 63
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 64
masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 65
uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 67
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
68
Cina vsItalia secondo Hofstede
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
69 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
70 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
71 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
89
Es Le espressioni facciali cinesi (1)
A Tutto il viso
Chun feng man mian sorridere in modo raggiante
Chen xia lian lai abbassare il viso oscurarsi
Bian lian cambiare faccia arrabbiarsi
B Parte inferiore del viso
Bocca
Pie zui muovere lrsquoangola della bocca da un lato
Jue zui increspare le labbra
Lingua
Tushen cheto tirar fuori la lingua
Yao tou tu she scuotere la testa tirar fuori la lingua
Denti
Yao ya qie chi digrignare i denti
Zi ya lie zui mostrare i denti aprire la bocca
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 51
C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 52
Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 53
Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 54
Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 55
Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 56
Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 57
Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 58
Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 59
Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 60
Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 62
power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 63
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 64
masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 65
uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 67
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68
Cina vsItalia secondo Hofstede
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
69 28022015
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70 28022015
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71 28022015
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
89
C Parte superior del viso
Occhi
Feng yan yuan zheng occhi a mandorla ben aperti
Deng zhe yan sbarrare gli occhi fissare
Shuang yan zhi shu sguardo in alto
Yi zhan yan aprire improvvisamente gli occhi
Zheng yan bu kan sguardo perso nel vuoto
Mie xie occhi strabici
Sopracciglia
Xi shang mei shao piacere e gioia nelle sopracciglia
Shuqi liangdao meimao alzare entrambe le sopracciglia
Chou mei ku lian sopracciglia preoccupate e tristi Zhou meizhouzhou mei
aggrottare le sopracciglia
Mei mu chuan qing sopracciglia e occhi veicolano emozioni
Li mei li yan sopracciglia ed occhi in alto
Es Le espressioni facciali cinesi (2)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 52
Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 53
Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 54
Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 55
Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 56
Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 57
Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 58
Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 59
Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 60
Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 62
power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 64
masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 65
uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 67
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
68
Cina vsItalia secondo Hofstede
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
69 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
70 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
71 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
89
Sopracciglia e viso
Mei fei se wu le sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danza
D Parte superiore ed inferiore del viso
Mu deng kou dai occhi aperti con forza bocca spalancata
Mu deng kou wai occhi ben aperti bocca non spalancata
Es Le espressioni facciali cinesi (3)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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70 28022015
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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Mu deng kou dai
Questa espressione egrave associata ad una vasta gamma di emozioni in cinese dallrsquoessere sorpresimeravigliati scioccati ad essere impauriti Si riferisce allrsquoinsorgere di molte emozioni contemporaneamente
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 54
Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 62
power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 63
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 64
masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 65
uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 67
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
68
Cina vsItalia secondo Hofstede
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
69 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
70 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
71 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
89
Tushen shetou Lrsquoespressione facciale che comporta il tirar fuori la lingua egrave considerata unrsquoespressione universale di disgusto Per i cinesi rivela un significato differente cioegrave quello dellrsquointenzione di dire qualcosa ma di non sapere cosa dire a causa dellrsquoincredulitagrave dovuta a sorpresa In alcuni casi quando la lingua viene mostrata ed immediatamente ritratta questa espressione viene associata ad una manifestazione di imbarazzo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 55
Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 56
Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 57
Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 58
Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 59
Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 60
Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 62
power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 63
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 64
masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 65
uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 67
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
68
Cina vsItalia secondo Hofstede
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
69 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
70 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
71 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
89
Mei fei se wu
Tradotta letteralmente come ldquole
sopracciglia volano lrsquoespressione facciale
danzardquo egrave legata ad uno stato drsquoanimo
positivo il quale si configura come la
risposta ad un evento desiderabile come
se la persona in questione non potesse
contenere la gioia poicheacute sa o presume
che un avvenimento favorevole si egrave
verificato
Gli occhi e le sopracciglia hanno
lrsquoimportante funzione di veicolare significati
ruolo che sembra smentire la generale
impressione dellrsquoinespressivitagrave del viso dei
cinesi
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 56
Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 57
Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 58
Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 59
Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 60
Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 62
power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 63
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 64
masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 65
uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 67
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
68
Cina vsItalia secondo Hofstede
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
69 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
70 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
71 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
89
Religione
bull Svantaggi (se non conosco e non
tengo conto) Es Coca Cola e Mc
Donaldrsquos
bull Vantaggi (se conosco e assecondo le
caratteristiche) Es Polaroid e Mc
Donaldrsquos
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 57
Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 58
Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 59
Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 60
Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 62
power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 63
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 64
masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 65
uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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68
Cina vsItalia secondo Hofstede
28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
69 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
70 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
71 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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89
Tempo
bull Culture ldquotime savingrdquo (il tempo egrave denaro ndash USA) e culture basate sulla ldquocostruzione di rapporti interpersonalirdquo (comprensione fiducia e cooperazione - Cina)
bull Logica lineare (USA) logica circolare (Italia)
bull Rispetto degli orari
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 62
power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 63
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 64
masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 65
uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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68
Cina vsItalia secondo Hofstede
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70 28022015
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71 28022015
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ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
89
Spazio colori e numeri bull Distanza fisica contatto fisico
bull Destra e sinistra
bull Posizionamento uffici
bull Formato della data
bull Colori (Oriente bianco = morte nero = colore positivo
Usa e Giappone verde = rischio e avventura Cina e Corea verde = affidabilitagrave Cina rosso = allegria Occidente rosa = femminile resto del mondo giallo Cina e Giappone grigio = bassa qualitagrave Usa grigio = qualitagrave e affidabilitagrave)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 59
Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 60
Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 62
power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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68
Cina vsItalia secondo Hofstede
28022015
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69 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
70 28022015
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71 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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89
Spazio colori e numeri bull Numeri
ndash Il numero 7 in Kenia porta male
nella Repubblica Ceca porta bene
in Benin egrave un numero magico
ndash Il numero 4 da non usare in Giappone percheacute il
suono egrave simile alla parola morte
ndash Il numero 8 egrave fortunato da Hong Kong
ndash 13 17 hellip
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 60
Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 63
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 65
uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 67
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68
Cina vsItalia secondo Hofstede
28022015
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69 28022015
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70 28022015
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71 28022015
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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89
Status
bull Lingua inglese you
bull Lingue germaniche e romanze esiste una
forma di cortesia o reverenziale
bull Italiano
bull Giapponese 3 forme (superiore
subordinato pari) uomini e donne fratelli e
sorelle a seconda che siano maggiori o
minori del parlante
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 61
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 62
power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 63
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 64
masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 65
uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 67
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
68
Cina vsItalia secondo Hofstede
28022015
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69 28022015
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
70 28022015
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71 28022015
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
89
Dimensioni culturali
bull power distance (high low)
bull individualism collectivism
bull masculine feminine
bull uncertainty avoidance (high low)
bull temporal orientation (short long) (Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 62
power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 63
individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 67
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68
Cina vsItalia secondo Hofstede
28022015
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69 28022015
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70 28022015
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71 28022015
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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power distance index
France Italy Germany
Britain
high medium low
US
China
India
WORLD
AVERAGE
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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68
Cina vsItalia secondo Hofstede
28022015
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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individualism index
France
Germany Italy
Britain
collectivism individualism
US
China
India
WORLD AVERAGE
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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70 28022015
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71 28022015
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 80
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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masculinity index
France Italy
Germany
Britain
feminine masculine
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 65
uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 66
temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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68
Cina vsItalia secondo Hofstede
28022015
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70 28022015
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71 28022015
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
89
uncertainty avoidance index
France Germany
Italy Britain
high medium low
US
India
China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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68
Cina vsItalia secondo Hofstede
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70 28022015
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71 28022015
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 74
Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 77
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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temporal orientation index
Germany
Britain
short medium long
US India China
WORLD
AVERAGE
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68
Cina vsItalia secondo Hofstede
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
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Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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Cina vsItalia secondo Hofstede
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ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
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Gravitagrave A B
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A
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Gravitagrave A B
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A
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
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Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
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Sito internet Zegna
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
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Gravitagrave A B
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A
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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Gravitagrave A B
pro
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
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File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
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ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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Attrattivitagrave A B
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A
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 84
PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING
85
Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 88
Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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71 28022015
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72 28022015
ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 73
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 75
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 76
Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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78
Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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79
Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
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Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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ldquoFor those who work in international business it is
sometimes amazing how different people in other
cultures behave We tend to have a human instinct that
deep inside all people are the same - but they are not
Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
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decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
Rispondere alle domande utilizzando
File caso Zegna Pubblicato in rete
Scheda ICE sul Giappone (wwwiceit)
Sito internet Zegna
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
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Gravitagrave A B
pro
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A
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A
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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Gravitagrave A B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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donna)
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sometimes amazing how different people in other
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Therefore if we go into another country and make
decisions based on how we operate in our own home
country - the chances are well make some very bad
decisionsrdquo
(Geert Hofstede ldquoCultures and Organizationsrdquo)
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Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
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bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
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Gravitagrave A B
pro
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A
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Gravitagrave A B
pro
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A
B
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
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Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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89
Evitare lrsquoapplicazione del criterio
dellrsquoautoreferenziamento
bull Esaminare le caratteristiche culturali e ambientali del prodotto alla base del suo successo sul mercato interno
bull Paragonare dette caratteristiche a quelle presenti nel mercato target
bull Evidenziare le caratteristiche che presentano le maggiori discrepanze
bull Apportare le variazioni al prodotto o non immettere il prodotto sul mercato
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
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File caso Zegna Pubblicato in rete
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
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per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
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Gravitagrave A B
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
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secondo la loro
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ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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babilitagrave
di successo
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
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Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
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bullPartecipazione pubblica e privata
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bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
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Esercitazione Ermenegildo Zegna SpA e il
mercato Giapponese
bull Percheacute il Giappone egrave un mercato economicamente interessante
bull Da cosa egrave giustificata la presenza Zegna (+ di 30 anni)
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
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bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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81
Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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82
Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
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Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente esterno (ANALISI DELLE MINACCEOPPORTUNITArsquo)
Analisi del micro e macro ambiente cioegrave degli
elementi che devono essere oggetto di attenta
comprensione e valutazione al fine del
raggiungimento degli obiettivi prefissati
Le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente
dovranno essere interpretate in chiave di minacce e
opportunitagrave per lrsquoimpresa
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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babilitagrave
A
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
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Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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Le minacce Una minaccia ambientale puograve essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nellrsquoambiente tale da poter determinare in assenza di una specifica azione di marketing lrsquoerosione della posizione drsquoimpresa
Questi pericoli dovrebbero essere classificati secondo Gravitagrave
Probabilitagrave di manifestazione
per essere poi affrontate con un piano di azione per ogni singola minaccia di rilievo
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
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pro
babilitagrave
A
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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Gravitagrave A B
pro
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A
B
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Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
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Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi dellrsquoambiente
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donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
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Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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Gravitagrave A B
pro
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A
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
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Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
B
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
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Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
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Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
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Le opportunitagrave
bull Unrsquoimpresa si trova di fronte ad unrsquoopportunitagrave di
marketing allorquando essa gode di uno specifico
vantaggio competitivo per quanto concerne uno
specifico campo di azione
bull Le opportunitagrave dovrebbero essere classificate
secondo la loro
ndash attrattivitagrave
ndash probabilitagrave di successo
che lrsquoimpresa potrebbe avere nei confronti di ciascuna di
esse
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Gravitagrave A B
pro
babilitagrave
A
B
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Attrattivitagrave A B
Pro
babilitagrave
di successo
A
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Gravitagrave A B
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A
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bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
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Performance Importanza
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bullCollaborazione locale
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legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
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bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
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giovanile)
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donna)
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Attrattivitagrave A B
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di successo
A
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
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Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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86
Analisi SWOT
87 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 28022015
Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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Lrsquoanalisi dellrsquoambiente interno (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA)
bull Lrsquoanalisi dei punti di forza e di debolezza propri di ciascun business deve essere effettuata per poter cogliere le opportunitagrave esplicitate dal mercato
bull Deve essere attribuita una valutazione in termini di performance e di importanza dei singoli fattori relativi alle competenze di
- marketing
- finanza
- produzione
- organizzazione
determinando i punti di forza e di debolezza del singolo business
28022015 PROFSSA ELENA CEDROLA ndash ECONOMIA E
GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING 83
Un esempio funzione marketing
Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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Distretto Turistico dei Laghi
FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Analisi SWOT
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Analisi STEP
Analisi dellrsquoambiente
Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
Sciarelli Cap 1 Blythe Cedrola Cap 2 Herbig ldquoLa componente culturale dei mercatirdquo in appunti integrativi Hofstede articolo in laquoappunti integrativiraquo
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Immagine dellrsquoazienda
Quota di mercato
Qualitagrave percepita
Immagine del servizio
Costi di produzione
Costi di distribuzione
Efficacia della promozione
Efficacia della forza vendita
RampS
Copertura geografica
Performance Importanza
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FORZE
bullPartecipazione pubblica e privata
bullCollaborazione locale
bullUnicitagrave del prodotto Walser artigianato
legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
bullVicinanza a Lago drsquoOrta e Maggiore
bullTurismo sostenibile in crescita
bullInteresse per turismo culturale
(enogastronomico ambientale)
bullDestagionalizzazione flussi e ricerca
formule per allungamento soggiorno
MINACCE
bullSpopolamento valle (occupazione
giovanile)
bullScarsa diversificazione attivitagrave produttive
bullCondizioni climatiche nellrsquoalta valle
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Tecnologico (tecnologia dellrsquoinformazione)
Economico (ciclo economico)
Politico (lobbismo)
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Riferimenti libri di testo
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bullCollaborazione locale
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legno leggende grotte
bullLocalitagrave di pregio ambientale storico
e artistico
DEBOLEZZE
bullStrutture ricettive insufficienti
bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
bullRischio di localismi e campanilismi
bullViabilitagrave in alcuni tratti difficoltosa
(e parcheggi)
bullScarsa percezione artigianato come
risorsa turistica
OPPORTUNITArsquo
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bullPoche le figure professionali
bullTerritorio poco conosciuto
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risorsa turistica
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Socioculturale (es mutamento ruolo della
donna)
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Economico (ciclo economico)
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