A N T E P R I M AC O N T E N T M A R K E T I N G

M o d u l o 1TESTO A CURA DI: DOTT.SSA GIOVANNA DI PAOLO

CORSO CONTENT MARKETING

1) CONTENT MARKETING: COS’È

2) CONOSCERE IL VOSTRO CLIENTE E VOI STESSI

3) DIVENTARE IL PUNTO DÌ RIFERIMENTO NELLA PROPRIA NICCHIA DÌ MERCATO

4) CREARE BUONI CONTENUTI

5) CONTENUTI DI VALORE E CONTENT CURATION

6) L’IMPORTANZA DEL POSIZIONAMENTO

7) COME GENERARE TRAFFICO

8) IL BLOG COME CENTRO DEI CONTENUTI ON LINE

9) COME CREARE E PRODURRE WEBINAR

10) DIFFERENZA FRA EBOOK E WHITE PAPER

11) MODELLI DÌ BUSINESS E MONETIZZAZIONE

1) CONTENT MARKETING: COS’È

Il content marketing è una tipologia di marketing che prevede la creazione e condivisione di media e contenuti editoriale al fine di acquisire clienti e monetizzare un sito web. Queste informazioni possono essere esposte in una varietà di tipologie, tra cui news, video, e-books, guide, articoli, foto ecc.

Fare Content Marketing significa creare contenuti per attrarre clienti verso il tuo sito, la tua attività o la tua causa politica.

Il content Marketing è uno dei punti cardini dell’ inbound marketing, ovvero la capacità di generare traffico e leads al sito attraverso la diffusione di contenuti di qualità (dai testi alle slide), che si rivela anche una strategia di gran lunga più economica rispetto all’advertising.Il content marketing è marketing strategico. Disporre di una pianificazione di contenuti è ciò che contraddistingue contenuti efficaci da contenti meno efficaci.Il content marketing è creazione e distribuzione di contenuti. Il lavoro non è terminato nel momento in cui hai creato il tuo miglior contenuto: hai bisogno di farlo circolare in rete.

Il content marketing è la moneta che devi spendere per raggiungere il tuo pubblico. Il contenuto che crei deve essere utile al tuo pubblico: se ti poni come fonte costante ed attendibile di informazioni preziose per il tuo pubblico, quest’ultimo ti premierà con la loro scelta e lealtà.

Il content marketing è costanza. Creare contenuti one-shot basati sul push di una singola campagna (o serie di campagne) di durata limitata nel tempo non serve. Il content marketing deve essere continuativo, creare aspettative nel pubblico che ha scelto di seguirti.

Ma cosa sono i contenuti e cosa possono fare per voi?

“Contenuti” è un termine generico che si riferisce a tutto ciò che viene creato e caricato su un sito web: parole, immagini, strumenti o altri materiali. Tutte le pagine del vostro sito web sono contenuti: l’home page, la pagine “About”, le Domande frequenti (FAQ), le pagine che riportano informazioni sui prodotti e così via.

Tutto ciò che create nell’ambito di quelle pagine o del vostro marketing, video, blog, fotografie, webinar, white paper, ebook, podcast, ecc, sono anch’essi dei contenuti.

E infine tutto ciò che pubblicate fuori dal vostro sito – la pagina Facebook, l’account di Twitter, un gruppo di Linkedin, per esempio – sono altrettanti esempi di contenuti.

I contenuti non vanno confusi con il copywriting. I due concetti vengono spesso confusi, ma non sono la stessa cosa.

Il copywriting consiste nell’usare le parole per promuovere tramite la pubblicità, i materiali di sales collateral, i depliant o altri messaggi di marketing che interrompono le normali attività, come la pubblicità in radio o in televisione o il direct mailing.

“Vince chi ha i contenuti più coinvolgenti, perché il contatto frequente e regolare costituisce una relazione” che offre molte opportunità di incrementare il tasso di conversione, afferma Joe Pulizzi, autore di “Get Content, Get Customers (Mc Graw – Hill, 2009). “La pubblicità è un lusso, ma i contenuti servono a sopravvivere” afferma Pulizzi.

Se organizzati nel modo giusto, i contenuti che create posizioneranno la vostra azienda non sono come un’impresa che commercializza prodotti o servizi, ma come una fonte di informazioni attendibili. E i vantaggi si sommano. A differenza di altri tipi di marketing, spiega il consulente di marketing, Jay Baer, quello fondato sui contenuti non ha una data di scadenza: ciò che create online sarà rintracciabile indefinitamente nel futuro. Genera traffico web (tramite la ricerca e i link sui social media) e contribuisce a rimuovere gli ostacoli all’acquisto, ogni giorno, di ogni mese.

I vostri potenziali clienti hanno domande da porre sulla vostra azienda, sui prodotti, sui servizi, sui competitor. Creare e propagare contenuti intelligenti e ottimizzati, che rispondano in modo conciso a quelle domande, è la strada migliore per incrementare le vendite e la fidelizzazione.

Nello specifico, una strategia di marketing incentrata sulla creazione di contenuti può sortire i seguenti effetti:

a) Attrarre i clienti

b) Informare gli acquirenti a proposito di ciò che intendono comprare

c) Superare le resistenze e rispondere alle obiezioni

d) Costruirvi credibilità, affidabilità e autorevolezza nell’ambito del vostro settore

e) Raccontare la vostra storia

f) Generare buzz (insieme di operazioni di marketing per aumentare il volume e il numero delle conversazioni riguardanti un prodotto) tramite i social network

g) Creare una base di fan e farvi amare dai clienti

h) Stimolare gli acquisti di impulso

Creare ottimi contenuti è importantissimo ma da solo non basta: è necessario sviluppare materiali che puntino ad un certo numero di altriobiettivi e tengano conto delle convenzioni relative ai buoni contenuti: ovvero le regole per i contenuti che sono le seguenti:

1) Accettate il fatto che siete un editore: dovete raccontare storie che appassionino quante più persone possibile

2) L’introspezione ispira l’originalità: dovete conoscere voi stessi meglio di chiunque altro. Raccontate nel modo giusto la storia del vostro brand e date voce al vostro personale punto di vista, basato sulla vostra mission e sulle vostre capacità. Ma dovete conoscere anche i vostri clienti, e cosa li tiene svegli la notte. Quali sono le loro preoccupazioni, i loro obiettivi? A cosa tengono? Come farà il vostro brand ad aiutarli nella vita di ogni giorno?

3) Accumulate energia: perché create? I contenuti efficaci hanno sempre un obiettivo; sono prodotti con intenzionalità. Dunque contengono incentivi all’azione

4) Parlate un linguaggio umano: comunicate la vostra mission, i valori e la filosofia del vostro brand in termini semplici, usando la stessa lingua dei vostri clienti. Parlate in tono colloquiale, con personalità, empatia e vera emozione. Rinunciate al gergo aziendale, alle parole che vanno di moda.

5) Re immaginate non riciclate: riciclare è un ripiego a posteriori; i contenuti efficaci invece sono intenzionalmente reimmaginati, fin dall’origine, per adattarsi a varie piattaforme e formati.

6) Condividete o risolvete, non fate gli imbonitori: i contenuti efficaci non si sforzano di vendere, ma creano valore facendo di voi una fonte attendibile e preziosa di informazioni imparziali. I contenuti condividono una risorsa, risolvono un problema, aiutano i clienti più intelligenti, più furbi, più interconnessi. Sono quindi espressi nel modo che è più congeniale per i clienti stessi.

7) Mostrate, non limitatevi a dire: i buoni contenuti non predicano e non promuovono aggressivamente. Mostrano invece come il vostro prodotto vive nel mondo. Dimostrano tramite case study o testimonianze dei clienti, come viene usato il vostro prodotto o servizio, in che modo offre valore aggiunto alle vite dei clienti, risolve i loro problemi e risponde alle loro esigenze.

2) CONOSCERE IL VOSTRO CLIENTE E VOI STESSI

La vostra strategia per i contenuti deve cominciare dal perché:

1. Perché create i contenuti che create? (Quali sono i vostri obiettivi?)2. Chi è il vostro pubblico? E chi siete voi?3. Cosa volete ottenere con i contenuti?4. Quando e come svilupperete i contenuti?5. Dove li pubblicherete?

Domanda 1: Perché create i contenuti che create?

Quali sono i vostri obiettivi? Cosa sperate di ottenere? Il primo passo di ogni strategia per i contenuti consiste nel collegare ciò che volete produrre ai vostri obiettivi di business e ai traguardi strategici da conseguire. Il segreto è rispondere a questa domanda: come si integrerà la vostra content strategy con le altre iniziative strategiche dell’azienda?

Domanda 2: Chi è il vostro pubblico? E chi siete voi?

Da chi è composto il pubblico a cui vi rivolgete: clienti o potenziali clienti? Quali sono le loro preferenze? Sono offline o online? Con quali tipi di media o piattaforme sono più in sintonia? Quali sono i loro problemi e soprattutto come potete aiutarli? Come scoprirlo? Esistono servizi come QuantCast.com che si basano su dati demografici per dirvi dove la gente passa il sui tempo

Domanda 3: Cosa volete ottenere con i vostri contenuti?

Quali effetti volete che sortiscano i vostri contenuti? Quali azioni volete far intraprendere ai clienti o potenziali clienti? E come potrete interpretare il loro comportamento per valutare il successo delle vostre iniziative?

Domanda 4: Quando e come svilupperete i contenuti?

Come presentare i contenuti nel modo migliore per coinvolgere il pubblico? Qual è il vostro budget? Con quale processo creerete i contenuti? Quale sarà il vostro calendario di pubblicazione?

Domanda 5: Dove li pubblicherete?

Come verranno trovati, consultati e condivisi i vostri contenuti?All’inizio di ogni campagna o iniziativa, dovreste fare una sola, semplice domanda: “Come misureremo il successo?”Ecco di seguito come misurare i vari tipi di contenuti:

Blog:

Abbonati: il numero di persone che si sono abbonate al vostro blog tramite RSS o email per ricevere in automatico i nuovi contenuti

Link in entrata: il numero di altri siti che linkano al vostro. La maggior parte dei motori di ricerca, come Google, Bing o Yahoo, possono mostrarvi questo dato

Commenti: questa interazione c’è nella sezione dei commenti del vostro blog? Questa è una buona unità di misura della partecipazione dei vostri lettori

Convalida sociale: quante persone hanno confermato la validità dei vostri contenuti linkandoli su Facebook o su Twitter, o condiviso con il tramite di altri canali sociali?

Foto e video

Pagine viste: Tutti i servizi di condivisione di foto e video mostrano il numero di visite. Se condividete su più piattaforme, dovrete sommarequesti numeri o usare un servizio come TubeMogul che lo faccia per voi

Like, voti e preferenze: come per i blog, anche molti servizi foto e video permettono modalità di convalida sociale, come la possibilità di contrassegnare un video con “Mi piace” o di inserirlo nei “Preferiti”

Webinar:

Iscrizioni e partecipazione: quante persone hanno dedicato del tempo a compilare il vostro modulo di iscrizione? Quante di loro si sono poi presentate nel giorno e nell’ora prefissata per partecipare all’evento? Quante l’hanno visto in differita, on demand?

Ebook o white paper:

Download: quante persone hanno scaricato una copia del vostro ebook o white paper?

In letteratura si parla di “voce” per indicare lo stile di scrittura tipico di un autore, composto da una serie di elementi: sviluppo dei personaggi, punto di vista, uso della punteggiatura, dialoghi, che contribuiscono al tono complessivo del testo. La voce è anche il modo in cui suonano i vostri scritti quando vengono letti. E’ ciò che lo scrittore apporta alle parole che dispone sulla pagina, chiarendo che sono scritte da un essere umano con una certa personalità e punto di vista. La nozione di voce ha molto a che fare con il vostro business: riguarda il modo in cui rappresentate il vostro brand. Riguarda il tono che assumete in tutte le vostre comunicazioni e pubblicazioni. Richiede di scoprire cosa avete di speciale voi e la vostra prospettiva.

La maggior parte delle aziende si distingue attraverso gli elementi basilari: grafica, logo, tipografia, eccetera. I contenuti vengono dopo, e a volte ci si pensa appena. Nel graphic design e nella progettazione di siti web, per esempio, si usa spesso un testo latino senza senso, il cosiddetto lorem ipsum (testo segnaposto), per mostrare dove andranno posizionati i testi. Poiché i contenuti vengono inseriti per ultimi, dopo tutti gli altri elementi del documento o del sito (il font, gli elementi tipografici, il layout e i menu di navigazione), il loro ruolo è molto limitato e questo rappresenta uno sbaglio.

Insomma: le parole sono importanti. Distinguetevi attraverso lo stile di scrittura: il linguaggio che usate e il tono di voce sono uno strumento potente, ma poco sfruttato, per forgiare un’identità peculiare. Simmons sostiene che le imprese devono espandere le nozioni tradizionali di identità aziendale per includere il linguaggio, il tono e le parole che l’azienda usa. Il branding dopotutto consiste nel differenziarsi dalla concorrenza e per descrivere un brand si inizia con le parole.

Come differenziare i vostri contenuti

I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici, quindi è necessario imparare a scrivere così come si parla.

1. Rilassatevi: la vostra voce deve apparire naturale, sciolta e diretta2. Siate colloquiali: scrivete un post sul blog, per esempio, come se scriveste una lettera ad un amico3. Evitate il gergo del marketing4. Evitate le “Franken – citazioni che accostano pezzi diversi. Il termine è stato coniato da Matthew Stibbe dell’agenzia britannica “Articulate

Marketing, che lo descrive come “quel linguaggio super enfatico che si legge nei comunicati stampa o nei blog aziendali scritti dal Mega presidente”.

5. Usate un linguaggio informale ed espressioni idiomatiche6. Contravvenite a qualche regola. Malgrado ciò che avete imparato a scuola, si possono iniziare le frasi con “E”, “Quindi”, “Così” e “Perché”.

7. Mostrate non raccontate. Narrate storie, rivelate come i vostri prodotti e servizi si inseriscono nella vita dei clienti. Dite a chi legge che i vostri prodotti aiutano le persone e fatelo raccontando la storia di quelle persone, invece di limitarvi a parlare dei prodotti

8. Preoccupatevi di più di creare buoni contenuti e meno di essere professionali. 9. Siate leggeri: qualsiasi scrittore vi dirà che per scrivere bene bisogna essere interessati a ciò di cui si parla10. Siate appropriati al vostro pubblico: adottate il tono più consono ai vostri obiettivi di business e al vostro pubblico11. Costruite a partire dal vostro brand: accertatevi che la voce e il tono dei vostri contenuti riflettano il brand e le sue caratteristiche

3) DIVENTARE IL PUNTO DI RIFERIMENTO NELLA PROPRIA NICCHIA DI MERCATO

Non basta essere blogger o relatori alle conferenze per essere “Thought leaders” (letteralmente leader di pensiero). Lo sono le persone che influenzano gli altri e costruiscono il proprio personal brand in un determinato settore dando informazioni utili, piuttosto che limitandosi a condividere contenuti già esistenti, riuscendo a distinguersi dagli altri per il proprio approccio e guadagnandosi il rispetto della rete su un determinato argomento. Non tutti riescono ad essere Thought leaders. Ci sono ottimi marketers che producono ottimi contenuti, interessanti e utili, ma non hanno le caratteristiche che li renderebbero davvero carismatici. Per costruire la propria audience online è necessario selezionare la propria audience di ascolto, scegliere la propria nicchia di mercato.

Selezionare una nicchia di mercato è un passo fondamentale al fine costruire il proprio piano basato sul content marketing. Una volta scelta il proprio settore di mercato, è necessario riuscire a scovare informazioni interessanti su cui scrivere, e perseverare. I Thought leaders sono innanzitutto lettori voraci. Trovano il tempo, non sporadicamente ma in maniera sistematica e spesso quotidiana, per informarsi sulle novità che riguardano il proprio settore e riescono a coinvolgere utenti nelle proprie conversazioni, essendo sempre pionieristicamente aggiornati.

Per essere carismatico nel tuo settore non smettere mai di aggiornarti e divulgare informazioni preziose per il tuo target. A lungo andare la tua reputazione si rafforzerà e con essa aumenterà il tuo carisma.

Bisogna diventare abili narratori: Ci sono tantissime persone intelligenti li fuori. Non tutti però riescono a tenere il lettore incollato al testo. Potresti essere uno scrittore fantastico, un oratore coinvolgente, o un artista bravissimo, ma per riuscire ad essere carismatico devi “risuonare con la gente“, entrarci in sintonia.

Non basta ringraziare chi condivide i tuoi contenuti o essere precisi e puntuali nella stesura di un articolo, occorre sintonizzarsi sui bisogni di chi legge, ascoltare il pubblico, evitare paroloni ridondanti. La credibilità è fondamentale per chi vuole essere un “influencer”, fai ogni sforzo necessario a difendere la tua credibilità, cita fonti attendibili, e assicurati di essere sempre coerente, e rispettoso di chi fa il tuo stesso lavoro.Chi legge si accorge subito se vuoi “vendere qualcosa”, diversamente chi riporrà in te fiducia sarà promotore del tuo brand, o del tuo personal brand, spontaneamente.

Essere costantemente in contatto con tutti i tipi di persone nel tuo settore, ma soprattutto con gli influencer, significa essere attivo sui social media, fare comment marketing (trovi qualche interessante riferimento su questo tema sul questo articolo di Riccardo Esposito), essere instancabili ma utilizzando sempre simpatia e (importantissimo) la giusta misura.

Chi fa il tuo stesso lavoro non va visto come “la concorrenza”, ma come alleati che condividono i tuoi contenuti, così come tu condividi i loro. Certo, fermo restando che i contenuti che produci devono essere utili e di buona qualità.

Tecniche di marketing

Le tecniche di marketing che si intersecano e rafforzano una strategia di content marketing sono:

1. Blogging e Social media marketing. Utilizza il content marketing come tecnica di prima linea per intercettare e guidare il tuo pubblico.Le organizzazioni di successo sviluppano un hub di contenuto (per esempio, un blog o un sito web) sul quale indirizzano i loro follower dai social media, con lo scopo di creare un rapporto di fidelizzazione.

F I N E A N T E P R I M A C O R S O