Università degli Studi di Cassino

Corso di Marketing

Prof. Marcello Sansone

Corso di Marketing

Dott. Roberto Bruni

Il Piano di MarketingIl Piano di Marketing

Livelli di formulazione strategica di un’organizzazione

Livello corporate: è il livello della gestione centrale

dell’impresa. Qui il top management sviluppa la strategia

complessiva dell’organizzazione (Procter&Gamble, J&J,…).

Livello SBU: Strategic Business Unit (SBU) porzione

autonoma dell’organizzazione che commercializza un insieme

di prodotti affini destinati ad un gruppo definito di clienti.di prodotti affini destinati ad un gruppo definito di clienti.

Gestiscono gruppi di prodotti facendo riferimento

all’omogeneità dei bisogni soddisfatti.

Livello funzionale: insieme delle funzioni ovvero dei gruppi

di professionisti specializzati per funzione (marketing,

produzione, finanza,…) che operano, ciascuno per il tramite

delle proprie capacità, per il bene della SBU e della corporate.

Pianificazione di un’organizzazione

Livello corporate: (Top Management) definisce la

pianificazione strategica e l’entità delle risorse da assegnare a

ciascuna unità operativa

Livello SBU: dati gli obiettivi strategici, la SBU si organizza

in un piano di attività operative.

Livello funzionale: i responsabili delle diverse funzioni

ricevono le direttive, gli obiettivi da raggiungere e il budget aricevono le direttive, gli obiettivi da raggiungere e il budget a

disposizione

La pianificazione di un’organizzazione è alla base del

Piano di Marketing

Piano di Marketing

E’ un documento che consiste nella descrizione dettagliata delle

attività di marketing che si intendono realizzare nel corso di un

determinato periodo di tempo

Piano di Marketing a lungo termine (2-5anni): non ha un

contenuto dettagliato e specifico, è redatto di solito dal top

management e delinea gli indirizzi guida per i piani di marketingmanagement e delinea gli indirizzi guida per i piani di marketing

delle SBU (annuali)

Piano di Marketing annuale: contiene gli obiettivi di marketing

specifici e le strategie per un determinato prodotto, per una linea di

prodotti o per tutta l’SBU

Valutare un Piano di Marketing

Piano di Marketing approccio finanziario: in questo caso la bontà

del PM viene valutata confrontando i risultati ottenuti dalla SBU in

rapporto alle risorse impegnate per lo sviluppo di tali attività.

Piano di Marketing approccio di responsabilità sociale: la bontà

del PM viene valutata in rapporto a temi quali l’etica, l’integrità la

sicurezza e il benessere dei lavoratori , la tutela dell’ambiente.sicurezza e il benessere dei lavoratori , la tutela dell’ambiente.

Il P.M. e il Business Plan

• Il P.M. viene realizzato annualmente o all’avvio di una

nuova attività;

• Il P.M. è diverso da un Business Plan (strumento destinato

principalmente ad azionisti e investitori) che presenta, tra

l’altro, una validità tra i 2-5 anni;

• Il P.M. può essere annuale o con una durata compresa tra i 5• Il P.M. può essere annuale o con una durata compresa tra i 5

e i 10 anni;

• Il Business Plan approfondisce anche temi di produzione,

investimenti, struttura finanziaria, di organizzazione

I piani marketing di L’ORÉAL

I piani marketing di L’ORÉALL’Oréal: leader mondiale nel settore cosmetica; fatturato: oltre 19 miliardi di€ nel 2010 con crescita dell’11,6% rispetto all’anno precedente.Gruppo costituito nel 1909, presente in 130 paesi con vasto portafogliomarche

Divisioni L’Oréal:•Consumer products: generano il 49% del fatturato e comprendono iprodotti di largo consumo distribuiti prevalentemente in GDO (Garnier,L’Oréal Paris, Maybelline New York);•Luxury Products: linee premium e lusso, tipicamente distribuiti nelle•Luxury Products: linee premium e lusso, tipicamente distribuiti nelleprofumerie. Pesano il 23% sul fatturato (Lancome, Biotherm, HelenaRubinstein, Yves Saint- Laurent e marche gestite in licenza come Armani oDiesel)• Professional Products: prodotti per professionisti; compongono il 14% delfatturato (L’Oréal Professional, Kerastase, RedKen, Matrix)• Active Cosmetics: generano il 7% del fatturato e includono linee diprodotto a forte contenuto “salutistico” e “medicale”, distribuito pressofarmacia. (Vichy, La Roche Posay, Inneov, SkinCeuticals e Sanoflore).•The Body shop: marca inglese nata nel 1976 conosciuta per i prodotti abase di ingredienti naturali distribuita in boutique monomarca

I piani marketing di L’ORÉALLa direzione di marca internazionale si occupa di:• Definire lo sviluppo e la realizzazione del portafoglio prodotti con visionepluriennale e, in alcuni casi rispettando le esigenze della popolazione dellediverse macro-aree geografiche del mondo

• Definire la comunicazione sui prodotti (concept, visual, testimonial,claim,…) da utilizzare con i diversi media

• Comunicare le linee guida generali alle singole SBU

La direzione di marca in ogni Paese si occupa di :La direzione di marca in ogni Paese si occupa di :• Valutare il potenziale del portafoglio prodotti nel mercato e contesto diriferimento e curare le leve del marketing mix di riferimento

• Organizzare la distribuzione nei canali di riferimento secondo lecaratteristiche del Paese di riferimento

• Realizzare una strategia di comunicazione coerente con il modellointernazionale e adeguata alla realtà di contesto

• Garantire una reportistica continuativa verso la direzione internazionale

Pianificazione, implementazione e

controlloPianificazione: identificazione delle linee guida, degli

obiettivi, dei compiti e dei budget;

output previsto=piano marketing

Implementazione: creazione del marketing mix (marketing

operativo); è la fase pratica in cui è necessario definire leoperativo); è la fase pratica in cui è necessario definire le

azioni reali da compiere;

output previsto=report risultati ottenuti

Controllo: è una fase di monitoraggio periodico necessario ad

individuare l’effettivo o parziale raggiungimento degli

obiettivi.

output previsto=report dei controlli effettuati

Pianificazione: • analisi situazionalePianificazione:• focalizzazione prodotto- mercato

• definizione del programma di marketing

(marketing mix)

Pianificazione: • analisi situazionale

E’ un’analisi utile a fare il punto della situazione, studiando

i fattori esterni ed interni all’impresa che possono

influenzarne la pianificazione; uno strumento è l’analisi

SWOT

Punti di forza

Elementi positivi individuabili

attraverso l’analisi della catena

Punti di debolezza

Elementi negativi individuabili

attraverso l’analisi della catena

An

ali

si i

nte

rna

attraverso l’analisi della catena

del valore dell’impresa, delle

sue risorse e del suo valore

attraverso l’analisi della catena

del valore dell’impresa, delle

sue risorse e del suo valore

Opportunità

Elementi positivi individuati

attraverso l’analisi del

macroambiente, del settore,

della concorrenza allargata e del

sistema del valore del proprio

settore e di altri

Minacce

Elementi negativi individuati

attraverso l’analisi del

macroambiente, del settore,

della concorrenza allargata e del

sistema del valore del proprio

settore e di altri

An

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Pianificazione: • analisi situazionale

• focalizzazione prodotto- mercato

Definizione degli obiettivi di marketing e di prodotto: quali

prodotti per quali mercati? Quali marche usare? Cosa mi aspetto

dalle azioni di marketing pianificate?

Stabilire i mercati obiettivo: segmentare il mercato in base aStabilire i mercati obiettivo: segmentare il mercato in base a

cluster omogenei (stessi bisogni e simile risposta agli stimoli),

diverse azioni di marketing per diversi mercati

Individuare i punti di differenza: quali sono le caratteristiche

che distinguono i nostri prodotti da quelli della concorrenza?

Posizionare il prodotto: creare nel consumatore un costrutto

logico mentale che assegna alla marca o al marchio una posizione

nella mente del consumatore

Pianificazione: • analisi situazionale

• focalizzazione prodotto- mercato

• definizione del programma di marketing

(marketing mix)

Marketing mix (4P):

•Product (prodotto)•Product (prodotto)

•Price (prezzo)

•Promotion (comunicazione)

•Place (distribuzione)

Programma di Marketing

Implementazione: • avviare le attività previste nella

fase di pianificazione

Implementazione:fase di pianificazione

• sviluppare nel dettaglio il

marketing mix per singolo prodotto

o per linea di prodotto

• stabilire chi fa che cosa e il

timing

Implementazione:avviare le attività previste nella fase di pianificazione: Le

strategie previste (ad esempio a livello corporate) vanno

implementate a livello di ASA, con attenzione ai ruoli dei

responsabili interni alle organizzazioni e alle difficoltà produttive

e/o distributive del singolo prodotto o della linea di prodotti;

sviluppare nel dettaglio il marketing mix per singolo prodotto o

per linea di prodotto: si raccolgono i dati e si sviluppa nelper linea di prodotto: si raccolgono i dati e si sviluppa nel

dettaglio il marketing mix per singolo prodotto o per linea di

prodotti, sviluppando la cosiddetta “tattica di marketing”

stabilire chi fa che cosa e il timing: nell’ASA si stabiliscono

tempi e metodi di lavoro per raggiungere i macro-obiettivi fissati

nella strategia e gli obiettivi specifici della tattica di marketing.

Ogni componente dei team di progetto avrà uno o più compiti da

svolgere in tempi dati

ControlloE’ una delle fasi più importanti che ha come obiettivo la verifica del

giusto sviluppo del piano e del programma di marketing

Tra le tecniche di analisi c’è la microanalisi delle vendite:

• caratteristiche del cliente:profilo demografico, peso sul

fatturato, motivazione di acquisto e canale d’acquisto;

• caratteristiche del prodotto: modello dimensioni della

confezione e variante;

Questo tipo di analisi è spesso usata per l’analisi della redditività (contributo dei

canali e delle aree geografiche al fatturato dell’impresa); spesso tale analisi

conferma la regola dell’80/20 (il 20% dei clienti determina l’80% dei ricavi e dei

profitti)

confezione e variante;

• area geografica;

• dimensioni dell’ordine;

• ….

Non esiste un unico Piano di MarketingDifferenziare per destinatari e obiettivi:

• Un piano destinato all’interno dell’organizzazione sarà

comunicato con un linguaggio specifico;

• Un piano destinato all’esterno dell’organizzazione dovrà

contenere le informazioni utili ai portatori di interesse esterni

all’impresa.all’impresa.

• Il piano di una piccola impresa mira alla soddisfazione dei

clienti di un mercato circoscritto;

• Nel caso di una multinazionale è necessario sviluppare una

gerarchia di piani: dal livello corporate, al livello ASA, al

singolo prodotto.

Differenziare per tipo di organizzazione e per livelli di complessità:

Problematiche e ostacoli alla pianificazione• Management dell’impresa approssimativo

• Mediocrità diffusa nell’impresa

• Sistemi impresa dipendenti dalla burocrazia, politicizzati o poco disponibili

• Assenza di cultura del cliente

• Limitata informazione interna

Opposizione alla pianificazione formale• La mancanza di informazioni

– Non abbiamo informazioni sufficienti per una previsione corretta

– Non si riescono a (è impossibile) ottenere informazioni

• L’inutilità della previsione

– La realtà continua a cambiare quindi non serve pianificare

• La rigidità del piano

– Il piano marketing può aumentare la burocrazie e ridurre la flessibilità

• La particolarità della situazione

– La nostra è una situazione particolare, diversa dalle altre

Domande frequenti dei destinatari esterni

• L’idea presentata è valida?

• Il bene/servizio proposto possiede qualche caratteristica unica o distintiva che lo possa distinguere dalla concorrenza e dai prodotti/servizi sostitutivi?

• Esiste un mercato ben definito per tale bene/servizio?

• Le proiezioni finanziarie sono realistiche e positive?

• Il management e il personale tecnico sono validi? Hanno esperienza nel settore nel quale devono operare?

• Nel piano viene descritto chiaramente il modo in cui il capitale ottenuto verrà restituito insieme ai frutti che avrà il prodotto?

Elementi del Piano Marketing

• Riassunto

• Descrizione dell’azienda

• Piano strategico

• Analisi della situazione

• Descrizione del prodotto mercato

• Strategie e tattiche di marketing• Strategie e tattiche di marketing

• Proiezioni finanziarie

• Struttura dell’organizzazione

• Piano di implementazione

• Valutazione e controllo

• Appendice sulle figure chiave dell’azienda

• Dettagli su altri aspetti

Consigli redazionali

• Usare uno stile diretto senza cadere nel linguaggio gergale;

• Esporre i concetti in modo positivo ma evitando di

enfatizzare con “superlativi”;

• Usare schemi, fotografie, grafici ed elenchi puntati per • Usare schemi, fotografie, grafici ed elenchi puntati per

sintetizzare i concetti e favorire la comprensione;

• Escluse le proiezioni finanziarie o le appendici, il piano può

essere lungo circa 15-35 pagine;

• Le dimensioni di stampa devono essere adeguate come

anche i caratteri di scrittura devono essere leggibili.