corso di marketing - prof. carlo nardello 1 il piano marketing descrizione

Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

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Il Piano MarketingIl Piano MarketingDescrizioneDescrizione


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Piano MarketingIl processo di Marketing Managment

Il processo di Marketing Managment Il processo di Marketing Managment consiste nell’analizzare le opportunità di consiste nell’analizzare le opportunità di mercato, nel ricercare e selezionare i mercato, nel ricercare e selezionare i mercati obiettivo, nello sviluppare le mercati obiettivo, nello sviluppare le strategie e nel pianificare le azioni che strategie e nel pianificare le azioni che dovranno essere realizzate e controllatedovranno essere realizzate e controllate


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Piano MarketingDefinizione delle azioni

La strategia di marketing definisce la logica La strategia di marketing definisce la logica mediante la quale un’impresa ritiene di mediante la quale un’impresa ritiene di conseguire i propri obiettivi sul mercato. Una conseguire i propri obiettivi sul mercato. Una strategia di marketing consiste nell’assunzione di strategia di marketing consiste nell’assunzione di decisioni in materia di spese di marketing, decisioni in materia di spese di marketing, marketing-mix e di ripartizione dello sforzo di marketing-mix e di ripartizione dello sforzo di marketing, in relazione alle previste condizioni marketing, in relazione alle previste condizioni ambientali e competitive.ambientali e competitive.


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Piano MarketingIl Marketing Mix

Il Marketing Mix è la combinazione delle variabili Il Marketing Mix è la combinazione delle variabili controllabili del marketing che l’impresa impiega controllabili del marketing che l’impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nell’ambito del mercato obiettivo.nell’ambito del mercato obiettivo.

ProdottoProdotto PrezzoPrezzo Punto di venditaPunto di vendita PromozionePromozione Pubbliche relazioni Protezione ambiente


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Piano MarketingLe 4 P + 2

Prodotto :Prodotto : qualità, caratteristiche, opzioni, stile, marca, confezione, taglie e qualità, caratteristiche, opzioni, stile, marca, confezione, taglie e

misure, servizio, garanzia, possibilità restituzionemisure, servizio, garanzia, possibilità restituzione Prezzo : Prezzo : listino, sconti e abbuoni, termini e condizioni pagamentolistino, sconti e abbuoni, termini e condizioni pagamento

Punto vendita : Punto vendita : canali, copertura, localizzazione, scorte, trasporticanali, copertura, localizzazione, scorte, trasporti

Promozione : Promozione : pubblicità, vendita personale, promozione venditepubblicità, vendita personale, promozione vendite


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Piano MarketingNatura e contenuti

Executive Summary Executive Summary ( Premessa generale)( Premessa generale)

Business Review Business Review ( situazione attuale)( situazione attuale) SWOT SWOT ( Analisi opportunità e problemi)( Analisi opportunità e problemi)

Lesson Learnt Lesson Learnt (Analisi opportunità e problemi)(Analisi opportunità e problemi)

ObjectiveObjective Strategy e Marketing Mix Strategy e Marketing Mix (strategia di marketing)(strategia di marketing)

Action Plan Action Plan (piani di azione)(piani di azione)

Financials Financials ( previsioni di conto economico)( previsioni di conto economico)

ControlControl


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Piano MarketingContenuti

Business Review

MacroambienteMacroambiente MercatoMercato ConcorrentiConcorrenti Marketing MixMarketing Mix


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Piano MarketingComposizione : SWOT

Analisi ambiente esterno : Analisi ambiente esterno : minacce minacce opportunità opportunità

Analisi ambiente interno : Analisi ambiente interno : forza forza debolezzadebolezza


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Piano MarketingComposizione : Obiettivi

FinanziariFinanziari MarketingMarketing


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Piano MarketingComposizione : Strategia

Scelta tra le numerose opzioni a disposizione Scelta tra le numerose opzioni a disposizione Enunciazione delle scelte effettuate nelle 4 P + 2 Enunciazione delle scelte effettuate nelle 4 P + 2


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Il sistema informativo e le ricerche di marketing

L’informazione di marketing è sempre più vitale L’informazione di marketing è sempre più vitale per l’evoluzione:per l’evoluzione: dal marketing nazionale al marketing globale: dal marketing nazionale al marketing globale:

per l’espansione dei mercati di interesse delle aziendeper l’espansione dei mercati di interesse delle aziende del consumatore dai bisogni ai desideri : del consumatore dai bisogni ai desideri :

per l’aumentato reddito che comporta maggiori difficoltà nel per l’aumentato reddito che comporta maggiori difficoltà nel prevedere la risposta degli acquirentiprevedere la risposta degli acquirenti

dalla concorrenza di prezzo alla concorrenza dalla concorrenza di prezzo alla concorrenza sulla marca, sulla differenziazione, pubblicità,sulla marca, sulla differenziazione, pubblicità,……


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Sistema informativo di Sistema informativo di Marketing Marketing


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Sistema Informativo di MarketingDefinizione

Struttura integrata e interagente di persone, Struttura integrata e interagente di persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti tempestive e accurate, informazioni pertinenti tempestive e accurate, destinate agli operatori di decisioni di mercatodestinate agli operatori di decisioni di mercato


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Il sistema informativo e le ricerche di marketing

L’informazione non è soddisfacente:L’informazione non è soddisfacente: non vi è abbastanza informazione di non vi è abbastanza informazione di

marketingmarketing troppe informazioni di scarsa utilitàtroppe informazioni di scarsa utilità informazione dispersa nell’azienda, informazione dispersa nell’azienda,

spesso tardiva e non attendibilespesso tardiva e non attendibile


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Il sistema informativo di marketing

Valutazionebisogni inf.

Valutazionebisogni inf. Informazioni

interneInformazioni

interne

Distribuzioneinformazione

Distribuzioneinformazione

Analisi asupportodecisioni

Analisi asupportodecisioni

Ricerche marketingRicerche marketing

MarketingintelligenceMarketingintelligence

Sviluppo dell’informazione

Sistema informativo di marketing

Manager

Analisi

Attuazione

Controllo

Manager

Analisi

Attuazione

Controllo

Ambientemarketing

Mercatiobiettivo

Canalimarketing

Pubblico

Macro-ambiente

Ambientemarketing

Mercatiobiettivo

Canalimarketing

Pubblico

Macro-ambiente

Decisioni e comunicazioni di marketing


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Sistema Informativo di Marketing

Analisi su dati interni Analisi su dati interni

Marketing intelligenceMarketing intelligence

Ricerche di MercatoRicerche di Mercato


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Il SIM: le rilevazioni interne

Il ciclo ordine-spedizione-fatturazione è il cuore Il ciclo ordine-spedizione-fatturazione è il cuore

del sistemadel sistema

I rapporti di vendita possono essere organizzati I rapporti di vendita possono essere organizzati

anche con dei panel e sono utili a valutare il sell-in anche con dei panel e sono utili a valutare il sell-in

sulle informazioni dei venditori ed il sell-out sui sulle informazioni dei venditori ed il sell-out sui

panelpanel

Spesso queste informazioni possono essere tardiveSpesso queste informazioni possono essere tardive


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Insieme delle procedure e delle fonti usato dai Insieme delle procedure e delle fonti usato dai dirigenti per ottenere le informazioni correnti dirigenti per ottenere le informazioni correnti sugli sviluppi pertinenti nell’ambiente marketingsugli sviluppi pertinenti nell’ambiente marketing

Osservazione generaleOsservazione generale Osservazione condizionataOsservazione condizionata Ricerca informaleRicerca informale Ricerca formaleRicerca formale

Alcune fonti: Pubblicazioni ufficiali, Libri Alcune fonti: Pubblicazioni ufficiali, Libri periodici, Interviste…..periodici, Interviste…..

Sistema Informativo di MarketingMarketing intelligence


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Il SIM: il sistema delle ricerche di marketing

La ricerca di marketing consiste nella sistematica La ricerca di marketing consiste nella sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione progettazione, raccolta, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per una dei dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui l’impresa specifica situazione di marketing a cui l’impresa deve far frontedeve far fronte


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Sistema informativo di MarketingRicerche di Mercato : Storia

Prima del 1910 : Osservazione direttaPrima del 1910 : Osservazione diretta 1910- 20 : Analisi vendite e dei costi operativi1910- 20 : Analisi vendite e dei costi operativi 1920- 30 : Tecnica del sondaggio1920- 30 : Tecnica del sondaggio 1930- 40 : Campionamento, Controllo punti 1930- 40 : Campionamento, Controllo punti

venditavendita 1940- 50 : Panel consumatori e punti vendita1940- 50 : Panel consumatori e punti vendita


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Sistema informativo di MarketingRicerche di Mercato : Storia

1950- 60 : Motivazionale e ricerca atteggiamenti1950- 60 : Motivazionale e ricerca atteggiamenti 1960- 70 : Simulazioni 1960- 70 : Simulazioni 1970- 80 : Econometria1970- 80 : Econometria 1980- 90 : Utilizzo scanner1980- 90 : Utilizzo scanner


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Il SIM: il sistema delle ricerche di marketing

Le finalità delle ricerche sono prevalentemente: la Le finalità delle ricerche sono prevalentemente: la determinazione delle caratteristiche del mercato, quota di determinazione delle caratteristiche del mercato, quota di mercato, l’analisi delle vendite, studi di settore, studi sui mercato, l’analisi delle vendite, studi di settore, studi sui prodotti concorrenti, previsione di breve e lungo termine, prodotti concorrenti, previsione di breve e lungo termine, potenziale nuovi prodotti, determinazione prezzopotenziale nuovi prodotti, determinazione prezzo

Definizione obiettividella ricerca

Definizione obiettividella ricerca Individuazione fontiIndividuazione fonti Raccolta

informazioniRaccolta informazioni

Analisi informazioniAnalisi informazioni Presentazione risultati

Presentazione risultati


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Il SIM: ricerche di marketing, obiettivi La prima fase è l’attenta definizione del problema, che non La prima fase è l’attenta definizione del problema, che non

sia troppo ampia (dispersione, costi) o ristrettasia troppo ampia (dispersione, costi) o ristretta E la definizione del piano della ricercaE la definizione del piano della ricerca

PersonalePersonalePostalePostaleTelefonicoTelefonicoMetodi contattoMetodi contatto

Metodo Metodo campionamentocampionamento

Numerosità Numerosità campionecampione

Unità Unità campionecampione

Piano Piano campionamentocampionamento

StrumentiStrumentiQuestionariQuestionariTecniche Tecniche ricercaricerca

EsperimentoEsperimentoSondaggioSondaggioIntervista Intervista gruppogruppo

OsservazioneOsservazioneModelli ricercaModelli ricerca

Dati primariDati primariDati secondariDati secondariFonti datiFonti dati


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Sistema informativo di MarketingRicerche di mercato : Tipologie

Esplorative : Raccolta preliminare di dati per far luce Esplorative : Raccolta preliminare di dati per far luce sulla reale natura del problema e possibilmente per sulla reale natura del problema e possibilmente per suggerire alcune ipotesi e nuove ideesuggerire alcune ipotesi e nuove idee

Descrittive : Stima delle ipotesi di lavoro.Descrittive : Stima delle ipotesi di lavoro.

Causali : Stima delle reazioni causa-effetto per delle Causali : Stima delle reazioni causa-effetto per delle iniziative di marketinginiziative di marketing


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Sistema informativo di MarketingRicerche di mercato : Fonti

Dati Primari : Informazioni originali raccolte specificamente Dati Primari : Informazioni originali raccolte specificamente per lo scopo della ricercaper lo scopo della ricerca

Dati Secondari : Informazioni che esistono in qualche luogo, Dati Secondari : Informazioni che esistono in qualche luogo, poiché sono già state raccolte per un altro scopo:poiché sono già state raccolte per un altro scopo:

Fonti InterneFonti Interne Fonti EsterneFonti Esterne


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Sistema informativo di MarketingRicerche di mercato : Modelli

Osservazione ( qualitativa )Osservazione ( qualitativa )

Gruppo ( qualitativa)Gruppo ( qualitativa)

Sondaggio ( quantitativa )Sondaggio ( quantitativa )

Sperimentale ( quantitativa )Sperimentale ( quantitativa )


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Sistema informativo di MarketingRicerche di mercato : Strumenti

Questionario : domanda a risposta aperta o chiusaQuestionario : domanda a risposta aperta o chiusa

Strumenti meccanici ed informaticiStrumenti meccanici ed informatici


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Sistema informativo di MarketingRicerche di mercato : Strumenti Il questionario : Risposta chiusa

Dicotomica : Due alternative di rispostaDicotomica : Due alternative di risposta A scelta multipla : 3 o più alternativeA scelta multipla : 3 o più alternative Scala di Likert : Intensità di accordo ad una fraseScala di Likert : Intensità di accordo ad una frase Scala differenziale semantico : Scala inserita tra due Scala differenziale semantico : Scala inserita tra due

parole bipolariparole bipolari Scala di importanza : Importanza di alcuni attributiScala di importanza : Importanza di alcuni attributi Scala di valutazione : Classifica di alcuni attributiScala di valutazione : Classifica di alcuni attributi


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Sistema informativo di MarketingRicerche di mercato : Strumenti Il questionario : Risposta aperta

Non strutturata : Risposte illimitateNon strutturata : Risposte illimitate Associazione di parole : Risposta su sollecitazione di Associazione di parole : Risposta su sollecitazione di

paroleparole Completamento frasiCompletamento frasi Completamento di storieCompletamento di storie Completamento di illustrazioneCompletamento di illustrazione Test Percezione tematica (TAT) : Costruzione di una Test Percezione tematica (TAT) : Costruzione di una

storia su una illustrazione presentatastoria su una illustrazione presentata


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Sistema informativo di MarketingRicerche di mercato : Strumenti

Meccanici ed Informatici

GalvanometroGalvanometro TachistoscopioTachistoscopio Eye camerasEye cameras Meter (TV)Meter (TV) Portable MeterPortable Meter ScannerScanner Momento per Momento (MPM)Momento per Momento (MPM)


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Sistema informativo di Marketing Ricerche di mercato : Campionamento

Unità campione : chi deve essere intervistato?Unità campione : chi deve essere intervistato? Numerosità : quante persone?Numerosità : quante persone? Procedura : In che modo scegliere gli intervistati?Procedura : In che modo scegliere gli intervistati?

Campioni ProbabilisticiCampioni Probabilistici Campioni Non probabilisticiCampioni Non probabilistici


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Il SIM: i sistemi di supporto alle decisioni

Un sistema di supporto alle decisioni di Un sistema di supporto alle decisioni di marketing è un insieme di strumenti marketing è un insieme di strumenti statistici e di modelli di decisione in grado statistici e di modelli di decisione in grado di assistere i dirigenti di marketing di assistere i dirigenti di marketing nell’analisi dei dati e nell’assunzione delle nell’analisi dei dati e nell’assunzione delle decisioni.decisioni.


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Il SIM: i sistemi di supporto alle decisioni

Valutazionie

decisioni Mkt..

Valutazionie

decisioni Mkt..

Informazionimarketing

Informazionimarketing

Banca dati statistici Banca Modelli

Analisi regressioneAnalisi correlazioneAnalisi fattorialeAnalisi discriminatoriaAnalisi dei gruppiAnalisi congiuntaCluster analysis…………

Definizione prodottiModelli prezziModelli localizzazioneScelta dei mezziModelli pubblicità………..

corso di marketing - prof. carlo nardello 1 il piano marketing descrizione

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