corso di web marketing - 1 il quadro strategico
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- Introduzione. Come cambia lo scenario con i nuovi strumenti della comunicazione - Le nuove regole. Come funziona il nuovo contesto online; i concetti di valore, relazione, condivisione. - Individuare target, obiettivi, strategie e tecnologie par raggiungere i propri obiettivi di business.TRANSCRIPT
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Buongiorno
Mi chiamo Paolo Bolpet, sono web strategist in eFlux e Moove. Da più di 17 anni aiuto aziende ed organizzazioni a trovare il modo più efficace di comunicare online.
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Obiettivi ed Organizzazione del corso
➔ Obiettivo è fornirvi le basi sulla comunicazione online a partire dalla elaborazione strategica, passando per la gestione dei vari canali/contesti fino al monitoraggio e correzione
➔ Il primo giorno parleremo del quadro strategico e di ottimizzazione per motori di ricerca; il secondo di social media ed email marketing; il terzo di pay-per-click, display advertising e web analytics
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Takeaway... e no
➔ Troverete le basi su cui elaborare una strategia, i meccanismi su cui si basano i vari strumenti, buone prassi, suggerimenti, esempi pratici
➔ NON troverete istruzioni dettagliate, perché gli strumenti cambiano frequentemente e per quelli ci sono libri, manuali ed help online
➔ Ma soprattutto NON troverete ricette magiche, template, ma il faticoso e costante lavoro quotidiano ed un incitamento allo studio ed alla scoperta
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“Markets are conversations”
[Cluetrain Manifesto, 1999]
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Strategia e pianificazione
➔ La strategia è lo strumento necessario a conseguire gli obiettivi di lungo termine di un'impresa
➔ La strategia permette di anticipare e considerare prima quali conseguenze potranno avere le azioni che intraprendiamo
➔ Senza strategia siamo ciechi in mezzo ad una città, privi di guida, ubriacati da segnali che non riusciamo a comprendere
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Obiettivi di business, target e valore scambiato
In tutto quello di cui parleremo ci saranno delle costanti che non dovrete mai dimenticare:
Obiettivi di businessTarget
Valore scambiato
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Investimenti / Risultati
Non è vero che internet o i social media
non costano nulla
x x =
È un'equazione che non potete evitare in alcun modo
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Markets are conversations
"I mercati sono conversazioni. Il mercato era un luogo in cui le persone si riunivano e parlavano fra di loro. Internet ci ha fornito un mezzo per raggiungere nuovamente un tale livello di comunicazione." [1^ tesi del Cluetrain Manifesto, 1999].
"Il "social object" è il motivo per cui due persone parlano fra di loro, anziché con altri." [Hugh Macleod].
➔ Trovate il social object che può essere condiviso nel vostro ecosistema ed iniziate la conversazione ed avrete trovato il Sacro Graal della vostra comunicazione.
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Non è un paese per soli govani
Source: comScore (Dic 2012)
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Non è un paese per soli govani
Source: comScore (Dic 2012)
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Un popolo di smartphone
Source: comScore (Dic 2012)
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Cosa fanno gli utenti online
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Multidevice & Multiscreen
Sourc
e:
com
Score
(F
eb 2
013)
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Multidevice & Multiscreen
Sourc
e:
com
Score
(F
eb 2
013)
+ Smart TV
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Lo scenario che ci si presenta
➔ Un contesto sempre più omogeneo rispetto alla popolazione, costantemente attivo online
➔ Ubiquità e pervasività della comunicazione online che ci segue in ogni momento della nostra vita
➔ La comparsa in campo del fenomeno del multiscreen e quindi della transmedialità della comunicazione
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Dal funnel al journey
Marketing Funnel
Consumer Decision Journey (McKinsey)
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Il social customer
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Capire il target, fornire valore
➔ Comprendere il nostro target ed i suoi processi di ricerca, selezione e decisione
➔ Privilegiare la redazione di contenuti di qualità, ottimizzati, appositamente predisposti per i diversi canali di comunicazione online (web, mobile, etc)
➔ Presidiare in modo efficace i diversi contesti online coerentemente alle proprie forze
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Quale valore possiamo dare
➔ Soluzione ai problemi
➔ Informazioni utili
➔ Competenza, professionalità
➔ Divertimento, intrattenimento
➔ …
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Il processo di acquisto B2B
➔ L'acquisto si basa sui problemi più che sul gusto individuale
➔ Il processo è lungo articolato e non lineare: deve mettere d'accordo molteplici soggetti
➔ Si preferisce avere pochi fornitori affidabili; c'è una gran ritrosia a cambiare fornitore
➔ Tanti interlocutori interni, tanti esperti anche a fronte di pochi decisori
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Il processo di acquisto B2C
➔ L'acquisto realizza un bisogno, anche emozionale
➔ Esplora le alternative, chiede consiglio agli amici
➔ Cerca i pareri degli esperti, partecipa alle community
➔ Segue 3 fasi: Informarsi, Confrontare, Scegliere
1.Non entra nel dettaglio, cerca di capire quali informazioni sono rilevanti, fa una lista
2.Confronta le informazioni primarie, confrontano le esperienze, le recensioni
3.Controlla tutti i dettagli, vuole il prezzo esatto, va a fondo ed è disposto ad investire tempo per avere tutte le informazioni
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“You're not the only story in town”
[brian solis, 2008]
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Non abbiamo più il controllo del gioco
➔ L'avvento del web 2.0 (User Generated Content) e del social web poi (social networks) ha cambiato completamente lo scenario imponendo al gioco nuove regole:➔ non abbiamo più il controllo del gioco;➔ gli utenti chiedono valore e sono disposti a pagarlo con la loro attenzione
➔ si sta imponendo la cultura della condivisione;➔ il tempo e lo spazio non sono più dei limiti.
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Non abbiamo più il controllo del gioco
➔ Se monitorassimo le citazioni online di un marchio conosciuto, ci accorgeremmo che la maggior parte delle conversazioni che lo riguardano non sono istituzionali e non avvengono su canali che l'azienda può controllare.
➔ I nostri interlocutori in questo periodo, amplificato dalla crisi, sono disposti a dare fiducia a chi è in grado di guadagnarsela.
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Valore non pubblicità
➔ Ai nostri interlocutori non interessano le notizie che ci riguardano bensì le soluzioni ai loro problemi
➔ Mettersi sempre dal punto di vista dell'interlocutore non dal nostro, pensare ai bisogni che possiamo appagare, ai problemi che possiamo risolvere
➔ Partire individuando le necessità/bisogni della nostra audience
➔ Essere coerenti, consistenti, focalizzati sull'audience
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Condividere valore, far crescere la propria rete
➔ Condividere valore, trovare il modo di scambiarlo per creare relazioni stabili
➔ Trasferire competenza, professionalità, affidabilità; in parole povere: costruire fiducia
➔ Far crescere il proprio ecosistema, la propria rete di contatti, per creare relazioni stabili
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Ubiquo, pervasivo: transmediale
➔ Ubiquo: PC, tablet, telefono, smartTV
➔ Pervasivo: casa, lavoro, mobilità
➔ Transmediale: email � social networks � web video � message
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Takeaway
➔ Aprirsi invece di chiudersi
➔ Fornire valore invece di chiedere valore
➔ Relazione invece di transazione
➔ Concentrarsi sull'audience invece che su se stessi
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Inbound Marketing Vs. Outbound
L'Outbound focalizza sulle attività messe in campo per trovare clienti, unidirezionale
L'Inbound sulle attività che servono per farsi trovare dai clienti, bidirezionale
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Punti di contatto preferiti
Source: eConsultancy 2012)
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Paid, Owned, Earned... Social
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Su cosa concentrarsi:
➔ La comunicazione deve essere coerente, consistente, focalizzata sull'audience, sull'utente
➔ Gli investimenti devono essere mirati, avere un ritorno immediato ed uno di medio-lungo periodo
➔ Partire sempre avendo ben presenti gli obiettivi di business dell'azienda e l'audience
➔ Creare una architettura coerente, incentrata sulla propria web property, capace di crescere e di modificarsi molto velocemente
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Obama campaign schema
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“If you fail to plan, you plan to fail”
[anonimo]
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Da dove iniziare?
Learn! Learn! Learn!
➔ se non sappiamo dove siamo, non possiamo decidere dove vogliamo andare né come lo vogliamo fare;
➔ Il nostro ecosistema è l'insieme del contesto in cui ci muoviamo e dei contatti (stakeholder) con cui ci dobbiamo confrontare;
➔ studiare il nostro ecosistema è il primo step del nostro viaggio.
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Pianificare l'attività in base all'audience
➔ Clienti/interlocutori: chi sono, dove li posso trovare, di cosa hanno bisogno
➔ Obiettivi: vanno individuati in base agli obiettivi di business; definire cosa significa successo e come posso misurarlo
➔ Strategia: come posso raggiungere la mia audience per realizzare i miei obiettivi di business
➔ Tecnologia: la tecologia deve servire a facilitare un processo già avviato, non a sostituirlo
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Conoscere gli obiettivi
➔ Nel momento in cui ho chiari i miei obiettivi di business posso anche declinarli in obiettivi di comunicazione:➔ vendere, promuovere, aggregare, discutere, attrarre, etc;
➔ scopo della mia attività online sarà quindi quello di portare acqua al mio mulino, ovvero ai miei obiettivi di business;
➔ individuati gli obiettivi saprò anche cosa devo misurare per valutare l'efficacia delle mie azioni.
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Stabilire la mia brand voice
➔ Quale carattere deve avere la tua voce? amichevole, professionale, etc
➔ Il tono è quello traspare fra le righe della nostra comunicazione; scientifico, personale, etc.
➔ Il tipo di linguaggio può segmentare l'audience: serio, pieno di termini tecnici, oppure semplice, diretto
➔ Per quale scopo parliamo: per coinvolgere, per educare, per proporre?
➔ Stabilita la voce, tutto dovrà essere adeguato, coerente, ma declinato sul diverso canale. Stabilire le policy.
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Elaborare la strategia
➔ Scegliete i canali più efficaci e non quelli più di moda; vi sembrerà strano ma Facebook quasi mai è la scelta migliore;
➔ centellinate la vostra presenza effettiva (profili, pagine) in base alla vostra reale capacità e tempo di coinvolgere la vostra platea;
➔ cercate e coltivate i canali (gruppi, discussioni, forum) in cui poter dimostrare le vostre capacità)
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Misurare e migliorare
➔ Tutto si può misurare; ciò che non si può misurare non esiste;
➔ la misura deve essere coerente agli obiettivi di business;
➔ la misura deve servire a migliorare non a dimostrare quanto siete bravi.
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Cosa misurare?
➔ Senza andare a scomodare complesse formule tutto può essere ricondotto alle grandezze classiche:
VENDITE, COSTI, RICAVI
➔ Relative agli obiettivi classici del marketing:
BRAND AWARENESS, CUSTOMER ACQUISITION
CUSTOMER RETENTION
➔ Usando questa metodologia sarà più semplice allineare gli obiettivi di web marketing con quelli dell'azienda e quindi misurarli anche in una ottica ROI
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Evitare le trappole
➔ Non lasciarsi prendere dall'entusiasmo
➔ Non lasciarsi sedurre da false promesse di fantastici successi che stravolgono i processi dell'azienda
➔ Non usare i canali solo perché di moda
➔ Non avere paura di sbagliare, ma nemmeno essere avventati
➔ Non credere che alcune attività non si possano misurare
➔ Pensare che la tecnologia possa sopperire alle mancanze operative/organizzative dell'azienda
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Grazie
Potrete trovare la presentazione su
http://slideshare.net/bolpet