Counterfeiting and Consumer’s Decisions: Duopoly Approach

邱俊榮德明財經科技大學代理校長

暨國立中央大學經濟學系教授

動機 現實世界中，許多廠商所製造的產品均可能

成為被仿冒的對象，因此，廠商的產品於市場上銷售時，可能同時面對與其產品性質相近的對手及仿冒者的威脅。

文獻回顧 仿冒主體 執法主體 政府政策

文獻分類 ---- 仿冒主體 消費者 Chen and Png (1999, 2003) 。

廠 商 Higgins and Rubin (1986) 、 Gross

man and Shapiro (1988) 與 Banerjee (2003, 2006)

文獻分類 ---- 執法主體 政府執法 Higgins and Rubin (1986) 、 Grossman an

d Shapiro (1988) 、 Banerjee (2003, 2006) 與 Chen and Png (2003) 。

私人執法 Higgins and Rubin (1986) 與 Chen and Pn

g (1999) 。

文獻分類 ---- 政府政策 政府對仿冒者應課稅或對消費者補貼的文獻 Johnson (1985) Chen and Png (2003) Gayer and Shy (2003)

文獻回顧 所有上述文獻都僅止於討論獨占市場的仿冒問題

一家正版廠商

既有文獻 的主要問題 均以產品具垂直差異化的品質模型為之。 不同品質偏好的消費者會在正版品與仿冒品

中選擇。在消費者已具垂直差異的情況下，一般文獻已無法再處理消費者對不同正版品廠商產品間所可能存在的水平差異化情形。

過去文獻無法將同一群消費者以水平差異與垂直差異加以切割，形成文獻上均僅討論正版獨占廠商的仿冒問題。

本文目的 討論當消費者對於產品偏好同時具有垂直與

水平差異時，雙占結構下的仿冒問題。

現實狀況 精品實業的 LV 、 Gucci 、 Prada

手錶產業的勞力士錶與雷達錶 .

水平差異

現實狀況 LV 、 Gucci 、 Prada 或手錶等 皆有人仿冒

垂直差異

日本本田公司指控中國車廠推出仿冒車 （中央社）據報導，日本第二大汽車製造商

本田（ Honda ）投訴一款中國製汽車與本田型號相近，要求仿冒車退出北京汽車國際展，結果不獲受理。

香港經濟導報 2006/11/27 最近的中國轎車出口歐盟案中，德國許多媒

體和企業公開批評中國產汽車“都市精靈”仿冒賓士公司“ SMART” 系列微型車。事實上，兩者無論是在外形還是性能上都大相徑庭，甚至前者是電力驅動，而後者是汽油為燃料，在技術上是完全不同的概念。兩者所真正相同的是都定位於節能前衛的微型車市場，賓士和德國媒體從未想過中國會在歐洲市場推出技術上更先進環保的產品，而且在價格也更具競爭力。

模型設定 ( 水平差異 , x) 假設不同的消費者對廠商 A 、 B 的偏好為水

平差異，均勻分布於 [0,1] 之間，對消費者x = 0(1) 時，表示其最偏好 A(B) 廠商的產品。

模型設定 ( 垂直差異 , ) 消費者購買產品時不僅會考慮產品品牌 x 也會考慮產品品質 。

消費者對產品品質的偏好均勻分布於 為了清楚呈現消費者對產品的偏好同時具有

水平與垂直差異的特性，我們可以一個 x－ 的平面來表示所有消費者的偏好 。

市場中只存在兩家正版品廠商 A 、 B

值得注意的是，由上式可知，消費者對產品品質評價的高低並不會影響邊際消費者的購買決策。

保證消費者會購買 A 或 B 產品的條件 由 (1) 式買正版品 A 、 B淨效用為非負可得

圖 3 廠商 A 、 B 的市場需求 ( 成本結構相同 )

廠商 A,B 面對的市場需求與利潤函數 市場需求

利潤函數

廠商 A,B追求利潤極大的一階條件

圖 4 廠商 A 、 B 的市場需求 ( 成本結構不同 )

命題 1當某一產品的成本提高時，可能會使得原本購買對手產品的消費者反而不會購買任何產品。

仿冒廠商 可自由進出市場 A 、 B 仿冒品的市場價格分別為 a 、 b 。 仿冒成本： i=A,B 在自由進出市場的均衡下， A 、 B 產品仿冒

廠商的預期收益應等於其單位生產成本

仿冒出現下的消費者淨效用

邊際消費者

買 AB正版無差異的邊際消費者買 AB正版無差異的邊際消費者

買 A正版與仿冒無差異買 A正版與仿冒無差異

買 AB仿品無差異的邊際消費者買 AB仿品無差異的邊際消費者

買 B正版與仿冒無差異買 B正版與仿冒無差異

邊際消費者

買 A仿冒與不買無差異買 A仿冒與不買無差異

買 B仿冒與不買無差異買 B仿冒與不買無差異

11 討論政府取締仿冒的寬嚴程度一致的情形討論政府取締仿冒的寬嚴程度一致的情形

22 討論政府取締仿冒的寬嚴程度不一致的情形討論政府取締仿冒的寬嚴程度不一致的情形

33政府取締仿冒的寬嚴程度相同與不同下的消費者購買行為比較 政府取締仿冒的寬嚴程度相同與不同下的消費者購買行為比較

圖 6 仿冒存在下的市場結構 ( 執法水準相

同 )

命題 2 當某一品牌的仿冒出現使得其正版品價格降低時，對該品牌忠誠度較高的消費者可能反而會購買仿冒品。但對品牌較無特別偏好者反而可能直接購買正版品。

當某一品牌的仿冒出現使得其正版品價格降低時，對該品牌忠誠度較高的消費者可能反而會購買仿冒品。但對品牌較無特別偏好者反而可能直接購買正版品。

政府取締仿冒的寬嚴程度不一致

命題 3

當政府取締某一正版產品的仿冒活動趨嚴時，可能使得原來買該仿冒品的消費者維持購買此一仿冒品、也可能購買此一正版品或不購買任何產品，但不可能誘使消費者購買另一廠商的正版品或仿冒品。

當政府取締某一正版產品的仿冒活動趨嚴時，可能使得原來買該仿冒品的消費者維持購買此一仿冒品、也可能購買此一正版品或不購買任何產品，但不可能誘使消費者購買另一廠商的正版品或仿冒品。

命題 4

當政府取締某一仿冒品趨嚴時，可能使得原來購買該正版品的消費者可能會繼續購買此一正版品，也可能改買另一正版品或不購買任何產品，甚至可能轉而購買另一正版品的仿冒品。

當政府取締某一仿冒品趨嚴時，可能使得原來購買該正版品的消費者可能會繼續購買此一正版品，也可能改買另一正版品或不購買任何產品，甚至可能轉而購買另一正版品的仿冒品。

命題 5

當政府取締某一正版品的仿冒活動趨嚴時，會使得另一家正版廠商因而獲益。 當政府取締某一正版品的仿冒活動趨嚴時，會使得另一家正版廠商因而獲益。

本文延伸 委外代工問題 貿易政策問題

委外代工問題 Shy and Stenbacka (2003) 認為，當下游

雙占廠商同時委託上游代工廠來生產時，由於引申需求夠大，將使得上游代工廠商的生產過程充份發揮規模經濟，因此，兩家下游廠商皆因委外代工得利且社會福利也因而改善。

仿冒是否會使得正版廠商委外代工的誘因提高

貿易政策問題 Eaton and Grossman (1986) 認為，當廠

商 A 、 B 在第三國市場進行價格競爭時， A國政府最適的貿易政策為對廠商 A 課出口稅。

仿冒發生 出口稅所導致的價格提高可能引起仿冒加劇

此時最適的出口政策是否仍為出口稅？