Cours de Gestion d’entreprise

TD Mai 2005

Thème : Lancement de l’eau DASANI

Question 1 : Quel est le plan de marchéage de l’eau DASANI ?

Question 2 : Quelles sont les réactions des autres entreprises ?

Quel est le plan de marchéage de l’eau DASANI ?

PRODUIT Concept : boisson à base d’eau minérale naturelle, rééquilibrée en

magnésium et en calcium en France Eau multisources : Source d’eau en Belgique pour la France Packaging : bleu foncé pour trancher avec la concurrencePRIX 2.6 € le pack de 6 bouteilles (soit 10 à 20% moins cher que les principales

eaux minérales)COMMUNICATION convaincre les consommateurs (d’abord publicité télé : 8 millions d’euros)

8 millions d’euros = 1/5 des dépenses de l’ensemble des concurrents en 2003

vraisemblablement politique promotionnelle soutenue (avec COCA)DISTRIBUTION jouer sur sa force de vente : 700 commerciaux, Danone 100 chef de

secteur, Nestlé 80, Castel 60 entretenir de bonnes relations avec les chefs de rayon développer les points de vente ( stations service, fast-foods, boulangeries,

sandwicheries ( 10% du marché de l’eau, mais favorise notoriété ) , mais aussi les distributeurs

Quelles sont les réactions des autres entreprises ?

PRODUIT mener ou poursuivre une politique de nouveaux produits (version fruitée

pour CONTREX, bouteille avec un grip pour une meilleure préhension, nouvelle eau gazeuse vendue avec une bouteille rouge comme COCA-COLA

DISTRIBUTION négocier les meilleurs emplacements dans les rayons, placées au sol

(problème pour les petites marques : 1 % de PDM, contrepartie : augmentation du budget publicitéCoûts de référencement, frais de coopération commerciale, marges arrière : 25 à 30% du CA de leurs fournisseurs

présenter dans les linéaires des rayons groupés avec des eaux minérales, aromatisées, eaux gazeuses ( 8 gammes sur une douzaine de palettes)

organiser des remue-méninges pour tenter d’imaginer la stratégie de COCA

Analyse du marché COCA COLA Lancement de l’eau retardée prévu en France en Avril, et en mai pour

l’Allemagne 500 000 bouteilles ont été rappelées pour un taux de bromates trop important Eau purifiée et commercialisée 3000 fois plus cher que la vulgaire eau du

robinet. La direction indique qu’elle ne compte pas reprendre la reprise en GB. Aux USA, la marque de COCA se classe au deuxième rang des eaux en

bouteilles derrière Aquafina, qui appartient à son grand rival PEPSICO Marché des eaux minérales Nestlé (Contrex, Vittel, Perrier, Hépar, Quézac, San Pellegrino leader

avec 25.2% DANONE (Evian, Volvic, Badoit, Taillefine, Salvetat, Talians challenger

avec .23.5 %, mais leader MONDIAL CASTEL ( Cristaline, Saint Yorre, Vichy Célestins, Thonon, Courmayeur 19.6 % Total 68.3 % Eaux de source Eaux minérales : garantie en minéraux Sources en terme d’eau différentes

Eaux de source issues de nappes souterraines non polluées et

microbiologiquement saines.Il est interdit de les traiter, exception faite des opérations d’aération, décantation et filtration permettant d’ éliminer les éléments instables (gaz, fer,soufre)

Les eaux naturellement gazeuses peuvent aussi être regazéifiées avant l’embouteillage.

Elles peuvent provenir de sources différentes et de régions éloignées tout en étant embouteillées sous une même marque (Cristaline, Aquarel)

Eaux minérales naturelles

Eaux de source dont les propriétés bénéfiques pour la santé ont été reconnues par l’Académie de Médecine.

La source doit être agréée par le Ministère de la Santé qui donne alors l’autorisation de l’exploiter en tant que telle.

Eaux gazeuses

Naturellement gazeuse : sa teneur en gaz carbonique est la même dans la bouteille qu’à l’émergence de la source (BADOIT)

Renforcée au gaz de la source: elle est naturellement gazeuse, mais on lui a rajouté du gaz.