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MARKETING

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Ce cours a pour objectif de vous familiariser avec le marketing

Le marketing se définit comme " l'ensemble des méthodes et des moyens dont

dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle

s'adresse, des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs ".

Actuellement, le marketing est devenu une fonction centrale de l'entreprise. Il

tend de plus en plus à jouer un rôle de coordinateur étroit entre les différentes

fonctions opérationnelles de l'organisation.

Qu'appelle-t-on marché, en termes marketing ?

Le marketing considère le marché en terme de demande. On distingue: Le

marché principal, ensemble des produits semblables et directement concurrents

Le marché environnant, ensemble des produits de nature différente du produit

principal mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les

mêmes circonstances.

Le marché générique, tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le

produit principal exemple : motos/ autos/ vélos pour le marché générique du

transport individuel

Le marché support, ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la

consommation de produit étudié.

LES 4P

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Qu'est ce qu'une politique de prix ?

Le choix d'un prix doit être cohérent avec les objectifs généraux de l'entreprise et

avec les autres composantes du mix. La définition d'un prix résulte d'un arbitrage

entre plusieurs variables : les coûts de l’entreprise,la demande et l'utilité perçue

par le consommateur la concurrence.

Plusieurs stratégies de fixation de prix :

Stratégie d'écrémage : Vendre le produit “nouveau” au prix le plus élevé à une

clientèle bien déterminée pour maximiser la marge puis baisser progressivement

le prix afin de maximiser la marge auprès de tout le reste du marché.

Stratégie de pénétration : Vendre le produit au prix le plus bas pour conquérir

une plus grande part de marché lorsqu’on est nouveau sur le marché.

Stratégie discount : Vendre le produit au prix le plus bas parce qu’on se

positionne sur le low cost (le moins cher)

Stratégie prix concurrence : S'aligner avec la concurrence en matière de prix.

Stratégie premium : vendre un produit qui bénéficie d’un avantage concurrentiel

(technologie, design, etc.) à un prix nettement plus élevé que la concurrence (au

moins 30%) afin de valoriser cet avantage.

Qu’est ce que la politique de promotion ?

Pour faire connaître ses produits, attirer les clients potentiels et développer chez

eux une attitude et un comportement favorables, il faut établir une relation

communicationelle entre le public et l'entreprise. Deux grands modes de

communication :

La communication média : télévision / presse / radio/affichage

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La communication hors média : Promotion de ventes, jeux, relations publiques,

relations presse, marketing direct...

Qu'est ce que la politique de distribution ?

C'est l'ensemble des activités effectuées par le producteur ou par des

entreprises intermédiaires, pour conduire le produit jusqu'au consommateur, au

bon endroit et au bon moment.

Elle assure un certain nombre de fonctions principales : Transport, assortiment,

stockage et information ;

Le produit peut emprunter trois types de circuits :

DIRECT : Fabricant ==> consommateur

COURT : Fabricant ==> Intermédiaire (grossiste, distributeur) ==>

consommateur

LONG : Fabricant ==> Intermédiaire 1 ==> Intermédiaire n ==> consommateur

Qu’est-ce qu’un produit ?

C’est un ensemble de caractéristique tangibles (physiques) et intangibles

(perçues).

Cycle de vie d’un produit

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Types de produit

- Vedette (ou Etoile) : part de marché relative élevée sur un marché en forte

croissance. Fort besoin de liquidité pour continuer la croissance (ex : les

smartphones pour Samsung).

- Vache à lait : part de marché relative élevée sur un marché en faible croissance,

en phase de maturité ou en déclin. Exigeant peu d'investissements nouveaux et

dégageant des flux financiers importants qui devront être réinvesti

intelligemment sur les vedettes et les dilemmes (ex : la Freebox dans le

portefeuille d'activités d'Iliad).

- Dilemme : part de marché relative faible sur un marché en croissance élevée.

Peu rentable, voire déficitaire en termes de flux financiers, nécessite des

investissements importants pour l'acquisition d'une bonne part de marché

relative afin de ne pas devenir des poids morts (ex : Free mobile dans le

portefeuille d'activités d'Iliad).

- Poids mort : part de marché relative faible sur un marché en faible croissance.

Faible potentiel de développement, peu consommateur de capitaux, ne dégage

pas de flux financiers stables, faible rentabilité voire nulle ou négative (ex : "Ma

ligne Visio", offre visiophonie dans le portefeuille d'activités de France Telecom).

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Pour les activités qualifiées de vedettes ou de poids morts, le choix d'allocation

de ressources est clair : investir à fond sur les premières et délaisser (voire tenter

de céder) les secondes.

Les cas des vaches à lait et des dilemmes sont plus complexes. Très souvent, une

entreprise se servira des flux de trésorerie générés par ses vaches à lait pour

financer ses dilemmes ; ces derniers constituent un investissement moins sûr

mais qui peut rapporter beaucoup à terme, à condition d'arriver à les transformer

en vedettes (en leur faisant gagner des parts de marché avant que le marché ne

stagne). Dans le cas où l'on ne parvient pas à faire des dilemmes des vedettes

avant que le marché ne stagne, ils deviennent des poids morts.

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La segmentation

Pour proposer un produit ou service à la personne ou l’entreprise adéquate, vous

devez d’abord segmenter le marché, ensuite cibler un ou plusieurs segments, et

finalement vous positionner dans ce(s) segment(s).

La segmentation marketing d’un marché peut se définir comme l’identification de

sous-ensembles d’acheteurs partageant des besoins et des comportements

d’achats similaires. La Terre se compose de milliards d’acheteurs ayant leurs

propres ensembles de besoins et comportements. La segmentation vise à

réaliser des groupes d’acheteurs, aux besoins et comportements similaires. Un tel

group est nommé ‘Segment’.

Un segment peut être considéré de plusieurs manières.

Par exemple, le marché automobile pourrait être segmenté par : âge du

conducteur, importance du moteur, modèle de voiture, coûts, … Souvent, la

segmentation se fait sur certaines de ces variables :

Géographie (ex.: où le produit est il vendu dans le monde)

Psychographie (ex.: mode de vie, croyances)

Socio-culturelle (ex.: classe sociale)

Démographie (ex.: age, sexe)

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Le ciblage est la seconde étape du processus stratégique « Segmentation –

Ciblage – Positionnement« . Après la construction de segments au sein du

marché, le marketer choisira un ou plusieurs segments qu’il ciblera. Les

ressources et efforts se concentreront sur ce segment que l’on nomme, une cible

marketing. C’est comme tirer à l’arc sur un tableau. Vous voyez différentes zones

comportant des scores spécifiques, ce sont vos cibles. En visant une certaine

zone, vous la ciblez.

Le positionnement est basé sur la ‘Perception’ de votre offre par votre client. Les

perceptions diffèrent d’une personne à l’autre et donc la carte de positionnement

également (ex.: ce que vous percevez comme qualité, haute valeur ajoutée, …,

est différent de la perception qu’en a votre voisin). Il existera cependant des

similarités.

Les produits et services sont cartographiés sur une ‘Carte de positionnement‘.

Cela permet de les comparer et différencier entre eux. C’est le principal atout de

cet outil. Le marketer choisi sa position concurrentielle, ce qui lui permet de

distinguer ces propres produits des offres concurrentes (d’où l’expression

‘Stratégie de positionnement‘).

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