Réseaux et gestion des communautés

Les principes, les outils, les stratégies

Christophe Benavent

Professeur à l'Université Paris Ouest

@benavent

http://christophe.benavent.free.fr

En quoi les réseaux intéressent le marketing?

●Economie de l’attention ou la publicité:● De nouveaux médias : attention disponible et part de voix – information● De nouvelles relations publiques – persuasion● De nouvelles caractéristiques – complémentarité● Le 360 de la conversation.

●Economie de la relation – matérialiser.● De nouvelles affectivités● De nouvelles informations ● Un nouveau pouvoir● D’autres régulations● Un autre coût

●Economie du design● Design participatif : delphi● Etudes qualitatives : observation● Test de produits et de concept : beta testeurs

Sommaire

1) Le concept de réseau social : une redécouverte de la sociologie 2) Communauté de marque3) La dynamique des réseaux 4) La matérialité des réseaux sociaux 5) Identité et vie privée6) Architecture des médias 7) Les raisons du partage et les règles de l'engagement8) L'apparition d'un nouveau métier

(1)

Éléments de sociologie des réseaux

Emprunté à A Degennes : http://vlado.fmf.uni-lj.si/pub/networks/data/cite/default.htm

Le réseau des auteurs sur les réseaux

Une redécouverte de la sociologie

●Georges Simmel (1902)● La foule

●Aux origine de la sociométrie (Moreno 1934)● L’analyse des petits groupes● Les modèles de Snijder

●Le two step communication Model : Katz et Lazarfeld.(1950)● La théorie des leaders d'opinions

●L’expériences de Milgram (1967) :● Pas plus de 6 carrefours – Un petit monde.

●L’apport de Ronald Burt :● Vive les trous du réseaux!

●La découverte de Granovetter : ● Les connaissances valent mieux que la famille

●Duncan Watts● la remise en cause des leaders d’opinion● Free-scale et club huppés

●Une école française de la sociabilité?● Alain Degennes, Lazega

(2)Communauté de marque

Type de CommunautéDirigée

Spontanée

Centre d'intérêt Identitaire

Club

Tribu

Parti

Mouvement

Clan

LigueConfrérie

Secte

Amicale

Muniz, 2001, JCR

● Connaissance commune d'une certaine appartenance.

● Des rituels qui donnent un sens public et des traditions qui maintiennent les normes.

● Sens de responsabilité morale.● => compréhension commune d'une

identité partagée, réseaux de liens émotionnels et de relations mutuelles.

Schau, Muniz et Arnouldt (JM 2009)

Les récits de la marque● Un mythe originel : (YSL)

● Des commémorations● Une histoire : libération de la femme

● Des célébrations● Des personnages : (P. Berger...)

● Scénarisation... et légitimation● Une esthétique : la ligne, l'allure,

● Le style● Des lieux : Paris, Marrakech...

Communauté et fidélité

Integration to Brand Community

Attributs de la communauté

(3)

La dynamique des réseaux

De la diffusion aux dynamiques de réseaux

●Le bon vieux modèle de Bass● Double effet d’imitation et d’innovation● Espace uniforme d’interaction

●Des avancées : la résistance de l’espace – le réseaux.● Avalanches : (steyer 95) ● Percolation :● Loi puissance :

●Topologie et dynamique● Random network :

● poison (Erdos Renyi).● Small World :

● Distance moyenne faible et coefficient d’agrégation élevé. (D.J. Watts 98)=>nombreuses cliques

● Scale free Networks(Barabasi, 99)● Distribution puissance p(k>K)=k^gamma● Effet d’appariement : les riches vont aux riches

● Club huppé…

Deux modèles de diffusion

L’économie du Buzz

●Taux de renouvellement :● E(k)= nombre de contacts x taux de transformation >1

5 10 15 20 30 40 50 100 150 200 250 500 750 10000% 0,01 0 0,03 0,04 0,06 0,08 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 1 1,5 20% 0,02 0 0,06 0,08 0,12 0,16 0,2 0,4 0,6 0,8 1 2 3 41% 0,03 0,1 0,09 0,12 0,18 0,24 0,3 0,6 0,9 1,2 1,5 3 4,5 61% 0,04 0,1 0,12 0,16 0,24 0,32 0,4 0,8 1,2 1,6 2 4 6 81% 0,05 0,1 0,15 0,2 0,3 0,4 0,5 1 1,5 2 2,5 5 7,5 102% 0,1 0,2 0,3 0,4 0,6 0,8 1 2 3 4 5 10 15 203% 0,15 0,3 0,45 0,6 0,9 1,2 1,5 3 4,5 6 7,5 15 22,5 304% 0,2 0,4 0,6 0,8 1,2 1,6 2 4 6 8 10 20 30 405% 0,25 0,5 0,75 1 1,5 2 2,5 5 7,5 10 12,5 25 37,5 506% 0,3 0,6 0,9 1,2 1,8 2,4 3 6 9 12 15 30 45 607% 0,35 0,7 1,05 1,4 2,1 2,8 3,5 7 10,5 14 17,5 35 52,5 708% 0,4 0,8 1,2 1,6 2,4 3,2 4 8 12 16 20 40 60 809% 0,45 0,9 1,35 1,8 2,7 3,6 4,5 9 13,5 18 22,5 45 67,5 90

10% 0,5 1 1,5 2 3 4 5 10 15 20 25 50 75 10020% 1 2 3 4 6 8 10 20 30 40 50 100 150 20030% 1,5 3 4,5 6 9 12 15 30 45 60 75 150 225 30040% 2 4 6 8 12 16 20 40 60 80 100 200 300 40050% 2,5 5 7,5 10 15 20 25 50 75 100 125 250 375 500

1 5 10 15 20 30 40 50 100 150 200 250 500 750 1000

Duncan J Watts – 3 campagnes

La structure des réseaux

Les biais de sélection

Une seule fois Occasionellement Plutôt fréquemment Très souvent-1,5

-1,0

-,5

,0

,5

1,0

1,5

,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

45,0

50,0

Motivation par fréquence de publication

Proportion

Egoisme

Vengeance vs encouragement

Espérance de Réciprocité

Alternative à une autre solution

A l'issue d'un de vos voyage avez-vous publié un commentaire en ligne?

de

gré

de

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Pro

po

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n d

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éch

an

tillo

n

Consommateurs postant peu souvent et donc plutôt du contenu négatif :

50% x 2 avis → 20% du contenu

Consommateurs postant souvent et donc plutôt du contenu positif :

50% x 8 avis →80% du contenu

(4)

La matérialité des réseaux

Les couches du réseaux

● Associer les ordinateurs (internet) 90's● Asocier les documents (intertext) 00's● Associer les Auteurs (social) 10's● Associer les Machines (IoT) 20's● (Associer les collectifs) ( métasocial)

Déjà plus de 15 ans!

Sans oublier snapchat, Whatsapp,QQ, Meetic, blablacar,

Typologies…Connecting sharing

CollaboratingInteracting

Matérialiser les réseaux sociaux

●L’incarnation (embodiment)● Cette idée que les objets électroniques doivent être proches

de nos usages habituels – analogiques.● La carte et le territoire : quand l'imaginaire forme le réel.

●Le graphe social :● La représentation de nos virtualités : un lieu de pouvoir.● La gestion de nos accès : droits et autorisations.● Toujours le TAM :Utilité et Facilité de l’usage.

●Le nœud des identités● Un jeu de masque● Un jeu de clé

Les conditions matérielles sont des conditions sociales

●L’espace, le temps et la sociabilité.● Après la boutique, l’usine et le bureau, le café et la place du

village, l’écran de TV, les routes, un nouvel espace de sociabilité?● Club ou Public House ? L'hypothèse de la bulle

● Échappant au temps rituel et au temps imposé, dans l’interstice des temps sociaux, le réseau lie le temps● (a)synchronicité - Mobilité

● Un voisinage élargi, accumulation de contacts, de groupes, de cercles….● Densité, Centralité, cliques, polarisation

Expérience digitale

● Interface homme/machine● Litteracie digitale● Appropriation● Affordances● TAM

Un exemple de réseau égo centré : Linked in

(5)

Identités et réseaux

Hommage à Fernando Pessoa

Hétéronymie

AvatarsProfilsPseudonymesLoginMasquesSignatureVcard…

Effet génération

Eléments de l'identité numérique

Privacy

Ce sont les terroristes présumés de l’attentat de londres pris par une caméra de vidéosurveillance

Intimité du consommateur

moins de 20 ans20-24 ans

25-29 ans30-34 ans

35-45 ans45-54 ans

55-64 ans65-74 ans

plus de 75 ans

-,8000000

-,6000000

-,4000000

-,2000000

,0000000

,2000000

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,6000000

,8000000

1,0000000

Acceptation des sollicitation et Résistance au dévoilement

pour des Cpt Fidèle et Occasionnel

Acceptation des sollicitations (fid)Résistance au dévoilement (fid)Acceptation des sollicitations (Occ)Résistance au dévoilement (Occ)

On se dévoile et on accepte l'information publicitaire en fonction de la confiance que l'on accorde à la marque.

Source : baromètre de l'intrusion ETO)

(6)Architecture des médias

Le vieux modèle : média- centric

Le nouveau modèles : user-centric

Communautés : plateformes, positions et hiérarchies(Amazon : 200 millions de clients 2 millions de vendeurs)

Lurkers

/ Makers

Transmiters

Plateformes

Hakers

Le mécanisme de la recommandation dans le média-planning

Audience des Médias Payés (TV, press, ads, search)

Audience des Médias Propres

(Catalogue, sites, blogs, pages)

Audience des Médias Enrolés

(réseaux sociaux, Avis blogs, presse)

Engagement

Recommandation

UGCConversion

Le processus d'achat

ConsoPost

ConsoConsoAchatChoixÉvaluationInformationBesoin

Publicité classique

MD PLV

E-commerceAppli Mobiles

ComparateursAvis consommateurs

Réseaux sociauxCrowdsourcing

Forums

Sites de marquesWeb - Forum

SAV Services

conso

Brand content – SlideShare

Une configuration de mécanismes économiques

● Économie d'appariement ( Dating)● La logique du crowdsourcing ( UGC)● Des marchés de réputation (ratings)● Des dispositifs de prescription (nudges)● Externalité de réseaux ● Marchés multi-versants● Economie de la longue traîne et du divers

Longue traîne

UGC et crowd sourcing

Mashup

http://geobestofyoutube.gmapify.fr/

(6)

Les raisons du partage et la logique de l'engagement

Netpromoter selfpromoting!

Le problème de l'engagement

Taux d'engagement

Un modèle général

L'émetteur-Motivation-Statut-Personnalité-Comportement

Recepteur-Implication-Statut-Personnalité-Comportement

Plateforme-Nudges-Instantanéité-Filtrage-actions-mémoire

Le contenu-Valence-Format-Interaction-Compréhension

Engagement- Evaluation- Partage-Production

Réciprocité et valorisation de soi

Une seule fois Occasionellement Plutôt fréquemment Très souvent-1,5

-1,0

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Motivation par fréquence de publication

Proportion

Egoisme

Vengeance vs encouragement

Espérance de Réciprocité

Alternative à une autre solution

A l'issue d'un de vos voyage avez-vous publié un commentaire en ligne?

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ComScore

La naissance d'un métier

● Depuis 2005 ?● Des stars du blogging● Des animateurs nés● Des curateurs

Editorialisation et La curation

● La nécessité du contenu● Story telling et scénographie

● Sérialisation, intinéraire d'exposition● Les règles de l'écriture :

● l'usage du hashtag● Un travail de documentation

● Veille et sélection, indexation, synthèse ● L'importance d'une ligne éditoriale

● Position, Style, Rubricage

Les outils de la curation

● Veille :● De google reader à feed.ly● Tags et listes

● Diffusion ● Scoopit vs paper.li

Les règles de l'engagement

● Le CM ne peut travailler seul● Le modèle des RP vs un modèle organique

● La nécessité d'une charte● L'importance de la convention● Le comité de rédaction

● Badger les porte-paroles de l'entreprise ?● L'authenticité réclame la liberté● La cohérence exige un uniforme

● Passer d'un canal à l'autre● Parole publique et messages directs

L'écoute

● La veille sociale● Topsy● Sisomos● Social baker

● L'analyse des réseaux d'influences● Le cas de twitter analytics● Les statistique contre le renseignement

Métriques

●Fidélité à la plateforme.● Fréquence de consultation● Durée de vie● Accumulation d’activité

●Capacité de persuasion● Nombre d’envoi, d’activités, de consultations, de messages,

●Etendue du réseau personnel● Nombre de contacts, % d’actifs, diversité

●Position structurale● Centralité, autonomie, contraintes, …

●L'audience●Le taux d'engagement●Le ROI

(8)

Business social : naissance du collaboratif

Une idée du phénomènecovoiturage vs blabla

Segmentation : un vaste espace et des colonies

Urbain/Temps réel

Flotte concentrée

Flotte et service dispersé

Modèle des chevaux de postes

Modèle Real time Carpooling

Objet connectés