cours segmentation

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SEANCE 3 Comment segmenter son marché, cibler ses clients et positionner son service ? Introduction 1. La segmentation. 2. Le ciblage. 3. Le positionnement Conclusion MARKETING DES SERVICES Pr. Lotfi MEKOUAR

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Page 1: Cours Segmentation

SEANCE 3Comment segmenter son

marché, cibler ses clients et positionner son service ?

Introduction

1. La segmentation.2. Le ciblage.3. Le positionnement

Conclusion

MARKETING DES SERVICESPr. Lotfi MEKOUAR

Page 2: Cours Segmentation

Fidélisation

Constat : perdre un client est préjudiciable, d’autant plus que sa conquête est coûteuse

L’entreprise comprend qu’elle doit fidéliser afin de construire des relations stables et durables

Cependant la fidélisation n’est ni une technique promotionnelle, ni une mode

Pour cela, l’entreprise doit segmenter, hiérarchiser sa clientèle et concentrer ses efforts sur les clients les plus fidèles

Page 3: Cours Segmentation

3

Segmenter, mais pourquoi ?

Les individus qui composent le marché sont-ils tous identiques ?

Peut-on avoir le même impact sur tous les individus, avec les mêmes moyens ?

Quelle position adopter sur ce marché, par rapport aux concurrents ?

Comment se différencier des concurrents ?

Quel positionnement choisir ?

Page 4: Cours Segmentation

L'hétérogénéité des préférences

Préférences groupées

Préférencesdiffuses

Préférences segmentées

Intérêt de la segmentation4

Page 5: Cours Segmentation

SEGMENTATION DE MARCHÉ

Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes

Marché formé de consommateurs aux besoins

hétérogènes

Segmentation

Choix d’un ou de plusieurs segments de marché

Ciblage

Page 6: Cours Segmentation

PROCESSUS DE SEGMENTATION

Identifier et définir le marché choisi

Définir les critères de segmentation

Recueillir de l’information sur les consommateurs

Définir le profil de chaque segment de marché

Cibler le(s) segment(s) choisi(s)

Page 7: Cours Segmentation

La segmentation et de la relation client

Le marketing relationnel vise à construire une relation

durable entre l’entreprise et le client, identifié individuellement. Il s’articule autour de 2 notions :

l’individu : il s’agit de connaître individuellement le client pour répondre à ses attentes la relation : la vente ne constitue que le point final de l’approche commerciale mais

s’inscrit dans le cadre d’une relation entre l’entreprise et le client.

Il faut ainsi voir la segmentation comme :

une méthode pour obtenir la connaissance de ses clients (actuels et prospects) et ainsi améliorer les performances de l’entreprise

non comme une fin en soi, mais comme un moyen au service d’objectifs précis et concrets à atteindre

un pilier de la stratégie de l’entreprise fondée non sur les possibilités techniques des outils, mais sur les objectifs stratégiques

que l’entreprise souhaite atteindre via cette segmentation

Le Client … encore méconnu dans les entreprises

9% des entreprises connaissent réellement leurs clients 59% avouent n’en avoir qu’une faible connaissance … alors que la connaissance client une priorité pour plus de 90% des entreprises

Page 8: Cours Segmentation

Définition de la segmentation

Les différentes approches

segmentation a priori : approche qui consiste à découper la population selon des critères basiquesEx : Homme/Femme, CSP, ….

segmentation supervisée : approche qui consiste à déterminer d’abord quels sont les groupes auxquels on souhaite aboutir avant de réaliser la segmentation.

segmentation non supervisée : approche qui part de la recherche de caractéristiques communes entre clients pour aboutir à des classifications qui ne se sont pas révélées d’elles-mêmes.

« La segmentation est le découpage d’une population en sous ensembles homogènes, en prenant en compte un objectif commercial. » Kotler

Page 9: Cours Segmentation

Les trois grandes catégories de segmentation

Page 10: Cours Segmentation

LES CRITERES DE SEGMENTATION

PERTINENTLe critère doit être adapté au produit.(L'âge pour les voitures, le pouvoir d’achat pour l’électroménager)

MESURABLE Les caractéristiques doivent pouvoir être mesurées avec précision

OPÉRATOIRES

Les caractéristiques doivent permettre d’atteindre les segments par des actions commerciales spécifiques.

Une bonne segmentation doit être opérationnelle et permettre d’éviter des choix inappropriés. Tout critère de segmentation doit présenter les caractéristiques suivantes :

Page 11: Cours Segmentation

Cartographie des critères de segmentation

Personnalité& style de vie

Comportementà l’égard du

produitconsidéré

Attitudepsychologiqueà l’égard du

produitconsidéré

Situation d’achat ou de consommation

Démographie,géographie,

sociaux,économie

CRITERES DE SEGMENTATION

Démographie, géographie, sociaux économiquesex :Régions, villes, âge, sexe, revenu, CSP, religion,…

Personnalité et style de vie

Comportement à l’égard du produitex : quantités, habitude de consommation…

Attitude psychologiqueex : achat d’une auto comme moyend’expression de sa personnalité,…

Situation d’achatex : Restaurant : 12/13, Déjeuner d’Affaires, dîner intime, déjeuner familial du dimanche

Page 12: Cours Segmentation

La segmentation selon les caractéristiques des clients

(consommateurs)

SEGMENTATIONGEOGRAPHIQUE

SEGMENTATIONSOCIO-ECON. ET

DEMOGR.

SEGMENTATIONPSYCHOGR.

Diviser le marché ensous-ensembles géographiques.

Diviser le marché selon : sexe, âge,

revenu, formation,etc...

Diviser le marchéselon: styles de

vie, personnalités,

valeurs, attitudes, etc...

Page 13: Cours Segmentation

Choix de critères de segmentationChoix de critères de segmentation

Description des caractéritiquesde chaque segment

Description des caractéritiquesde chaque segment

Choix de segment(s) comme cible(s) marketing

Choix de segment(s) comme cible(s) marketing

Définir la Stratégie Marketing par segment(s) choisi(s)

Définir la Stratégie Marketing par segment(s) choisi(s)

Le ou les segments choisis, il reste à définir pour chacun d’entre eux le type de relation que l’on veut établir avec ce segment client

Démarche de la segmentation

Page 14: Cours Segmentation

Les étapes d'une segmentation

ENQUETE

• Définition du marché à segmenter• Choix des informations à collecter• Recueil des données

ANALYSE

• Choix des critères de segmentation• Choix de la méthode de segmentation

IDENTIFICATI

ON

• Composition et description des segments• Examen de la validité des segments

14

Page 15: Cours Segmentation

EXEMPLE DE SEGMENTATIONSOCIO-ECONOMIQUEMARCHÉ DE LA

TELEPHONIE MOBILE

MARCHÉ DU RETAIL BANKING

JeunesEtudiants18-25

Cadres &

Prof.Lib. 25 - 40 Retraités

Actifs 55 +

Page 16: Cours Segmentation

EXEMPLE DE SEGMENTATIONPSYCHOGRAPHIQUE

MARCHÉ AUTOMOBILE

ConformismeNon conformisme

Narcissisme

Discrétion

Segment 1

Segment 2

Niche 4Segment 3

« les m’as-tu-vu »

« les classiques »

« les bcbg »

« les perles »

Page 17: Cours Segmentation

LES COMPORTEMENTS• Cette méthode de segmentation s’appuie sur un nombre

important de variables pour que les individus qui composent un segment se regroupent sur une véritable notion de similarité.

• Cette méthode utilise l’ensemble des données descriptives du client, de ses interactions et de ses achats pour construire des groupes homogènes par la mise en œuvre de techniques statistiques à plusieurs variables comme l’analyse factorielle.

• Cette segmentation est utile pour comprendre la variété des clients de l’entreprise.

• Elle permet d’identifier des variétés de profils de clients auxquels les politiques de mix marketing devront s’adapter.

Page 18: Cours Segmentation

La segmentation selon les caractéristiques des clients

(business to business)

SEGMENTATIONGEOGRAPHIQUE

SEGMENTATIONSECTORIELLE.

SEGMENTATIONSELON LA TAILLE.

Diviser le marché en

sous-ensembles géographiques.

Diviser le marché selon type de

secteur, profession, etc...

Diviser le marchéselon la taille (pme/

ge),le potentiel d ’achat,

etc...

Page 19: Cours Segmentation

EXEMPLE DE SEGMENTATIONGEOGRAPHIQUEMARCHÉ DU CAFÉMARCHÉ DE LA

FARINEFrance Allemagne

GBretagne Italie

Belgique

Page 20: Cours Segmentation

EXEMPLE DE SEGMENTATIONSECTORIELLE

MARCHÉ DU PLATRE INDUSTRIEL

Industrie porcelaine

Plâtre médical

Fabricants de plaques typeGyproc

Grossistesen matériauxpour bâtiment

Chaînesde magasins

de bricolage

Page 21: Cours Segmentation

EXEMPLE DE SEGMENTATIONPAR LA TAILLEMARCHÉ DES

SERVICES BANCAIRES

MARCHÉ DE LA TÉLÉPHONIE

Petits commerçants & artisans

PME

Grands « comptes »

Page 22: Cours Segmentation

La segmentation selon les attentes des clients

(ou selon les « bénéfices recherchés »)

• BESOINS • DESIRS

• DEMANDES

CONSCIENTS&

INCONSCIENTS

Page 23: Cours Segmentation

La segmentation selon les comportements

USAGE VOLUME PRIX FIDELITE

Usersvs.

Non users

ClientsIntensif

svs.

Occasionnels

ClientsSensible

sau prix

vs.Insensibl

es

ClientsFidèles

vs.Infidèles

Page 24: Cours Segmentation

Selon quels critères segmenter ?

Caractéristiques des clients potentiels

Attentes et comportements des clients potentiels

Conditions d ’utilisation du produit / service

Caractéristiques du produit / service

SEGMENTER SELON

Page 25: Cours Segmentation

17/04/202325

La connaissance client LA SEGMENTATION

LE CA

A B C

% NBRECLIENTS

10 25 65

% CA 65 25 10

Page 26: Cours Segmentation

17/04/202326

FORTE FAIBLE

FORTECLIENTS

DESIRABLES2

CLIENTSSOUS

DEVELOPPES1

FAIBLECLIENTS

MURS3

CLIENTSINDESIRABLES

4

RENTABILITE ACTUELLE

RENTABILITE POTENTIELLE

La connaissance client LA SEGMENTATION

LA RENTABILITE

Page 27: Cours Segmentation

17/04/202327

La limite de l’exploitation des matrices est leur caractère statique, il est donc impératif de vérifier régulièrement l’évolution de la situation de chaque matrice.

En outre avant de classer un client « non prioritaire » il est important de s’assurer :

• Qu’il n’est pas un client de référence à conserver quel que soit le montant de ses transactions.

• Qu’il n’est pas amené à se développer rapidement.

• Qu’il n’est pas client d’une autre division de l’entreprise.

La connaissance client LA SEGMENTATION

Page 28: Cours Segmentation

EXEMPLES DE SEGMENTATIONSELON LES CONDITIONS

D ’UTILISATION

HôtellerieTransport aérien Electricité

Appareilsphotos

Segment Affaires

SegmentTourisme

SegmentIndustriel

Segment`Domestique

SegmentPro.

SegmentFamilial

Page 29: Cours Segmentation

L ’avenir du marketing, c ’est l ’hypersegmentation !

MARKETING

SEGMENTATION

NICHING

CUSTOMIZATION

La segmentation ultime, c ’est le prospect, la cibleIndividuelle

L ’évolution des technologies(de production,distribution et Information) permet de se rapprocher de cette situation idéale

Page 30: Cours Segmentation

La segmentation RFM

RFM =

Récence : date du dernier achat ou du dernier contact établi

Fréquence : achats successifs sur une période donnée Montant : somme des achats du client sur une

période donnée Principe : plus le client achète et fréquemment, plus il a de chance de racheter et au même endroit.

Selon les 3 critères vu ci dessus, chaque client est classé sur une période.

D’une période à l’autre, un client peut changer de catégorie.

Page 31: Cours Segmentation

La connaissance client

LA SEGMENTATION

LA METHODERFM

La méthode RFM s’est enrichie avec l’adoption de la méthode « FRAT »

• F = Frequency fréquence• R = Recency récence• A = Amount of purchase montant d’achat• T = Type of purchase type de d’achat

Page 32: Cours Segmentation

La segmentation RFMSegment Eléments du profil

Très bon clientVéhicule une bonne image de l’UC, recommande l’UC et son offre à ses proches

Bon clientAchats récents et fréquents. La fidélisation doit être consolidée sur la base de la confiance existante

Client septiqueClient encore un peu volatile. N’hésite pas à acheter à la concurrence. Doit être fidélisé.

Futur non client Fréquence d’achats en baisse. Risque de la perdre.

Nouveau client.

Il faut dissiper le doute inhérent à tout premier achat car il va juger et comparer le produit avec l’offre concurrente. Etape cruciale.

InactifAucun achat sur les périodes passées. Ce client est redevenu simple prospect.

Page 33: Cours Segmentation

Les 6 “plus”de la Segmentation

RFM1. Créer divers segments de clientèles dans le but de leur proposer

des offres et des services adaptés.

2. Calculer la Life Time Value (valeur à long terme) des différents clients.

3. Prévoir les clients qui peuvent être perdus ou qui pourraient à terme se désister.

4. Mettre en place des outils de modélisation pour l’acquisition de nouveaux clients.

5. Proposer des collections produits adaptées à l’historique des achats des clients.

6. Créer des listes de clients à des fins de vente additionnelle du même produit, de vente croisée ou de promotions associées à un événement client.

Page 34: Cours Segmentation

APPROCHES DE CIBLAGE

Sous-groupes de consommateurs ayant les

mêmes besoins

Segment unique Multi-segments

Page 35: Cours Segmentation

TYPES DE CIBLAGE

Marketing de masse

Marketing ciblé

Segments

Niches

Micro-marchés

Marketing personnalisé

Page 36: Cours Segmentation

Ciblage marketingLe ciblage est la seconde étape du processus "Segmentation – Ciblage - Positionnement".

Après la construction de segments au sein du marché, le marketer choisira un ou plusieurs segments qu'il ciblera.

Les ressources et efforts se concentreront alors

sur ce segment. C'est comme tirer à l'arc sur un tableau.

Vous voyez différentes zones comportant des scores spécifiques, ce sont vos segments.

En visant une certaine zone, vous la ciblez.

Page 37: Cours Segmentation

3 grandes catégories de ciblage:(1)

La vente d'un seul produit à un seul segment. Le marketer propose une seule offre de produit à un seul

segment dans un marché en comportant plusieurs. Par exemple, un vol à bord RAM en business class est un

produit à haute valeur ajoutée s'adressant aux hommes d'affaires.

Page 38: Cours Segmentation

3 grandes catégories de ciblage:(2)

Cibler tous les segments avec un seul produit. Typique du « marketing de masse » où la différentiation est moins

importante que le coût. Un exemple est l'approche adoptée par les compagnies aériennes

visant tous les publics à des prix très bas tel « Jet 4 you » ou « Easyjet ».

Page 39: Cours Segmentation

3 grandes catégories de ciblage:(3)

L'approche multi-segments: Dans ce cas, le marketer ciblera plusieurs segments avec une

série différenciée de produits. Cette façon de segmenter est courante dans l'industrie

automobile. Nous pouvons y retrouver les « 4 x 4 », les « citadines », les « sports », …

Page 40: Cours Segmentation

LE MARKETING CIBLÉ

Marketing ciblé

Segments Niches Micro-marchés

Un mix marketing adapté à chaque segment de marché

Un mix marketing adapté à des groupes restreints de clients

Un mix marketing adapté à de petits groupes de clients

Page 41: Cours Segmentation

Positionnement marketing, pour une meilleure

perception !

La troisième et dernière étape du processus « Segmentation – Ciblage – Positionnement » est le positionnement.

Elle est sans aucun doute l'un des outils de marketing stratégique les plus simples et les plus utiles.

Etape inévitable permettant d’identifier avec une grande précision la cible visée par le service ou le produit proposé afin de se différencier de la concurrence.

Après avoir segmenté notre marché et ciblé certains de ces segments, nous y positionnons notre offre.

Page 42: Cours Segmentation

Positionnement

Le positionnement est basé sur la 'Perception' de votre offre par votre client.

Les perceptions diffèrent d'une personne à l'autre (ex.: ce que vous percevez comme qualité, haute valeur ajoutée, …, est différent de la perception qu'en a votre voisin).

Il existera cependant des similarités.

Page 43: Cours Segmentation

Le positionnement

Si l’entreprise ne choisit pas son positionnement, le consommateur le fera à sa place.

C’est la différence entre le positionnement voulu le positionnement perçu

Page 44: Cours Segmentation

Le positionnement Tous les produits et services, même les

plus basiques, peuvent et doivent se différencier.

Il suffit de trouver un ou des axes qui le permettent.

Exemple : Axe n’est pas la première

marque de déodorant, mais c’est la première à s’intéresser aux hommes jeunes (18-40 ans).

Page 45: Cours Segmentation

Le concept de positionnement

Positionnement

IdentificationDe quel genre

de produit ou service s’agit-il ?

Différenciation Qu’est-ce qui

le distinguede produits ou services

du même genre

Page 46: Cours Segmentation

Les différentes dimensions du positionnement

PositionnementPositionnement

Quoicaractéristiques

Pourquoibénéfices

Qui cible

Quand contexte

Contre quiconcurrents

Page 47: Cours Segmentation

Le triangle d’or du positionnementAttentes du public

Atouts potentiels du produit

Positionnement des produits concurrents

Sou

rce :

Merc

ato

r

Page 48: Cours Segmentation

Carte de positionnement

Les produits et services sont cartographiés sur une 'Carte de positionnement‘:

Permet de les comparer et différencier entre eux.

Choix de la position concurrentielle,

Permet de distinguer ces propres produits des offres concurrentes (d'où l'expression 'Stratégie de positionnement').

Page 49: Cours Segmentation

Carte de positionnementSchéma d'une carte de positionnement

Page 50: Cours Segmentation

  Les cartes perceptuelles sont utilisées par les services

marketing des entreprises.

La cohérence entre les positionnements perçus et choisis assure la cohérence de la stratégie de marketing.

Ceux-ci interrogent des consommateurs sur leur perception d'un type de produit, en particulier sur le positionnement perçu.

Au vu des cartes perceptuelles dressées, l'entreprise définit sur quel axe principal doit peser la réorientation du positionnement.

Carte de positionnementDans quelles circonstances l'utiliser ?

Page 51: Cours Segmentation

Le terme 'positionnement' fait référence à la perception qu'a un client de votre produit ou service en relation avec les produits concurrents. Vous devez vous demander : 'Quelle est la position du produit dans la tête du client ?'.

6 questions clés pour faciliter votre positionnement :

Quelle est votre position actuelle ?

Quelle position désirez-vous occuper ?

Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position ?

Possédez-vous les ressources nécessaires ?

Pourrez-vous subsister jusqu'à ce que vous obteniez cette position ?

Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement ? 

Page 52: Cours Segmentation

Une segmentation permet de mieux : Allouer les ressources de l’entreprise sur les segments

prioritaires (gains de ressources)

Identifier les attentes des différents segments et d’entreprendre une amélioration de l’offre

Piloter le capital client de l’entreprise en suivant l’évolution de la valeur des différents segments dans le temps.

La segmentation est donc : Un outil stratégique pour adapter / personnaliser l’offre,

Un outil opérationnel pour affecter les ressources,

Un outil de pilotage pour évaluer la performance des politiques mises en œuvre.

Conclusion