cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – i.poncin marketing de la distribution...
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Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Marketing de la Distribution Marketing de la Distribution
Systèmes d’informationSystèmes d’information
I.Poncin
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L’Analyse des PerformancesL’Analyse des Performances
Quelques Rappels
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
La démarche d’analyseLa démarche d’analyse
CONSTATER
COMPRENDRE
AGIR
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COMPRENDRE
AGIR
Connaissance des marchésVolume
StructureEvolution
Position des marques
CONSTATER
La démarche d’analyseLa démarche d’analyse
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La démarche d’analyseLa démarche d’analyse
CONSTATER
AGIR
Facteurs explicatifsMarques
MixCommercial
COMPRENDRE
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La démarche d’analyseLa démarche d’analyse
Définition des objectifs
Actions correctives
Plan marketing
Plan de venteAGIR
CONSTATER
COMPRENDRE
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Les ETUDES en Grande Les ETUDES en Grande DistributionDistribution
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Les Sources d’informationLes Sources d’information
• Sources Externes– Les panels: distributeurs,
consommateurs, méga bases
– Les études ponctuelles : qualitatives
• Sources Internes– Statistiques de vente
– Données sorties de caisse
– Données cartes de fidélité
– Esnquête internes
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Typologie des études marketing dans la Typologie des études marketing dans la DistributionDistribution
Études stratégiques
Études de pilotage de
l’offre
Études locales
Études d’optimisation d’un
élément du mix
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Études stratégiquesÉtudes stratégiques
– Études de concepts
– Analyse de clientèle
– Analyse de la concurrence
– Positionnement des enseignes
– Analyse de la communication globale
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Études d’optimisation d’un élément du mixÉtudes d’optimisation d’un élément du mix
• Bilan de campagnes
• Efficacité des actions promotionnelles
• Impact du mix marketing – Lancement nouveaux produits
– Politique de prix
– Etc…
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Études localesÉtudes locales
• Études sur les Points de Vente– Analyse de la zone de
chalandise / géomarketing– Analyse de la clientèle locale– Performances et statistiques
de ventes– Analyse de la concurrence
locale
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L’incidence des indices de consommation régionale L’incidence des indices de consommation régionale (ICR)(ICR)
111
87
73141
88137
100
Permet de déterminer si une région est
sur consommatrice
ou sous consommatrice
par rapport à la moyenne nationale
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Indice de consommation régionaleIndice de consommation régionale
ICR = X 100
ICR > 100 la région est sur consommatriceICR < 100 la région est sous consommatrice
Part de marché volume de la région
Poids de la population de la région
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Études de pilotage de l’offreÉtudes de pilotage de l’offre
• Étude sur les produits– Prévisions de ventes– Parts de marché– Rotations– Rentabilité du linéaire, des promotions– Analyse des ruptures
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Panels DistributeursPanels Distributeurs
Les Panels Distributeurs sont des échantillons statistiques de magasins représentant l’univers ‘commercial’.
Ils permettent donc d’avoir de manière continue des données sur les achats faits par
les consommateurs sur le lieu de vente.
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Qu’est-ce?Qu’est-ce?
PRODUCTEUR
STOCK
DISTRIBUTEURS
CONSOMMATEURSCONSOMMATEURS
PANELS DISTRIBUTEURS
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Les autres panels de distributeursLes autres panels de distributeurs
GFK : Panel– Secteurs spécialisés : bricolage, optique, etc…– 380 magasins : Hypermarchés, grands magasins,
magasins spécialisés
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Quelles informations fournissent-ils ?Quelles informations fournissent-ils ?
• Les Panels Distributeurs donnent notamment les informations suivantes:
• Ventes, en termes de volume (# d’unités) et de valeur ($$$) – donc taille du marché, ventes de votre produit, ventes de la concurrence
• Parts de marché, en termes de volume et de valeur• Prix – par exemple, prix moyen • Distribution – dans combien de magasins un produit est
disponible
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Exemple de ‘Topsheet’Exemple de ‘Topsheet’
Weighted Distribution
IYA IYA (Euro)
Index vs. Category (%)
Total Category
Brand X
Sub-Brand A
Sub-Brand B
Sub-Brand C
Brand Y
Brand Z
Time Period Volume Share Value ShareAverage Price per
Pack
Variables
Les Marques
Période
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Les Dimensions fournies par marchéLes Dimensions fournies par marché
• Total
– Par type de surfaces : HM, SM
– HM + 6500 M2, - 6500 M2
– SM + 1200 M2, -1200 M2
– GRI : Leclerc, ITM, SU
– 9 régions Nielsen
– 9 régions client
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Les Dimensions fournies par périodeLes Dimensions fournies par période
– Semaine
– Cumul 4 semaines
– Année calendaire
– Cumul YTD
– Cumul CAM
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Les Dimensions fournies par catégorie de Les Dimensions fournies par catégorie de produitsproduits
• Segmentations variées
– Type de produits : eaux plates, eaux gazeuses
– Marques
– Conditionnement : bouteilles, cannettes
– Contenances : 50 cl, 1 l, etc.
• Par produit
– EAN/gencod
– Ou regroupement de produits identiques mais avec différentiels promotionnels
• Ex : Perrier 50 cl + Perrier 50 cl+33 % gratuit + Perrier sticker conso : 1 € sur prochain achat
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La segmentation d’une catégorieLa segmentation d’une catégorie
TOTAL CONSERVES DE POISSONSSEGMENTS : thon, sardines, maquereaux, …
MARQUES : Saupiquet, Petit NavireVariétés : au naturel, à l’huile, en sauce…
» Poids : 80g, 125g, 250g, 400 g
» Pack : unité, lot de 2, lot de 3
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Les Dimensions fournies par nature Les Dimensions fournies par nature d’informationsd’informations
• Indicateurs de performances
– Ventes, volumes, valeur
– Vente Moyenne Hebdomadaire (VMH)
– PDM volume et valeur
– Prix de vente, moyen, unité
– Présence : DN, DV (Distribution Numérique, Valeur)
– Activité promotionnelle
– Activité linéaire
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Comment utilise-t-on ces informations?Comment utilise-t-on ces informations?
• Les informations provenant des Panels Distributeurs représentent un moyen précis et sûr de mesurer les mouvements des produits dans les différentes chaînes de distribution.
• Elles permettent principalement de répondre aux questions suivantes:– QUOI ?
– COMBIEN ?
– COMMENT ?
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Mais encore?Mais encore?• QUOI?
– Quels produits / marques sont les plus importants– Quels producteurs sont les plus importants, et quelles
sont leurs plus grandes marques
• COMBIEN?– Quelle est la taille du marché– A combien se montent les ventes des concurrents
• COMMENT?– Quels sont les niveaux de distributions de la
compétition– Quelles sont les stratégies de promotions des
principaux acteurs
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A quelles occasions A quelles occasions utilise-t-on ces informations?utilise-t-on ces informations?
• Lors du lancement d’un nouveau produit, pour suivre son évolution– Afin d’établir des stratégies en fonction de
l’importance de certains Key Accounts ou de certaines chaînes de distribution
• Pour suivre les activités de la concurrence (promotions, taille de la gamme, etc.)
• Dans un but d’expansion, et mesurer l’attrait d’un marché
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L’analyse de la Performance d’une MarqueL’analyse de la Performance d’une Marque
Distribution Demande
PART DE MARCHE
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L’analyse de la Performance d’une MarqueL’analyse de la Performance d’une Marque
Distribution Demande
PART DE MARCHE
Distribution EfficaceDN et DVvendants
Rupture des ventes
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La distribution efficace : la DNVLa distribution efficace : la DNV
Distribution Numérique Vendante =
Nombre de magasins
Ayant vendu la marque X
Nombre total de magasins
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La Distribution efficace : la DVVLa Distribution efficace : la DVV
Distribution Valeur Vendante =
Somme des CA catégorie des magasins ayant
vendu la marque X
Somme des CA catégories de tous les
magasins
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DN/DVDN/DV• Mesure la qualité relative de la distribution
référençant la marque
• SI DV<DN : la marque est présente dans les magasins à faible potentiel de vente
• SI DV>DN : la marque est présente dans les magasins à fort potentiel de vente
• SI DV=DN : la présence de la marque est équilibrée entre les magasins de potentiel différent
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Les ruptures de stocksLes ruptures de stocks
• RN : Rupture Numérique– % de magasins dont les
ventes ont été nulles en semaine 2 et non nulles en semaine 1
• RV : Rupture Valeur– % CA catégorie réalisé
par ces magasins
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Le manque à gagner des rupturesLe manque à gagner des ruptures
En Volume Volume X RV
DVV
En CA Ventes valeur X RV
DVV
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L’analyse de la Performance d’une MarqueL’analyse de la Performance d’une Marque
Distribution Demande
PART DE MARCHE
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Performance relative là ou la marque est présente
Comparaison des produits à distribution identique
La Part de Marché vendant ou La Part de Marché vendant ou détenteurdétenteur
PMD = PDMDV
Part de marché détenteur
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Relativiser les données : PDM vendantRelativiser les données : PDM vendant
Marque A
PDM 5 %
DV 30 %
PDM dans les magasins qui vendent A : 5/30*100
17 %
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EXERCICE COLLANT AUBAINEEXERCICE COLLANT AUBAINE
• Indicateur de performance– DV – DN– PDM dans chaque magasin– PDM global– PMD
• Attention pour le calcul de DV on travaille avec le CA de la catégorie
• Quid de la performance des magasins
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La demande consommateur : VMHLa demande consommateur : VMH
• Ventes Moyennes Hebdomadaires
• VMH rectifiées : à base de distribution comparable– VMH/DV
Ventes totales hebdomadaires
Nb de magasins vendants
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L’analyse de la Performance d’une MarqueL’analyse de la Performance d’une Marque
Distribution Demande
PART DE MARCHE
Facteursmerchandising
AssortimentPart de LinéaireRotationsIndice d’exposition
Distribution Efficace
Rupture des
ventes
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L’ASSORTIMENTL’ASSORTIMENT
• Nombre moyen de références – Nb d’EAN, standard ou
promo vendus par semaine
• Duplication
Somme DV’s de chaque référence
DV totale de la marque
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Les facteurs explicatifs au linéaireLes facteurs explicatifs au linéaire
• Exposition au linéaire
• Rentabilité du linéaire
% Ventes / % linéaire occupé
Marge brute de la référence
Linéaire occupé par la référence
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Rendement et rotations du produit ARendement et rotations du produit A
Ventes moyennes hebdomadaires
1000/52 = 19
Chiffre d’affaires de A 1000*1.5 = 1500 €
Linéaire de A 25*10% = 2.5 mètre
Rendement de A 1500/2.5 = 600 € par mètre linéaire
Rotations de A19/2.5 = 7.6 produits par semaine et par mètre linéaire
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L’analyse de la Performance d’une MarqueL’analyse de la Performance d’une Marque
DistributionDemande
PART DE MARCHE
Facteursmerchandising
Facteurs promotionnels
Pressionpromo
Efficacitépromo
Distribution Efficace
Rupture des
ventes
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Les ventes PromoLes ventes Promo
• Somme des volumes des références faisant l’objet d’une promotion – MEA : mise en
avant– Prospectus– Bonus pack : 2+1,
33% gratuit– Réduction de prix
Ventes totales Volumes horspromo
Volumes souspromo
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Le taux de transformationLe taux de transformation
• Capacité à placer la Promotion en mise en avant
DV Mise en avant
DV totale
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Quelle Marque a la meilleure pression Quelle Marque a la meilleure pression promo ?promo ?
DV DVMise En TotaleAvant
Marque A 50 60
Marque B 45 50
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Quelle Marque a la meilleure pression Quelle Marque a la meilleure pression promo ?promo ?
taux de transformation
Marque A
Marque B
50/60 = 0.83
45/50 = 0.9
Dans 83% des magasins détenteur de la marque A y avait
une mise en avant.
Dans 90% des magasins détenteur de la marque B y avait
une mise en avant.
Marque B a une meilleure pression promotionnelle que la marque A
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L’efficacité PromoL’efficacité Promo
• PDM Promo– Mesure la performance de la
promo là où elle a été vendue
Ventes promo Marque A
Ventes promo totales de la catégorie
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L’efficacité PromoL’efficacité Promo
• Part de Voix
DV Promo Marque A
Somme des DV promos de toutes les Marques de la catégorie
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Quelle Marque a la meilleure Quelle Marque a la meilleure performance ?performance ?
PDM PDVPROMO PROMO
MARQUE A 40 % 25 %
MARQUE B 60% 75%
1.6
0.8
La marque A est la plus performante.
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L’analyse de la Performance d’une MarqueL’analyse de la Performance d’une Marque
Distribution Demande
PART DE MARCHE
Facteursmerchandising
PrixFacteurs promotionnels
Pressionpromo
Efficacitépromo
Distribution Efficace
Rupture des
ventes
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Quels avantages et inconvQuels avantages et inconvéénients?nients?
• Avantages:– Excellente couverture (et qualité) dans la plupart des
catégories de produits de grande consommation
– Disponibilité dans de nombreux pays
– Flexibilité dans les spécifications (définition de l’univers, des chaînes de distribution, etc.)
– Utilisation simple et flexible des informations grâce aux bases de données et outils informatiques (tabulations croisées, etc.)
• Inconvénients:– Faible couverture dans des chaînes de distribution
‘alternatives’ (ex. Cinema?), donc perte de fiabilité
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Panels ConsommateursPanels Consommateurs
C’est un échantillon permanent et représentatif d’une population étudiée, qui sert à observer de manière regulière
et continue des comportements (des foyers le plus souvent, mais parfois aussi
des individus)
Ils permettent donc d’avoir des données sur les consommateurs ayant réalisé des achats.
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PRODUCTEUR
STOCK
DISTRIBUTEURS
CONSOMMATEURSCONSOMMATEURS
PANELS CONSOMMATEURS
Achats des ménagesBase = foyers
Tous les achats
Quel que soit le lieu d’achat : GMS, HD, Petit commerce
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Les panels de consommateursLes panels de consommateurs
• SECODIP : Consoscan– N°1 des panels consommateurs– 8000 ménages– Univers GMS : épicerie, liquides, DPH, surgelés,
frais, ultra frais, textile.
• NIELSEN : Homescan– 8500 foyers– Même univers.
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Les autres panelsLes autres panels
• SECODIP– Restauration collective : 800 entreprises– Parfumeries, marques sélectives : 360 magasins– Automobilistes– Bébé
• NIELSEN– Scantrack pharma : 380 officines. Suivi OTC
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Quelles informations fournissent-ils?Quelles informations fournissent-ils?
XTEL3.7, 3.96
• Les Panels Consommateurs donnent notamment les informations suivantes:– Identité de l’acheteur, en termes d’age, de genre, de
taille de foyer, du nombre d’enfants, de classe sociale, de type d’emploi, etc.
– Lieu et date d’achat (y compris montant du panier total)
– Identification du produit acheté – comprenant notamment la marque, la variante, le type d’emballage, la taille (y.c. si le produit est en promotion)
– La quantité achetée, le prix payé
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• Recrutement de foyers par l’agence
• Représentatifs de la population totale
• Autour de 10,000-15,000 foyers en général
• Saisie par ‘scanette’ (photo)
• Envoi de données à l’agence (quotidiennement)
Mais comment Mais comment çça marche, et comment les a marche, et comment les informations sont-elles collectinformations sont-elles collectéées?es?
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Les informations des Panels de Consommateurs servent:
•- A comprendre les consommateurs et leurs spécificités
•- A identifier des tendances en termes de comportement d’achat
•- A suivre l’évolution d’un nouveau lancement sur le marché (très tôt) afin de pouvoir intervenir si nécessaire, par exemple:
• Est-ce que la pénétration s’accumule au taux prévu dans nos calculs, ou est-ce qu’il faut intervenir?
• Les consommateurs rachètent-ils le produit régulièrement?
•- A mieux interpréter les données du Panel Distributeurs
Comment utilise-t-on ces informations?Comment utilise-t-on ces informations?
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Mais encore?Mais encore?• QUI:
– Qui achète (âge, genre, taille du foyer, nombre d’enfants, etc.)– Qui sont les ‘gros’ acheteurs (vs. ‘moyens’, ‘faibles’)– Qui sont les acheteurs loyaux (vs. ceux qui changent)
• QUOI:– Qu’est-ce que les acheteurs achètent d’autres (et quelles autres marques
de la même catégories de produits que la vôtre)
• COMMENT:– A quelle fréquence d’achat/de ré-achat– Quelle quantité (poids, volume, valeur)– A quel moment de la semaine/de la journée– A quel prix
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Exemple de ‘Topsheet’Exemple de ‘Topsheet’Time Period
Buyer % Value % Volume %Age of participant-2425-3435-4445-5455-6465+ GenderFemaleMaleSize of household12345+# Kids under 14 years1234+Employment statusEmployed full-timeEmployed part-timeStudentOther
Heavy buyersUniverse
National total Light buyers Medium buyersPériodeId
entit
é de
l’ac
hete
ur
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Quels avantages et inconvQuels avantages et inconvéénients?nients?
Les panels consommateurs sont très bien adaptés à suivre les dynamiques des produits qui sont:
- Achetés régulièrement
- Utilisés par tout le foyer
Mais ils sont limités lorsqu’il s’agit de produits:
- Dont la pénétration est faible (par exemple, les dentiers)
- Prévu pour l’usage d’un individu (par exemple, maquillage)
- Consommés de manière impulsive (par exemple, bonbons)
Donc il existe des panels spéciaux, tels que:
- Les “Baby Panels”
- Les panels d’individus
Et si l’on veut en savoir plus sur la manière dont on utilise un produit, on peut faire appel au “Diary data” (des données recueilles par des individus dans un journal pour une période définie)
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Les panels de testsLes panels de tests
• SECODIP : SCANNEL– Marché test, zone fermée– Château Thierry, Sens, Brive– Simulation et analyse de mix : lancement produit,
efficacité promo …
• GFK : Behaviorscan– Marché test sur Angers et Le Mans– Mesure de l’exposition publicitaire et
promotionnelle.
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En pratique – un exemple: En pratique – un exemple: lancement d’un nouveau produitlancement d’un nouveau produit
Periode #1 #2 #3 #4 #5 #6
ShipmentsActuelVs. objectif
Actuel cumuleVs. objectifRetail (Source: Retail Panel Data)Ventes - VolumeVs. objectif
Ventes - ValeurVs. objectif
Vol. Share (%)Val. Share (%)
DistributionDrivers of Consumption (Source: Household Panel Data)Trial / Penetration (%)Vs. objectif
FrequenceRepeatRepeats p. RepeaterTransaction SizeLoyalty (%)
Interne
Panel Distributeur
Panel Consommateur
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Panels Consommateurs vs. Panels Consommateurs vs. Panels DistributeursPanels Distributeurs
PANELS CONSOMMATEURS
PANELS DISTRIBUTEURS
Collectes chez les Consommateurs
Achats provenant de diverses sources(en réalité, de toutes les sources)
Produits achetés et ramenés
Informations sur la pénétration,les prix, la distribution, etc.
Informations en terme d’ACHAT
Collectes chez les distributeurs
Ventes dans un univers défini
Ventes totales
Informations sur les ventes, les prix, la distributions, etc.
Informations en terme de VENTE
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La performance d’une MarqueLa performance d’une MarqueQUANTITES ACHETEES = QASOMMES DEPENSEES = SD
PENETRATIONTAILLE DE LA
CLIENTELE
NIVEAU DECONSOMMATION
NANombre d’acheteurs
X
XQA/NA
Quantités achetées par acheteur
Quantités achetéesÀ chaque achat
Nb d’actesd’achatX
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Calculez les quantités achetées de la Calculez les quantités achetées de la Marque AMarque A
NA QA PAR ACTE NB D’ACTES
25 %
BASE 12 millions de foyers
20 6
Pénétration en % QA PAR ACTE NB D’ACTES
25 %
BASE 12 millions de foyers
20 unités 6 fois par an
12 millions*0.25*20*6 = 360 millions d’unités
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Part de marché Volume ou ValeurPart de marché Volume ou Valeur
Part des acheteurs De la catégorie considéréequi achètent ma marque
Pénétration
Degré de fidélité De mes acheteurs à Ma marque
Taux deNourriture
Potentiel deconsommation de mes acheteurs
Indice de consommationX X
NA Marque
NA Marché
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Part de marché Volume ou ValeurPart de marché Volume ou Valeur
Part des acheteurs De la catégorie considéréequi achètent ma marque
NA Marque
NA Marché
Pénétration
Degré de fidélité De mes acheteurs à Ma marque
Part de marchéde ma marque
Chez MESacheteurs
Taux deNourriture
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Taux de nourritureTaux de nourriture
GRINGO40%
GRAND MERE35%
AUTRES MARQUES
25%
Part des achats de Gringodans les achats totaux des foyers acheteurs de Gringo
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Indice de consommationIndice de consommation
• Nombre de paquets de café achetés par foyer français : 25
• Nombre de paquets de café achetés par les foyers
acheteurs de Grand-Mère : 35
• Nombre de paquets de café achetés par les acheteurs de
Gringo : 18
IDC Grand-mère = 35/25 = 1,4
IDC Gringo = 18/25 = 0,7
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Part de marché Volume ou ValeurPart de marché Volume ou Valeur
Part des acheteurs De la catégorie considéréequi achètent ma marque
Pénétration
Degré de fidélité De mes acheteurs à Ma marque
Taux deNourriture
Potentiel deconsommation de mes acheteurs
Indice de consommation
NA marque
NA marché
Part de marché de ma marque
chez MES acheteurs
QA/NA totale de Mes acheteurs
QA/NA marché TOUS acheteurs
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Calculez la Part de Marché de Gringo Calculez la Part de Marché de Gringo et Grand Mèreet Grand Mère
Pénétration relative
Taux de nourriture
Indice de consommation
Gringo 25% 40% 0.7
Grand Mère 35% 35% 1.4
GRINGO = 0.25*0.40*0.7 = 7 %
GRAND MERE = 0.35*0.35*1.4 = 17 %
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Les schémas d’analyseLes schémas d’analyse
• Relativiser– Comparer aux autres
• Analyser les faiblesses– En pénétration– En fidélisation– En quantités achetées– En quantités par acte
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Possibles raisons d’une faiblesse Possibles raisons d’une faiblesse en pénétrationen pénétration
• Niveau de présence en magasins ? Voir DV• Visibilité est–elle bonne en linéaire ? Voir Part de
linéaire• Produit est-il segmentant ? Voir profil des acheteurs
– Cible limitée, besoin précis etc…• Prix est-il trop décalé ? Voir niveau de prix et de
demande• Gamme est-elle complète ? Voir assortiment
– P/R aux besoins, aux concurrents ?
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Possibles raisons d’une faiblesse Possibles raisons d’une faiblesse en niveau de consommationen niveau de consommation
• Faiblesses en Quantités achetées Analyse provenance– Mes acheteurs sont-ils occasionnels, saisonniers – Mes acheteurs sont des « petits » acheteurs – Ma marque est achetée en complément d’autres
• Faiblesses en Quantités achetées par acte (QA/Acte) Analyse assortiment– Les mêmes plus :– Ma gamme a des formats plus petits– Je propose moins de formats promotionnels– Mon prix unité est plus élevé
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN
Le panel consommateur appliqué aux Le panel consommateur appliqué aux enseignes de la Distributionenseignes de la Distribution
Part de marché valeur Enseigne
Taille de la clientèle
Taux de nourriture
Indice de consommation
Part des acheteurs en GMSqui achètent dans l’enseigne
Poids de l’enseigne chez ses clients
Sommes dépensées tous magasins confonduspar les clients de l’enseigne
Sommes dépensées en moyenne par tous les ménages
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