cover 5p for print.pdf 1 2/26/59 be 3:03 amresource.thaihealth.or.th/system/files/documents/3...(p5:...

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

cover 5P for print.pdf 1 2/26/59 BE 3:03 AM

0.indd 1 2/26/2559 BE 9:04 AM

ชอหนงสอ :

นโยบายควบคมเครองดมแอลกอฮอลของประเทศไทยในกรอบ 5P

ISBN 978-616-407-016-5

เจาของ : ศนยวจยปญหาสรา | Center for Alcohol Studies

คณะเศรษฐศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย

ปทมวน กรงเทพฯ 10330

โทรศพท/โทรสาร 0-2218-6299

โทรศพทมอถอ 08-6309-5570, 08-5357-7170

Email : [email protected]

Website : www.cas.or.th

ผเขยน : ดร. นพพล วทยวรพงศ

สมทพ วฒนพงษวานช

กมลนทธ มถาวร

พงศกร เรองเดชขจร

รปเลม : N.kantaobhas

พมพครงแรก กมภาพนธ 2559

พมพท : โรงพมพเดอนตลา

0.indd 2 2/26/2559 BE 9:04 AM

นโยบายควบคมเครองดมแอลกอฮอลของประเทศไทยในกรอบ 5P

0.indd 3 2/26/2559 BE 9:04 AM

คำานำา

หนงสอเลมนเปนการรวบรวมและประมวลองคความรทนกวจยภายในของศนยวจยปญหาสราไดจดทำาขนในชวงเวลา 2 ปทผานมา ตงแตชวงเดอนตลาคม พ.ศ. 2556 จนถงเดอนตลาคม พ.ศ. 2558 เนอหาของหนงสอมแหลงทมา 3 แหลง แหลงแรก คอ งานวจยภายในโดยศนยวจยปญหาสรา คณะเศรษฐศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย ทมจำานวนรวมทงสน 10 ชน แหลงทสอง คอ งานเขยนตางๆ ทศนยวจยปญหาสราไดจดทำาขนเพอขบเคลอนนโยบายตามแตทมหนาตางแหงโอกาส และแหลงสดทาย มาจากการปรทศนวรรณกรรมเพมเตม เพอใหหนงสอมความสมบรณทางวชาการ หนงสอเลมนประกอบไปดวยเนอหาทงสน 7 บท บทท 1 แสดงถงกรอบแนวคดของงานวชาการทเกยวกบนโยบายควบคมเครองดมแอลกอฮอลในมมมองของการตลาดและเศรษฐศาสตรสาธารณสข อนประกอบไปดวยสองสวน คอ การออกนโยบายเพอควบคมบรบทการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล ซงสามารถจบวางไวในกรอบ 4P (product price place และ promotion) ของการตลาดไดพอด และการรณรงคเพอจงใจใหผบรโภคเปลยนแปลงทศนคตหรอความนยมตอเครองดมแอลกอฮอล ทเรยกวา persuasion รวมทงสนเปน 5P อนเปนทมาของชอหนงสอเลมน บทท 2-6 มเนอหาเกยวของกบแตละ P โดยบทท 2 กลาวถงนโยบายทเกยวกบบรรจภณฑ (product) บทท 3 นโยบายราคาและภาษ (price) บทท 4 นโยบายทเกยวของกบ

จดจำาหนาย (place) บทท 5 นโยบายทเกยวของกบการตลาดและการโฆษณา (promotion) บทท 6 แนวทางการรณรงค (persuasion) โดยเนนประเดน “งดเหลาเขาพรรษา” เนองจากเปนแคมเปญทสำาคญทสดในแตละปของภาคเครอขาย และบทท 7 เปนการสรปขอเสนอแนะจากบทท 2-6 ขางตน เพอใชเปนแนวทางในการดำาเนนมาตรการเพอการ

0.indd 4 2/26/2559 BE 9:04 AM

ควบคมเครองดมแอลกอฮอลตอไป คณะผเขยนหวงเปนอยางยงวา หนงสอเลมนจะมประโยชนตอผอานในหลากหลายแวดวง ทงนกวชาการ ผทำางานขบเคลอนระดบชมชน ผมอำานาจในการกำาหนดนโยบาย รวมไปจนถงประชาชนทวไป และหวงวาหนงสอเลมนจะชวยเตมเตมการขบเคลอนนโยบายควบคมเครองดมแอลกอฮอล ใหมมมมองทางสงคมศาสตรเพมเตม อนจะทำาใหทศทางการควบคมเครองดมแอลกอฮอลครอบคลมแนวคดรอบดาน คณะผเขยน ขอขอบคณผทรงคณวฒทกทานทชวยอานและวจารณจนทำาใหหนงสอเลมนมความสมบรณขน รวมไปถงขอขอบคณสำานกงานกองทนสนบสนน การสรางเสรมสขภาพ รวมทงภาคเครอขายททำางาน ดานการควบคมเครองดมแอลกอฮอลทมสวนรวมในการวพากษเนอหาในหนงสอเลมนมาโดยตลอด ทงทางตรงและทางออม

ศนยวจยปญหาสรา คณะเศรษฐศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย

มกราคม 2559

0.indd 5 2/26/2559 BE 9:04 AM

คำานำา

บทท 1 นโยบายควบคมเครองดมแอลกอฮอลกบกรอบ 5P

บทท 2 นโยบายทเกยวกบบรรจภณฑเครองดมแอลกอฮอล

(P1: Product)

บทท 3 นโยบายราคาและภาษเครองดมแอลกอฮอล

(P2: Price)

บทท 4 นโยบายทเกยวกบจดจำาหนายเครองดมแอลกอฮอล

(P3: Place)

บทท 5 นโยบายควบคมการโฆษณาและการตลาดของ

เครองดมแอลกอฮอล

(P4: Promotion)

บทท 6 กลยทธการจงใจเพอปรบเปลยนพฤตกรรมทางสขภาพ

(P5: Persuasion)

บทท 7 บทสรป 5P

ภาคผนวก

หนาสารบญ

1

33

57

85

115

143

177

191

0.indd 6 2/26/2559 BE 9:04 AM

0.indd 7 2/26/2559 BE 9:04 AM

5P

0.indd 8 2/26/2559 BE 9:04 AM

1 นโยบายควบคมเครองดมแอลกอฮอลกบกรอบ 5P

ในสงคมทกสงคมนน มความจำาเปนทตองม “การควบคม” บางประการ เพอใหสมาชกในสงคมประพฤตปฏบตตนตามครรลองทดและสามารถอยรวมกนในสงคมได โดยนยามของคำาวา “การควบคม” นนไมไดหมายถงเฉพาะการควบคมอยางเปนทางการ ผานการบญญตกฎหมาย กำาหนดระเบยบ กฎเกณฑ และขอบงคบตางๆ ใหสมาชกในสงคมปฏบตตามเทานน แตยงหมายถงการควบคมอยางไมเปนทางการ ผานการจงใจและสรางสภาพแวดลอมทเออใหปจเจกบคคลมพฤตกรรมทสงคมปรารถนา อยางไรกด เมอสงคมมความสลบซบซอนมากขน ประกอบกบสมาชกในสงคมมพฤตกรรมหรอกจกรรมใดๆ ทมแนวโนมจะกอใหเกดผลเสยแกสงคมโดยรวมเพมขน การควบคมกยงตองมมาก ขนเพอใหสงคมสามารถดำารงอยไดอยางสงบสข “การบรโภคเครองดมแอลกอฮอล” จงเปนหนงในพฤตกรรมทตองถกควบคม เนองจากการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลกอใหเกดผลเสยหลายดาน แตทสำาคญคอผลเสยนไมไดเกดขนเฉพาะกบตวผดมเอง แตยงเกดขนกบผอนดวย ดงนน การควบคมเครองดมแอลกอฮอลจงมวตถประสงคเพอไมใหเกดการเรมดมของผทยงไมไดดม ลดปรมาณการดมของผทดมเครองดมแอลกอฮอลอยแลว อนจะเปนการลดโอกาสในการเกดผลกระทบตอสงคมจากการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลโดยจะเหนไดวา ในภาพรวม กลมเปาหมายของการควบคมเครองดมแอลกอฮอลนนครอบคลมประชาชนทกกลม ทกเพศ ทกวย แตสำาหรบวตถประสงคในการปองกนไมใหเกดการเรมดมนน จะมกลมเปาหมาย

บทท 1นโยบายควบคมเครองดมแอลกอฮอลกบกรอบ 5P

1-2.indd 1 2/26/2559 BE 9:08 AM

2 นโยบายควบคมเครองดมแอลกอฮอลของประเทศไทยในกรอบ 5P

หลก คอ เยาวชน ทอยในวยทกำาลงจะเขาถงเครองดมแอลกอฮอลได อยางถกตองตามกฎหมาย

กระบวนการควบคมใดๆ ยอมตองประกอบไปดวยผทตองทำาหนาทควบคมและผทตองถกควบคม ในกรณของการควบคมเครองดมแอลกอฮอล ผททำาการควบคมหลก คอ รฐ ซงถอเปนผมอำานาจอนชอบธรรมตามกฎหมายในการกำาหนดและบงคบใชกฎหมายทเกยวของกบการควบคมเครองดมแอลกอฮอล แตนอกจากรฐแลวกมหนวยงานอนๆ ทมสวนชวยทำาหนาทในการควบคม โดยเฉพาะองคกรอสระ ทมการจดตงและดำารงอยอยางเปนสถาบนในสงคม และภาคประชาสงคมทเปนการรวมตวกนของกลมบคคลทมเปาหมายในการทำางานรวมกน ซงทงคมสวนชวยสนบสนนการทำางานของรฐ รบนโยบายมาปฏบต จดโครงการรณรงค ใหความร และสรางจตสำานกใหคนตระหนกถงพษภยและโทษของเครองดมแอลกอฮอล สำาหรบผทถกควบคมนน ไดแก ผเลนทงหมดในตลาด แบงเปนกลมผเลนทอยในหวงโซอปทาน ไดแก ผผลตในอตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอล รานขายเครองดมแอลกอฮอล ทงแบบทมทนงดม เชน ผบ บาร คาราโอเกะ และรานอาหาร เปนตน และแบบไมมทนงดม เชน รานสะดวกซอ และรานขายของชำา เปนตน ตลอดจนผเลนทอยในดานอปสงค ไดแก ผบรโภคทเปนประชาชนทวไป จะเหนไดวา การควบคมเครองดมแอลกอฮอลนนประกอบไปดวยผมสวนไดสวนเสย (stakeholders) หลายกลม การดำาเนนนโยบายตางๆ ทเกยวของกบเครองดมแอลกอฮอลมความหลากหลาย และตองอาศยการพจารณาและวเคราะหสถานการณอยางรอบดาน หนงสอเลมนจงมวตถประสงคเพออธบายนโยบายควบคมเครองดมแอลกอฮอลทดำาเนนการทงโดยภาครฐและหนวยงานทไมใชภาครฐทมอยแลวในปจจบน โดยแบงนโยบายออกเปน 2 สวน ไดแก (1) นโยบายทางดานอปทาน (supply side policy) ทเปนการควบคมผานทางผผลต

1-2.indd 2 2/26/2559 BE 9:08 AM


และรานคาทจำาหนายเครองดมแอลกอฮอล โดยการออกกฎหมาย กำาหนดกฎระเบยบ ขอบงคบตางๆ ทเกยวของกบบรรจภณฑ ราคา จด

จำาหนาย และกลยทธทางการตลาด ทตรงกบกรอบทฤษฎทางการตลาด 4P (product price place และ promotion) ซงนโยบายเหลานมกถกดำาเนนการโดยรฐ และ (2) นโยบายทางดานอปสงค (demand side policy) ทเปนการควบคมผานผบรโภค โดยการจงใจใหผบรโภคปรบเปลยนพฤตกรรม (persuasion) ผานการรณรงคและการจดกจกรรม ตางๆ ซงมกกระทำาโดยองคกรอสระและภาคประชาสงคม ทงน ในทกบทของหนงสอเลมนจะเรมตนดวยการประมวลนโยบายควบคมเครองดมแอลกอฮอลทดำาเนนการอยในปจจบน แลวจง วเคราะหสถานการณเพอปดชองวางองคความร สรางขอเสนอแนะเชงนโยบายเพอใหการควบคมเครองดมแอลกอฮอลนนมประสทธผลมากขน อนจะเปนการชวยเตมเตมการขบเคลอนนโยบายควบคมเครองดมแอลกอฮอลตอไปในอนาคต

1.1 สถานการณการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล: ระดบ ความรนแรงของปญหา

ความชกของนกดมไทย จากขอมลการสำารวจพฤตกรรมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในป พ.ศ. 2557 ของสำานกงานสถตแหงชาต และโครงสรางขอมลสถตจำานวนประชากรแยกรายอายของกระทรวงมหาดไทย พบวา ประชากร ไทยอาย 15 ปขนไปบรโภคเครองดมแอลกอฮอลประมาณ 17.7 ลานคน หรอคดเปนรอยละ 32.3 สำาหรบผไมเคยดมเลยนน มจำานวน 29.9 ลานคน หรอคดเปนรอยละ 54.51 และประชากรทเหลอจำานวน 7.2 ลานคน หรอคดเปนรอยละ 13.2 เปนผเคยดมแตเลกแลว (เปนผเคยดม แตไมไดดมในชวง 12 เดอนทผานมา) [1]

1-2.indd 3 2/26/2559 BE 9:08 AM


ความชกของนกดมมความแตกตางกนระหวางเพศและชวงอายอยางชดเจน คอ ในกลมผชายประมาณรอยละ 53 ดมเครองดม

แอลกอฮอลใน 12 เดอนทผานมา ในขณะทผหญงดมประมาณรอยละ 13 กลาวคอ ความชกของการดมเครองดมแอลกอฮอลในเพศชายสงกวาเพศหญงประมาณ 4 เทา และเมอพจารณากลมอาย พบวา กลมประชากรทมความชกของนกดมสงทสด คอ วยผใหญ (อาย 25-59 ป) โดยใน 12 เดอนทผานมาดมรอยละ 37.9 รองลงมา คอ กลมเยาวชน (อาย 15-24 ป) ดมรอยละ 25.2 สำาหรบวยสงอาย (อาย 60 ปขนไป) ดมรอยละ 17.5 [1] เมอเปรยบเทยบข อมลในรอบทศวรรษทผ านมาตงแต ป พ.ศ. 2547 - 2557 พบวา ความชกของนกดมในประชากรวยสงอายและวยผใหญมแนวโนมไมตางจากเดมมากนกและ/หรอลดลงดวยซำา ในขณะทสดสวนนกดมในกลมเยาวชนเปนกลมเดยวทเพมขนจากรอยละ 23.9 ในป พ.ศ. 2547 เปนรอยละ 25.2 ในป พ.ศ. 2557 หรอเพมขนประมาณรอยละ 1.3 และเปนการเพมทมนยสำาคญทางสถต [1] โดยเยาวชนมแนวโนมทจะดมหนกในระดบทเปนอนตราย จากการสำารวจโครงการเฝาระวงพฤตกรรมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลและพฤตกรรมเสยงตอสขภาพของนกเรยนมธยมศกษา อาย 12-22 ป ในประเทศไทย ป พ.ศ. 2552 พบวา กลมตวอยางเกนครงดมเครองดมแอลกอฮอลในชวง 30 วนทผานมา และนกดมเยาวชนรอยละ 53 ยอมรบวาเคยดมหนกแบบหวรานำา สวนใหญดมอยางหนก 1-2 ครง และรอยละ 6 ดมอยางหนกเกน 6 ครงตอเดอน นอกจากนน รปแบบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของเยาวชนยงเปนรปแบบทมความเสยงสง โดยนกดมเยาวชนชายมการบรโภคสงถง 118.35 กรมตอวนทดม และ 61.95 กรมในเยาวชนหญง ซงลวนจดเปนการดมแบบอนตรายและเปนการดมจนมนเมา หรอกลาวไดวาเมอเยาวชนไทยดม จะดมปรมาณมากกวาผใหญ [2]

1-2.indd 4 2/26/2559 BE 9:08 AM


ผลกระทบจากการดม การบรโภคเครองดมแอลกอฮอลกอใหเกดผลกระทบเชงลบ

ในหลายมต ทงทเกดขนกบตนเองและกบผอน [3] โดยผลกระทบทไมไดเกดขนตอตวผผลตและ/หรอผบรโภคเองนนมชอเรยกในทางเศรษฐศาสตรวา “ผลกระทบภายนอกเชงลบ” (negative externalities) ซงนบเปนหลกการสำาคญในอธบายความชอบธรรมในการควบคมเครองดมแอลกอฮอล ผลกระทบภายนอกเชงลบมดวยกนหลายรปแบบ และเกดขนกบผทไมใชทงผบรโภคและผผลตเครองดมแอลกอฮอลหลายกลม ไมวาจะเปนผลกระทบตอเดกและเยาวชนในครอบครวของผดม ผลกระทบตอเพอนรวมงานหรอเจานาย ผลกระทบตอชมชนหรอสาธารณะ ผลกระทบตอสมาชกครอบครวเมอตองเยยวยาผตดเครองดมแอลกอฮอล และผลกระทบตอรฐในฐานะหนวยงานทตองใหความชวยเหลอและจดการปญหาอนเนองมาจากการบรโภคและผลตเครองดมแอลกอฮอล โดยผลกระทบภายนอกดงกลาวมกอยในรปของการเกดความรนแรง อาชญากรรม อบตเหต และสภาพแวดลอมทมการคกคามทางรางกายและจตใจ [3-4] งานวจยหลายชนไดแสดงถงหลกฐานเชงประจกษทรองรบถงผลกระทบภายนอกเชงลบในประเทศไทย ในระดบจลภาค ตวอยางของผลกระทบภายนอกเชงลบทเหนไดเดนชด คอ การดมแลวขบ จากขอมลสถตอบตเหตการจราจรทางบกของประเทศไทยทรวบรวมโดยสำานกงานสถตแหงชาต พบวา การเมาแลวขบนบเปนสาเหตหลกทกอใหเกดอบตเหตบนทองถนน คดเปนรอยละ 16.2 (ถวเฉลยตลอด 8 ป) ของสาเหตของการเกดอบตเหตการจราจรทางบกทงหมดในชวงป พ.ศ. 2549 - 2556 ทงน ตวเลขอบตเหตการจราจรจากการดมแลวขบจะสงขนอยางมากในชวงเทศกาล จากการศกษาเปรยบเทยบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลกบการ

1-2.indd 5 2/26/2559 BE 9:08 AM


บาดเจบรนแรงเปรยบเทยบชวงเทศกาลปใหมและเทศกาลสงกรานตกบในชวงปกต ป พ.ศ. 2557 [5-6] โดยเกบรวบรวมขอมลผบาดเจบ

ทเขารบการรกษาพยาบาลในแผนกอบตเหตและฉกเฉนทกสถานะจากโรงพยาบาลจำานวน 12 แหงทวประเทศ และจดเกบขอมล 2 ชวง คอชวง 7 วนอนตรายของเทศกาล (ปใหมจดเกบวนท 27 ธนวาคม 2556 - 2 มกราคม 2557 และสงกรานตจดเกบวนท 11 - 17 เมษายน 2557) และชวงปกต (ปใหมจดเกบวนท 12 - 18 มกราคม 2557 และสงกรานตจดเกบในวนท 11 - 17 พฤษภาคม 2557) เพอเปรยบเทยบพฤตกรรมการดมเครองดมแอลกอฮอลกบการบาดเจบรนแรงในระหวาง 2 ชวงดงกลาว ผลการศกษา พบวา สาเหตการบาดเจบกบชวงเวลาเทศกาลมความสมพนธกนอยางมนยสำาคญในชวงเทศกาล โดยในชวงปใหม รอยละของผบาดเจบจากอบตเหตจราจรทดมเครองดมแอลกอฮอลเพมขนจากชวงปกต 2.42 เทา (จากรอยละ 18.58 ในชวงปกต เปนรอยละ 35.36 ในชวงเทศกาลปใหม) และในชวงเทศกาลสงกรานตมสดสวนเพมขนจากชวงปกต 2.79 เทา (จากรอยละ 15.52 ในชวงปกต เปนรอยละ 30.81 ในชวงเทศกาลสงกรานต) นอกจากน ยงพบดวยวา การดมแลวขบในชวงเทศกาลมผลทำาใหมผอนไดรบบาดเจบรวมเพมขนมากกวาเทาตว โดยในชวงปใหม มจำานวนคกรณบาดเจบเพมขน 1.25 เทา และในชวงสงกรานต มคกรณบาดเจบเพมขน 1.69 เทา สวนจำานวนผอนทบาดเจบรวมในชวงเทศกาลกสงกวาในชวงปกตเชนกน โดยเพมขน 1.37 เทาสำาหรบปใหม และเพมขน 1.85 เทาสำาหรบชวงสงกรานต สำาหรบในระดบมหภาค ผลกระทบภายนอกเชงลบทงหมดสามารถตเปนมลคาได เรยกวา “ตนทนทางสงคม” (social cost) ทเปนการรวมเอาตนทนทเกดขนกบสงคม (โดยอาจรวมเอาตนทนทเกดขนกบผบรโภคเองประกอบดวย) ทงทางตรงและทางออมเขาดวยกน และใชวธประเมนมลคาทางเศรษฐศาสตร ซงพบวา ตวเลขตนทนทาง

1-2.indd 6 2/26/2559 BE 9:08 AM


สงคมจากการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลทใชขอมลจากป พ.ศ. 2554 นนสงถง 8.9 หมนลานบาทตอป หรอเทยบเทารอยละ 1.08 ของราย

ไดมวลรวมประชาชาต (GDP) [7] ซงนบวาสงมาก เมอเทยบกบรายไดดานภาษสรรพสามตทรฐเกบไดจากเครองดมแอลกอฮอลในแตละป

1-2.indd 7 2/26/2559 BE 9:08 AM

นโยบายควบคมเครองดมแอลกอฮอลของประเทศไทยในกรอบ 5P8

วธการคำานวณตนทนทางสงคม (social cost calculation)

ตามหลกการขององคการอนามยโลก การประเมนตนทนทางสงคม

ของการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล คอ การผนวกตนทนทางตรงและทาง

ออมเขาดวยกน มรายละเอยดดงน

1) ตนทนทางตรง ประกอบไปดวย (1) ตนทนทางตรงในระบบ

สาธารณสขทมสาเหตเกยวของกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล (health-

care cost attributable to alcohol consumption) อนหมายถง ตนทน

ในการรกษาผปวยทมสาเหตเกยวของกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล

(2) ตนทนในกระบวนการยตธรรมทเกยวของกบคดความทมสาเหตจากการ

บรโภคเครองดมแอลกอฮอล (justice system cost attributable to

alcohol consumption) อนหมายถง ตนทนในการดำาเนนคดความทมสาเหต

จากการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของหนวยงานตางๆ ในกระบวนการ

ยตธรรมทงหมด ไมวาจะเปน ศาล อยการ สถานตำารวจ หรอเรอนจำา (3)

ตนทนทเกยวของกบความเสยหายทเกดจากอบตเหตอนมสาเหตมาจากการ

บรโภคเครองดมแอลกอฮอล

2) ตนทนทางออม ประกอบไปดวย (1) มลคาของผลตภาพทสญ

เสยไปจากการเสยชวตกอนวยอนควร อนมสาเหตมาจากการบรโภคเครอง

ดมแอลกอฮอล (lost productivity attributable to alcohol

consumption: premature deaths) (2) ตนทนทเกดจากการทผลตภาพใน

การทำางานของบคคลทบรโภคเครองดมแอลกอฮอลมกลดลงกวาในสภาวะ

ปกต (lost productivity attributable to alcohol consumption: absen-

teeism and presenteeism) เชน การคำานวณจำานวนวนหรอเวลาทผใชสาร

เสพตดตองใชในการไปทำาการรกษาอาการปวยของตนเองทโรงพยาบาล ซง

จะกอใหเกดการขาดงานหรอทำางานไดนอยลง

ทมา: ธชนนท โกมลไพศาล (2558) [7]

8

1-2.indd 8 2/26/2559 BE 9:08 AM


1.2 ทำาไมตองควบคมเครองดมแอลกอฮอล

ความชอบธรรมในการควบคมเครองดมแอลกอฮอล สาเหตสำาคญททำาใหทกประเทศทวโลกมความจำาเปนในการ

ควบคมเครองดมแอลกอฮอล กเนองมาจากเครองดมแอลกอฮอลไมใช “สนคาธรรมดา” สรางผลกระทบทไมไดจำากดแคตวผบรโภคและผผลตเทานน หากแตสรางผลกระทบตอคนรอบขาง ชมชน สงคม และประเทศชาต [3] ดงทไดอธบายไวขางตน โดยผลกระทบทเกดขนตอผอนดงกลาวเปนไปในทางลบโดยสทธ กลาวคอ การบรโภคและผลตเครองดมแอลกอฮอลสรางโทษและ/หรอตนทน (cost) มากกวาประโยชน (benefit) ใหกบสงคม และผบรโภคและผผลตตางมไดคำานงถงโทษ ดงกลาวในการประกอบกจกรรมทางเศรษฐกจของตน การมอยของผลกระทบภายนอกเชงลบนบเปนรากฐานสำาคญของการสรางความชอบธรรม (legitimacy) ในการควบคมเครองดมแอลกอฮอล โดยเฉพาะในกรณทรฐเปนผควบคม เนองจากการเกดขนของผลกระทบภายนอกเชงลบเปนตวบงชวาตลาด (อนประกอบไปดวยผบรโภคและผผลต) ไมสามารถจดการกบผลกระทบภายนอกเชงลบเองได ถอเปน “ความลมเหลวของตลาด” (market failure) ทไมอาจปลอยใหผานไปได มเชนนน ผทไดรบผลกระทบจะตกอยในภาวะทเสยเปรยบและไมไดรบความคมครอง (consumer protection) จนเกดความไมเปนธรรมขนในสงคม [8] รฐในฐานะบคคลทสามทไมใชทงผบรโภคและผผลต และในฐานะตวแทนประชาชนทมหนาทในการทำาใหเกดสวสดการสงคมสงทสด (social welfare maximizer) จงตองเขามาแทรกแซงตลาด และควบคมผลกระทบภายนอกเชงลบ ทงน เปนทนาสงเกตวา การแทรกแซงตลาดของรฐมไดมแคกบตลาดเครองดมแอลกอฮอล

แตเพยงอยางเดยว หากแตเกดขนกบตลาดสนคาและบรการทม ผลกระทบภายนอกทกประเภท ทงทเกยวกบสขภาพของประชาชน

1-2.indd 9 2/26/2559 BE 9:08 AM


โดยตรง เชน ยา (ทมการตรวจสอบคณภาพโดยหนวยงานของรฐ) บหร (ทมการจำากดสถานทสบ) อาหาร (ทมการกำาหนดใหตดฉลาก

โภชนาการ) หรอการออกกำาลงกาย (ทมการสนบสนนการจดกจกรรมในชมชน) เปนตน และทไมเกยวกบสขภาพโดยตรง โดยรฐจะมขอบงคบบางประการสำาหรบตลาดสนคาทกประเภททกระบวนการผลตมผลตอสงแวดลอม เชนใหมระบบบำาบดนำาเสยและระบบจดการกบมลพษ ทางอากาศ เปนตน [8] ความชอบธรรมในการแทรกแซงตลาดเครองดมแอลกอฮอลของรฐสอดคลองกบหลกการทางจรยธรรม (ethical principles) ทสำาคญ ทเรยกวา “อรรถประโยชนนยมแบบวตถวสย” (objective utilitarian-ism) [8] หลกการนเสนอใหรฐมเปาประสงคหลกในการทำาใหสงคมโดยรวมมอรรถประโยชน (สวสดการ) สงสด โดยการดำาเนนการของรฐควรตองเปนไปอยางเปนธรรม ปราศจากอคต และมหลกการทเชอถอไดกำากบอย หลกการนตงอยบนขอสมมตทวารฐมความสามารถและมเครองมอในการประเมนโทษและประโยชนของกจกรรมตางๆ (ในกรณน คอ การบรโภคและผลตเครองดมแอลกอฮอล) ในสงคมได เมอรฐประเมนไดวากจกรรมใดมประโยชนกบสงคมโดยสทธ รฐกมหนาทใหการสนบสนน และเมอพบวากจกรรมใดมโทษกบสงคมโดยสทธ รฐกมหนาทใหการจำากดกจกรรมนน โดยการดำาเนนการของรฐไมควรตองคำานงถงวาไปจำากดสทธ (rights infringement) ของใคร อยางไร (รวมทงผบรโภคและผผลตเครองดมแอลกอฮอลดวย1) ตราบใดกตามทสงคมโดยรวมไดรบอรรถประโยชนสงสดจากการกระทำาของรฐ ทงน “อรรถประโยชนนยมแบบวตถวสย” เปนหลกการทแยงกบ “เสรนยม” (liberalism) [8] อนเสนอใหรฐไมแทรกแซงสทธ

1 ประเทศไทยมไดมการหามการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล โดยถอวาเปนสทธของผบรโภคในการ

เลอกซอหรอดมไดตามความชอบและความสามารถในการจายของตนแตกตางจากรฐอสลามหลาย

ประเทศ ทมการหามบรโภคเครองดมแอลกอฮอลโดยเดดขาด โดยถอวา ขดกบหลกทางศาสนา

1-2.indd 10 2/26/2559 BE 9:08 AM


(negative rights) ของผบรโภคและผผลต หากสทธดงกลาวสอดคลองกบกฎหมายและจารตของสงคม อยางไรกด สทธทวาจะมไดอยางชอบ

ธรรมกตอเมอการใชสทธของบคคลหนงมไดสงผลกระทบตอสทธของบคคลอน นนคอ รฐไมควรแทรกแซงเมอผบรโภคดมในปรมาณทไมสรางผลกระทบใหกบสงคม ไมวาจะเปนทางตรงหรอทางออม หรอเมอผผลตไมสรางกลยทธมอมเมาสงคม จนทำาใหเกดการดมและการเขาสการดมทมากเกนความพอด การรกษาซงสทธภายใตกรอบของเสรนยมนจงเปนเรองของวจารณญาณสวนบคคล (subjective) เสยมาก และไดผลดเฉพาะในสงคมทมจตสำานกตอประโยชนสาธารณะและมความเคารพซงกนและกนสงเทานน ซงในกรณของตลาดเครองดมแอลกอฮอลในประเทศไทย คงตองวพากษกนตอไปวาการปลอยใหการควบคมปญหาสงคมโดยใชวจารณญาณสวนบคคลเหมาะสมและเปนไปไดหรอไม เพยงใด และมกรณตวอยางของตลาดใดทบงชถงความสำาเรจของการดำาเนนการของรฐแบบเสรนยมบาง อยางไรกด การใหรฐเขาแทรกแซงตลาดมไดหมายความวาปญหาสงคมจะหมดไป ความสำาเรจของการควบคมตลาดเครองดมแอลกอฮอลของรฐขนอยกบหลายปจจย ทงมมมองทางสงคม วฒนธรรม ความพรอมทางดานทรพยากร ความสามารถในการปรบตวของสงคมตอกฎระเบยบใหมๆ และความเขมแขงของกลมผบรโภคและผผลตเครองดมแอลกอฮอล (ซงนบเปนผเสยประโยชนโดยตรงจากการควบคมเครองดมแอลกอฮอลของรฐ) โดยรฐจะมการควบคมทมประสทธผลมาก กตอเมอทศนคตของสงคมตอการดมเครองดมแอลกอฮอลไมไดเปนไปในทางบวก สงคมไมไดมวฒนธรรมทควบรวมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลเอาไว รฐมทรพยากรทจะบงคบใชกฎหมายไดอยางมประสทธภาพ และกลมผบรโภคและผผลตเครองดมแอลกอฮอลไมไดเขามามบทบาทแทรกแซงภายในรฐ และในทางกลบกน หากทศทางของปจจยขางตนเปนไปในทางตรงกนขาม รฐกจะเกดความลมเหลว

1-2.indd 11 2/26/2559 BE 9:08 AM


“ความลมเหลวของรฐ” (state failure) เกดขนไดในสองกรณ [8] กรณแรก คอ รฐลมเหลว เพราะเกดการตอตานจากกลมบคคลท

ไดรบผลกระทบจากกฎของรฐและมองวาสทธของตนไดถกละเมด ซงอาจทำาไดดวยการทำาใหรฐออนแอ ไมวาจะโดยการทำาใหภาษาทางกฎหมายทรฐใชฟงดไมนาเชอถอ การลดทอนทรพยากรในการตดตามการบงคบใชกฎหมายของรฐ การออกขอมลหรอรายงานทเหมอนเปนงานทางวชาการแตใหขอมลทบดเบอนกบสงคม การชใหเหนวารฐกระทำาการคอรรปชนในการออกกฎหมายและการบงคบใชกฎหมาย รวมไปถงการเขารวมทางการเมองเองดวยการลอบบผทมอำานาจและเขาไปแทรกแซงในหนวยงานทบงคบใชกฎหมายโดยตรง กรณทสอง คอ รฐลมเหลว เพราะการบงคบใชกฎหมายไมมประสทธภาพ สาเหตมดวยกนหลายประการ เชน การทผบงคบใชกฎหมายขาดความรทดพอ จนทำาใหการบงคบใชกฎหมายออนแอ และ/หรอจำาเปนตองพงพาการตความทางกฎหมายโดยบคคลใดบคคลหนงเสมอ การทกลมบคคลทมโอกาสในการละเมดกฎหมายมจำานวนมาก จนทำาใหรฐไมสามารถดแลบงคบใชกฎหมายไดอยางทวถง และการทกฎระเบยบเองนนมความเขมขนมากจนเกนไปจนประชาชนไมมความเชอมนและไมใหความรวมมอ เปนตน การออกกฎหมายใดๆ ทลดรอนสทธของประชาชนมาก จนเกนไป จนทำาให เ กดผ เ สยประโยชนจำ านวนมาก จะทำาใหกฎหมาย นนขาดความศกด ส ทธ เพราะไม ได ต งอย บนพ นฐาน ของความเปนจรงของสงคม อยางไรกด แมวารฐจะมโอกาส “ลมเหลว” แตการดำารงอยของผลกระทบภายนอกเชงลบเปนหลกฐานยนยนไดวาตลาดมโอกาส “ลมเหลว” มากกวา การควบคมตนเองของตลาดเปนเรองทอธบายตรรกะไดยาก ทงน เพราะตลาดมความขดแยงดานผลประโยชน (conflict of interest) ในการควบคมตนเอง ผผลตตองการไดกำาไร สงสดและผบรโภคตองการเสรในการดมตามทตนตองการ หากไมมการ

1-2.indd 12 2/26/2559 BE 9:08 AM


ควบคมโดยรฐ ทงผผลตและผบรโภคกจะซอ-ขายเครองดมแอลกอฮอลในปรมาณทมากกวาความตองการของสงคม การลดปรมาณ

การซอ-ขายดวยตลาดเอง (ตลาดควบคมตนเอง) จะทำาใหทงตลาดเสยประโยชน เมอขาดแรงจงใจ กจะไมเกดความควบคมใดๆ ขน นอกจากน ตลาดยงอาจจะปราศจากความจรงใจในการแกไขปญหาสงคม ปจจบน พบวาอตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอลมความพยายามทจะปลดแอกตนเองออกจากรฐ โดยตองการควบคมตนเอง (self-regulation) และชกจงสงคมใหเหนวากจกรรมตางๆ ในตลาดเครองดมแอลกอฮอลเปนเรองของปจเจก ไมใชเรองของรฐ (หลกการแบบ “เสรนยม”) ตวอยางทสำาคญทสดทแสดงถงความตองการควบคมตนเองของอตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอล คอ แคมเปญ “การดมอยางมความรบผดชอบ” (responsible drinking) ทำาไมไมใหตลาดควบคมตนเอง: บทเรยนจาก “การดมอยางมความรบผดชอบ” แนวความคดเรองการดมอยางมความรบผดชอบนนมตนกำาเนดเมอราว 40 ปทผานมา กลมบรษทในอตสาหกรรมแอลกอฮอลไดมการรเรมการรณรงคแนวคดเรองการดมอยางมความรบผดชอบ [9] โดยการจดตงองคกรดานสงคม (social aspects organizations) ขนมา เพอเปนตวแทนในการโตแยงเรองนโยบายแอลกอฮอลกบภาครฐ ผานการผลตผลงานวจย การจดประชม และการเผยแพรผลงานทางวชาการสสาธารณะ [10-11] ตวอยางองคกรดานสงคมดงกลาว ไดแก International Center for Alcohol Policy (ICAP) ในประเทศสหรฐอเมรกา (ทงน เมอปลายป พ.ศ. 2557 ทผานมา ICAP และกลมอตสาหกรรมแอลกอฮอลหรอ GAPG (Global Alcohol Produc-ers Group) ไดรวมมอกนภายใตชอองคกรใหม คอ International Alli-ance for Responsible Drinking (IARD) [12]) มวตถประสงคในการ

1-2.indd 13 2/26/2559 BE 9:08 AM


ผลตองคความร เนนการเสนอนโยบายในมตใหม เชน การปรบเปลยนมมมองวาการดมเครองดมแอลกอฮอลอาจไมไดกอใหเกดโทษเสมอไป

ใหความสำาคญกบรปแบบการดมแทนปรมาณการดม เชน การดมเครองดมแอลกอฮอลเพอสงสรรค และการเสรมสรางภาพลกษณทดของผดม เปนตน นบเปนการเปลยนกลยทธของอตสาหกรรมจากการมงเนนทตวผลตภณฑไปสพฤตกรรมการดมของผบรโภคโดยตรง [13] กลมผผลตเครองดมแอลกอฮอลนนอางวาจดมงหมายในการรณรงคเรองการดมอยางมความรบผดชอบ คอ การเตอนถงผลกระทบทอาจจะเกดขนหากมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลมากเกนไป ซงหากการรณรงคดงกลาวทำาโดยไมมวตถประสงคแอบแฝงและมผลสมฤทธจรง ระดบการบรโภคและผลกระทบภายนอกเชงลบตอสงคมควรม นอยลง แตในความเปนจรง กลบพบวาการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลนนไมไดลดลง มสาเหตดวยกนหลายประการ ประการแรก ในการรณรงคเรองการดมอยางมความรบผดชอบ พบวา ผผลตมการสอดแทรกขอความเพอผลประโยชนทางการตลาดเขาไปในขอความรณรงคดวย เชน ชอผลตภณฑ วธการดม ลกษณะการดำาเนนชวตของผดม ตลอดจนคณภาพของผลตภณฑ เปนตน [14] จงเสมอนวาการรณรงคนนเปนกระบวนการหนงในการโฆษณาแฝง งานวจยหนงในประเทศสหรฐอเมรกา พบวา รอยละ 87 ของโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลในนตยสารนนมขอความเกยวกบการรณรงคเรองการดมอยางมความรบผดชอบ (งบโฆษณาในนตยสารเหลานมมลคาโดยประมาณสงถง 2,550 ลานบาท) แตไมมโฆษณาใดเลยทกลาวถงการงดดม นอกจากน ขอความรณรงครอยละ 95 มความโดดเดนนอยกวาสโลแกนของผลตภณฑ หรอบางครงกเปนเพยงตวอกษรขนาดเลกอยตรงมมหนานตยสารเทานน ขอสรปของงานวจยชนนคอการรณรงคเรองการดมอยางมความรบผดชอบนนเปนเพยงกลยทธทางการตลาดรปแบบหนงของธรกจ มงหวงจะสรางภาพลกษณและความนาเชอถอแก

1-2.indd 14 2/26/2559 BE 9:08 AM


ผลตภณฑมากกวาทจะใหขอมลดานสขภาพ นอกจากนนแลว ขอความเหลานยงไมมผลตอความตงใจหรอทศนคตในการดมของผบรโภค [14]

ซงสอดคลองกบงานวจยอนๆ ทพบวาการรณรงคเรองการดมอยางมความรบผดชอบนนยงไมสามารถเปลยนทศนคตหรอความเชอเรองการดมเครองดมแอลกอฮอลได โดยเฉพาะอยางยงในกลมผทดมหนก ดงนนแลว ขอความรณรงคทดควรตองกลาวถงผลกระทบทางลบทจะเกดขนจากการบรโภคอยางไมมนยยะแอบแฝง รวมถงมการประเมนผลความสำาเรจของการรณรงค [9] นอกจากน รปแบบการรณรงคโดยสวนใหญนนทำาผานสอกระแสหลก ทำาใหขอความรณรงคในลกษณะนเขาถงผบรโภคจำานวนมาก โดยเฉพาะกลมเยาวชน ซงมหลกฐานจากงานวจยสนบสนนวาเยาวชนมโอกาสทจะกลายเปนนกดมหนาใหมหรอดมเครองดมแอลกอฮอลเพมขนตามระดบการรบรโฆษณาและการตลาดของผลตภณฑ [14] ซงการรณรงคเรองการดมอยางมความรบผดชอบนนกเปรยบเสมอนการเสรมสรางกระบวนการรบรเรองเครองดมแอลกอฮอลใหแกเยาวชนอกทางหนง [9] ยงเยาวชนมโอกาสเหนโฆษณามาก กจะมโอกาสดมมากขน [15] ประการทสอง การรณรงคเรองการดมอยางมความรบผดชอบยงมจดมงหมายเพอสรางภาพลกษณทดของธรกจ เปนการแสดงออกวาธรกจมความเปนหวงสงคมและสามารถดแลกนเองได เพอเปนการลดแรงกดดนจากนกขบเคลอนนโยบาย รวมถงกฎระเบยบขอบงคบตางๆ จากภาครฐ [14] โดยเฉพาะอยางยง บรษทเครองดมแอลกอฮอลขามชาตทใชการรณรงคเรองการดมอยางมความรบผดชอบเปนเครองมอในการเจาะตลาดใหม และแสดงใหสาธารณะเหนวาองคกรมความใสใจผบรโภค ปองกนกระแสทางลบหรอการตอตานเนองจากคานยมหรอบรรทดฐานทางสงคมทแตกตางกนในแตละประเทศ หรอแมกระทงลดโอกาสการแทรกแซงทางการเมองทอาจเกดขนจากภาครฐ [10]

1-2.indd 15 2/26/2559 BE 9:08 AM


ในประเทศไทย จากการศกษากลมเยาวชนระดบมธยมศกษาและอดมศกษาในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เมอป พ.ศ. 2557

พบวา กลมตวอยางสวนใหญมทศนคตเชงบวกตอโครงการการดมอยางมความรบผดชอบของอตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอล และเขาใจวาเปนโครงการทเตอนใหดมอยางมสต คอสามารถดมได แตตองมสตหลงดม และไมไดเขาใจวาควรงดดมแตอยางใด อกขอหนงทนาสนใจคอ กลมตวอยางบางสวนเขาใจวาโฆษณาทเกยวของกบการดมอยางมความรบผดชอบนนไมใชของอตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอลแตเปนของภาครฐ [16] ประการทสาม ขอความทใชในการรณรงคมกมความคลมเครอ โดยกลมอตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอลเองไมเคยใหความหมาย หรอคำานยามทชดเจนเกยวกบการดมอยางมความรบผดชอบ และไมเคยมการกำาหนดหรอกลาวเตอนถงปรมาณการดมทเหมาะสม ความคลมเครอนสงผลใหผบรโภคสามารถตความหรอมความเขาใจถงนยามเรองการดมอยางมความรบผดชอบไดหลายแบบ [14] ซงการปลอยใหผบรโภคเปนผตดสนใจถงปรมาณการดมทเหมาะสมเองนนถอเปนสาเหตหนงของปญหา เนองจากการดมอยางมความรบผดชอบมาจากแนวคดทวามนษยสามารถควบคมตนเองได แตบอยครงการยบยงการบรโภคใหอยในจดทเหมาะสมกทำาไดยาก โดยเฉพาะอยางยงในกลมเยาวชนทอาจยงรเทาไมถงการณ ตวอยางทเหนไดชดคอเรองการขบขภายหลงการดมเครองดมแอลกอฮอล เพราะตวผดมเองอาจคดวาตนเองจะไมสรางความเดอดรอนอะไรหาก “เมาไมขบ” แตในมมมองของสงคมหรอบคคลทอยรอบขางผดมนนกยอมปรารถนาใหผดมเปลยนความคดเปน “ดมไมขบ” มากกวา เพอลดความเสยงในการเกดอบตเหตและนำาไปสการสรางความเสยหายใหแกผอน [14] ในประเดนเดยวกนน จะเหนไดวา การดมอยางมความรบผดชอบยงเปนการสรางมายาคตวาอตสาหกรรมไดเตอนผบรโภค

1-2.indd 16 2/26/2559 BE 9:08 AM


แลว เปนการผลกความรบผดชอบของอตสาหกรรมไปยงผบรโภค เพราะผผลตถอวาตนไดเตอนถงผลกระทบทอาจเกดขนจากการบรโภค

เครองดมแอลกอฮอลแลว ทเหลอจงเปนหนาทของผบรโภคเองทจะเปนผตดสนใจวาจะดมมากหรอนอยเพยงใด แลวจะสามารถควบคมตนเอง และรบผดชอบผลกระทบทจะตามมาทงตอตนเองและผอนไดหรอไม เปนทนาสงเกตวา อตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอลนนพยายามเขามามบทบาทในการกำาหนดทศทางของนโยบายทงทางตรงและทางออม โดยอตสาหกรรมมกจะสนบสนนมาตรการควบคมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล (มาตรการดานอปสงค) ทไมคอยมประสทธผล แตกลบคดคานมาตรการขององคการอนามยโลก (มาตรการดานอปทาน) ทมหลกฐานทางวชาการสนบสนนวาสามารถลดปรมาณการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลไดจรง [11] [17] จากกรณศกษา แคมเปญ “การดมอยางมความรบผดชอบ” ขางตน จะเหนไดวาความพยายามควบคมตนเองของอตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอลมปญหาสำาคญในดานความขดแยงดานผลประโยชน (conflict of interest) ขาดแรงจงใจในการควบคมตนเองจนทำาให มาตรการตางๆ ทออกมาจากฝงผผลตไมมประสทธผลเทาทควร

1.3 การควบคมเครองดมแอลกอฮอลควรทำาอยางไร

สาเหตทคนบรโภคเครองดมแอลกอฮอล สาเหตททำาใหประชาชนบรโภคเครองดมแอลกอฮอลนนมอยหลากหลาย ในทางเศรษฐศาสตร แบงไดเปน 2 กลมหลก มความเชอมโยงซงกนและกน ไดแก (1) ความชอบหรอความนยมตอเคร องดมแอลกอฮอล ( p re fe rence ) เท ยบ เ ท า ไ ดก บความชอบประ เภทอ นๆ เชน

1-2.indd 17 2/26/2559 BE 9:08 AM


ชอบอาหารคาว ไมชอบอาหารหวาน เปนตน ความชอบสวนบคคลนไมอาจอธบายไดโดยตรง หากแตตองมองไปถงสภาพแวดลอม

ของแตละบคคล ทงในแง จตวทยาสงคมและน เวศวทยาสงคม ทครอบคลมตงแตองคประกอบของชวตของคนแตละคนในระดบจลภาค เชน ลกษณะการเลยงดของครอบครว เปนตน ไปจนถงระดบมหภาค เชน ศาสนาหลกของประเทศท อาจมผลตอทศนคตท ป ร ะชาชนม ต อ เ คร อ งด ม แอลกอฮอ ล เป นต น [3 ] แล ะ (2) บรบทแวดลอมทสงผลทงตอตนทนในการไดมาซงเครองดมแอลกอฮอล และตอความนยมตอเครองดมแอลกอฮอลทไดอธบายไปแลวในขอ (1) งานวจยทผานมาชใหเหนวาประชาชนบรโภคเครองดมแอลกอฮอลมสาเหตประการหนงมาจากบรบทแวดลอม อาจดมเพราะสามารถซอหาไดงายเนองจากมรานคาตงอยใกลบาน ดมเพราะเหนวาเครองดมแอลกอฮอลมราคาถกเมอเปรยบเทยบกบรายไดของตน ดมเพราะมทศนคต วาเครองดมแอลกอฮอล เปน สงโก เ ก ทำาใหเ ข า ส ง ค ม ไ ด ง า ย ข น แ ล ะ เ ป น สญ ล กษ ณบ ง ช ถ ง ค ว าม เ ป นชาย และยงมสาเหตอนๆ อกตามแตปจ เจกบคคล [18-19] อยางไรกด บรบทแวดลอมในขอ (2) สามารถประมวลสรปเปนประเดนเดยวได นนคอ ประชาชนบรโภคเครองดมแอลกอฮอลเพราะสามารถ “เขาถง” เครองดมแอลกอฮอล (alcohol availability) ได โดยการเขาถงดงกลาวสามารถจำาแนกไดเปน 3 กลมหลกๆ ไดแก (2 .1) การเขาถงทางกายภาพหรอสาธารณะ (phys i -cal availability/public availability) หมายถง การกระจาย และความหนาแนนของจดจำาหนายของเครองดมแอลกอฮอลในแตละพนท อนรวมไปถงการมเครองดมแอลกอฮอลในเทศกาลและงานรนเรงของสาธารณะตางๆ อนสงผลตอระดบความสะดวกและตนทนคาเสยโอกาสในการซอหาเครองดมแอลกอฮอล [20-21]

1-2.indd 18 2/26/2559 BE 9:08 AM


(2.2) การเขาถงทางเศรษฐศาสตร (economic availabili-ty/ retail availability/ commercial availability) หมายถง ระดบ

ราคาของเครองดมแอลกอฮอลแตละชนดเมอเปรยบเทยบกบรายไดของผบรโภค อนสงผลถงกำาลงซอของผบรโภคทมตอเครองดมแอลกอฮอล (affordability) [20-21] และ (2.3) การเขาถงทางสงคม (social availability) หมายถง บรรทดฐาน วฒนธรรม และทศนคตตอการดมของคนในสงคม อนอาจแสดงออกไดหลายทาง เชน ความคาดหวงในการไดบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในงานรนเรง หรอความคาดหวงในการเลยงเครองดมใหกบแขก (sociability) เปนตน จะเหนไดวา การเขาถงทางสงคมนมมตทางจตวทยาดวย (psychological availability) โดยสงคมทมทศนคตตอการดมในแงบวก ยอมทำาใหคนมองเครองดมแอลกอฮอล วาเปนสนคา “ธรรมดา” และมองวาการดมเปนเรอง “ธรรมดา” ( ต ร า บ ใ ด ก ต า มท ย ง ไ ม ไ ด ส ร า ง ผ ล เ ส ย ใ ห ผ อ น ) [ 2 0 - 21 ] ทงน รปแบบการเขาถงเครองดมแอลกอฮอลทงหมดขางตนลวนมความสมพนธซงกนและกน โดยมอตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอลเปนผกระตนใหระดบการเขาถงสงขนดวยกลยทธทมรากฐานมาจากทฤษฎการตลาด (marketing theory) [19] ซงประกอบไปดวย 4P ไดแก product price place และ promotion โดยแตละ P นนมคำานยามอยางกวางๆ ดงน [22] Product หมายถง การผลตสนคาหรอบรการทมเปาหมาย เพอสรางความพงพอใจ ตอบสนองความตองการของผบรโภคและ ตลาด ดวยลกษณะของสนคา การจดประเภทสนคา ยหอ บรรจภณฑ จำานวนหรอปรมาณของสนคา คณภาพของสนคา และการรบประกนคณภาพ เปนตน Price หมายถง การระบราคา วธการ และชองทางในการ จายเงนเพอแลกเปลยนสนคาหรอบรการ รวมทงการมอบสวนลด

1-2.indd 19 2/26/2559 BE 9:08 AM


และการใหสนเชอ Place หมายถง การกำาหนดวธการในการสงมอบสนคาหรอ

บรการใหถงมอผบรโภค เชน ชองทางในการวางขายทหลากหลาย ความหนาแนนของจดขาย และระบบการจดจำาหนาย เปนตน Promotion หมายถง การสรางการรบรในตวสนคาหรอบรการแกผบรโภค ผานการโฆษณา การแถลงขาว การจดกจกรรมสงเสรมการขาย และการใหการสนบสนนในการจดกจกรรมอนๆ (sponsor-ship) เปนตน ดวยเหตน กลยทธของผผลตเครองดมแอลกอฮอลจงมความหลากหลาย ไมวาจะเปนโดยการปรบรปลกษณของสนคาใหชกจงใหเกดการบรโภค (product) โดยการตงราคาทำาใหสนคา “จบตองได” ตามแตระดบเศรษฐฐานะของผบรโภคแตละกลมทเปนกลมเปนเปาหมาย (price) โดยการจดวางใหสนคากระจายตวไปสผบรโภคใหไดกวางขวางทสดผานกลไกจดจำาหนาย (place) และโดยการทำาแผนการตลาดและ โฆษณาใหสงคมมองวาการดมเครองดมแอลกอฮอลเปนเรอง “ธรรมดา” และทำาใหผบรโภคมความตองการบรโภคสงขน ดวยการสงขอความใหสงคมเหนวาเครองดมแอลกอฮอลเปนสวนหนงของวถชวต (promotion) และดวยความทกลยทธของอตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอลขางตน เปนสวนผสมทางการตลาดทประกอบไปดวยทง 4P จงเรยกวากลยทธ Marketing Mix 4P ซงเปนทรจกในวงกวาง ทก P มผลตอการเขาถงทกรปแบบ แตในระดบทแตกตางกน แตถาพจารณาผลในทางตรง จะเหนไดวา product และ price มผลตอการเขาถงทางเศรษฐศาสตร place มผลตอการเขาถงทางกายภาพ และ promotion มผลตอการเขาถงทางสงคมมากเปนพเศษ

1-2.indd 20 2/26/2559 BE 9:08 AM

21นโยบายควบคมเครองดมแอลกอฮอลกบกรอบ 5P

แผนภาพท 1.1 กลไกสาเหตของการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล

บรบททเกยวกบ

การบรโภคเครองดมแอลกอฮอล:

• การเขาถงทางกายภาพ

• การเขาถงทางเศรษฐศาสตร

• การเขาถงทางสงคม

ความชอบ / ความนยมตอเครอง

ดมแอลกอฮอล (Preference)

การบรโภคเครองดม

แอลกอฮอล

ผลกระทบ

ตอสงคม

ทมา: ผวจยดดแปลงจาก Birckmayer et al. (2004) [18]

กลยทธทางการตลาด

ของอตสาหกรรม


• Product

• Price

• Place

• Promotion

ผลกระทบ

ตอตนเอง

21

1-2.indd 21 2/26/2559 BE 9:08 AM


การ “ควบคม” เครองดมแอลกอฮอล: antidote ของ 4P เมอพจารณาถงสาเหตของปญหาแลว จะเหนไดวาการ “ควบคม”

เครองดมแอลกอฮอลทำาไดโดยการแกไขทตนเหต ดวยการให antidote

ทเปนทงการใหภมคมกนแกประชาชนเองโดยตรง และการตานทานกลยทธ

4P ของ อตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอล นนคอควบคมระดบการเขาถง

และกจกรรมทเกยวของกบ 4P ของอตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอล

การ “ควบคม” เครองดมแอลกอฮอล (และกจกรรมทางสขภาพใดๆ)

มดวยกนสองแนวทาง [8] ไดแก

(1) การออกกฎหมาย (regulation) อนนบวาเปน การปรบเปลยน

บรบทในการดมเครองดมแอลกอฮอล เพอไมใหผบรโภคและผผลตสามารถ

ประกอบกจกรรมทางเศรษฐกจของตนไดอยางเสร (coercion) การควบคม

ในรปแบบนสามารถกระทำาไดโดยรฐเทานน และ

(2) การจงใจใหมการปรบเปลยนพฤตกรรม (persuasion)

โดยไมไดเปลยนบรบทของการดมเครองดมแอลกอฮอลโดยตรง ไมม

การบงคบหรอควบคมพฤตกรรม หากแตเปนการปรบเปลยนทศนคต

และความนยมตอเครองดมแอลกอฮอลของปจเจกบคคล การควบคม

ในรปแบบน สามารถกระทำ า ได ท ง โดยร ฐและหน วยงานท ไ ม ใ ชร ฐ

ในสวนของแนวทางแรก คอ การออกกฎหมาย (regulation)

โดยรฐอาจกำาหนดใหเครองดมแอลกอฮอลมรปลกษณทนาบรโภคนอยลง

(product) เชน มบรรจภณฑทไมสวยงาม หรอมภาพคำาเตอนอยบนบรรจ

ภณฑ เปนตน อาจกำาหนดใหมราคาแพงขนเมอเปรยบเทยบกบงบประมาณ

ของผบรโภค (price) อาจควบคมความหนาแนนและ/หรอสถานทตงของ

จดจำาหนายเครองดมแอลกอฮอล (place) หรออาจควบคมการโฆษณา และ

การตลาดจนทำาใหเครองดมแอลกอฮอลมภาพลกษณทดงดดใหดมนอยลง

(promotion) กได ทงหมดนตรงกบกรอบ 4P ของทฤษฎการตลาดเชนกน

[19] และมผลในการจำากดการเขาถงทางกายภาพ (physical availability)

การเขาถงทางเศรษฐศาสตร (economic availability) และการเขาถงทางสงคม

(social availability)

1-2.indd 22 2/26/2559 BE 9:08 AM

23นโยบายควบคมเครองดมแอลกอฮอลกบกรอบ 5P 23

ประโยชนตอสงคมของการออกกฎหมายของรฐ การออกกฎหมายของรฐนนมประโยชนตอสงคมดวยกนทงสนใน 7 รปแบบ

รปแบบแรก การใหขอมลและความรดานสขภาพแกประชาชน (provide informa-

tion to consumers) ตวอยางเชน การกำาหนดใหผผลตตดฉลากและ/หรอรปภาพคำาเตอนบน

บรรจภณฑของเครองดมแอลกอฮอล เปนตน

รปแบบท 2 การจำากดคณสมบตหรอลกษณะของบคคลทสามารถเขารวมกจกรรม

ในตลาดได (restrict who can buy and who can sell) กลาวคอ จำากดผซอและผ

ขาย ตวอยางเชน การกำาหนดมใหผใดใหเครองดมแอลกอฮอลแกผทมอายตำากวา 18 ป การ

กำาหนดใหผทมอายตำากวา 20 ปไมสามารถซอเครองดมแอลกอฮอลได และการกำาหนดใหผ

จำาหนายเครองดมแอลกอฮอลตองไดรบการอนญาตจากรฐ เปนตน

รปแบบท 3 การกำาหนดประเภทผลตภณฑทสามารถซอหรอขายไดในตลาด (re-

strict what can be sold) ตวอยางเชน การกำาหนดมใหซอหรอขายเครองดมแอลกอฮอลทผด

กฎหมายและไมผานมาตรฐาน เปนตน

รปแบบท 4 การกำาหนด/หามมใหประชาชนมพฤตกรรมบางประการทเกยวของ

กบสขภาพ (require healthy behavior) ตวอยางเชน การกำาหนดมใหบรโภคเครองดม

แอลกอฮอลในสถานทราชการ วด หรอโรงเรยน เปนตน

รปแบบท 5 การกำาหนดใหตลาดมประสทธภาพทสงขน และราคาทสะทอน

ประสทธภาพของตลาดไดดขน (improve efficiency and pricing mechanisms) โดยใน

กรณของเครองดมแอลกอฮอล ราคาทจะสะทอนถงประสทธภาพของตลาดไดตองคำานงถง

ผลกระทบภายนอกเชงลบทเกดขนจากการผลตและการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลดวย นน

หมายความวา ราคาของเครองดมแอลกอฮอลทแทจรงควรสงกวาตนทนในการผลตเครองดม

แอลกอฮอล และสงกวาราคาทตลาดกำาหนด รฐมหนาทตองเขาแทรกแซงดวยการกำาหนดภาษ

สรรพสามต เพอใหราคาเครองดมแอลกอฮอลสงขนจนสะทอนถงตนทนทางสงคมทแทจรงและ

กอใหเกดประสทธภาพในทสด

รปแบบท 6 การกำาหนดกฎเกณฑของตลาด และการกำาหนดมใหเกดการเขาสตลาด

ของผผลตทมากเกนไปหรอนอยเกนไป (enforce market rules, counter monopolies and

limit excess capacity) ในทน รฐตองใชกลไกระบบใบอนญาต เพอทำาใหตลาดไมมผขายเพยง

รายเดยว (monopoly) จนเกดการผกขาด และทำาใหไมมผผลตในตลาดมากจนเกนไป จนทำาให

รฐไมสามารถควบคมคณภาพและความเปนอนตรายของเครองดมแอลกอฮอลได

รปแบบท 7 การกอใหเกดความเทาเทยมในสงคม (enhance equity) หมายความ

วา รฐตองไมอนญาตใหเครองดมแอลกอฮอลมกลมเปาหมายเปนกลมบคคลทมระดบเศรษฐ

ฐานะตำา และตองกำาหนดไมใหเกดผลกระทบตอกลมบคคลเหลานมากจนเกนไป รวมถงตอง

มการเยยวยาผทไดรบผลกระทบดวย

จะเหนไดวา ประโยชนทง 7 รปแบบขางตนเปนไปเพอสวสดการโดยรวมของสงคม

โดยเนนการใหขอมลกบสงคม กำาหนดคณลกษณะขององคประกอบตางๆ ในตลาด และการ

ปองกนผลกระทบทอาจจะเกดขน

ทมา: Roberts et al. (2008) [8]

1-2.indd 23 2/26/2559 BE 9:08 AM


สำาหรบแนวทางทสอง คอ การจงใจใหมการปรบเปลยนพฤตกรรม

(persuasion) นน หมายรวมถง การรณรงคและใหความรกบผบรโภค ถง

โทษของการดมเครองดมแอลกอฮอล โดยไมไดเปลยนบรบทของการดม

เครองดมแอลกอฮอลโดยตรง ไมมการบงคบหรอควบคมพฤตกรรมแต

อย างใด หากแต เ ปนการปรบ เป ลยนทศนคตและความนยมของ

ปจเจกบคคลทมตอเครองดมแอลกอฮอล (preference) และยงมบทบาท

ในการลดระดบการเขาถงทางสงคม และการเขาถงทางจตวทยาไดดวย

โดยหนงสอเลมนจะไดกลาวถงแนวทางทงสองนในรายละเอยดตอไป

1.4 โครงสรางของหนงสอ

เม อผนวกแนวทางการออกกฎหมายและการจ ง ใจ ขางตน

จะพบวา กรอบในการควบคมเครองดมแอลกอฮอลสามารถสรปไดตาม

แผนภาพท 1.2 ทลอมาจากแผนภาพท 1.1 อกท โดยการควบคมเพอ

ไมใหเกดการเรมดมและลดระดบการดมในกรณทเรมดมไปแลวนน จำาแนก

รายละเอยดไดเปนนโยบาย product price place promotion และ

persuas ion รวมกน เปน 5P อน เปนท มาของช อหนงสอ เลมน

จะสงเกตไดวา เนองดวยสาเหตของการดมเครองดมแอลกอฮอล

นน มาจากทงความชอบสวนบคคลและจากบรบทการดม การ “ควบคม”

โดยแนวทางหนง แตมได “ควบคม” อกแนวทางหนง กมอาจทำาใหระดบ

การบรโภคเครองดมแอลกอฮอลลดลงอยางยงยนได ตวอยางเชน หากม

การควบคมโดยการออกกฎหมายเพยงอยางเดยว แตมไดปลกจตสำานกดวย

กจะไมทำาใหความชอบเครองดมแอลกอฮอลสวนบคคลนนเปลยนแปลงไป

ผบรโภคกจะยงคงบรโภคตอไป (ในระดบทไมขดกบกฎของรฐ) และถาไม

สามารถควบคมการบรโภคของตนเองได ผลกระทบภายนอกเชงลบกจะยง

คงอย เปนตน การ “ควบคม” ในทกมตของ 5P จงตองทำาไปพรอมกนและ

ทำาอยางตอเนอง นอกจากน แผนภาพท 1.2 มการกลาวถงนโยบายทชวย

ปองกนและจำากดผลกระทบทเกดขนหลงการดมเครองดมแอลกอฮอลดวย

ไมวาจะเปนผลกระทบทเกดขนตอตวผดมเอง หรอผลกระทบทเกดขนกบ

1-2.indd 24 2/26/2559 BE 9:08 AM

25นโยบายควบคมเครองดมแอลกอฮอลกบกรอบ 5P

บรบททเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล:

• การเขาถงทางกายภาพ• การเขาถงทางเศรษฐศาสตร

• การเขาถงทางสงคม

ความชอบ / ความนยมตอเครองดม

แอลกอฮอล (Preference)

แผนภาพท 1.2 กลไกการควบคมเครองดมแอลกอฮอล: กรอบ 5P

ผลกระทบตอตนเอง

ทมา: ผวจยดดแปลงจาก Birckmayer et al. (2004) [18]

แกดวยการออกกฎหมายเพอปรบเปลยน

บรบทการดม (Regulation) ทงในดาน

Product Price Place และ Promotion

แกดวยการจงใจใหมการปรบเปลยนพฤตกรรมและความนยม

(Persuasion)

การบรโภคเครองดมแอลกอฮอล

25

กลยทธทางการตลาดของอตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอล

• Product

• Price

• Place

• Promotion

ผลกระทบตอสงคม

มาตรการปองกนปญหาหลงการดม และการเยยวยาผไดรบผล

กระทบ(มาตรการดมไมขบ)

มาตรการจดการปญหาหลงการดม(การคดกรอง)

1-2.indd 25 2/26/2559 BE 9:08 AM


ผอน เนองจากนโยบายเหลานม จดประสงคทแตกตางจากนโยบาย

ในกรอบ 5P จงจะไมไดถกกลาวถงในรายละเอยดในหนงสอเลมน

หนงสอเลมนมทงสน 7 บท บทท 1 นแสดงถงกรอบแนวคดของ

งานวชาการทเกยวกบนโยบายควบคมเครองดมแอลกอฮอลในมมมองของ

การตลาดและเศรษฐศาสตรสาธารณสข อนประกอบไปดวยสองสวน คอ

การออกนโยบายเพอควบคมบรบทการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล

ซงสามารถจบวางไวในกรอบ 4P (product price place และ promotion)

ของการตลาดไดพอด และการรณรงคเพอจงใจใหผบรโภคเปลยนแปลง

ทศนคตหรอความนยมตอเครองดมแอลกอฮอล ทเรยกวา persuasion

รวมทงสนเปน 5P บทท 2-6 มเนอหาเกยวของกบแตละ P และจะ

เปนการขยายความกรอบแนวคดในบทท 1 โดยบทท 2 กลาวถงนโยบาย

ทเกยวกบบรรจภณฑ (product) บทท 3 นโยบายราคาและภาษ (price)

บทท 4 นโยบายทเกยวของกบจดจำาหนาย (place) บทท 5 นโยบายท

เกยวของกบการตลาดและการโฆษณา (promotion) บทท 6 แนวทางการ

รณรงค (persuasion) โดยเนนประเดน “งดเหลาเขาพรรษา” เนองจาก

เปนแคมเปญทเกยวของกบเครองดมแอลกอฮอลทสำาคญทสดในแตละป

และบทท 7 เปนการสรปขอเสนอแนะจากบทท 2-6 ขางตน เพอใชเปน

แนวทางในการดำาเนนมาตรการเพอการควบคมเครองดมแอลกอฮอลตอไป

1-2.indd 26 2/26/2559 BE 9:08 AM


เอกสารอางอง

[1] เนอแพร เลกเฟองฟ, ณฐ ธารพานช, กจวตร ทาเจรญ, สขใจ วองไวศรวฒน, และนพพล วทยวรพงศ. รายงานสถานการณการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในสงคมไทย ประจำาป พ.ศ. 2558. ศนยวจยปญหาสรา. 2558.

[2] เครอขายวชาการวจยและขอมลดานสารเสพตดในภาคใต. การเฝาระวงพฤตกรรมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลเเละพฤตกรรมเสยงตอสขภาพของนกเรยนระดบมธยมศกษาในประเทศไทย. 2554.

[3] นพพล วทยวรพงศ, บรรณาธการ. ทศวรรษศนยวจยปญหาสรา: สถานะความรเพอการควบคมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล. ศนยวจยปญหาสรา. 2557.

[4] อรทย วลวงศ, ทกษพล ธรรมรงส, และจนตนา จนทรโคตรแกว. ผลกระทบของการดมแอลกอฮอลตอผอน: แนวคด สถานการณ และชองวางของความรของประเทศไทย. วารสารวจยระบบสาธารณสข; 8 (2). 111-119. 2557.

[5] นพพล วทยวรพงศ, ชนพรรธน สทธกรชยาพงษ, และมลลกา สมพลกรง. โครงการศกษาความสมพนธระหวางพฤตกรรมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลกบการบาดเจบรนแรงเปรยบเทยบชวงเทศกาลปใหมและชวงปกต ป พ.ศ. 2557. ศนยวจยปญหาสรา. 2557.

[6] นพพล วทยวรพงศ, ชนพรรธน สทธกรชยาพงษ, และมลลกา สมพลกรง. โครงการศกษาความสมพนธระหวางพฤตกรรมการบรโภค

1-2.indd 27 2/26/2559 BE 9:08 AM


เครองดมแอลกอฮอลกบการบาดเจบรนแรงเปรยบเทยบชวงเทศกาลสงกรานตและชวงปกต ป พ.ศ. 2557. ศนยวจยปญหาสรา. 2557.

[7] ธชนนท โกมลไพศาล. การศกษาตนทนผลกระทบทางสงคมจากการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในประเทศไทย: การพฒนาไฟลตนแบบในการประเมน. ศนยวจยปญหาสรา. 2558.

[8] Roberts, M. J., Hsiao, W., Berman, P., and Reich, M. R. Getting Health Reform Right. Oxford University Press. 2008.

[9] Barry, A. A Theory-Based Commentary on the Hypothesized Impact of Alcohol Industry-Sponsored Responsible Drinking Campaigns. The Health Education Monograph Series; 24 (2). 1-3. 2007. [10] Pantani, D., Sparks, R., Sanchez, Z. M., and Pinsky, I. ‘Responsible Drinking’ Programs and the Alcohol Industry in Brazil: Killing Two Birds with One Stone?. Social Science & Medicine; 75 (8). 1387-1391. 2012.

[11] Munro, G. An Addiction Agency’s Collaboration with the Drinks Industry: Moo Joose as a Case Study. Addiction; 99. 1370-1374. 2004.

[12] The Corporate Social Responsibility Newswire. World’s Leading Producers of Beer, Wine, and Spirits Launch Interna-tional Alliance for Responsible Drinking (IARD). Retrieved from

1-2.indd 28 2/26/2559 BE 9:08 AM


w e b s i t e : h t t p : / / w w w . c s r w i r e . c o m / p r e s s _ r e l e a s -es/37437-World-s-Leading-Producers-of-Beer-Wine-and-Spir-

its-Launch-International-Alliance-for-Responsible-Drinking-IARD-.

[13] Jernigan, D. H. Global Alcohol Producers, Science, and Policy: The Case of the International Center for Alcohol Policies. American Journal of Public Health; 102 (1). 80-89. 2012.

[14] Smith, K., Cukier, S., and Jernigan, D. H. Defining Strategies for Promoting Product through ‘Drink Responsibly’ Messages in Magazine Ads for Beer, Spirits and Alcopops. Drug and Alcohol Dependence; 142. 168-173. 2014.

[15] Snyder, L., Milici, F., Slater, M., Sun, H., and Strizhakova, Y. Effects of Alcohol Advertising Exposure on Drinking Among Youth. Archives of Pediatrics & Adolescent Medicine; 160 (1). 18-24. 2006.

[16] ศรรช ลอยสมทร. การศกษาผลกระทบของโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลทางโทรทศนและปญหาทางดานกฎหมาย. ศนยวจยปญหาสรา. 2557.

[17] Wolburg, J. How responsible are “responsible” drinking campaigns for preventing alcohol abuse?. Journal of Consumer Marketing; 22 (4). 176-177. 2005.

1-2.indd 29 2/26/2559 BE 9:08 AM


[18] Birckmayer, J. D., Holder, H. D., Yacoubian, Jr. G. S., and Friend, K. B. A General Causal Model to Guide Alcohol,

Tobacco, and Illicit Drug Prevention: Assessing the Research Evidence. Journal of Drug Education; 34 (2). 121-153. 2004.

[19] Jernigan, D. H. Evidence-based Alcohol Policy Advocacy. เอกสารประกอบการสมมนาของศนยวจยปญหาสรา. 2557.

[20] Rabow, J., Schwartz, C., Stevens, S., and Watts, R. K. Social Psychological Dimensions of Alcohol Availability: The Relationship of Perceived Social Obligations, Price Consider-ations, and Energy Expended to the Frequency, Amount, and Type of Alcoholic Beverage Consumed. International Journal of the Addictions; 17 (8). 1259-1271. 1982.

[21] Grover, P. L. Preventing Problems Related to Alco-hol Availability: Environmental Approaches. Practitioners’ Guide. Publication No. (ADP) 00-6787, Department of Health and Human Services - State of California. (Non-dated).

[22] Waterschoot, W., and Bulte, C. The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited. Journal of Marketing; 56 (4). 83-93. 1992.

1-2.indd 30 2/26/2559 BE 9:08 AM


1-2.indd 31 2/26/2559 BE 9:08 AM


P1

Product

1-2.indd 32 2/26/2559 BE 9:08 AM

33นโยบายทเกยวกบบรรจภณฑเครองดมแอลกอฮอล P1: Product

บทท 2นโยบายทเกยวกบบรรจภณฑเครองดมแอลกอฮอล

P1: Product

เนอหาในบทน จะเปนการกลาวถง P1: Product อนเปน การออกกฎหมายทเกยวของกบบรรจภณฑของเครองดมแอลกอฮอลโดยรฐ ซงถอเปนนโยบายทางดานอปทาน (supply side policy) ทจะสงผลโดยตรงตอผผลตเครองดมแอลกอฮอลในการรบภาระตนทนทเพมขนในการออกแบบบรรจภณฑใหถกตองตามทกฎหมายกำาหนด เพอประโยชนในการลดความนาจะเปนในการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของผบรโภค

2.1 ทำาไมตองควบคมบรรจภณฑเครองดมแอลกอฮอล

นยามของ P1 หมายถง ผลตภณฑเครองดมแอลกอฮอล (product) อนรวมถง ตวเครองดมแอลกอฮอลเองและลกษณะของ หบหอและบรรจภณฑ อนเปนสงทผบรโภคสามารถจบตองไดขณะทำาการตดสนใจซอ/บรโภคสนคานนๆ แตเนองดวยคณภาพของเครองดมแอลกอฮอลในตลาดนบเปนผลตภณฑควบคมมาตรฐาน (จะตองมคณภาพตามมาตรฐานทกรมสรรพสามตกำาหนด) อยแลว และคณภาพการผลตเครองดมแอลกอฮอลอยนอกเหนอขอบเขตของหนงสอเลมน เนอหาในบทนจงเกยวของเฉพาะกบบรรจภณฑของเครองดมแอลกอฮอลเทานน บรรจ ภณฑ ข อ ง เ คร อ งด ม แอลกอฮอล น น เ ป น เ สม อน “ทำาเลทอง” [1] โดยผผลตทกรายตางใชหบหอและบรรจภณฑของ

1-2.indd 33 2/26/2559 BE 9:08 AM


สนคาเปนเสมอนพนทโฆษณา ชวยสรางภาพลกษณและความศรทธาในยหอสนคา ดงดดโนมนาวใหเกดฐานลกคาใหม โดยทยงรกษาฐาน

ลกคาเกาไว และเปนการสะทอนวถชวตแหงสนคาตอตวลกคาโดยตรง เปนสญลกษณบงชสถานภาพทางสงคม และภาพลกษณของผบรโภค แตละกลม [1-2] ปจจ บน อตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอลได ใชบรรจภณฑเครองดมแอลกอฮอลในการสอสารการตลาดหลายรปแบบ [1] ไดแก การใหขอมลคณสมบตของผลตภณฑผานบรรจภณฑ (เพอบอกระดบของผลตภณฑ เชน กระปองเบยร export ยหอหนง เปนตน) การเชอมโยงกบรางวลทไดรบ (เพอสงสารเรองระดบคณภาพของผลตภณฑใหเกดความแตกตางจากยหออนๆ เชน การไดรางวลเหรยญทองการแขงขนเครองดมแอลกอฮอลนานาชาต เปนตน) และการเชอมโยงกบการจดกจกรรมพเศษ (เพอสะทอนภาพลกษณของผลตภณฑและเพอใหผบรโภคเกดทศนคตในทางบวกตอผลตภณฑ เนองจากกจกรรมพเศษดงกลาวมกมลกษณะเปนกจกรรมเพอสงคม เชน การสนบสนนทางดนตร หรอการสนบสนนการจดแขงขนกฬาฟตบอล เปนตน) กลาวไดอกนยยะหนงวา การใชกลยทธการสอสารการตลาดผานบรรจภณฑเครองดมแอลกอฮอลนนทำาใหบรรจภณฑเครองดมแอลกอฮอลเปนเสมอนพนทโฆษณาในระยะประชดตว โดยการโฆษณามผลทำาใหผทไมเคยดมมความรสกอยากดมเครองดมแอลกอฮอลมากขน โดยเฉพาะในกลมเยาวชน [1] [3-5] การควบคมบรรจภณฑเครองดมแอลกอฮอลจงเปนการควบคมการเตบโตของปรมาณนกดมหนาใหมและลดโอกาสการเกดผลกระทบเชงลบตอสงคม

1-2.indd 34 2/26/2559 BE 9:08 AM


2.2 การควบคมบรรจภณฑเครองดมแอลกอฮอลโดยรฐในปจจบน

ปจจบน การควบคมผลตภณฑเครองดมแอลกอฮอลโดย รฐกระทำาผาน “พระราชบญญตควบคมเค รองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2551” โดยมาตราทเกยวของ คอ มาตรา 26 ซงไดกำาหนดหลกเกณฑ วธการ และเงอนไขเกยวกบบรรจภณฑ ฉลาก และขอความคำาเตอนสำาหรบเครองดมแอลกอฮอลทผลตหรอนำาเขา โดยกำาหนดใหผผลตหรอนำาเขาเครองดมแอลกอฮอลปฏบตดงตอไปน [1] (1) จดใหมบรรจภณฑฉลาก พรอมทงขอความคำาเตอนสำาหรบเครองดมแอลกอฮอลทผลตหรอนำาเขา ทงนใหเปนไปตามหลกเกณฑ วธการ และเงอนไขทคณะกรรมการควบคมประกาศกำาหนด โดยความเหนชอบของคณะกรรมการและประกาศในราชกจจานเบกษา และ (2) การอนตามทคณะกรรมการควบคมกำาหนดโดยความเหนชอบของคณะกรรมการและประกาศในราชกจจานเบกษา จากมาตราดงกลาวทมการกำาหนดใหมขอความคำาเตอนแล ว นน ย ง ไดมประกาศท เ ก ยวของตามมาอกห นงฉบบ คอ “ประกาศคณะกรรมการควบคม เคร องด มแอลกอฮอล เร อง หลกเกณฑ วธการ และเงอนไข เกยวกบฉลากของเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 25581” อนเปนการกำาหนดประเภทของขอความทผผลตสามารถ

2 “ประกาศคณะกรรมการควบคมเครองดมแอลกอฮอล เรอง หลกเกณฑ วธการ และเงอนไข เกยวกบฉลากของเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ.2558” (ประกาศ ณ วนท 8 มกราคม 2558) มใจความ ดงนขอ 1 ในประกาศน “บรรจภณฑ” หมายความวา ภาชนะบรรจหรอหบหอบรรจ ทใชบรรจเครองดมแอลกอฮอล “ภาชนะบรรจ” หมายความวา ขวด กระปอง ไห หรอ ภาชนะทมลกษณะอนใดทใชบรรจ เครองดมแอลกอฮอล “หบหอบรรจ” หมายความวา วสดทใชหมหอภาชนะบรรจเครองดมแอลกอฮอลไมวาดวยการ ใสบรรจ ปดทบ หรอดวยวธอนใดขอ 2 ฉลากและบรรจภณฑของเครองดมแอลกอฮอลตองไมใชขอความทมลกษณะดงตอไปน (1) ขอความทเปนการไมเปนธรรมตอผบรโภคหรอใชขอความทอาจกอใหเกดผลเสยตอสงคม เปนสวนรวม ทงน ไมวาขอความดงกลาวนนจะเปนขอความทเกยวกบแหลงกำาเนด สภาพ คณภาพ หรอลกษณะของสนคาหรอบรการ ตลอดจนการสงมอบ การจดหา หรอการใช

2

1-2.indd 35 2/26/2559 BE 9:08 AM


เขยนลงบนบรรจภณฑของตนได มขอบงคบ เชน หามมใหมการเขยนขอความไมเปนธรรมตอผบรโภค ขอความทเปนเทจหรอเกนความ

จรง ขอความททำาใหเกดทศนคตวาจะทำาใหประสบความสำาเรจในทางสงคมหรอทางเพศ หรอทำาใหสมรรถภาพทางรางกายดขน เปนตน ทงน ขอมลจากการรวบรวมผลตภณฑเครองดมแอลกอฮอลจากจดจำาหนายตางๆ ในป พ.ศ. 2558 [1] พบวา ขอความ คำาเตอนบนบรรจภณฑเครองดมแอลกอฮอลในประเทศไทยมดวยกน 3 ขอความ คอ (1) “หามจำาหนายสราแกบคคลซงมอายตำากวา 20 ปบรบรณ” (2) “การดมสราทำาใหความสามารถในการขบขยานพาหนะ ลดลง” และ (3) “บคคลซงมอายตำากวา 20 ป ไมควรดม” ทงน ทกขอความมงเนนการกระทำาตามกฎหมายทกำาหนดให

สนคาหรอบรการ ขอความดงตอไปน ถอวาเปนขอความทเปนการไมเปนธรรมตอผบรโภคหรอเปน ขอความท อาจกอใหเกดผลเสยตอสงคมเปนสวนรวม (ก) ขอความทเปนเทจหรอเกนความจรง (ข) ขอความทจะกอใหเกดความเขาใจผดในสาระสาคญเกยวกบสนคาหรอบรการ ไมวาจะกระทำาโดยใชหรออางองรายงานทางวชาการ สถต หรอสงใดสงหนงอนไม เปนความจรงหรอเกนความจรงหรอไมกตาม (ค) ขอความทเปนการสนบสนนโดยตรงหรอโดยออมใหมการกระทำาผดกฎหมาย หรอศลธรรม หรอนำาไปสความเสอมเสยในวฒนธรรมของชาต (ง) ขอความทจะทำาให เกดความแตกแยกหรอเสอมเสยความสามคคใน หมประชาชน (2) ขอความทเชญชวนใหบรโภคหรออวดอางสรรพคณ คณประโยชน หรอคณภาพของ เครองดมแอลกอฮอล โดยทางตรงหรอทางออมขอ 3 การกระทำาทมลกษณะอยางหนงอยางใดดงตอไปนใหถอวาเปนลกษณะตามขอ 2 (2) (1) ขอความททำาใหเกดทศนคตวาจะทำาใหประสบความสำาเรจในทางสงคมหรอทางเพศหรอ ทำาใหสมรรถภาพทางรางกายดขน (2) ขอความหรอภาพทมนกกฬา (3) ขอความหรอภาพทมดารา ศลปน นกรอง หรอนกแสดง (4) ขอความทใชภาพการตน เวนแตเปนภาพเครองหมายการคาของเครองดมแอลกอฮอลท ไดจดทะเบยนเครองหมายการคาไวโดยถกตองแลวกอนประกาศฉบบนใชบงคบ (5) ขอความทชกจงหรอโนมนาวใหซอหรอบรโภคเพอนำารายไดไปบรจาคเปนสาธารณกศล (6) ขอความทชกจงหรอโนมนาวใหเขารวมกจกรรมทางดานดนตร กฬา การประกวดหรอ นนทนาการอนๆ

1-2.indd 36 2/26/2559 BE 9:08 AM


เยาวชนทมอายตำากวา 20 ป ไมสามารถซอเครองดมแอลกอฮอลได และกำาหนดใหการดมแลวขบมความผด โดยการตดขอความคำาเตอน

ของผผลตจะแตกตางกนออกไป ผผลตอาจตดขอความทงแบบแนวตงและแนวนอนขนอยกบบรรจภณฑ และใชภาพพนผวแตกตางกน ขนอยกบบรษทผผลตเครองดมแอลกอฮอล

2.3 ชองวางของกฎหมายควบคมบรรจภณฑเครองดมแอลกอฮอลในปจจบน

นวตกรรมนโยบายทเกยวของกบการควบคมบรรจภณฑมดวยกน 2 นโยบายหลก ไดแก การกำาหนดใหมขอความคำาเตอน และการกำาหนดใหมรปภาพประกอบขอความคำาเตอนบนบรรจภณฑ โ ด ย น โ ย บ า ย แ ร ก ม ก า ร บ ง ค บ ใ ช แ ล ว ท ง ใ น ป ร ะ เ ท ศ ไ ท ย (ตามท ได อธบายไว ข างตน ) และในอกหลายประ เทศท ว โลก ในขณะทนโยบายทสองยงไมมการบงคบใชใดๆ ทงในประเทศไทยและตางประเทศ หากแตมหลายประเทศทมความตนตวและมความคดรเรมในการออกแบบภาพคำาเตอนบางแลว ทงน การมเพยงขอความคำาเตอนบนบรรจภณฑของเครองดมแอลกอฮอลกสงผลตอการควบคมเครองดมแอลกอฮอลไดในระดบหนง โดยพบวาการมขอความคำาเตอนจะชวยเพมความร สรางความตระหนก และชวยใหการประเมนถงความอนตรายและความเสยงเรองสขภาพของผบรโภคทำาไดดยงขน โดยเฉพาะในกลมผดมทมความเสยงสง เชน กลมเยาวชน หญงตงครรภ และผทดมหนก เปนตน ซงเปนกลมทมความนาจะเปนในการจดจำาขอความคำาเตอนไดมากกวาคนกลมอนๆ [1] [6-7] นอกจากน การมขอความคำาเตอนบนบรรจภณฑเครองดมแอลกอฮอลยงถอเปนเครองมอสนบสนนมาตรการปองกนในรปแบบอนๆ และมสวนสำาคญในการชวยใหสงคมรบทราบถงภยคกคามดานสขภาพและผล

1-2.indd 37 2/26/2559 BE 9:08 AM


กระทบทเกดขนจากการดมเครองดมแอลกอฮอลได อกทงคาใชจายในการดำาเนนมาตรการขอความคำาเตอน (ตอสงคม) ยงตำาจนไมนาทจะม

ผลกระทบทางลบตามมาอกดวย [6] อยางไรกด งานศกษาในตางประเทศ พบวา แมวาขอความคำาเตอนจะสรางความตระหนกรถงผลเสยของเครองดมแอลกอฮอล แตกยงมประสทธผลจำากดในดานการปรบเปลยนพฤตกรรมของผบรโภค [6] ทงยงพบดวยวาตำาแหนงและการจดวางขอความคำาเตอนมผลตอระดบประสทธผล โดยหากขอความคำาเตอนมขนาดเลกเกนไปหรอวางอยในตำาแหนงทยากแกการอาน กยอมสงผลใหขอความนนไมเปนทสงเกตเหนได แตหากขอความคำาเตอนมเนอหาและการจดวางตำาแหนงเพอสอสารไปยงกลมเปาหมายและสงเกตเหนไดงาย กยอมมอทธพลตอผดมไดมากขน [6]

2.4 ขอเสนอแนะเชงนโยบายจาก P1 (Product): การมภาพคำาเตอนบนบรรจภณฑ

เพอใหการสอสารผลกระทบของเครองดมแอลกอฮอลไปยง ผบรโภคมประสทธภาพมากขน มาตรการรปภาพประกอบขอความคำาเตอนบนบรรจภณฑเครองดมแอลกอฮอลจงมความสำาคญ โดยอาจเรยนรไดจากกรณของบหร การศกษาหลายชน พบวา ภาพคำาเตอนบนซองบหรมผลทำาใหมผสบบหรสบนอยลง คำานงถงความเสยงดานสขภาพ และมแรงจงใจในการเลกบหรมากขน [6] โดยภาพคำาเตอนแบบสทชดเจนและมขนาดใหญบนหนาซองบหรพรอมขอความคำาเตอนทตรงไปตรงมาเพมความนาจะเปนในการสรางการรบรในกลมผสบบหรได [1] ดวยตรรกะเดยวกนกบนโยบายภาพคำาเตอนบนซองบหร การมภาพคำาเตอนบนบรรจภณฑเครองดมแอลกอฮอลตองถอวาเปนแหลงขอมลดานสขภาพทด เพราะเปนการสอสารทางตรงไปยงนก

1-2.indd 38 2/26/2559 BE 9:08 AM


ดมและประชาชนทวไป โดยภาพคำาเตอนจะมผลทงในขณะทผบรโภคตดสนใจซอและในขณะทดม และถอเปนชองทางในการเตอนนกดมถง

ความเสยงทอาจจะเกดขน การบงคบใชกฎหมายเรองภาพคำาเตอนนนกเพอปองกนไมใหธรกจขายสนคาทมความอนตรายโดยไมไดใหขอมลและคำาเตอนทชดเจนแกผบรโภคกอน ซงถอเปนสทธของผบรโภคทจะรบทราบถงความเสยงทอาจจะเกดขนได [6] นอกจากน ภาพคำาเตอนยงเปนนโยบายทมตนทนประสทธผลสงเมอเปรยบเทยบกบนโยบายปองกนหรอการใหขอมลดานสขภาพในรปแบบอนๆ เชน การใชสอประชาสมพนธ หรอการใหการศกษา เปนตน อนจะสงผลตอการปองกนการเรมดม โดยเฉพาะในกลมเยาวชน เนองจากเปนการลดแรงดงดดจากการออกแบบผลตภณฑทมรปลกษณสวยงาม [3]

1-2.indd 39 2/26/2559 BE 9:08 AM


ประเทศ ขอความคำาเตอนทบงคบใชบนบรรจภณฑเครองดมแอลกอฮอลตามกฎหมาย

อารเจนตนา “Drink in moderation”“Sale prohibited to persons under 18 years of age”

บราซล “Avoid the excessive consumption of alcohol”

โคลอมเบย “An excess of alcohol is harmful to youth health”

คอสตารกา “Drinking alcohol is harmful to your health”“Alcohol abuse is harmful to your health”

เอกวาดอร “Warning: The excessive consumption of alcohol limits your capacity to operate machinery and can cause harm to your health and family”“The sale of this product is prohibited for those younger than 18 years old”

เอลซลวาดอร “The excessive consumption of this product is harmful to health and creates addiction. Its sale is banned to those under 18 years of age”

ฝรงเศส “Drinking alcoholic beverages during pregnancy even in small quantities can have grave/serious consequences for the health of the baby”

เยอรมน “Sales prohibited to persons under 18 years of age”(สำาหรบเครองดมแอลกอฮอลบางประเภท เชน alcopops)

กวเตมาลา “The excess consumption of this product is harmful to the consumer’s health”

เมกซโก “Abuse of this product is hazardous to your health”

รสเซย “Alcohol is not for children and teenagers up to age 18, pregnant & nursing women, or for persons with diseases of the central nervous system, kidneys, liver, and other digestive organs”

แอฟรกาใต “Alcohol reduces driving ability, don’t drink and drive”“Don’t drink and walk on the road, you may be killed”“Alcohol increases your risk to personal injuries”“Alcohol is a major cause of violence and crime”“Alcohol abuse is dangerous to your health”“Alcohol is addictive”“Drinking during pregnancy can be harmful to your unborn baby”

ไตหวน “Excessive drinking endangers health”

อเมรกา “GOVERNMENT WARNING: (1) According to the Surgeon General, women should not drink alcoholic beverages during pregnancy because of the risk of birth defects. (2) Consumption of alcoholic beverages impairs your ability to drive a car or operate machinery, and may cause health problems”

อเบกซสถาน *บรรจภณฑเครองดมแอลกอฮอลจะตองมขอความคำาเตอนทางการแพทยไมนอยกวา 40% ของพนท ในรปแบบขอความหรอภาพคำาเตอน

การบงคบใชขอความคำาเตอนในตางประเทศ

ทมา: นษฐา หรนเกษม (2558) [1] และ Stockwell (2006) [8]

40

1-2.indd 40 2/26/2559 BE 9:08 AM


แมวาจะยงไมมประเทศใดในโลกทบงคบใชกฎหมายภาพคำาเตอน แต

ปรากฏวาบางประเทศมความพยายามรเรมบางแลว ตวอยางทโดดเดนทสด คอ

ประเทศฝรงเศสและประเทศออสเตรเลย โดยประเทศฝรงเศสมการบงคบใหตด

ขอความคำาเตอน หรอ ภาพสญลกษณ (pictogram) บนบรรจภณฑเครองดม

แอลกอฮอลแลว มดวยกน 1 รปแบบ ดงน

ขอความคำาเตอน: Drinking alcoholic bev-erages during pregnancy even in small quantities can have grave/serious consequences for the health of the baby.

การขบเคลอนเรองภาพคำาเตอนในตางประเทศ

ทมา: FARE (n.d.): http://www.fare.org.au/wp-content/uploads/research/AER-Foundation-Pol-

icy-Position-Paper-Alchol-Health-Warning-Labels.pdf [9]

สำาหรบประเทศออสเตรเลย หนวยงานภาคประชาสงคมทชอวา Foun-

dation for Alcohol Research and Education (FARE) ไดออกรายงาน

วจยสนบสนนใหรฐบาลออกกฎหมายบงคบใหมการตดขอความคำาเตอนและภาพ

คำาเตอนประกอบกนบนบรรจภณฑเครองดมแอลกอฮอล และไดเสนอภาพและ

ขอความคำาเตอน 5 รปแบบ (ปจจบนกฎหมายนยงไมมการบงคบใช) ดงน

41

1-2.indd 41 2/26/2559 BE 9:08 AM


ภาพคำาเตอนบนบรรจภณฑเครองดมแอลกอฮอล: ประสทธผลจากการสำารวจ

เนองดวยนโยบายภาพคำาเ ตอนบนบรรจภณฑ เครองดมแอลกอฮอลยงไมมการบงคบใช ทำาใหไมสามารถเกบขอมลเพอประเมนประสทธผลของภาพคำาเตอนโดยตรงได อยางไรกด ศนยวจยปญหาสราไดสนบสนนการสำารวจความคดเหนตอนโยบายภาพคำาเตอนมาอยางตอเนอง โดยจดทำาการสำารวจมาแลว 2 ครง ในป พ.ศ. 2553 และ 2558 •ในป พ.ศ. 2553 กลมตวอยางเปนนกเรยนชนประถมศกษาปท 4-6 จาก 5 จงหวดทวประเทศ ไดแก กรงเทพมหานคร เชยงใหม มหาสารคาม ปราจนบร และสงขลา จำานวนทงสน 1,512 ตวอยาง [4] และ •ในป พ.ศ. 2558 กลมตวอยางเปนนกเรยนชนมธยมศกษาปท 1-3 ใน 5 จงหวดทวประเทศ ไดแก กรงเทพมหานคร เชยงราย เลย กาญจนบร และสงขลา จำานวนทงสน 1,945 ตวอยาง [1] ในการสำารวจทงสองครงไดมการสอบถามถงทศนคตของผตอบแบบสอบถามตอบรรจภณฑเครองดมแอลกอฮอลทมภาพคำาเตอนและขอความคำาเตอนประกอบกน เมอเปรยบเทยบกบขอความคำาเตอนเพยงอยางเดยว (ซงมการบงคบใชแลวในปจจบน) โดยผตอบแบบสอบถามจะไดเหนรปแบบคำาเตอนทง 2 รปแบบ พรอมคำาอธบายจากผเกบขอมลเพอใหเกดความสบสนนอยทสด และจะถกขอใหเลอกรปแบบคำาเตอนททำาใหตนเองไม (อยาก) ดมเครองดมแอลกอฮอล และทจะเตอนใจใหตนเองมความร ความเขาใจเกยวกบผลกระทบจากการดมเครองดมแอลกอฮอล ในการสำารวจท งสองคร ง ภาพทนำ ามาแสดงให ผ ตอบแบบสอบถามพจารณาเปนภาพ 4 ส โดยในป พ.ศ. 2553 ม 6 ภาพ

1-2.indd 42 2/26/2559 BE 9:08 AM


และป พ.ศ. 2558 ม 3 ภาพ แตกตางกนตามขอเสนอแนะของกรมควบคมโรคอนเปนหนวยงานทมหนาทบงคบใชกฎหมายในแตละป

ภาพทซำากนในป พ.ศ. 2553 และ 2558 ม 3 ภาพ ไดแก • ภาพท 1: “ดมสราแลวขบข ทำาใหพการและตายได”

• ภาพท 2: “ดมสราทำารายตวเอง ทำาลายลก และครอบครว” • ภาพท 3: “ดมสราเปนแบบอยางทไมดตอเดกและเยาวชน” ผลการสำารวจทเกยวของ มดงน

1-2.indd 43 2/26/2559 BE 9:08 AM


ภาพท 1: “ดมสราแลวขบข ทำาใหพการและตายได”

แผนภาพท 2.1: รอยละความคดเหนตอรปแบบคำาเตอนททำาใหไม (อยาก) ดมเครองดมแอลกอฮอล (ภาพท 1)

• ภาพคำาเตอนและขอความคำาเตอน

• ขอความคำาเตอน

จำานวนผตอบแบบสอบถาม 1,512 คน




ป 2553 ป 2558

4.5 5

95.5 95

ภาพ ก ภาพ ข

1-2.indd 44 2/26/2559 BE 9:08 AM








ภาพท 2: “ดมสราทำารายตวเอง ทำาลายลก และครอบครว”


ป 2553 ป 2558

5.64.9

94.495.1


1-2.indd 45 2/26/2559 BE 9:08 AM


ภาพท 3: “ดมสราเปนแบบอยางทไมดตอเดกและเยาวชน”


ป 2553 ป 2558

5.65.8

94.494.2








1-2.indd 46 2/26/2559 BE 9:08 AM


การสรปความคดเหนตอภาพคำาเตอน

ผลการสำารวจทงในป พ.ศ. 2553 และ 2558 ชใหเหนวา ในภาพรวม กลมตวอยางทงในระดบประถมศกษาและมธยมศกษา (กลมทมความเสยงในการเรมดม) กวารอยละ 95 เหนวาการมภาพประกอบขอความคำาเตอน (ไมวาจะภาพท 1 2 หรอ 3) จะทำาใหตนเองมแนวโนมไมดมเครองดมแอลกอฮอลมากกวาการทบรรจภณฑมเพยงขอความคำาเตอนเพยงอยางเดยว (แผนภาพท 2.1-2.3 และตารางท A1-A3 ในภาคผนวก) นอกจากน ในป พ.ศ. 2558 ยงมคำาถามเพมเตมวารปแบบคำาเตอนใดทจะทำาใหผตอบแบบสอบถามไมอยากซอ/ไมอยากครอบครองบรรจภณฑ (ขวดและกระปอง) และผลการสำารวจพบวากวารอยละ 93.5 รอยละ 94.2 และรอยละ 94.0 ของผตอบแบบสอบถามเหนวา

แผนภาพท 2.4: รอยละความคดเหนตอประสทธผลของรปแบบคำาเตอนตอการเตอนใจใหมความร ความเขาใจเกยวกบผลกระทบจากการดมเครองดมแอลกอฮอล

จำานวนผตอบแบบสอบถาม 1,509 คน จำานวนผตอบแบบสอบถาม 1,945 คน

ภาพคำาเตอนและขอความคำาเตอนสามารถเตอนใจได

มากกวา

ขอความคำาเตอนสามารถเตอนใจไดมากกวา

ทงสองแบบเตอนใจไดเทากน

ภาพคำาเตอนและขอความคำาเตอนสามารถเตอนใจได

มากกวา

ขอความคำาเตอนสามารถเตอนใจไดมากกวา

ทงสองแบบเตอนใจไดเทากน

4.2

ป 2553 ป 2558

1.7

88.280.1

15.7 10.1

1-2.indd 47 2/26/2559 BE 9:08 AM


ภาพท 1 2 และ 3 จะทำาใหตนเองไมอยากซอ/ไมอยากครอบครองบรรจภณฑเครองดมแอลกอฮอล ตามลำาดบ [1]

นอกจากน ในภาพรวม กลมตวอยางสวนใหญคดวาการมภาพคำาเตอนจะสามารถเตอนใจใหผตอบแบบสอบถามมความร ความเขาใจเ กยวกบผลกระทบจากการดมเครองดมแอลกอฮอลไดมากกวาการม ขอความคำาเตอนเพยงอยางเดยว คดเปนรอยละ 80.1 ในป พ.ศ. 2553 และรอยละ 88.2 ในป พ.ศ. 2558 (แผนภาพท 2.4 และตารางท A4 ในภาคผนวก) ทงน จะเหนได วาการสำารวจทงสองครงทผานมาใหผลคลายกน แมวาปทเกบขอมลและลกษณะของกลมตวอยางจะแตกตางกน ทำาใหสรปไดวาการมภาพคำาเตอนนาจะสงผลใหโอกาสในการเปนนกดม (หนาใหม) ลดลงได และทำาใหนกดมปจจบนตระหนกถงผลกระทบทอาจเกดขนหากดมหนกไดมากกวา เมอเปรยบเทยบกบการมขอความคำาเตอนเพยงอยางเดยว

แรงสนบสนนจากสงคม แมวานโยบายภาพคำาเตอนมการกลาวถงในวงกวางมาตงแต พ.ศ. 2553 แตกลบยงไมมการบงคบใชจรงมาจนถงปจจบน สาเหตหนงเปนเพราะอตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอลในฐานะผมสวนไดสวนเสยกลมหนงไดออกมาตอบโตนโยบายนเปนระยะ จากการรวบรวมเนอหาขาวในชวงป พ.ศ. 2557 - 2558 และการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ พบวา อตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอลมองวานโยบายภาพคำาเตอนเปนการละเมดสทธ หรอขดแยงตอเสรภาพในการประกอบอาชพของผผลต อกทงยงเปนการเพมภาระตนทนใหกบผประกอบการรายเลก (หากตองปลยนฉลากบนบรรจภณฑ) รวมทงยงมองวา นโยบายดงกลาวเปนการแกปญหาทปลายเหต เนองจากมประสทธผลในการลดการดมจำากด (ซงจากผลการสำารวจขางตนแลว ขอโตแยงของอตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอลไมมนำาหนกมากนก) [1]

1-2.indd 48 2/26/2559 BE 9:08 AM


อยางไรกด ผมสวนไดสวนเสยไมไดมเฉพาะกลมอตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอลเทานน แตยงประกอบไปดวยเยาวชนในฐานะ

กลมทเสยงตอการเปนนกดมหนาใหม และประชาชนทวไปในฐานะผบรโภคอกดวย ทงน จากการสำารวจในป พ.ศ. 2553 และ 2558 ของศนยวจยปญหาสรา (ดงทไดอธบายไปแลวขางตน) และการสำารวจพฤตกรรมการสบบหรและดมสราของประชากร (สพบส.) ป พ.ศ. 2557 ของสำานกงานสถตแหงชาต ทเกบขอมลระดบการสนบสนนนโยบายภาพพรอมขอความคำาเตอนบนบรรจภณฑของเครองดมแอลกอฮอลของเยาวชน (นกเรยน) และประชากรอาย 15 ปขนไป ตามลำาดบ เพอวดระดบอณหภมการเมองอนเปนองคประกอบสำาคญของการผลกดนนโยบาย พบผลการศกษาดงน

1-2.indd 49 2/26/2559 BE 9:08 AM


แผนภาพท 2.5: รอยละของความคดเหนตอการกำาหนดใหมภาพประกอบขอความคำาเตอนบนบรรจภณฑของเครองดมแอลกอฮอล: การสำารวจโดยศนยวจยปญหาสรา

จากการสำารวจนกเรยนในระดบประถมศกษาและมธยมศกษาในป พ.ศ. 2553 และ 2558 (แผนภาพท 2.5 และตารางท A5 ในภาคผนวก) โดยศนยวจยปญหาสรา พบวา กลมตวอยางสวนใหญเหนดวยกบการกำาหนดใหมภาพประกอบขอความคำาเตอนบนบรรจภณฑของเครองดมแอลกอฮอล โดยรอยละ 34.9 กบ 41.5 ตอบวาเหนดวยมากทสดในป พ.ศ. 2553 และ พ.ศ. 2558 ตามลำาดบ และ รอยละ 40.7 กบ 45.9 ตอบวาเหนดวยในป พ.ศ. 2553 และ พ.ศ. 2558 ตามลำาดบ กลาวคอ มากกวา 3 ใน 4 ของนกเรยนในระดบประถมศกษาและมธยมศกษาเหนดวยกบการเพมภาพคำาเตอนบนบรรจภณฑของเครองดมแอลกอฮอล

จำานวนผตอบแบบสอบถาม 1,508 คน จำานวนผตอบแบบสอบถาม 1,945 คน

ป 2553 ป 2558

เหนดวยอยางยง

เหนดวย

ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

เหนดวยอยางยง

เหนดวย

ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

8.6

4.0

45.9

41.5

10.4

13.9

40.7

34.9

1-2.indd 50 2/26/2559 BE 9:08 AM


ตารางท 2.6: รอยละของความคดเหนของประชากรอาย 15 ปขนไปตอการกำาหนดใหมภาพพรอมขอความคำาเตอนบนบรรจภณฑของเครองดมแอลกอฮอล: การสำารวจพฤตกรรมการสบบหรและดมสราของประชากร (สพบส.) ป พ.ศ. 2557 โดยสำานกงานสถตแหงชาต

ทมา: คณะผวจย

หมายเหต 1: ตวเลขขางตนคำานวณจากตวแปร D82 ของแบบสำารวจ สพบส. ป พ.ศ. 2557 โดยใช

การถวงนำาหนกดวยตวแปร Popfinalweight

หมายเหต 2: เนองจากตวแปร D82 ม scale อยระหวาง 0-10 (ไมเหนดวยอยางยง-เหนดวยอยาง

ยง) การสรปความคดเหนเปน 4 กลมขางตนจงอยบนขอสมมตทวา หากผตอบแบบสอบถามตอบวา 0

ใหถอวา “ไมเหนดวยอยางยง” หากตอบ 1-4 ใหถอวา “ไมเหนดวย” หากตอบ 5-9 ใหถอวา “เหน

ดวย” และหากตอบวา 10 ใหถอวา “เหนดวยอยางยง”

ความคดเหน

ตอภาพคำาเตอนรวม

เพศ อาย กลมนกดม

ชาย หญง เยาวชน

(15-

24 ป)

วยทำางาน

(25-

60 ป)

ผสงอาย

(60 ปขน

ไป)

ไมเคยดม เคยดมแต

เลกแลว

นกดม

ปจจบน

นกดม

ประจำา

นกดม

ชวคราว

เหนดวยอยางยง 16.83% 14.68% 18.84% 15.77% 16.70% 18.44% 18.88% 18.44% 12.70% 12.64% 12.80%

เหนดวย 69.16% 70.87% 67.54% 70.71% 68.58% 69.71% 68.90% 66.29% 70.73% 70.88% 70.45%

ไมเหนดวย 9.93% 10.30% 9.58% 9.99% 10.41% 7.92% 8.70% 10.54% 11.76% 11.44% 12.31%

ไมเหนดวยอยางยง 4.09% 4.15% 4.04% 3.52% 4.29% 3.92% 3.51% 4.73% 4.82% 5.03% 4.44%

กลมตวอยาง (คน) 20,787 9,518 11,269 2,490 13,727 4,570 11,323 2,980 6,484 4,218 2,266

1-2.indd 51 2/26/2559 BE 9:08 AM


เชนเดยวกน จากการสำารวจพฤตกรรมการสบบหรและดมสราของประชากร (สพบส.) ป พ.ศ. 2557 โดยสำานกงานสถตแหงชาต

ทเกบขอมลประชากรตงแตอาย 15 ปขนไปจำานวน 20,787 คน อนเปนตวแทนประชากรของทงประเทศได (ตารางท 2.6) พบวา ในภาพรวม ประชากรสวนใหญเหนดวยกบการกำาหนดใหมภาพประกอบขอความคำาเตอนบนบรรจภณฑของเครองดมแอลกอฮอล โดยรอยละ 16.8 ตอบวาเหนดวยมากทสด (เหนดวยระดบสงทสด) และรอยละ 69.2 ตอบวาเหนดวยในระดบรองลงมา เมอรวมทงสองกลมนดวยกน จะพบวา มประชากรทวประเทศกวารอยละ 85 ทสนบสนนการมภาพคำาเตอน และเมอพจารณาแยกตามเพศ อาย และลกษณะการดมแลว พบวา ไมมความแตกตางทางดานความคดเหนระหวางกลมมากนก กลาวคอ ไมวาจะเปนผชายหรอผหญง เยาวชนหรอผสงอาย ดมหรอไมดม กลวนแตเหนดวยกบการมภาพคำาเตอนทงสน

โดยสรป ขอมลขางตนทงหมดมใจความสำาคญดงน (1) การมภาพคำาเตอนและขอความคำาเตอนสงผลตอความอยากดมและการตระหนกรของเยาวชนไดมากกวาการมขอความคำาเตอนเพยงอยางเดยว และจะชวยใหเยาวชนมแนวโนมในการเขาสการเปนนกดมหนาใหมลดลง (2) การมภาพคำาเตอนมผลทำาใหคนตระหนกถงผลกระทบของการดมเครองดมแอลกอฮอลไดมากขน และมแนวโนมจะทำาใหเกดการลดปรมาณการบรโภคลง และ (3) แมวาอตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอลจะคดคานการมภาพคำาเตอน แตประชาชนสวนใหญ (กวารอยละ 80 ในทกการสำารวจ) เหนชอบใหมภาพคำาเตอนบนบรรจภณฑ นยยะทางนโยบายจงคอนขางชดเจน คอ รฐบาลควรพจารณาดำาเนนการเรองภาพคำาเตอน และหาวธการออกแบบภาพคำาเตอนทม

1-2.indd 52 2/26/2559 BE 9:08 AM


ประสทธผลมากทสด โดยอาจกำาหนดวลทบงคบตามทกฎหมายกำาหนดไว หาวธแสดงภาพใหเหนเดนชดและงายตอการเขาใจ รวมทงตองม

ขนาดทใหญเพยงพอ โดยใหถอวาภาพคำาเตอนเปนเสมอนพนททผผลตจะใหความรในดานผลกระทบของเครองดมแอลกอฮอลแกประชาชน อนเปนการแสดงออกถงความรบผดชอบตอสงคมทางหนง [1]

1-2.indd 53 2/26/2559 BE 9:08 AM



[1] นษฐา หรนเกษม. รายงานการศกษาประสทธผลของรปภาพประกอบขอความคำาเตอน (Pictorial Warning) ตอการควบคมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล. ศนยวจยปญหาสรา. 2558.

[2] กตต กนภย. ภาพคำาเตอนบนซองบหร ทำาเลทอง “มลคา-อำานาจ”. แนวหนา. 18 กนยายน 2556.

[3] ทกษพล ธรรมรงส, อารกล พวงสวรรณ, กณณพนต ภกดเศรษฐกล, สรศกด ไชยสงค, และกมลา วฒนาพร. แรงสนบสนนของสงคมไทยตอมาตรการภาพพรอมขอความคำาเตอนบนฉลากเครองดมแอลกอฮอล. วารสารวชาการสาธารณสข; 21 (3). 436-448. 2555.

[4] ศนยวจยปญหาสรา. การรบรและทศนคตของเยาวชนตอมาตรการขอความคำาเตอนประกอบภาพสญลกษณบนบรรจภณฑเครองดมแอลกอฮอล. ศนยวจยปญหาสรา. 2553.

[5] อรทย วลวงศ, และทกษพล ธรรมรงส. มาตรการฉลากรปภาพคำาเตอน (Pictorial warning) ของเครองดมแอลกอฮอล. สำานกงานพฒนานโยบายสขภาพระหวางประเทศ. 2557.

[6] Thamarangsi, T., and Puangsuwan, A. Why Thailand should have the pictorial warning label on alcoholic beverage pack-ages. Thailand: Center for Alcohol Studies (CAS). 2010.

1-2.indd 54 2/26/2559 BE 9:08 AM


[7] Mazis, M. B., Morris, L. A., and Swasy, J. L. An Evaluation of the Alcohol Warning Label: Initial Survey Results. Journal

of Public Policy & Marketing; 10 (1). 229-241. 1991.

[8] Stockwell, T. A Review of Research into the Impacts of Alcohol Warning Labels on Attitudes and Behaviour. Centre for Addictions Research of British Columbia, Canada. Report commissioned by Health Canada. 2006.

[9] Foundation for Alcohol Research and Education. Retrieved from website: http://www.fare.org. au/wp-content/uploads/research/AER-Foundation-Policy-Position-Paper-Alco-hol-Health-Warning-Labels.pdf.

1-2.indd 55 2/26/2559 BE 9:08 AM


P2

Price

3.indd 56 2/26/2559 BE 9:11 AM

57นโยบายราคาและภาษเครองดมแอลกอฮอล P2: Price

เนอหาในบทน จะเปนการกลาวถงP2:Price อนเปนการออกกฎหมายทเกยวของกบราคาและภาษเครองดมแอลกอฮอลโดยรฐ ซงถอเปนนโยบายทางดานอปทาน (supply side policy) โดยภาษสรรพสามตสรานนจะจดเกบผานผผลตเสมอและผผลตจะสงผานภาระทางภาษจนทำาใหราคาเครองดมแอลกอฮอลสงขน ตนทนในการบรโภคของผบรโภคสงขนและโอกาสในการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลลดลง

3.1 ทำ�ไมตองควบคมร�ค�ของเครองดมแอลกอฮอล

ในการเลอกซอสนคาชนดหนงนน“ราคา”ถอเปนหนงในปจจยสำาคญในการตดสนใจซอของผบรโภค โดยสวนใหญแลวพบวา เมอราคาสนคาสงขนผบรโภคจะซอสนคานนนอยลงและในทางตรงขามหากราคาสนคาลดลงผบรโภคจะตองการซอสนคานนเพมขน พฤตกรรมการบรโภคสนคานสามารถเรยกอกอยางหนงไดวา“อปสงค” (demand) ทหมายถง ปรมาณความตองการซอสนคาของผบรโภค โดยอปสงคของสนคาแตละชนด (รวมทงเครองดมแอลกอฮอล)จะมการตอบสนองตอราคาทเปลยนแปลงไปภายใตกฎของอปสงค ( l aw o f demand ) ท กล า วว า สมมต ให ป จ จ ยอ น ๆ คงท (ceterisparibus)เมอราคาของสนคาเพมสงขนปรมาณความตองการของสนคาชนดนนจะลดลง[1]

บทท 3นโยบายราคาและภาษเครองดมแอลกอฮอล

P2: Price

3.indd 57 2/26/2559 BE 9:11 AM

58 นโยบายควบคมเครองดมแอลกอฮอลของประเทศไทยในกรอบ5P

ภายใตกฎของอปสงคน การเปลยนแปลงราคาทำาใหปรมาณความตองการซอสนคาเปลยนแปลงไปในทศทางตรงกนขาม ในกรณ

ของเครองดมแอลกอฮอลกเชนกน มผลจากการศกษาชวาหากเครองดมแอลกอฮอลมราคาสงขน จะสงผลใหปรมาณการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลโดยรวมของสงคมลดลง [2] โดยเฉพาะอยางยงในกลมผบรโภคทเปนเยาวชนทมกำาลงซอจำากด มงานวจยสนบสนนวาเยาวชนตอบสนองตอการขนราคาของเครองดมมากกวาผใหญวยทำางานประมาณ2 เทา และการตอบสนองตอราคานนเหนไดชดกบเครองดมประเภทแอลกอฮอลผสมพรอมดม (ready-to-drinkหรอRTDs) ทมราคาถกและเปนประเภทเครองดมทเยาวชนทเพงเรมดมนยมดมดงนนหากราคาเครองดมแอลกอฮอลสงขน จะมผลตอปรมาณการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของผบรโภค โดยเฉพาะเยาวชนเปน อยางมาก[2-4] แนวคดเรองกฎของอปสงค นไดถกนำามาตอยอดจนกลายเปนนโยบายทใชควบคมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลโดยรฐ ผานนโยบายภาษสรรพสามตสรา ซงถอเปนหนงในมาตรการทคมคาสงสด(bestbuyinterventions)ตามการยอมรบขององคการอนามยโลก(GlobalStatusReportonNCDs2010)[3]และเปนนโยบายทมประสทธผลเปนลำาดบทสองรองลงมาจากการควบคมการเขาถงทางกายภาพในการควบคมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลสำาหรบประเทศกำาลงพฒนาดงเชนประเทศไทย[5] การจดเกบภาษสรานนถอเปนการปรบเปลยนราคาขาย (sales price) ของเครองดมแอลกอฮอลใหสงขน เพราะราคาทแทจรงของเครองดมแอลกอฮอลควรสงกวาตนทนในการผลตและสงกวาราคาทตลาดกำาหนด เพอใหสะทอนถงตนทนทางสงคม เชนอบตเหต การทะเลาะววาทหรอความเสยหายอนๆทเกดขนจากเครองดมแอลกอฮอลดวย [6] และเมอราคาเครองดมแอลกอฮอลสงขน จะสงผลใหอตรา

3.indd 58 2/26/2559 BE 9:11 AM


การบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในภาพรวมลดลงและรฐยงสามารถนำารายไดจากการเกบภาษสรานมาใชในการดำาเนนมาตรการตางๆ

ในการบรรเทาหรอแกไขปญหาจากการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลดวย เหตผลทรฐมกจะจดเกบภาษสราสงกวาสนคาและบรการอนๆนนม3ประการหลก[3]คอ 1) ภาษสราเปนแหลงรายไดรฐทมประสทธภาพ การศกษาทางเศรษฐศาสตรสนบสนนการจดเกบภาษสราในอตราทสงกวาอตราปกต เพราะเครองดมแอลกอฮอลเปนสนคาเสพตดการจดเกบภาษจะไมไดทำาใหผ บรโภคเปลยนแปลงพฤตกรรมมากนก จงมผลกระทบตอการบดเบอนทางเศรษฐกจตำา ตนทนในการจดเกบภาษสราไมสง แตสามารถสรางรายไดใหรฐจำานวนมากจงถอวาภาษสราเปนแหลงรายไดทแนนอนและมเสถยรภาพ1 2) ภาษสราชวยแกไขหรอบรรเทาปญหาผลกระทบภายนอก (externality) อนเกดจากการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล เปนทยอมรบกนวาการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลอยางไมเหมาะสมจะกอใหเกดผลกระทบภายนอกทางลบ (negativeexternal-ity) ไมใชเฉพาะตอผบรโภคเอง แตรวมไปถงบคคลอน ตลอดจนตอสงคมโดยรวม เชน อบตเหตจากการขบข การทะเลาะววาทการสนเปลองทรพยากรในการรกษาพยาบาลของรฐ เปนตน ดวยเหตนราคาตลาดของเครองดมแอลกอฮอลทผดมซอเพอการบรโภคสวนบคคลจงไมสามารถสะทอนตนทนทแทจรงได การจดเกบภาษสราเปนการเพมตนทนใหผบรโภคมสวนแบกรบปญหาภายนอกทตนเองกอขน และเมอราคาเครองดมแอลกอฮอลสงขนจะสงผลใหเกดการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในปรมาณทลดลงและลดผลกระทบภายนอกทอาจเกดขน

3สำาหรบประเทศไทย รายไดจากภาษสรรพสามตสรามแนวโนมเพมขนทกป โดยรายไดจากภาษสราและเบยรรวมกนเปนจำานวนเงนประมาณ 136,798 ลานบาท หรอคดเปนรอยละ 6.58 ของรายไดภาษทงหมดและรอยละ35.94ของรายไดภาษสรรพสามตในปพ.ศ.2557โดยหลายประเทศมกขนภาษสราในเวลาทรฐตองการรายไดภาษเพอชดเชยการขาดดลงบประมาณ

3

3.indd 59 2/26/2559 BE 9:11 AM


ดวย 3) ภาษสรามผลทางดานการกระจายภาระภาษ (distribu-

tional incidence) แมวาโดยทวไปภาษทเกบจากสนคาจะสงผลตอการกระจายรายไดแบบถดถอย(regressivedistributiontax)กลาวคอผบรโภคสนคาไมวามรายไดสงหรอรายไดตำาจะไดรบภาระภาษเทาๆกนเมอบรโภคสนคาเหมอนกน แตภาษสราจะมการกระจายภาระภาษไมเทากนสำาหรบผบรโภคทอยในระดบรายไดเทากน เนองมาจากผทดมเครองดมแอลกอฮอลในปรมาณมากจะตองรบภาระภาษสง ในขณะทผทไมดมเครองดมแอลกอฮอลจะไมไดรบภาระภาษสรา ผลทำาใหการกระจายภาระภาษสราไมสงผลใหเกดการกระจายรายไดแบบถดถอยเชนเดยวกบการจดเกบภาษสนคาอนๆ ดวยเหตผลขางตนมาตรการทางภาษจงเปนมาตรการทเชอกนวามประสทธผลในการควบคมปรมาณการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลโดยเฉพาะประเทศทมนกดมจดอยในสดสวนทสง[7]

3.2 นโยบ�ยร�ค�และภ�ษเครองดมแอลกอฮอลในปจจบน

ภาษสรรพสามตสราของประเทศไทยถกกำาหนดไวภายใตพระราชบญญตสรา พ.ศ. 2493 จวบจนถงปจจบน วธและอตราภาษสรรพสามตสราของประเทศไทยมการปรบปรงมาแลวทงหมด5ครง จากการจดเกบภาษตามปรมาณในระยะแรกมาเปนการจดเกบตามมลคาหรอปรมาณ (อยางใดอยางหนง ตามทคำานวณภาษไดมากกวา)2

4นอกจากนพระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอลพ.ศ.2551ยงหามมใหลดราคาเครองดมแอลกอฮอลเพอสงเสรมการขายอกดวยรายละเอยดดงน มาตรา30หามมใหผใดขายเครองดมแอลกอฮอลโดยวธการหรอในลกษณะดงตอไปน (1)ใชเครองขายอตโนมต (2)การเรขาย (3)การลดราคาเพอประโยชนในการสงเสรมการขาย

4

3.indd 60 2/26/2559 BE 9:11 AM


[2]และลาสดเมอเดอนกนยายน พ.ศ. 2556 มการปรบเปลยนระบบภาษสรามาเปนแบบผสมกลาวคอ ใหจดเกบภาษทงตามมลคาและ

ตามปรมาณเปนไปภายใตพระราชกำาหนดแกไขเพมเตมพระราชบญญตสราพ.ศ.2493(ฉบบท7)และกฎกระทรวงอก3ฉบบอนไดแก1)กฎกระทรวงกำาหนดหลกเกณฑ และวธการในการกำาหนดราคาสราททำาในราชอาณาจกรและสราทนำาเขามาในราชอาณาจกร เพอถอเปนเกณฑในการคำานวณภาษ2)กฎกระทรวงกำาหนดหลกเกณฑและวธการในการแจงราคาขายสงชวงสดทายและ3)กฎกระทรวงกำาหนดชนดของสราและอตราภาษสราซงสรปสาระสำาคญไดดงน (1 ) การกำาหนดบญชอตราภาษสราและคาธรรมเนยม (เพดานภาษสรา)ใหม (2)การกำาหนดประเภทเครองดมแอลกอฮอลโดยสราแชแบงยอยเปน3ประเภทไดแก เบยรไวนและสปารกลงไวนททำาจากองนและชนดอนๆ สำาหรบสรากลน แบงยอยเปน2ประเภท ไดแก สราขาว และชนดอนๆ ซงการกำาหนดชนดของสราแชและสรากลนนเปนไปตามดกรของเครองดมแอลกอฮอล (3) การเสยภาษสรานนใหเสยในอตราทงตามมลคาและตามปรมาณ อตราภาษสราตามมลคาและตามปรมาณไดถกกำาหนดไวในกฎกระทรวงกำาหนดชนดของสราและอตราภาษสราพ.ศ. 2556 รายละเอยดดงตารางท 3.1 โดยฐานภาษของการเกบตามมลคา (ad va-loremtax)คอราคาขายสงชวงสดทายและฐานภาษของการเกบตาม

(4)ใหหรอเสนอใหสทธในการเขาชมการแขงขนการแสดงการใหบรการการชงโชคการชงรางวลหรอสทธประโยชนอนใดเปนการตอบแทนแกผซอเครองดมแอลกอฮอลหรอแกผนำาหบหอหรอสลากหรอสงอนใดเกยวกบเครองดมแอลกอฮอลมาแลกเปลยนหรอแลกซอ (5)โดยแจกแถมใหหรอแลกเปลยนกบเครองดมแอลกอฮอลหรอกบสนคาอนหรอการใหบรการอยางอนแลวแตกรณ หรอแจกจายเครองดมแอลกอฮอล ในลกษณะเปนตวอยางของเครองดมแอลกอฮอล หรอเปนการจงใจสาธารณชนใหบรโภคเครองดมแอลกอฮอล รวมถงการกำาหนดเงอนไขการขายในลกษณะทเปนการบงคบซอเครองดมแอลกอฮอลโดยทางตรงหรอทางออม (6)โดยวธหรอลกษณะอนใดตามทรฐมนตรประกาศกำาหนดโดยคำาแนะนำาของคณะกรรมการ

3.indd 61 2/26/2559 BE 9:11 AM


ปรมาณนนม 2 ฐานคอปรมาณลตรแหงแอลกอฮอลบรสทธ (spe-cific tax) และปรมาณลตรของเครองดม (unitary tax) โดยการเกบ

ภาษตามปรมาณนนใหเลอกเกบจากฐานทคดเปนเงนไดสงกวา แลวจงนำาภาษตามปรมาณทคำานวณไดนไปรวมกบภาษตามมลคาทคดจากราคาขายสงชวงสดทาย เพอคำานวณหาภาษสราทตองจายจรง

3.indd 62 2/26/2559 BE 9:11 AM


ต�ร�งท 3.1: อตร�ภ�ษสร�

รายการ

ตามมลคา ตามปรมาณ

เพดาน

ภาษ

(รอย

ละ)

อตรา

ทเกบ

จรง*

(รอย

ละ)

หนวย

เพดาน

ภาษ

(บาท)

อตรา

ทเกบ

จรง*

(บาท)

1. สราแช

1.1 ชนดเบยร

(1) ไมเกน 7 ดกร 60 48 ลตรแหงแอลกอฮอลบรสทธ 300 155

ลตร (ของเครองดม) 30 8

(ในจำานวนทคดเปนเงนสงกวา)

(2) เกนกวา 7 ดกรขนไป

เกบเพมจากอตราตาม (1)

อกดกรละ

- - ลตร (ของเครองดม) - 3

1.2 ชนดไวนและสปารกลงไวนททำาจากองน

(1) ไมเกน 15 ดกร ทม

ราคาขายสงชวงสดทายไม

เกน 600 บาท โดยไมรวม

ภาษมลคาเพม

60 0 ลตรแหงแอลกอฮอลบรสทธ 2,000 1,000



(2) ไมเกน 15 ดกร ทม

ราคาขายสงชวงสดทายเกน

กวา 600 บาทขนไป โดยไม

รวมภาษมลคาเพม

60 36 ลตรแหงแอลกอฮอลบรสทธ 2,000 1,000





และ (2) อกดกรละ

- - ลตร - 3

1.3 ชนดอนๆ นอกจาก 1.1 และ 1.2







- - ลตร - 3

3.indd 63 2/26/2559 BE 9:11 AM


รายการ

ตามมลคา ตามปรมาณ

เพดาน

ภาษ

(รอย

ละ)

อตรา

ทเกบ

จรง*

(รอย

ละ)

หนวย

เพดาน

ภาษ

(บาท)

อตรา

ทเกบ

จรง*

(บาท)

2.สรากลน

2.1 ชนดสราขาวทปราศจากเครองยอมหรอสงผสมปรงแตง หรอการปรงแตงใดๆ








2.2 ชนดอนๆนอกจาก 2.1




2) เกนกวา 45 ดกรขนไป




ทมา: สรศกด ไชยสงค, และคณะ (2558) [2]

หมายเหต: * บงคบใชในเดอนกนยายน 2556

3.indd 64 2/26/2559 BE 9:11 AM


3.3 ชองว�งของนโยบ�ยภ�ษในปจจบน

จากการวเคราะหโครงสรางภาษสรรพสามตสราของประเทศไทยทอธบายไวขางตนนนพบปญหาทสำาคญ2ประการคอ

•โครงสรางภาษสราในปจจบนไมปรบตวตามภาวะเงนเฟอและรายไดทแทจรงของผบรโภค การเกบภาษสราในปจจบนนนเปนการคดอตราแบบผสม (mixedrate) ทเกบทงอตราตามมลคา (ad valorem rate) และอตราตามปรมาณ (specificrate) รวมกนโดยการเกบภาษตามมลคานนจะเกบเปนรอยละ ของราคาขายสงชวงสดทายของเครองดมแอลกอฮอล ดงนน เมอเวลาผานไปและราคาของเครองดมแอลกอฮอลสงขนตามภาวะเงนเฟอ ภาษตามมลคาทคำานวณไดนนกยอมสงขนตามราคาของเครองดมแอลกอฮอลดวย แตการเกบภาษตามปรมาณ ทพจารณาจากปรมาณลตรแหงแอลกอฮอลบรสทธและลตรของเครองดมเปนหลกนนภาษตาม ปรมาณทคำานวณไดจะเทาเดมเสมอ (ตามดกรของแอลกอฮอลและปรมาณเครองดม) ดงนน แมวาราคาของเครองดมแอลกอฮอลจะสงขนตามภาวะเงนเฟอ แตภาษตามปรมาณนนจะคงเดม ไมปรบตวตามภาวะเงนเฟอดวยเหตน การเกบภาษสราโดยผสมผสานทงสองระบบนนจะทำาใหการเกบภาษตามมลคามสวนชวยใหรายไดภาษสามารถปรบตวตามราคาของเครองดมแอลกอฮอลทเปลยนแปลงไปและตามภาวะเงนเฟอไดเพยงสวนหนงแมวารายไดจากการจดเกบภาษตามปรมาณจะไมสามารถปรบตวตามราคาของเครองดมแอลกอฮอลและภาวะเงนเฟอทงหมดไดกตาม นอกจากนนแลว เมอพจารณาถงราคาทแทจรง (real price)1

5ราคาทแทจรงหรอrealpriceของสนคาหมายถงราคาสนคาทไมรวมผลของภาวะเงนเฟอเขามาดวยคำานวณโดยใชราคาสนคา (nominal price) ของปใดปหนงเปนปฐาน เพอพจารณาวาหากตดผลของภาวะเงนเฟอออกไปราคาสนคาชนดนนๆเพมขนจากปฐานหรอไม

5

3.indd 65 2/26/2559 BE 9:11 AM


ของเครองดมแอลกอฮอลในประเทศไทยประกอบดวย ยงพบวา แมราคาทเปนตวเงน(nominalprice)6 2ของเครองดมแอลกอฮอลสวน

ใหญจะปรบตวสงขนในชวง 10 กวาปทผานมา แตราคาทแทจรงของเครองดมแอลกอฮอลนนกลบคงทหรอปรบตวลดลง (โดยเฉพาะยหอทเปนทนยม)มเครองดมแอลกอฮอลเพยงบางยหอเทานนทราคาทแทจรงปรบตวสงขน แตเปนในสดสวนทนอยกวาการเพมขนของราคาทเปนตวเงน [2] หรออาจกลาวไดวา ราคาทแทจรงของเครองดมแอลกอฮอลนนปรบตวสงขนนอยกวารายไดทแทจรง(realincome)7ของผบรโภคทเพมสงขน แสดงใหเหนวาผบรโภคมรายไดหรอมกำาลงซอเครองดมแอลกอฮอลไดมากขน สอดคลองกบขอสรปจากงานวจยพฒนารปแบบเพอการปองกนการดมสราและเครองดมแอลกอฮอลของสถาบนวจยเพอการพฒนาแหงประเทศไทย ทไดวเคราะหฟงกชนอปสงคเครองดมแอลกอฮอลของผบรโภคเครองดมแอลกอฮอล และพบวาปรมาณการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลตอหวทสงขนเรอยๆ เกดจากการทราคาเครองดมแอลกอฮอลลดลงอยางตอเนองและการทผบรโภคมรายไดมากขนดวย[3]

• โครงสรางภาษสราในปจจบนซบซอน ไมเปนสากล การเกบภาษสราแบบผสม (mixed rate) ทเกบทงอตราตามมลคาและอตราตามปรมาณของประเทศไทยนนคอนขางมความซบซอน เพราะนอกจากจะตองคำานวณภาษทงตามมลคาและตามปรมาณแลวกฎหมายมการกำาหนดประเภทของเครองดมแอลกอฮอลทตองเสยภาษ และแบงประเภทยอยของเครองดมตามขนาดดกรแอลกอฮอลและ

6ราคาทเปนตวเงนหรอnominalpriceของสนคานนเปนราคาสนคาในตลาดทผบรโภครบทราบโดยทวไปและเปนราคาทผบรโภคตองจายเมอตดสนใจซอสนคาซงราคาสนคาประเภทนไดรวมผลของภาวะเงนเฟอเขามาดวยแลวดงนนผผลตอาจมการปรบเพมราคาสนคาใหสอดคลองกบภาวะเงนเฟอดวย

7รายไดทแทจรงหรอrealincomeของผบรโภคหมายถงรายไดของผบรโภคทไมรวมผลของภาวะเงนเฟอเขามาดวย คำานวณโดยใชรายไดผบรโภค (nominal income) ของปใดปหนงเปนปฐาน เพอพจารณาวาหากตดผลของภาวะเงนเฟอออกไปรายไดของผบรโภคนนเพมขนจากปฐานหรอไม

3.indd 66 2/26/2559 BE 9:11 AM


ตามราคาขายชวงสดทายเพอใหเสยภาษในอตราทตางกนนอกจากนนภาษตามปรมาณยงมฐานภาษ 2 ฐาน ไดแก ตอลตรแหงแอลกอฮอล

บรสทธและตอลตร (ของเครองดม) เพอใหคำานวณเปรยบเทยบกนและใชฐานทคดเปนมลคาภาษสงกวาแลวจงนำาภาษทคำานวณไดนมารวมกบภาษตามมลคาเพอคำานวณหาภาษสราทงหมดทตองจายจรง[2] เมอประเทศไทยใชระบบการจดเกบภาษแบบผสม ทำาใหเมอเปรยบเทยบสดสวนมลคาภาษสราตอราคาขายปลกเครองดมแอลกอฮอลแลวจะพบวามความแตกตางจากประเทศอนๆ เนองจากประเทศสวนใหญนนสดสวนภาษตอราคาขายปลกของสรากลนจะสงกวาของสราแชแตประเทศไทย เบยร (ทเปนสราแช) มสดสวนดงกลาวโดยเฉลยสงกวาสรากลน อกทงเบยรและไวนของประเทศไทยมสดสวนภาษสราตอราคาขายปลกสงกวาประเทศอนๆ โดยเปรยบเทยบนอกจากน ประเทศไทยยงมชวงของสดสวนนคอนขางกวางกวาประเทศอนแสดงถงความแตกตางของภาระภาษตอราคาขายปลกสำาหรบสราประเภทเดยวกน ซงเกดจากการใชโครงสรางอตราภาษสราแบบผสมทำาใหสราประเภทเดยวกนมราคาแตกตางกนและเสยภาษแตกตางกนไป (taxrateanomaly)[8] อยางไรกดการเกบภาษแตละแบบมทงขอดและขอเสยการเกบตามปรมาณแอลกอฮอลบรสทธ (specific tax) มขอด คอ สามารถสรางแรงจงใจในการลดปรมาณการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลลงได เพราะนกดมจะมแนวโนมทจะเปลยนมาบรโภคเครองดมแอลกอฮอล ดกรตำาทมราคาถกกวาแทน แตการเกบภาษแบบนกอาจจะสงผลเสยตอการจดเกบรายไดของรฐบาล เพราะเครองดมแอลกอฮอลราคาแพงทมปรมาณแอลกอฮอลบรสทธนอยจะถกเกบภาษนอยในขณะเดยวกนการเกบภาษตามมลคา (advalorem tax)นนอาจเกดผลดในแงสรางรายไดภาษเขารฐและรายไดนนจะสามารถปรบตวตามอตราเงนเฟอได แตกอาจทำาใหปญหาการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลแยลงไปอก เนองจาก

3.indd 67 2/26/2559 BE 9:11 AM


นกดมจะเปลยนมาดมเครองดมแอลกอฮอลราคาถกทมดกรสงแทนและอาจมความยงยากในการบรหารจดการ เพราะราคาของเครองดม

แอลกอฮอลประเภทหนงนนเปลยนแปลงไดตามประเภทของเครองดมยหอสถานทจำาหนายและเงอนไขอนๆของตลาด[9] สำาหรบในตางประเทศนน จากการปรทศนวรรณกรรมพบวาแตละประเทศจะใชระบบภาษทเหมาะกบบรบทภายในประเทศของตนเองโดยคำานงถงปจจยหลายประการอาทความชกของผดมการหารายไดเขารฐ การปกปองธรกจภายในประเทศ การคมครองสขภาพและการลดนกดมหนาใหมเปนตนเพอใหประเทศนนๆไดรบประโยชนสงสดจากภาษสรานอกจากน ยงพบดวยวาไมมประเทศใดเลยทจดเกบภาษสราทกประเภทในอตราตอลตรแหงแอลกอฮอลบรสทธทเทากนหรอมอตราภาษสราเพยงอตราเดยว(unitaryalcoholtaxrate)[10]

3.4 ประสทธผลของนโยบ�ยร�ค�และภ�ษ

นอกจากโครงสรางภาษสราของประเทศไทยในปจจบนจะมปญหา2ประการดงทไดกลาวมาขางตนแลวยงพบวาการจดเกบภาษสราอาจไมมประสทธผลในการควบคมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลเทาทควรเนองจาก2ปจจยไดแก

1) เครองดมแอลกอฮอลเปนสนคาทมความยดหยนของอปสงคตอราคาตำา (inelastic) “ความยดหยนของอปสงคตอราคา” (price elasticity of demand)เปนมาตรวดอตราการตอบสนองทางดานปรมาณการบรโภคของสนคาประเภทหนงๆตอการเปลยนแปลงราคาขายของสนคาประเภทนนโดย จะอยในรปสดสวนรอยละการเปลยนแปลงของปรมาณอปสงคตอรอยละ

3.indd 68 2/26/2559 BE 9:11 AM


การเปลยนแปลงของราคาตามกฎของอปสงค (law of demand) แลว เมอราคาเพมขน

ปรมาณอปสงคกจะลดลงทำาใหคาความยดหยนของอปสงคตอราคาจะมคาเปนลบเสมอตวอยางเชนหากคาความยดหยนของอปสงคตอราคาของเบยรมคาเทากบ -2หมายความวา เมอราคาขายของเบยรเพมขนรอยละ1ปรมาณการบรโภคเบยรจะลดลงเทากบรอยละ 2(เปลยนแปลงไปรอยละ–2) เปนตน โดยขนาดของคาความยดหยนแสดงถงระดบการตอบสนองของปรมาณอปสงคตอราคาทเปลยนแปลงไปจงสามารถแบงสนคาออกไดเปน3ประเภทไดแก • สนคาทมความยดหยนของอปสงคตอราคาตำา (inelastic)กลาวคอหากราคาสนคาเพมขนรอยละ1ปรมาณการบรโภคจะลดลงนอยกวารอยละ1 (คาสมบรณของความยดหยนตอราคามคานอยกวา1)สนคาประเภทนมกเปนสนคาเสพตดหรอสนคาทผบรโภคจำาเปนตองใชในการดำารงชพผบรโภคจงไมเปลยนแปลงพฤตกรรมในการซอสนคามากนกแมวาราคาสนคาจะแพงขนกตาม •สนคาทมความยดหยนของอปสงคตอราคาสง(elastic)กลาวคอ หากราคาสนคาเพมขนรอยละ 1 ปรมาณการบรโภคจะลดลงมากกวารอยละ 1 (คาสมบรณของความยดหยนตอ ราคามคามากกวา1)สนคาประเภทนมกเปนสนคาฟมเฟอยหรอสนคาท ผบรโภคไมจำาเปนตองใชในการดำารงชพ • ส น ค า ท ม ล ก ษ ณ ะ ( u n i t e l a s t i c ) ก ล า ว ค อ หากราคาสนคาเพมขนรอยละ1ปรมาณการบรโภคจะลดลงรอยละ1ดวยเชนกน(คาสมบรณของความยดหยนตอราคามคาเทากบ1) จากการปรทศนวรรณกรรมทงในประเทศและตางประเทศในชวงป พ.ศ. 2548 - 2558พบวา ความยดหยนของอปสงคตอราคาของเครองดมแอลกอฮอลแตละประเภทและแตละประเทศแตกตางกน แตค าความยดหย นของอปสงคต อราคาเครองดม

3.indd 69 2/26/2559 BE 9:11 AM


แอลกอฮอลในวรรณกรรมสวนใหญมคามากกวา -1หรอคาสมบรณ (absolute value) มคานอยกวา1 [11-21] ซงชใหเหนวาเครอง

ดมแอลกอฮอลเปนสนคาทมความยดหยนของอปสงคตอราคาตำา (inelasticdemand) เมอเปรยบเทยบคาความยดหยนของอปสงคตอราคาเครองดมแอลกอฮอลแตละประเภทจากงานวจยในตางประเทศพบวา ความยดหย นของอปสงคต อราคาของเบยร มกจะตำากว าไวน และสรา [11-13] [17] เนองมาจากเบยรเปนเครองดมทวไปทใชในกจกรรมการพกผอนหรอเปนเครองดมอยในมออาหารปกตของประเทศตางๆ ทอยในขอบเขตการศกษา[22]สำาหรบผลจากงานศกษาในประเทศไทยนนกสอดคลองกบงานวจยในตางประเทศ โดยพบวาเครองดมแอลกอฮอลทกประเภทมคาความยดหยนตำา และพบวาเบยรเปนเครองดมแอลกอฮอลประเภทเดยวทพบความสมพนธระหวางราคากบปรมาณการบรโภคอยางมนยสำาคญ [20-21] โดยคาความยดหยนนนแตกตางกนไปตามวธการและกลมตวอยางททำาการศกษา เชน งานวจยในปพ.ศ.2558พบวาคาความยดหยนอยระหวาง-0.057ถง-0.102ซงหมายความวาหากราคาเบยรเพมขนรอยละ1ปรมาณการบรโภคเบยรจะลดลงเพยงรอยละ0.057–0.102เทานน[21] นยยะตอนโยบายภาษสราเมอเครองดมแอลกอฮอลมความยดหยนของอปสงคตอราคาตำา (inelastic demand) คอผบรโภคจะตอบสนองตอการเปลยนแปลงของราคาของเครองดมแอลกอฮอลนอยกวาทควรจะเปนดงนนแมวาการเพมภาษสราจะทำาใหราคาของเครองดมแอลกอฮอลสงขน แตผดมจะลดการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลลงไมมากนกกลาวคอราคาทเพมขนจะสงผลใหปรมาณการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลลดลงในสดสวนทนอยกวาทำาใหการเพมภาษอาจไมมประสทธผลในการลดการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลเท าทควร [3][21]อยางไรกดในขณะเดยวกนเมอพจารณาในมตดานการคลง

3.indd 70 2/26/2559 BE 9:11 AM


แลว จะพบวาเมอเครองดมแอลกอฮอลมความยดหยนของอปสงคตอราคาตำารฐจะสามารถคดอตราภาษสราสงขนได เพราะผบรโภคจะไม

เปลยนแปลงพฤตกรรมในการลดการบรโภคมากนก และเมอนำาการเปลยนแปลงทางดานภาษทสงขนมาคณการเปลยนแปลงทางดานปรมาณการบรโภคทไมไดเปลยนไปมากนกกจะพบวาการเพมภาษสรามแนวโนมจะสงผลใหรฐมรายไดภาษเพมขนแมวาระดบการบรโภคจะไมลดลงมากกตาม[21]

2) เครองดมแอลกอฮอลเปนสนคาททดแทนกนได (substi-tution) ในทางเศรษฐศาสตรเราสามารถทราบไดวาสนคาแตละประเภทสามารถทดแทนกนไดหรอไม จาก “ความยดหยนไขวของอปสงคตอราคา”(cross-priceelasticityofdemand)ทเปนมาตรวดอตราการตอบสนองทางดานปรมาณการบรโภคของสนคาประเภทหนง ตอการเปลยนแปลงราคาขายของสนคาอกประเภท โดยจะอยในรปสดสวน รอยละการเปลยนแปลงของปรมาณอปสงคตอรอยละการเปลยนแปลงของราคาสนคาชนดอน ความยดหยนไขวนเปนการบงบอกถงระดบการทดแทนกนของสนคาแตละประเภท ตวอยางเชน หากคาความยดหยนของอปสงคของเบยรตอราคาของไวนมคาเทากบ2หมายความวาเมอราคาขายของไวนเพมขนรอยละ1ปรมาณการบรโภคเบยรจะเพมขนเทากบรอยละ2(เปลยนแปลงไปรอยละ2)เปนตนซงคาความยดหยนไขวสามารถมคาไดทงเปนบวก เปนลบ หรอเปนศนย โดยมความหมายดงตอไปน •สนคาทใชทดแทนกน(substitutegoods)โดยสนคา2ชนดจะเปนสนคาทใชทดแทนกนในกรณทคาความยดหยนไขวเปนบวก และยงมคาเปนบวกมากเทาไหร แสดงวาเปนสนคาททดแทนกนไดมากเทานนเชนเมอราคาสนคาชนดท1เพมสงขนผบรโภคจะซอสนคา

3.indd 71 2/26/2559 BE 9:11 AM


ชนดท1ลดลงและซอสนคาชนดท2เพมขนเพอทดแทนสนคาชนดท1ตวอยางสนคาประเภทนไดแกกาแฟกบชาดนสอกบปากกาเปนตน

•สนคาทใชประกอบกน(complementarygoods)โดยสนคา2 ชนด จะเปนสนคาทใชประกอบกนในกรณทคาความยดหยนไขวเปนลบเชนเมอราคาสนคาชนดท1เพมสงขนผบรโภคจะซอสนคาชนดท1ลดลงและซอสนคาชนดท2ลดลงดวยเพราะสนคาทง2ชนดตองใชประกอบกนตวอยางสนคาประเภทนไดแกเครองพมพกบหมกพมพไฟฉายกบถานไฟฉายเปนตน • สนคา 2 ชนดจะไมมความสมพนธกนในกรณทคาความยดหยนไขวเปนศนย งานวจยทศกษาเรองความยดหยนไขวของเครองดมแอลกอฮอลในประเทศไทย ในปพ.ศ.2558พบขอสรปทสำาคญวาสราขาวและเครองดมแอลกอฮอลผสมพรอมดม(RTDs)มลกษณะเปนสนคาทดแทนของเครองดมแอลกอฮอลประเภทอน [21] กลาวคอ เมอราคาเฉลยของเครองดมแอลกอฮอลประเภทอนๆ ในตลาดสงขน ผดมจะหนมา บรโภคสราขาวหรอเครองดมแอลกอฮอลผสมพรอมดม (RTDs) แทน ซงถอเปนการเปลยนการบรโภคขามประเภท (substitution) เพอทดแทน เครองดมแอลกอฮอลชนดอนทราคาแพงขน นอกจากนนยงมงานวจยทพบวาผลจากการเพมภาษสรรพสามตเบยร ในป พ.ศ . 2552 ทำาใหการบรโภคเบยรในภาพรวมของประเทศไทยลดลงแตมการบรโภคสราแมโขงเพมขนเนองจากเปนสนคาทดแทนกน[20] นอกจากน จากการสำารวจแนวโนมการตอบสนองของผบรโภคตอการขนราคาของเครองดมแอลกอฮอลจำานวน3,444คน ในประเทศไทยเมอปพ.ศ.2550[19]พบวาหากเครองดมแอลกอฮอลประเภททผบรโภคดมประจำามราคาเพมขนรอยละ 10 จะมนกดมเพยงแครอยละ15.8 เทานนทลดการบรโภคและไมมการดมทดแทน สวนนกดมทเหลอนนเปนผบรโภคทไมลดการดมเครองดมประเภททตนดม

3.indd 72 2/26/2559 BE 9:11 AM


ประจำาหรออาจหนไปดมยหออนหรอเครองดมแอลกอฮอลประเภทอนทดแทน[3]และเมอพจารณาเฉพาะกลมเยาวชนนนงานวจยทงในและ

ตางประเทศหลายชนไดขอสรปตรงกนวา เยาวชนตอบสนองตอการขนราคาของเครองดมแอลกอฮอลไมใชดวยการลดการบรโภค แตดวยการเปลยนรปแบบการบรโภค เชน เปลยนจากการดมทราน (ทแพงกวา)มาดมทบานแทนเปนตน[3] จะเหนไดวา ตลาดเครองดมแอลกอฮอลมความซบซอน เครองดมแอลกอฮอลแตละชนดมความหลากหลายทงในแงราคารสชาต ยหอ และสถานทดม ผบรโภคจงสามารถเลอกบรโภคทดแทนกนและคงปรมาณการดมเทาเดมได เชนดมทบานแทนสถานบรการดมยหอหรอประเภททถกกวา เปนตน [3] [21] ดงนน หากรฐจะใชมาตรการทางภาษเพอควบคมปรมาณการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลรฐควรจะมการเกบภาษเครองดมแอลกอฮอลทกประเภทไปพรอมๆกนเพราะถาจดเกบภาษเครองดมแอลกอฮอลเพยงประเภทใดประเภทหนงผดมอาจลดการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลประเภทนนลง แตจะหนไปดมประเภทอนเพมขนแทน ซงจะไมทำาใหอตราการบรโภคในภาพรวมลดลง แตการเพมอตราภาษเครองดมแอลกอฮอลทกประเภทพรอมกน(และในอตราทสงพอๆกน)จะทำาใหราคาสมพทธ(relativeprice)ของเครองดมแอลกอฮอลไมเกดการเปลยนแปลงและจะทำาใหอตราการบรโภคในภาพรวมลดลงไดดวย[19-21] อยางไรกด เปนทนาสงเกตวาการปรบอตราภาษสราของประเทศไทยในอดตทผานมานน ไมมครงใดทรฐปรบขนอตราภาษเครองดมแอลกอฮอลทกประเภทพรอมกน และโครงสรางภาษยงมไดคำานงถงผลกระทบของการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลทงทมตอตวบคคลและสงคมรอบขางอยางเพยงพอจงมความจำาเปนตองมการปรบโครงสรางภาษสราขน[2]

3.indd 73 2/26/2559 BE 9:11 AM


3 . 5 ข อ เ สนอแน ะ เ ช งน โ ยบ�ยจ�ก P2 ( P r i c e ) : ก�รปฏรปภ�ษสร� จากปญหาของโครงสรางภาษสราในปจจบนทซบซอน ไมเปนสากลอตราภาษปรบตวไมทนตอภาวะเงนเฟอและรายไดทแทจรงของผบรโภค แสดงใหเหนวาโครงสรางและอตราภาษสราในปจจบนยงไมสามารถตอบวตถประสงคของรฐได เพอใหการจดเกบภาษสรามประสทธภาพและประสทธผล จงจำาเปนตองจดลำาดบความสำาคญของเปาหมายเชงนโยบายของภาษสราใหชดเจน ออกแบบระบบภาษใหเหมาะสมเพอสรางความสมดลระหวางวตถประสงคตางๆโดยแนวทางการปฏรปภาษสราควรพจารณาขอมลประกอบดงน[2] 1) พจารณาจดเกบภาษสราทงตามมลคาและตามปรมาณ แตใชเฉพาะปรมาณแอลกอฮอลบรสทธเปนฐานภาษตามปรมาณ เนองจากการจดเกบภาษสราในปจจบนนนมความซบซอน ตองอาศยขอมลหลายอยางในการคำานวณมลคาภาษ จงไมสอดคลองกบหลกการจดเกบภาษทด ซงเนนระบบทเรยบงาย ไมซบซอนยงยาก ดงนน องคประกอบของโครงสรางภาษสราในปจจบนบางประการสามารถเปลยนแปลงใหมความซบซอนนอยลงไดโดยยงคงประสทธภาพในการจดเกบภาษใหรฐมรายไดเชนเดม เชน การจดเกบภาษตามปรมาณในปจจบนทกำาหนดอตราภาษทงตามปรมาณแอลกอฮอลบรสทธและตามปรมาณเครองดมแอลกอฮอล โดยเลอกเกบจากอตราทใหยอดภาษมากกวาทำาใหตองอาศยขอมลและการคำานวณหลายขน

ซงตามหลกการของการจดเกบภาษตามปรมาณนนมวตถประสงคในการสงเสรมสขภาพและการลดผลกระทบตอสงคมดงนนการจดเกบภาษตามปรมาณโดยใชอตราภาษตามปรมาณแอลกอฮอลบรสทธเปนหลกจะทำาใหระบบการจดเกบภาษมความชดเจนตอแนวคดของการสง

3.indd 74 2/26/2559 BE 9:11 AM


เสรมสขภาพลดผลกระทบตอสงคมและลดความซบซอนในการจดเกบภาษลงได

นอกจากนน ในการจดเกบภาษตามมลคา ควรกำาหนดอตราภาษใหสงสำาหรบเครองดมแอลกอฮอลทมราคาแพง และในการจดเกบภาษตามปรมาณ ควรกำาหนดอตราภาษใหสงสำาหรบเครองดมแอลกอฮอลทมดกรสง กลาวคอ ควรกำาหนดอตราภาษตามมลคาทสงกวาสำาหรบเครองดมทมราคาขายสงชวงสดทายสงกวา และควรกำาหนดอตราภาษตามปรมาณทสงกวาสำาหรบเครองดมทมดกรแรงกวาโดยทงสองแนวทางนนสงผลดตอการเพมขนของรายไดรฐจากเครองดมแอลกอฮอลทมราคาแพงรวมถงผลดตอการลดการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลทมดกรสงดวย การจดเกบภาษตามปรมาณและภาษตามมลคามขอดและขอจำากดแตกตางกน การเกบภาษจากทงสองระบบจงเปนการเตมเตมสวนดและสวนขาดของทงสองระบบ กลาวคอ การจดเกบภาษตามปรมาณแอลกอฮอลบรสทธ (ตามปรมาณ) เปนภาษทสอดคลองกบการสงเสรมสขภาพและลดผลกระทบทางสงคมเนองจากเครองดมแอลกอฮอลทมดกรสง ควรจายภาษในปรมาณทสง เพราะสรางผลกระทบในระดบสงและภาษตามปรมาณแอลกอฮอลบรสทธยงเปนภาษทสามารถจดเกบไดงายมความชดเจนเนองจากผลตภณฑแตละชนดมดกรทชดเจนสวนการจดเกบภาษตามมลคาเปนภาษทมการปรบตามราคาสนคาเพราะจดเกบตามมลคาของสนคา จงเปนไปตามภาวะเงนเฟอและสะทอนสภาวะเศรษฐกจทเปลยนแปลงไป จากลกษณะของระบบภาษทมขอเดนและจดออนทแตกตางกนการจดเกบภาษสราโดยผสมผสานทง2ระบบ จะชวยทำาใหระบบภาษมความสมบรณขน

3.indd 75 2/26/2559 BE 9:11 AM


2) พจารณาใชราคาขายปลกเปนฐานภาษสำาหรบการจดเกบภาษตามมลคาและมการประกาศราคาขนตำาควบคกนไป

เนองจากฐานภาษจากราคาขายปลกจะสะทอนราคาทผบรโภคตดสนใจซอ และสามารถแกปญหาเรองผประกอบการขายสงแจงฐานภาษหรอราคาขายสงชวงสดทายตำากวาความเปนจรงได และชวยลดความซบซอนในการคำานวณภาษเนองจากการใชราคาขายปลกเปนฐานภาษเปนการคดคำานวณในระบบแยกนอก (exclusive)ซงไมซบซอนและคำานวณตรงไปตรงมา เปนผลดตอการจดเกบภาษทงจากเครองดมแอลกอฮอลทผลตในประเทศและนำาเขาจากตางประเทศ เพราะมความชดเจนและสามารถปองกนการเลยงภาษได ทงนรฐบาลจำาเปนตองมกลไกการตรวจสอบราคาขายปลกและการประกาศราคาขนตำาควบคไปกบการใชราคาขายปลกเปนฐานภาษตามมลคา เพอปองกนไมใหผผลตทตองการกระตนการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลกำาหนดราคาขายตำาเกนไปเพอกดกนผผลตรายเลก และเพอใหการจดเกบภาษตามระบบนมประสทธภาพและประสทธผลสงสด กรมสรรพสามตอาจจะมคณะกรรมการตรวจสอบราคาขายปลกทสมเหตสมผลมการกำาหนดราคาขนตำาของเครองดมแอลกอฮอลชนดนนๆเพอการจดเกบภาษ โดยราคาขนตำาควรถกกำาหนดโดยคณะกรรมการทมตวแทนของผบรโภคเขารวมดวยเพอใหเกดความโปรงใส

3) พจารณาใหมการแบงประเภทเครองดมแอลกอฮอลตามหลกสากล การจดกลมประเภทเครองดมแอลกอฮอลตามหลกสากลและลดประเภทยอยของเครองดมแอลกอฮอลจะทำาใหลดความซบซอนของระบบการจดเกบภาษลง เกดความเทาเทยมกนระหวางเครองดมแอลกอฮอลทมปรมาณแอลกอฮอลเทากน และเกดความเทาเทยมกนในการเสยภาษของเครองดมแอลกอฮอลในกลมเดยวกน เชน สราขาวท

3.indd 76 2/26/2559 BE 9:11 AM


ปจจบนแยกจากสรากลนประเภทอนๆและมการกำาหนดอตราภาษทแตกตางกนจนเกดความลกลนในการจดเกบภาษขน เปนตน ดงนน ควร

ทำาการรวบประเภทยอยของสรากลนและการจดเกบภาษสรากลนใหเทาเทยมกน เพอใหการจดเกบภาษเปนไปอยางมประสทธภาพมากขนเปนผลดตอเมดเงนภาษทเปนรายไดของรฐ

4) พจารณาใหมการกำาหนดเพดานภาษในระดบสงและมความเทาเทยมกน ในปจจบน อตราภาษสราทจดเกบจรงซงเปนไปตามประกาศของกระทรวงการคลงมความแตกตางจากเพดานภาษทกำาหนดไวในกฎหมาย เครองดมแอลกอฮอลบางประเภทจดเกบภาษในอตราทตำากวาเพดานภาษมาก และบางประเภทจดเกบในอตราเดยวกบเพดานภาษทำาใหรฐไมสามารถขนอตราภาษไดอกนอกจากน เพดานภาษมการปรบเพมนอยครงมากในชวงเวลากวาสบปทผานมา ดงนน หากมการปรบปรงพระราชบญญตสราจงควรเพมเพดานอตราภาษในระดบทสงขน และใหเพดานอตราภาษเครองดมแอลกอฮอลแตละประเภทไมแตกตางกนจะทำาใหการจดเกบภาษเปนไปอยางมประสทธภาพมความเทาเทยมกน และเปนการสนบสนนการแขงขนทเปนธรรมระหวางผประกอบธรกจ นอกจากน ยงต องคำานงถงอตราภาษททำาให เครองดมแอลกอฮอลมราคาทเหมาะสมกบสภาวะเศรษฐกจ เพราะการปรบอตราภาษสราทเกบจรงทงตามปรมาณและตามมลคานนไมไดทำาใหราคาขายปลกสราประเภทตางๆ สงขนตามสภาวะเศรษฐกจ แตอาจทำาใหมลคาภาษทแทจรงลดลง อกทงการขนภาษสราในอดตทผานมาทำาเฉพาะเครองดมแอลกอฮอลบางประเภทเทานน ดงนน จงควรมการปรบขนอตราภาษใหสอดคลองกบภาวะเงนเฟอและสามารถปรบตวทนกบรายไดทแทจรงของผ บรโภค และปรบขนภาษเครองดมแอลกอฮอลทก

3.indd 77 2/26/2559 BE 9:11 AM


ประเภทไปพรอมๆกน เพอปองกนการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลทดแทนกน

ในอนาคตนอกเหนอจากการปฏรปภาษสรรพสามตสราแลวรฐยงตองพฒนาองคความรในดานตางๆ เพอเพมประสทธผลของนโยบายภาษ เชนการสำารวจความเคลอนไหวของระดบราคาเครองดมแอลกอฮอล และจดทำาดชนวดความสามารถการใชจายซอเครองดมแอลกอฮอลของครวเรอน เพอเปรยบเทยบแนวโนมของราคาเครองดมแอลกอฮอลกบรายไดทแทจรงของผบรโภค เปนตนนอกจากนน รฐยงตองตระเตรยมทรพยากรและระบบในการตดตามการจดเกบภาษทดเพอใหแนใจวามการจดเกบภาษสราอยางครอบคลมทงในกลมสราพนบานหรอสราเถอนทอยนอกระบบและการนำาเขาเครองดมแอลกอฮอลจากตางประเทศ เพราะการปรบขนอตราภาษสราทกประเภทพรอมๆกนอาจทำาใหนกดมหนไปซอเครองดมแอลกอฮอลนอกระบบหรอเครองดมแอลกอฮอลทลกลอบหนภาษทมราคาถกกวามาบรโภคแทนเครองดมแอลกอฮอลทถกจดเกบภาษได ซงเครองดมแอลกอฮอลในตลาดเหลานอาจมสารพษเจอปน เพมผลเสยตอสขภาพของผดม และยงทำาใหรายไดภาษของรฐลดลงอกดวย[3]

8จากสถตขององคการอนามยโลกในปพ.ศ.2553พบวาปรมาณการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลทไมไดมการเกบบนทก(unrecorded)ตอหวของประเทศไทยอยท0.7ลตรแอลกอฮอลบรสทธซงถอวาสงเปนอนดบท 124 ของโลก และการสำารวจขอมลการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลนอกระบบภาษในประเทศไทยพบวามสดสวนของผทเคยบรโภคเครองดมแอลกอฮอลนอกระบบภาษรอยละ3.3[19]

8

3.indd 78 2/26/2559 BE 9:11 AM


3.indd 79 2/26/2559 BE 9:11 AM


เอกส�รอ�งอง

[1]Gans,J.,King,S.,Stonecash,R.,andMankiw,N.G.Princi-plesofEconomics.6thEdition.CengageLearning.68.2011.

[2]สรศกดไชยสงค,วรนชวองวรรธนะกล,จนตนาจนทรโคตรแกว,และกมลพฒน มากกลาง. โครงการการทบทวนองคความรเรองภาษของเครองดมแอลกอฮอลในประเทศไทย.ศนยวจยปญหาสรา.2558.

[3] นพพล วทยวรพงศ, บรรณาธการ. ทศวรรษศนยวจยปญหาสรา: สถานะความรเพอการควบคมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล.ศนยวจยปญหาสรา.2557.

[4]Cnossen,S.TheoryandPracticeofExciseTaxation:Smok-ing,Drinking,Gambling,Polluting,andDriving.OxfordUniver-sityPress.2005.

[5]Cook,W.K.,Bond,J.,andGreenfield,T.K.AreAlcoholPolicies Associatedwith Alcohol Consumption in Low- andMiddle-Income Countries?. Addiction; 109 (7). 1081-1090.2014.

[6]Roberts,M.J.,Hsiao,W.,Berman,P.,andReich,M.R.GettingHealthReformRight.OxfordUniversityPress.2008.

[7]Chisholm,D.,Rehm,J.,Ommeren,M.V.,andMonteiro,M.Reducing theGlobal Burden ofHazardous AlcoholUse: A

3.indd 80 2/26/2559 BE 9:11 AM


ComparativeCost-EffectivenessAnalysis.JournalofStudiesonAlcoholandDrugs;65(6).782.2004.

[8] ชลธาร วศรตวงศ, และคณะ. การศกษาเชงเปรยบเทยบภาษสรา:กรณศกษาประเทศไทยสงคโปรฟลปปนส เกาหลออสเตรเลยและประชาคมยโรป.ศนยวจยปญหาสรา.2554.

[9]Sornpaisarn,B.,Shield,K.D.,andRehm,J.AlcoholTax-ationPolicyinThailand:ImplicationsforOtherLow-toMid-dle-IncomeCountries.Addiction;107(8).1372-1384.2012.

[10]จไรทพวงษ,ชษณะรงปจฉม,และศรศกดสนทรไชย.การศกษาทบทวนประวตระบบภาษเครองดมแอลกอฮอลในตางประเทศ.ศนยวจยปญหาสรา.2551.

[11]Fogarty,J.TheNatureoftheDemandofAlcohol:Under-standingElasticity.BritishFoodJournal;108(4).316-332.2006.

[12]Gallet,C.A.TheDemandforAlcohol:AMeta-AnalysisofElasticities.TheAustralianJournalofAgriculturalandRe-sourceEconomics;51(2).121-135.2007.

[13]Wagenaar,A.C.,Salois,M.J.,andKomro,K.A.Effectsof Beverage AlcoholPrice and Tax Levels onDrinking: AMeta-Analysisof1003Estimatesfrom112Studies.Addiction;104(2).179-190.2009.

3.indd 81 2/26/2559 BE 9:11 AM


[14]Collins,J.Grayson,A.,andJohal,S.EconometricAnaly-

sisofAlcoholConsumptionintheUK.HMRCWorkingPaper10.2010.

[15]Meng,Y.,Brennan,A.,Purshouse,R.,Hill-McManus,D.,Angus,C.,Holmes,J.,andMeyer,P.S.EstimationofOwnandCrossPriceElasticitiesofAlcoholDemand in theUK:APeudo-PanelApproachUsingtheLivingCostsandFoodSurvey2001-2009.JournalofHealthEconomics,34.96-103.2014.

[16]Goryakin,Y.,Roberts,B.,andMcKee,M.PriceElastici-tiesofAlcoholDemand:EvidencefromRussia.TheEuropeanJournalofHealthEconomics;16(2).185-199.2015.

[17]Janda,K.,Mikolasek,J.,andNetuka,M.CompleteAlmostIdealDemandSystemApproachtotheCzechAlcoholDemand.AgriculturalEconomics;56(9).421-434.2010.

[18]Xuan,Z.,Chaloupka,F.J.,Blanchette,J.G.,Nguyen,T.H.,Heeren,T.C.,Nelson,T.F.,andNaimi,T.S.TheRelationshipbetweenAlcoholTaxesandBingeDrinking:EvaluatingNewTaxMeasuresIncorporatingMultipleTaxandBeverageTypes.Addiction;110(3).441-450.2015.

[19]นพนธพวพงศกร,สทธศกดลลหานนท,ดวงมณเลาวกล,เออม

3.indd 82 2/26/2559 BE 9:11 AM


พร ตสารกา, ทพาตร รงเรองสาร จตตรขนธ พรรณนภา, และเศกเมธาสรารกษ. โครงการวจยการประเมนผลกระทบของภาษสราตอ

ราคาและการบรโภคสรา.ศนยวจยปญหาสรา.2550.

[20] สทธพงษ บวผน. ผลกระทบของการขนภาษสรรสามตเบยรตอพฤตกรรมการบรโภคเบยร. งานวจยเฉพาะเรองหลกสตรเศรษฐศาสตรมหาบณฑต (เศรษฐศาสตรธรกจ) คณะเศรษฐศาสตรมหาวทยาลยธรรมศาสตร.2553.

[21]นพพลวทยวรพงศ,และพงศทศวนชานนท.ความยดหยนของอปสงคการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล และความยดหยนไขวของอปสงคระหวางการบรโภคแอลกอฮอลแตละประเภท.ศนยวจยปญหาสรา.2558.

[22]Österberg,E.PricingofAlcohol.AlcoholintheEuropeanUnion:Consumption,HarmandPolicyApproaches.Copenha-gen:WHORegionalOfficeforEurope.96-102.2012.

3.indd 83 2/26/2559 BE 9:11 AM


P3

Place

4.indd 84 2/26/2559 BE 9:13 AM

85นโยบายทเกยวกบจดจำาหนายเครองดมแอลกอฮอล P3: Place

เนอหาในบทน จะเปนการกลาวถงP3:Placeอนเปนการออกกฎหมายทเกยวของกบจดจำาหนายเครองดมแอลกอฮอลโดยรฐ ซงถอเปนนโยบายทางดานอปทาน(supplysidepolicy)อนจะเปนการจำากดปรมาณและการกระจายตวของจดจำาหนายเครองดมแอลกอฮอล(ทงแบบทมสถานทสำาหรบดม เชนผบบารคาราโอเกะรานอาหารและทไมมสถานทสำาหรบดม เชน รานสะดวกซอ รานขายของชำาเปนตน) ซงจะทำาใหผบรโภคสามารถเขาถงเครองดมแอลกอฮอลไดยากขนมตนทนในการไดมาซงเครองดมแอลกอฮอลทสงขนและมแนวโนมในการดมนอยลงในทสด

4.1 ทำ�ไมตองควบคมจดจำ�หน�ย

กลไกผลกระทบของคว�มหน�แนนของจดจำ�หน�ยเครองดมแอลกอฮอล นยามของP3:Placeทเกยวของกบเครองดมแอลกอฮอลนนอางองถงความหนาแนนของจดจำาหนายเครองดมแอลกอฮอล อนนบเปนปจจยสำาคญปจจยหนงทมผลตอการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลและมความสมพนธกบการเกดผลกระทบทางลบตอสงคม โดยไมวาจะเปนจดจำาหนายแบบรานนงดมหรอแบบซอกลบ กลไกของความสมพนธมลกษณะคลายกน กลาวคอ ความหนาแนนของจดจำาหนายจะมผลตอการเขาถง(access)เครองดมแอลกอฮอลของผบรโภคโดยการเขาถง

บทท 4นโยบายทเกยวกบจดจำาหนายเครองดมแอลกอฮอล

P3: Place

4.indd 85 2/26/2559 BE 9:13 AM


นหมายรวมถงระยะทางทผ บรโภคใชในการเดนทางไปซอเครองดมแอลกอฮอล ราคาของเครองดมแอลกอฮอล การโฆษณาจงใจใหดม

เครองดมแอลกอฮอล และบรบทของการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลหากชมชนใดทมจดจำาหนายเครองดมแอลกอฮอลมากการเขาถงจะงายขน ระยะทางและเวลาทใชเดนทางเพอซอเครองดมแอลกอฮอลสนลงและเนองจากมการแขงขนระหวางผผลตทสงราคาเครองดมแอลกอฮอลตอหนวยกจะตำาลง มการโฆษณาทรนแรงมากขน และมสภาพแวดลอมทเอออำานวยใหดมมากขนนอกจากนในชมชนทมจดจำาหนายเครองดมแอลกอฮอลมาก ยงปรากฏวาจะมการรวมตวกนของคนในชมชนเพอดมเครองดมแอลกอฮอล (socialaggregation) เพมอตราการบรโภคและเพมโอกาสทจะมการทะเลาะววาทในชมชนอนจะกอใหเกดผลกระทบดานอนๆ ตอไป นอกจากน ในกรณของจดจำาหนายแบบรานนงดม ยงมชองทางการเกดผลกระทบอกชองทางหนงนนคอหลงการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลแล ว ผ ดมจำาเป นจะตองเดนทางกลบบาน อาจกอใหเกดการเมาแลวขบและอบตเหตบนทองถนนตามมาไดอก[1]

4.indd 86 2/26/2559 BE 9:13 AM


การปรบความหนาแนนของรานจำาหนาย


รานจำาหนายแบบไมมทนงดม

รานจำาหนายแบบมทนงดม

ความหางจากรานจำาหนายเครองดมแอลกอฮอล•ราคา•การโฆษณา•สภาพแวดลอมและบรรทดฐานของสงคม

การเขาสงคม

การเดนทางหลงจากดมเครองดมแอลกอฮอล

•ประชากรในชมชน•ความตองการแอลกอฮอล

การเขาถงเครองดมแอลกอฮอล

ปญหา

สขภาพอนๆ

ยาเสพตดอนๆ

การดมเครองดมแอลกอฮอล

ปญหาสขภาพและปญหา

สงคมอนเนองมาจากเครองดมแอลกอฮอล

แผนภ�พท 4.1: กลไกผลกระทบของคว�มหน�แนนของจดจำ�หน�ยเครองดมแอลกอฮอลตอก�รดมและคว�มเสยห�ยจ�กก�รดมเครองดมแอลกอฮอล

ทมา:Campbelletal.(2009)[1]

87

4.indd 87 2/26/2559 BE 9:13 AM


มงานวจยหลายชนทแสดงใหเหนถงผลเสยของการมจดจำาหนายเครองดมแอลกอฮอลทมากเกนไปจากการรวบรวมงานวจยในทวป

อเมรกาเหนอและทวปยโรปในชวงทศวรรษทผานมาทงสน 88 ชน พบวาความหนาแนนของจดจำาหนายเครองดมแอลกอฮอลมผลตอการดมและผลกระทบจากการดม โดยรอยละ86ของงานวจยทเกยวของพบวา จดจำาหนายเครองดมแอลกอฮอลมสวนทำาใหประชาชนดม รอยละ80พบวาทำาใหประชาชนมอตราการดมทมความเสยงสงมากขนและรอยละ100พบวามผลตอการดมของเยาวชนทอายยงไมถงเกณฑ [2] นอกจากน เกอบรอยละ 100 ของงานวจย ยงพบความสมพนธระหวางความหนาแนนของจดจำาหนายตอความรนแรงในทกรปแบบ (โดยเฉพาะในกลมวยรน)การบาดเจบ อบตเหตทางรถยนต การเมาแลวขบ อาชญากรรมดานอนๆ และผลทางดานสขภาพ ไมวาจะเปนโรคตบและโรคพษสราเรอรง[1-2] นอกจากน ยงพบว า การเพมขนของร านขายเครองดมแอลกอฮอลทำาใหการบงคบใชกฎหมายเพอปกปองเยาวชนออนแอลงทำาใหเกดการซอและการพยายามซอเครองดมแอลกอฮอลของเยาวชนทอายตำากวาเกณฑทกฎหมายกำาหนดเพมขน เกดการดมแลวขบของเยาวชนและมความสมพนธกบการดมเครองดมแอลกอฮอลทบอยขนของเยาวชนตวอยางเชนประเทศออสเตรเลยมการศกษากลมนกเรยนในรฐวคตอเรยและพบวาการเพมขนของรานขายเครองดมแอลกอฮอลจะทำาใหการซอเครองดมแอลกอฮอลของเยาวชนทอายตำากวาเกณฑทกฎหมายกำาหนดเพมขนอยางมนยสำาคญและจะเพมความเสยงในการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของเยาวชนในชวงอาย12-14 ป [3]ประเทศนวซแลนด พบความสมพนธระหวางความหนาแนนของรานขายเครองดมแอลกอฮอล กบการดมของเยาวชน ท งในระดบมธยมศกษาทมอายระหวาง12-17ป และในระดบมหาวทยาลยทมอายระหวาง17-25ป และพบความสมพนธของการดมเครองดม

4.indd 88 2/26/2559 BE 9:13 AM


แอลกอฮอลของเยาวชน ในระดบมหาวทยาลย กบผลกระทบขางเคยง(secondhandeffects)เชนการถกทำารายการทะเลาะววาท เปนตน

[4-5] นอกจากน ยงพบบทสรปเดยวกนจากการศกษาในประเทศสวตเซอรแลนด[6]และประเทศสหรฐอเมรกา[7-9] สำาหรบประเทศไทย การศกษาในป พ.ศ. 2552 พบวา ความหนาแนนของรานขายเครองดมแอลกอฮอลกบการบรโภคมความสมพนธตอกนเชนกน โดยในพนททมความหนาแนนของรานขายเครองดมแอลกอฮอลสง ความนาจะเปนของการดมคดเปน1.10-1.53 เทาเมอเทยบกบพนททความหนาแนนตำากวา โดยเวลาทใชในการเดนทางจากทพกไปรานขายเครองดมแอลกอฮอลทใกลทสดทเพมขน1นาทนนสมพนธกบความนาจะเปนในการดมทลดลงราวรอยละ 2 และหากเดนทางไปยงร านขายเครองดมแอลกอฮอลทใกลท พกทสดโดยใชรถจกรยานยนตและการเดนมโอกาสดมมากกวาการเดนทางโดยวธอน ซงพนททมความหนาแนนของรานขายเครองดมแอลกอฮอลสงมจำานวนผดมและอตราการดมแบบมความเสยงสงมากกวาเมอเปรยบเทยบกบพนททมความหนาแนนปานกลางและตำานอกจากน ในภาพรวมยงพบวาความหนาแนนของรานขายเครองดมแอลกอฮอลมความสมพนธกบปญหาสงคมหลายประการ ไมวาจะเปนอบตเหตจราจรกลมสถตคดชวตรางกายและเพศและการเสยชวตจากโรคตบและโรคตบแขงเรอรงโดยสหสมพนธของความหนาแนนของรานขายเครองดมแอลกอฮอลกบปญหาดงกลาวมนยสำาคญทางสถต[10] โดยสรป งานวจยแทบทกชนในโลกจงมบทสรปทคลายกน คอการสนบสนนใหมการควบคมรานขายเครองดมแอลกอฮอล ไมวาจะเปนในดานจำานวนวนและชวโมงทอนญาตใหจำาหนายเครองดมแอลกอฮอล การบงคบใชกฎหมายทเขมงวดมากขน และการลดความหนาแนนของรานขายเครองดมแอลกอฮอลในชมชนลงดวยการกำาหนดสดสวนสงสดของรานขายเครองดมแอลกอฮอลตอจำานวนประชากร

4.indd 89 2/26/2559 BE 9:13 AM


[7][11]

4.2 ก�รควบคมจดจำ�หน�ยของประเทศไทยในปจจบน

ปจจบนประเทศไทยมมาตรการควบคมจดจำาหนายดงน •นโยบายและกฎหมายทเกยวของกบการควบคมการเขาถงเครองดมแอลกอฮอลเชงกายภาพ ครอบคลมการมระบบใบอนญาตจำาหนายเครองดมแอลกอฮอล •การกำาหนดเวลาการจำาหนายเครองดมแอลกอฮอล •การกำาหนดวนหามจำาหนายเครองดมแอลกอฮอล •การกำาหนดอายผซอและผดมเครองดมแอลกอฮอล •การกำาหนดสถานทหามจำาหนายเครองดมแอลกอฮอล โดยกฎหมายทเกยวของไดแก -ประกาศของคณะปฏวตฉบบท253ลงวนท16พฤศจกายนพ.ศ. 2515 (อนญาตใหขายเฉพาะเวลา11.00–14.00น.และ17.00–24.00น.) -พระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2551มาตรา27(หามขายตามสถานททกำาหนด) -พระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2551มาตรา28(หามขายตามวน/เวลาทกำาหนด) -พระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2551มาตรา29(หามขายแกบคคลทกำาหนด) -พระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2551มาตรา30(หามขายตามวธการทกำาหนด) - พระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2551มาตรา31(หามบรโภคตามสถานททกำาหนด) -ประกาศกรมอทยานแหงชาตสตวปาและพนธพชเรองหาม

4.indd 90 2/26/2559 BE 9:13 AM


มใหนำาเขาไปหรอจำาหนายเครองดมแอลกอฮอลทกประเภทในอทยานแหงชาตพ.ศ.2553

- ประกาศสำานกนายกรฐมนตร เรอง หามขายหรอหามบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในพนทประกอบกจการโรงงานพ.ศ.2555 - ประกาศสำานกนายกรฐมนตร เรอง กำาหนดสถานทหรอบรเวณหามขายหรอบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในรฐวสาหกจและหนวยงานอนของรฐพ.ศ.2555 - ประกาศสำานกนายกรฐมนตร เรอง กำาหนดสถานทหรอบรเวณหามบรโภคเครองดมแอลกอฮอลบนทางพ.ศ.2555 - ประกาศสำานกนายกรฐมนตร เรอง กำาหนดสถานทหรอบรเวณหามขายหรอบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในสวนสาธารณะของรฐวสาหกจหรอหนวยงานอนของรฐพ.ศ.2556 - ประกาศสำานกนายกรฐมนตร เรอง กำาหนดสถานทหรอบรเวณหามขายเครองดมแอลกอฮอลบนทางพ.ศ.2558 - ประกาศสำานกนายกรฐมนตร เรอง กำาหนดสถานทหรอบรเวณหามขายหรอบรโภคเครองดมแอลกอฮอลบนทางรถไฟพ.ศ.2558 - ประกาศสำานกนายกรฐมนตร เรอง กำาหนดสถานทหรอบรเวณหามขายหรอบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในสถานขนสง พ.ศ.2558 - ประกาศสำานกนายกรฐมนตร เรอง กำาหนดสถานทหรอบรเวณหามขายหรอบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในทาเรอโดยสารสาธารณะพ.ศ.2558 -ประกาศสำานกนายกรฐมนตรเรองกำาหนดวนหามขายเครองดมแอลกอฮอล (ฉบบท 3) พ.ศ.2558 (วนมาฆบชา วนวสาขบชา วนอาสาฬหบชาวนเขาพรรษาและวนออกพรรษายกเวนรานคาปลอดภาษในสนามบน)

4.indd 91 2/26/2559 BE 9:13 AM


- ประกาศสำานกนายกรฐมนตร เรอง กำาหนดเวลาหามขายเครองดมแอลกอฮอลพ.ศ.2558(อนญาตขายเฉพาะเวลา11.00–

14.00 น. และ 17.00 – 24.00 น. ยกเวนสนามบนนานาชาต สวนสถานบรการใหเปนไปตามกฎหมายสถานบรการ) - คำาสงหวหนาคณะรกษาความสงบแหงชาตท 22/2558(หามขายเครองดมแอลกอฮอลใกลเคยงสถานศกษาและหอพกทใกลเคยงสถานศกษา) จากมาตรการขางตน จะเหนไดวา โดยสวนใหญการควบคมจะเกดขนในพนทสาธารณะ เชน วด สถานศกษา สถานพยาบาล/รานขายยา สถานทราชการ/รฐวสาหกจ ปมนำามน สวนสาธารณะ โรงงานบนทาง (หามขายบนทางเดนรถ ชองเดนรถ ชองเดนรถประจำาทาง ไหลทางทางเทา ทางขามทางรวมทางแยกทางลาด ทางโคงสะพานและลานทประชาชนใชในการจราจรและใหหมายความรวมถงทางสวนบคคลทเจาของยนยอมใหประชาชนในการจราจรหรอทเจาพนกงานจราจรไดประกาศใหเปนทางตามพระราชบญญตนดวย) บนทางรถไฟ สถานขนสง ทาเรอโดยสารสาธารณะ และอทยานแหงชาตสำาหรบหอพกและบรเวณใกลเคยงสถานศกษานนกฎหมายไดหามเฉพาะการขายเทานนแตไมไดหามการบรโภค นอกจากน ยงมกฎหมายทไมใหขายเครองดมแอลกอฮอลแกบคคลบางกลมอยางเดดขาดเชนบคคลทอายตำากวา20ปและบคคลทอย ในภาวะมนเมา เปนตน รวมถงกำาหนดเวลาและวนทหามขาย เชน กฎหมายอนญาตใหขายเครองดมแอลกอฮอลไดเฉพาะเวลา 11.00–14.00น.และ17.00–24.00น.และหามขายในวนสำาคญทางพทธศาสนาเชนวนมาฆบชาวนวสาขบชาวนอาสาฬหบชาวนเขาพรรษา และวนออกพรรษา เปนตน และกฎหมายยงกำาหนดใหหามมการขายผานทางเครองขายอตโนมตและการเรขาย

4.indd 92 2/26/2559 BE 9:13 AM


ประสทธผลของม�ตรก�รก�รควบคมก�รเข�ถงท�งก�ยภ�พ

งานวจยทไดศกษาถงกลยทธและมาตรการทวโลกทมผลตอการ

เขาถงเครองดมแอลกอฮอลทางกายภาพในระดบตางๆ ซงพบขอสรปทสำาคญดงน

ต�ร�งท 4.1 : กลยทธและม�ตรก�รทมผลตอก�รเข�ถงเครองดมแอลกอฮอลท�งก�ยภ�พในระดบต�งๆ

ทมา:Babor,etal.(2010)[12]

หมายเหต:* มาตรการมประสทธผลในการลดการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลหรอปญหาทเกดขนจาก

เครองดมแอลกอฮอลโดย+หมายถงมประสทธผลจำากด++หมายถงมประสทธผลปานกลาง+++

หมายถงมประสทธผลมาก

** งานวจยทสนบสนนนนพจารณาทงจากหลกฐานเชงคณภาพ เชงปรมาณ ตลอดจนความ

สอดคลองและความขดแยงกนของขอมลทมอยโดย+หมายถงมงานศกษา1-2ชนทสนบสนน++

หมายถง มงานศกษาบางชน แตยงไมสามารถทำาการวเคราะหเชงบรณาการได +++หมายถง มงาน

ศกษาเพยงพอทจะสามารถทำาการวเคราะหเชงบรณาการและวเคราะหอภมานได

*** หลกฐานจากการศกษาในประเทศ ทวป กลม และชนทางสงคมทแตกตางกน โดย +

หมายถงมการศกษาในอยางนอย2ประเทศ++หมายถงมการศกษาในบางประเทศ+++หมายถง

มการศกษาในหลายประเทศ

กลยทธหรอมาตรการ ประสทธผล*งานวจยท

สนบสนน**

การทดสอบใน

ประเทศ

ตางๆ***

การหามจำาหนาย +++ +++ ++

การกำาหนดอายขนตำาในการซอ +++ +++ ++

การจำากดปรมาณการจำาหนาย ++ ++ ++

การผกขาดการจำาหนายโดยรฐ ++ +++ ++

การกำาหนดเวลาทสามารถจำาหนายได ++ ++ +++

การจำากดความหนาแนนของจดจำาหนาย ++ +++ ++

การจำากดการจำาหนายตามความเขมขนของ


++ +++ ++

93

4.indd 93 2/26/2559 BE 9:13 AM


4.3 ชองโหวของม�ตรก�รควบคมจดจำ�หน�ยในปจจบน

1) การบงคบใชกฎหมายควบคมจดจำาหนายทำาไดยาก แมวาประเทศไทยจะมกฎหมายตางๆเกยวกบการซอขายและบรโภคเครองดมแอลกอฮอล รวมทงกฎหมายทคอยกำากบการขายเครองดมแอลกอฮอลใหกบเยาวชนแตกลบพบวา รานขายเครองดม แอลกอฮอลไมไดใหความรวมมอในการปฏบตตามกฎหมายและการ บงคบใชโดยเจาพนกงานของรฐทำาไดยาก เพราะรานขายเครองดมแอลกอฮอลมจำานวนมากและระยะเวลาในการซอขายระหวางรานกบเยาวชนเปนชวงสนๆ และเกดขนบอยครง ทงหมดนชใหเหนวาแมจะมกฎหมายทคมครองเยาวชนอย แตในทางปฏบตกฎหมายอาจมประสทธผลจำากด และการละเมดดงกลาว พบในหลายพนททวประเทศตวอยางไดแก -4ภมภาค ในการสำารวจเรองการปฏบตตามกฎหมายของรานขายเครองดมแอลกอฮอลเกยวกบการจำากดอายของผซอ ใน4จงหวด คอกรงเทพมหานครนครสวรรคสงขลาและสรนทร เมอปพ.ศ.2555พบวาเดกและเยาวชนทมอายตำากวา20ปสามารถซอเครองดมแอลกอฮอลไดดวยตนเองสำาเรจถงรอยละ98.7ทงนการซอเครองดมแอลกอฮอลโดยเยาวชนรอยละ 99.1 ไมมการถามถงอายของผซอและการซอรอยละ99.9ไมมการขอดบตรประจำาตวประชาชนของผซอ[13] -ภาคเหนอจากการสำารวจการเขาถงเครองดมแอลกอฮอลของนกศกษาในมหาวทยาลยเขตภาคเหนอ2แหงคอมหาวทยาลยแมฟาหลวงและมหาวทยาลยพะเยา เมอป พ.ศ. 2556 พบวา รอบบรเวณมหาวทยาลยมรานสะดวกซอไมนอยกวาสองแหง และทกแหงมการจำาหนายเครองดมแอลกอฮอล โดยรานสะดวกซอจะมปายบอกกำาหนดเวลาจำาหนายชดเจนแตในขณะเดยวกนรานจำาหนายอาหารทสามารถ

4.indd 94 2/26/2559 BE 9:13 AM


สงเครองดมแอลกอฮอลรวมดวยนนพบวานกศกษาสามารถซอดมในรานไดตลอดเวลาและพบวารานคาเลกๆเชนรานขายของชำาหรอราน

ขายเหลาในหมบานกยงขายใหกบคนทวไปหรอนกศกษาทอายยงไมถง20ปซงกลมตวอยางสามารถซอเครองดมแอลกอฮอลจากหลายแหลงอนดบหนงคอรานสะดวกซอรองลงมาคอรานจำาหนายอาหารและรานขายของชำา ตามลำาดบ ทงน กลมตวอยางรอยละ 45.3 สามารถซอเครองดมแอลกอฮอลไดตลอดเวลาและรอยละ55.8ใหขอมลวาไมเคยถกถามอายจากผ จำาหนายเมอต องการซอเครองดมแอลกอฮอล อนหมายถงโอกาสทจะมการซอขายใหกบเยาวชนทมอายตำากวา 20 ปได[14] - จงหวดมหาสารคาม จากการศกษาการจำาหนายเครองดมแอลกอฮอลรอบเขตมหาวทยาลยมหาสารคาม วทยาเขตขามเรยง ทเกบขอมลชวงเดอนพฤศจกายน2553 -กมภาพนธ 2554พบวามรานขายเครองดมแอลกอฮอลในเขต1กโลเมตรรอบมหาวทยาลยจำานวนทงสน55รานและผจำาหนายมการปฏบตตามกฎหมายควบคมเครองดมแอลกอฮอลนอยมากโดยรานคารอยละ96.2ไมปฏบตตามกฎหมายดานอายหามขายและรอยละ 89.1ไมปฏบตตามกฎหมายดานเวลาหามขาย โดยการศกษานชใหเหนวาผจำาหนายเครองดมแอลกอฮอลสวนใหญรบรกฎหมายควบคมเครองดมแอลกอฮอลแตไมปฏบตตามนอกจากนนยงพบวา รานคาประเภทผบมการปฏบตตามกฎหมายดานอายการหามขายไดดกวารานคาประเภทอนๆและรานสะดวกซอมการปฏบตตามกฎหมายดานเวลาหามขายไดดกวารานคาประเภทอนๆ[15] นอกจากน สำาหรบรานขายเครองดมแอลกอฮอลประเภทนงดมทตงอยใกลสถานศกษา ยงพบดวยวามการกระตนการดมของเยาวชนผานกลยทธทางการตลาดและการโฆษณา โดยธรกจเครองดมแอลกอฮอลและรานขายเครองดมแอลกอฮอลนนเปนพนธมตรทางการ

4.indd 95 2/26/2559 BE 9:13 AM


คากน ธรกจใชรานขายเครองดมแอลกอฮอลเปนชองทางสอสารตราสนคาและชองทางสงเสรมการขาย โดยผานกจกรรมทางดนตร

(music sponsorship) กจกรรมตามเทศกาล กจกรรมตามปฏทนการศกษากจกรรมแนวปารตรวมทงสงเสรมการตลาดดานราคาโดยการสำารวจนกศกษาในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ป พ.ศ. 2557พบวา เยาวชนในกลมตวอยางเกอบทงหมด (รอยละ 90) ยอมรบวาโฆษณาและการสอสารเชญชวนใหเขารวมกจกรรมของรานขายเครองดมแอลกอฮอลมผลตอตนเองรอยละ66ระบวามผลตอการตดสนใจวาจะไปเทยว และรอยละ63ยอมรบวา สำาหรบตนเองนนเมอเหนโฆษณาและการสอสารเชญชวนกจกรรมทางดนตร ตนเองกจะตดสนใจไปเทยวกจกรรมนนๆ[16] ทงน การกระทำาดงกลาวของรานขายเครองดมแอลกอฮอลแบบนงดมรอบสถานศกษานบวาเปนการกระทำาผดกฎหมายกลาวคอ(1)การกระทำาผดมาตรา30(3)(4)(5)ของพระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอลพ.ศ.2551โดยอาศยกจกรรมดนตรและกจกรรมบนเทงเปนชองทางในการขายแบบลดราคาสงเสรมการขายดวยราคาและสงเสรมการขายดวยเงอนไขบคคล (เชน กำาหนดใหรวมกลมกนมาครบจำานวนคนตามทตงใจไวจะไดรบเครองดมฟร และขายบตรเขารวมกจกรรมแบบบงคบซอเปนกลมเพอจะไดสทธรบเครองดมแอลกอฮอลฟรหรอในราคาพเศษ เปนตน) และ (2) มการกระทำาผดมาตรา 32ของพระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2551 และกฎกระทรวงกำาหนดหลกเกณฑและเงอนไขการแสดงภาพสญลกษณเพอประกอบการโฆษณาหรอประชาสมพนธเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2553 ขอ 2 และ 3 คอ การโฆษณาดวยการแสดงชอและสญลกษณตราสนคาในโฆษณากจกรรมทางดนตร การแสดงตราสญลกษณสนคาโดยไมไดประกอบขอความเชงสรางสรรคสงคม แตเปนสโลแกนสนคาหรอหลกเลยงกฎหมายดวยการใชสสญลกษณในการ

4.indd 96 2/26/2559 BE 9:13 AM


สอสารแทนหรอนำาตราสญลกษณทใชในบรรจภณฑมาดดแปลงใหมเปนภาพการตนเปนตน[16]

2) จดจำาหนายเครองดมแอลกอฮอลในประเทศไทยมความหนาแนนมาก การดมเครองดมแอลกอฮอลในประเทศไทยนนมอตราสงขน สวนหนงเนองมาจากจำานวนรานคาและใบอนญาตขายสราของประเทศไทยทมมากจากตารางท4.2จะเหนไดวาในปพ.ศ.2557จำานวนใบอนญาตขายสราในประเทศไทยรวมทกประเภทมอยสงถงเกอบ6แสนใบเทยบเปนจำานวนประชากรทงหมดและจำานวนเยาวชน (อาย15-24ป)ตอใบอนญาต1ใบไดเทากบ107คนและ16คนตามลำาดบ เหตผลสวนหนงทสงผลใหรานคามจำานวนมากคอคาธรรมเนยมใบอนญาตขายสรามราคาถก (เพดานคาธรรมเนยมใบอนญาตขายสราในปพ.ศ.2555อยทระหวาง100บาทถง10,000บาทแตกตางกนตามประเภทของใบอนญาต[17])สามารถขอไดงายและไมมการตรวจสอบกระบวนการขอใบอนญาตทเปนระบบหรอคำานงถงผลกระทบทางลบของจดจำาหนายเครองดมแอลกอฮอล

4.indd 97 2/26/2559 BE 9:13 AM


ต�ร�งท 4.2: จำ�นวนใบอนญ�ตข�ยสร�และจำ�นวนประช�กรตอใบอนญ�ตข�ยสร� ป พ.ศ. 2540 - 2557

ทมา:สถานการณการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลและผลกระทบในประเทศไทยป2556[18]

จำานวนใบอนญาตขายสรากรมสรรพสามตขอมลณวนท9มกราคม2558

สถตจำานวนประชากรแยกรายอายกระทรวงมหาดไทยขอมลณวนท18ธนวาคม2557

ป จำานวนใบอนญาตรวมจำานวนประชากร

ตอใบอนญาต

จำานวนเยาวชน

(อาย 15-24 ป) ตอ

ใบอนญาต

2540 484,082 119 23

2541 490,704 118 22

2542 489,316 120 22

2543 481,235 122 22

2544 492,921 120 21

2545 511,678 117 20

2546 512,887 117 19

2547 548,047 110 18

2548 582,712 105 16

2549 513,451 120 19

2550 532,194 116 18

2551 519,321 119 18

2552 589,835 105 16

2553 574,357 109 16

2554 602,211 105 16

2555 604,495 106 16

2556 718,330 89 13

2557 591,556 107 16

4.indd 98 2/26/2559 BE 9:13 AM


จะเหนไดวา ตวเลขจำานวนใบอนญาตขางตนนบวาสงมาก โดยเฉพาะอยางยง เมอเอาตวเลขดงกลาวไปเปรยบเทยบกบจำานวน

สถานท/บคลากรทมความสำาคญทางบวกตอชวตประชาชนตวอยางเชนสถาบนการศกษาทในปพ.ศ.2556เมอรวมทกระดบการศกษาตงแตระดบประถมไปจนถงระดบอดมศกษา (ทงทอยภายใตกระทรวงศกษาธการ สวนราชการอนๆ และของภาคเอกชน) มทงสน 38,010แหง [19] หรอเทากบรอยละ 5 ของจำานวนรานขายเครองดมแอลกอฮอลเทานน และเมอเปรยบเทยบกบจำานวนแพทยในประเทศไทยในป พ.ศ. 2552 ทมทงสน 35,787 คน เทากบรอยละ 6 ของจำานวนรานขายเครองดมแอลกอฮอล[20]การเปรยบเทยบขางตนชใหเหนวาความหนาแนนของรานขายเครองดมแอลกอฮอลทอยในระดบสง ทงนนอกจากรานขายเครองดมแอลกอฮอลทมใบอนญาตทมอยเปนจำานวนมากแลวยงมรานอกจำานวนมากทไมมใบอนญาตจากการสำารวจปพ.ศ.2552พบวาคนไทยใชเวลาเดนทางไปซอเครองดมแอลกอฮอลโดยเฉลยเพยง4.5นาทและมระยะทางในการเดนทางไปซอเฉลยเพยง324เมตรซงเปนระยะทางทเดนถงไดโดยงาย[10]

3) รานขายเครองดมแอลกอฮอลกระจกตวในพนทรอบสถานศกษา ในแตละปรานขายเครองดมแอลกอฮอลในพนทรอบสถานศกษามการกระจกตวและเพมปรมาณขนอยางชดเจน การขยายจำานวนรานขายเครองดมแอลกอฮอลรอบสถานศกษา จากการสำ ารวจ จดจำ าหน าย เคร อ งด มแอลกอฮอลรอบมหาวทยาลยในป พ .ศ . 2552 และ 2557 ใน 2 พนท คอกรงเทพมหานครและจงหวดเชยงใหมพบวามการขยายตวเพมขนมาก

4.indd 99 2/26/2559 BE 9:13 AM


กรณกรงเทพมหานคร จากการสำารวจมหาวทยาลย 15 พนทเมอป พ.ศ.2552พบวาทกมหาวทยาลยทมการสำารวจมรานขาย

เครองดมแอลกอฮอลลอมรอบในรศม 500 เมตร โดยมจำานวนทงสน1,712แหงเฉลย114รานตอหนงพนทสถานศกษา[23]และในปพ.ศ.2557กไดมการสำารวจซำาโดยกลมตวอยางในการสำารวจครงใหมคอรอบมหาวทยาลย15พนทในกรงเทพมหานครและปรมณฑลและพบวาในรศม500เมตรมรานขายเครองดมแอลกอฮอลถง2,869แหงเฉลย191รานตอหนงพนทสถานศกษาและเมอพจารณาเฉพาะพนท รอบมหาวทยาลย ท เคยสำารวจมาแล วในป พ .ศ . 2552 (รวม11แหง)พบวาแทบทกมหาวทยาลยมการขยายตวของรานขายเครองดมแอลกอฮอลคดเปนการขยายตวรอยละ72 ในรอบ5ปเฉลยอยางหยาบไดเทากบรอยละ14ในแตละป[21] กรณจงหวดเชยงใหม การสำารวจในพนทเขตเทศบาลนครเชยงใหมพบวา รานขายเครองดมแอลกอฮอลในจงหวดเชยงใหมนนมรปแบบการกระจายตวแบบเกาะกลมและมแนวโนมเขาใกลสถานศกษามากขนเรอยๆในภาพรวมพบวาในพนทเทศบาลนครเชยงใหมปพ.ศ.2552 มจดจำาหนาย 1,056 แหง คดเปนประชากร 135 คนตอจดจำาหนาย1แหง (ระยะหางจากสถานศกษาเฉลย276.94 เมตร) ปพ.ศ.2554มจดจำาหนาย1,008แหงคดเปนประชากร137คนตอจดจำาหนาย1แหง(ระยะหางจากสถานศกษาเฉลย282.43เมตร)ปพ.ศ.2557จดจำาหนาย1,244แหงคดเปนประชากร108คนตอจดจำาหนาย1แหง(ระยะหางจากสถานศกษาเฉลย249.40เมตร)โดยจดจำาหนายมากกวารอยละ 58 เปนรานแบบมทนงดม และเมอพจารณาเฉพาะรานขายเครองดมแอลกอฮอลรอบมหาวทยาลยเทานนพบวามการเตบโตเชนกนในปพ.ศ.2552มจดจำาหนายในรศม500เมตรรอบมหาวทยาลยเทากบ81แหงปพ.ศ.2554ม80แหงและปพ.ศ.2557ม229แหงโดยกวาครง(รอยละ49)เปนราน

4.indd 100 2/26/2559 BE 9:13 AM


นงดมการเตบโตเฉพาะรอบมหาวทยาลยนคดเปนรอยละ186ในรอบ3ป[22] การกระจกตวของรานขายเครองดมแอลกอฮอลใกลสถานศกษาในรศม 500 เมตร

ต�ร�งท 4.3: ขอมลจำ�นวนร�นข�ยเครองดมแอลกอฮอลรอบมห�วทย�ลยในกรงเทพมห�นครและในจงหวดเชยงใหม ป พ.ศ. 2557 [21-22]

สถาบนการศกษา

จำานวนรานแบบสะสม

100

เมตร

200

เมตร

300

เมตร

400

เมตร

500

เมตร

กรงเทพมหานครและปรมณฑล 624 1,156 1,719 2,308 2,869

จฬาลงกรณมหาวทยาลย 153 234 385 583 747

มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต/

มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา

15 44 48 79 105

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ (ประสานมตร) 18 59 88 134 166

มหาวทยาลยหอการคาไทย 15 50 76 94 131

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลกรงเทพ

(วทยาเขตเทคนคกรงเทพและวทยาเขตบพตร

พมข)

21 57 114 143 182

มหาวทยาลยราชภฏบานสมเดจเจาพระยา/

มหาวทยาลยราชภฏธนบร

37 61 90 128 171

สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหาร

ลาดกระบง

28 65 128 187 229

มหาวทยาลยรามคำาแหง 65 96 123 144 178

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย 35 63 115 159 187

มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม 38 56 97 129 165

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร (บางเขน) 90 156 180 200 223

มหาวทยาลยรงสต 21 33 39 41 45

มหาวทยาลยธรรมศาสตร (รงสต) 35 72 83 91 108

มหาวทยาลยหวเฉยว 20 53 75 94 115

มหาวทยาลยมหดล (ศาลายา) 33 57 78 102 117

มหาวทยาลยในนครเมองเชยงใหม 60 119 169 206 229

4.indd 101 2/26/2559 BE 9:13 AM


นอกจากการเตบโตของจำานวนรานขายเครองดมแอลกอฮอลในรอบ5ปทผานมาแลว ยงพบวารานขายเครองดมแอลกอฮอลยงม

การกระจกตวใกลมหาวทยาลยเปนจำานวนมาก จากการสำารวจรานขายเครองดมแอลกอฮอลรอบมหาวทยาลยในกรง เทพมหานครและในจงหวดเชยงใหม ป พ .ศ . 2557 (ตามตารางท 4.3)พบวา เมอขยายรศมจากรวมหาวทยาลยออกไปจากรอบรศม100เมตรเปน200เมตร300เมตร400เมตรและ500เมตรตามลำาดบจำานวนรานขายเครองดมแอลกอฮอลแบบสะสมจะเพมขนโดยในกรงเทพมหานครจะเพมขนจาก624รานเปน1,156ราน1,719ราน2,308รานและ2,869รานตามลำาดบและในจงหวดเชยงใหมจะเพมขนจาก60รานเปน119ราน169ราน206รานและ229รานตามลำาดบ จากตารางท4.3จะเหนรปแบบการขยายตวของรานขายเครองดมแอลกอฮอลไดอยางชดเจน โดยหากกำาหนดใหจำานวนรานทงหมดในรศม500เมตรนบเปนรอยละ100ของรานทมผลตอการบรโภคของเยาวชนการกำาหนดรศมออกไปทกๆ100 เมตรจำานวนรานจะเพมขนรอยละ20เชนในกรงเทพมหานครและปรมณฑลจำานวนรานขายเครองดมแอลกอฮอลในรศม100เมตรม624รานคดเปนรอยละ22ของรานทมอยทงหมดในรศม500เมตรและเมอตวงรศมเพมขนเปน200เมตรจะมจำานวนรานสะสมเปน1,156รานหรอคดเปนรอยละ40กลาวไดวาเมอเพมวงรศม100เมตรจำานวนรานคาจะเพมขนรอยละ18(มาจากรอยละ40–รอยละ22)และรปแบบการขยายตวนเกดขนในวงรศมทกวางขนไปเรอยๆ

4.indd 102 2/26/2559 BE 9:13 AM


4.4 ขอเสนอแนะเชงนโยบ�ยจ�ก P3 (Place): ก�รปฏรประบบใบอนญ�ต

ขอมลการละเมดกฎหมายและความชกของรานขายเครองดมแอลกอฮอลขางตน แสดงใหเหนวากฎหมายทมอยยงมประสทธผลทจำากดนโยบายหนงทจะสามารถชวยสนบสนนกฎหมายทมอยแลวไดคอ การเปลยนแปลงระบบใบอนญาตขายสรา การควบคมดงกลาวเปนการปรบเปลยนสงแวดลอมทางการดมทำาใหผทตองการดมมตนทนในการดมทสงขน จนดมนอยลง และลดทอนผลกระทบทเกดขนทงกบตนเองและสงคมไดในทสด

ระบบใบอนญ�ตข�ยสร�ของต�งประเทศ วธการหนงในการเพมประสทธภาพของระบบใบอนญาตขายสราของประเทศไทยคอการเรยนรจากตางประเทศโดยในทนไดเลอกมา 2 ประเทศทนาสนใจ เนองจากเปนประเทศทมอตราการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลสงหากแตผลกระทบของการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลอยในระดบทรฐควบคมได ไดแก ประเทศฝรงเศสและประเทศองกฤษ

ประเทศฝรงเศส [17] ประเทศฝรงเศสมใบอนญาตขายสราทงหมด4ประเภทไดแก(1) ใบอนญาตขายสราทมสถานทสำาหรบดม (2) ใบอนญาตขายสราสำาหรบภตตาคาร (3) ใบอนญาตขายสราทไมมสถานทสำาหรบดมและ

(4)การขายสราเปนการชวคราว โดยหากพจารณาจากมาตรการการควบคมใบอนญาตจดตงสถานทขายสรา จะพบวาประเทศฝรงเศสใหความสำาคญกบทงตวบคคลผขออนญาตประกอบกจการสถานทขายสราและหลกเกณฑทเกยวกบการจดตงสถานทขายสรา ในดานบคคลทจะประกอบกจการสถานทขายสรา กฎหมาย

4.indd 103 2/26/2559 BE 9:13 AM


กำาหนดหามมใหมการขออนญาตสำาหรบผท เคยตองโทษอาญาทเกยวของกบการขายเครองดมแอลกอฮอลทงทางตรงและทางออม

นอกจากน กฎหมายยงกำาหนดใหผทประสงคจะขออนญาตประกอบกจการสถานทขายสราตองผานการอบรมพเศษทมเนอหาเกยวของกบการปองกนและการตอตานการบรโภคสรา เพอใหผประกอบการม ความรความเขาใจและสามญสำานกตอสงคมทอาจไดรบผลกระทบจากการประกอบธรกจของตน ในดานการจดต งสถานท ขายสรา กฎหมายไดกำ าหนดมาตรการเกยวกบการควบคมสถานทขายสรา ทงในแงของปรมาณและบรเวณพนททจะอนญาตใหจดตงได โดยจำากดจำานวนสถานท ขายสรา 1 แหง ตอประชากร 450 คนในเขตเทศบาล (ซงนอยกวาประเทศไทยถง 4 เทา) ตลอดจนหามมใหมการจดตงสถานทขายสราประเภทท4(ทสามารถขายเครองดมแอลกอฮอลไดทกประเภท)ขนใหม ซงมาตรการดงกลาวสงผลใหการดำาเนนการเกยวกบใบอนญาตสำาหรบจดตงสถานทขายสราในประเทศฝรงเศสสวนใหญมกเปนกรณของการโอนใบอนญาตเดมและทำาใหสามารถควบคมปรมาณสถานทขายสราไดอยางมประสทธภาพ

ประเทศองกฤษ [17] ประเทศองกฤษมใบอนญาตขายสราทงสน4ประเภท ไดแก(1) ใบอนญาตสวนบคคล (2) ใบอนญาตขายสราสำาหรบสถานทขายสรา (3) ใบอนญาตขายสราสำาหรบสถานทขายสราประเภทคลบและ(4) ใบอนญาตขายสราสำาหรบกจกรรมทจดขนเปนการชวคราวโดยมวตถประสงคหลก4ประการไดแกการปองกนอาชญากรรมและการฝาฝนกฎหมาย การคำานงถงความปลอดภยของประชาชน การปองกนการกอความเดอดรอนรำาคาญใหแกประชาชน และการปกปองเดกจากอนตราย โดยผขอรบใบอนญาตจะตองกรอกรายละเอยดขอมลทชดเจน

4.indd 104 2/26/2559 BE 9:13 AM


ทสามารถแสดงใหเหนไดวาจะมการดำาเนนการอยางไรในสถานทขายสราดงกลาวหรอมแผนการดำาเนนการอนใดทสงเสรมหรอสนบสนน

วตถประสงคหลกสประการน ทงน แผนการดำาเนนการนมความสำาคญมาก เนองจากใชเปนขอมลประกอบการพจารณาของหนวยงานทองถนผมอำานาจออกใบอนญาตซงหากพบวามการดำาเนนการใดทนาจะขดตอวตถประสงคของการออกใบอนญาตสำาหรบสถานทขายสราแลว หนวยงานผมอำานาจออกใบอนญาตอาจพจารณาไมออกใบอนญาตใหแกผขอรบใบอนญาตกได จะสงเกตไดวาประเทศองกฤษไมใชหลกเกณฑทกำาหนดปรมาณการขายสรามาใชจดแบงประเภทของใบอนญาตแตจะจดแบงประเภทตามลกษณะของผขอรบใบอนญาตประกอบกบวตถประสงคของการนำาไปใช และแบงตามสถานท โดยเงอนไขทสำาคญทใชควบคมการออกใบอนญาตสวนบคคล(ประเภทท1)คอผขอรบใบอนญาตจะตองทดสอบความรเกยวกบกฎหมายวาดวยใบอนญาตขายสราและความรเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมสวนรวม ทเรยกวา Level 2 Award for PersonalLicenseHolders(APLH)ทงนการกำาหนดใหมการทดสอบบคคลผขอรบใบอนญาตถอเปนมาตรการทควบคมจำานวนใบอนญาตขายสราไดเปนอยางด และทำาใหรฐมนใจไดวาผทผานการทดสอบมความรเกยวกบกฎหมายทเกยวของและมความตงใจจรงทจะปฏบตตามกฎเกณฑทรฐกำาหนดไว จากตวอยางขางตน จะเหนไดวาประเทศฝรงเศสและประเทศองกฤษไดใหความสำาคญกบการขอรบใบอนญาตขายสราโดยไดกำาหนดคณสมบตและลกษณะตองหามตางๆทจำาเปน รวมไปถงการกำาหนดหลกเกณฑ วธการ และเงอนไขทเกยวของเพอนำามาใชประกอบการพจารณาออกใบอนญาตทำาใหการออกใบอนญาตขายสราเปนไปดวยความรอบคอบและคำานงถงผลกระทบทจะตามมา

4.indd 105 2/26/2559 BE 9:13 AM


ก�รเปลยนแปลงระบบใบอนญ�ตข�ยสร�ของประเทศไทย ในปจจบน ใบอนญาตขายสราของประเทศไทยมดวยกน

7 ประเภท แบงตามคำานยามทกำาหนดไวใน พระราชบญญตสรา พ.ศ.2493ไดแก ประเภทท1สำาหรบการขายสราทกชนดครงหนงเปนจำานวนตงแตสบลตรขนไป ประเภทท2 สำาหรบการขายสราททำาในราชอาณาจกรครงหนงเปนจำานวนตงแตสบลตรขนไป ประเภทท3สำาหรบการขายสราทกชนดครงหนงเปนจำานวนตำากวาสบลตร ประเภทท4 สำาหรบการขายสราททำาในราชอาณาจกร ครงหนงเปนจำานวนตำากวาสบลตร ประเภทท5สำาหรบการขายสราทกชนดครงหนงเปนจำานวนตำากวาสบลตรเพอดมณสถานทขายเปนการชวคราวไมเกนสบวน ประเภทท6 สำาหรบการขายสราททำาในราชอาณาจกร ครงหนงเปนจำานวนตำากวาสบลตรเพอดมณสถานทขายเปนการชวคราวไมเกนสบวน ประเภทท7สำาหรบการขายสราครงหนงเปนจำานวนตำากวาสบลตรเพอดมภายในสมาคมหรอสโมสร ซงทง7ประเภทอาจแยกไดเปน2กลมคอ (1) ใบอนญาตคาสง (ใบอนญาตขายสราประเภท1 และประเภท2) (2)ใบอนญาตคาปลกซงสามารถแบงยอยออกเปน (2.1) คาปลกประจำา (ใบอนญาตขายสราประเภท3ประเภท4และประเภท7) (2.2) คาปลกชวคราว (ใบอนญาตขายสราประเภท 5และประเภท6)

4.indd 106 2/26/2559 BE 9:13 AM


เมอเปรยบเทยบกบระบบของตางประเทศแลวพบวาระบบของประเทศไทยในปจจบนมชองวางหลายประการ ไดแก การไมกำาหนด

คณสมบตของผขอรบใบอนญาตการกำาหนดลกษณะตองหามทคอนขางแคบการมหลกเกณฑและวธการในการขอรบใบอนญาตทไมชดเจนโดยเฉพาะในกรณของสถานททใชในการขอรบใบอนญาตขายสรา และการควบคมเพกถอนใบอนญาตทจำากดเฉพาะเหตตามทกำาหนดไวในกฎหมายวาดวยสราทงทเหตทเกยวของกบการกระทำาความผดของผรบใบอนญาตยงเกยวกบกฎหมายฉบบอนดวย เพอแกไขใหระบบใบอนญาตขายสรามประสทธภาพมากขนมประเดนทควรพจารณาดงน 1) การแบงกลมประเภทใบอนญาตควรมความซบซอน นอยลง โดยแบงเปนใบอนญาตคาสงและใบอนญาตคาปลก และแยกระหวางรานคาปลกทมสถานทสำาหรบดมและรานคาปลกทไมมสถานทสำาหรบดม เนองจากการคาปลกเปนกรณทมงานวจยยนยนวากอใหเกดผลกระทบตอสงคมมากทสด โดยเฉพาะกรณการคาปลกทมสถานทสำาหรบดม เมอผบรโภคทดมเครองดมแอลกอฮอลออกมาจากสถานทดงกลาวอาจอยในอาการมนเมาและอาจกอปญหาไดหลายลกษณะเชนกอความรำาคาญใหผอนดวยการสงเสยงดงทะเลาะววาทใชความรนแรง เมาแลวขบ กออาชญากรรม/อบตเหต เปนตน ดงนน การแยกประเภทใบอนญาตรานคาปลกทมสถานทสำาหรบดมเปนการเฉพาะจะเปนการจำากดปญหาใหอยภายในวงจำากดซงจะทำาใหสามารถควบคมหรอรองรบผลกระทบได 2) ควรมการกำาหนดเพมประเภทใบอนญาตขายสราสำาหรบผขาย และกำาหนดใหผขายในรานคาปลกทมสถานทสำาหรบดมตองมใบอนญาตขายสราทผานการทดสอบความร (ในลกษณะคลายคลงกบการทดสอบเพอขอใบอนญาตขบขยานพาหนะประเภทตางๆ)ครอบคลมตงแตความรเกยวกบพระราชบญญตสราพ.ศ.2493พระราชบญญต

4.indd 107 2/26/2559 BE 9:13 AM


ควบคมเครองดมแอลกอฮอลพ.ศ.2551ขอปฏบตตามกฎหมายอนทเกยวของและแนวทางปองกนผลกระทบทอาจเกดขน เชน การไมขาย

สราใหคนเมาการปองกนและแกไขปญหาการทะเลาะววาทการชวยเหลอลกคาทเมาสราการปองกนการเกดอาชญากรรมในสถานบรการเปนตน 3) ควรมการกำาหนดใหเพมเงอนไขการรบฟงความคดเหนของประชาชนในพนทในการพจารณาใหใบอนญาตขายสราใหมโดยเฉพาะการออกใบอนญาตขายสราทมสถานทสำาหรบดม เพราะการประกอบกจการในลกษณะนมโอกาสกอใหเกดผลกระทบตอผทอยอาศยใกลเคยงและรวมไปถงชมชนในบรเวณนน ทงน หากมการควบคมตามขอเสนอขางตนจรง กรมสรรพสามตซงเปนหนวยงานในการใหใบอนญาตจะตองตรวจสอบเงอนไขตางๆ ใหเปนไปตามกฎหมายรวมถงตองมขอมลเพอแยกระหวางรานคาปลกทมสถานทสำาหรบดมและรานคาปลกทไมมสถานทสำาหรบดมอนจะสงผลใหมภาระและตนทนในการดำาเนนการทสงขนจงอาจมความจำาเปนทจะตองเพมคาธรรมเนยมใบอนญาตใหสะทอนตนทนทสงขนดงกลาวนดวย

4.indd 108 2/26/2559 BE 9:13 AM


4.indd 109 2/26/2559 BE 9:13 AM



[1]Campbell,C.A.,Hahn,R.A.,Elder,R.,Brewer,R.,Chat-topadhyay,S.,Fielding,J.,Naimi,T.S.,Toomey,T.,Lawrence,B.,andMiddleton,J.C.TheEffectivenessofLimitingAlcoholOutlet Density as aMeans ofReducingExcessive AlcoholConsumptionandAlcohol-RelatedHarms.AmericanJournalofPreventiveMedicine;37(6).556-569.2009.

[2] Resko, S. M., Walton, M. A., Bingham, R., Shope, J. T.,Zimmerman,M.,Chermack.S.T.,Blow,F.C.,andCunning-ham,R.M.AlcoholAvailabilityandViolenceamongInner-CityAdolescents:AMulti-LevelAnalysisof theRoleofAlcoholOutletDensity.AmericanJournalofCommunityPsychology;46.253-262.2010.

[3]Rowland,B., Toumbourou,J.W.,Satyen,L., Tooley,G.,Hall, J., Livingston, M., and Williams, J. Associations be-tween Alcohol Outlet Densities and Adolescent Alcohol Consumption:AStudyinAustralianStudents.AddictiveBehaviors;39. 282-288.2014.

[4]Kypri,K.,Bell,M.L.,Hay,G.C.,andBaxter,J.AlcoholOutlet Density and University Student Drinking: A NationalStudy.Addiction;103(7).1131-1138.2008.

[5] Huckle, T., Huakau, J., Sweetsur, P., Huisman, O., and

4.indd 110 2/26/2559 BE 9:13 AM


Casswell,S.DensityofAlcoholOutletsandTeenageDrinking:LivinginanAlcogenicEnvironmentisAssociatedwithHigher

Consumption inaMetropolitanSetting.Addiction;103(10).1614-1621.2008.

[6] Kuntsche, E., Kuendig, H., andGmel, G. AlcoholOutletDensity,PerceivedAvailabilityandAdolescentAlcoholUse:AMultilevelStructuralEquationModel.JournalofEpidemiology&CommunityHealth;62(9).811-816.2008.

[7] Popova, S., Giesbrecht, N., Bekmuradov, D., and PatraJ.HoursandDaysofSaleandDensityofAlcoholOutlets:ImpactsonAlcoholConsumptionandDamage:ASystematicReview.Alcohol&Alcoholism;44(5).500-516.2009.

[8] Treno, A. J., Grube, J. W. and Martin, S. E. AlcoholAvailabilityasaPredictorofYouthDrinkingandDriving:AHierarchicalAnalysisofSurveyandArchivalData.Alcoholism:Clinical&ExperimentalResearch;27(5).835-840.2003.

[9]Wechsler,H.,Lee,J.E.,Hall,J.,Wagenaar,A.C.,andLee,H.SecondhandEffectsofStudentAlcoholUseReportedbyNeighborsofColleges:TheRoleofAlcoholOutlets.SocialScience&Medicine;55(3).425-435.2002.

[10]วรนชวองวรรธนะกล,สรศกดไชยสงค,และทกษพลธรรมรงส.ความหนาแนนของจดจำาหนายเครองดมแอลกอฮอลกบการบรโภคและ

4.indd 111 2/26/2559 BE 9:13 AM


ผลกระทบของประเทศไทย.ศนยวจยปญหาสรา.2553.

[11]Mansdotter,A.M.,Rydberg,M.K.,Wallin,E.,Lindholm,L.A.,andAndreassonS.ACost-EffectivenessAnalysisofAlcoholPreventionTargetingLicensedpremises.EuropeanJournalofPublicHealth;17(6).618-623.2007.

[12]Babor,T.,etal.Alcohol:NoOrdinaryCommodity.Oxford:OxfordUniversityPress.2010.

[13]อารกล พวงสวรรณ, กณณพนต ภกดเศรษฐกล, และทกษพล ธรรมรงส. การปฏบตตามกฎหมายของรานจำาหนายเครองดมแอลกอฮอลเกยวกบการจำากดอายของผซอ.ศนยวจยปญหาสรา.2555.

[14]ชมนาด พจนามาตร, มนตรา พงษนล, และสรยฉาย คดหาทอง. รปแบบและการเขาถงการดมเครองดมแอลกอฮอลของนกศกษาในมหาวทยาลยเขตภาคเหนอ.ศนยวจยปญหาสรา.2557.

[15]สรศกด ไชยสงค, บณฑรกา บญไชยแสน, ศรพร หงษทะน,ศรนนท ปะนะภเต, และนนทนช ตงจาตรโสภณ. การรบรและการปฏบตตามกฎหมายควบคมเครองดมแอลกอฮอลของผจำาหนายเครองดมแอลกอฮอลรอบเขตมหาวทยาลยมหาสารคาม วทยาเขตขามเรยง.ศนยวจยปญหาสรา.2556.

[16] ศรรช ลอยสมทร. การศกษาผลกระทบของโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลทางโทรทศนและปญหาทางดานกฎหมาย.ศนยวจยปญหาสรา.2557.

4.indd 112 2/26/2559 BE 9:13 AM


[17]รฐปกรณนภานนท,จมพลศรจงศรกล,ฤษราณไทยวฒน,และปยวรรณซอน.ระบบใบอนญาตขายสรา.ศนยวจยปญหาสรา.2557.

[18]ทกษพลธรรมรงส,บรรณาธการ.สถานการณการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลและผลกระทบในประเทศไทยป2556.ศนยวจยปญหาสรา.2556.

[19]สำานกงานสถตแหงชาต. จำานวนสถานศกษา (แบบจดชนเรยน)จำาแนกตามสงกดทวราชอาณาจกร ปการศกษา 2548-2556. วนท3เมษายน2558.เขาถงไดทเวบไซต:http://service.nso.go.th/nso/web/statseries/statseries06.html.

[20]สวทย วบลผลประเสรฐ, บรรณาธการ. การสาธารณสขไทย2551-2553. สำานกนโยบายและยทธศาสตร กระทรวงสาธารณสข.2554.

[21] ภทรภร พลพนาธรรม. การกระจายตวของจดจำาหนายเครองดมแอลกอฮอลโดยรอบมหาวทยาลยในกรงเทพฯและปรมณฑล. ศนยวจยปญหาสรา.2558.

[22] กนษฐา ไทยกลา. จดจำาหนายและการตลาดเครองดมทมแอลกอฮอลทมผลตอพฤตกรรมการดมของเยาวชน:กรณศกษาพนทเมองเชยงใหม.ศนยวจยปญหาสรา.2558.

[23]ภทรภร พลพนาธรรม. การกระจายตวของจดจำาหนายเครองดมแอลกอฮอลโดยรอบมหาวทยาลยในกรงเทพฯ. ศนยวจยปญหาสรา.2552.

4.indd 113 2/26/2559 BE 9:13 AM


P4

Promotion

5.indd 114 2/26/2559 BE 9:16 AM

115นโยบายควบคมการโฆษณาและการตลาดของเครองดมแอลกอฮอล P4: Promotion

เนอหาในบทน จะเปนการกลาวถง P4: Promot ion อนเปนการออกกฎหมายท เกยวของกบการตลาดและการโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลโดยรฐ ซงถอเปนนโยบายทางดานอปทาน (supplysidepolicy)โดยสงผลโดยตรงตอผผลตเครองดมแอลกอฮอลในการโฆษณาและการทำากลยทธทางการตลาดของผลตภณฑของตนทจะถกควบคมทงรปแบบและเนอหาและสงผลสบเนองใหภาพลกษณของผลตภณฑดงดดใจผบรโภคนอยลงจนผบรโภคลดระดบการบรโภคลงไดตามลำาดบ 5.1 ทำ�ไมตองควบคมก�รโฆษณ�และก�รตล�ดของธรกจแอลกอฮอล

นยามของP4:Promotionนนหมายรวมถงการโฆษณาและการตลาดของธรกจเครองดมแอลกอฮอล การสรางภาพลกษณของสนคาและบรษทผผลตนนบเปนปจจยสำาคญประการหนงทกระตนการดมเครองดมแอลกอฮอล[1] ทงน การโฆษณานบเปนเครองมอสำาคญในการเปลยนแปลงตลาดของบรษทเครองดมแอลกอฮอล โดยโฆษณาจะสงผลกระทบ ตอยอดขายของบรษทเครองดมแอลกอฮอลผานสองชองทางชองทางแรก คอ กอใหเกดการขยายขนาดตลาด ซงเกดจากการขยายตวของการบรโภค และชองทางทสอง คอ กอใหเกดการแยงชงสวนแบงตลาดโดยไมไดมการขยายขนาดของตลาด [2] แนนอนวาในมมมอง

บทท 5นโยบายควบคมการโฆษณาและการตลาด

ของเครองดมแอลกอฮอลP4: Promotion

5.indd 115 2/26/2559 BE 9:16 AM


ทางสงคมแลว ชองทางแรกกอใหเกดผลเสยตอสงคมมากกวาชองทางทสอง เพราะยอมหมายถงการมนกดมหนาใหมทมโอกาสกอใหเกดผล

กระทบเชงลบทเพมขนอยางไรกดการตระหนกถงการแยงชงสวนแบงตลาด (ชองทางทสอง) กอาจสรางผลเสยทางออม โดยมงานวจยท พบวา บรษทเครองดมแอลกอฮอลตระหนกดวาการทมจำานวนบรษทมากเกนไปจะทำาใหการใชกลยทธการโฆษณาเพอขยายตลาดทำาไดอยางจำากด ดวยเหตน บรษทเครองดมแอลกอฮอลจงใชกลยทธควบรวมกจการเพอลดการแขงขนลง โดยพบวาหลงป พ.ศ. 2543 เปนตนมาบรษทเครองดมแอลกอฮอลขนาดใหญกวา20บรษททวโลกมการควบรวมกนมากกวา 280 ครง [2] นอกจากน ยงพบวาระหวางป พ.ศ. 2546 - 2549 บรษทเครองดมแอลกอฮอลขนาดใหญ 10บรษททวโลกมการควบรวมกนจนเหลอเพยง 2 บรษท และเมอการแขงขนลดลงแลวบรษทเครองดมแอลกอฮอลกใชกลยทธการโฆษณาเพอกระตนการขยายตวของการบรโภคโดยการสรางผบรโภครายใหม (ชองทางทหนง)ไดอยางเตมท[1] งานวจยหลายชน พบวา การโฆษณาและกจกรรมการตลาดของธรกจแอลกอฮอลมผลโดยตรงตอเยาวชน จากการประมวลผลจากงานวจยระยะยาว (longitudinal study) มากกวา 14 โครงการในตางประเทศอนใชวธการตดตามดพฤตกรรมของเยาวชนกลมหนงในชวงระยะเวลาหลายป พบวา ระดบของการไดรบขอมลโฆษณาและการตลาดของเครองดมแอลกอฮอลมความสมพนธอยางมนยสำาคญทางสถตกบการเรมดม การเพมระดบการบรโภค และการเพมขนของปญหาอนเนองมาจากเครองดมแอลกอฮอลทเยาวชนกลมดงกลาวไดรบ [1] นอกจากน ยงมงานวจยในประเทศสหรฐอเมรกา ในป พ.ศ.2546 ซงวเคราะหขอมลของวยรนกวา 70,000 คน ทยนยนวาการโฆษณาสงผลใหเกดการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของวยรน ทกเพศและทกเชอชาตอยางมนยสำาคญ [3] อยางไรกตาม กมงานวจย

5.indd 116 2/26/2559 BE 9:16 AM


บางชนทไมพบความสมพนธทวาการโฆษณาทำาใหมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลสงขนเชนกนแตพบวางานวจยเหลานไปเกบขอมลในตลาด

เครองดมแอลกอฮอลทมความอมตวแลว (มผบรโภคมากจนขยายตลาดไดยากแลว) จงไมพบผลทพงพบนอกจากน ยงมงานวจยทพบวาการลดการโฆษณากอาจไมทำาใหการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลลดลง เพราะวาการลดการโฆษณาทำาใหบรษทมตนทนลดลงจนสามารถลดราคาสนคาเพอรกษาและกระตนยอดขายใหเพมขนได[1] ดงนน รฐบาลจงตองควบคมการโฆษณา โดยตองเขาควบคมตงแตตลาดยงไมอมตว และใชนโยบายควบคมการโฆษณาควบคไปกบการใชมาตรการทางภาษ เพมการควบคมไมใหอตสาหกรรมใชสวนตางของตนทนมาลดราคาใหตำาลงอนจะเปนการจำากดชองทางการขยายตลาดของบรษทเครองดมแอลกอฮอลดวย[1] หลายประเทศจงมการออกแบบกลไกการควบคมการโฆษณาเครองดมแอลกอฮอล มท งรปแบบท เปน “การกำากบดแลโดยภาครฐ” (state regulation) ซงดำาเนนการโดยหนวยงานของรฐ “การกำากบดแลรวม” (co-regulation) ซงเปนความรวมมอระหวาง ภาครฐและเอกชน และ “การกำากบดแลตนเอง” (self-regulation) ซงเปนการกำากบดแลกนเองของภาคเอกชน โดยแตละรปแบบมขอดและขอดอยทตางกน แตการกำากบดแลตนเองของภาคเอกชนเปนรปแบบทมประสทธผลนอยทสด เพราะอตสาหกรรมปราศจากแรงจงใจในการควบคมตนเอง สำาหรบกลไกทใชกนมากทสดนน คอ การกำากบดแลโดยภาครฐมทงการควบคมทงหมด (total advertising ban) คอ ไมใหมการโฆษณาใดๆ ในชวงเวลาใดๆ เลย และการควบคมแบบบางสวน(partialadvertisingban)คอใหมการโฆษณาบางในรปแบบและชวงเวลาทรฐกำาหนดโดยวตถประสงคหลกของการควบคมการโฆษณาคอการปองกนนกดมหนาใหมทเปนเยาวชน[1]ในประเทศไทย

5.indd 117 2/26/2559 BE 9:16 AM


การควบคมเปนแบบบางสวนตามพระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอลพ.ศ.2551

5.2 ก�รควบคมโฆษณ�และก�รตล�ดในปจจบน นบตงแตมมตคณะรฐมนตรเมอวนท 29 กรกฎาคม พ.ศ.2546 [4]และมการออกพระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ.2551 เปนตนมา นบไดวาประเทศไทยมนโยบายควบคมโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลอยางจรงจงแลว โดยมการกำาหนดมาตรการตางๆเกยวกบการควบคมการโฆษณาและสงเสรมการขายตอไปน •พระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2551มาตรา30(หามลดราคาเพอสงเสรมการขาย) •พระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2551มาตรา32(หามโฆษณา) •กฎกระทรวง กำาหนดเงอนไขการแสดงภาพสญลกษณเพอประกอบการโฆษณาหรอประชาสมพนธเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ.2553 •ประกาศคณะกรรมการควบคม เค รองด มแอลกอฮอล เรอง รปแบบของขอความคำาเตอนประกอบภาพสญลกษณของเครองดมแอลกอฮอลหรอภาพสญลกษณของบรษทผผลตเครองดมแอลกอฮอลพ.ศ.2557 •ประกาศคณะกรรมการควบคม เค รองด มแอลกอฮอล เรอง หลกเกณฑเกยวกบฉลากของเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2558 ในจำานวนมาตราตางๆทมการบงคบใชมาตราทมความสำาคญทสดคอมาตรา32ของพระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอลพ.ศ. 2551 โดยมาตรานหามไมใหมการโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลหรอแสดงชอหรอเครองหมายของเครองดมแอลกอฮอล อนเปนการ

5.indd 118 2/26/2559 BE 9:16 AM


อวดอางสรรพคณหรอชกจงใจใหมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล ไมวาโดยตรงหรอโดยออม อยางไรกตาม พระราชบญญตฉบบดง

กลาวไมไดหามไมใหผผลตเครองดมแอลกอฮอลใหขอมลขาวสารและความรเชงสรางสรรคสงคม และอนญาตใหแสดงภาพสญลกษณของเครองดมแอลกอฮอลได [5] โดยในกรณใชสอทางกจการโทรทศน การฉายภาพภาพยนตรวดทศนการแสดงภาพโดยผานเครองมอทางอเลกทรอนกสหรอสออนใดในทำานองเดยวกน ใหใชเวลาแสดงภาพสญลกษณไมเกนรอยละหาของเวลาโฆษณาทงหมดแตตองไมเกนสองวนาทและใหโฆษณาไดตงแตเวลา22.00น.-05.00น.เทานน[6]

5.3 ชองโหวของก�รควบคมโฆษณ�และก�รตล�ดในปจจบน

การควบคมการโฆษณาตามพระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอลพ.ศ.2551ทำาใหเกดการปรบเปลยนกลยทธการตลาดของธรกจแอลกอฮอล โดยในชวงทศวรรษทผานมาสามารถสรปทศทางการเปลยนแปลงไดคราวๆดงน •มการโฆษณาบนโทรทศนและวทยนอยลงและการโฆษณาทมอยมเนอหาสาระทเปลยนไปเนองจากไมสามารถ“อวดอางสรรพคณหรอชกจงใจใหมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลไมวาโดยตรงหรอโดยออม” ได ตวอยางของการพลกแพลงเนอหาของการโฆษณาดงกลาวไดแก (1) การเพมโฆษณานำาดมของบรษทเครองดมแอลกอฮอลเขามาดวยโดยใชตราเดยวกนกบเครองดมแอลกอฮอลแตคนละสอนอาจมองไดวาเปนการโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลแฝง เพราะตราสญลกษณนนมโอกาสทำาใหคนดมนกถงและอยากดมเครองดมแอลกอฮอลยหอดงกลาวได และ (2) การนำาเอาความหมายเชงวฒนธรรมในลกษณะของ“คำาทวไป”ทใชในชวตประจำาวนมาใชเพอใหเกดการโยงเขากบความ

5.indd 119 2/26/2559 BE 9:16 AM


หมายของแบรนดสนคา เพอใหเกดการยำาเตอนภาพลกษณของแบรนดสนคาและสอสารกบกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพเปนตน

•เพมการทำาการตลาดและการโฆษณาในสออนแทนเชนปายโฆษณาปายตามรานอาหาร การจดบธ ภาพยนตร และสอออนไลนเปนตน โดยกลยทธการสอสารการตลาดในสอตางๆดงกลาวมกจดทำาขนคขนานกบการจดกจกรรมการตลาดเพอใหผบรโภคทราบวาบรษทเครองดมแอลกอฮอลกำาลงจดกจกรรมอะไรอยและโฆษณาใหคนไปรวมกจกรรมใหมากทสดเพอใหไดเหนตราสนคา •เพมการจดกจกรรมการตลาด หรอทเรยกกนวาการจด eventโดยเฉพาะการจดกจกรรมในเชงsportmarketingหรอmusicmarketing •เพมการจดกจกรรมเพอสงคมหรอกจกรรม CSR ซงนอกจากจะสรางภาพลกษณเชงบวก เพอสรางความเขาใจกบกลมเปาหมายแลว ยงมผลในการตอบโตหนวยงานทสรางภาพลกษณเชงลบใหแกธรกจเครองดมแอลกอฮอลดวย เมอพจารณาผลทเกดขนจากการเปลยนแปลงกลยทธการตลาดของธรกจแอลกอฮอลตอพฤตกรรมการดมของผบรโภค โดยเฉพาะกลมเยาวชนพบวากลยทธทมผลมากเปนพเศษตอการเรมตนดมของนกดมหนาใหม ไดแก (1)กลยทธการเชอมประสานผานสอออนไลน (digitalengagement)ทงน เพราะเยาวชนมกจะนยมการใชเทคโนโลยและอปกรณสอสารใหมๆและการตลาดแบบออนไลนทำาไดหลายรปแบบเชนการทำาการตลาดแบบบอกตอ (viralmarketing)หรอกระทงการสรางบทสนทนาภายในเครอขายสงคมออนไลนทำาใหเกดการมสวนรวมของผใชเครอขายออนไลน อนเปนการสรางความคนเคย (relatability)ของแบรนดใหกบวยรน จนอาจมแนวโนมทจะผนความชนชอบแบรนดไปสการทดลองดมในอนาคตได และ (2)กจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมหรอCSRซงมเปาหมายเพอการสรางการยอมรบและ

5.indd 120 2/26/2559 BE 9:16 AM


จงรกภกดในแบรนดสนคาโดยกจกรรมCSRมสวนชวยใหธรกจไดรบการยอมรบในฐานะการแสดงใหเหนถงภาวะผนำาในเชงสงคมทงยงเปน

ชองทางในการสรางความรวมมอระหวางภาคสวนตางๆ นบเปนความพยายามของอตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอลในการโนมนาวความคดเหนของสาธารณะ

5.indd 121 2/26/2559 BE 9:16 AM

122

งบประม�ณโฆษณ�เครองดมแอลกอฮอลในชวงป พ.ศ. 2545 – 2555

ทมา:ACNielsenThailand

0.0

500.0

1,000.0

1,500.0

2,000.0

2,500.0

3,000.0

2545 2546 2547 2548 2549 2550 2551 2552 2553 2554 2555

นศทรทโ ยทว พมพอสงนห

ราสยตน โรงภาพยนตร งจแงาลกยาป

รวม

122

5.indd 122 2/26/2559 BE 9:16 AM


5.4 ก�รตล�ดบนสอออนไลน: คว�มท�ท�ยใหมในก�รควบคมก�รบรโภคเครองดมแอลกอฮอล

เนองดวยการเปลยนแปลงดานเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารทกาวหนาไปอยางมากในชวงทศวรรษทผานมา นบตงแต พ.ศ. 2551 เปนตนมา กลมธรกจเครองดมแอลกอฮอลไดหนมาใชชองทางการสอสารออนไลนแทนการใชสอหลกอยางโทรทศนและวทยมากขน[7-8] การสอสารออนไลนนบเปนชองทางการสอสารทคาดวาจะมผลสง เพราะผบรโภคในปจจบนมพฤตกรรมในการใชเวลาอยกบสอออนไลนมากขน และมากกวาเวลาในการดโทรทศน [9] จากสถตการใชสงคมออนไลนของประเทศไทยพบวาคนไทยใชเฟซบก (Facebook)มากเปนอนดบ9ของโลกและใชสอสงคมออนไลนมากเปนอนดบท3ของเอเชย โดยมจำานวนผใชมากถง28ลานรายคดเปนรอยละ42ของประชากรทงประเทศอตราการเตบโตของเฟซบกในประเทศไทยสงถงรอยละ53มผใชอนสตาแกรม (Instagram)ถง1.7ลานราย และทวตเตอร(Twitter)4.5ลานรายในปพ.ศ.2556คนไทยโพสตวดโอในเวบไซตยทป(Youtube)จำานวนมากถง2.98ลานคลป[9] ในขณะเดยวกนดานธรกจเครองดมแอลกอฮอลกมการใชงบประมาณสำาหรบการตลาดออนไลนสงมากขน โดยในปพ.ศ.2555มมลคากวา 2,900ลานบาทหรอประมาณรอยละ7 ของมลคาการโฆษณาสอดจตอล การโฆษณาทางออนไลนมการเตบโตกวารอยละ 48 และมแนวโนมวาจะเตบโตขนอก ถอไดวาการสอสาร

ออนไลนเปนชองทางการสอสารทางการตลาดทสำาคญมากของธรกจเครองดมแอลกอฮอล [7] โดยการสอสารออนไลนถกนำามาใชเพอโฆษณาผลตภณฑเครองดมแอลกอฮอลทงดวยการเสนอภาพเครองดมแอลกอฮอลและดวยการจดกจกรรมตางๆ เชน กจกรรมกฬา ดนตร

5.indd 123 2/26/2559 BE 9:16 AM


ศลปะ[7][10-11]

เครอข�ยสงคมออนไลน: เครองมอสอส�รก�รตล�ดของธรกจแอลกอฮอลในก�รเข�ถงวยรน การสอสารออนไลนเปนชองทางการสอสารทลกคาสามารถเขาถงขอมลเกยวกบผลตภณฑและองคกรธรกจเครองดมแอลกอฮอลไดตลอด 24 ชวโมง โดยไมมกลไกตรวจสอบอายผเขาชม ชวยใหธรกจเครองดมแอลกอฮอลสามารถตดตอลกคากลมเปาหมายไดโดยตรงและกวางขวาง และเปนชองทางสำาหรบการสรางภาพลกษณของผลตภณฑและองคกรกลมเปาหมายหลกคอวยรนและกลมบคคลทใชเทคโนโลยการสอสารอยางเปนสวนหนงของชวตประจำาวน [8] การสอสารออนไลนเปนการสอสาร 2 ทาง ผบรโภคสามารถเขามาโพสตขอความ กดไลค กดแชรขอมลและภาพเครองดมแอลกอฮอลได ผลจากการวจย [7] โดยการดความเคลอนไหวบนเฟซบกแฟนเพจของธรกจเครองดมแอลกอฮอล15 ยหอทอยในฐานขอมลการจดอนดบความนยมไทยแลนดเฟซบกแฟนเพจของSocialbakerและ Zocialrank โดยเกบขอมลในชวงเดอนเมษายนพ.ศ. 2556 ถงเดอนมกราคม พ.ศ. 2557 พบวา มการโพสตขอมลขาวสารผานทาง เฟซบกของธรกจแอลกอฮอลทง15ยหอเปนจำานวนมาก โดยยหอทมการโพสตขอมลมากทสดเปนอนดบหนง อนดบสอง และอนดบสาม มจำานวนการโพสตถง945ครง931ครงและ817ครงตามลำาดบ นอกจากน ยงมผลการวจย [8] ซงไดจากการสมภาษณโดยใชแบบสอบถามจากกลมตวอยางทเปนวยรนอายระหวาง15-24ปในปพ.ศ.2554ทงเพศหญงและเพศชายทดมและไมดมเครองดมแอลกอฮอลทเปนสมาชกของเครอขายสงคมออนไลน (เฟซบก)ของธรกจเครองดมแอลกอฮอลยหอหนงทมภาพลกษณแบบญปน จำานวน 100 คน พบวาเนอหาในเวบเพจหรอเวบไซตของธรกจเครองดมแอลกอฮอลมผล

5.indd 124 2/26/2559 BE 9:16 AM


กระทบตอภาพลกษณของผลตภณฑเครองดมแอลกอฮอล โดยกลม ตวอยางมเหตผลในการเขาหนาแฟนเพจของธรกจยหอ นหลาย

เหตผลดวยกน รอยละ 67 ใหเหตผลวาเขาแฟนเพจเพราะสนใจ วฒนธรรมญปนรอยละ 66ใหเหตผลวาเพราะชอบเนอหาทเกยวกบ อาหารญปน รอยละ60 ใหเหตผลวาเพราะมเรองราวเกยวกบแฟชน ดไซนของญปน รอยละ60 ใหเหตผลวาเพราะเนอหาในเวบไซตนาสนใจและรอยละ60ใหเหตผลวาเพราะคดวาตนเองเปนสวนหนงของเครอขายสงคมออนไลนน นอกจากน กลมตวอยางรอยละ57 เหนวาเนอหาในเวบทำาใหอยากลองดมเครองดมแอลกอฮอลยหอน จากผลการศกษา จะเหนวาขอมลและเรองราวของเครองดมแอลกอฮอลทปรากฏในสอออนไลนมผลตอภาพลกษณของเครองดมแอลกอฮอลและมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจดมเครองดมแอลกอฮอลของวยรน โดยวยรนไมเพยงแตสนใจคณภาพของผลตภณฑเครองดมแอลกอฮอลเทานนแตยงใหความสนใจบรบทแวดลอมหรอเรองราวของผลตภณฑดวยวยรนพากนสมครเปนสมาชกเครอขายของธรกจเครองดมแอลกอฮอลเพราะเหนวากจกรรมตางๆทธรกจเครองดมแอลกอฮอลจดขนนาสนใจ จนเขาอยากเปนสวนหนงของเครอขายเพอรวมบอกเลาความเปนตวตนของเขา

ก�รตล�ดบนสอออนไลน ธรกจเครองดมแอลกอฮอลใชพนทบนสอออนไลนในการโฆษณาประชาสมพนธทงตวผลตภณฑและตวองคกรธรกจ โดยมการนำาสวนผสมทางการตลาดซงประดวยผลตภณฑราคาสถานทจำาหนายหรอชองทางการจดจำาหนายและกจกรรมการสงเสรมการขาย (ตามหลกทฤษฎ4P)มาใชในการสอสารสรางการรบรใหกบลกคา[9]ดงน 1) การสอสารดานผลตภณฑ คอ การนำาเสนอลกษณะตางๆของผลตภณฑบนสอออนไลน เพอใหผบรโภครจก และชนชอบในตว

5.indd 125 2/26/2559 BE 9:16 AM


ผลตภณฑ ธรกจเครองดมแอลกอฮอลมกนำาเสนอขอมล เชน เรองรสชาต สตรและสวนผสมของสตรพรอมทงตกแตงภาพใหชวนดม

บรรจภณฑทมลกษณะเฉพาะแตกตางจากยหออน รวมถงแบบบรรจภณฑในโอกาสพเศษ (limited edition)หรอคณภาพของผลตภณฑ โดยมกเนนยำาวาเครองดมของตนมคณภาพดมการคดเลอกวตถดบและมกระบวนการผลตทพถพถน และมการแสดงการรบประกนคณภาพของเครองดมแอลกอฮอลดวยการอางรางวลทไดรบจากเวทนานาชาตหรอเวทประกวดเครองดมแอลกอฮอลทไดรบความเชอถอสงเปนตน 2) การสอสารดานราคา ธรกจเครองดมแอลกอฮอลมกจะสอสารดานราคาโดยการลดราคาพเศษ และสงตอขาวสารการลดราคานไปยงเครอขายออนไลนเชนสงตอขอมลโดยการtagเพอนในรายชอแลวคนtagจะไดโปรโมชนหรอของแถมพเศษเปนตน 3) การสอสารดานสถานทจดจำาหนาย หรอชองทางการจดจำาหนาย มกมการนำาเสนอรายชอสถานททจำาหนายเครองดมแอลกอฮอล เชนรานอาหารผบบารนอกจากน ยงมการนำาเสนอสถานทจำาหนายแบบอนๆดวยเชนลานเบยรบารเคลอนทและสถานทพกผอนเปนตนโดยธรกจเครองดมแอลกอฮอลใหความสำาคญกบการขายผานทางรานอาหาร ผบ บาร มาก เนองจากสามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายไดโดยตรง โดยรานอาหารทเปนตวแทนจำาหนายเครองดมแอลกอฮอลสวนใหญจะมเวบไซตและหนาแฟนเพจในเฟซบกซงเปนทรวบรวมและกระจายขาวสาร นอกจากน ธรกจเครองดมแอลกอฮอลบางยหอยงใหการสนบสนนกจกรรมออนไลนโดยการใหสทธพเศษหรอใหสวนลดพเศษในการซอเครองดมแอลกอฮอลรวมดวย 4) การสอสารดานการสงเสรมการตลาด ธรกจเครองดมแอลกอฮอลนยมทำากจกรรมสงเสรมการตลาดโดยการสนบสนนกจกรรมเชนกฬาดนตรปารตและงานประกวดประเภทตางๆธรกจเครองดมแอลกอฮอลใหความสำาคญกบกจกรรมกฬาเพราะสามารถ

5.indd 126 2/26/2559 BE 9:16 AM


สรางความรสกรวมไดงาย และยงสามารถถายทอดประสบการณรวมกบผบรโภคเปาหมายใหดขนไดดวย โดยใชการสอสารการตลาดแบบ

ผสมผสานมการประชาสมพนธผานสอตางๆทงออนไลนและออฟไลนรวมกน เพอสรางกระแสใหเกดขนในทางการตลาดและสงคม เชนการนำาเอาทมฟตบอลทมชอเสยงระดบโลกมาแขงกบทมในเมองไทยเปนตนนอกจากนธรกจเครองดมแอลกอฮอลยงนยมจดคอนเสรตหรอการแขงขนดานดนตรและสอสารใหผบรโภคเปาหมายรบรโดยมการทำาแคมเปญในสงคมออนไลน

5.indd 127 2/26/2559 BE 9:16 AM


ภ�พท 5.1: ก�รสอส�รก�รตล�ดในสอออนไลนของเครองดมแอลกอฮอล

ทมา:มลนธสอมวลชนศกษา(2557)[11]

5.indd 128 2/26/2559 BE 9:16 AM


ก�รสอส�รออนไลนกบก�รฝ�ฝนพระร�ชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2551 ธรกจเครองดมแอลกอฮอลใชการสอสารออนไลนแบบไมใชชอธรกจเครองดมแอลกอฮอลในการสอสาร เพอหลกเลยงขอบงคบ

ทางดานกฎหมาย โดยกฎหมายหามไมใหใชสอทางกจการโทรทศน การฉายภาพภาพยนตร วดทศน การแสดงภาพโดยผานเครองมอทางอเลกทรอนกส หรอสออนใดในทำานองเดยวกน ตงแตเวลา 5.00น.-22.00น.[6]อยางไรกดดวยการสอสารออนไลนธรกจสามารถสอสารกบผบรโภคไดตลอด24ชวโมงเปนชองทางในการแลกเปลยนขอมลตางๆและเปนการแลกเปลยนขอมลระหวางลกคากลมเปาหมายและผรบผดชอบดแลเวบไซตหรอ “แอดมน”ทำาใหบรษทไดรบทราบความตองการของกลมลกคาเปาหมายและนำาความตองการมาสรางเปนฐานขอมลสำาหรบสรางโปรโมชนสงเสรมการขายตอไป[10] ผลจากการศกษาขอความสถานะในเฟซบกของเครองดมแอลกอฮอลจำานวน10 ยหอ [7] โดยทกยหอมยอดคาใชจายโฆษณาในป พ.ศ. 2556 จำานวน 100 ลานบาทขนไป เปนเฟซบกภาษาไทยทมสมาชก30,000คนขนไป และมการเคลอนไหวมากในชวงททำาการศกษาพบวาการสอสารออนไลนมการฝาฝนพระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอลพ.ศ.2551จากการเกบขอมลครงท 1ระหวางวนท11-17เมษายน2557ครงท2ระหวางวนท11-17กรกฎาคม2557และครงท3ระหวางวนท11-17กนยายน2557พบวาธรกจเครองดมแอลกอฮอลใชเฟซบกเปนชองทางในการสงเสรมพฤตกรรมการดมสรางปฏสมพนธและสรางภาพลกษณ ในจำานวนเฟซบกเครองดมแอลกอฮอลทง10ยหอม9ยหอทแสดงภาพสนคาและบรรจภณฑเครองดมแอลกอฮอลและรอยละ70ของสถานะเฟซบกเหลานอาจเขาขายละเมดกฎหมาย เพราะมลกษณะเขาขายการโฆษณาชกจงใหดม มการแสดงภาพสนคาหรอบรรจภณฑ และมการปรากฏ

5.indd 129 2/26/2559 BE 9:16 AM


ภาพตราสญลกษณสนคาหรอบรษทโดยไมมคำาเตอน ในขณะทรอยละ 30 ของสถานะของเฟซบกเหลานจำาเปนตองถกตความ เนองจาก

มการสอสารโดยใชภาพหรอสญลกษณอนทตงใจใหมความหมายแทนตราสญลกษณสนคามการใชเทคนคหลบเลยงไมใหปรากฏภาพสนคาหรอบรรจภณฑ แตตงใจจะสอถงภาพบรรจภณฑ มการสรางแรงบนดาลใจในการดำาเนนชวตทเชอมโยงกบสโลแกนหรอภาพลกษณสนคา และมการใชแฮชแทก (#)พวงชอสนคา กจกรรมหรอสโลแกนของสนคา[11]

5.5 ก�รโฆษณ�แบบ CSR และกจกรรม CSR

นบต ง แต มน โยบายห ามโฆษณาเคร อ งด มแอลกอฮอล ธ รก จ เคร อ งด ม แอลกอฮอล ก ไ ด ป รบ เป ลยนกล ยท ธทางการตล าดแล ะ ก า ร โ ฆษณา ม ก า ร ห นม า ใ ช ก จ ก ร รม เ พ อ ส ง คม (Corporate Social Responsibility: CSR) เพอประชาสมพนธให ลกคาเปาหมายรจกสนคาหรออยากดม แทนการโฆษณาตวเครองดมแอลกอฮอลโดยตรงทเคยไดทำามาในอดต [4] [12] โดยพบวาในชวงกอนทจะมการดำาเนนนโยบายควบคมเครองดมแอลกอฮอล (พ.ศ.2540 -2545) ธรกจเครองดมแอลกอฮอลมกจกรรมCSRเพยง56กจกรรมในขณะทชวงหลงการดำาเนนนโยบายควบคมเครองดมแอลกอฮอล (พ.ศ. 2546 - 2551) มกจกรรม CSR ถง 407กจกรรมหรอเพมขนถง7เทาตว[4] กจกรรมเพอสงคมหรอCSRของธรกจเครองดมแอลกอฮอลคอ กจกรรมทธรกจเครองดมแอลกอฮอลใชในการประชาสมพนธใหลกคาเหนวาธรกจเครองดมแอลกอฮอลมความรบผดชอบตอสงคมลกษณะการทำากจกรรมเพอสงคมทธรกจแอลกอฮอลจดขนจะมการซอพนทเผยแพรภาพหรอโฆษณาการทำากจกรรม โดยใชกจกรรม

5.indd 130 2/26/2559 BE 9:16 AM


CSR เปนตวเดนเรอง เพอสรางความทรงจำาในตราสนคาหรอองคกร โดยมการประมวลภาพถายในกจกรรมมานำาเสนอผานชองทางการ

สอสารออนไลนเชนเวบไซตและเฟซบกของธรกจหรอเผยแพรวดโอคลปทางยทปพรอมกบการทำากจกรรมพเศษอนๆเขามาเสรมดวย[10]กจกรรมCSRนนอาจดเสมอนเปนการทำากจกรรมเพอประโยชนตอสงคมหรอสวนรวม แตแทจรงแลวมการแฝงการประชาสมพนธองคกรหรอโฆษณาผลตภณฑเครองดมแอลกอฮอล [9] กจกรรมCSR ทธรกจเครองดมแอลกอฮอลใช แบงไดเปน 4 ประเภทใหญๆคอ(1)การรบผดชอบตอสงแวดลอมและการรบผดชอบตอชมชน (2) การสนบสนนเงนทนสำาหรบการทำากจกรรมตางๆ (3) การบรจาคสงของ และ (4) การรณรงคหรอสงเสรมการดมอยางรบผดชอบ ตวอยางของกจกรรมCSRทดเหมอนการแสดงความรบผดชอบตอ สงแวดลอมและ/หรอชมชนทธรกจเครองดมแอลกอฮอลจดขน เชนโครงการทตอยอดจากโครงการ “นำาเพอชวต” ซงธรกจเครองดมแอลกอฮอลใหการสนบสนนการทำาระบบบำาบดนำาเสยหรอโครงการฟนฟชมชนแหงหนงในจงหวดลพบร ซงธรกจเครองดมแอลกอฮอลทำารวมกบมลนธทอยอาศย โดยทกโครงการในลกษณะนนอกจากจะมการสอสารผานสอมวลชนแลว ยงมการใหขอมลเกยวกบโครงการเพมเตมผานชองทางการสอสารออนไลน เชนเฟซบกดวย[10] ในชวงเวลาทผานมา ธรกจเครองดมแอลกอฮอลหลายรายใหการสนบสนนกจกรรมทผคนในสงคมสนใจ เชน การสนบสนนนกกฬาทมชาตในการแขงขนกฬาพาราลมปก เปนตน กจกรรมดงกลาวสามารถตความไดวาเปนการโฆษณาประชาสมพนธทงตวองคกรและผลตภณฑเครองดมแอลกอฮอลยหอทใหการสนบสนน เนองจากในกระบวนการสนบสนนมการประมวลภาพกจกรรมซงแสดงตราสนคาและสสนของผลตภณฑผานทางสอออนไลน พรอมทงใชสโลแกนททำาใหคนทวไปรสกวาสนคายหอดงกลาวเปนตวแทนของความเปน

5.indd 131 2/26/2559 BE 9:16 AM


นกกฬาและการตอสอยางเขมแขง [10] ธรกจเครองดมแอลกอฮอล มการใหการสนบสนนทมกฬาและการแขงขนกฬา โดยเฉพาะอยางยง

กฬาประเภทฟตบอล เมอธรกจใหการสนบสนนทมกฬาใดหรอการแขงขนใดกจะโฆษณาประชาสมพนธใหคนร โดยใชทงชอสนคาและ ตราสนคา [10]ทำาใหผรบสอสวนหนงมความคดวาสนคาหรอธรกจเครองดมแอลกอฮอลไมเปนพษเปนภยตอสงคม กอใหเกดความนยมชมชอบในสนคา อยากตอบแทนธรกจเครองดมแอลกอฮอลยหอนนดวยการซอเครองดมแอลกอฮอล [12-13]และอยากทดลองดมเครองดมแอลกอฮอลยหอทใหการสนบสนนกฬา [13] นอกจากน ธรกจเครองดมแอลกอฮอลยงมการสนบสนนใหนสตนกศกษาเขารวมโครงการเรยนรดานการบรหารธรกจและการตลาด พรอมใหประสบการณทำางานจรงในบรษททำาใหบรษทผผลตเครองดมแอลกอฮอลสามารถเขาไปสรางเครอขายในสถาบนการศกษาได[9] อกตวอยางหนง คอ กจกรรมการแจกผาหมในชวงฤดหนาวใหกบผดอยโอกาสในพนทประสบภยหนาว โดยผาหมทแจกมสเขยวซง เปนสของผลตภณฑเครองดมแอลกอฮอลและมชอบรษทผผลตอกทง มการสรางเรองราวและเสนทางของกจกรรม และจดกจกรรมอยางตอเนองยาวนานตงแตพ.ศ.2543[14]จนถงปจจบน[15]รวมระยะเวลา 15 ป ผลทอาจตามมาจากการทำากจกรรมนคอ การสรางการรบรและจดจำาตราองคกรและผลตภณฑเครองดมแอลกอฮอลทงผทได รบผาหมและผทรบรวามกจกรรมจะรสกชอบผผลต รวมถงผลตภณฑเครองดมแอลกอฮอลของผผลตดวย และสดทายคอกจกรรมการรณรงคเพอการดมอยางรบผดชอบ(responsibledrinking)กจกรรมนดำาเนนงานโดยกลมทจดตงเปนมลนธรวมกบธรกจเครองดมแอลกอฮอล โครงการททำามลกษณะเหมอนการสรางความรบรและปลกจตสำานกใหนกดมมความรบผดชอบตอสงคม มพฤตกรรมหลงการดมทไมกอใหเกดอนตราย รวมถงควบคมปรมาณ

5.indd 132 2/26/2559 BE 9:16 AM


การบรโภคเครองดมแอลกอฮอลใหอยในระดบทเหมาะสม อยางไรกตามภาพกจกรรมทถกเผยแพรออกมากลบมการแสดงชอผลตภณฑ

เครองดมแอลกอฮอลทใหการสนบสนนกจกรรมอยางชดเจน [10] จะเหนไดวาการรณรงคดงกลาวเปนการสรางภาพลกษณและทศนคตทดใหกบธรกจแอลกอฮอลอยางแยบยล ธรกจรดวาผลตภณฑของตนมผลกระทบทางลบตอสงคม โดยเฉพาะอยางยงเมอผบรโภคดมมากจนไมสามารถควบคมตนเองได การยอมรบตอสงคมถงปญหาดงกลาว จะเปนการปองกนคำากลาวหาจากสงคมเนองดวยธรกจได “เตอน” คนดมแลววาอยาดมอยางเกนพอด

เย�วชนกบก�รโฆษณ�แบบ CSR ของธรกจเครองดมแอลกอฮอล การโฆษณาแบบCSRนนสงผลตอทศนคตของเยาวชนโดยตรง มงานวจยอยางนอย 2 ชนทสนบสนนสมมตฐานทวา CSRเปนการโฆษณาเครองดมแอลกอฮอล งานวจยชนแรก [7] ใชวธการศกษาโดยการสมภาษณกล ม (focus group interview) และการ สมภาษณ โดยใช แบบสอบถามประกอบ (pro jec t i ve tech-nique) จากกล ม เยาวชนอาย 10–25 ป ในช วงป พ.ศ . 2551– 2552 จำานวน 697 ราย ทมาจากทงกรงเทพมหานครภาคเหนอ ภาคตะวนออก และภาคใต โดยในกลมนมทงผทเคยและไมเคยดมเครองดมแอลกอฮอล และกลมตวอยางทกคนไดดภาพยนตรโฆษณาแบบCSRทางโทรทศนจำานวน9ชนผลการศกษาพบวาการโฆษณาแบบ CSR ซงแมจะไมใชการโฆษณาผลตภณฑเครองดมแอลกอ-ฮอลโดยตรงแตกลมตวอยางรอยละ81.5กเหนวาการโฆษณาแบบนทำาใหจดจำาชอสนคาได รอยละ69.15 เหนวาการโฆษณาแบบนมผลตอการดม นอกจากน ยงพบวากล มตวอยางมความร เทาทนการโฆษณาแบบCSRในระดบตำากลาวคอกลมตวอยางรอยละ86.23เหนวาการโฆษณาโดยการรณรงคเมาไมขบเปนโฆษณาทด รอยละ

5.indd 133 2/26/2559 BE 9:16 AM


64.28 เหนวาการโฆษณาโดยการรณรงคใหดมอยางมสตจะไมเปนอนตรายรอยละ78.19เหนวาการโฆษณาโดยการสนบสนนกฬาเปน

สงทด ถอเปนการตอบแทนสงคมรอยละ86.94 เหนวาการโฆษณาโดยการใหทนการศกษาเปนสงทด รอยละ 61.84 เหนวาการโฆษณาแบบCSRไมไดชกจงเยาวชนใหดมและรอยละ59.11เหนวาไมควรมการจำากดการโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลแบบCSRทางโทรทศนเพราะการโฆษณาดงกลาวเปนเพยงการใหขอมลเทานน งานวจยชนทสอง [12] เปนการเกบขอมลเยาวชนอาย 13–24ป ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จำานวน3,238รายในชวงปพ.ศ.2554 โดยกลมตวอยางนเคยพบเหนการโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลและเคยพบเหนผลตภณฑเครองดมแอลกอฮอลและมทงผทดมและไมเคยดมเครองดมแอลกอฮอลผลการศกษาพบวารอยละ60.10ของกลมตวอยางเหนวาการโฆษณาแบบCSRไมไดขายเครองดมแอลกอฮอลแตเปนการนำาเสนอสงดๆโดยกลมตวอยางคดวาโฆษณาแนวสรางสรรคสงคมและ CSR นนไมไดขายสนคา และมแนวโนมทจะเลอกดมเครองดมแอลกอฮอลยหอทตนคดวาทำาความดใหสงคมนอกจากน กลมตวอยางยงเหนวาควรสนบสนนใหสนคาแอลกอฮอลทำาโฆษณาดๆออกมาอก จะเหนไดวา CSRคอการโฆษณาแฝง ธรกจเครองดมแอล- กอฮอลอาศยหลกจตวทยาดานตางๆ และการแสดงความรบผดชอบตอสงคมเปนเครองมอเพอใหทกคนเหนวาธรกจและผลตภณฑเครองดมแอลกอฮอลไมมพษภยตอสงคมทงทเปาหมายทอยเบองหลงกจกรรมตางๆนนกคอความพยายามขายเครองดมแอลกอฮอลการโฆษณาแบบCSRทำาใหคนทวไปโดยเฉพาะอยางยงเยาวชนลดทอนความรเทาทนกลยทธการตลาดของธรกจเครองดมแอลกอฮอล และทำาใหการควบคมเครองดมแอลกอฮอลทำาไดยากขน จากการทพระราชบญญตควบคมเคร องดมแอลกอฮอล

5.indd 134 2/26/2559 BE 9:16 AM


พ.ศ. 2551มาตรา 32 วรรค 2 ระบวาใหมการโฆษณาทมเนอหาสรางสรรคสงคมได กลายเปนชองทางใหธรกจเครองดมแอลกอฮอล

ปรบเปลยนกลยทธการตลาดมาเปนการทำากจกรรมCSRหรอโฆษณาแบบCSRซงผลจากการวจยพบวากจกรรมCSRหรอการโฆษณาแบบCSRนนลดทอนความรเทาทนของกลมเยาวชนสรางทศนคตทางบวกตอตราสนคาเครองดมแอลกอฮอล เปลยนทศนคตจากลบมาเปนบวกและคดวาโฆษณาแบบCSRไมไดขายสนคานอกจากนเยาวชนยงจดจำาตราสนคาไดชนชมและตองการทจะสนบสนนสนคานนดวย

5.6 ขอเสนอแนะเชงนโยบ�ยจ�ก P4 (Promotion)

แมวาประเทศไทยจะมการบงคบใชกฎหมายการควบคมการโฆษณาแบบบางสวน แตธรกจเครองดมแอลกอฮอลในประเทศไทยไดเปลยนกลยทธโดยอาศยชองวางทางกฎหมายปรบเนอหาจากการโฆษณาตวสนคามาเปนการโฆษณาตราสนคามการทำากจกรรมCSRและกจกรรมอนๆ เชน การสนบสนนกฬาและดนตรเพมขน เปนตนมการลดการโฆษณาทางสอหลกอยางโทรทศนและวทยลง และใชสอออนไลน (ซงสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดตลอด24ชวโมง) เปนชองทางในการโฆษณามากขนการปรบเปลยนกลยทธดงกลาวสงผลใหมาตรการหามโฆษณาแบบบางสวนทใชอยในปจจบนมประสทธภาพนอยกวาทควร ดงนน รฐบาลจงควรปรบมาตรการควบคมการโฆษณาแบบบางสวนใหสอดคลองกบสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงไป เพอใหสามารถรบมอกบกลยทธการตลาดทเปลยนแปลงไปของธรกจเครองดมแอลกอฮอลได โดยรฐบาลอาจใชมาตรการควบคมการโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลทางสอออนไลนทเขมขนมากขนรวมกบมาตรการตรวจสอบการโฆษณาตราสนคาเครองดมแอลกอฮอลวามลกษณะเปนการ

5.indd 135 2/26/2559 BE 9:16 AM


ชกชวนใหดมเครองดมแอลกอฮอลหรอไม [1] โดยการตความการบงคบใชกฎหมายตองมความชดเจนและเปนธรรมและตองรณรงคให

สาธารณชนเขาใจถงขอบเขตและเจตนารมณของกฎหมายรวมกนดวย นอกจากน เนองจากโฆษณาและการตลาดของอตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอลดจะสงผลตอเยาวชนมากเปนพเศษ การสรางความตระหนกรและภมคมกนใหกบเยาวชนเพอปองกนไมใหกลายมาเปนนกดมหนาใหมหรอทำาใหกลายมาเปนนกดมหนาใหมชาทสดเทาทจะเปนไปไดคงเปนสงจำาเปนโดยทกภาคสวนทงภาครฐภาคประชาชนและครอบครวของเยาวชนตองรวมกนสอดสองดแลและใหคำาแนะนำาทถกตองแกเยาวชนอนจะเปนการจำากดโอกาสในการเรมดมได

5.indd 136 2/26/2559 BE 9:16 AM


กลไกก�รควบคมสอโฆษณ�ในสหภ�พยโรป: กรณสหร�ชอ�ณ�จกรและสวเดน

สหราชอาณาจกรใชกลไกควบคมการโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลโดย

มหนวยงานของรฐชอ The Office of Communication (Ofcom) ทำาหนาท

กำากบดแลการแพรภาพกระจายเสยงวทยโทรทศน Ofcom ใชวธจดจางองคกร

เอกชนชอ The AdvertisingStandard Authorities (ASA) ซงสอเอกชนรวม

กนกอตงขน ทำาหนาทกำากบดแลการโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลบนสอวทย

และโทรทศน (broadcasting) โดยมOfcomคอยตรวจสอบให ASAดำาเนน

งานอยางมประสทธภาพและเทยงธรรม ซงเปนการกำากบดแลรวม (co-regula-

tion)ระหวางภาครฐและเอกชนสวนการโฆษณาบนสออน(non-broadcasting)

เชน โปสเตอร และโรงภาพยนตร รฐบาลปลอยให ASA ทำาหนาทกำากบดแล

สอเอกชนดวยกนเองโดยไมมหนวยงานของรฐคอยตรวจสอบ เปนการกำากบดแล

ตนเอง (self-regulation) กลไกการกำากบดแลการโฆษณาเครองดมแอลกอฮอล

ทสหราชอาณาจกรใชมขอดดานความคลองตวในการดำาเนนงาน อยางไรกตาม

จะเหนวาม“ความขดกนแหงผลประโยชน(conflictofinterest)ระหวางASA

ซงเปนผกำากบดแล และอตสาหกรรมสอซงเปนผถกกำากบดแลและเปนผกอตง

ASAกลาวคอเนองจากASAมความสมพนธกบอตสาหกรรมสอจงมแรงจงใจ

ทจะดำาเนนการกำากบดแลอยางไมเทยงธรรมและเออประโยชนใหกบอตสาหกรรม

สอ

สำาหรบประเทศสวเดนมหนวยงานดานกฎหมายของรฐบาล2หนวย

งานไดแกTheSwedishConsumerAgencyและConsumerOmbuds-

man ทำาหนาทกำากบดแลการโฆษณาเครองดมแอลกอฮอล นอกจากนยงมการ

กำาหนดโทษปรบเปนมลคาสงหากพจารณาองคประกอบของการกำากบดแลเหลา

นแลวอาจสรปไดวา กฎหมายควบคมสอโฆษณาของสวเดนมความเขมงวดมาก

อยางไรกตามอตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอลของสวเดนกยงพยายามหาชอง

วางทางกฎหมาย หลกเลยงกฎหมายของสวเดน โดยอาศย “หลกโทรทศนไร

พรมแดน”(TelevisionwithoutFrontiersDirective:TWFD)ผลตสอในสห

ราชอาณาจกร ใชกฎหมายตามแหลงกำาเนด และฉายสอโฆษณาทางทวไดตาม

กฎหมายของสหราชอาณาจกร

ทมา:ศนยวจยปญหาสรา(2557)[9]

137

5.indd 137 2/26/2559 BE 9:16 AM



[1]แบงค งามอรณโชต, และกตตพงษ เรอนทพย. ถงเวลาทบทวนมาตรการควบคมโฆษณาของประเทศไทยแลวหรอยง. ศนยวจยปญหาสรา.2558.

[2] Bagwell, K. The Economics of Advertising, Introduction.2011.อางถงในศนยวจยปญหาสรา.เรองเหลากาว10:งานวจยเดนรอบทศวรรษแหงการเรยนรและการขบเคลอนนโยบายเพอลดปญหาแอลกอฮอลในสงคมไทย.หนา205.2557.

[3]Saffer,H.,andDaveD.AlcoholAdvertisingandAlcoholConsumption by Adolescents. Working Paper, National Bu-reauofEconomicResearch.14-16.2003.อางถงในศนยวจยปญหาสรา.เรองเหลากาว10:งานวจยเดนรอบทศวรรษแหงการเรยนรและการขบเคลอนนโยบายเพอลดปญหาแอลกอฮอลในสงคมไทย.หนา212.2557.

[4] ปารชาต สถาปตานนท, ณฐวภา สนสวรรณ, และชรมพร อย สานนท.การสอสารความหมายและการรบรความหมายของเครองดมแอลกอฮอลในสงคมไทย:กรณกจกรรมทแสดงความรบผดชอบตอสงคม(CSR)ของธรกจเครองดมแอลกอฮอล.ศนยวจยปญหาสรา.2553.

[5]วรพชรจนทรขนต.ประสทธผลการบงคบใชพระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ.2551 กบสถานการณการเขาถงเครองดมแอลกอฮอลของเยาวชนในจงหวดเชยงราย. งานระหวางดำาเนนการ.ศนยวจยปญหาสรา.2558.

5.indd 138 2/26/2559 BE 9:16 AM


[6] กฎกระทรวงกำาหนดหลกเกณฑและเงอนไขการแสดงภาพสญลกษณ

เพอประกอบการโฆษณาหรอประชาสมพนธเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ.2553.2553.

[7] ณฐวภา สนสวรรณ. โครงการกลยทธการสอสารการตลาดบนสอออนไลนของธรกจเครองดมแอลกอฮอลในสงคมไทย.ศนยวจยปญหาสรา.2557.

[8] ปยรตน ปนล. เครอขายสงคมออนไลน: ผลกระทบของการสรางแบรนด.ศนยวจยปญหาสรา.2555.

[9]ศนยวจยปญหาสรา.เรองเหลากาว10:งานวจยเดนรอบทศวรรษแหงการเรยนรและการขบเคลอนนโยบายเพอลดปญหาแอลกอฮอลในสงคมไทย.ศนยวจยปญหาสรา.2557.

[10] นษฐา หรนเกษม. กลยทธการสอสารการตลาดของกลมอตสาหกรรมธรกจเครองดมแอลกอฮอล.ศนยวจยปญหาสรา.2555.

[11]มลนธสอมวลชนศกษา.Press Release ขอมลเพอสอมวลชนโครงการมเดยมอนเตอร.2557.

[12] ศรรช ลาภใหญ. การศกษาปญหาและผลกระทบของโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลทางโทรทศนตอกลมผบรโภคเยาวชนและวยรน.ศนยวจยปญหาสรา.(2555).

[13]ศรรช ลาภใหญ. การศกษาผลกระทบของงานโฆษณาเครองดม

5.indd 139 2/26/2559 BE 9:16 AM


แอลกอฮอลประเภทโฆษณาสงเสรมสงคมทมตอเยาวชนไทย.ศนยวจยปญหาสรา.2552.

[14]สดารตน หนทอง, เบญจพร หวายโปง, และจตพนธ ชมเกต.การรบรโครงการ“ไทยเบฟรวมใจตานภยหนาว”ทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอเครองดมแอลกอฮอลของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จำากด(มหาชน)ของผบรโภคในอำาเภอหวหนจงหวดประจวบครขนธ.เอกสาร การประชมวชาการระดบชาต “ศกษาศาสตรวจย” ครงท 1 วนท 29-30พฤษภาคม2557ณโรงแรมเจบอำาเภอหาดใหญจงหวดสงขลา. 2557. สบคนไดจาก http://www.info.ms.su.ac.th/sums01/PDF01/120_20150203_Fast_scan_to_a_BW_PDF_file_120.pdf.

[15]ผจดการออนไลน. ไทยเบฟ รวมใจตานภยหนาว ปท 15. วนท 20 มกราคม 2558. สบคนไดจาก http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID=9580000007276.

5.indd 140 2/26/2559 BE 9:16 AM


5.indd 141 2/26/2559 BE 9:16 AM


P5

Persuasion

6.indd 142 2/26/2559 BE 9:18 AM

143กลยทธการจงใจเพอปรบเปลยนพฤตกรรมทางสขภาพ P5: Persuasion

เนอหาในบทน จะเปนการกลาวถง P5: Persuasion อนหมายถงกลยทธการจงใจใหเกดการปรบเปลยนพฤตกรรมทางสขภาพซงถอเปนนโยบายดานอปสงค(demandsidepolicy)เปนการจงใจใหผบรโภคปรบเปลยนพฤตกรรมโดยสมครใจ ผานการรณรงคและการจดกจกรรมตางๆ ตวอยางทจะนำามากลาวถงคอโครงการรณรงคงดเหลาเขาพรรษาทดำาเนนการโดยสำานกงานเครอขายองคกรงดเหลา (สคล.) และสำานกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.)มวตถประสงคเพอใหคนไทยเหนความสำาคญของการลดละ เลก เครองดมแอลกอฮอล และสงเสรมการปฏบตตามคำาสอนและแนวทางพทธศาสนาผานกจกรรมการตลาดเพอสงคมทงน เปนทนาสงเกตวาทง สคล. และ สสส. ลวนแตเปนหนวยงานทไมใชภาครฐโดยตรงกจกรรมทจะอธบายในP5จงม“ผควบคม”ทแตกตางจาก P1-P4ขางตน(โดยP1-P4เปนการออกกฎหมายควบคมโดยภาครฐ)

6.1 ทำ�ไมตองมก�รจงใจใหปรบเปลยนพฤตกรรมท�งสขภ�พและควรปรบเปลยนอย�งไร

จากเนอหาของหนงสอในบทท 1-5ทผานมา จะเหนไดวาแมวารฐจะมมาตรการทางกฎหมายจำานวนมากทชวยจำากดบรบทการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของคนในประเทศแตการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลกยงนบเปนสทธตามกฎหมายทประชาชนสามารถกระทำา

บทท 6กลยทธการจงใจเพอปรบเปลยน

พฤตกรรมทางสขภาพP5: Persuasion

6.indd 143 2/26/2559 BE 9:18 AM


ไดอย หนงในกลยทธทจะสามารถชวยลดระดบการบรโภคไดเพมขน คงไม ใช เพ ยงการออกกฎหมายเพ อจำ ากดการบร โภคเพ ม เ ตม

(อนอาจทำาใหเกดกระแสตอตานจากผบรโภคบางสวน และบางครงกไมอาจทำาไดเสมอไปภายใตขอจำากดทางการเมอง) แตคงจะตองมการ“จงใจ”(persuasion)ใหผบรโภค“สมครใจ”ทจะลดการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลเองดวยการปรบเปลยนทศนคตตอเครองดมแอลกอฮอลจนเกดการปรบเปลยนพฤตกรรมในทสด[1] ทงน พฤตกรรมท เปนปจจยเสยงทางสขภาพทงหมด ไมวาจะเปนการดมเครองดมแอลกอฮอลเอง หรอการสบบหร การ ไมออกกำาลงกาย และการรบประทานอาหารทไมถกสขลกษณะทงหมดนมผลตอคณภาพชวตและสขภาพเปนอยางมาก และมความสมพนธกบการเกดโรคไมตดตอ (non-communicable diseases:NCDs)เชนโรคเบาหวานความดนเปนตนและทสำาคญคอถงแมวาคนสวนใหญจะทราบดวาพฤตกรรมใดทเปนอนตรายตอสขภาพและควรปฏบตตนอยางไรแตกยงไมสามารถบงคบใจของตนได (ดงจะเหนไดจากตวเลขการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในประเทศไทยในบทท1) จงอาจกลาวไดวา การปรบเปลยนพฤตกรรมทางสขภาพดวยตนเองนนไมใชเรองงายหนวยงานสวนกลางจงตองมบทบาทชวย “กระตน”และ/หรอสรางสภาพแวดลอมทเออใหประชาชนมพฤตกรรมทางสขภาพทด[2]

รปแบบก�รจงใจ ในทางทฤษฎนน การจงใจใหเกดการปรบเปลยนพฤตกรรม สามารถทำาไดหลายรปแบบภายใตขอสมมตและขอจำากดทแตกตางกนตวอยางของวธจงใจในศาสตรตางๆ[1-2]ไดแก •เศรษฐศาสตร (Economics)โดยการจงใจทางเศรษฐศาสตรอยภายใตขอสมมตวามนษยมเหตผล (rationality) จงจะตอบสนอง

6.indd 144 2/26/2559 BE 9:18 AM


ตอขอมลทเปนประโยชนตอตนตอราคา และตอตนทนคาเสยโอกาส นกเศรษฐศาสตรจงเนนการใหขอมลและการใชราคาเปนตวกระตนใน

การเปลยนแปลงพฤตกรรม •การสาธารณสข (Public Health) การจงใจทางการสาธา- รณสขใชยทธศาสตรทเรยกวา IEC: InformationEducationCom-munication เปนการใหขอมลดวยการสอสารอยางมชนเชง (strategiccommunication) ไมใชเพยงการใหขอมลตรงๆแบบนกเศรษฐศาสตรโดยเนนการนำาเสนอขอมลตอสาธารณะในรปแบบทเชอวาประชาชนจะสนใจอาจสอสารผานสอกระแสหลกและกจกรรมการตลาดเพอสงคม(socialmarketing)สะทอนการมองในมมผบรโภคและผมสวนไดสวน เสยทงหมดรวมทงการใหความรดานสขภาพและมงหวงใหเกดการขบเคลอนโดยชมชน •นเวศวทยาสงคม (Social Ecology)การจงใจทางนเวศวทยาสงคมอยภายใตขอสมมตหลกทวามนษยเปนสตวสงคม สงแวดลอมและนโยบายตางๆ สงผลตอมนษย และมนษยกสงผลตอสงแวดลอมเชนกน ดงนนกลยทธในการสอสารเพอการจงใจอาจไมไดมเปาหมายเฉพาะกบตวผบรโภคเทานน แตเปนการมองบรบทของสงแวดลอมประกอบดวย เชนหากมบคคลใกลชดหรอสมาชกในครอบครวเรมลดการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลบคคลรอบขางและคนในครอบครวกจะมแนวโนมในการปรบเปลยนพฤตกรรมเชนเดยวกน เปนตนดงนนการกำาหนดนโยบายทเกยวของจำาเปนตองมองกระบวนการทงระบบ เพอปรบเปลยนระบบความเชอและขอมลทปจเจกบคคลมตลอดจนการปรบเปลยนสภาพแวดลอม เชน โครงสรางทางเศรษฐกจ สงคม และนโยบายของรฐในทกระดบตงแตระดบชมชนไปจนถงระดบนานาชาตรวมทงการปรบเปลยนมมมองของคนสงคม (normalization และde-normalization) และเปลยนพฤตกรรมของคนรอบขาง เพอมงหวง ใหคนทอยในสงแวดลอมเหลานคลอยตามและปรบเปลยนพฤตกรรม

6.indd 145 2/26/2559 BE 9:18 AM


ในทสด •การตลาด (Marketing) การตลาดใชหลกการแบบ4Pไดแก

product price place promotionมงเนนการจงใจใหคนมพฤตกรรม บางประการดวยการทำาใ หตนทนการเ ขาถ ง สนคาท เก ยวของ กบพฤตกรรมนนๆ สงขนหรอตำาลงตามแตวาจะตองการสนบสนนพฤตกรรมนนหรอไม (ดงทไดอธบายไปแลวในบทท 1-5กอนหนา)นอกจากน ยงครอบคลมเรองการตลาดเพอสงคม (socialmarketing)และนโยบายขางตนแทบทงหมด ยกเวนทเกยวกบของปรบความเชอและทศนคตของคน •เศรษฐศาสตรพฤตกรรม (Behavioral Economics) การจงใจในศาสตรนแตกตางจากทง 4ศาสตรขางตน มขอสมมตหลก คอมนษยไมมเหตผลกลาวคอมนษยไมทราบวาอะไรดทสดสำาหรบตน ไมสามารถตดสนใจเลอกได หรอมเหตผลแตไมทำา เชนคนสวนใหญตางทราบวาเครองดมแอลกอฮอลไมดตอสขภาพ แตในทางปฏบตกไมสามารถหกหามใจไดและยงบรโภคอย นยามปกตของการมเหตผล (rationality) จงใชไมไดในกรณน และเนองจากการใหขอมลมประโยชนจำากด เศรษฐศาสตรพฤตกรรมจงเชอวาการจงใจทมประสทธผลคอการปรบเปลยนบรบทการตดสนใจดวยการ“nudge”ใหคนเลอกสงทผออกนโยบายอยากใหเลอกดวยการชทางเลอกดงกลาวใหเหนชดเจนขน (asymmetric paternalism) เหมอนเปนการเปด ไฟฉายสองไปยงทางเลอกทพงประสงค สรางบรบทใหคนเดนไปสทางเลอกนนแตใหเขาเปนผทำาการตดสนใจเลอกเอง โดยสรปแลว นโยบายทใชในการจงใจในปจจบนนนมสองวธหลกๆ ไดแก (1) การใหหรอจำากดขอมลดวยนโยบายตางๆ และ (2)การปรบเปลยนบรบทของการตดสนใจนโยบายจงใจแตละประเภทมความยากงายในการออกแบบและใชทรพยากรในระดบทแตกตางกน ในกรณของการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล วธการจงใจท

6.indd 146 2/26/2559 BE 9:18 AM


นยมใชมากคอการตลาดเพอสงคม(socialmarketing)อนเปนการผสมผสานของหลกการทางการตลาดและการสาธารณสขเขาดวย

กนทงน สาเหตทการตลาดเพอสงคมเปนทนยมกเพราะเปนนโยบายทใชทรพยากรนอยโดยเปรยบเทยบ ออกแบบไดงายโดยเปรยบเทยบและเหนผลสมฤทธเรวกวาหลายศาสตร โดยการตลาดเพอสงคมนนครอบคลมการรณรงคใหความรผานสอกระแสหลกและการจดกจกรรมในระดบพนทดวย

6.2 ตวอย�งสำ�คญของกลยทธก�รจงใจ: “งดเหล�เข�พรรษ�”

โครงการ “งดเหลาเขาพรรษา” เปนนโยบายการจงใจเพอลดการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลทนบไดวาสำาคญทสดในประเทศไทย(เมอเปรยบเทยบจากงบประมาณและความตอเนองของโครงการ)โครงการรณรงคไดถอกำาเนดขนตงแตปพ.ศ.2546และดำาเนนการมาอยางตอเนองจนถงปจจบนมวตถประสงคสำาคญ2ประการคอเพอใหคนไทยเหนความสำาคญของการลดละ เลก เครองดมแอลกอฮอลรวมกนโดยผานสญลกษณทางสาธารณะและเพอสงเสรมการปฏบตตามคำาสอนและแนวทางพทธศาสนาอนเปนศาสนาประจำาชาต โดยหนวยงานเจาภาพหลกคอสำานกงานเครอขายองคกรงดเหลา(สคล.)ซงทำาหนาทเปนผประสานงานการรณรงคงดเหลาเขาพรรษาและสำานกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ(สสส.)ซงเปนผใหการสนบสนนในดานทรพยากรการดำาเนนงาน[3] การรณรงค “งดเหลาเขาพรรษา” จดขนเปนประจำาทกปเฉพาะในชวงเขาพรรษาสาเหตทเนนชวงเขาพรรษานนเปนเพราะสงคมไทยเปนสงคมทประชาชนสวนใหญนบถอพทธศาสนา(กวารอยละ95)และชวงเทศกาลเขาพรรษาถอเปนโอกาสดทประชาชนทวไปจะไดรเรมทำาสง

6.indd 147 2/26/2559 BE 9:18 AM


ดๆลดละเลกอบายมขตางๆดงนนชวงเทศกาลเขาพรรษาจงถอเปนบรบททางชวงเวลาอนดของสงคมไทยทจะชวยสนบสนนใหเกดการลด

การบรโภคเครองดมแอลกอฮอลโดยสมครใจทงในชวงเขาพรรษาและหลงออกพรรษาไปแลว[3]

ประเดนหลกของก�รรณรงค ในทกป เพอให เกดความชดเจนในการสอสารขอความ การรณรงคของโครงการรณรงคงดเหลาเขาพรรษาจะมประเดนหลก(mainmessage) เสมอแตกตางกนไปตามแตวาระโอกาสของแตละปโดยชวงปพ.ศ.2546-2557มประเดนหลกดงแสดงไวในตารางท6.1และสามารถสรปไดดงตอไปน[3-5] •ในปพ.ศ.2546-2548ไดจดการรณรงคในประเดนหรอโครงการหลกคอโครงการเลกเหลาเพอแมและมโครงการอนๆทตางกนในแตละปเพมเตมเขามาโดยปพ.ศ.2546คอ โครงการนำาตาแมปพ.ศ. 2547 คอ โครงการขอแมพกบาง และป พ.ศ. 2548 คอโครงการโชคดยงแค เ จบ และโครงการเลกเหล าถวายในหลวง ซงทง 3 ปน กจกรรมหลกทจดในพนทจะเนนในดานการปฏญาณตน แตในปพ.ศ.2548มความพเศษคอมการรวบรวมรายชอ1ลานรายชอสำาหรบการปฏญาณตนในการเลกเหลา •สำาหรบป พ.ศ. 2549 - 2550 มการรณรงคโครงการเลกเหลา เลกจนเปนหลก และมโครงการทเพมเตมเขามาในแตละปเชนเดยวกนในปพ.ศ.2549คอโครงการจนเครยดกนเหลาและปพ.ศ.2550มประเดนในการรณรงคคอการทคนไทยจะจนทงประเทศโดยกจกรรมสำาหรบ2ปนคอการปฏญาณตนและทเพมเตมเขามาในปพ.ศ.2549คอการตงชมชนเลกเหลาเลกจนและในปพ.ศ.2550คอ การตงหมบานงดเหลาเขาพรรษา เลกเหลา เลกจนทงหมด152แหงและยงมกจกรรมหยดเหลาหยอดกระปกอกดวย

6.indd 148 2/26/2559 BE 9:18 AM


•สำาหรบปพ.ศ.2551-2556นนประเดนในการรณรงคและโครงการทคอนขางจะแตกตางกนในแตละป แตกจกรรมหลกทม

การทำาในทกโครงการกคอการปฏญาณตนเพอสรางสญญาทางใจของตวผเลกเหลาเองโดยในปพ.ศ.2551มโครงการกนเหลาเขาพรรษาแย และโครงการเลกแลว เลกเลย กจกรรมทเพมเตมเขาคอ กจกรรมคนตนแบบเลกเหลาตลอดชวตและการตงชมรมคนบวชใจเพองดเหลาในชวงเขาพรรษาในปพ.ศ.2552-2553มโครงการไมกนเหลาทำาอะไรสขเลกเหลาโครงการหนทำาไดลกชวนพอเลกเหลาและโครงการกนเหลาเทากบกนแรง สำาหรบ 2 ปน จะใหความสำาคญกบพลงของครอบครวโดยใหเดกและเยาวชนเปนแกนสำาคญในขบเคลอนโครงการตวอยางกจกรรม เชน การใหลกเขยนไปรษณยบตรเพอชวนพอเลกเหลา เปนตน อกทงยงมการสงขอความสขเลกเหลาเพอเปนกำาลงใจใหแกผททำาการเลกเหลาอกดวย ในป พ.ศ. 2555 จดโครงการงดเหลาเขาพรรษามหากศล เพอสมพทธชยนต 2,600 ป แหงการตรสรของพระพทธเจามกจกรรมทเพมเตมเขามาคอการเชญ2,600องคกร2,600คนทเปนตนแบบในการเลกเหลาและ2,600ครอบครวมาเปนผทเขารวมในการขบเคลอนโครงการงดเหลาเขาพรรษาและในปพ.ศ. 2556 คอโครงการ งด ลด ละ การดมแอลกอฮอลในชวงเขาพรรษา เพอเปนการทำาความดถวายเปนพระราชกศลแดพระบาทสมเดจพระเจาอยหวสำาหรบปมหามงคลเฉลมพระชนพรรษา86พรรษาโดยมกจกรรมทเพมเตมเขามาคอการลงนามบนทกความตกลงทเรยกวา“สญญางดเหลาเขาพรรษาเพอตนเองและครอบครว” •ในป พ.ศ. 2557 การรณรงค “งดเหลาเขาพรรษา” มเปาหมายทแตกตางจากปอนๆ โดยมงเนนเปนพเศษใหประชาชนไทยงดเหลาครบพรรษาคอครบ3เดอนนบตงแตเขาพรรษาถงออกพรรษาโดยไดรวมมอกบเครอขายตางๆทงกระทรวงสาธารณสขสสส.ชมชนรฐบาลทองถนภายใตกระทรวงมหาดไทยและเครอขายภาครฐ ภาค

6.indd 149 2/26/2559 BE 9:18 AM


เอกชนทวไปรวมไปถงครอบครวและตวผดมเครองดมแอลกอฮอลเองทงน ในปพ.ศ. 2557ภาคเหนรวมกนวาการรณรงคควรมงเนนไป

ทการใหกำาลงใจผตองการงดดมใหงดครบ3 เดอนผานการกระตนคนรอบขาง โดยเฉพาะสมาชกครอบครวทพบวามบทบาทมากในการให นกดม“สญญางดเหลาเขาพรรษา”[4]

6.indd 150 2/26/2559 BE 9:18 AM


ต�ร�งท 6.1: ขอคว�มรณรงคและประเดนหลกของโครงก�รงดเหล�เข�พรรษ� พ.ศ. 2546 - 2558

ทมา:วชรพงศรตสขพมลนพพลวทยวรพงศและสมทพวฒนพงษวานช(2558)[5]

ป ขอความรณรงค ประเดนหลกของการรณรงค

2546 นาตาแม เปนการรณรงคใหนกดมเลกเหลา

เพอแมมขอความรณรงคและสปอต

โฆษณา

2547 เขาพรรษาน ขอใหแมพกบาง

2548 โชคยงด แคบาดเจบ

2549 เลกเหลา เลกจน

รณรงคโดยใชประเดนเศรษฐกจ

และวโรกาสเฉลมพระชนมพรรษา

พระบาทสมเดจพระเจาอยหวครบ

80 พรรษา

2550

คาเหลา 2 แสนลาน

เลกเหลา เลกจน ทาความดถวาย

ในหลวง

2551

กนเหลาเขาพรรษา แย

งดเหลาเขาพรรษา ทาความด

ถวายในหลวง

2552 ลกชวนพอแมเลกเหลา

รณรงคโดยใหครอบครวและเพอน

ของนกดมชวยกนเลกเหลา

2553 ชวนครอบครวเลกเหลา

2554เหลาทาลายมตรภาพ เขาพรรษา

นเลกเลย

2555 เลกเหลา ละบาป รบบญรณรงคดวยประเดนทางศาสนา

ในโอกาสครบรอบ 2600 ปการ

ตรสรของพระพทธเจา2556

ลนระฆงงดเหลา เรมตนชวตใหม

เพอตนเองและครอบครว

สญญางดเหลาเขาพรรษา

2557ชวน ชวย ใหกาลงใจ คนไทย งด

เหลาครบพรรษา ใหกาลงใจนกดมในการงดเหลาให

ครบพรรษา2558 งดเหลาครบพรรษา

6.indd 151 2/26/2559 BE 9:18 AM


กจกรรมก�รรณรงค 2 ระดบ: air war & ground war การดำาเนนงานโครงการ“งดเหลาเขาพรรษา”ในทกปจะมการ

ดำาเนนกจกรรม2ระดบหรอ2กลมกจกรรมคอกจกรรมดานสอสปอต/การปฏบตทางอากาศ (air war activities) และกจกรรมระดบพนท/การปฏบตการภาคสนาม (ground war activities) โดยทงสองกจกรรมทำาคขนานกนเสมอภายใตประเดนหลกทไดกำาหนดไวขางตน[5-6] สำาหรบกจกรรมดานสอสปอต (air war) สำานกงานกองทน สนบสนนการสรางเสรมสขภาพโดยฝายสนบสนนสอสารการตลาดเพอ สงคมและภาคเครอขายททำางานดานการควบคมเครองดมแอลกอฮอลจะรวมกนพฒนาขอความและรปแบบการรณรงคในทกป เนนการรณรงคดวยการใชสอกระแสหลก เชน โฆษณาทางวทย โทรทศน สอสงพมพ และปายกลางแจง เปนตน โดยการยงสปอตโฆษณานจะเกดขนทงในชวงกอนและระหวางเทศกาลเขาพรรษา เพอใหครอบคลมประชาชนใหเขาถงโครงการรณรงคไดมากทสด[5] สำาหรบกจกรรมดานพนท(groundwar)มสำานกงานเครอขายองคกรงดเหลาเปนผประสานหลก เปนการปฏบตการในระดบชมชนทดงเอาความแขงแกรงของทนทางสงคม(socialcapital)ของแตละพนทมาเปนสวนหนงของการรณรงคประกอบไปดวยหลายกจกรรมไมวาจะเปนการสนบสนนและสงเสรมหนวยงานตางๆ ทงกระทรวงสาธารณสของคกรปกครองสวนทองถน กลมโรงงานอตสาหกรรม กลมทหารตำารวจ หนวยงานรฐวสาหกจ ภาคเอกชน และสอมวลชน ในการรณรงคประชาสมพนธโครงการงดเหลาเขาพรรษาทงตอหนวยงานของตนเองและสาธารณชนรวมทงสรางความตระหนกรวาวนเขาพรรษาจะเปนจดเรมตนการงดดมสราทด นอกจากน สำานกงานเครอขายองคกรงดเหลายงมการใชมาตรการชมชน (community-based interventions) ในการแกปญหา

6.indd 152 2/26/2559 BE 9:18 AM


นกดมโดยอาศยเครอขายของประชาคมงดเหลาในแตละจงหวด ทงยงมการรณรงคในระดบครอบครวโดยความรวมมอกบกระทรวงการ

พฒนาสงคมและความมนคงของมนษย (พม.) ตวอยางของกจกรรมงดเหลาเขาพรรษาระดบชมชน เชน “โครงการโพธสตวนอยลกขอพอแมเลกเหลา” (รวมมอกบสำานกงานคณะกรรมการการศกษาขนพนฐาน) “โครงการเสรมพลงเครอขายพระสงฆนกพฒนาเพอควบคมปจจยเสยง”(รวมมอกบเครอขายพระสงฆและแมช) “โครงการรกลกเลกเหลาครอบครวอบอน” รวมไปถงการผลตและจดสงสองดเหลาเขาพรรษาตางๆ ไปยงประชาคมงดเหลาของแตละจงหวด เชน เสอยดคอกลมสตกเกอรโครงการเขมกลดโครงการและแบนแนอรโครงการเปนตน[4] ทงน งานดานพนทมแนวทางดำาเนนการดวยกน 2 ทาง คอ การสนบสนนประชาคมงดเหลาทง 77 จงหวด โดยมงใหเกดหมบานเขมขนอยางนอย5หมบานตอจงหวดและสนบสนนจงหวดเขมขนอก31จงหวดโดยใหทนสนบสนนเพมเตมและมเกณฑคดเลอกคอ จงหวดเขมขนดงกลาวตองมนโยบายการรณรงคระดบจงหวดทเปนระบบ[4]

6.indd 153 2/26/2559 BE 9:18 AM


ตวอย�งกจกรรมด�นพนท (ground war) จากการเกบขอมลใน4ชมชนทมกจกรรมดานพนท(groundwar)ในปพ.ศ.2557อน

ไดแก (1) หมบานชอนสมบรณ ตำาบลชอนสมบรณ อำาเภอหนองมวง จงหวดลพบร (2) หมบานวงวา

ตำาบลทาวงผา อำาเภอทาวงผา จงหวดนาน (3) หมบานโนนบอน ตำาบลบงหวาย อำาเภอวารนชำาราบ

จงหวดอบลราชธานและ(4)หมบานนำาพตำาบลเขาถานอำาเภอทาฉางจงหวดสราษฎรธานพบวารป

แบบของกจกรรมในแตละชมชนปฏบตการมความแตกตางกนออกไป โดยในทกชมชน แกนนำาจะใชวธพด

คยกบสมาชกผมสวนไดสวนเสยในชมชน เพอรวมกนกำาหนดรปแบบของกจกรรมทเหมาะสมกบบรบททาง

สงคมและวฒนธรรมของชมชนในภาพรวมประเภทของกจกรรมรณรงคงดเหลาเขาพรรษานนสามารถ

แบงไดเปน3กลมหลกคอกจกรรมทใหความรกจกรรมใหกำาลงใจและกจกรรมอนๆเพอชวยลดการ

ดมหรอเบยงเบนความสนใจซงทง4ชมชนปฏบตการมการจดกจกรรมในทง3กลมมากนอยตางกนไป

จะเหนไดวา ทกชมชนมการจดกจกรรมเพอประชาสมพนธโครงการ และมการทำากจกรรม

ทางศาสนาการเลนกฬาและสนบสนนใหสมาชกชมชนปฏญาณตนงดเหลาดวยวธตางๆและหลงจากนน

มการจดแกนนำาชมชนไปเยยมบานผทตดสราหรอผทมแนวโนมแหกพรรษาเพอใหกำาลงใจใหงดเหลาตอไป

จนครบพรรษาหรอตลอดชวต รวมถงมการจดกจกรรมคนตนแบบเลกเหลา เพอแบงปนประสบการณให

สมาชกชมชนอกดวย

ประเภทกจกรรม

ใหความร

ประชาสมพนธโครงการฯ

ใหความรเกยวกบโทษของสรา

ใหความรเกยวกบกฎหมาย

ใหกาลงใจในการเลกเหลา

กำาลงใจจากชมชนไปเยยมบานผตดสรา

กจกรรมคนตนแบบเลกเหลาแบงปนประสบการณ

กำาลงใจโดยคนในครอบครว

กำาลงใจจากพระสงฆ

ชมเชย/มอบเกยรตบตรแกผทงดเหลาไดครบพรรษา

จดงานใหผลงนามงดเหลาแสดงความรสก

กจกรรมอนๆ เพอชวยลดการดม/เบยงเบนความสนใจจากแอลกอฮอล

ปฏญาณตนงดเหลา

แจกกระปกออมสน

กจกรรมทางศาสนา

กจกรรมออกกำาลงกาย/แขงกฬา

บำาบดโดยใชสมนไพรและการแพทยพนบาน

ทมา:นพพลวทยวรพงศ(2558)[6]

154

6.indd 154 2/26/2559 BE 9:18 AM

กลยทธการจงใจเพอปรบเปลยนพฤตกรรมทางสขภาพ P5: Persuasion 155

6.3 ก�รประเมนผลสมฤทธของโครงก�ร “งดเหล�เข�พรรษ�”

10 ป “งดเหล�เข�พรรษ�” ในภาพรวมการประเมนโครงการรณรงคงดเหลาเขาพรรษามการจดทำาอยางตอเนอง โดยใชขอมลจากแบบสอบถามทจดทำาโดยศนยเครอขายวชาการเพอสงเกตการณและวจยความสขชมชน (ศนยวจยความสขชมชน)มหาวทยาลยอสสมชญและศนยวจยเพอการพฒนาสงคมและธรกจ (SAB)ทไดรบการสนบสนนจากศนยวจยปญหาสราตงแตปพ.ศ.2548-2557แบบสอบถามดงกลาวมวตถประสงคเพอสำารวจพฤตกรรมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของประชาชนในชวงเขาพรรษาการรบรสอประชาสมพนธโครงการรณรงคงดเหลาเขาพรรษา ความตระหนกหรอสำานก ในการลด ละ เลกการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลหลงจากการรบรสอหรอการประชาสมพนธเรอง “งดเหลาเขาพรรษา”มกลมตวอยางคอประชาชนทมอาย 15ป ขนไปใน 24 จงหวดทวประเทศ โดยกลมตวอยางจากทง 10 ป มจำานวนรวมกนทงสน23,639คน[5] ก�รรบรสอหรอก�รประช�สมพนธเกยวกบก�รรณรงคงดเหล�เข�พรรษ� ในแบบสอบถามในปพ.ศ.2548–2557มคำาถามทสำาคญ2คำาถาม •คำาถามแรกคอการเคยเหนหรอรบรสอประชาสมพนธเรอง

“งดเหลาเขาพรรษา”ในปนนๆและ •คำาถามทสอง คอ ความตระหนกหรอสำานก ในการลดละ เลกการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลหลงจากการรบรสอหรอการประชาสมพนธเรอง“งดเหลาเขาพรรษา”

6.indd 155 2/26/2559 BE 9:18 AM


โดยทงสองคำาถามชใหเหนถงผลของโครงการรณรงคงดเหลาเขาพรรษาทมตอการรบรของประชาชนในระดบทแตกตางกน ตงแต

การรบรของประชาชนในฐานะผรบสอ และการตระหนกรและมสำานกของประชาชนในฐานะผทรบสอและนำาสารจากสอไปเปลยนแปลงทศนคตและพฤตกรรมของตน

ต�ร�งท 6.2: สดสวนของ กลมตวอย�งทเคยเหนหรอรบรสอประช�-สมพนธโครงก�รรณรงคงดเหล�เข�พรรษ�ป พ.ศ. 2548 – 2557


ตวแปร

ภาพรวม

10 ป

(รอยละ)

ขอมลรายป (รอยละ)

2548 2549 2550 2551 2552 2553 2554 2555 2556 2557

เคยเหน/รบรสอ

ประชาสมพนธงด

เหลาเขาพรรษา

90.9 93.0 92.0 90.0 92.8 94.9 89.7 88.5 89.8 90.3 89.2

สอประชาสมพนธ

งดเหลาเขาพรรษา

มผลใหตระหนก

หรอสานก ใน

การลด ละ เลก

การดมเครองดม


45.0 46.3 41.5 45.9 40.1 43.9 42.4 39.3 38.7 41.0 69.7

กลมตวอยาง (คน) 23,639 2,033 2,460 2,253 2,304 2,100 2,356 2,339 2,580 2,631 2,583

6.indd 156 2/26/2559 BE 9:18 AM


จากตารางท 6.2จะเหนไดวาสดสวนของกลมตวอยางทเคยเหนหรอรบรสอประชาสมพนธเรอง “งดเหลาเขาพรรษา”มคาเทากบ

รอยละ90.9โดยปทมสดสวนของผทเคยเหนหรอรบรสอประชาสมพนธงดเหลาเขาพรรษามากทสดคอป พ.ศ . 2552 โดยมสดสวน รอยละ94.9และปทมสดสวนของผทเคยเหนหรอรบรสอประชาสมพนธงดเหลาเขาพรรษานอยทสดคอปพ.ศ. 2557 โดยมสดสวนรอยละ89.2 สำาหรบสดสวนของกลมตวอยางทตระหนกหรอสำานก ในการ ลดละ เลกการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลหลงจากการรบรสอหรอการประชาสมพนธเรอง “งดเหลาเขาพรรษา” มคาเทากบรอยละ 45โดยปทมสดสวนของผทตระหนกหรอสำานก ในการลดละ เลกการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลหลงจากรบรสอประชาสมพนธงดเหลาเขาพรรษามากทสดคอปพ.ศ.2557โดยมสดสวนรอยละ69.7ซงเปนปเดยวทมสดสวนมากกวารอยละ 50 และปทมสดสวนของผทตระหนกหรอสำานกในการลดละเลกการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลหลงจากรบรสอประชาสมพนธงดเหลาเขาพรรษานอยทสดคอปพ.ศ. 2555โดยมสดสวนรอยละ38.7 ผลสมฤทธของโครงก�รรณรงคงดเหล�เข�พรรษ� สำาหรบตวช วดผลสมฤทธของโครงการรณรงคงดเหลาเขาพรรษาในแบบสอบถามทเปนรปธรรมชดเจนนนม2ตวชวด ไดแก •ระดบการลดการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลระหวางชวงเขาพรรษาซงแสดงถงพฤตกรรมการดมเครองดมแอลกอฮอลในชวงเขาพรรษา แบงไดเปน 3 ระดบ คอ ไมงดหรอไมลดการบรโภคเลย งดหรอลดการบรโภคเปนบางชวง และงดการบรโภคตลอดชวงเขาพรรษาและ •คาใชจายจากการดมเครองดมแอลกอฮอลทประหยดไดในชวงเขาพรรษาซงแสดงความคดเหนเชงเศรษฐกจ โดยผตอบแบบสอบถาม

6.indd 157 2/26/2559 BE 9:18 AM


สามารถเลอกตอบได2คำาตอบคอคดวาสามารถประหยดไดจรงและคดวาไมสามารถประหยดได

ทงน เนองดวยแบบสอบถามตงแตปพ.ศ. 2548 - 2557 มการเปลยนแปลงระหวางปอยพอสมควรขอคำาถามทใชในการแสดงตวชวดจงไมเหมอนกน เทยบกนไมไดอยางสมบรณนก ตวอยางเชน คำาถามทเกยวกบคาใชจายทประหยดไดในชวงเขาพรรษาในป พ.ศ.2548กมไดมการสอบถามไวในขณะทปพ.ศ.2557แมมการถามคำาถามดงกลาว แตคำาตอบในแบบสอบถามแตกตางจากเดม โดยปพ.ศ.2557เปนปแรกทใหผตอบแบบสอบถามระบวาประหยดคาใชจายเปนจำานวนเทาใดผทตอบวาประหยดไดแตระบวาประหยดได0บาทใหถอวาประหยดไมได

6.indd 158 2/26/2559 BE 9:18 AM


ต�ร�งท 6.3: สดสวนของกลมตวอย�งทลดก�รบรโภคเครองดมแอลกอฮอลและทส�ม�รถประหยดค�ใชจ�ยจ�กก�รลดก�รบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในชวงเข�พรรษ� ป พ.ศ. 2548 – 2557


ตวแปร

ภาพรวม

รอบ

10 ป

(รอยละ)

ขอมลรายป (รอยละ)

2548 2549 2550 2551 2552 2553 2554 2555 2556 2557

ระดบการลดการบรโภค

เครองดมแอลกอฮอลใน

ชวงเขาพรรษา

ไมงด/ไมลดการบรโภค 37.83 48.25 37.03 44.52 35.85 53.71 44.91 46.77 26.2 31.17 17.27

งด/ลดการบรโภคเปน

บางชวง29 23.07 27.48 22.77 30.43 19.48 18.76 24.54 42.13 32.61 43.63

งดการบรโภคตลอด

เทศกาล33.17 28.68 35.49 32.71 33.72 26.81 36.33 28.69 31.67 36.22 39.1

กลมตวอยาง (คน) 23,639 2,033 2,460 2,253 2,304 2,100 2,356 2,339 2,580 2,631 2,583

การประหยดทเกดขนจาก

การงด/ลดการบรโภค

เครองดมแอลกอฮอลใน

ชวงเขาพรรษา

73.3 N/A 91.7 93.6 85.3 78.6 76.0 68.8 68.3 65.1 37.6

กลมตวอยาง (คน) 21,606 0 2,460 2,253 2,304 2,100 2,356 2,339 2,580 2,631 2,583

6.indd 159 2/26/2559 BE 9:18 AM


จากตารางท6.3พบวาในรอบ10ปทผานมาในภาพรวมสดสวนของกลมตวอยางทไมงดหรอไมลดการบรโภคเลยมคาเทากบ

รอยละ37.83สดสวนของกลมตวอยางทงดหรอลดการบรโภคเปนบางชวงเทากบรอยละ 29 และสดสวนของกลมตวอยางทสามารถงดการบรโภคไดตลอดชวงเทศกาลเขาพรรษาเทากบรอยละ33.17 เมอพจารณาขอมลรายปจะพบวาปทมสดสวนการงดการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลไดตลอดชวงเขาพรรษามากทสด คอ ป พ.ศ. 2557 โดยมสดสวนเทากบรอยละ 39.1 สวนปทมสดสวนการงดการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลไดตลอดชวงเขาพรรษานอยทสด คอป พ.ศ.2552โดยมสดสวนเทากบรอยละ26.81 นอกจากน ยงพบวาสดสวนของกลมตวอยางทเชอวาสามารถประหยดไดจรงมคาเทากบรอยละ 73.30 และทเชอวาไมสามารถประหยดไดจรงมคาเทากบรอยละ26.70 โดยปทมสดสวนทเชอวาสามารถประหยดเงนจากการงดหรอการลดการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในชวงเขาพรรษาไดมากทสดคอป พ.ศ. 2550 เทากบ รอยละ93.6สวนปทมสดสวนนอยทสดคอป พ.ศ. 2557 เทากบ รอยละ37.6 ซงตวเลขของป พ.ศ. 2557 มคาตำากวาทกปนน มสาเหตมาจากวธการตอบคำาถามในแบบสอบถามทเปลยนแปลงไป

ก�รศกษ�ท�งเศรษฐมต ท ง น จ ะ เห น ได ว า การประ เม น โครงการงด เหล าเ ข าพรรษาท ผ านมาท งหมด เป นการส รปสถ ต เ ช งพรรณนา (descriptive statistics) เท านน แตไม ได มการวเคราะหเพมเตมหรอควบคมตวแปรก อกวน (confounding factors) ทำา ใหผลทไดอาจสงหรอตำากวาความเปนจรงได การประเมนความคมคาในรายละเอยดทใชสถตขนสงทควบคมตวแปรกอกวนดวย เพอชใหเหนถงผลสมฤทธของโครงการอยางแทจรง (ใหปราศจากขอกงขาถงความ

6.indd 160 2/26/2559 BE 9:18 AM


สำาเรจของโครงการ)จงเปนเรองจำาเปน ในป พ.ศ. 2557 - 2558 ศนยวจยปญหาสราจงได

ทำาการศกษาผลสมฤทธของโครงการงดเหลาเขาพรรษาโดยใชวธการทางเศรษฐมต โดยทำาการศกษาในสองระดบคอ ในระดบภาพรวม (a i r war และ ground war ประกอบกน) และระดบพนท (เฉพาะgroundwar) ระดบภาพรวม [5] การประเมนโครงการรณรงคงดเหลาเขาพรรษาในภาพรวมใชขอมลระดบทตยภม (secondary data) จากแบบสอบถามทจดทำาโดยศนยเครอขายวชาการเพอสงเกตการณและวจยความสขชมชน (ศนยวจยความสขชมชน) มหาวทยาลยอสสมชญ และศนยว จยเพอการพฒนาสงคมและธรกจ (SAB) ตงแตปพ.ศ.2548-2557ทไดอธบายไปแลวขางตนโดยพจารณาถงความสมพนธของการรบรสอประชาสมพนธของโครงการงดเหลาเขาพรรษากบตวชวดความสำาเรจ 2 รายการ ไดแก ระดบการลดการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลระหวางชวงเขาพรรษา และคาใชจายจากการดมเครองดมแอลกอฮอลทประหยดไดในชวงเขาพรรษา ผลการศกษาพบวา •การรบรสอประชาสมพนธงดเหลาเขาพรรษาและความตระหนกหรอสำานกในการลดละเลกการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลมผลตอการลดการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในชวงเขาพรรษา และโอกาสทจะประหยดคาใชจายทเกดขนจากการงดหรอลดการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล •ถากลมตวอยางไดเกดความตระหนกหรอสำานก ในการลดละ เลกการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลหลงจากการรบรสอหรอการประชาสมพนธเรอง“งดเหลาเขาพรรษา”จะมโอกาสทจะประหยดคาใชจายทเกดขนจากการงดหรอลดการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลสงกวากลมตวอยางทไมไดตระหนกหรอสำานก2.113เทา

6.indd 161 2/26/2559 BE 9:18 AM


•ถากลมตวอยางเคยเหนหรอรบรสอประชาสมพนธงดเหลาเขาพรรษาจะทำาใหความนาจะเปนในการงดบางหรองดตลอดเขาพรรษา

เมอเปรยบเทยบกบไมงดหรอไมลดเลย สงกวากลมตวอยางทไมเคยเหนหรอรบรสอประชาสมพนธ1.134เทา •ถากลมตวอยางเคยเหนหรอรบรสอประชาสมพนธงดเหลาเขาพรรษาจะทำาใหความนาจะเปนในการงดตลอดเขาพรรษาเมอเปรยบเทยบกบไมงดหรอไมลดเลยหรองดบางหรอลดบางสงกวากลมตวอยางทไมเคยเหนหรอรบรสอประชาสมพนธ1.076เทา โดยตวเลขทงหมดขางตนมาจากการหาคาodds ratioหรอ อตราสวนของโอกาสทมนยสำาคญทางสถต ระดบพนท [6]การประเมนผลสมฤทธของกจกรรมระดบพนท(ground war activities) ของโครงการรณรงคงดเหลาเขาพรรษาใชขอมลระดบปฐมภม(primarydata)จาก4จงหวดในชวงเขาพรรษาของป พ.ศ. 2557 แตละจงหวดจะแบงพนทออกเปน 2 ลกษณะ คอพนทปฏบตการและพนทไมปฏบตการอยางละ1พนทรวมทงสน8พนทดวยกน โดยพนทปฏบตการนนประกอบไปดวย (1)หมบานชอนสมบรณ ตำาบลชอนสมบรณ อำาเภอหนองมวง จงหวดลพบร (2) หม บ านวงวา ตำาบลทาวงผา อำาเภอทาวงผา จงหวดนาน (3) หมบานโนนบอนตำาบลบงหวาย อำาเภอวารนชำาราบ จงหวดอบลราชธาน และ (4)หมบานนำาพ ตำาบลเขาถานอำาเภอทาฉางจงหวดสราษฎรธาน และสำาหรบพนทไมปฏบตการนนประกอบไปดวย(1) ชมชนบานหนองกลาง (จงหวดลพบร) (2) ชมชนบานสบยาว(จงหวดนาน) (3) ชมชนบานทงบอน (จงหวดอบลราชธาน) และ (4)ชมชนหวยศรชย(จงหวดนครศรธรรมราชภาคใต) โดยผลสมฤทธของกจกรรมในระดบพนทประเมนโดยการเปรยบเทยบตวชวดในสองกลมพนทขางตน

6.indd 162 2/26/2559 BE 9:18 AM


ตวชวดผลสมฤทธของกจกรรมระดบพนทม 4ตวแปร ไดแก(1) ระดบการลดการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลระหวางชวงเทศกาล

เขาพรรษา (2)คาใชจายจากการดมเครองดมแอลกอฮอลทประหยดไดในชวงเขาพรรษา (3) การประเมนตนเองของผตอบแบบสอบถามวารสกมสขภาพดขนหรอไม และ (4) การประเมนตนเองของผตอบแบบสอบถามวารสกทำางานไดดขนหรอไมผลการศกษาพบวา •การเขารวมโครงการงดเหลาเขาพรรษา (ดวยการปฏญาณตน)ทำาใหความนาจะเปนทจะงดเหลาตลอดทงชวงเขาพรรษาสงขน รอยละ20.9ทำาใหรสกสขภาพดขนรอยละ27.1และทำาใหรสกทำางานไดดขนรอยละ26.7 •สวนการอาศยอยในพนทปฏบตการ (intervention areas)ทำาใหความนาจะเปนทจะงดเหลาสงขน รสกมสขภาพดขน และรสกทำางานไดดขนเทากบรอยละ 20.3 รอยละ 29.6 และรอยละ 23.9ตามลำาดบ นอกจากนยงพบวาการเขารวมโครงการงดเหลาเขาพรรษากบการอาศยอยในพนทปฏบตการนนเปนตวแปรทสนบสนนซงกนและกน จากงานวจยทงหมดขางตนทไดผลสอดคลองกน จงสรปไดวาการรณรงคโครงการงดเหลาเขาพรรษาทงในระดบภาพรวมและระดบพนทมผลสมฤทธในเชงบวกกลาวคอ โครงการรณรงค “งดเหลาเขาพรรษา” นน มประสทธภาพ ทำาใหกลมตวอยางสามารถลดระดบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลลดคาใชจายในชวงเขาพรรษาและมความรสกทดขนตอประสทธภาพการทำางานและสขภาพของตนได

6.4 ขอเสนอแนะเชงนโยบ�ยจ�ก P5 (Persuasion): แนวท�งก�รรณรงคในอน�คต

แมวาจะมการจดทำางานวจยหลายชนทประเมนผลสมฤทธของ

6.indd 163 2/26/2559 BE 9:18 AM


โครงการรณรงคงดเหลาเขาพรรษาแตกลไกททำาใหโครงการรณรงคงดเหลาเขาพรรษาประสบความสำาเรจไดนนยงไมชดเจนนก

อยางไรกด จากการทบทวนหลกการและการดำาเนนงานโครงการงดเหลาเขาพรรษาทผานมาพบวานอกจากโครงการงดเหลาเขาพรรษาจะใชชวงเขาพรรษาทมมตทางศาสนาเปนจดจงใจใหงดดมเครองดมแอลกอฮอลแลว ยงมการใชแนวทางตางๆ ทงในระดบสอและระดบชมชนเพอจงใจและสนบสนนใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมอกดวย อนมานไดวาความสำาเรจทผานมาของโครงการงดเหลาเขาพรรษานนนาจะมพนฐานมาจาก (1) ทนทางศาสนา (religious capital) และ (2) กระบวนการรณรงค หรอ “การตลาดเพ อสงคม” (socialmarketing)ทชใหเหนประโยชนของการลดละเลกเชนเหตผลทางดานสขภาพเศรษฐกจสงคมและครอบครวเปนตนและโทษของการดมเครองดมแอลกอฮอลไดอยางมประสทธภาพกลไกความสำาเรจทงสองสวนมงานวจยรองรบ ความสมพนธระหวางการงดเหลากบทนทางศาสนา มวรรณกรรมทเกยวของอยไมมากนก สวนมากเปนงานทเกยวของกบศาสนาครสตเปนหลก และใชกลมตวอยางจากประเทศสหรฐอเมรกา[7-9]ตวอยางเชนงานวจยทใชการสำารวจ2000NationalAlcoholSurvey เกบขอมลจากการสมภาษณทางโทรศพททมกลมตวอยางเปน บคคลทวไปในประเทศสหรฐอเมรกา ผ วจยพจารณาความสมพนธระหวางความถในการดมเครองดมแอลกอฮอลกบตวแปรทางศาสนา 3กลม ไดแกการประเมนความสำาคญทางศาสนาตอตวผใหสมภาษณเองตวแปรหน(dummyvariable)วาศาสนาทผใหสมภาษณนบถอนนหามการดมเครองดมแอลกอฮอลหรอไม และตวแปรห นว าผ ให สมภาษณนบถอศาสนาอะไรพบวาตวแปรทางศาสนาทงหมดสงผลในเชงบวกตอการงดดม (abstention) และการดมดวยความถทตำากวา อยางมนยสำาคญ[7]

6.indd 164 2/26/2559 BE 9:18 AM


สำาหรบงานวจยในประเทศไทยแมวาจะมความเชอกนวาทนทางศาสนามความสำาคญมากแตไมมหลกฐานทางวชาการมารองรบมาก

นก ตวอยางของงานวจยทเกยวของ ไดแก งานททำาการสำารวจผชายไทยในปพ.ศ.2544ทงสน3กลมไดแกกลมทไมดมหรอดมเครองดมแอลกอฮอลในปรมาณทไมมากนกกลมทดมเครองดมแอลกอฮอลในปรมาณมากถงขนอนตรายและกลมทเสพตด/พงพาการดมเครองดมแอลกอฮอล(alcoholdependents)[10]งานวจยนพบวาเมอเปรยบเทยบกบกลมทไมดมหรอดมเครองดมแอลกอฮอลในปรมาณทไมมากนกกลมทดมเครองดมแอลกอฮอลในปรมาณมากถงขนอนตรายและกลมทเสพตด/พงพาการดมเครองดมแอลกอฮอล มความเชอและกจกรรมทางศาสนาในระดบทตำากวาอยางมนยสำาคญ การศกษาทงหมดนทำาใหสรปไดวาการงดเหลากบทนทางศาสนามความสมพนธในเชงบวกตอกน ความสำาเรจสวนหนงของโครงการงดเหลาเขาพรรษานาจะมาจากความเขมแขงของทนทางศาสนาในชมชนดวย กระบวนการรณรงคโครงการงดเหลาเขาพรรษามกระบวนการรณรงคทสอดคลองกบแนวทางทเรยกวา “การตลาดเพอสงคม” (socialmarketing) โดย“การตลาดเพอสงคม”มนยามคอ การใชกลยทธทางการตลาด ผนวกเขากบศาสตรอนๆ ดวยความคาดหวงทจะเขาใจและปรบเปลยนพฤตกรรมบางอยางของผบรโภคได [11] โดยทผานมา กระบวนการการตลาดเพอสงคมดงกลาวหมายรวมถงการประชาสมพนธในสอตางๆการทำาการวจยเพอทำาความเขาใจผบรโภค(consumer research) การจดแบงกลมผบรโภค (segmentation)เพอการทำาการตลาด การนำากลยทธ 4P ของทฤษฎการตลาดเขามาใช การใชกลยทธการแลกเปลยน (exchange) เชน การใหรางวลเมอผบรโภคทำาตามทไดรบคำาแนะนำา หรอการยกยองเชดชคนทำาด (recognition) เปนตน และการจดใหมการแขงขนอยางเปนมตร

6.indd 165 2/26/2559 BE 9:18 AM


(friendly competition) ในการปฏบตตามแนะนำา [11-12] กลยทธเหลานไดถกนำามาใชกบการปรบเปลยนพฤตกรรมและทศนคตทางดาน

สขภาพรวมไปถงการงดดมเครองดมแอลกอฮอลดวย งานวจยหลายชนไดทำาการประเมนความคมคาและตนทนประสทธผล (cost effectiveness)ของการทำาการตลาดเพอสงคมใน ประเทศตางๆดวยวธการแบบmeta-analysisผลการศกษาพบวาการตลาดเพอสงคมสามารถชวยการปรบเปลยนพฤตกรรมทางดานสขภาพไดระดบหนง อยางไรกด ระดบประสทธผลดงกลาวขนอยกบคณภาพของกลยทธการตลาดเพอสงคมและการจดแบงกลมผบรโภคทเหมาะสมกบกลยทธแตละประเภท[11-12] เนองดวยตวอยางหนงของการทำาการตลาดเพอสงคม คอ การประชาสมพนธขอมลเพอปรบเปลยนทศนคตทางดานสขภาพของผบรโภคและงานสวนหนงของโครงการงดเหลาเขาพรรษาใชสอกระแสหลกในการรณรงค(งานดานairwar)การทำาความเขาใจกบผลสมฤทธของการตลาดเพอสงคมบนสอจงมความสำาคญ เพราะจะทำาใหเหนถงกลไกการทำางานของโครงการงดเหลาเขาพรรษาไดชดเจนมากขน งานวจยทเกยวของกบการประเมนกจกรรมการตลาดเพอสงคมในสอกระแสหลกมอยพอสมควร โดยพบวาในปจจบน หลายประเทศมกจกรรมรณรงคทเนนการใหขอมล (information provision) ดานผล กระทบของการดมเครองดมแอลกอฮอล และเนนการปรบเปลยนทศนคตสงคม(socialnorms)ในหลายระดบตวอยางเชนโครงการรณรงคลดการดมและใชสารเสพตดโดยสอกระแสหลกระดบประเทศ(nationwide social marketing campaign) ทเรยกวา Nation-al Youth Anti-Drug Media Campaign (NYADMC) ของประเทศสหรฐอเมรกา[13]โครงการรณรงคตอตานการดมแลวขบในรฐMon-tana ประเทศสหรฐอเมรกา [14]การโฆษณารณรงคการลดการดม (ผนวกกบกจกรรมระดบชมชน) ในเมอง 9 เมองในประเทศนวซแลนด

6.indd 166 2/26/2559 BE 9:18 AM


[15] และโครงการ Just the Facts ของมหาวทยาลยMississippiในรฐMississippiประเทศสหรฐอเมรกาทเผยแพรขอมลการดมเครอง

ดมแอลกอฮอล (ในระดบทเปนอนตราย) ของนกศกษาในมหาวทยาลยผานหนงสอพมพของมหาวทยาลยเอง [16] เปนตน โดยทกโครงการขางตนเกดขนในชวงทศวรรษทผานมาและการประเมนทกโครงการขางตนพบวาการรณรงคในสอกระแสหลกทกอยางมผลตอการเปลยนพฤตกรรมการดมเปนทนาพอใจ และยงมผลทำาใหสาธารณะในภาพรวมตระหนกรถงผลเสยของเครองดมแอลกอฮอลอกดวย[17-19] นอกจากนยงพบงานวจยทประเมนกจกรรมการตลาดเพอสงคมในชมชนพบกจกรรมทไดรบการประเมนทนาสนใจเชน(1)โปรแกรมRoadCrewในรฐWisconsinประเทศสหรฐอเมรกาในปพ.ศ.2548เปนการรณรงคใหผดมเครองดมแอลกอฮอลในผบบารเลอกใชบรการรบสงกลบบานหลงการดมดวยการใชยานพาหนะททางโครงการจดเตรยมไวให [20] (2) โปรแกรม Drug Education in Victorian Schools (DEVS)ทพฒนาหลกสตรการเรยนการสอนในระดบม.2และกระบวนการจดกจกรรมภายในบาน (home activities) โดยม วตถประสงคใหนกเรยนมความร ความเขาใจถงผลกระทบของการดม เครองดมแอลกอฮอลผานระบบการศกษาอยางเปนทางการและความสมพนธในครอบครว โปรแกรมนจดทำาขนในป พ.ศ. 2556 ในโรงเรยน 14 แหงในประเทศออสเตรเลย [21] และ (3) โครงการ Workscreen ขององคกรทชอวา AustraliaPost (APOST) ใน ประเทศออสเตรเลยในปพ.ศ.2542ทมงเนนการปรบเปลยนวธการใชชวต(lifestylechoices)ตงแตในททำางานดวยการเปลยนวฒนธรรมองคกรทเนนการดมกนและปรบทศนคตผวาจางตอการจดงานสงสรรคในองคกร [22]และเชนเดยวกบงานวจยในกลมแรกทกโปรแกรมขางตนปรากฏผลสมฤทธในเชงบวกชวยใหบคคลในกลมเปาหมายลดการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลไดทงสน

6.indd 167 2/26/2559 BE 9:18 AM


ทงน นอกเหนอจากการมทนทางสงคมและศาสนาทเขมแขงในชมชนและการมกระบวนการรณรงคทเขมแขงและตอเนองแลว เมอ

พจารณาเฉพาะถงกจกรรมระดบพนท (ground war activities) ของโครงการรณรงคงดเหลาเขาพรรษายงพบขอสงเกตอนๆอก[6]ไดแก •รปแบบของกจกรรมงดเหลาเขาพรรษานาจะมผลตอความสำาเรจของโครงการโดยจากการเกบขอมลภาคสนาม[6]พบวาแมวากจกรรมทมอยในแตละพนทจะมความหลากหลายแตม 2กจกรรมทจดขนในทกพนทปฏบตการ ไดแก (1) กจกรรมทเปดโอกาสใหเดกบอกเลาถงความภาคภมใจและแสดงความขอบคณโครงการงดเหลาเขาพรรษา อนเนองจากทำาใหเดกๆ “ไดพอแมกลบคนมา” (2) การมอบประกาศนยบตรใหแกผทสามารถงดเหลาในชวงเทศกาลเขาพรรษาไดกจกรรมเหลานนบเปนกจกรรมทแสดงออกซงความชนชมยนดและการยอมรบตวตนของนกดมโดยชมชน (recognition) เปนตวกระตนทไมใชตวเงนแตสามารถจงใจใหนกดมบรโภคแอลกอฮอลลดลงได บทสรปนสอดคลองกบงานวจยทชใหเหนวาการแสดงความชนชมเปนเครองมอททรงประสทธผลในการเปลยนแปลงพฤตกรรมสขภาพ [23] •การรณรงคอยางตอเนองนบเปนปจจยหนงทมสวนสนบสนนความสำาเรจของโครงการงดเหลาเขาพรรษาระดบพนท โดยการเรมการรณรงคมาตงแตกอนเทศกาลเขาพรรษานนชวยใหผดมมเวลาเพอเตรยมตวงดดมเครองดมแอลกอฮอล และการยำาเตอนเรองการงดดมอยางสมำาเสมอตลอดชวงเทศกาลโดยเครอขายองคกรงดเหลาในพนทปฏบตการกถอเปนการสรางกำาลงใจและความมงมนใหงดดมเครอง ดมแอลกอฮอลซงการดำาเนนการอยางตอเนองนสนบสนนซงกนและกนหรออาจกลาวไดวากจกรรมในหมบานนนเปนเสมอนการสรางขอตกลงรวมกน (commitment device) ระหวางนกดมในหมบานกบเครอขายองคกรงดเหลา โดยผดมสญญาวาจะงดดม และปฏบตตามสญญาได

9พฤตกรรมในงานวจยดงกลาวไดแกการวางแผนครอบครวของผหญง

9

6.indd 168 2/26/2559 BE 9:18 AM


เนองจากวาพวกเขาไดรบการยำาเตอนอยางสมำาเสมอ การสราง พนธสญญานพสจนแลววามผลตอการเปลยนแปลงพฤตกรรมสขภาพ

[24-25] โดยสรปจะเหนไดวาโครงการงดเหลาเขาพรรษาเปนโครงการทประสบความสำาเรจสงกลไกความสำาเรจนาจะมพนฐานมาจาก (1)ทนทางศาสนา และ (2) กระบวนการรณรงคทเขมแขง แนวทางการทำางานในอนาคตคงตองเนนการเสรมความเขมแขงของปจจยแหงความสำาเรจตอไป และอาจตองมการวเคราะหถงประสทธผลของแตละกจกรรมในโครงการในแนวลกและใหมรายละเอยดมากขน ทงน งานวจยทเกยวของชยำาความสำาคญของกจกรรม2กลมหลกคอกจกรรมททำาใหนกดมรสกภาคภมใจและเปนสวนหนงของสงคมเมองดดมและกจกรรมทจะจงใจใหผดมสญญางดดมไดตงแตกอนเขาพรรษา เปนการผกพนทงตวผดมเองและประชาคมตอไป

10พฤตกรรมสขภาพดงกลาวหมายถงพฤตกรรมดานปองกนโรคและสงเสรมสขภาพทงหมด

10

6.indd 169 2/26/2559 BE 9:18 AM



[1]Roberts,M.J.,Hsiao,W.,Berman,P.,andReich,M.R.GettingHealthReformRight.OxfordUniversityPress.2008.

[2] นพพล วทยวรพงศ. เอกสารประกอบคำาสอนวชาเศรษฐศาสตรสาธารณสขจฬาลงกรณมหาวทยาลย.2558.

[3] วชรพงศ รตสขพมล. การรณรงคเพอลดการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล“งดเหลาเขาพรรษา”.ในนพพลวทยวรพงศ(บรรณาธการ),ทศวรรษศนยวจยปญหาสรา: สถานะความรเพอการควบคมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล.ศนยวจยปญหาสรา.112-134.2557.

[4] สำานกงานเครอขายองคกรงดเหลา. แผนงานงดเหลาเขาพรรษาเสรมพลงใจคนงดเหลาครบสามเดอน. เสนอตอสำานกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ.2557.

[5] วชรพงศ รตสขพมล, นพพล วทยวรพงศ, และสมทพ วฒนพงษวานช.โครงการการประเมนผลของโครงการรณรงคงดเหลาเขาพรรษา.ศนยวจยปญหาสรา.2558.

[6]นพพล วทยวรพงศ. โครงการการประเมนโครงการงดเหลาเขาพรรษาระดบพนท.ศนยวจยปญหาสรา.2558.

[7]Michalak,L.,Trocki,K.,andBond,J.ReligionandalcoholintheU.S.NationalAlcoholSurvey:howimportantisreligionforabstentionanddrinking?.DrugandAlcoholDependence;

6.indd 170 2/26/2559 BE 9:18 AM


87.268-280.2007.

[8]Patock-Peckham,J.A.,Hutchinson,G.T.,Cheong,J.,andNagoshi,C.T.Effectofreligionandreligiosityonalcoholuseinacollegestudentsample.DrugandAlcoholDependence;49.81-88.1998.

[9] Mason, W. A., andWindle, M. A longitudinal study ofthe effects of religiosity on adolescent alcohol use and alcohol-relatedproblems.JournalofAdolescentResearch;17(4).346-363.2002.

[10]Assanangkornchai,S.,Conigrave,K.M.,andSaunders,J.B.Religiousbeliefsandpractice,andalcoholuseinThaimen.Alcohol&Alcoholism;37(2).193-197.2002.

[11]Gordon,R.,McDermott,L.,Stead,M.,andAngus,K.Theeffectivenessofsocialmarketinginterventionsforhealthim-provement:what’stheevidence?.PublicHealth;120.1133-1139.2006.

[12]Stead,M.,Gordon,R.,Angus,K.,andMcDermott,L.Asystematicreviewofsocialmarketingeffectiveness.HealthEd-ucation;107(2).126-191.2006.

[13]Scheier,L.M.,andGrenard,J.L.Influenceofanation-widesocialmarketingcampaignonadolescentdruguse.Jour-

6.indd 171 2/26/2559 BE 9:18 AM


nalofHealthCommunication;15.240-271.2010.

[14] Perkins, H. W., Linkenbach, J. W., Lewis, M. A., andNeighbors,C.Effectivenessofsocialnormsmediamarketinginreducingdrinkinganddriving:astatewidecampaign.AddictiveBehaviors;35.866-874.2010.

[15]Casswell,S.,Ransom,R.,andGilmore,L.Evaluationofamass-mediacampaignfortheprimarypreventionofalcohol-re-latedproblems.HealthPromotion International;5 (1).9-17.1990.

[16]Gomberg,L.,Schneider,S.K.,andDeJong,W.Evaluationof a social norms marketing campaign to reduce high-riskdrinkingattheUniversityofMississippi.AmericanJournalofDrugandAlcoholAbuse;27(2).375-389.2001.

[17] Elder, R.W., Shults, R. A., Sleet, D. A., Nichols, J. L.,Thompson,R.S.,Rajab,W.,andTaskForceonCommunityPreventiveServices.Effectivenessofmassmediacampaignforreducingdrinkinganddrivingandalcohol-involvedcrashes:asystematic review. American Journal of PreventiveMedicine;27(1).57-65.2004.

[18]Tay, R. Mass media campaigns reduce the incidenceofdrinkinganddriving.Evidence-BasedHealthcare&PublicHealth;9.26-29.2005.

6.indd 172 2/26/2559 BE 9:18 AM


[19]Casswell, S., Gilmore, L.,Maguire, V., andRansom,R.Changes in public support for alcohol policies following a

community-basedcampaign.BritishJournalofAddiction;84.515-522.1989.

[20]Rothschild,M.L.,Mastin,B.,andMiller,T.W.Reducingalcohol-impaired driving crashes through the use of socialmarketing.AccidentAnalysisandPrevention;38.1218-1230.2006.

[21]Midford,R.,Mitchell,J.,Lester,L.,Cahill,H.,Foxcroft,D.,Ramsden,R.,etal.Preventingalcoholharm:earlyresultsfromaclusterrandomisedcontrolledtrialinVictoria,Australiaofcomprehensiveharmminimisationschooldrugeducation.Inter-nationalJournalofDrugPolicy;25.142-150.2014.

[22]Richmond,R.,Kehoe,L.,Heather,N.,andWodak,A.Eval-uationofaworkplacebriefinterventionforexcessivealcoholconsumption:theWorkscreenproject.PreventiveMedicine;30.51-63.2000.

[23]Ashraf,N.,Bandiera,O.,andJack,B.K.Nomargin,nomission?Afieldexperimenton incentives forpublicservicedelivery.JournalofPublicEconomics;120.1-17.2014.

[24]Schwartz,J.,Mochon,D.,Wyper,L.,Maroba,J.,Patel,D.,andAriely,D.Healthierbyprecommitment.Psychological

6.indd 173 2/26/2559 BE 9:18 AM


Science;25(2).538-546.2014.

[25]Rogers,T.,Milkman,K.L.,andVolpp,K.G.Commitmentdevice:usinginitiativestochangebehavior.TheJournaloftheAmericanMedicalAssociation;311(20).2065-2066.2014.

6.indd 174 2/26/2559 BE 9:18 AM


6.indd 175 2/26/2559 BE 9:18 AM


5PProductPricePlacePromotionPersuasion

7.indd 176 2/26/2559 BE 9:20 AM

177บทสรป 5P

หนงสอเลมนเปนการรวบรวมและประมวลองคความรทงจากงานวจยภายในงานเขยนประเภทfactsheetและpolicybriefตางๆทศนยวจยปญหาสราไดจดทำาขนเพอขบเคลอนนโยบายรวมทงปรทศนวรรณกรรมเพมเตมเพอความสมบรณของเนอหาทางวชาการ เนอหาหลกของหนงสออยภายใตกรอบแนวคดของงานวชาการทเกยวกบนโยบายควบคมเครองดมแอลกอฮอลในมมมองของการตลาดและเศรษฐศาสตรสาธารณสข อนประกอบไปดวยสองสวนคอการออกนโยบายเพอควบคมบรบทการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลซงสามารถจบวางไวในกรอบ 4P (product price place และ promotion)ของการตลาดไดพอดและการรณรงคเพอจงใจใหผบรโภคเปลยนแปลงทศนคตหรอความนยมตอเครองดมแอลกอฮอลทเรยกวา persuasionรวมทงสนเปน 5P อนเปนทมาของชอหนงสอเลมน เนอหาในบทท 1 จะกลาวถงกรอบแนวคดของงานวชาการทเกยวกบนโยบายควบคมเครองดมแอลกอฮอล สำาหรบบทท 2-6 จะมเนอหาเกยวของกบแตละ P โดยบทท 2 กลาวถงนโยบายทเกยวกบบรรจภณฑ(product)บทท3นโยบายราคาและภาษ(price)บทท4นโยบายทเกยวของกบจดจำาหนาย(place)บทท5นโยบายทเกยวของกบการตลาดและการโฆษณา(promotion)บทท6แนวทางการรณรงค(persuasion) โดยเนนประเดน “งดเหลาเขาพรรษา” เนองจากเปนแคมเปญทสำาคญทสดในแตละปของภาคเครอขาย และในบทนจะเปนการสรปขอเสนอแนะจากบทท2-6ขางตน เพอใชเปนแนวทางใน

บทท 7บทสรป 5P

7.indd 177 2/26/2559 BE 9:20 AM


การดำาเนนมาตรการเพอการควบคมเครองดมแอลกอฮอลตอไป

ทราบ “สาเหต” กอนทำาการ “ควบคม” สาเหตททำาใหประชาชนบรโภคเครองดมแอลกอฮอลนนมอยหลากหลาย ในทางเศรษฐศาสตร แบงไดเปน 2 กลมหลก มความเชอมโยงซงกนและกน สาเหตแรกคอความชอบหรอความนยมตอเครองดมแอลกอฮอล (preference) ซงไมอาจอธบายไดโดยตรง หากแตตองมองไปถงสภาพแวดลอมของแตละบคคล ทงในแงจตวทยาสงคมและนเวศวทยาสงคมทครอบคลมตงแตองคประกอบของชวตของคนแตละคนในระดบจลภาคไปจนถงระดบมหภาคและสาเหตทสองคอบรบทแวดลอมทสงผลทงตอตนทนในการไดมาซงเครองดมแอลกอฮอลและตอความนยมตอเครองดมแอลกอฮอลดงสาเหตในขอแรกกลาวคอประชาชนบรโภคเครองดมแอลกอฮอลเพราะสามารถ “เขาถง” เครองดมแอลกอฮอล (alcohol availability) ได โดยการเขาถงดงกลาวหมายรวมทงการเขาถงทางกายภาพ(physicalavailability)การเขาถงทางเศรษฐศาสตร (economic availability)และการเขาถงทางสงคม (socialavailability)โดยรปแบบการเขาถงเครองดมแอลกอฮอลทงหมดทกลาวมานลวนมความสมพนธซงกนและกน[1-3] นอกจากนนแลว อตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอลยงกระตนใหผบรโภคเขาถงเครองดมแอลกอฮอลไดสงขน ดวยกลยทธทมรากฐานมาจากทฤษฎการตลาด (marketing theory) [3] ไมวาจะเปนโดยการปรบรปลกษณของสนคาใหชกจงใหเกดการบรโภค (product) โดยการตงราคาทำาใหสนคา “จบตองได” ตามแตระดบเศรษฐฐานะของผบรโภคแตละกลมทเปนกลมเปนเปาหมาย (price) โดยการจดวางใหสนคากระจายตวไปสผบรโภคใหไดกวางขวางทสดผานกลไกจดจำาหนาย (place) และโดยการทำาแผนการตลาดและโฆษณาใหสงคมมองวาการดมเครองดมแอลกอฮอลเปนเรอง “ธรรมดา”

7.indd 178 2/26/2559 BE 9:20 AM


และทำาใหผบรโภคมความตองการบรโภคสงขนดวยการสงขอความใหสงคมเหนวา เคร องดมแอลกอฮอล เปนสวนหน งของวถช วต

(promotion) และดวยความทกลยทธของอตสาหกรรมเครองดมแอลกอ- ฮอลขางตนคอproduct price place และ promotionม Pนำาหนาทงสน จงเรยกวากลยทธ 4PซงเปนทรจกในวงกวางทกPมผลตอการเขาถงทกรปแบบแตในระดบทแตกตางกนแตถาพจารณาผลในทางตรง จะเหนไดวา product และ price มผลตอการเขาถงทางเศรษฐศาสตรplaceมผลตอการเขาถงทางกายภาพและpromotionมผลตอการเขาถงทางสงคมมากเปนพเศษ เมอพจารณาถงสาเหตของปญหาแลว จะเหนไดวาการ“ควบคม”เครองดมแอลกอฮอลของรฐทำาไดโดยการแกไขทตนเหตดวยการให antidote ทเปนทงการใหภมคมกนแกประชาชนเองโดยตรงและการตานทานกลยทธ 4P ของอตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอลนนคอควบคมระดบการเขาถงและกจกรรมทเกยวของกบ4P ของ อตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอล โดยมสองแนวทางหลก แนวทางแรกคอการออกกฎหมาย(regulation)เพอจำากดการเขาถงในรปแบบตางๆทสอดคลองกบกรอบ4Pของทฤษฎการตลาด(productpriceplaceและpromotion)[3]ทเปนการจำากดทงการเขาถงทางกายภาพการเขาถงทางเศรษฐศาสตรและการเขาถงทางสงคมสำาหรบแนวทางทสอง คอ การจงใจใหมการปรบเปลยนพฤตกรรม (persuasion)เปนการปรบเปลยนทศนคตและความนยมของปจเจกบคคลทมตอเครองดมแอลกอฮอล (preference) ซงจะมบทบาทในการลดระดบการเขาถงทางสงคมและการเขาถงทางจตวทยาดวย จากกรอบแนวคดขางตน แนวทางการควบคมของรฐเพอไมใหเกดการเรมดมและลดระดบการดมในกรณทเรมดมไปแลวนน สามารถจำาแนกรายละเอยดไดเปนนโยบาย 5P คอ product price place promotionและpersuasionไดดงน

7.indd 179 2/26/2559 BE 9:20 AM


•Product โดยกำาหนดใหเครองดมแอลกอฮอลมรปลกษณทนาบรโภคนอยลงเชนมบรรจภณฑทไมสวยงามหรอมภาพคำาเตอนอยบน

บรรจภณฑ(บทท2) •Price โดยกำาหนดใหเครองดมแอลกอฮอลมราคาแพงขนเมอเปรยบเทยบกบงบประมาณของผบรโภค ผานนโยบายภาษสรรพสามตสรา(บทท3) •Place โดยการควบคมความหนาแนนและ/หรอสถานทตงของจดจำาหนายเครองดมแอลกอฮอล และปฏรประบบใบอนญาตขายสรา(บทท4) •Promotion โดยการควบคมการโฆษณาและการตลาดเพอให เครองดมแอลกอฮอลมภาพลกษณทดงดดใหดมนอยลง(บทท5) •Persuasion โดยการรณรงคและใหความรกบผบรโภคถงโทษของการดมเครองดมแอลกอฮอล(บทท6) จากแนวทางการควบคมเครองดมแอลกอฮอลของรฐขางตนพบวารฐมการดำาเนนการบางแลวทกนโยบายแตในระดบทแตกตางกนและเมอนำานโยบายตางๆของรฐบาลเหลานมาวเคราะหรวมกบสถานการณการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของประเทศไทยในปจจบนและกลยทธทางการตลาดของกลมอตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอลทมการพฒนาอยางตอเนอง ทำาใหพบวายงมชองวางทางนโยบายทเกยวของกบการควบคมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลอยอกมาก รฐสามารถใชโอกาสนในการพฒนาและปฏรปนโยบายตางๆ ใหมประสทธผลมากขนบญญตกฎหมายหรอกำาหนดนโยบายใหมๆ เพอรบมอกบกลยทธของอตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอลตลอดจนรปแบบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของคนไทยทเปลยนแปลงไป โดยขอเสนอแนะเชงนโยบายของแตละ P นน เมอสกดมาจากบทท2-6จะสามารถสรปไดดงแผนภาพท7.1

7.indd 180 2/26/2559 BE 9:20 AM


แผนภาพท 7.1: ขอเสนอแนะเชงนโยบายภายใตกรอบ 5P

P1:Product

P2:Price

P3:Place

P4:Promotion

P5:Persuasion

นโยบาย

ภาพคำาเตอน

การปฏรป

ระบบภาษ

การปฏรป

ระบบ

ใบอนญาต

เพมความ

เขมขนของ

การบงคบ

ใช พรบ.

เครองดม


ทเกยวของกบ

การโฆษณา

การพฒนา

รปแบบ

การรณรงค

เพมประสทธผลของการควบคมเครองดมแอลกอฮอลในสงคม

กรอบ 5P

7.indd 181 2/26/2559 BE 9:20 AM


จากแผนภาพท7.1ขอเสนอแนะเชงนโยบายของแตละPนนมรายละเอยดดงน

•Productสนบสนนใหมการกำาหนดใหมนโยบายภาพคำาเตอนบนบรรจภณฑเครองดมแอลกอฮอลทแสดงใหเหนเดนชดและงายตอ การเขาใจ โดยใหถอวาภาพคำาเตอนเปนเสมอนพนททผผลตจะใหความรในดานผลกระทบของเครองดมแอลกอฮอลแกประชาชนอนเปนการแสดงออกถงความรบผดชอบตอสงคมทางหนง •Priceสนบสนนใหมการปฏรปภาษสรรพสามตสรา ใหราคา เครองดมแอลกอฮอลสงขนเทาทนกบอตราเงนเฟอและรายไดทแทจรงของผบรโภคและสามารถสะทอนตนทนและผลกระทบทางสงคมทเกดขนจากเครองดมแอลกอฮอลได •Place สนบสนนใหมการควบคมความหนาแนนของจดจำาหนาย เครองดมแอลกอฮอล โดยใหมการปฏรประบบใบอนญาตขายสราใหผจำาหนายมสวนรบผดชอบกบผลกระทบทเกดขนจากการขายเครองดมแอลกอฮอลของตนมากขน •Promotionสนบสนนใหมการเพมความเขมขนของการบงคบใช พรบ. เครองดมแอลกอฮอลทเกยวของกบการโฆษณา เนองจากในปจจบนยงมผผลตหรอรานคาทละเมดกฎหมายอยมากเชนรานคาทจดใหมการลดแลกแจกแถมเครองดมแอลกอฮอลเปนตน •Pe r suas ion สน บสนน ให ม ก ารพฒนาร ปแบบการ รณรงค เนนการปลกฝงจตสำานกและปรบเปลยนทศนคตในการดมเครองดมแอลกอฮอล โดยไมไดเปลยนบรบทของการดมโดยตรง และไมไดบงคบหรอควบคมพฤตกรรมแตอยางใด อยางไรกด การดำาเนนนโยบายตางๆ ของรฐนนยอมมขอจำากดทงดานงบประมาณ เจาหนาททเกยวของ และระยะเวลา ดงนน จงมความจำาเปนทจะตองเรยงลำาดบความสำาคญของนโยบาย (policypriority) เพอใหนโยบายนนมประสทธผลสงสดและสำาหรบ

7.indd 182 2/26/2559 BE 9:20 AM


นโยบายในการควบคมเครองดมแอลกอฮอลกเชนกน[1]

กรอบ 5P กบ Best Buys องคการอนามยโลก (WHO) ไดแบงมาตรการทเกยวของ กบการควบคมเครองดมแอลกอฮอลตามความคมคาออกเปนสองระดบ (GlobalStatusReportonNCDs2010)คอมาตรการทควรดำาเนนการทสดหรอมความคมคาสง (best buy interventions) ไดแก (1)มาตรการการควบคมการเขาถงทางกายภาพของเครองดมแอลกอฮอล(2) มาตรการการควบคมการโฆษณาเครองดมแอลกอฮอล และ (3)มาตรการทางภาษและราคาเครองดมแอลกอฮอล และมาตรการทควรดำาเนนการหรอมความคมคา (good buy interventions) ไดแก (1)มาตรการควบคมพฤตกรรมขบขยานพาหนะหลงการดม (อาศยการประสานงานระหวางหนวยงาน)และ(2)มาตรการการคดกรอง(ผานระบบบรการปฐมภมและบำาบดรกษาอยางสน)[1] นอกจากน ยงมนโยบายอนๆ ทองคการอนามยโลก (WHO)เหนวาสามารถชวยปองกนผลกระทบทางสขภาพและสงคมทเกดจากเครองดมแอลกอฮอลได (2008 World Health Assembly) ดงน [4-5] 1) นโยบายดานการศกษาและการใหขอมล เนองจากมสวนสำาคญตอการสรางความรและความตระหนกถงพษภยของเครองดมแอลกอฮอล อยางไรกด หากเปนสงคมทผบรโภคไดรบขอมลขาวสารผานทางการโฆษณาหรอการสอสารการตลาดของอตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอลเปนจำานวนมาก และบรรทดฐานทางสงคมสนบสนนใหมการดมนโยบายการศกษาและการใหขอมลนจะไมสามารถกอใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมอยางยงยนได ตวอยางมาตรการหรอกจกรรมภายใตนโยบายน ไดแก การศกษาในระบบโรงเรยน การอบรมผปกครองในการเลยงดบตร การทำากจกรรมการ

7.indd 183 2/26/2559 BE 9:20 AM


ตลาดเพอสงคม การรณรงคใหขอมลสาธารณะ การโฆษณาตอบโต(counteradvertising) การทำาคมอหรอแนวทางการดมเครองดมแอลกอ-

ฮอลและการตดคำาเตอนทางสขภาพเปนตน 2) การตอบสนองของหนวยงานและองคกรดานสขภาพ ตวอยางมาตรการหรอกจกรรมภายใตนโยบายน ไดแก การใหคำาแนะนำาทวไปความคดพฤตกรรมบำาบดและการใชยาบำาบดในกลมผมภาวะตดสรา เปนตน อยางไรกด มหลกฐานสนบสนนวาการใหคำาแนะนำาทวไปนนเปนมาตรการบำาบดทมประสทธผลสงสดในกลมผทดมแบบมความเสยง(hazardousalcoholuse)และดมแบบเปนอนตราย(harmfulalcoholuse)แตไมใชในกลมผตดสรารนแรง 3) โครงการในชมชน โครงการทเกยวของกบชมชนนนรวมถงการรณรงค การใหขอมลและความร การสนบสนนดานสขภาพการจำากดสถานทจำาหนายและบรโภค และกฎระเบยบตางๆ ทลดการเขาถงเครองดมแอลกอฮอลตลอดจนการบงคบใชกฎหมายและการตรวจตราในชมชนอยางเขมขนมากขน และการพฒนาชมชนรวมกน ตวอยางมาตรการหรอกจกรรมภายใตนโยบายน ไดแก การเรยกรองผานสอ การปฏบตการในระดบชมชนและนโยบายในททำางานหรอสถานประกอบการเปนตน 4) นโยบายทเกยวของกบการดมแลวขบ การดำาเนนนโยบายและมาตรการทเกยวของกบการดมแลวขบทมประสทธผลนนสามารถนำาไปสขอผกพนทางการเมองสำาหรบมาตรการ อนๆไดกลาวคอเปนบทเรยนแหงความสำาเรจและสรางแรงสนบสนนจากสาธารณชนในการบงคบใชมาตรการตางๆ มากขน ตวอยางมาตรการหรอกจกรรมภายใตนโยบายน ไดแก การกำาหนดระดบความเขมขนของปรมาณแอลกอฮอลในเลอดของเยาวชน/ผใหญและบทลงโทษการตงดานตรวจและการวดระดบแอลกอฮอลในลมหายใจ กฎขอบงคบสำาหรบเยาวชนทขบขหรอผขบขรายใหม การบงคบใหเขารบการบำาบด

7.indd 184 2/26/2559 BE 9:20 AM


(mandatorytreatment)และการใชเครองalcohollocksในการปลดลอคยานพาหนะ (หากผขบขมระดบแอลกอฮอลในลมหายใจเกนกำาหนด

จะไมสามารถปลดลอคยานพาหนะเพอขบขได)เปนตน 5) การลดผลกระทบของการดมเครองดมแอลกอฮอล โดยการออกแบบสถานทจำาหนายโดยคำานงถงความปลอดภยและการจางเจาหนาทรกษาความปลอดภยซงจะมสวนชวยลดโอกาสในการเกดความรนแรงและลดผลกระทบทเกดจากเครองดมแอลกอฮอลได ตวอยางมาตรการหรอกจกรรมภายใตนโยบายน ไดแก การอบรมผขายและพนกงานในรานใหมความรบผดชอบในการจำาหนายเครองดมแอลกอฮอลเปนตน 6) การลดผลกระทบทางสขภาพทเกดขนจากเครองดมแอลกอฮอลนอกระบบทผดกฎหมาย เนองจากสรานอกระบบหรอสราชมชนนน เปนการผลตเครองดมแอลกอฮอลทไมไดผานการตรวจสอบมาตรฐานและอาจมผลกระทบ ทางสขภาพมากกวาเครองดมแอลกอฮอลปกตในระบบเพราะมแนวโนม ทจะมสารปนเปอนเจอปนหรอมปรมาณแอลกอฮอลบรสทธสงเกนกำาหนดนอกจากนนสรานอกระบบเหลานมกมราคาถก ทำาใหเปนทนยมในการบรโภคมาก

จะเหนไดวา ถาหากแบงตามวตถประสงคแลว พบวามาตรการ5Pและbestbuysเปนมาตรการทมผลตอการบรโภคโดยตรงสามารถชวยลดการบรโภคและจะลดผลกระทบจากการบรโภคไดในทสดในขณะทมาตรการอนๆทงหมดเปนมาตรการจดการและปองกนผลกระทบแตอาจไมไดลดระดบการบรโภคโดยตรง นอกจากน มาตรการ 5P ยงเปนมาตรการทมตนทนในการปฏบตตำำาเมอเปรยบเทยบกบมาตรการทไมใช5Pขางตนอกดวย อยางไรกดในกลมของมาตรการ5Pเองมาตรการทางภาษ

7.indd 185 2/26/2559 BE 9:20 AM


และราคาเครองดมแอลกอฮอลทเกยวของกบP2:Priceมาตรการการควบคมการเขาถงทางกายภาพของเครองดมแอลกอฮอลทเกยวของกบ

P3:Placeและมาตรการการควบคมการโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลทเกยวของกบ P4: Promotion นนจดเปนมาตรการทคมคาสงสด (best buy interventions) ตามการยอมรบขององคการอนามยโลกจงมความสำาคญทนาจะตองเรงดำาเนนการกอน และควรปรบใหมประสทธผลมากขน สวนมาตรการอก 2P ทเหลอ คอ P1: Product และ P5: Persuasionคงตองมการดำาเนนการควบคไปดวยทงน เนองดวย สาเหตของการดมเครองดมแอลกอฮอลนนมาจากทงความชอบสวนบคคลและจากบรบทการดมการ“ควบคม”โดยแนวทางหนงแตมได“ควบคม” อกแนวทางหนง กมอาจทำาใหระดบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลลดลงอยางยงยนได ตวอยางเชน หากรฐควบคมโดยการออกกฎหมายเพยงอยางเดยว แตมไดปลกจตสำานกดวยกจะไมทำาใหความชอบเครองดมแอลกอฮอลสวนบคคลนนเปลยนแปลงไปผบรโภคกจะยงคงบรโภคตอไป (ในระดบทไมขดกบกฎของรฐ) และถาไมสามารถควบคมการบรโภคของตนเองได ผลกระทบภายนอกเชงลบกจะยงคงอยเปนตน

7.indd 186 2/26/2559 BE 9:20 AM


การประเมนตนทนและความคมคาในการดำาเนนงานตามนโยบายทเกยวของกบเครองดมแอลกอฮอล

ตารางท 7.1: ตนทนและความคมคาในการดำาเนนงานตามนโยบายทเกยวของกบเครองดมแอลกอฮอล

นโยบาย

ความ

ครอบคลม

(รอยละ)

ภมภาค

อเมรกา

(เชน บราซล

เมกซโก)

ยโรป

(เชน รสเซย ยเครน)

แปซฟกตะวนตก

(เชน จน เวยดนาม)

ตนทน

ตอ

หวตอป

($)*

ตนทน

ตอ

DALY

ทลดได

($)**

ตนทน

ตอ

หวตอป

($)*

ตนทน

ตอ

DALY

ทลดได

($)**

ตนทน

ตอ

หวตอป

($)*

ตนทน

ตอ

DALY

ทลดได

($)**

เปาหมายท 1: กระตนใหเกดความตระหนกและเกดขอผกพนทางการเมอง

การศกษาในระบบ

โรงเรยน80 0.29 N/A*** 0.34 N/A*** 0.53 N/A***

เปาหมายท 2: การตอบสนองของหนวยงานและองคกรดานสขภาพ

การบำาบดรกษาผดมหนก 30 1.04 3870 1.78 2671 0.42 2016

เปาหมายท 3: การทำางานของชมชน

การรณรงคผานสอ

สาธารณะ80 0.31 N/A*** 0.79 N/A*** 0.19 N/A***

เปาหมายท 4: นโยบายทเกยวของกบการดมแลวขบและมาตรการรบมอ

กฎหมายทเกยวของกบ

การดมแลวขบและการ

บงคบใช (การสมตรวจ

วดระดบแอลกอฮอลใน

ลมหายใจ)

80 0.44 924 0.72 781 0.24 1262

เปาหมายท 5: การเขาถงเครองดมแอลกอฮอล

การลดการเขาถงราน

จำาหนายเครองดม


80 0.24 515 0.47 567 0.16 1307

เปาหมายท 6: การตลาดของเครองดมแอลกอฮอล

การหามการโฆษณา95 0.24 931 0.47 961 0.16 955

187

7.indd 187 2/26/2559 BE 9:21 AM


ทมา:Anderson,P.,Chisholm,D.,andFuhr,D.C.(2009)[4]

หมายเหต:*ตนทนการดำาเนนนโยบายในป2005ตอหนงเหรยญสหรฐอเมรกา

**อตราสวนความคมคาแสดงในรปของหนงเหรยญสหรฐอเมรกาตอการลดการสญเสยปสขภาวะ(DALY)ในป2005

***N/Aเนองจากขนาดของผลลพธไมมนยสำาคญทางสถต(อตราสวนความคมคาเขาใกลinfinity)

นโยบาย

ความ

ครอบคลม

(รอยละ)

ภมภาค

อเมรกา

(เชน บราซล

เมกซโก)

ยโรป

(เชน รสเซย ยเครน)

แปซฟกตะวนตก

(เชน จน เวยดนาม)

ตนทน

ตอ

หวตอป

($)*

ตนทน

ตอ

DALY

ทลดได

($)**

ตนทน

ตอ

หวตอป

($)*

ตนทน

ตอ

DALY

ทลดได

($)**

ตนทน

ตอ

หวตอป

($)*

ตนทน

ตอ

DALY

ทลดได

($)**

เปาหมายท 7: นโยบายดานราคา

การเพมภาษสรรพสามต

รอยละ 2095 0.34 277 0.67 380 0.20 1358

การเพมภาษสรรพสามต

รอยละ 5095 0.34 241 0.67 335 0.20 1150

การเกบภาษอยาง

ครอบคลมมากขน

(ใหสรานอกระบบลดลง

รอยละ 20)

95 0.56 468 0.87 498 0.37 2603

การเกบภาษอยาง

ครอบคลมมากขน

(ใหสรานอกระบบลดลง

รอยละ 50)

95 0.63 476 0.93 480 0.43 2733

กลยทธแบบผสม

การใหคำาแนะนำา การสม

ตรวจวดระดบแอลกอฮอล

ในลมหายใจ การลด

การเขาถง การหามการ

โฆษณา การเพมอตรา

ภาษ (รอยละ 50) และ

เกบภาษอยางครอบคลม

มากขน (ใหการบรโภค

สรานอกระบบลดลง

รอยละ 50)

2.35 691 4.10 754 1.31 1704

188

7.indd 188 2/26/2559 BE 9:21 AM



[1] นพพล วทยวรพงศ, บรรณาธการ. ทศวรรษศนยวจยปญหาสรา:สถานะความรเพอการควบคมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล.ศนยวจยปญหาสรา.2557.

[2] Birckmayer, J. D., Holder, H. D., Yacoubian, Jr. G. S.,andFriend,K.B.AGeneralCausalModeltoGuideAlcohol, Tobacco,andIllicitDrugPrevention:AssessingtheResearchEvidence.JournalofDrugEducation;34(2).121-153.2004.

[3]Jernigan,D.H.Evidence-basedAlcoholPolicyAdvocacy.เอกสารประกอบการสมมนาของศนยวจยปญหาสรา.2557.

[4]Anderson,P.,Chisholm,D.,andFuhr,D.C.Effectivenessandcost-effectivenessofpoliciesandprogrammestoreducetheharmcausedbyalcohol.Lancet;373.2234-2246.2009.

[5]Brand,D.A.,Saisana,M.,Rynn,L.A.,Pennoni,F.,andLowenfels, A. B. Comparative analysis of alcohol control policiesin30countries.PLoSMed;4(4).752-759.2007.

7.indd 189 2/26/2559 BE 9:21 AM


Appendix

8.indd 190 2/26/2559 BE 9:22 AM

191ภาคผนวก

ตารางท A1: ความคดเหนตอรปแบบคำาเตอนททำาใหไม (อยาก) ดมเครองดม

แอลกอฮอล: ภาพท 1 (รอยละ)



ภาคผนวก

รปแบบคำ�เตอน

รปแบบททำ�ใหไม (อย�ก) ดมเครองดมแอลกอฮอล

(รอยละ)

ก�รสำ�รวจป 2553 [4] ก�รสำ�รวจป 2558 [1]

ภ�พคำ�เตอนและขอคว�มคำ�เตอน 95.5 95.0

ขอคว�มคำ�เตอน 4.5 5.0

จำ�นวนผตอบแบบสอบถ�ม (คน) 1,512 1,945



(รอยละ)





8.indd 191 2/26/2559 BE 9:22 AM


ตารางท A4: ความคดเหนตอประสทธผลของรปแบบคำาเตอนตอการเตอนใจใหมความร ความเขาใจเกยวกบผลกระทบจากการดมเครองดมแอลกอฮอล (รอยละ)

ตารางท A5: ความคดเหนตอการกำาหนดใหมภาพประกอบขอความคำาเตอนบนบรรจภณฑของเครองดมแอลกอฮอล: การสำารวจโดยศนยวจยปญหาสรา (รอยละ)





(รอยละ)





รปแบบคำ�เตอน ก�รสำ�รวจ ป 2553 [4] ก�รสำ�รวจ ป 2558 [1]

ภ�พคำ�เตอนและขอคว�มคำ�เตอน

ส�ม�รถเตอนใจไดม�กกว�80.1 88.2

ขอคว�มคำ�เตอนส�ม�รถเตอนใจ

ไดม�กกว�4.2 1.7

ทงสองแบบเตอนใจไดเท�กน 15.7 10.1


คว�มคดเหนตอภ�พคำ�เตอน ก�รสำ�รวจ ป 2553 [4] ก�รสำ�รวจ ป 2558 [1]

เหนดวยอย�งยง 34.9 41.5

เหนดวย 40.7 45.9

ไมเหนดวย 13.9 8.6

ไมเหนดวยอย�งยง 10.4 4.0


8.indd 192 2/26/2559 BE 9:22 AM

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

cover 5P for print.pdf 1 2/26/59 BE 3:03 AM

cover 5p for print.pdf 1 2/26/59 be 3:03 amresource.thaihealth.or.th/system/files/documents/3...(p5:...

Documents