cover skripsi tentang bank
TRANSCRIPT
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
1/154
STRATEGI PELAYANAN CUSTOMER SERVICE
DI BANK CENTRAL ASIA CARD CENTER DALAM MENANGANI
COMPLAINTNASABAH
(Studi Kasus pada Bank Central Asia Kantor Pusat Thamrin)
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S-1)
Komunikasi Bidang Studi Public Relations
Disusun oleh :
ELIZABETH DAVINA PERMATA SARI
44210110086
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
2013
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
2/154
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Judul : STRATEGI PELAYANAN CUSTOMER SERVICEDI BANK
CENTRAL ASIA CARD CENTER DALAM MENANGANI
COMPLAINTNASABAH (Studi Kasus pada Bank Central Asia
Kantor Pusat Thamrin)
Nama : Elizabeth Davina PS
NIM : 44210110086
Fakultas : Ilmu Komunikasi
Jurusan : Public Relations
Jakarta, Februari 2013
Mengetahui,
Pembimbing
(Endang Pitaloka, ME)
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
3/154
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI
Judul : STRATEGI PELAYANAN CUSTOMER SERVICEDI BANK
CENTRAL ASIA CARD CENTER DALAM MENANGANI
COMPLAINTNASABAH (Studi Kasus pada Bank Central Asia
Kantor Pusat Thamrin)Nama : Elizabeth Davina PS
NIM : 442 1011 0086
Jurusan : Public Relations
Fakultas : Ilmu Komunikasi
Jakarta, Februari 2013
1. Ketua Sidang
Nama : Dr. Agustina Zubair, M.Si
(..............................................................................................)
2. Penguji Ahli
Nama : Irmulan Sati, M.Si
(...............................................................................................)
3. Pembimbing
Nama : Endang Pitaloka, ME
(................................................................................................)
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
4/154
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI
Judul : STRATEGI PELAYANAN CUSTOMER SERVICEDI BANK
CENTRAL ASIA CARD CENTER DALAM MENANGANI
COMPLAINTNASABAH (Studi Kasus pada Bank Central Asia
Kantor Pusat Thamrin)
Nama : Elizabeth Davina PS
NIM : 44210110086
Fakultas : Ilmu Komunikasi
Jurusan : Public Relations
Jakarta, Februari 2013
Disetujui dan diterima oleh:
Pembimbing
(Endang Pitaloka, ME)
Mengetahui,
Dekan Fikom Ketua Bidang Studi
(Dr. Agustina Zubair, M.Si ) (Suryaning Hayati, MM)
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
5/154
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
BIDANG STUDI PUBLIC RELATIONS
ABSTRAK
Elizabeth Davina PS (44210110086)
STRATEGI PELAYANAN CUSTOMER SERVICEDI BANK CENTRAL
ASIA CARD CENTER DALAM MENANGANI COMPLAINTNASABAH
(Studi Kasus pada Bank Central Asia Kantor Pusat Thamrin)i-xii + 110 Halaman ; 7 lampiran
24 Buku ; Bibliografi (Tahun 1994 2011)
BCA Card Center merupakan perusahaan yang bergerak di bidang
perbankan yang berorientasi kepada pelanggan (konsumen), perusahaan yang
senantiasa memperhatikan pelayanan dengan menjalin kegiatan customer
relations yang baik guna untuk meningkatkan kegiatan pelayanan yang baik pula.
Adapun yang menjadi perumusan masalah adalah bagaimana strategi pelayanan
customer service BCA Card Center dalam menangani complain nasabah. Adapun
tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi pelayanan customer
service BCA Card Center dalam menangani complain nasabah.Teori yang mendukung dalam penelitian ini adalah teori komunikasi, public
relations, customer relations, customer service, nasabah, dan yang menjadi dasar
utama adalah bagaimana seharusnya standar penanganan dalam menangani
keluhan nasabah.
Dalam penelitian ini penulis menganalisis data dengan tipe penelitian
Deskriptif dengan pendekatan Kualitatif, adapun metode penelitian adalah Studi
Kasus. Bentuk wawancara yang digunakan adalah wawancara mendalam. Teknik
pengumpulan data menggunakan teknik data primer dan sekunder, teknik
pemeriksaan keabsahan data menggunakan teknik triangulasi sumber.
Dari hasil penelitian ditemukan bahwa standar pelayanan customer service
pada BCA Card Center sudah melakukan beberapa standar prosedur dalammenangani keluhan nasabah namun kurang cepat untuk ditanggapi lebih lanjut.
Kesimpulannya adalah tahap persiapan BCA Card Center dengan menyusun
materi dan mendapatkan informasi untuk memperoleh pembekalan pelatihan
training, tahap perumusan strategi dengan melihat dari jenis-jenis keluhan nasabah
untuk ditindaklanjuti oleh PIC yang ditunjuk, tahap implementasi dengan
mendengar, memahami, memberikan alternatif solusi, menyampaikan terima
kasih dan tahap evaluasi BCA Card Center dengan mengevaluasi kinerja customer
service BCA Card Center dan pihak-pihak unit kerja terkait, mencapai target, dan
customer service konsisten dan fokus dalam kinerja mereka.
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
6/154
KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur peneliti panjatkan kepada Allah Bapa, Tuhan Yesus
Kristus, dan Bunda Maria, karena atas segala penyertaan, berkat dan kasih-Nya,
Peneliti dapat menyelesaikan program penelitian dan penulisan skripsi dengan
baik dan tepat pada waktunya.
Adapun tujuan dari laporan akhir ini adalah memenuhi syarat kelulusan
program Sarjana Universitas Mercu Buana periode 2010-2012. Sehubungan
dengan hal tersebut, penelitian dilaksanakan di BCA Card Center Kantor Pusat
Thamrin dimulai sejak bulan JuliDesember 2012.
Laporan Hasil Penelitian ini berisikan tentang apa yang telah Peneliti
temukan, pelajari, dan amati bagaimana strategi pelayanan customer service BCA
Card Centerdalam menangani complain nasabah.
Dalam penyelesaian Laporan ini, Peneliti mendapatkan banyak bimbingan
dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini Peneliti
mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam
Kerja Praktek ini, antara lain:
1. Orang tua, yang telah banyak memberikan perhatian, doa, dan dukungan
baik moril maupun materiil.
2. Dr. Agustina Zubair, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi.
3. Suryaning Hayati, MM., selaku Ketua Program Studi Public Relations.
4. Irmulan Sati, M.Si., selaku Penguji Ahli.
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
7/154
5. Endang Pitaloka, ME, selaku Pembimbing Skripsi, yang banyak
memberikan sumbang saran untuk di dalam Laporan Penelitian.
6. Farid Hamid U., M.Si, Dewi S. Tanti, M.Si, dan Dyah Rachmawati, M.Si,
selaku Dosen Riset dan Seminar PR.
7. Bapak Venansius M. Kuan, selaku pejabat Wakil Kepala Divisi Unit Bisnis
Kartu Kredit BCA Card Center.
8. Bapak Iwan Kurniawan, selaku pejabat Kepala Biro Pengelolaan Layanan
Nasabah.
9. Bapak Ignatius Hariry, selaku pejabat Kepala Urusan Layanan Nasabah.
10. Bapak Irwan Hong, Ibu Nina, Ibu Siska, Ibu Naniek, Mba Mimi, Mba
Helen, Mas Bayu, dan seluruh rekan BCA Card Center yang senantiasa
secara langsung maupun tidak langsung mendukung Peneliti dalam
melakukan Praktik Kerja.
11. Untuk teman-teman, Anne, Waode, Ruly, yang sudah memberikan
semangat dalam pembuatan skripsi ini.
12. Ucapan terima kasih yang berlimpah tentunya peneliti sampaikan kepada
semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu atas segala doa,
perhatian, dorongan dan bantuannya.
Menyadari bahwa laporan ini jauh dari sempurna, Peneliti mengharapkan
kritik dan saran untuk kesempurnaan laporan ini. Akhir kata, Peneliti berharap
laporan ini bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukannya.
Jakarta, Januari 2013
Peneliti
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
8/154
DAFTAR ISI
Halaman
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ............................................................. ii
TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI ................................................................ iii
LEMBAR PENGESAHAN REVISI SKRIPSI ................................................ iv
ABSTRAK........................................................................................................... v
KATA PENGANTAR ........................................................................................ vi
DAFTAR ISI...................................................................................................... viii
DAFTAR GAMBAR ..........................................................................................xi
DAFTAR LAMPIRAN..................................................................................... xii
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian.................................................. 1
1.2 Perumusan Masalah........................................................... 5
1.3 Tujuan Penelitian............................................................... 5
1.4 Manfaat Penelitian............................................................. 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi ....................................................................... 7
2.1.1 Pengertian Komunikasi ......................................... 7
2.1.2 Fungsi Komunikasi ...............................................10
2.1.3 Komunikasi Perusahaan atau Organisasi ..............112.2 Public Relations ................................................................15
2.2.1 Pengertian Public Relations ..................................15
2.2.2 Fungsi Public Relations ........................................16
2.2.3 Tujuan Public Relations ........................................16
2.2.4 Peranan Public Relations ......................................17
2.2.5 Tugas Public Relations .........................................18
2.2.6 Manajemen Public Relations ............................... 21
2.2.7 Strategi Public Relations...................................... 23
2.2.8 Perencanaan Public Relations.............................. 27
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
9/154
2.2.9 Pengelolaan Target Public Relations ................... 29
2.3 Customer Relations ...........................................................30
2.4 Pelayanan...........................................................................33
2.4.1 Strategi Pelayanan dan Tujuan dari Strategi
Kepuasan Nasabah ................................................34
2.5 Customer Service ..............................................................39
2.4.1 Customer Service Perbankan .................................42
2.4.2 Dasar-Dasar Etiket.................................................44
2.4.4 Ciri Pelayanan Customer Service .........................45
2.6 Nasabah .............................................................................47
2.6.1 Latar Belakang Keluhan Nasabah..........................47
2.6.2 Proses Penanganan Keluhan Nasabah ..................512.6.3 Aspek dan Standar Penanganan Keluhan
Nasabah .................................................................54
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Tipe Penelitian ..................................................................60
3.2 Metode Penelitian ..............................................................61
3.3 Subyek Penelitian .............................................................63
3.4 Teknik Pengumpulan Data ...............................................64
3.4.1 Data Primer ...........................................................64
3.4.2 Data Sekunder .......................................................64
3.5 Definisi Konsep ................................................................64
3.6 Fokus Penelitian ................................................................66
3.7 Teknik Analisis Data ........................................................67
3.8 Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data ..............................67
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian .................................704.1.1 Sejarah Perusahaan ...............................................70
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan .....................................78
4.1.3 Bidang Usaha Perusahaan .....................................79
4.1.4 Struktur Organisasi Perusahaan ............................80
4.1.5 Alur Kerja Layanan Nasabah BCA Card Center ...86
4.1.6 Alur Kerja Customer Service BCA Card Center ...86
4.2 Hasil Penelitian .................................................................87
4.2.1 Tahap Persiapan ....................................................87
4.2.2 Tahap Perencanaan ...............................................88
4.2.3 Tahap Implementasi...............................................88
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
10/154
4.2.4 Evaluasi..................................................................92
4.3 Pembahasan .......................................................................93
4.3.1 Persiapan BCA Card Center dalam Pembekalan
Calon Customer Service .......................................95
4.3.2 Perumusan Strategi BCA Card Center terkait
Keluhan Nasabah Kepada Customer Service ........95
4.3.3 Implementasi Strategi Customer Service BCA
Card Center dalam Menangani Keluhan ...............98
4.3.4 Evaluasi Strategi Pelayanan Customer Service
BCA Card Center dalam Menangani Keluhan ... 103
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN5.1 Kesimpulan ..................................................................... 107
5.2 Saran ............................................................................... 109
5.2.1 Saran Akademis ................................................... 109
5.2.2 Saran Praktisi ....................................................... 109
DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 110
LAMPIRAN ...................................................................................................... 112
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ......................................................................... 140
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
11/154
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1: Proses Penanganan Keluhan Secara Efektif .......................................52
Gambar 2: Formula Kepuasan Pelanggan ............................................................58
Gambar 3: Alur Kerja Unit Layanan Nasabah BCA Card Center .......................86
Gambar 4: Alur Kerja Customer Service BCA Card Center ...............................86
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
12/154
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Surat Keterangan ......................................................................... 112
Lampiran 2. Permohonan Wawancara ............................................................. 113
Lampiran 3. Draft Wawancara ......................................................................... 115
Lampiran 4. Hasil Wawancara ......................................................................... 121
Lampiran 5. Struktur Organisasi ...................................................................... 136
Lampiran 6. Contoh Keluhan Nasabah ............................................................ 138
Lampiran 7. Daftar Riwayat Hidup.................................................................. 141
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
13/154
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Hampir dalam setiap aktivitas manusia melibatkan komunikasi.
Komunikasi dapat terjadi kapan saja dan dimana saja, tidak menembus batas
waktu dan ruang. Karena itulah komunikasi sangat penting di dalam kehidupan
bermasyarakat termasuk juga dalam sebuah perusahaan.
Tidak kalah pentingnya, saat ini komunikasi tersebut tidak lagi
dikendalikan oleh perusahaan. Konsumen atau pelanggan secara individu dapat
mengetahui dan mempelajari perusahaan yang mereka hadapi dengan
pengetahuan mereka sendiri atau dari pengetahuan pelanggan lain dari perusahaan
tersebut. Oleh karena itu pelanggan telah berubah dari penonton menjadi pemain
di atas panggung.
Paradigma baru ini menyebabkan meningkatnya peran pelanggan sebagai
sumber kompetensi baru bagi perusahaan. Kompetensi yang dimiliki pelanggan
adalah pengetahuan dan keahlian, kemauan untuk belajar dan bereksperimen, serta
kemampuan terlibat dalam komunikasi yang aktif dengan perusahaan. Mengingat
semakin tingginya peran pelanggan bagi suatu perusahaan maka perlu dirasakan
untuk menjalin hubungan yang lebih dalam dan dalam jangka panjang dengan
pelanggan.
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
14/154
2
Perusahaan menyediakan segala keperluan yang dibutuhkan bagi para
konsumen atau pelanggannya, akan ada dua kondisi yang timbul, yaitu kepuasan
(satisfaction) dan ketidakpuasan (dissatisfaction). Pelanggan merasa puas apabila
apa yang mereka harapkan atau inginkan dari suatu produk atau layanan telah
tercapai, sedangkan pelanggan yang tidak merasa puas apabila kinerja perusahaan
(baik produk maupun layanannya) dinilai belum atau tidak memenuhi harapan
atau keinginan mereka.
Dalam jasa perbankan, pelayanan kepada nasabah adalah hal yang sangat
penting, melalui customer service bank harus mampu untuk memberikan solusi
kepada nasabah, menghadapi nasabah yang sedang menyampaikan komplain,
mengeluhkan cara menyampaikan solusi, cara bertutur kata, dan lain sebagainya.
Membina hubungan baik dengan nasabah merupakan salah satu upaya
yang dilakukan oleh seorang Humas untuk tetap mempertahankan kepercayaan,
kualitas layanan akan produk atau jasa, agar nasabah tidak beralih ke perusahaan
lainnya, dan apabila terjadi kasus dari nasabah yang masuk ke dalam surat kabar
maka dari pihak Biro Humas-lah yang akan ikut andil (turun tangan) untuk
memecahkan masalah tersebut. Dalam melaksanakan tugas pelayanan, Humas di
perusahaan perbankan dibantu oleh Costumer Service.
Costumer service officer juga membantu Humas dalam memberikan
informasi-informasi yang mutakhir, handal, terpercaya, dan pengertian yang
sebenarnya akan produk atau jasa yang dimiliki oleh perusahaan tersebut sehingga
harapan-harapan seorang nasabah dapat terpenuhi. Seorang nasabah akan memilih
perusahaan-perusahaan perbankan yang dapat memenuhi kebutuhan dan
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
15/154
3
harapannya. Apabila kebutuhan dan harapan nasabah tersebut akan suatu produk
atau jasa terpenuhi, maka tercapailah apa yang disebut suatu kepuasaan pelanggan
atau nasabah.
Seorang customer service dituntut untuk bersikap dan berperilaku baik,
harus memiliki penguasaan dasar ilmu produk perusahaan (product knowledge),
dan kemampuan melakukan komunikasi secara efektif, itu-lah beberapa hal yang
penting harus dimiliki oleh seorang customer service untuk membina hubungan
yang baik dan nasabah.
Disamping itu tata nilai yang baik akan menciptakan suatu kualitas
pelayanan yang baik pula, sehingga perusahaan tersebut akan menciptakan
pencitraan yang lebih baik dalam pencapaian tujuan yang dimaksud. Tata nilai
yang diberikan meliputi: Fokus pada nasabah (customer focus), Integritas
(integrity), Kerjasama dengan tim (Team work), dan Berusaha mencapai yang
terbaik (continuous pursuit of excellence).
Suatu perusahaan yang memiliki keempat tata nilai tersebut akan memiliki
pencitraan yang baik, hal tersebut sangat menguntungkan perusahaan. Jika
perusahaan memiliki pencitraan yang baik maka nasabah akan memiliki rasa loyal
akan perusahaan tersebut, percaya akan perusahaannya, nyaman dan aman, serta
nasabah akan merasa puas akan kualitas layanannya.
Seperti yang peneliti teliti pada BCA Card Center bagaimana customer
service menangani permasalahan yang terjadi pada nasabahnya, misalnya
pemegang kartu kredit (nasabah) datang ke kantor memberitahukan bahwa tidak
menerima tagihan, sedangkan nasabah tersebut tidak membawa bukti dan
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
16/154
4
mengatakan tidak melakukan transaksi, atau sebaliknya dengan membawa bukti
tagihannya dan mengeluhkan tidak melakukan transaksi, dan nasabah tersebut
merasa dirugikan.
Saat ini, kepuasan bukan hanya dambaan atau kenikmatan pelanggan,
tetapi sudah menjadi kebutuhan dan keinginan perusahaan atau pebisnis. Namun,
mewujudkan kepuasan pelanggan saja belumlah cukup, jika tidak mampu
mengendalikan loyalitas pelanggan, dalam upaya mempertahankan pelanggan.
Kemauan dan kemampuan untuk menangani berbagai keluhan atau komplain
ketidakpuasan pelanggan, sangat penting bagi menjaga loyalitas pelanggan.
Perusahaan perlu memperoleh jaminan kemampuan memperoleh laba jangka
panjang, dengan tetap menjaga keunggulan daya saing yang berkelanjutan.
Hubungan dengan pelanggan lebih memungkinkan dalam mencapai keberhasilan
upaya mempertahankan pelanggan.
Pentingnya pelayanan customer service di perusahaan perbankan sehingga
dengan demikian nasabah dapat mengeluhkan atau melakukan komplain
permasalahan mereka yang terjadi dan melaporkan kasus yang dihadapi kepada
unit-unit perusahaan perbankan yang terkait. Di situlah customer service dapat
menyiasati atau memberikan solusi bagi nasabah atau konsumennya dalam hal
melayani kebutuhan dan keperluan nasabah, memberikan jawaban atas komplain
nasabah dan memberikan pelayanan informasi yang terkini. Hal itu dilakukan
untuk menjalin hubungan baik dan demi menjaga kepercayaan nasabahnya.
Dari uraian tersebut, peneliti ingin mengkaji lebih dalam mengenai strategi
pelayanan customer service di BCA Card Center tersebut dalam menyampaikan
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
17/154
5
informasi yang diberikan kepada para nasabah yang menyampaikan keluh-kesah,
atau komplain. Dalam pembahasan ini Peneliti ingin mengetahui strategi
pelayanan customer service BCA Card Center dalam menangani keluhan
(complain) nasabah.
Mengapa BCA card center yang menjadi pilihan untuk diteliti karena BCA
adalah sebuah bank yang menjadi pilihan mengutamakan kebutuhan solusi bagi
nasabahnya, perusahaan perbankan yang terbesar di Indonesia, dan mendapatkan
berbagai penghargaan terutama di bidang pelayanan nasabah (call center dan
customer service) dengan demikian peneliti ingin meneliti lebih jelas bagaimana
seorang customer service tersebut membantu para nasabahnya dalam menangani
keluhan nasabahnya.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan batasan masalah yang dikemukakan tersebut, maka masalah
dapat dirumuskan berupa pertanyaan pada periode tahun 2013 adalah sebagai
berikut:
Bagaimana strategi pelayanan customer service BCA Card Center dalam
menangani complain nasabah?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui strategi pelayanan customer
service BCA Card Center dalam menangani complain nasabah periode tahun
2013.
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
18/154
6
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun beberapa manfaat penelitian ini ada dua macam, yaitu :
a. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi perkembangan ilmu
komunikasi khususnya dalam bidang public relations dan customer
relations.
b. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan rekomendasi dan sebagai
bahan masukan untuk mengoptimalkan kualitas pelayanan perbankan,
khususnya BCA Card Center, dan kepuasan nasabahnya.
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
19/154
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi
2.1.1 Pengertian Komunikasi
Istilah Komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication
berasal dari kata Latin communication, dan bersumber dari kata communis
yang berarti sama. Kata sama tersebut maksudnya adalah sama makna.
Menurut Carl. I. Hovland, ilmu komunikasi adalah upaya yang
sistematis untuk merumuskan asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap.1
Definisi Hovland diatas menunjukkan bahwa yang dijadikan objek
studi ilmu komunikasi bukan saja penyampaian informasi, melainkan juga
pembentukan pendapat umum, (public opinion) dan sikap public (public
attitude) yang dalam kehidupan sosial dan kehidupan politik memainkan
peranan yang sangat penting.
Menurut Hovland, dalam buku Wiryanto mendefinisikan
komunikasi sebagai berikut:
The process by which an individual (the communicator) transit
stimuli (usually verbal symbols) to modify, the behaviour of other
individu.
1Freddy Rangkuti. Measuring Customer Satisfaction: Gaining Customer Relationship Strategy
Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan.Gramedia Pustaka Utama.
Jakarta. 2002 hal 20
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
20/154
8
Komunikasi adalah proses dimana individu mentransmisikan
stimulus untuk mengubah perilaku individu yang lain. Hal ini
menunjukkan bahwa komunikasi diciptakan dan digunakan oleh manusia
dengan tujuan untuk dapat saling mempengaruhi dalam kehidupan
bermasyarakat. Menurut pendapat Lasswell, komunikasi meliputi lima
unsur yaitu:
a. Komunikator (communicator, source, sender)
b. Pesan (message)
c. Media (channel, media)
d. Komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient)
e. Efek (effect, impact, influence)
Jadi, berdasarkan pendapat Lasswell tersebut, komunikasi adalah
proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui
media yang menimbulkan efek tersebut.
Dalam proses komunikasi antarpersonal, dengan situasi tatap muka
(face-to-face communication), tanggapan komunikan dapat segera
diketahui. Umpan balik dalam komunikasi seperti itu bersifat langsung;
karena itu dinamakan umpan balik seketika (immediate feedback). Dalam
hubungan ini komunikator perlu bersikap tanggap terhadap tanggapan
komunikan agar komunikasi yang telah berhasil sejak awal dapat
dipelihara keberhasilannya. Karena jenis komunikasi tersebut sifatnya
tatap muka, maka umpan balik berlangsung seketika.
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
21/154
9
Pada komunikasi tatap muka, umpan balik berlangsung pada saat
komunikator tengah menyampaikan pesannya, artinya komunikator
mengetahui dan menyadari pada saat itu juga. Jika ia merasakan umpan
baliknya negatif, yang berarti uraiannya tidak komunikatif, pada saat itu
juga ia dapat mengubah gayanya.
Proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain
dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah
memakai lambang sebagai media pertama.
Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam
melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada
di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, teleks,
surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi adalah media
kedua yang sering digunakan dalam komunikasi.
Seperti hal yang diuraikan di atas, pada umumnya memang bahasa
yang paling banyak digunakan dalam komunikasi karena bahasa sebagai
lambang mampu mentransmisikan pikiran, ide, pendapat dan sebagainya,
baik mengenai hal yang abstrak maupun yang kongkret; tidak saja tentang
hal atau peristiwa yang terjadi pada saat sekarang, tetapi juga pada waktu
yang lalu atau masa mendatang.
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
22/154
10
2.1.2 Fungsi Komunikasi
Menurut Harold D. Lasswell mengemukakan bahwa fungsi
komunikasi, antara lain:2
a. Manusia dapat mengontrol lingkungannya
b. Beradaptasi dengan lingkungannya (tempat manusia berada),
serta
c. Melakukan transformasi warisan sosial kepada generasi
berikutnya.
Selain itu, ada beberapa pihak menilai bahwa dengan komunikasi
yang baik, hubungan antarmanusia dapat dipelihara kelangsungannya.
Sebab, melalui komunikasi dengan sesama manusia, mereka dapat
memperbanyak sahabat, memperbanyak rejeki, memperbanyak dan
memelihara pelanggan atau nasabah (customer) dan juga memelihara
hubungan yang baik antara bawahan dan atasan dalam suatu organisasi
atau perusahaan. Dengan kata lain komunikasi berfungsi sebagai
menjembatani hubungan antarmanusia dalam bermasyarakat.
Fungsi-fungsi komunikasi juga bisa ditelusuri dari tipe-tipe
komunikasi itu sendiri. Komunikasi dibagi menjadi 4 (empat) macam tipe,
yaitu komunikasi dengan diri sendiri (komunikasi intrapersonal),
komunikasi antarpribadi (komunikasi interpersonal), komunikasi publik,
dan komunikasi massa.
2
Hafied Cangara. Edisi Revisi: Pengantar Ilmu Komunikasi. Raja Grafindo Persada. Jakarta. 2008hal 59
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
23/154
11
a. Komunikasi dengan diri sendiri (komunikasi intrapersonal),
berfungsi untuk mengembangkan kreativitas imajinasi,
memahami dan mengendalikan diri serta meningkatkan
kematangan berpikir sebelum mengambil keputusan. Manusia
dapat berpikir dan mengendalikan diri bahwa apa yang ingin
dilakukan mungkin saja tidak menyenangkan orang lain.
b. Fungsi komunikasi antar pribadi adalah berusaha meningkatkan
hubungan insani (human relations), menghindari dan mengatasi
konflik-konflik pribadi, mengurangi ketidakpastian akan
sesuatu, serta berbagi pengetahuan dan pengalaman dengan
orang lain.
c. Komunikasi publik berfungsi untuk menumbuhkan semangat
kebersamaan, mempengaruhi orang lain, memberi informasi,
mendidik dan menghibur.
d. Komunikasi massa berfungsi untuk menyebarluaskan informasi,
meratakan pendidikan, merangsang pertumbuhan ekonomi, dan
menciptakan kegembiraan dalam diri hidup seseorang.
2.1.3 Komunikasi Perusahaan atau Organisasi
Keberhasilan komunikasi dalam suatu organisasi merupakan asset
penting bagi pencapaian sasaran atau tujuan organisasi tersebut.
Keberhasilan komunikasi yang tercermin dalam efektivitas dan
efisiensinya merupakan alat perekat organisasi, yang juga mempengaruhi
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
24/154
12
nama baik (goodwill) organisasi yang bersangkutan. Definisi dari
Organisasi, menurut Roger R. dalam buku Hanneman dan McEwen,
sebagai suatu kumpulan (atau system) individu yang bersama-sama,
melalui suatu hirarki pangkat dan pembagian kerja, berusaha mencapai
tujuan tertentu.3 Beberapa kegiatan organisasional yang ada dalam suatu
organisasi mencakup penentuan tujuan, pengambilan keputusan,
pengukuran hasil kerja, pengembangan staf, keterkaitan dengan konsumen,
negosiasi dengan pemasok, menghasilkan produk, dan interaksi dengan
peraturan yang ada.
Untuk melakukan komunikasi yang efektif, perlu adanya pemilihan
pola komunikasi baik melalui saluran komunikasi formal maupun
nonformal. Saluran komunikasi formal dapat dilakukan dengan tiga bentuk
komunikasi, yaitu komunikasi ke atas, komunikasi ke bawah, komunikasi
horizontal atau lateral, dan komunikasi diagonal. Apabila dalam
komunikasi formal, saluran komunikasinya didasarkan pada posisi
kedudukan atau jabatan yang telah diatur sesuai dengan jenjang hirarkinya,
dalam komunikasi informal semua informasi tidak lagi diatur menurut
jenjang hirarkinya tetapi lebih leluasa.
Dengan semakin berkembangnya suatu organisasi, sebagian
tanggung jawab dan wewenang seseorang manajer akan didelegasikan
kepada bawahannya. Salah satu faktor penting dalam mendelegasikan
3
Deddy Mulyana. Human Communication: Konteks-konteks Komunikasi. Remaja Rosdakarya.Bandung. 2005 hal:164
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
25/154
13
wewenang dan tanggung jawab adalah adanya unsur kepercayaan yang
besar terhadap bawahan.4
Ciri-ciri utama komunikasi organisasional adalah faktor-faktor
structuraldalam organisasi yang mengharuskan para anggotanya bertindak
sesuai dengan peranan yang diharapkan. Misalnya, seorang professor
diharapkan berperilaku tertentu dalam ruang kuliah. Pada acara sosial,
seseorang berpenampilan sangat berbeda karena aturan tersebut tidak
diterapkan dalam keadaan khusus.5
Menurut Conrad mengidentifikasikan tiga fungsi komunikasi dalam
organisasi, fungsi-fungsi tersebut adalah:6
a. Fungsi perintah, komunikasi memperbolehkan anggota
organisasi membicarakan, menerima, menafsirkan, dan
bertindak atas suatu perintah. Dua jenis komunikasi yang
mendukung pelaksanaan fungsi ini adalah pengarahan dan
umpan balik, dan tujuannya adalah berhasil mempengaruhi
anggota lain dalam organisasi. Hasil fungsi perintah adalah
koordinasi di antara sejumlah anggota yang saling bergantung
dalam organisasi tersebut.
b. Fungsi relasional, komunikasi memperbolehkan anggota
organisasi menciptakan mempertahankan bisnis produktif dan
hubungan personal dengan anggota organisasi lainnya.
4Djoko Purwanto. Komunikasi Bisnis Edisi Ketiga. Erlangga. Jakarta, 2006 hal: 37-45
5Deddy Mulyana. Human Communication: Konteks-konteks Komunikasi. Remaja Rosdakarya.
Bandung. 2005 hal: 1666 Deddy Mulyana, op.cit., 170.
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
26/154
14
Hubungan dalam pekerjaan mempengaruhi kinerja pekerjaan
(job performance) dalam berbagai cara, misalnya kepuasan
kerja, aliran komunikasi ke bawah maupun ke atas dalam hirarki
organisasional, dan tingkat pelaksanaan perintah. Pentingnya
keterampilan dalam hubungan antarpesona yang baik lebih
terasa dalam pekerjaan ketika anda merasa bahwa banyak
hubungan yang perlu dilakukan tidak dipilih, tetapi diharuskan
oleh lingkungan organisasi, sehingga hubungan menjadi kurang
stabil, lebih memacu konflik, kurang ditaati, dan lain
sebagainya.
c. Fungsi manajemen ambigu, pilihan dalam situasi organisasi
sering dibuat dalam keadaan yang sangat ambigu. Misalnya,
motivasi berganda muncul karena pilihan yang diambil akan
mempengaruhi rekan kerja dan organisasi, demikian juga
dengan diri sendiri; tujuan organisasi tidak jelas, dan konteks
yang mengharuskan adanya pilihan tersebut mungkin tidak jelas.
Komunikasi adalah alat untuk mengatasi dan mengurangi
ketidakjelasan (ambiguilty) yang melekat dalam organisasi:
anggota berbicara satu dengan lainnya untuk membangun
lingkungan dan memahami situasi baru, yang membutuhkan
perolehan informasi bersama.
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
27/154
15
2.2 Public Relations
2.2.1 Pengertian Public Relations
Menurut (British) Institute of Public Relations (IPR): Public
Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik
(good-will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap
khalayaknya.7
Sedangkan, menurut Frank Jefkins, Public Relations adalah semua
bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar,
antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai
tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.8
Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi
dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi
tersebut.
Sebagai fungsi manajemen yang berarti bahwa manajemen di
semua organisasi harus memperhatikan public relations,
mengidentifikasikan pembentukan dan pemeliharaan hubungan baik yang
saling menguntungkan antara organisasi dengan publik sebagai basis moral
dan etis dari profesipublic relations.
7
Frank Jefkins. Public Relations Edisi Kelima. Erlangga. Jakarta, 2004, hal 98 Frank Jefkins, op.cit., 10
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
28/154
16
2.2.2 Fungsi Public Relations
Fungsi utama Public Relations adalah menumbuhkan dan
mengembangkan hubungan baik antarlembaga (organisasi) dengan
publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan
pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya
menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga
organisasi.9
Public Relations didorong untuk membuat perencanaan dan
mengadakan kegiatan-kegiatan dalam membangun citra positif
perusahaan, dan tetap bekerja secara konsisten. Namun demikian, public
relations diberikan keleluasaan akses untuk mengikuti setiap
perkembangan internal perusahaan baik yang formal maupun yang bersifat
rahasia, dan pada akhirnya para praktisi tersebut menjadi tulang punggung
pemasok utama informasi-informasi dalam pengambilan keputusan.
2.2.3 Tujuan Public Relations
Membahas mengenai tujuanPublic Relations, didalam definisi-
definisi dan pengertiannya yang sudah diuraikan diatas, banyak yang
menunjukkan dengan jelas tujuan bidang ini.
Untuk mencapai tujuan tersebut, diantaranya ialah
mengembangkangood will dan memperoleh opini publik yang favorable
atau menciptakan kerja sama berdasarkan hubungan yang harmonis
9Firsan Nova, Crisis Public Relations, Grasindo, Jakarta, 2009 hal 38
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
29/154
17
dengan berbagai publik, kegiatan public relations harus dikerahkan ke
dalam dan keluar.10
2.2.4 Peranan Public Relations
Ada empat peran Public Relations, menurut Scott M. Cutlip, di
dalam suatu organisasi, yaitu:11
a. Teknisi Komunikasi
Para praktisi yang melakukan peran ini biasanya tidak hadir saat
manajemen mendefinisikan problem dan memilih solusi.
Mereka baru bergabung untuk melakukan komunikasi dan
mengimplementasikan program, bahkan tanpa mengetahui
secara menyeluruh motivasi atau tujuan yang diharapkan. Para
praktisi biasanya tidak berpartisipasi secara signifikan dalam
pembuatan keputusan manajemen dan perencanaan strategis.
b. Expert Prescriber(Penasehat Ahli)
Public Relations mengambil peran sebagai pakar atau ahli.
Dimana beroperasi sebagai pakar yang bertugas mendefinisikan
masalah (problem), mengembangkan program, dan bertanggung
jawab penuh atas implementasinya.
10Oemi Abdurrachman. Dasar-dasar Public Relations. Citra Aditya Bakti. Bandung. 2001, hal 33-
3411
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom. Effective Public Relations. Kencana. Jakarta.2006 hal 45-47
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
30/154
18
c. Fasilitator Komunikasi
Peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi adalah sebagai
pendengar dan perantara komunikasi. Bertugas dan bertindak
sebagai perantara (liaison), interpreter dan mediator antara
organisasinya dan publiknya. Saling menjaga komunikasi dua
arah dan memfasilitasi percakapan dengan menyingkirkan
rintangan dalam hubungan dan menjaga agar saluran
komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah memberi informasi
yang dibutuhkan manajemen atau publik untuk membuat
keputusan demi kepentingan bersama.
d. Fasilitator Pemecah Masalah
Public relations melakukan peran fasilitator pemecah masalah,
mereka berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan
dan memecahkan masalah. Dan menjadi bagian dari tim
perencanaan strategis. Melibatkan diri dan musyawarah dimulai
dengan persoalan pertama dan kemudian sampai ke evaluasi
program final.
2.2.5 Tugas Public Relations
Jenis-jenis pekerjaan atau tugas yang harus dilakukan oleh manajer
public relations dan para stafnya berbeda-beda di setiap perusahaan atau
organisasi, dan banyak faktor yang akan mempengaruhinya. Berikut ini
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
31/154
19
adalah sepuluh kategori yang meringkaskan tugas public relations di
dalam sebuah organisasinya diantaranya, yaitu:12
a. Menulis dan mengedit
Menyusun rilis berita dalam bentuk cetak atau siaran, cerita
feature, newsletter, korespondensi, pesan Website dan pesan
media online lainnya, laporan tahunan dan shareholder, pidato,
brosur, film dan scripts slide-show, artikel publikasi
perdagangan, iklan institusional, dan materi-materi pendukung
teknis lainnya.
b. Hubungan Media dan Penempatan Media
Mengontak media Koran, majalah, suplemen mingguan, penulis
freelance, dan publikasi perdagangan agar mereka
mempublikasikan atau menyiarkan berita dan feature tentang
organisasi yang ditulis oleh organisasi itu sendiri atau oleh orang
lain. Menindak lanjuti permintaan informasi oleh media, mem-
verifikasiberita, dan membuka akses ke sumber otoritatif.
c. Riset
Mengumpulkan informasi tentang opini publik, tren, isu yang
sedang muncul, iklim politik dan peraturan perundangan, liputan
media, opini kelompok kepentingan dan pandangan-pandangan
lain berkenaan denganstakeholderorganisasi. Mencari database
di internet, jasa online, dan data pemerintah elektronik.
12
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom. Effective Public Relations. Kencana. Jakarta.2006 hal 40-41
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
32/154
20
Mendesain riset program, melakukan survei, dan menyewa
perusahaan riset.
d. Manajemen dan Administrasi
Pemrograman dan perencanaan dengan bekerja sama dengan
manajer lain; menentukan kebutuhan, menentukan prioritas,
mendefinisikan publik,settingdan tujuan, dan mengembangkan
strategi dan taktik. Menata personel, anggaran, dan jadwal
program.
e. Konseling
Memberi saran kepada manajemen dalam masalah sosial,
politik, dan peraturan; berkonsultasi dengan tim manajemen
mengenai cara menghindari atau merespons krisis; dan bekerja
bersama pembuat keputusan kunci untuk menyusun strategi
untuk mengelola atau merespons isu-isu yang sensitive dan
kritis.
f. Acara Spesial
Mengatur dan mengelola konferensi pers, lomba lari 10K,
konvensi, open house, pemotongan pita dan grand opening,
perayaan ulang tahun, acara pengumpulan dana, mengunjungi
tokoh terkemuka, mengadakan kontes, program penghargaan,
dan kegiatan khusus lainnya.
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
33/154
21
g. Pidato
Tampil di depan kelompok, melatih orang untuk memberikan
kata sambutan dan mengelola biro juru bicara untuk
menjelaskan platform organisasi di depan penonton (audience)
penting.
h. Training
Mempersiapkan eksekutif dan juru bicara lain untuk
menghadapi media dan tampil di hadapan publik. Memberi
petunjuk kepada orang lain di dalam organisasi untuk
meningkatkan keahlian menulis dan berkomunikasi. Membantu
memperkenalkan perubahan dalam kultur, kebijakan, struktur,
dan proses organisasional.
i. Kontak
Bertugas sebagai penghubung (liaison) dengan media,
komunitas, dan kelompok internal dan eksternal lainnya.
Sebagai mediator antara organisasi dan stakeholder penting
dengan bertugas untuk mendengarkan pandangan,
menegosiasikan, mengelola konflik, dan menjalin kesepakatan.
2.2.6 Manajemen Public Relations
Manajemen dan Public Relations adalah dua bidang ilmu yang
berkembang secara terpisah. Akan tetapi seperti kita saksikan
perkembangannya pada akhir abad ke-20, manajemen akhirnya berhasil
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
34/154
22
meningkatkan peranannya pada hamper setiap bidang kehidupan. Seperti
pada hubungan antara manajemen dan bidang-bidang lainnya, manajemen
telah menyatu denganPublic Relations. Artinya manajemen telah memberi
kontribusi yang sangat besar bagi penerapan konsepsi Public Relations
dalam kehidupan manusia.13
Manajemen, dalam konteks strategi, mempunyai peran untuk
membantu perusahaan menyesuaikan diri dengan perubahan-perubahan
dalam lingkungan usaha. Misalnya perubahan-perubahan peraturan,
kegiatan politik, situasi ekonomi, perkembangan teknologi atau
komunikasi, dan perkembangan penduduk.
Perubahan lingkungan tentu mempengaruhi prestasi perusahaan
dalam meraih keuntungan atau memberi kontribusi terhadap pihak-pihak
yang terkait. Public Relations mempunyai peranan yang penting dalam
upaya mengefektifkan organisasi dengan membangun hubungan jangka
panjang dengan lembaga-lembaga strategis.14
Menurut Cutlip & Center dalam buku Kasali dan Abdurachman,
proses Public Relations sepenuhnya mengacu kepada pendekatan
manajerial. Proses ini terdiri dari: fact finding, planning, communication
dan evaluation.15
Langkah-langkah yang perlu dipersiapkan tersebut antara lain:
13Soemirat & Ardianto. Dasar-Dasar Public Relations. PT Remaja Rosdakarya. Bandung. 2005.
hal 8914
Ibid15 Ibid. 90
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
35/154
23
Fact Finding adalah mencari dan mengumpulkan fakta atau data
sebelum melakukan tindakan. Misalnya public relations sebelum
melakukan suatu kegiatan harus terlebih dahulu mengetahui, misalnya: apa
yang diperlukan publik, siapa saja yang termasuk ke dalam publik,
bagaimana keadaan publik dipandang dari berbagai faktor.
Planning adalah berdasarkan fakta membuat rencana tentang apa
yang harus dilakukan dalam menghadapi berbagai masalah itu.
Communicatingadalah rencana yang disusun dengan baik sebagai
hasil pemikiran yang matang berdasarkan fakta atau data tadi, kemudian
dikomunikasikan atau dilakukan kegiatan operasional.
Evaluation adalah mengadakan evaluasi tentang suatu kegiatan,
apakah tujuan sudah tercapai atau belum. Evaluasi itu dapat dilakukan
secara kontinyu. Hasil evaluasi ini menjadi dasar kegiatan public relations
selanjutnya.
Proses public relations memperlihatkan dengan jelas pelaksanaan
tugas public relations bukan semata-mata melakukan aksi, melainkan
membutuhkan rencana-rencana dan diikuti langkah-langkah pengendalian
melalui proses evaluasi.
2.2.7 Strategi Public Relations
Istilah strategic managementsering disebut pula rencana strategis
atau rencana jangka panjang perusahaan. Suatu rencana strategis
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
36/154
24
perusahaan menetapkan garis-garis besar tindakan strategis yang akan
diambil dalam kurun waktu tertentu ke depan.
Berapa lama waktu yang akan dicakup tentu amat bervariasi. Di
masa lalu para ahli menyebut sekitar 25 tahun, tetapi dewasa ini jarang
sekali perusahaan yang berani menetapkan arahnya untuk 25 tahun ke
depan. Sebagian besar membuatnya 5-10 tahun. Alasannya perubahan
yang terjadi belakangan ini sangat sulit diterka arahnya. Setiap perubahan
itu saling kait mengait, sehingga perkiraan terjauh yang dapat diduga
menjadi amat terbatas.16
Rencana jangka panjang inilah yang menjadi pegangan bagi para
praktisi public relations untuk menyusun berbagai rencana teknis, dan
langkah komunikasi yang akan diambil sehari-hari. Untuk dapat bertindak
secara strategis, kegiatan public relations harus menyatu dengan visi dan
misi organisasi atau perusahaannya.
Sama seperti bagian divisi lain di dalam perusahaan, untuk
memberi kontribusi kepada rencana kerja jangka panjang itu, praktisi
public relations dapat melakukan langkah-langkah:17
1. Menyampaikan fakta dan opini, baik yang beredar di dalam
maupun di luar perusahaan. Bahan-bahan itu dapat diperoleh
dari kliping media massa dalam kurun waktu tertentu, dengan
melakukan penelitian terhadap naskah-naskah pidato pimpinan,
bahan yang dipublikasikan perusahaan, serta melakukan
16Rhenal Kasali. Manajemen Public Relations: Konsep & Aplikasinya di Indonesia. PT Pustaka
Utama Grafiti. Jakarta. 1994. hal 3417 Ibid
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
37/154
25
wawancara tertentu dengan pihak-pihak yang berkepentingan
atau dianggap penting.
2. Menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari
perubahan yang terjadi secara historis. Perubahan umumnya
disertai dengan perubahan sikap perusahaan terhadap publiknya
dan sebaliknya.
3. Melakukan analisis SWOT. SWOT adalah Strenghts atau
kekuatan, Weaknesses atau kelemahan, Opportunities atau
peluang, dan Threats atau ancaman. Meski tidak perlu
menganalisis hal-hal yang berada di luar jangkauannya, seorang
praktisipublic relationsperlu melakukan analisis yang berbobot
mengenai persepsi dari luar dan dalam perusahaan atas SWOT
yang dimilikinya. Misalnya menyangkut masa depan industri
yang ditekuninya, citra yang dimiliki perusahaan, kultur yang
dimiliki serta potensi lain yang dimiliki perusahaan.
Komponen Strengths dan Weaknesses dikaji dari unsur-unsur yang
berasal dari dalam perusahaan. Sedangkan kedua komponen lainnya
Opportunities dan Threats dikaji dari lingkungan dimana perusahaan atau
organisasi berbeda. peluang dan ancaman bisa muncul dari unsur-unsur
seperti peraturan pemerintah, kecemburuan masyarakat, nilai masyarakat,
perubahan struktur kependudukan, pandangan yang tengah beredar di
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
38/154
26
masyarakat, situasi ekonomi, perubahan politik, dan tekanan yang muncul
dari para envorenmentalist.18
Dalam manajemen strategis, merumuskan visi misi dan obyektif
organisasi merupakan langkah awal sebelum melakukan analisis
lingkungan internal dan eksternal, analisis lingkungan internal dan
eksternal tersebut antara lain menggunakan analisis SWOT yang menjadi
dasar untuk merumuskan strategi organisasi. Selanjutnya adalah
implementasi strategis, yang tentunya akan diikuti evaluasi dan kontrol.
Semua proses manajemen strategis itu ketika masih dalam bentuk konsep,
dinamakan perencanaan strategis.19
Menurut Cutlip, Center dan Broom, analisis strategis mengenai
permasalahan situasi atau posisi-faktor kekuatan, kelemahan, peluang dan
ancaman tertentu-bersumber dari aspek-aspek internal dan eksternal
organisasi dengan menelaah informasi, fakta, dan data yang dihimpun
peneliti atau praktisi Public Relations atau Humas demi kepentingan
perusahaan atau lembaga dalam berkompetisi, yaitu dengan melalui
teknik-teknik SWOT Analysis atau TOWS Analysis.
a. Analisis Lingkungan Internal
Dengan menggunakan Analisis SWOT, berarti ketika
menganalisis lingkungan internal akan menggali informasi
tentang kekuatan dan kelemahan lingkungan internal organisasi,
atau bila analisis itu dilakukan pada tingkat unit fungsional,
18
Rhenal Kasali, op.cit, 3519 Ign. Putra. Manajemen Hubungan Masyarakat. Universitas Atmajaya. Yogyakarta. 1999. hal 18
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
39/154
27
seperti divisi public relations. Pada lingkungan internal, bisa
dilihat bagaimana kultur organisasi atau kultur korporatifnya,
bagaimana sumber daya yang tersedia, dan bagaimana pula
strukturnya.
b. Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis ini dilakukan untuk mengetahui ancaman dan peluang
dari lingkungan eksternal organisasi.
2.2.8 Perencanaan Public Relations
Perencanaan dalam public relations, kata Seitel, adalah suatu hal
yang esensial tidak hanya untuk mengetahui dimana suatu kampanye
khusus yang dikedepankan, tetapi juga untuk memperoleh dukungan top
manajemen. Tentu saja, paling sering complaint (keluhan atau tuntutan)
muncul mengenai public relations yang membuat kegiatan yang terburu-
buru, merencanakan suatu yang tidak mungkin dan sulit mengukurnya.
Pada dasarnya, perencanaan dalam public relations harus memberikan
gambaran lebih jauh. Dengan perencanaan yang pantas, public relations
profesional tentunya dapat melakukan dan memperhitungkan tindakan
yang mereka ambil.20
Sebelum melakukan kegiatan public relations, pejabat public
relations harus memperhitungkan sasaran dan strategi, perencanaan dan
anggaran, serta penelitian dan evaluasi. Lingkungan sekitar yang menjadi
20
Soemirat & Ardianto. Dasar-Dasar Public Relations. PT Remaja Rosdakarya. Bandung. 2005.hal 95
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
40/154
28
cakupan organisasi atau perusahaan harus mencerminkan seluruh tujuan-
tujuan bisnis. Dalam hal ini pula sudah tercermin strategi dan sasaran
public relations.
Meletakkan sasaran, formulasi strategi dan perencanaan adalah
esensial (penting) jika fungsi public relations dianggap sama derajatnya
(setara) dengan komponen lainnya di dalam organisasi atau perusahaan
tersebut.
Perencanaan memerlukan pemikiran. Perencanaan suatu program
public relations jangka pendek untuk mempromosikan pelayanan baru
barangkali memerlukan sedikti pemikiran dan waktu dibandingkan dengan
perencana kampanye jangka panjang untuk memperoleh dukungan bagi
suatu isu kebijakan publik. Meskipun setiap kasus, perencanaan public
relations harus memasukkan sasaran yang jelas untuk mencapai tujuan
organisasional, strategi untuk mencapai sasaran, taktik untuk
merealisasikan strategi, dan pengukuran untuk menentukan taktik yang
mana yang akan diterapkan.
Di antara aspek-aspek yang paling penting bagi public relations
praktis adalah menetapkan tujuan yang jelas, sasaran dan target bagi
penerapan taktik. Kegiatan public relations adalah tidak ada artinya jika
dirancang untuk mencapai tujuan yang memerlukan tindakan tertentu saja.
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
41/154
29
2.2.9 Pengelolaan Target Public Relations
Tujuan suatu organisasi, ungkap Seitel, harus pula membatasi apa
tujuan public relations-nya yang ingin dicapai dan hanya tujuan-tujuan
yang baik yang dapat dicapai. Sasaran atau target dan strategi public
relations yang berada di dalamnya, sepatutnya masuk dalam area bisnis
lainnya, harus berorientasi hasil.21
Public Relationsprofesional dalam pengelolaan sasaran atau target
yang hendak dicapainya melakukan pengadopsian teknik-teknik
Management of Objective (MBO) dan Management by Objective of
Results (MOR) untuk membantu kualitas nilaipublic relations dalam suatu
organisasi. Dua pertanyaan yang paling sering diajukan oleh general
manager public relations adalah bagaimana bisa kita mengukur hasil-
hasil public relations? dan bagaimana kita mengetahui apakah program
public relations memperoleh kemajuan?
MBO dapat memberikan profesional public relations dengan
sumber umpan balik yang sangat kuat. MBO dan MOR berhubungan
dengan hasil-hasil public relations untuk penentuan target awal
manajemen. Pada dasarnya melalui prosedur lebih dahulu untuk penerapan
program-program MBO yang berbeda satu sama lain, kebanyakan dibagi
dalam empat poin:22
1. Spesifikasi tujuan-tujuan organisasi dengan mencapai target
penampilan organisasi.
21
Soemirat & Ardianto, op.cit, 9722 Soemirat & Ardianto, loc.cit.,
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
42/154
30
2. Konferensi antarasuperior (atasan) dan subordinate (bawahan)
untuk menyepakati terhadap pencapaian tujuan.
3. Kesepakatan antara atasan dan bawahan pada target yang
konsisten dengan tujuan-tujuan organisasi.
4. Pengkajian secara periodik oleh atasan dan bawahan untuk
menilai kemajuan menghadapi pencapaian tujuan.
2.3 Customer Relations
Pembentukan nilai itu sendiri tujuannya bukan hanya untuk
memaksimalkan pendapatan dari transaksi tunggal, melainkan untuk membangun
hubungan yang abadi dengan pelanggan dimana kedua belah pihak saling
beradaptasi sehingga bersaing bukan secara ekslusif berdasarkan harga saja, tetapi
juga berdasarkan kemampuan prosedur untuk membantu pelanggan menciptakan
nilai untuk mereka sendiri. Hal ini dapat dibangun melalui hubungan dengan
pihak-pihak yang berkepentingan dalam perusahaan ataustakeholders, yang salah
satunya adalah pelanggan. Istilah yang berkaitan dengan hubungan pelanggan
dalam konteks bisnis saat ini dikenal dengan nama Customer Relationship
Management(CRM).
Customer Relationship Management (CRM) merupakan suatu strategi
perusahaan yang digunakan untuk memanjakan pelanggan agar tidak berpaling ke
pesaing. CRM merupakan kombinasi dari proses bisnis dan teknologi yang
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
43/154
31
tujuannya untuk memahami pelanggan dari berbagai prospektif untuk
membedakan produk dan jasa perusahaan kompetitif.23
Dalam hal ini, perusahaan memberikan pelayanan individual dengan
memperlakukan pelanggan sebagai raja. Perusahaan memerlukan database
pelanggan yang berisi mengenai informasi pelanggan yang terperinci yang
memegang peranan penting dalam customer relationship management. Informasi
pelanggan itulah yang merupakan asset yang sangat berharga bagi pihak
perusahaan dalam menjalin hubungan dengan pelanggan.
Dalam menjalin hubungannya dengan pelanggan, perusahaan
memperlakukan setiap pelanggan secara berbeda-beda sehingga untuk itu
perusahaan hendaknya mengetahui perilaku pelanggan agar dapat ditetapkan
pendekatan yang bagaimana yang akan dilakukan oleh perusahaan dalam menjalin
hubungan dengan pelanggannya. Perilaku pelanggan menggambarkan bagaimana
seorang individu membuat keputusan dalam menggunakan sumber dayanya
seperti uang, waktu, dan usaha, untuk barang atau jasa yang diproduksi. Hal ini
mencakup apa, mengapa, kapan, dimana, seberapa sering membeli produk atau
jasa tersebut.24
Dalam menjalin suatu hubungan, perusahaan harus mengetahui
karakteristik tertentu yang dibutuhkan untuk membuktikan bahwa suatu hubungan
itu dapat memberikan sumbangan yang positif terhadap hubungan tersebut.
Menurut Hollensen, terdapat dimensi kunci dalam membangun sebuah hubungan,
yaitu:
23Vanessa Gaffar F. CRM dan MPR Hotel (Customer Relationship Management and Marketing
Public Relations. Alfabeta. Bandung. 2007 hal 824 Ibid.
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
44/154
32
a. Ikatan, yang merupakan bagian dari suatu hubungan dimana kedua pihak
membentuk suatu kesatuan untuk mencapai tujuan.
b. Kepercayaan, yaitu suatu keyakinan dimana masing-masing pihak akan
menepati janjinya dan tidak akan merugikan pihak lain.
c. Empati, yaitu dimensi dari hubungan bisnis yang memungkinkan kedua
pihak melihat situasi dari sudut pandang pihak lawannya yang dapat
diartikan sebagai usaha memahami hasrat dan keinginan seseorang.
d. Resiprokal, yaitu dimana kedua pihak saling memberikan sesuatu yang
menguntungkan keduanya.
Fokus dari customer relationship managementadalah untuk memperbaiki
tingkat kepuasan pelanggan, meningkatkan loyalitas pelanggan dan meningkatkan
pendapatan dari pelanggan yang ada, dalam menghadapi tingginya tingkat
persaingan, globalisasi dan perputaran pelanggan serta perkembangan biaya
pengakuisisian pelanggan.
Dengan diterapkannya CRM, memungkinkan perusahaan untuk memiliki
kapabilitas memahami perilaku pembelian pelanggan dengan lebih baik dan untuk
menentukan tipe komunikasi yang bagaimana yang seharusnya dijalankan dalam
menghadapi pelanggan. Pada dasarnya tujuan CRM adalah mengenali konsumen
yang terbaik dan memberikan kepercayaan terhadap konsumen, memenuhi
harapan mereka dan membuat hidup mereka berubah, maka konsumen suatu
perusahaan tidak boleh diperlakukan secara sama.25
25Vanessa Gaffar, op.cit., 35
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
45/154
33
Pelanggan melakukan keputusan pembelian tidak hanya berdasarkan harga
dan produknya saja, tetapi berdasarkan keseluruhan pengalaman mereka yang
mencakup produk dan harga serta seluruh interaksi mereka dengan perusahaan.
Jika perusahaan dapat menyampaikan interaksi pemasaran, penjualan, jasa, serta
dukungan secara konsisten maka perusahaan akan diberikan penghargaan berupa
loyalitas pelanggan dan nilai pelanggan, hal yang sangat penting dalam
keunggulan bersaing.
2.4 Pelayanan
Service atau pelayanan bisa diartikan sebagai melakukan sesuatu bagi
orang lain. Ada tiga kata yang bisa mengacu pada istilah tersebut, yakni jasa,
layanan, dan servis. Sebagai jasa, service pada umumnya mencerminkan produk
tidak berwujud fisik (intangible) atau sektor industri spesifik, seperti pendidikan,
kesehatan, telekomunikasi, transportasi, asuransi, perbankan, perhotelan,
konstruksi, perdagangan, rekreasi, dan seterusnya.
Sebagai layanan, istilah service menyiratkan segala sesuatu yang
dilakukan oleh pihak tertentu (individu maupun kelompok) kepada pihak lain
(individu maupun kelompok). Salah satu contohnya adalah layanan pelanggan
(customer service). Kataservice lebih mengacu konteks reparasi, misalnya servis
sepeda motor, servis peralatan elektronik dan lain sebagainya.
Pelayanan diberikan sebagai tindakan atau perbuatan seseorang atau
perusahaan untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan atau nasabah.
Tindakan tersebut dapat dilakukan melalui cara langsung melayani pelanggan,
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
46/154
34
artinya customer service langsung berhadapan dengan nasabah (pelanggan) atau
menempatkan sesuatu dimana nasabah (pelanggan) sudah tahu lokasinya
(mendatangi peusahaan terdekat) atau pelayanan melalui telepon.
Pelayanan yang diberikan terkadang berbentuk langsung dan tidak
langsung. Untuk produk perbankan (dan lembaga keuangan lainnya seperti
asuransi, leasing, pegadaian, dan lain-lain) ada yang sangat memerlukan
pelayanan langsung seperti penyetoran uang tunai, pengajuan kredit atau
pembelian produk perbankan lainnya. Dalam pelayanan tersebut ada yang
memerlukan penjelasan, baik sekadarnya atau secara terperinci. Namun, ada juga
produk perbankan yang tidak memerlukan pelayanan customer service misalnya
pelayanan yang diberikan oleh pada mesinAutomatic Teller Machine (ATM).
2.4.1 Strategi Pelayanan dan Tujuan dari Strategi Kepuasan
Nasabah
Strategi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pengertian
secara umum, yaitu, proses penentuan rencana para pemimpin puncak
yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan
suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai.
Pengertian secara khusus, yaitu strategi merupakan tindakan yang
bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus, serta
dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh
para pelanggan di masa depan. Dengan demikian, strategi hampir selalu
dimulai dari apa yang dapat terjadi dan bukan dimulai dari apa yang
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
47/154
35
terjadi. Terjadinya kecepatan inovasi pasar yang baru dan perubahan pola
konsumen memerlukan kompetensi inti (core competencies). Perusahaan
perlu mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan.
Ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam konsep
manajemen jasa pelayanan, salah satunya adalah merumuskan suatu
strategi pelayanan. Bahwa dalam menyusun strategi pelayanan dimulai
dengan merumuskan suatu tingkat keunggulan yang dijanjikan kepada
pelanggan.
Untuk menghindari terjadinya overlapping dalam menentukan
langkah-langkah selanjutnya maka diperlukan persiapan terhadap langkah-
langkah atau tahapan strategi tersebut, yaitu:26
1. Fact finding, bertujuan untuk mendefinisikan secara jelas
opportunity (peluang) dan permasalahan yang spesifik untuk
memberikan gambaran tentang sesuatu yang menjadi
kepentingan publik untuk diposisikan di tempat yang
sepantasnya.
2. Planning and programming, bertujuan untuk merumuskan dan
mensinergikan suatu strategi komunikasi yang akan
dilaksanakan.
3. Action and communication, merupakan implementasi suatu
strategi yang sudah dirumuskan atau direncanakan.
26Ign. Putra. Manajemen Hubungan Masyarakat. Universitas Atmajaya. Yogyakarta. 1999. hal 18
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
48/154
36
4. Evaluation, bertujuan untuk melihat reaksi publik dan
menentukan apa yang perlu dilakukan selanjutnya.
Perumusan strategi pelayanan ini pada dasarnya dilakukan dengan
merumuskan apa bidang usaha perusahaan, siapa pelanggan perusahaan,
dan apa yang bernilai bagi perusahaan. Tahap pelayanan dalam kepuasan
pelanggan ditentukan oleh berbagai jenis pelayanan yang didapatkan oleh
pelanggan selama mereka menggunakan beberapa tahapan pelayanan
tersebut. Ketidakpuasan yang diperoleh pada tahap awal pelayanan
menimbulkan persepsi berupa kualitas pelayanan yang buruk untuk tahap
pelayanan selanjutnya, sehingga pelanggan merasa tidak puas dengan
pelayanan secara keseluruhan.27
Dalam pengertian strategi ada dua kelompok di dalam strategi
sebuah perusahaan, yaitu strategi ofensif dan strategi defensif. Strategi
Ofensif adalah berfokus pada upaya dalam meraih, merebut atau
mendapatkan pelanggan baru; sedangkan strategi defensif adalah
menekankan usaha mempertahankan basis pelanggan saat ini agar tetap
setia dan atau tidak beralih ke produk, merek, maupun perusahaan lainnya.
Penyusunan strategi untuk meningkatkan kepuasan pelanggan demi
mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih sulit dibandingkan
mencari pelanggan baru, karena mempertahankan pelanggan yang sudah
ada akan meningkatkan rentensi pelanggan. Dan sebaiknya
27
Freddy Rangkuti. Measuring Customer Satisfaction: Gaining Customer Relationship Strategy.Jakarta: Gramedia. Hal: 35.
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
49/154
37
mempertimbangkan dua strategi pemasaran, yaitu defensive marketing,
dan offensive marketing. Defensive marketing, misalnya dengan
melakukan efisiensi biaya, meningkatkan volume pembelian kembali,
menerapkan strategi harga premium serta melakukan strategi promosi yang
tepat.
Offensive marketing, yaitu dengan cara meningkatkan pangsa
pasar, meningkatkan reputasi atau citra produk melalui strategi merek serta
penerapan price premium strategy. Dari kedua strategi tersebut apabila
digabungkan akan menghasilkan profit yang cukup besar.
Tujuan dari strategi kepuasan pelanggan adalah untuk membuat
agar pelanggan tidak mudah pindah ke pesaing (competitor).28
Strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan
kepuasan pelanggan adalah strategi relationship marketing, strategi
memberikan garansi atau jaminan istimewa secara mutlak yang dirancang
untuk meringankan risiko atau kerugian dipihak pelanggan, strategi
superior customer service, strategi penanganan keluhan yang efektif, dan
strategi peningkatan kinerja perusahaan.
Strategi superior customer service, adalah strategi menawarkan
pelayanan yang lebih baik dibandingkan dengan yang ditawarkan oleh
pesaing. Yang kerap kali terjadi adalah perusahaan menawarkan customer
service yang lebih baik tetapi memberi harga yang lebih tinggi pada
produk-produknya. Biasanya memperoleh manfaat yang lebih besar dari
28Vincent Gasperz. Kualitas Dalam Industri Jasa. 1997. Jakarta: Gramedia. Hal : 135-141.
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
50/154
38
pelayanan yang lebih baik tersebut, yaitu tingkat pertumbuhan yang lebih
cepat dan laba yang lebih besar.
Setiap perusahaan membutuhkan program pelayanan pelanggan
yang tertulis, mudah dipahami, dan menunjang manajemen keseluruhan
perusahaan atau organisasinya. Itu adalah satu-satunya cara memastikan
bahwa para pelanggan telah dilayani dengan baik setiap saat. Dan itu juga
merupakan satu-satunya cara bagi para pegawai diseluruh departemen
perusahaan atau organisasi agar dapat memahami siapa pelanggannya dan
apa yang mereka inginkan dari produk atau jasa perusahaan atau
organisasinya itu sendiri.
Kunci dalam program pelayanan pelanggan meliputi fokus
keseluruhan organisasi adalah essensial, jika perusahaan memberikan jasa
yang bagus akan tetapi produknya buruk, maka pelanggan tidak akan puas.
Sebaliknya, jika perusahaan memiliki produk dan jasa yang baik akan
tetapi sistemnya kurang bagus, maka pelanggan tidak akan mampu
mengakses produk yang bersangkutan, mereka merasa tidak akan puas.
Program pelayanan pelanggan yang baik mencakup seluruh
departemen yang ada didalam perusahaan. Pengembang produk
seharusnya memiliki visi pelanggan yang jelas dan mengetahui apa yang
pelanggan harapkan dari produk atau jasa tersebut. Pegawai pelayanan
pelanggan (customer service) seharusnya memahami apa yang dibutuhkan
untuk melayani pelanggan secara sopan dan hormat.
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
51/154
39
Jika perusahaan menawarkan apa yang diinginkan para pelanggan,
buatlah agar mereka mudah untuk membelinya dan melayani mereka
dengan baik dan efisien pada saat mereka telah menjadi pelanggan
perusahaan tersebut, dan perusahaan itu akan memiliki program pelayanan
pelanggan yang disertai pelanggan yang setia.
Strategi menangani keluhan pelanggan dengan cepat dan tepat,
dimana perusahaan harus menunjukkan perhatian, keprihatinan, dan
penyesalannya atas kekecewaan pelanggan agar pelanggan tersebut dapat
kembali menjadi pelanggan yang puas dan kembali menggunakan produk
atau jasa perusahaan tersebut. Proses penanganan keluhan pelanggan yang
efektif dimulai dari identifikasi dan penentuan sumber masalah yang
menyebabkan pelanggan tidak puas dan mengeluh.
2.5 Customer Service
Pengertian dari seorang Customer Service adalah seorang petugas yang
harus melayani nasabah atau klien yang dihadapinya dalam suatu perusahaan
tertentu. Dalam cara melayani nasabahpun bervariasi, seorang customer service
berperan penting dalam melayani nasabahnya.
Pengertian dari Customer Service merupakan petugas atau karyawan yang
sengaja dibentuk untuk melayani karyawan oleh industri keuangan seperti
perbankan, asuransi atau leasing. Fungsi dari customer service adalah sebagai
resepsionis, deskman, salesman, customer relation officer, dan komunikator.
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
52/154
40
Sebagai resepsionis artinya seorang customer serviceberfungsi sebagai penerima
tamu yang datang ke perusahaan.
Dalam hal menerima tamu, customer service harus bersikap ramah, sopan,
dan menyenangkan. Sebagai deskman, artinya seorang customer serviceberfungsi
sebagai orang yang melayani berbagai macam aplikasi yang diajukan nasabah
atau calon nasabah baru. Sebagai salesman, customer service berfungsi sebagai
orang yang menjual produk sekaligus sebagai pelaksana cross selling. Sebagai
customer relation officer, yaitu berfungsi sebagai orang yang dapat membina
hubungan baik dengan seluruh nasabah, termasuk membujuk dan meyakinkan
agar nasabah tetap bertahan dan tidak lari dari perusahaan yang bersangkutan
apabila menghadapi masalah. Sebagai komunikator, customer service berfungsi
sebagai orang yang menghubungi nasabah dan memberikan informasi tentang
segala sesuatu yang ada hubungannya antara perusahaan dengan nasabah.
Customer service adalah faktor yang sangat penting dalam kesuksesan
sebuah bisnis. Apabila kita ingin menambah dan mempertahankan nasabah
(pelanggan), customer service-lah lebih baik dibandingkan layanan yang diberikan
oleh pesaing (competitor) kita. Mengingat bahwa kemampuan menjaga loyalitas
pelanggan dan pembelian kembali yang dilakukan nasabah (pelanggan) lama,
akan memberi keuntungan yang jauh lebih besar dibandingkan dengan
kemampuan untuk mendapatkan nasabah (pelanggan) baru.
Banyak cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam meningkatkan
kapasitas dan kualitas nasabahnya, misalnya, dengan memberikan pelayanan yang
paling optimal, meningkatkan kualitas produk, menentukan harga yang sesuai
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
53/154
41
dengan selera pasar, meningkatkan promosi penjualan, terus mengembangkan
produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggannya atau dengan
cara lainnya. Peningkatan kapasitas dan kualitas nasabah (pelanggan) merupakan
aspek yang paling penting untuk dilakukan melalui pemberian pelayanan yang
optimal karena dengan pelayanan yang optimal dapat memberikan kepuasaan
kepada nasabahnya (pelanggan).
Kenyataannya, pelayanan yang baik pada akhirnya akan mampu
memberikan kepada nasabahnya (pelanggan), disamping itu akan mampu
mempertahankan nasabah (pelanggan) yang lama untuk terus tertarik akan produk
atau jasa perusahaan yang ditawarkan, serta akan mampu pula untuk menarik
calon nasabah (pelanggan) baru untuk mencobanya. Pelayanan yang optimal pada
akhirnya juga akan mampu meningkatkan image (citra) perusahaan sehingga citra
perusahaan di mata nasabahnya (pelanggan) terus meningkat pula. Dengan
memiliki citra yang baik, segala yang dilakukan perusahaan itu akan dianggap
baik pula.
Faktor utama yang berpengaruh adalah sumber daya manusianya itu
sendiri. Artinya, peranan manusia (Humas, Customer Service atau karyawan)
yang melayani nasabah (pelanggan) merupakan faktor utama karena hanya dengan
orang yang berperan penting dalam melayani nasabah (pelanggan) tersebut,
nasabah dapat berkomunikasi secara langsung dan terbuka.
Adapun tujuan komunikasi CSO (customer service officer) dengan
pelanggan adalah: memberi informasi mengenai manfaat program loyalitas
pelanggan, memberi informasi mengenai kegiatan program loyalitas pelanggan
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
54/154
42
yang dijalankan, memberi informasi mengenai acara atau penawaran produk
khusus, membangun hubungan antara anggota dengan produk yang dipromosikan
program, menginformasikan mengenai bidang minat yang mungkin menarik
anggota, mendorong anggota untuk aktif menghubungi pengelola program,
mendorong peningkatan volumepembelian atau pembelian ulang, dan mendukung
pencapaian tujuan program loyalitas pelanggan yang lain.29
2.5.1 Customer Service Perbankan
Definisi Customer Service Perbankan adalah seorang petugas yang
secara khusus melayani nasabah di dalam dunia perbankan, dalam
melayani para nasabah berusaha untuk menarik dengan cara meyakinkan
calon nasabahnya agar menjadi nasabah bank yang bersangkutan dengan
berbagai cara.
Pelayanan nasabah dapat diberikan oleh berbagai pihak baik,
customer service, teller, atau kasir maupun public relation. Oleh karena
itu, istilah customer service digunakan secara khusus untuk di dalam dunia
perbankan. Artinya bagian yang khusus melayani nasabah dengan nama
customer service.
30
Seperti yang kita ketahui bahwa sebagai lembaga keuangan, bank
memiliki tugas memberikan jasa keuangan melalui penitipan uang
(simpanan), peminjaman uang (kredit) serta jasa-jasa keuangan lainnya.
Bank harus dapat menjaga kepercayaan dari nasabahnya karena tanpa
29Stephen Butscher. Membangun Klub Pelanggan Itu Mudah: Anda Juga Bisa. PPM. Jakarta.
2006 hal 9430 Kasmir. Etika Customer Service. Raja Grafindo Persada. Jakarta. 2011 hal 179-180
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
55/154
43
kepercayaan masyarakat, sangat tidak dipercaya apabila bank dapat hidup
dan berkembang.
Untuk menjadi seorang customer servicebank, diperlukan beberapa
persyaratan khusus. Artinya rekrutmen dan seleksi karyawan pun jelas
berbeda dengan bagian lainnya. Sebelum bekerja, customer service juga
perlu diberikan pelatihan khusus untuk bekal sebelum menjalankan
tugasnya.
Tugas customer service tidaklah ringan karena melayani nasabah
bukanlah pekerjaan yang mudah. Pekerjaan ini harus ditekuni dengan
penuh kemampuan, kecekatan, dan kesabaran. Dan dengan demikian, tidak
sembarang memilih kandidat yang dapat menjadi customer service seperti
yang diinginkan perusahaan.
Secara umum, pengertian customer service adalah setiap kegiatan
yang diperuntukkan atau ditujukan untuk memberikan kepuasan nasabah
melalui pelayanan yang diberikan seseorang. Jadi intinya, seorang
customer service melayani segala keperluan nasabah secara memuaskan.
Pelayanan yang diberikan termasuk menerima keluhan atau
masalah yang sedang dihadapi dengan nasabah. Customer service harus
pandai dalam mencari jalan keluar untuk menyelesaikan masalah yang
dihadapi oleh nasabahnya.
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
56/154
44
2.5.2 Dasar-dasar Etiket
Dasar-dasar dalam etiket pelayanan yang harus dijalankan oleh
setiap customer service adalah:31
a. Ingin membantu setiap keinginan dan kebutuhan pelanggan atau
nasabah.
b. Selalu memberikan perhatian terhadap permasalahan yang
dihadapi oleh nasabah (pelanggan).
c. Sopan dan ramah dalam melayani nasabah atau pelanggan.
d. Memiliki rasa toleransi yang tinggi.
e. Menjaga perasaan nasabah atau pelanggan.
f. Dapat menahan emosi.
g. Menyenangkan orang lain baik dalam kalangan internal
perusahaan itu sendiri dan yang terpenting adalah nasabah atau
pelanggan.
Larangan dalam etiket pelayanan adalah:32
a. Dilarang berpakaian sembarangan
b. Dilarang makan, minum atau merokok atau mengunyah sesuatu
seperti permen karet, ketika melayani nasabah (pelanggan)
c. Dilarang berbincang atau bercanda dengan customer service
lainnya ketika melayani nasabah atau pelanggan
31
Kasmir. Etika Customer Service. Raja Grafindo Persada. Jakarta. 2011 hal 1132 Ibid.
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
57/154
45
d. Dilarang menampakkan wajah cemberut, memelas atau sedih di
hadapan nasabah atau pelanggan
Hal-hal yang harus diperhatikan dan diberikan sebagai customer
service dalam memberikan pelayanan yang paling optimal adalah etiket
pelayanan antara lain:33
a. Sikap dan perilaku
b. Penampilan
c. Cara berpakaian
d. Cara berbicara
e. Cara bertanya
f. Gerak-gerik (gesture atau body language)
2.5.3 Ciri Pelayanan Customer Service
Dalam praktiknya, pelayanan yang baik memiliki ciri-ciri tersendiri
dan hampir semua perusahaan menggunakan kriteria yang sama untuk
membentuk ciri-ciri pelayanan yang baik. Beberapa ciri pelayanan yang
baik yang dapat memberikan kepuasan kepada nasabah (pelanggan):
34
a. Memiliki karyawan (customer service) yang professional
khususnya yang berhadapan langsung dengan nasabah
(pelanggan).
33
Ibid. 1234 Kasmir, op.cit., 33-39
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
58/154
46
b. Tersedianya sarana dan prasarana yang baik yang dapat
menunjang kelancaran penjualan atau pelayanan produk atau
jasa ke nasabah (pelanggan) secara cepat dan tepat waktu.
c. Tersedianya ragam produk atau jasa yang diinginkan, artinya
nasabah sekali berhenti dapat membeli beragam produk dengan
kualitas produk dan pelayanannya yang mereka inginkan.
d. Bertanggung jawab kepada setiap pelanggan dari awal hingga
selesai. Dalam hal ini customer service melayani nasabahnya
sampai tuntas.
e. Mampu melayani secara cepat dan tepat, tentunya jika akan
dibandingkan dengan pihak pesaingnya.
f. Mampu berkomunikasi secara jelas, menyenangkan dan mampu
menangkap apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan
nasabahnya itu sendiri.
g. Memberikan jaminan kerahasiaan setiap transaksi, terutama
dalam hal keuangan bagi dunia perbankan dan atau usaha
perusahaan lainnya yang memiliki pelayanan customer service.
h. Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik tentang
produk atau jasa dan pengetahuan umum lainnya.
i. Mampu memberikan kepercayaan kepada nasabah, sehingga
nasabah merasa yakin dengan apa yang telah dilakukan oleh
perusahaan itu sendiri.
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
59/154
47
2.6 Nasabah
Nasabah adalah orang yang bisa berhubungan dengan atau menjadi
pelanggan bank (dalam hal keuangan), orang yang menjadi tanggungan asuransi.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa nasabah adalah
orang yang menjadi pelanggan bank yang mempunyai rekening simpanan dan
pinjaman.
2.6.1 Latar Belakang Keluhan Nasabah
Tidak mengherankan bila keluhan pelanggan semakin mendapat
perhatian dari setiap organisasi atau perusahaan yang bergerak dibidang
perbankan. Keluhan pelanggan bisa menghasilkan informasi bagi
organisasi atau perusahaan, dan secara khusus dapat digunakan alat
pemonitor bagi efektivitas program customer service. Sebab, biaya untuk
mendapatkan pelanggan baru lima kali lebih mahal daripada
mempertahankan satu pelanggan yang sudah ada.
Jadi, lebih baik memuaskan kembali pelanggan yang mengalami
masalah atau mengeluh, daripada mendapatkan pelanggan baru. Selain itu,
hasil penelitian membuktikan bahwa perlakuan yang tepat pada pelanggan
yang mengeluh akan membuat mereka jauh lebih puas (bahkan sampai
tahap delight) dan loyal dibanding dengan pelanggan yang tidak
mengeluh.35
35Sri Raharso.(2008, 22 November). Komplain Pelanggan: Membangun Customer-Focused
melalui Keluhan Pelanggan.Wordpress[online]. Diakses pada tanggal 07 Juni 2012 dari http://http://sriraharso.wordpress.com/
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
60/154
48
Ada 2 (dua) tujuan utama pelanggan menyampaikan komplain atau
keluhan, yakni:36
pertama, untuk menutupi kerugian ekonomis, yang
biasanya diwujudkan dengan melakukan voice response atau third party
response. Voice response, menurut Singh, bagi penyedia layanan, apabila
pelanggan menyampaikan keluhan secara langsung dan/atau meminta
ganti rugi (kompensasi) kepada perusahaan bersangkutan dan/atau
distributornya.
Sebetulnya perusahaan masih mungkin meraih sejumlah manfaat,
antara lain pelanggan memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk
memuaskan mereka, risiko publisitas yang memburuk dapat ditekan baik
publisitas dalam bentuk rekomendasi gethok tular negatif maupun melalui
media massa, dan memberikan masukan positif mengenai kekurangan
pelayanan yang perlu diperbaiki perusahaan.
Dengan demikian, perusahaan dapat memelihara hubungan baik
dan loyalitas pelanggannya. Third-Party Response, tipe respon ini
ditujukan pada obyek-obyek eksternal yang tidak secara langsung terlibat
dalam pengalaman yang tidak memuaskan (contohnya, surat kabar,
lembaga konsumen, lembaga bantuan hukum, dan sebagainya).
Bentuk-bentuk responnya bisa berupa menuntut ganti rugi secara
hukum; mengadu lewat media massa (misalnya menulis di Surat
Pembaca); atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi
hukum, dan sebagainya.
36
Fandy Tjiptono. Service Management Mewujudkan Layanan Prima. Andi. Jakarta. 2008hal:380-381
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
61/154
49
Tindakan yang seperti ini sangat ditakuti oleh sebagian besar
perusahaan yang tidak memberi pelayanan baik kepada pelanggannya atau
perusahaan yang tidak memiliki prosedur penanganan keluhan yang
efektif.
Kedua, untuk memperbaiki citra diri (self-image). Apabila citra
diri pelanggan berkaitan erat dengan pembelian barang atau jasa tertentu,
maka ketidakpuasan terhadap barang atau jasa yang dibeli tersebut akan
menurunkan citra diri pelanggan bersangkutan.
Keputusan seseorang untuk melakukan komplain (keluhan) atau
tidak dipengaruhi oleh beberapa faktor, adalah sebagai berikut:37
a. Tingkat kepentingan konsumsi yang dilakukan. Termasuk di
dalamnya penting tidaknya jasa atau layanan yang dibeli dan
dikonsumsi, harga jasa, waktu yang dibutuhkan untuk
mengkonsumsi jasa, dan social visibility. Apabila pelanggan
mempersepsikan tingkat kepentingan, biaya dan waktu yang
dibutuhkan relatif besar, maka besar kemungkinannya
pelanggan bersangkutan akan melakukan komplain manakala
terjadi kegagalan layanan.
b. Tingkat ketidakpuasan pelanggan. Semakin tidak puas seorang
pelanggan, semakin besar pula kemungkinannya melakukan
komplain atau keluhan.
37Fandy Tjiptono, op.cit., 379-380
-
7/26/2019 Cover skripsi tentang bank
62/154
50
c. Manfaat yang diperoleh dari komplain atau keluhan. Semakin
besar persepsi pelanggan terhadap manfaat yang bisa diperoleh
dari penyampaian komplain, semakin besar pula
kemungkinannya melakukan komplain. Manfaat yang bisa
diperoleh dari komplain berupa: manfaat emosional yaitu
kesempatan untuk menuntut hak, menumpahkan kekesalan,
melampiaskan kemarahan, serta menerima permintaan maaf;
manfaat fungsional yaitu pengembalian uang, penggantian jasa
atau layanan yang dibeli, dan diperbaiki; manfaat bagi orang
lain, yaitu membantu pelanggan lain agar terhindar dari
ketidakpuasan serupa di masa mendatang; dan penyempurnaan
produk, yaitu perusahaan jasa kemungkinan besar akan
meningkatkan atau memperbaiki layanannya.
d. Pengetahuan dan pengalaman. Hal ini meliputi jumlah
pembelian (pemakaian jasa atau layanan) sebelumnya,
pemahaman akan layanan, persepsi terhadap kapabilitas diri
sendiri sebagai konsumen, dan pengalaman komplai