creación de conexiones de clientesdownload.microsoft.com/.../mejorar_conexion_cliente2.pdf ·...

Building Customer Connections

Creación de conexiones de clientes Aumente la fidelidad de los clientes simplificando la forma

en que los empleados colaboran con el fin de ofrecer el

mejor valor comercial

Fecha de publicación: Noviembre de 2006

The People Ready Business

Dentro de la empresa existe una fuerza muy eficaz.

Una fuerza que puede reducir costes, ganar clientes

y buscar nuevas e innovadoras posibilidades de negocio

en todo el mundo.

Se trata de sus empleados. ¿Están listos?

Building Customer Connections © 2006 Microsoft Corporation and Capgemini US LLC

Resumen

Las conexiones con los clientes son los momentos en que se define su empresa. El

esfuerzo de sus empleados se centra en esos momentos y son los clientes quienes

informaran a otras personas sobre ellos. Se desarrollan y mantienen mediante las

interacciones que se producen en el negocio cada día. Por medio de su conocimiento,

talento y pasión, sus empleados transforman las interacciones en la sensación de que

la compañía tiene el compromiso de ofrecer un mayor valor que la competencia. La

generación de conexiones crea un valor duradero para la organización mediante una

mayor fidelidad de los clientes.

A corto plazo, la fidelidad de los clientes beneficia al negocio ya que hace crecer los

ingresos como resultado del mantenimiento y las referencias del negocio. A largo

plazo, las relaciones más estrechas con los clientes otorgan a la organización una

ventana de conocimiento sobre las necesidades y preferencias de los clientes. Debido

un precio de adquisición de nuevos clientes normalmente mucho mayor que el precio

de conservación de los existentes y una rentabilidad que aumenta un 25 por ciento

cada 5 por ciento de incremento en la conservación de los clientes,1 nunca ha

existido una mayor presión u oportunidad para invertir y fomentar buenas

conexiones con los clientes.

A medida que el mundo se integra más económicamente, aparecen oportunidades sin

precedentes para las empresas que pueden colaborar sin barreras con socios y

clientes a fin de ofrecer productos innovadores y servicios al mercado a la vez que se

diferencian de los competidores gracias a un excelente servicio al cliente. Sus

empleados y todo aquel con el que trabaje o de quien obtengan información están en

movimiento. Un estudio sobre los efectos de las tecnologías móviles descubrió que el

campo de las soluciones móviles mejoró la productividad de los trabajadores en un

27 por ciento e hizo aumentar la satisfacción de los clientes en un 19 por ciento, lo

que originó resultados empresariales positivos, incluido un aumento del 13 por ciento

en los ingresos de servicios y un 17 por ciento en cuanto a la rentabilidad.2

Este documento subraya algunos de los retos y tendencias actuales para las

empresas que trabajan con el objeto de crear una óptima experiencia de cliente y

lograr un valor anticipado de sus inversiones en la administración de las relaciones

con los clientes (CRM). Al igual que las posiciones que adoptan analistas líderes

como Gartner3, CRM implica algo más que una iniciativa aislada o un proyecto de

implementación del sistema. Es posible que sea un proceso más productivo entender

CRM como un proceso en curso de alineación de estrategia empresarial, procesos,

que permite que las tecnologías y la cultura ofrezcan el tipo de experiencia de cliente

que aumenta la lealtad entre los clientes más rentables. Para aumentar el valor de

las relaciones con los clientes, sus empleados deben tener acceso a la información de

cliente adecuada, además de la posibilidad de trabajar con colegas, socios y clientes

en geografías y organizaciones diferentes.

1 Reichheld, Frederick. “The Loyalty Effect.” (Harvard Business School Press, 2001). 2 “Best Practices in Mobile Field Service.” (Aberdeen Group, junio de 2006). 3 Nelson, Scott D. “Ten Secrets of Creating a Customer-Centric Enterprise.” (Gartner, Inc., 22 de diciembre de 2005, ID #G00136913).


Las empresas siguen esforzándose en invertir en CRM tal y como sugieren los

estudios que indican que solamente el 14 por ciento de los ejecutivos están

totalmente satisfechos con el efecto que la administración de las relaciones con los

clientes ha tenido en la productividad y que sólo el 10 por ciento están totalmente de

acuerdo con que han percibido un valor inmediato de las inversiones en CRM4. ¿Por

qué normalmente las inversiones de CRM no proporcionan el valor esperado? Se ha

investigado, debatido y especulado durante años sobre esta cuestión. Pero parece

que todo se resume en una cuestión: Los proyectos de CRM se han centrado en

aplicaciones globales y procesos comerciales que no permiten que los empleados

trabajen de la forma en que sus puestos y clientes necesitan.

La experiencia de clientes debe dirigir decisiones y planes de las inversiones de CRM.

Las empresas deben volver a evaluar y mejorar las estrategias de administración de

clientes y sus métodos para interactuar con los clientes con el fin de afrontar los

cambios que fomenta esta evolución en las expectativas. Tradicionalmente, el

enfoque de las actividades de administración de los clientes se ha tratado mediante

la introducción de tecnología en forma de soluciones de sistema de CRM que, por lo

general, se han quedado cortas a la hora de ofrecer todo el valor anticipado.

Las empresas tienen la oportunidad de afrontar las expectativas cambiantes de los

clientes. Las empresas que responden a los cambios se dan cuenta de que pueden

crear una nueva ventaja competitiva. Demostrando una colaboración detallada en

toda la empresa, los negocios encuentran la oportunidad de enriquecer su

experiencia de cliente. Este efecto positivo en la experiencia de los clientes puede

crear un aumento en la lealtad y la demanda, al tiempo que permite que la empresa

gestione más eficazmente sus costes y mejore sus productos y servicios.

Un elemento clave en el cambio de los modelos de administración de los clientes es

una revisión de la forma en que se define y opera la empresa. En realidad, el número

de entidades independientes involucradas en la definición y distribución de productos

y servicios continúa ampliándose, y es esta ampliación la que guía los requisitos y la

importancia del cambio en la empresa. Al volver a definir la estrategia y los modelos

de distribución, las empresas deben tener en cuenta el cambio en los factores

operativos, sus consecuencias en el rendimiento y, más concretamente, la forma en

que se relacionan con la experiencia de los clientes. Entre los diversos factores

significativos que afectan a las operaciones a la hora de volver a definir el enfoque

empresarial se encuentran:

La globalización y la expectativa de los clientes de recibir niveles de servicio

comparables en diferentes geografías con independencia del mecanismo de

distribución.

La contratación de recursos externos continúa ampliando el número de

participantes en la creación de servicios y productos y en el suministro a los

clientes.

El aumento de la ejecución comercial mediante diferentes canales de distribución

o socios crea una responsabilidad compartida a la hora de vender, suministrar y

dar soporte a productos y servicios.

El aumento de la complejidad de los productos y la creciente necesidad de

innovación precisan de un mayor aprovechamiento de la experiencia en el diseño

y la creación de productos de todas las empresas.

4 Band, William. “Best Practices: People Plus Technology Determines CRM Success.” (Forrester Research, Inc., 31 de mayo 31 de 2005).


Las empresas que modifican correctamente sus modelos de CRM trabajan para

colaborar de manera más cercana con la ampliada red de socios, proveedores y

distribuidores en la cadena de valores. Por lo general, estos socios juegan un papel

fundamental en la experiencia del cliente. Esto puede crear sus propios problemas

(entre los que se incluyen la incoherencia, la baja calidad y la pérdida de ventas

debido a la escasa visibilidad en ciertas interacciones de clientes) si las herramientas

eficaces para compartir la información de los clientes y trabajar con estos socios no

están disponibles. Las empresas deben ampliar sus programas de administración de

clientes para incluir la colaboración en toda la cadena de valores y necesitan

aprender a funcionar como entidades coherentes ampliadas que funcionan de forma

virtual para que todo el mundo se involucre y se centre en las necesidades

específicas del cliente. También deben conocer el modo de compartir esta

información de forma eficaz en la empresa ampliada para que incluya y mejore la

experiencia del cliente.

Para crear esta ventaja competitiva desde una perspectiva centrada en el

consumidor suele ser necesario un cambio en la forma de pensar y en la cultura de la

empresa, así como en la forma en que se tiene en cuenta al consumidor en la

estrategia. Estos cambios originan una necesidad de mayor intimidad y comunicación

con los clientes y un aumento de las capacidades de colaboración en todo el

ecosistema.

Las capacidades de software de Microsoft se encuentran en una posición única para

ayudar a que las empresas ofrezcan la transformación hacia un rendimiento centrado

en el consumidor. Las nuevas herramientas y tecnologías pueden ayudar a alcanzar

nuevas metas en el aumento y la mejora de una actividad de administración de

cliente eficaz. Microsoft ofrece al mercado nuevas funcionalidades que ayuden a que

las empresas se transformen; no introduce, por tanto, únicamente un nuevo

conjunto de herramientas productivas para los usuarios. El centrarse en la

comunicación y colaboración ayuda a que los recursos en la empresa ampliada

ofrezcan mejores experiencias de cliente. Estas capacidades pueden utilizarse como

mejoras independientes o como extensiones de los sistemas de administración de

clientes existentes que permitan obtener el máximo partido de las inversiones

existentes. Las capacidades de software de Microsoft ofrecen un detallado método de

administración de clientes diseñado para ayudar a ofrecer la mejor experiencia

posible a los clientes.

Microsoft escucha y responde. La empresa trabaja exhaustivamente para, mediante

sus socios, ayudar a obtener las ventajas de estas nuevas capacidades. Los socios de

la red de Microsoft han recibido la formación adecuada y son expertos en asuntos

relativos a estas capacidades; además, están preparados para ayudarle a sacar el

máximo partido de ellas. Si no ha pensado en ninguno, Microsoft le ayudará a

localizar un socio adecuado: desde un soporte local de pequeñas empresas hasta

integradores de las empresas globales. Microsoft está listo para mostrarle a usted y

a sus empleados cómo aumentar la efectividad de la administración de los clientes

mediante la implementación de nuevas capacidades de comunicación y colaboración.


Aumento del valor de las relaciones con los clientes

La colaboración entre los empleados: ésa es la clave para obtener éxito comercial.

Los empleados dirigen los resultados empresariales entre los que se incluye el

desarrollo y mantenimiento de las relaciones de cliente mediante aprovechando que

los socios mejoran las experiencias con los clientes. El resultado de estas relaciones

y la experiencia de cliente resultante afectan a los resultados del negocio.

Aunque éstos han sido durante mucho tiempo objetivos clave, ahora se están

tratando con una prioridad mayor y diferente. Las empresas líderes afrontan estos

objetivos modificando la forma en que piensan y modelan la experiencia del cliente.

Los líderes de las industrias (empresas grandes y medianas) están modificando la

forma en que se hacen los negocios para conseguir un mayor valor de sus

actividades de administración de clientes. Están mejorando a los empleados que

tratan con los clientes y los socios que ofrecen herramientas que mejoran el

conocimiento del cliente y simplifican la forma en que estas partes colaboran.

Suele citarse a Dell por su innovación en la interacción con el cliente.5 La empresa ha

logrado un crecimiento fuera de lo común gestionando un innovador modelo

comercial basado en la venta personalizada de equipos listos para utilizarse

directamente a los clientes. Dell puede ofrecer equipos personalizados creados para

satisfacer los requisitos de los clientes a la vez que permite que éstos realicen un

seguimiento de los pedidos en tiempo real, organicen las peticiones y tengan acceso

al soporte técnico en línea. No sólo ayuda esto a que Dell cumpla las expectativas de

sus clientes, sino que el acceso en tiempo real a las cifras de ventas ofrece

comentarios oportunos sobre nuevas ofertas para evaluar la eficacia de cada una de

ellas. La implementación de este modelo comercial necesitó la administración de una

cadena de valores amplia y conectada. Esto hizo necesario conectar toda la

información obtenida de la ubicación de los pedidos de los usuarios finales en toda la

red de proveedores y contratistas. La experiencia de cliente resultante ha sido un

proceso sin errores que mejoró la satisfacción de los clientes y resultó rentable para

Dell.

Nikon, conocido por sus innovaciones en cámaras, lentes y otros productos de

óptica, ha desarrollado una nueva estrategia de administración de clientes que

responde a los cambios rápidos del mercado.6 La industria ha sufrido una

disminución en la fidelidad a una marca y cambios en los patrones de compra de los

clientes. En respuesta a esta situación, Nikon ha desarrollado una estrategia

centrada en el servicio de atención al cliente como la piedra angular del nuevo

programa. Nikon ha decidido mejorar su capacidad de respuesta en el área de los

servicios donde se producen las interacciones críticas. La estrategia se ha basado en

la mayor capacidad de los empleados: la clave para el cambio fue que los empleados

utilizaran los procesos adecuados y las herramientas mejoradas. Gracias a estos

cambios Nikon pudo reducir el tiempo de procesamiento en contestar las solicitudes

de los clientes en un 75 por ciento. Nikon fue capaz de crear una ventaja competitiva

en el mercado basada en la experiencia que extendían a los clientes.

5 Varias fuentes: El sitio web de Dell (www.dell.com); “Use it or lose it: the power of information”, un documento de Capgemini , 2006 y “http://marketing.byu.edu/htmlpages/courses/490r/chapters/chapter7/chapter7.html#dell” 6 “Turning Customer Experience Into Competitive Edge: Nikon’s Journey to Leadership” un caso práctico publicado por Peppers & Rogers Group y Right Now Technologies, 2006. http://www.rightnow.com/resource/customer-service-software-whitepapers.html


eSilicon, una empresa de mediano tamaño, se clasificó como una de las empresas

que ha conseguido un crecimiento más rápido de las enumeradas en Inc5007 en

2005. eSilicon ofrece microchips personalizados para todos los dispositivos desde

reproductores de MP3 hasta complejos sistemas de comunicaciones. Logró crear un

modelo de negocios que no contenía ninguna capacidad de fabricación interna; actúa

como un contratista global que supervisa un gran cuadro de subcontratistas

altamente cualificados. Los equipos se centran en trabajar con los clientes para crear

soluciones personalizadas que satisfacen las expectativas de los clientes. Esta

relación se habilita mediante eficaces herramientas de colaboración de clientes que

conectan eSilicon con sus proveedores y clientes, gracias a lo cual eSilicon cuenta

con información actualizada y confiable sobre los productos y el estado de los

pedidos.

Los métodos de administración de clientes están en evolución

Para tratar los retos cambiantes de la competición, la expansión a nuevos mercados

y la administración de los costes, las empresas cambian sus modelos de

administración de relaciones con los clientes. Las empresas confían cada vez más en

sus socios, proveedores y distribuidores externos para gestionar segmentos de la

experiencia de los clientes. Así se crea su propio conjunto de problemas, incluidas la

incoherencia, la baja calidad y la pérdida de visibilidad en ciertas interacciones con

los clientes. Las empresas deben ampliar sus programas de administración de

clientes para que incluyan la colaboración en toda la cadena de valores e impliquen

tanto a proveedores como a socios en la consecución de una experiencia de cliente

más gratificantes. Las empresas también deben funcionar como entidades

coherentes ampliadas que funcionan de forma virtual para que todo el mundo se

involucre y se centre en las necesidades específicas del cliente.

El método tradicional de administración de los clientes (muy centrado en las

soluciones de los sistemas) no reúne los requisitos para colaborar con los clientes e

implicarlos directamente en la experiencia de la solución. Para obtener beneficios en

este entorno que cambia con mucha rapidez, es fundamental que la empresa no sólo

conozca a sus clientes y sus preferencias, sino que también comprenda cómo se

comparte esta información de forma eficaz en la cadena de valores con el fin de

mejorar la experiencia del clientes. Hoy en día, las empresas deben desarrollar un

conjunto ampliado de capacidades para colaborar en toda la empresa virtual.

Necesitan una administración de clientes ampliada que comienza con la información

de los clientes y se extiende mediante un proceso de comentarios de bucle cerrado,

ofrece comunicaciones de colaboración y promociona el uso compartido de

herramientas e infraestructura. Esta nueva empresa virtual incluye la empresa y sus

empleados, los proveedores, los distribuidores, los socios comerciales y el cliente y

completa una red de bucle cerrado.

7 Inc Magazine, agosto de 2006 http://www.inc.com/resources/inc500/2005/

http://www.inc.com/resources/inc500/2005/


La colaboración en la red es necesaria en el mercado actual

Las empresas deben evolucionar paulatinamente hacia un modelo cuyo centro sea el

cliente para sobrevivir y prosperar. Las empresas deben volver a evaluar y mejorar

los métodos de administración de clientes para afrontar los cambios en las

expectativas de los clientes. El enfoque tradicional de administración de los clientes,

normalmente tratado mediante la introducción de soluciones de sistema de CRM, no

ha logrado ofrecer todo el valor que anticipaba. Por lo general, este método de

sistemas se ha quedado corto a la hora de ofrecer una solución de cliente totalmente

integrada; como mucho, logra cumplir los requisitos a escala empresarial, pero raras

veces los ampliaba al ámbito de la integración de la experiencia del cliente.

Los empleados siguen siendo la clave para ofrecer una administración de clientes

eficaz ya que siguen siendo la parte visible de la empresa. Los empleados pueden

tomar decisiones inteligentes, buscar nuevos valores en los sistemas existentes,

reaccionar a las demandas cambiantes de los clientes y beneficiarse de las nuevas

oportunidades del mercado cuando se ofrecen con las herramientas y directrices

adecuadas.

Expectativas crecientes de los clientes

En todas las industrias, las expectativas de los clientes evolucionan hacia una

atención más individualizada. Los clientes esperan una mayor personalización, una

entrega más rápida, un soporte post-venta más sofisticado y unos servicios

adicionales del ciclo de vida incluidos en la oferta original. Esta evolución presenta

nuevos retos para las empresas como, por ejemplo:

La forma de adquirir conocimiento de los patrones de compra del cliente

mediante el ciclo vital y la forma de compartir ese conocimiento a lo largo de

toda la empresa ampliada.

El modo de desarrollar las formas de anticipación de futuras necesidades de

los clientes: la capacidad de seguir los cambios del mercado o crear la ventaja

del que actúa primero a medida que se transforma el mercado.

La forma de comprender quiénes son los clientes, cuáles son los más

importantes para la empresa y cómo se debe segmentar la base de clientes.

Estos elementos son necesarios para ofrecer la responsabilidad que adapta

tanto las expectativas de los clientes como los derechos.

El modo de coordinar de forma global equipos distribuidos para ofrecer un

soporte más responsable a los clientes.

Estos retos deben afrontarse mediante un aumento en la comunicación con los

clientes los procesos optimizados de colaboración en toda la red.


Ampliación de la empresa

El número de sujetos involucrados en la definición y distribución de productos y

servicios continúa aumentando y guía los requisitos para cambiar los modelos

operativos. Entre los diversos factores significativos que deben tenerse en cuenta por

sus efectos en las operaciones se encuentran:

La globalización está haciendo que sea necesario implementar métodos

nuevos o rediseñados para la coordinación, especialmente cuando los equipos

distribuidos están in situ.

La contratación de recursos externos origina la implicación de un mayor

número de participantes en la creación de servicios y productos y en su

suministro a los clientes.

El aumento de la complejidad de los productos y la creciente necesidad de

innovación precisan de un mayor aprovechamiento de la experiencia en el

diseño y la creación de productos de todas las empresas.

La colaboración en toda esta empresa ampliada afecta a los procesos fundamentales

dirigidos al mercado de la empresa. Ya sea tratando con el desarrollo de productos o

con un complejo proceso de ventas, las empresas tienen que incluir entradas de

datos de diversas partes. Una coordinación eficaz entre estas partes debe afectar de

forma positiva a la experiencia general en áreas como la reducción de celeridad, el

control del presupuesto de desarrollo, la eficacia de la entrega y el coste de la

atención. Los procesos y las herramientas que permite la colaboración entre equipos

son clave para crear una ventaja competitiva.

Conexiones de varios canales

El desarrollo y los avances en la tecnología han originado un aumento en el número

de puntos de contacto y canales de comunicación disponibles para los clientes como,

por ejemplo, Internet, el teléfono, el fax, el correo electrónico, la mensajería

instantánea, los quioscos y las sucursales virtuales. Cada vez más, los clientes

desean y esperan comunicarse mediante uno de los canales de su elección. Esta

capacidad de varios canales presenta nuevos retos para la empresas en términos de

organización, cultura y procesos, entre los que se encuentran:

El autoservicio: Cada vez más clientes desean hacerse cargo de su propia

experiencia con el proveedor. Una vez disponen de acceso directo a los

sistemas de la empresa, pueden calificar sus necesidades, ubicar y realizar un

seguimiento de los pedidos y tener acceso a los servicios post-venta. Además

de tener acceso a la información mediante el autoservicio, los clientes que

usan estos canales pueden mantener una conversación en tiempo real con el

soporte del cliente, con los asesores o incluso conectarse con su

representante de ventas local.

Integración de proveedores y clientes: Los clientes esperan que los

proveedores simplifiquen la forma en que colaboran mediante impulsores

como el aprovisionamiento electrónico, la definición de requisitos y las

soluciones de desarrollo conjunto. No se trata simplemente de un problema

de las herramientas (como muchas empresas pensaban), sino más bien de

una consideración de comunicación que debe integrarse en la forma en que

las empresas guían sus negocios.


Administración de la información: El creciente número de canales de contacto

necesita que las empresas traten la información y las necesidades de los

clientes en tiempo real, que aseguren la coherencia de información en todos

los canales y que aseguren la información de los clientes. La administración

de esta información está suponiendo un reto cada vez más complejo debido a

la integración de la tecnología y la necesidad de tener acceso a datos como

información mientras se mantienen la confidencialidad y la privacidad de la

información de los clientes.

Integración de socios externos: A medida que los socios empresariales se

implican más en el suministro de productos y servicios, empiezan a

interactuar directamente con los clientes y puede influenciar la experiencia y

la lealtad de un cliente con el proveedor. Las empresas deben tener visibilidad

en todas las interacciones con los clientes con el fin de mantener la conexión

y la comprensión de sus requisitos y experiencias a la vez que se mantienen

una información integrada o ruta de comunicación con el socio.

La colaboración mejora la experiencia del cliente

La experiencia de los clientes se moldea con cada interacción. Estas interacciones

pueden producirse mediante una persona directa que trate con el cliente en la

organización o por cualquier otro canal. Independientemente de la vía, la

experiencia en su interacción representará a la compañía en general, no sólo a los

empleados que forma parte de la empresa; entre estos empleados se incluyen los

proveedores, los socios de la alianza o socios de canal que dependen de su

implicación en la interacción del cliente. La administración de la experiencia general

con el cliente es posible mediante la colaboración eficaz sin importar el lugar en que

se produzca el punto de contacto.

Las empresas que demuestran una colaboración detallada en toda la empresa tienen

la oportunidad de enriquecer su experiencia de cliente. El efecto positivo en la

experiencia de los clientes puede crear un aumento en la fidelidad y la demanda, al

tiempo que ayuda a que la empresa gestione más eficazmente sus costes y mejore el

diseño de su producto o servicio. La mejora de la experiencia de cliente y el hecho de

hacerla más personal e interactiva puede tener resultados positivos: mejoran la

conservación y la fidelidad, aumentan las compras reiteradas y se originan

referencias informales más positivas.

Un enfoque de colaboración se centra en la expectativa del cliente que se está

tratando. El enfoque puede ir desde el desarrollo interno de una respuesta para el

cliente hasta la interacción y los comentarios directos del cliente mediante una

comunicación colectiva que incluya las partes externa e interna. La colaboración es

fundamental y puede producirse en cualquier lugar del ciclo de marketing, ventas,

servicio y conocimiento. Cuanto mayor sea el grado de colaboración que se

relaciona con la solución del cliente, más positiva será la experiencia de éste.


Colaboración en la empresa ampliada Este tipo de colaboración implica no

sólo a la empresa y sus empleados, sino también a los proveedores y socios.

Esto aúna todas las partes con el objeto de desarrollar una solución de

cliente. Trabajando con todos los miembros de la cadena de valores, las

empresas pueden utilizar mejor la entrada del cliente e integrar los

conocimientos exclusivos de cada miembro para ofrecer la mejor experiencia

posible para el cliente. Este proceso ayuda a asegurar que la funcionalidad, la

adecuación al uso, el desarrollo rentable y el precio quedan cubiertos para

que el cliente obtenga un mayor beneficio.

Colaboración de los equipos internos: Esta colaboración implica aunar

recursos empresariales que ofrecen valor para los clientes. Las organizaciones

deben ser ágiles, recursivas y proactivas a la hora de interactuar con los

clientes. Para conseguir esto, deben poder coordinar y utilizar herramientas

de colaboración para encontrar a expertos que disponen de experiencia para

satisfacer las necesidades de los clientes en la organización. Las respuestas a

los clientes necesita un acceso rápido a los mejores activos de la organización

independientemente de la ubicación física o la correspondencia de la división.

Si se permite una mayor colaboración, los expertos podrán solucionar

problemas graves de los clientes y así crear experiencias de cliente

memorables y relaciones duraderas.

Colaboración directa con el cliente: Esto implica una interacción directa

con el cliente para fomentar la fidelidad y la satisfacción. Las herramientas

de colaboración permiten una mejor comprensión de los clientes y posibilitan

unas ofertas más centradas para cumplir sus expectativas. La integración de

la información del cliente y la posibilidad de trabajar directamente con ellos

crea una relación basada en un valor mutuo que crece con cada interacción.

Este enfoque centrado en el cliente permite crear relaciones duraderas

basadas en un inestimable trabajo en equipo y en las colaboraciones entre las

organizaciones, y conserva la ventaja competitiva de la organización.

Haciendo realidad las conexiones de clientes

En las siguientes secciones se presentan ejemplos del modo en que nuestros

clientes y socios logran un mayor valor de sus relaciones con los clientes.

Lanzar nuevos productos o servicios: Aumentar la campaña de

marketing y la efectividad dirigida al mercado.

Ganar nuevos negocios: Mejorar la productividad de las ventas

simplificando la forma en que los empleados crean propuestas de gran

impacto.

Ofrecer un servicio con capacidad de respuesta: Permitir a los

empleados que identifiquen y resuelvan rápidamente los problemas de

los clientes


Lanzar nuevos productos o servicios: Aumentar la campaña de marketing y la efectividad dirigida al mercado

La velocidad y eficacia con las que una empresa lanza al mercado un nuevo

producto u oferta de servicio afecta directamente la cuota de mercado, los

ingresos y los costes. A muchas empresas les cuesta mantener la

complejidad de orquestar las iniciativas dirigidas al mercado en los diversos

canales. Los equipos de ventas, los distribuidores, los comerciantes y los

socios (como los minoristas) necesitan participar en la creación de demanda

del nuevo producto o servicio mediante eventos públicos, experiencias en

línea, campañas de publicidad y nuevas promociones. Muchos equipos y

organizaciones juegan papeles fundamentales a la hora de posicionar el nuevo

producto o servicio en el mercado para que tenga éxito. Los diferentes

equipos y empleados necesitan trabajar de un modo muy coordinado para

captar los clientes adecuados y vender la nueva oferta con una proposición de

valor coherente y diferenciada. Las empresas que no logran educar

rápidamente a todos los empleados de ventas, el marketing y los socios

adecuados acerca de aspectos importantes del lanzamiento (como las

funciones del producto, el precio, la posición competitiva y garantía o términos

de soporte) corren el riesgo de confundir a los clientes con las variaciones

locales u otras interpretaciones de promesas que se hicieron al cliente.

Para mejorar los efectos de las campañas de marketing y acelerar la

implementación de nuevos productos y servicios, las empresas necesitan

herramientas que permitan que los empleados colaboren de forma más eficaz

con una vista completa de cada uno de los clientes a fin de crear y ejecutar

mejores campañas de marketing. Las empresas que usan herramientas con

espacios de trabajo y capacidades de flujo de trabajo pueden mejorar el

control sobre el proceso de envío de propuestas y, mediante la administración

de contenido integrado, la inteligencia comercial y las capacidades de

colaboración es posible ayudar a aumentar la eficacia y eficiencia del proceso

de propuestas. Microsoft ayuda a aumentar los efectos de los nuevos

productos o servicios de marketing permitiendo que los directores de marca o

profesionales de marketing colaboren de forma segura con equipos de ventas,

socios de canal o alianza y clientes a fin de crear, ejecutar y realizar el

seguimiento de campañas más eficaces.

Compras I+D Marketing Operaciones

Proveedores Distribuidores

Cadena de valor para el cliente La colaboración con los clientes es la clave del éxito de las campañas dirigidas al mercado

Ventas

Socios de canal y de alianza

Servicio al cliente


Microsoft puede ayudar a que la organización lance nuevos productos más

rápidamente ofreciendo las siguientes capacidades:

Permitir que los profesionales de marketing se comuniquen y trabajen

más estrechamente con los equipos de ventas y socios de canal, lo que

conlleva una mayor coherencia en los nuevos lanzamientos.

Coordinar las actividades de campaña y lanzamiento, materiales y

recursos, lo que origina un rendimiento maximizado en las inversiones

de marketing identificando y llegando a los clientes de mayor valor.

Compartir información en un entorno de trabajo seguro e interactivo lo

que conlleva soporte de venta en tiempo real e información

competitiva para los equipos de ventas y socios de canal.

Ofreciendo a los empleados la información de cliente adecuada y las

herramientas para colaborar a fin de lanzar nuevos productos o servicios, las

empresas pueden mejorar su rendimiento en las inversiones de marketing y

aumentar la cuota de mercado ofreciendo los productos a los clientes más

rápido que antes. El software de Microsoft permite que los equipos de ventas

y marketing que se encuentran en diferentes organizaciones y geografías

compartan información mediante espacios de trabajo de colaboración en línea

y ofrecen a los representantes locales la posibilidad de tener acceso a la

información de cliente más actualizada y a los materiales de la campaña en

cualquier momento y en cualquier lugar.

Nikon mejora el tiempo de lanzamiento al mercado con una solución y

soporte para mensajería móvil

Desde el momento en que se fundó en 1917, Nikon Corporation ha sido un fabricante

líder de cámaras y equipos de imagen. La empresa consta con más de 16.000

empleados e informaron de unos ingresos de más de 5,9 miles de millones de

dólares en 2005.

Para seguir siendo competitiva en el cambiante mercado de la óptica, Nikon deseaba

que sus ejecutivos dispusieran de acceso inmediato a mensajes mientras viajaban,

pero la seguridad era una preocupación principal. La empresa también quería

fomentar la colaboración entre las empresas integrantes de Nikon Group. Para

conseguir estos objetivos, Nikon implementó una nueva solución completa de

mensajería mediante Microsoft® Exchange Server 2007 y Microsoft Office

SharePoint® Server 2007. Para sus ejecutivos, Nikon se decantó por dispositivos

móviles que funcionan con Windows Mobile® 5.0 debido a la seguridad y acceso en

tiempo real que ofrece al interactuar con Exchange Server 2007. Actualmente,

incluso cuando viajan, los ejecutivos de Nikon disponen de acceso a información

importante que les permite tomar decisiones rápidamente y mejorar el tiempo de

lanzamiento al mercado.


El mercado de la óptica es una industria cambiante que avanza a pasos agigantados;

los fabricantes deben ser ágiles para poder competir. Nikon en los avances más

recientes en la tecnología de la información para mantenerse por delante de sus

competidores. “El objetivo de Nikon es fortalecer y reforzar la colaboración entre las

empresas integrantes de Nikon Group para que la administración sea lo

suficientemente ágil como para adaptarse a los cambios rápidamente”, dice

Yoshiyasu Iizuka, Director general del departamento de sistemas de información de

Nikon Corporation. “Al mismo tiempo, deseamos establecer directivas de seguridad

de información que promuevan una administración más eficaz de la información”.

Nikon deseaba adoptar una solución de mensajería que permitiera los empleados

respondieran rápidamente al cambio. Muchos administradores de Nikon, incluidos los

directivos, pasan mucho tiempo fuera de la oficina en reuniones con clientes.

Anteriormente, las decisiones solían posponerse hasta la llegada de los ejecutivos a

sus destinos, donde tenían acceso información importante. Nikon reconoció que los

retrasos en la obtención de autorización y aprobación por parte de los ejecutivos

podían perjudicar su capacidad de cerrar contratos rápidamente. La empresa quería

que sus ejecutivos dispusieran de las herramientas necesarias para tener acceso a

los mensajes y otra información pertinente, tomar decisiones importantes y cerrar

transacciones lo más rápidamente posible independientemente de su ubicación.

Con Exchange Server 2007 y los dispositivos que funcionan con Windows Mobile, los

ejecutivos disponen de acceso a sus mensajes de correo electrónico y otra

información incluso cuando no están en la oficina. “Con estos productos, los

empleados pueden ver sus calendarios y mensajes de correo electrónico en tiempo

real y en una sola ubicación”, dice Iizuka. Gracias a la tecnología Direct Push de

Exchange Server 2007, los empleados que utilizan dispositivos móviles reciben

actualizaciones de la bandeja de entrada de su correo electrónico, calendarios, tareas

y contactos en cuanto llegan al servidor.

Ganar nuevos negocios: Mejorar la productividad de las ventas simplificando la forma en que los empleados crean propuestas de

gran impacto

Para impulsar el crecimiento rentable y aumentar la productividad de las ventas, las

empresas no sólo deben vender a clientes existentes sino también ganar nuevos

negocios. Es obligatorio simplificar la forma de colaborar para perseguir las

oportunidades comerciales. Para llegar y ganar los clientes con el mayor potencial,

debe estar disponible información sobre sus necesidades. Durante el proceso de

elaboración de la propuesta, los miembros de los equipos y otros colegas necesitan

una forma de colaborar más allá de los límites de la empresa (y en diferentes

geografías) para compartir información como, por ejemplo, el contenido previo. Los

profesionales de ventas necesitan un modo de colaborar y buscar fácilmente

información significativa, aunque la experiencia suele extenderse por la organización

o geografía, lo que evita la segmentación y la canalización de los clientes más

rentables. Los retos también se presentan cuando las empresas no disponen de

herramientas de colaboración, espacios de trabajo y la capacidad de buscar y

compartir información de cliente. Por lo tanto, la recopilación de experiencia e

información se convierte en una tarea lenta y costosa.


Microsoft responde a estos retos con los productos de la familia de Microsoft Office

Enterprise 2007, que ayudan a que las empresas colaboren fácilmente en las

propuestas de ventas. Las herramientas ayudan a identificar y desarrollar nuevas

oportunidades comerciales facilitando que los profesionales de ventas busquen y

utilicen información y experiencia del cliente al tiempo que trabajan con otros

colegas, socios o subcontratistas para crear y ofrecer propuestas de gran impacto.

Los espacios de trabajo en línea permiten que los equipos colaboren en propuestas,

mantengan reuniones con individuos y grupos desde cualquier ubicación y localicen

rápidamente la experiencia. Las herramientas integradas de Microsoft ofrecen

procesos de aprobación automatizados, acuerdos digitales y un repositorio

centralizado para compartir de forma más segura las propuestas valiosas y la

información de cliente. Con la tecnología de Microsoft, los trabajadores de la

información pueden administrar mejor la comunicación, colaborar en equipos de

forma más eficaz, tener acceso al personal e información y optimizar procesos

comerciales mediante las capacidades estructuradas del flujo de trabajo integradas

en las aplicaciones de escritorio de la familia.

Las herramientas de Microsoft pueden ayudar a que la organización simplifique la

colaboración para perseguir oportunidades comerciales ofreciendo las siguientes

capacidades:

Identificar y administrar nuevas oportunidades. De esta forma se mejoran los

índices de éxito de las propuestas basadas en un acceso fácil al material

relevante y a los expertos de la organización, incluidos los socios.

Buscar personal, información y experiencia para acelerar y enriquecer el

desarrollo de las propuestas. Esto ayuda a reducir el tiempo de desarrollo de las

propuestas mediante la optimización de los flujos de trabajo y el proceso de

validación y gracias al cumplimiento de los plazos de los clientes.

Mejorar la colaboración entre los desarrolladores de propuestas

independientemente de la ubicación. De este modo se disminuye el coste del

desarrollo comercial basado en procesos optimizados y se consigue reducir el

tiempo de desarrollo general de las propuestas.



Cadena de valor para el cliente: El equipo que vende con socios mejora las ventas

Ventas


Servicio al cliente


Un grupo financiero sudafricano está utilizando el sistema Microsoft Office

2007 para aumentar el conocimiento de las oportunidades destinadas a los

clientes y sacar provecho a las ventas cruzadas.

Sasfin Bank Limited, perteneciente a Sasfin Group, es una banca y un grupo de

servicios financieros independientes de Sudáfrica que se centra en mercados de

clientes emprendedores corporativos, comerciales y privados. Sasfin ofrece servicios

variados a un gran número de tipos de clientes y verticales, pero cada uno de esos

grupos empresariales tiene su propio sistema independiente de procesamiento de

transacciones, lo que significa que la información de los clientes y los datos sobre las

oportunidades de ventas se encuentran en bases de datos dispares y heterogéneas

ubicadas por toda la organización. Esto supone un problema para Sasfin porque no

dispone de una única vista de un cliente, lo que entorpece la agilidad a la hora de

tomar decisiones, realizar la venta cruzada y efectuar el análisis de la interacción de

los clientes con las diversas unidades comerciales. Sasfin Bank espera implementar

simultáneamente Microsoft Office SharePoint Server 2007 y Microsoft Dynamics™

CRM 3.0 para ofrecer a sus empleados un único sistema consolidado de

administración del contenido donde los empleados de los grupos empresariales

puedan tener acceso, buscar y sacar partido rápidamente de las oportunidades para

los clientes de una forma mucho más organizada.

Mediante la nueva tecnología Microsoft Office InfoPath® Forms Services de Office

SharePoint Server 2007, los empleados dispondrán de un método unificado para

consultar y actualizar actividades de los clientes mediante un explorador y cuando

están sin conexión gracias al cliente de Office InfoPath 2007. Los servicios internos y

lógicos mejorados de integración de la aplicación Microsoft BizTalk® Server 2006

combinados con CRM y Office SharePoint Server 2007 permiten que los datos

suministrados mediante estos formularios se actualicen automáticamente en el

servidor donde se almacenan los registros de los clientes. Sasfin también planea

utilizar nuevas capacidades de procesamiento de datos ofrecidas mediante Microsoft

Office Excel® 2007 para ofrecer un mayor conocimiento de las interacciones de los

clientes y las oportunidades para ventas cruzadas. La tecnología de servicios de Excel

basados en servidor ofrecerá administración con la posibilidad de procesar

rápidamente grandes informes de Microsoft PivotTable® mediante un explorador y

compartirlos por los diferentes departamentos.

Agente marítimo noruego aumenta las ventas y la ventaja competitiva

gracias a una solución integrada

La empresa Lorentzen & Stemoco (L&S), con sede en Oslo (Noruega), es una

sociedad de corredores marítimos que atiende a clientes 24 horas al día en todo el

mundo. Para los agentes de L&S, el acceso a información del mercado y de cliente en

tiempo real es vital: los datos de los contactos globales hacer conseguir las mejores

ofertas para los clientes. Los sistemas dispares de L&S dificultaban tener acceso y

compartir información, por lo que la empresa se estandarizó en tecnologías de

Microsoft para crear una solución de comunicaciones integrada. En la actualidad, los

agentes disponen de acceso a cualquier hora y en cualquier lugar a información de

cliente mediante programas de Microsoft Office en el escritorio y en dispositivos


portátiles. Los agentes también disponen de acceso a información de cliente con una

interfaz familiar y central mediante un portal de información creado con Microsoft

Windows® SharePoint Services. El software integrado abre líneas de comunicación en

la empresa gracias a lo cual mejora el servicio de atención al cliente, aumentan las

ventas y se estimula la ventaja competitiva. “Siempre estoy viajando, pero a mis

clientes no les importa donde me encuentro. Necesitan información para tomar una

decisión en ese mismo instante”, dice Geir Bakkelund, que trabaja en el

departamento de ventas y compras de nueva flota, donde es el responsable de

pequeños buques. “Sé que lo más probable es que mi cliente hablando con otros 10

ó 15 agentes, por lo que necesito el mismo acceso a la información cuando viajo que

cuando estoy en el despacho”.

Ofrecer un servicio con capacidad de respuesta: Permitir a los empleados que identifiquen y resuelvan rápidamente los problemas

de los clientes.

Los clientes tienen crecientes expectativas de soporte y cada vez menos tolerancia

con las respuestas lentas o incompletas. El reto de conseguir un servicio al cliente

con capacidad de respuesta estriba en la recopilación de información pertinente y en

conseguir con rapidez a la persona apropiada para cada problema. Muchas

empresas poseen variados y dispares sistemas o herramientas que abruman a los

empleados con demasiadas fuentes de información de entrada, por lo que supone un

reto asignar prioridad y actuar con mayor eficacia. Responder a los clientes con “una

sola cara” es vital ya que varias entregas o reenvíos de mensajes conllevan

insatisfacción del cliente y tienen efectos sobre la fidelidad y la conservación de los

clientes.

Es una exigencia comercial aumentar la satisfacción y fidelidad del cliente

permitiendo que éste trate con individuos y equipos (representantes del centro de

atención telefónica, equipos de cuentas, técnicos de servicio y socios de canal) para

identificar, colaborar y resolver graves problemas de clientes mediante un acceso

oportuno a la información de cliente y entre sí. Creando una plataforma para

responder a estos retos, podrá automatizar los procesos del servicio, resolver

problemas de forma rápida y precisa y buscar profesionales de servicio cualificado

para ofrecer un servicio de valor añadido a los clientes. Microsoft puede ayudarle a

medir de forma proactiva la satisfacción de cliente durante cada interacción de

servicio para asegurar la fidelidad a largo plazo. Las herramientas integradas de

Microsoft pueden ayudar a administrar las ventas, el servicio y las relaciones de

marketing mediante un repositorio centralizado y bibliotecas de documentos

identificables. La plataforma abarca capacidades de mensajería instantánea,

mensajería de voz, conferencias web, espacios de trabajo de colaboración y portales

que permiten que los representantes del servicio de cliente colaboren sin barreras

con los individuos.


Las herramientas de Microsoft pueden ayudar a que la organización proporcione un

servicio al cliente más eficaces, aumente la satisfacción de los clientes y detecte

nuevas oportunidades comerciales ofreciendo las siguientes capacidades:

Localice la información y experiencia correctas rápidamente, que conllevará un

aumento en la satisfacción y fidelidad del cliente mediante un acceso rápido a la

información que mejor responde las solicitudes de los clientes

Resuelva rápidamente los problemas de los clientes: desarrolle un conocimiento

mejor de los clientes, productos y experiencias para que puedan identificar

oportunidades de actualización o ventas cruzadas

Ofrezca un soporte proactivo para clientes mediante comunicaciones abiertas:

permita que la organización detecte mejor las oportunidades gracias a un acceso

fácil a los datos de cliente y ventas

Centrándose en un servicio de cliente que ofrezca más respuestas y centralizando los

datos de repositorio para que todos los empleados puedan tener un acceso fácil, las

empresas pueden administrar mejor a sus clientes más apreciados y aumentar la

fidelidad general de los clientes.

Empresa aseguradora internacional optimiza el servicio al cliente con una

nueva solución de portal

AXA Assistance Germany GmbH (AXA) es una empresa internacional de servicios

relacionados con los seguros que ofrece ayuda y asesoramiento a clientes 24 horas al

día, siete días a la semana. Los empleados del centro de servicio de AXA en Munich

sortear una gran variedad de llamadas y, para tratar las consultas de los clientes,

deben buscar y añadir información de fuentes muy dispares. Con la ayuda de

Singhammer eDMS Consulting (socio de Microsoft), AXA implementó una solución de

portal basada en web para centralizar información y ayudar a que sus empleados de

servicio al cliente resolvieran las consultas más rápidamente. La infraestructura,

basada en productos y tecnología de Microsoft SharePoint, mejoró en solo dos

meses: y sin necesidad de una personalización compleja ni de software adicional de

terceros.

AXA Assistance Germany pertenece a AXA Assistance Group, una empresa

internacional que ofrece servicios de asistencia en varias industrias. Entre sus

servicios se incluyen información médica, asesoramiento legal, asistencia médica y

en carretera, además de información sobre seguros para los sectores minorista y de

viajes. Los empleados de 36 centros de atención telefónica de urgencias en todo el

mundo reciben llamadas que precisan información concisa, precisa y actual sobre los

clientes y los servicios de AXA. En el centro de atención al cliente de AXA en Munich,

180 empleados del servicio de cliente tienen que procesar una gran variedad de



Cadena de valor para el cliente Las respuestas de la atención al cliente demanda una comunicación en tiempo real con el personal de campo y los socios

Ventas


Servicio al cliente


llamadas 24 horas al día y siete días a la semana. En una empresa de servicios

moderna como AXA, el asesoramiento de expertos y un rápido servicio al cliente

juegan un papel fundamental. Con 3.500 empleados y 8.000 socios, la empresa tiene

que asegurarse de que todos los empleados tienen acceso a una gran variedad de

documentos, así como datos de cliente actualizados. La resolución de los problemas

de los clientes necesita de un sistema que se pueda utilizar para tener acceso a

información clave a partir de una única fuente en un breve periodo de tiempo.

Con esta nueva solución, AXA está ayudando a que los empleados de todos sus

centros de atención al cliente del mundo ofrezcan un mayor nivel de atención. Los

empleados de cada centro de atención al cliente de AXA (de Munich a Nueva

Zelanda) tienen la misma información a su disposición. El acceso global significa que

todos los empleados pueden trabajar en una única versión de documentos y

compartir prácticas recomendadas e información con confianza.

¿Está listo?

Los empleados le harán destacar entre sus competidores. Su creatividad y

pasión provocan innovación y potencian el crecimiento. Su dedicación atrae a

nuevos clientes y hace que los antiguos vuelvan una y otra vez. Pero el

mundo está cambiando rápidamente. Cada día más gente procedente de más

empresas modelan la experiencia de sus clientes. Cada vez más, los clientes

esperan un mayor valor e innovación en los productos y servicios que

adquieren así como mayor facilidad en los canales disponibles para interactuar

con la empresa. ¿Están sus empleados listos para ofrecer estos valores?

Para crear conexiones duraderas con los clientes debe ofrecer a sus

empleados las herramientas adecuadas para colaborar en organizaciones y

geografías con acceso instantáneo a la información de cliente. Los retos y

errores potenciales de proyectos de CRM anteriores no deberían permanecer

como esfuerzos con el fin de crear una empresa más centrada en el cliente

que ofrezca el tipo de experiencia que promueve una gran fidelidad. Hable con

su representante local de Microsoft o Microsoft Certified Partner para obtener

más información sobre el papel que la tecnología puede jugar a la hora de

aumentar la productividad de las ventas, el impacto de marketing y las

respuestas a servicios.


Esta publicación es un documento preliminar que puede ser modificado sustancialmente antes del lanzamiento comercial definitivo del software que describe.

La información que contiene este documento representa la posición actual de Microsoft Corporation acerca de los aspectos discutidos en la fecha de la

publicación. Dado que Microsoft debe responder a las cambiantes condiciones del mercado, este documento no debe interpretarse como un compromiso por parte de Microsoft y Microsoft no puede garantizar la exactitud de la información presentada después de la fecha de publicación.

Estas notas técnicas del producto se proporcionan con propósito informativo únicamente. MICROSOFT NO OFRECE NINGUNA GARANTÍA, SEA EXPLÍCITA,

IMPLÍCITA O LEGAL, EN RELACIÓN CON LA INFORMACIÓN CONTENIDA EN ESTE DOCUMENTO.

Es responsabilidad del usuario el cumplimiento de todas las leyes de derechos de autor aplicables. Ninguna parte de este documento puede ser

reproducida, almacenada o introducida en un sistema de recuperación, o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio (ya sea electrónico,

mecánico, por fotocopia, grabación o de otra manera) con ningún propósito, sin la previa autorización expresa por escrito de Microsoft Corporation, sin que ello suponga ninguna limitación a los derechos de propiedad industrial o intelectual.

Microsoft puede ser titular de patentes, solicitudes de patentes, marcas, derechos de autor u otros derechos de propiedad industrial o intelectual sobre el

contenido de este documento. La entrega de este documento no le otorga ninguna licencia sobre dichas patentes, marcas, derechos de autor u otros

derechos de propiedad industrial o intelectual, a menos que así se prevea en un contrato escrito de licencia de Microsoft.

© 2006 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos.

Este caso práctico tiene una finalidad meramente informativa. ESTE RESUMEN NO ES UNA GARANTÍA, EXPLÍCITA O IMPLÍCITA, DE MICROSOFT.

Microsoft, Windows, Windows Mobile, BizTalk, Dynamics, Excel, el logotipo de Office, InfoPath, PivotTable y SharePoint son marcas comerciales o marcas

registradas de Microsoft Corporation en los Estados Unidos y/o en otros países.

El resto de marcas comerciales son propiedad de sus respectivos propietarios.

creación de conexiones de clientesdownload.microsoft.com/.../mejorar_conexion_cliente2.pdf ·...

Documents