PROYECTOCreación del Área de

Comunicaciones Corporativaspara una Cía. de Seguros Líder

UNIDAD DE NEGOCIOS CORPORATIVOS

Misión del Área:

Gestionar de manera unificada y centralizada la totalidad las comunicaciones que se generan con los PÚBLICOS

INTERNOS y EXTERNOS, mediante el establecimiento de una política INTEGRAL e INTEGRADA de

comunicaciones, que tenga por finalidad desarrollar y mantener una IMAGEN CORPORATIVA única, fuerte y

definida para mejorar el posicionamiento a nivel corporativo.

Situación actual: Nuestra Cía. posee un bajo grado de reconocimiento en los

siguientes ámbitos:

• INTERIOR DEL PAIS: donde la figura del PRODUCTOR de seguros se encuentra muy arraigada.

• AMBITO RURAL: dada la importancia y el desarrollo que ha adquirido este sector en los últimos años, se transforma en un segmento estratégico a alcanzar y que hoy tiene casi como única alternativa la dependencia del productor.

• AMBITO EMPRESARIO EN GENERAL: Somos conocidos y reconocidos como una cía. direccionada hacia el canal retail y especializada en autos. Desconocimiento por parte de las empresas de los productos corporativos.

Esta problemática particular se inserta dentro de una más general que es la:

Ausencia de una política integral e integrada de comunicación

que GESTIONE la IMAGEN CORPORATIVA como una identidad ÚNICA y SÓLIDA, determinando estrategias de comunicación específicas para abarcar a cada uno de los distintos públicos objetivo y no aprovechando de este modo todo el potencial que nos brindan las siguientes FORTALEZAS:

• Volumen de cartera• Volumen de facturación• Liderazgo de Mercado• Solidez Financiera y Patrimonial• Imagen de marca • Top of mind en encuestas de recordación• Trayectoria• Conocimiento y experiencia de la Flia. Werthein en el sector rural

Problemas detectados que podrían atribuirse a la falta de una política de comunicación

corporativaA NIVEL DE LOS PÚBLICOS EXTERNOS

• Desconocimiento de nuestra línea de seguros corporativos por parte del sector empresario y rural

• Quiebre de la unidad en la percepción entre la cantidad y calidad de productos que se ofrecen para individuos y sus similares para empresas

• Desarticulación entre las pautas y estrategias de comunicación de las distintas Gerencias

• Pauta publicitaria marcadamente dirigida al canal retail y orientada casi exclusivamente al negocio automotor

Problemas detectados que podrían atribuirse a la falta de una política de comunicación

corporativa

A NIVEL DE LOS PÚBLICOS EXTERNOS

• Ausencia de un canal más ágil de atención para empresas que responda a sus necesidades de servicio personalizado, similar a la figura de un productor.

• Ausencia de un plan general de atención que regule e integre todos los puntos de contacto con los clientes

• Falta de asociación entre nuestra Cía y su ART, imágenes que podrían potenciarse si estuvieran alineadas bajo una misma política de comunicaciones

A NIVEL DE LOS PÚBLICOS INTERNOS

• Falta de identificación con los objetivos de la Gerencia y de la empresa en general, lo que a su vez disminuye la motivación y la participación.

• Aparición de conflictos por divergencia de intereses.• Aumento de la incertidumbre natural por la falta de

información o por mensajes confusos que favorecen el desarrollo de rumores.

• Desajustes en las interacciones con la Gerencia Técnica y de Inspecciones).

• Consecuente impacto negativo en la productividad y probable aumento del ausentismo y de la rotación.

HIPOTESIS GENERALES DE TRABAJO:

1. La creación de una función formal de Relaciones Públicas y la implementación de una política y un programa integral e integrado de Comunicaciones Corporativas podría resolver los problemas de escaso conocimiento que presenta nuestra Cía. en el interior del país, principalmente, entre el sector agropecuario y en el ámbito de las empresas en general.

2. El área formal que denominaremos de COMUNICACIONES CORPORATIVAS y el diseño e implementación de estas políticas, ayudaría a fortalecer la imagen institucional entre todos los públicos en general, mejorando nuestro posicionamiento y afianzando el Liderazgo con un probable aumento de la participación en el mercado.

HIPOTESIS GENERALES DE TRABAJO:

3. El AREA DE COMUNICACIONES CORPORATIVAS optimizaría las relaciones intra e inter-gerencias, trabajando en la resolución y/o en la prevención de conflictos para aumentar el grado de identificación y participación de sus colaboradores. De esta forma ganaría su confianza, aceptación y buena voluntad, obteniendo su adhesión ante escenarios críticos o de cambio.

Se hace necesaria entonces la planificación, el diseño e implementación de una estrategia de comunicación

unificada que se plasmará en un

Que constará de cuatro etapas:

1) INVESTIGACIÓN INICIAL

2) DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS y PLANIFICACIÓN DEL PROGRAMA

3) EJECUCIÓN DEL PROGRAMA DE COMUNICACIONES

4) EVALUACIÓN Y CONTROL

PLAN DE COMUNICACIONES CORPORATIVAS

1) INVESTIGACIÓN INICIALSe investigarán:

Los Públicos: (Auditoría)

La Organización y la Gerencia: Análisis en profundidad del tipo F.O.D.A.

El Contexto: Investigar el mercado, la situación política, económica y social para conocer en profundidad las variables externas.

Principales Métodos y técnicas utilizadas en la Investigación Inicial:

Se utilizarán métodos cualitativos, cuantitativos y mixtos, a fin de obtener conocimientos profundos pero medibles y de aplicación práctica inmediata

Técnicas de recolección de datos primarios:

�Observación simple �Encuestas de opinión�Entrevistas no estructuradas�Paneles�Focus groups�Mistery Shoppings�Análisis de contenido

2) DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS(públicos externos)

• Establecer una política integral e integrada de comunicación corporativa

• Fortalecer la presencia de nuestra Cía. en el segmento corporativo en general, mediante la gestión de una IMAGEN sólida y definida

• Aumentar el grado de reconocimiento de nuestra línea de seguros corporativos principalmente en el interior del país y el sector agropecuario

• Elevar los estándares de calidad y eficiencia en la atención de clientes corporativos

• Mantener una comunicación permanente y bidireccional con prospects, clientes y cualquier otra organización vinculada al negocio corporativo

• Desarrollar y mantener relaciones cordiales con la competencia

• Mantener una comunicación permanente y de doble vía con nuestros públicos internos, satisfaciendo sus necesidades de información, desarrollando su motivación y estimulando su participación para aumentar el grado de identificación y sentido de pertenencia.

• Detectar actitudes y conductas favorables hacia la compañía que permitan determinar un cambio en la percepción de nuestra identidad corporativa

• Medir y controlar el clima laboral de la Gerencia en forma permanente, trabajando en la prevención de conflictos de orden comunicacional

2) DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS(públicos internos)

Plazos para el logro de los objetivos

Si bien el programa de comunicaciones será anualizado, su aplicación deberá ser continua y permanente en el tiempo. Sus resultados se evaluarán en el mediano y largo plazo ya que los objetivos que se persiguen son cambios actitudinales, valorativos y conductuales.

CLASES DE ACCIONES A IMPLEMENTAR EN EL PROGRAMA

• Las ACCIONES CURATIVAS operarán sobre los conflictos efectivos existentes con nuestros públicos externos e internos

• Las ACCIONES PREVENTIVAS trabajarán en la psicología profunda de cada público, partiendo del concepto de Imagen como construcción lógico-afectiva y social.

PÚBLICOS CONTEMPLADOS

Externos� Clientes corporativos� Prospects corporativos� Competencia� Brokers� Instancias corporativas

de canales alternativos� Prensa especializada� Organismos públicos y

privados relacionados con el mundo empresarial

Internos� Colaboradores de la

Gerencia� Demás Gerencias� Dirección de la Cía.� Nuestra ART

3) EJECUCIÓN DEL PROGRAMA Instancias, instrumentos y acciones a

implementar

� MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA� CREACIÓN DE IDENTIDAD VISUAL “LA CAJA CORPO” para las

comunicaciones y productos corporativos.� FIJACIÓN DE REGLAS PARA LA ATENCIÓN en todos los

canales y puntos de contacto.� LIBRO DE QUEJAS a disposición del cliente en todos los puntos

de atención presencial.� CANAL WEB de QUEJAS y RECLAMOS.� BUZÓN DE SUGERENCIAS físico y virtual.� REUNIONES PERIÓDICAS con los distintos grupos, tanto inter

como intra-gerencias, para tratar todo tema que afecte los intereses de los colaboradores.

� Generar un CLIMA DE PUERTAS ABIERTAS que ofrezca transparencia, confianza y credibilidad.

� ACTIVIDADES EXTRA LABORALES de libre asistencia: (afteroffices, desayunos y almuerzos, actividades recreativas al aire libre, etc.)

� FESTEJOS y CELEBRACIONES DE LOS COLABORADORES:Salutaciones formales al personal en sus fechas importantes dejando constancia del evento en los medios de comunicación interna.

� ACTIVIDADES CON EL PERSONAL:-Desayunos de trabajo-Brainstormings-Realización de Encuestas y Entrevistas para medir el grado de satisfacción interna.-Extensión de las de competencias y premios a las áreas administrativas.-Tablero Público con Ranking de Desempeños que medirá y reconocerá la actitud y el esfuerzo. Los resultados deben ser publicados en todos los medios de comunicación interna.

3) EJECUCIÓN DEL PROGRAMA Instancias, instrumentos y acciones a

implementar

� ACCIONES INFORMATIVAS: Newsletters y/o E-newslettersperiódicos con temas relativos a nuestra actividad y a la marcha del negocio.

� ACCIONES CELEBRATIVAS: Llevar una Agenda con las fechas de importancia para nuestros clientes y prospects para enviarles una salutación formal y/o un regalo empresario.

� ACCIONES ESTRATÉGICAS: Desayunos de trabajo; Invitaciones a eventos deportivos y culturales en que seamos auspiciantes o sponsors; Organización o Auspicio de eventos empresariales; Encuestas permanentes para medir el grado de satisfacción en la calidad de atención.

3) EJECUCIÓN DEL PROGRAMAInstancias, instrumentos y acciones a

implementar

� LANZAMIENTO CAMPAÑA PUBLICITARIA “LA CAJA CORPO”:Si bien es facultad de la Gerencia de MKT y Publicidad, el Área de Comunicaciones Corporativas asesorará en la redacción de los contenidos.

� RELACIONES CON LA PRENSA: Mantener cordiales y frecuentes contactos con periodistas de confianza, especializados en temas empresariales, difundiendo a través de ellos todo hecho que pueda ser de interés para nuestros públicos. Establecer lazos estratégicos con referentes y líderes de opinión del ámbito corporativo.

� RELACIONES CON LA COMPETENCIA: Con aseguradoras y grandes brokers desarrollar relaciones cordiales y formales que incluyan pautas de convivencia, respeto y reglas de juego explícitas.

3) EJECUCIÓN DEL PROGRAMAInstancias, instrumentos y acciones a

implementar

� ACTIVIDADES CON LAS FLIAS. DEL PERSONAL: Planificando eventos en fechas clave para promover la participación e integración de las familias de los colaboradores de la Cía.

� MONITOREO DE PRENSA/CLIPPING: llevar un registro de toda información que se divulgue sobre nuestra empresa y mas específicamente sobre noticias ligadas al mundo del seguro y relacionadas con el ámbito corporativo.

� ALINEACIÓN DE CONTENIDOS: todas las piezas de comunicación que salgan de la Gerencia deben ser auditadas y/o consensuadas con el Área de Comunicación Corporativa.

3) EJECUCIÓN DEL PROGRAMAInstancias, instrumentos y acciones a

implementar

� ORGANIZACIÓN y PARTICIPACIÓN EN FERIAS y EVENTOS EMPRESARIALES: Estaremos presentes en aquellos eventos relacionados tanto con la actividad del seguro como con aquellossectores en los que tenemos escasa presencia o nos interesa aumentar nuestro grado de conocimiento.

� RELACIONES CON LOS CANALES ALTERNATIVOS:Proveerlos de todos los elementos de comunicación visual necesarios. Capacitarlos y auditarlos periódicamente, brindándoles todo el apoyo material y humano que necesiten.

� ACTIVIDADES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: Potenciarían nuestros fines de posicionamiento, como empresa socialmente responsable, no solo ante sus clientes sino ante la sociedad toda. Interesada enpromover prácticas de ética y transparencia en los negocios. Preocupada por temas de interés del mundo empresarial que afectan a la opinión pública en general, que hacen al bienestar de la comunidad en que está inserta. Publicarlas en un reporte.

3) EJECUCIÓN DEL PROGRAMA

MUY IMPORTANTE !Las acciones, instrumentos e instancias del programa

deben:

� Contar con fundamento científico-social y aplicarse con rigor técnico.

� Tener una continuidad y coherencia entre sí(planificadas y programadas)

� No ser utilizadas como “maquillaje” para tapar otros problemas subyacentes.

� Apoyarse sobre elementos reales y visibles. Si el área de Comunicaciones difunde un idea pero sus públicos perciben lo contrario, de nada servirán las acciones por mas espectaculares que sean.

4) EVALUACIÓN DE RESULTADOSSerá constante y servirá para comprobar en qué medida se van cumpliendo los objetivos propuestos, permitiendo hacer ajustes sobre la marcha para evitar o corregir desviaciones.

Etapas:� Medición de resultados y efectos producidos� Comparación de imagen medida con imagen esperada� Análisis y medición de desvíos� Determinación de las causas de desvío� Planificación de medidas correctivas � Puesta en marcha de las acciones de ajuste

Principales instrumentos, métodos y técnicas utilizados para la evaluación de

resultados

• Observación personal• Encuestas previas y posteriores al programa• Diseminación (estudio de la producción de materiales informativos)

- Auditorías de medios- Clipping- Análisis de contenido - Pruebas de impacto y penetración de pautas y campañas institucionales

• Contabilización de variables ligadas a la Atención • Contabilización de variables relativas a los públicos• Contabilización de variables comerciales

PLAN DE GESTION DE CRISIS

Se diseñará un un manual donde se contemplarán posibles escenarios desfavorables para la reputación de nuestra imagen corporativa y los planes y acciones que se llevarán a cabo, en caso que aquellos se presenten, para que la misma sufra el menor daño posible. El tratamiento de las crisis incluirá aspectos relativos a la prevención y a la actuación concreta, definiendo los pasos a seguir y las informaciones que se brindarán a cada público según el escenario acontecido

Ubicación, autoridad e incumbencias

Gerencia ComercialCorporativa

Sub-Gerenciao Jefatura A

Sub-Gerenciao Jefatura B

Sub-Gerenciao Jefatura C

ComunicacionesCorporativas

• La ubicación alta en el organigrama no responde a una cuestión de autoridad sino de AMPLITUD DE VISIÒNque se debe tener de toda la Gerencia Comercial Corporativa, para poder adoptar decisiones de carácter estratégico que tienen implicancias para el resto de la organización

• La línea punteada se debe a que puede actuar como función de asesoría o staff, evitando fricciones con el resto de las jerarquías internas, dependiendo directamente del Gerente de toda el área.

• Debería tener autoridad sobre todos los aspectos relativos a las comunicaciones internas y externasque afectan la imagen de nuestra empresa ante sus públicos en el segmento corporativo.

Recursos y Aspectos Operativos

• Presupuesto: Una buena parte de los recursos utilizados sería una simple reasignación de fondos, que hoy se utilizan en acciones y funciones que realizan MKT, Publicidad, y/o Comunicaciones Internas y que están contempladas en el presente proyecto.

• Estructura Interna: Se necesita un mínimo plantel para implementar este proyecto. Lo que sí será determinante para su éxito es que la función esté a cargo de PROFESIONALES formados en el campo de la COMUNICACIÓN (Relacionistas, Comunicadores Sociales, Periodistas)

• Utilización de Recursos: La mayor parte de las acciones descriptas pueden ser llevadas adelante por el Área de Comunicaciones Corporativas. Solo se requerirá consultoría externa para la realización de algunos estudios en la fase de investigación y de evaluación, sobre todo si se trabaja con muestras muy grandes.

CONCLUSIONES

Beneficios de una Imagen Positiva y Definida a través del tiempo

� Mejora de la posición en las encuestas de imagen � Aumento de la participación en el mercado� Mejoramiento en los resultados de las encuestas de satisfacción� Menor conflictividad interna y mejoramiento del clima laboral� Mayor identificación de los colaboradores con la Cía. y

Desarrollo del sentido de pertenencia (ponerse la camiseta)� Aumento de la motivación� Incremento de la productividad y disminución del ausentismo� Disminución del rumor y la incertidumbre � Disminución de las demandas de origen laboral, sindical y

judicial.� Disminución de quejas y reclamos de clientes� Aparición del sentimiento de Admiración y Prestigio

�Y sobre todo una mejora del posicionamiento de la Gerencia Comercial Corporativa y de nuestra Cía. en general ante sus públicos. La mejor muestra de éste será su permanencia a través del tiempo afianzando y manteniendo su lugar de LIDERAZGO.

Beneficios de una Imagen Positiva y Definida a través del tiempo