créalim - geneviève cazes-valette
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Geneviève Cazes Valette pousse les entrepreneurs à oser l'innovation en agroalimentaire. Quels sont les produits gagnants aujourd'hui? Pour quels marchés? Une présentation très concrète.TRANSCRIPT
Oser l’innovation dans
l’agroalimentaire
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Mais pas n’importe quoi pour n’importe qui…
Le consommateur,
un individu complexe
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L’environnement culturel, social et économique des
nouveaux modes de consommation alimentaire
Manger a toujours été risqué...
– Paradoxe de l’omnivore : néophilie / néophobie
– Pensée pratique : incorporation physique et risque de contamination (par l’objet, par le préparateur)
– Pensée magique : incorporation symbolique et risque de contamination (par l’objet, par le préparateur)
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Effets de l’évolution récente
(XXème siècle)
– Urbanisation : perte du lien avec la nature et
l’agriculture
– Journées continues, travail féminin, augmentation
des mono-ménages
– Intensification de l’utilisation de produits
transformés, intensification de la part de la
distribution en LS et de la conso en RHF
– Peur des OCNIs (Objets Consommables Non
Identifiés)
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Quelle est notre conception de la
qualité ? Les attentes du mangeur
Qualité de l’aliment
Qualité
hygiénique
(sécurité)
Qualité
fonctionnelle
(service)
Qualité
symbolique
(culturelle) Qualité
sensorielle
(plaisir)Qualité sociale
(appartenance)
Qualité
nutritionnelle
(santé)
Qualité humaniste (environnement et
hommes)
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Et les tendances du début du XXIème
siècle ?
– Réduction des besoins énergétiques et médicalisation de l’alimentation (PNNS 1 et 2)
– Conséquences :
▪ allègement calorique des produits,
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▪ naissance des aliments santé (plus ou moins absurdes cf.
le foie gras aux omégas 3 !!!)
▪ besoin d’étiquetage nutritionnel clair et compréhensible,
▪ angoisse vis-à-vis de l’alimentation par anomie (d’où
désintérêt pour certains ou surinvestissement pour
d’autres)
– Pression réglementaire et judiciarisation de la société
– Conséquences :
▪ réglementation des ventes (Galland puis Dutreil puis Chatel
et à présent LME) et pression accrue des distributeurs,
▪ réglementation de l’étiquetage nutritionnel, des allégations
santé, des allergènes, des OGM, traçabilité exigée et procès
en vue…
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Et les tendances du début du XXIème
siècle ?
– Poursuite et intensification du travail féminin et de
l’urbanisation
– Conséquences :
▪ besoin de produits-services,
▪ de systèmes de distribution modernes (tout sous le même
toit voire livré à la maison, DA -distribution automatique- en
expansion),
▪ et, paradoxalement, de réassurance face aux OCNIs d’où
idéalisation de la campagne et de l’artisanat (cf. succès du
camembert « de campagne » !!!)
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Et les tendances du début du XXIème
siècle ?
– Individualisation des comportements alimentaires, déstructuration des prises alimentaires et réduction de la taille des ménages
– Conséquences : ▪ besoin de packagings moins
volumineux,
▪ de portions individuelles et « nomades »,
▪ développement de la DA,
▪ baisse des hypers en faveur de plus petites surfaces (HD, supers)
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Et les tendances du début du XXIème
siècle ?
– Vieillissement de la population
– Conséquences :
▪ besoin de produits adaptés au désir de vieillir en bonne
santé,
▪ aux baisses de capacité physiques et sensorielles
▪ et, plus tard, aux problèmes de nutrition lourds,
développement de services de livraisons à domicile
(produits ou repas) et de produits spécialisés pour
personnes dépendantes
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Et les tendances du début du XXIème
siècle ?
– Accroissement du niveau d’éducation et donc de
l’esprit critique
– Conséquences :
▪ autonomisation vis-à-vis des marques et des enseignes,
▪ montée des MDD et du HD,
▪ exigences en termes d’informations produits,
▪ attitude de « consomm’acteur » (boycotts éventuels cf.
Danone dans l’affaire LU, circulation de l’information sur
Internet)
▪ échec des fausses innovations
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Et les tendances du début du XXIème
siècle ?
– Crise économique (et du capitalisme financier) et prise
de conscience écologique
– Conséquences :
▪ baisse du pouvoir d’achat (perçue ou réelle)
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Et les tendances du début du XXIème
siècle ?
– Crise économique (et du capitalisme financier) et prise
de conscience écologique
– Conséquences :
▪ baisse du pouvoir d’achat (perçue ou réelle)
▪ montée des produits « faits maison »
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Et les tendances du début du XXIème
siècle ?
– Crise économique (et du capitalisme financier) et prise
de conscience écologique
– Conséquences :
▪ baisse du pouvoir d’achat (perçue ou réelle)
▪ montée des produits « faits maison »
▪ besoin de sens, de valeurs dans la consommation,
désenchantement de la consommation pour la
consommation
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Et les tendances du début du XXIème
siècle ?
– Crise économique (et du capitalisme financier) et prise
de conscience écologique
– Conséquences :
▪ baisse du pouvoir d’achat (perçue ou réelle)
▪ montée des produits « faits maison »
▪ besoin de sens, de valeurs dans la consommation,
désenchantement de la consommation pour la
consommation
▪ incorporation de symboles dans les produits (éthique,
environnement, philosophie, ancrage ethnique ou
confessionnel, voire nouvelles formes de religions),
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Et les tendances du début du XXIème
siècle ?
– Crise économique (et du capitalisme financier) et prise
de conscience écologique
– Conséquences :
▪ baisse du pouvoir d’achat (perçue ou réelle)
▪ montée des produits « faits maison »
▪ besoin de sens, de valeurs dans la consommation,
désenchantement de la consommation pour la
consommation
▪ incorporation de symboles dans les produits (éthique,
environnement, philosophie, ancrage ethnique ou
confessionnel, voire nouvelles formes de religions),
▪ montée du HD (vite fait, bien fait)16CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV
Et les tendances du début du XXIème
siècle ?
Les attentes de base
– Praticité avant tout : rapidité d’acquisition et de préparation
– 2 sous-tendances :
▪ qualité nutritionnelle (santé & minceur)
▪ qualité organoleptique (goût & authenticité)
– Tentatives de concilier les 3 mais difficile, d’où attentes différentes selon les occasions (semaine/WE, quotidien/festif)
17CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV
Innover, oui, mais pas n’importe comment
– Les consommateurs en ont assez de fausses innovations : il
faut leur apporter une véritable valeur ajoutée sinon échec
18CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV
Innover, mais pas n’importe comment
– Les consommateurs en ont assez de fausses innovations : il
faut leur apporter une véritable valeur ajoutée sinon échec
– Ne pas se limiter à l’innovation produit même si…
19CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV
Innover, mais pas n’importe comment
– Les consommateurs en ont assez de fausses innovations : il
faut leur apporter une véritable valeur ajoutée sinon échec
– Ne pas se limiter à l’innovation produit
– Il y a aussi le pack
20CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV
Innover, mais pas n’importe comment
– Les consommateurs en ont assez de fausses innovations : il
faut leur apporter une véritable valeur ajoutée sinon échec
– Ne pas se limiter à l’innovation produit
– Il y a aussi le pack
– Mais également les autres éléments du marketing mix
– La distribution (circuit, rayon)
21CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV
Innover, mais pas n’importe comment
– Les consommateurs en ont assez de fausses
innovations : il faut leur apporter une véritable
valeur ajoutée sinon échec
– Ne pas se limiter à l’innovation produit
– Il y a aussi le pack
– La distribution (circuit, rayon)
– La communication
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Innover, mais pas n’importe comment
– Les consommateurs en ont assez de fausses innovations : il
faut leur apporter une véritable valeur ajoutée sinon échec
– Ne pas se limiter à l’innovation produit
– Il y a aussi le pack
– Mais également les autres éléments du marketing mix
– La distribution (circuit, rayon)
– La communication
– Et le prix !
23CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV
Innover, mais pas n’importe comment
– Les consommateurs en ont assez de fausses innovations
– Les facteurs clés de succès d’une innovation alimentaire : le
prix justifié par un bon goût, une réponse aux besoins, un
bénéfice perçu comme réel, une promesse justifiée et une
diffusion rapide
– Et il existe aussi
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– Les innovations process ( qui peuvent jouer sur les coûts et
donc les prix ou les marges ou les deux)
– Et les innovations managériales (ex. : travail à domicile ou
scop ou …)
Innover, mais pas n’importe comment ni pour
n’importe qui – Parce que les attentes des consommateurs sont tellement
variées qu’on peut en trouver quelques unes auxquelles
répondre (niches)
– Mais les consommateurs sont de plus en plus lucides et de
moins en moins « gogos », et ils communiquent de + en +
entre eux
– A chacun donc de trouver sa clientèle, et de lui offrir ce
qu’elle attend en méritant sa confiance (crédibilité, intégrité et
bienveillance)
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Merci de votre attention
26CREALIM - Auch - 09/03/10 - GCV