Customised  communica.on  gaat  om  het  zo  vergaand  mogelijk  segmenteren  van  informa.e  naar  specifieke  personen,  doelgroepen.  Niniane  Veldhoen  en  Ma?hijs  Ro?e  hebben  voor  het  lectoraat  Crossmedia  (CELL:  Crossmedia,  experience  Learning  labarotorium)  van  de  HU  onderzoek  gedaan  naar  de  wijze  waarop  de  mentaliteiten  van  mensen  een  uitgangspunt  zouden  kunnen  vormen  voor  deze  segmenta.e.  Hun  argument  is  dat  de  huidige  (online)  consument  niet  in  sociodemografische  hokjes  meer  te  plaatsen  is.  Segmenta.e  op  basis  van  mentaliteiten  past  volgens  hun  beter  in  het  B2C-­‐model.  

Het  doel  van  het  model  is  mens,  merk  en  media  aan  elkaar  te  knopen.  Hierbij  gaan  ze  ervan  uit  dat  zowel  merk,  mens  als  media  kan  worden  voorzien  van  een  iden.teit,  waarbinnen  een  mentaliteit  ligt  verankerd.  

1  

Het  vaststellen  van  communica.edoelgroepen  geschiedde  tot  op  heden  via  klassieke  methoden  van  doelgroepsbepaling  (Van  Raaij  en  Verhallen,  1990)  Hierbij  is  geen  rekening  gehouden  met  slimme  zoekmachines  of  de  vergaande  mogelijkheden  voor  segmenta.e  die  social  networks  mogelijk  maken.  En  al  helemaal  niet  met  seman.sche  mogelijkheden  van  de  toekomst.  

-­‐Algemene:  min  of  meer  vaste/permanente/stabiele  factoren:  lee%ijd,  geslacht,  opleiding,  inkomen,  postcode.  Met  uitstapjes  naar  aTtudes,  interesses,  opinies  

-­‐Domeinspecifiek:  variabelen  die  in  verband  staan  met  domein  van  een  product:  koop-­‐  gebruiksgedrag,  productervaring,  betrokkenheid,  domeinspecifieke  waarden  en  het  beslisproces  

-­‐merkspecifiek:  merktrouw  speelt  hier  een  rol.  Hoe  men  hech;ng  heeV  met  het  merk  

2  

Dat  algemene  niveau  (voor  dit  verhaal  interessant)  werd  onderzocht  op  basis  van  vier  aspecten/elementen  

1)  Geografische  kenmerken:  woon,  verblijfplaatsregio,  provincie,  urbanisa;e,  postcode  

2)  Socio-­‐economische  kenmerken:  geslacht,  lee%ijd,  samenwoningsvorm,  gezinssamenstelling,  godsdienst,  beroep,  klasse,  welstand,  opleiding,  inkomen  

3)  Psychografische  kenmerken:  aBtudes,  interesses,  opinies  (modegevoeligheid,  opvaBgen  over  manvrouwrol  etc)  

4)  Productbezit:  bezit  van  strategische  goederen:  eigen  woning,  tuin,  auto,  caravan,  huisdier,  sport-­‐hobbyuitrus;ng  (zegt  iets  over  welstand  en  biedt  inzicht  in  behoeVe  aan  complementaire  goederen)  

Toch  wordt  de  laatste  .en  jaar  ervaren  dat  deze  indeling  niet  voldoende  meer  segmenteert  en  zelfs  verkeerde  info  biedt.    

Kortgezegd:  als  men  elkaar  makkelijker  kan  vinden  vervagen  de  stabiele  grenzen.  

3  

Vervolgens  is  men  gaan  kijken  wat  het  dichtst  op  de  huid  van  de  iden;teit  kan  worden  gesignaleerd.    

Uiteraard  zoekt  men  steeds  naar  concrete  aanwijzingen  waardoor  iemand  tot  een  bepaalde  groep  kan  worden  gerekend.  

Wat  verstaan  we  onder  mentaliteit?  

4  

5  

Mentaliteit  wordt  gezien  als  iets  dat  kan  worden:    gedeeld,    overgedragen,    beves;gd.    

Dit  gebeurt  op  basis  van  conversa;es,  discoursen.  

Men  hoort  van  elkaar,  wisselt  uit  en  stemt  af.  

6  

De  oude  push  vorm  is  verminderd  effec;ef.  Het  is  niet  het  bedrijf,  de  producent  die  het  gesprek  bepaalt.  Het  zijn  de  consumenten.  

             En  zij  informeren  de  business.  

Klassieke  demografische  segmenta;e  werkt  niet  meer:  ouderen  willen  kinds  zijn,  jongeren  zelfstandig,  sociale  milieus  verwateren  en  geografische  ligging  is  te  verwaarlozen  Doelgroep  segementa.e  op  algemeen  niveau  bestaat  uit  4  onderdelen:  1.  geografisch  2.  sociografisch  economisch  3.  psychografsich  en  4.  productbezit  Deze  houden  geen  rekening  met  eigen  alterna.even,  scheren  over  een  kam  en  vangen  juist  niet  de  driVende  mentaliteit  

Consument  wordt  meer  en  veelzijdiger  beinvloed  en  legt  alles  langs  de  eigen  persoonlijke  meetlat  (iden.teit,  waarden,  normen,  karakter  etc.)  Consument  heeV  meer  macht  gekregen  Consument  laat  zich  minder  vertellen  dat  iets  goed  is  door  de  producent  Er  is  te  veel  info  om  pushend  nog  de  aandacht  te  krijgen  

7  

Dit  model  van  Kees  Winkel  laat  zien  hoe  gedrag  vanuit  de  karakteris.eken  van  een  mens  tot  stand  wordt  gebracht.  Het  laat  ook  zien  hoe  alle  fases  met  elkaar  samenhangen.    Als  je  mensen  vraagt  naar  hun  mentaliteit  zwalkt  het  antwoord  dan  ook  tussen  iden.teit,  aTtude  en  gedrag  in.  

Dit  model  stelt  dat  iden.teit  leidt  tot  een  bepaalde  mentaliteit,  leidt  tot  en  bepaalde  aTtude,  leidt  tot  gedrag.    

Het  model,  zoals  hier  afgebeeld  was  nog  niet  af.    Harry  van  Vliet  merkte  op  dat  het  gaat  om  emo.onele  processen  die  niet  zo  liniair  kunnen  worden  voorgesteld.  

8  

Daarnaast  bleek  dat  iden.teit  een  dominante  rol  speelt  in  de  totstandkoming  van  mentaliteit.    Dus  moest  meegewogen  worden  hoe  iden.teit  wordt  opgebouwd.  

Bourdie  heeV  in  1984  gesteld  dat  iden.teit  voortkomt  uit  waarden  en  normen..    Deze  gedachte  hebben  de  onderzoekers  overgenomen.  De  vervolgvraag  was  vervolgens:  wat  valt  er  onder  waarden  en  onder  normen?  

Waarden  vloeien  voort  uit  achtergrondfactoren,    Normen  uit  .jdsgebonden  factoren.  

Als  je  nu  kijkt  naar  waar  die  factoren  weer  uit  bestaan  dan  kun  je  de  vraag  stellen:    welke  vallen  niet  onder  de  sociodemografische  factoren?  De  normen,  deze  zijn  grilliger,  veranderen  sneller  en  zijn  individueler?  

9  

Segmenta.emodellen  zijn  niet  nieuw.  Maar  er  wordt  wel  opnieuw  naar  gekeken.    Meer  mensen  hebben  de  verouderde  segmenta.emodellen  geconstateerd  en  er  hun  variant  op  ontwikkeld.  Een  van  die  varianten  zie  je  hier:  de  valuebox  waardensegmenta;e  van  NFO  Trendbox  

Zij  delen  op  basis  van  de  waardentheorie  van  Milton  Rokeach  de  mens  op  in  waarden  en  normen.  Ze  kwamen  tot  zes  mentaliteitsclusters:  

Evenwich.g,  behoudend,  geëngageerd,  genieters,  luxezoekers,  ruimdenkers,  zakelijken,  zorgzamen)  

Wat  is  het  verschil  met  de  benadering  van  RoOen  en  veldhoen,  winkel  en  van  Vliet:  de  inhouden  liggen  hier  vast.  Je  behoort  tot  een  bepaalde  groep.  Bij  Winkel  Van  vliet  wordt  steeds  opnieuw  gekeken  naar  de  mentaliteit  die  een  bepaalde  groep  bezit,  gebruikers  van  een  merk,  gebruikers  van  een  plaSorm  beziOen  

10  

Zo  zijn  er  meer  (het  WIN-­‐model  van  TNS  nipo:  waardesegmenten  in  nederland)  Evenwinch.g,  behoudend,  geengageerd,  genieters,  luxezoekers,  ruimdenkers,  zakelijken,  zorgzamen)  

Mentaliteitsmodel  mo;vac;on:    8  consistente  sociale  milieus:    Tradi.onele  burgerij,  gemaksgeorienteerden,  moderne  burgerij,  nieuwe  conserva.even,  kosmopolieten,  opwaarts  mobielen,  postmaterialisten,  moderne  hedonisten  Hevolgd  door  3  waardeorienta.es:  gericht  op  ‘behouden’,  gericht  op  ‘bezi?en  en  verwennen’,  gericht  op  ‘ontplooien  en  beleven’  

Wat  is  het  verschil  met  de  benadering  van  RoOen  en  veldhoen,  winkel  en  van  Vliet:  de  inhouden  liggen  hier  vast.  Je  behoort  tot  een  bepaalde  groep.  Bij  Winkel  Van  vliet  wordt  steeds  opnieuw  gekeken  naar  de  mentaliteit  die  een  bepaalde  groep  bezit,  gebruikers  van  een  merk,  gebruikers  van  een  plaSorm  beziOen  

11  

Segmenta.emodellen  zijn  niet  nieuw.  Maar  er  wordt  wel  opnieuw  naar  gekeken.    Meer  mensen  hebben  de  verouderde  segmenta.emodellen  geconstateerd  en  er  hun  variant  op  ontwikkeld.  Een  van  die  varianten  zie  je  hier:  de  valuebox  waardensegmenta;e  van  NFO  Trendbox  

Zij  delen  op  basis  van  de  waardentheorie  van  Milton  Rokeach  de  mens  op  in  waarden  en  normen.  Ze  kwamen  tot  zes  mentaliteitsclusters:  

Zo  zijn  er  meer  (het  WIN-­‐model  van  TNS  nipo:  waardesegmenten  in  nederland)  Evenwinch.g,  behoudend,  geengageerd,  genieters,  luxezoekers,  ruimdenkers,  zakelijken,  zorgzamen)  

Mentaliteitsmodel  mo;vac;on:    8  consistente  sociale  milieus:    Tradi.onele  burgerij,  gemaksgeorienteerden,  moderne  burgerij,  nieuwe  conserva.even,  kosmopolieten,  opwaarts  mobielen,  postmaterialisten,  moderne  hedonisten  Hevolgd  door  3  waardeorienta.es:  gericht  op  ‘behouden’,  gericht  op  ‘bezi?en  en  verwennen’,  gericht  op  ‘ontplooien  en  beleven’  

12  

13  

Wat  is  het  verschil  met  de  benadering  van  RoOen  en  veldhoen,  winkel  en  van  Vliet:  de  inhouden  liggen  hier  vast.  Je  behoort  tot  een  bepaalde  groep.  Bij  Winkel  Van  vliet  wordt  steeds  opnieuw  gekeken  naar  de  mentaliteit  die  een  bepaalde  groep  bezit,  gebruikers  van  een  merk,  gebruikers  van  een  plaSorm  beziOen  

14  

Wat  is  het  verschil  met  de  benadering  van  RoOen  en  veldhoen,  winkel  en  van  Vliet:  de  inhouden  liggen  hier  vast.  Je  behoort  tot  een  bepaalde  groep.  Bij  Winkel  Van  vliet  wordt  steeds  opnieuw  gekeken  naar  de  mentaliteit  die  een  bepaalde  groep  bezit,  gebruikers  van  een  merk,  gebruikers  van  een  plaSorm  beziOen  

Het  spinnenwebmodel  geeV  vervolgens  aan  welke  neigingen,  elementen  dominant  zijn.  

15  

Via  brainstorms  verken  je  de  woorden  die  ui.ng  geven  aan  mentaliteiten.    

Met  de  resultaten  stel  je  een  lijst  op  met  statements  die  vorm  geven  aan  mentaliteiten.  Op  basis  van  die  lijst  stel  je  mentaliteitsprofielen  samen  

Om  tot  een  segmenta.emodel  te  komen  zoek  je  uit  hoe  de  profielen  ingezet  kunnen  worden  om  mens,  merk  en  media  te  koppelen.  

Zo  selecteer  je  de  juiste  mensen  bij  de  juiste  merken  en  kies  je  je  media/communica;e  

16  

1)  Woorden  opschrijven  die  met  mentaliteit  te  maken  hebben  

2)  Onder  verdelen  in  groepen  posi.ef,  neutraal,  nega.ef  

3)  Overeenkomende  woorden  groeperen  

4)  In  één  of  een  paar  kernwoorden  formuleren  wat  de  kern  van  de  groep  is  

5)  Kernwoorden  plaatsen  in  een  assenstelsel  

17  

Nadat  statements  zijn  geformuleerd  leg  je  ze  voor  om  te  ranken,    of  zoek  je  naar  uitspraken  die  een  dergelijk  statement  onderschrijven.    

Zo  maak  je  profielen  van  mensen  die  tot  de  doelgroep  behoren.  Vervolgens  cluster  je  de  verschillende  statements  tot  enkele  klusters  

18  

Ro?e  en  Veldhoen  onderscheiden  zes  mentaliteitsprofielen.  

In  elk  profiel  zijn  bepaalde  specifieke  kenmerken  aanwezig  die  het  profiel  uniek  maakt.  

Vervolgens  hebben  ze  de  profielen  weer  voorzien  van  een  beschrijving  (print)  

19  

Nu  is  de  vraag  hoe  je  met  de  profielen  mens,  merk  en  media  aan  elkaar  koppelt.  

1)  Achterhaal  de  iden.teit  van  het  merk  2)  Die  communiceert  het  merk  door  bepaalde  gedragingen  houdingen  over  te  

brengen  3)  Een  merk  heeV  dus  ook  een  mentaliteit,  die  kun  je  onderzoeken  en  achterhalen  

en  er  een  profiel  bij  plaatsen,  net  als  bij  personen.  4)  Voor  verschillende  social  media  geldt  hetzelfde.  Social  media  zijn  eigenlijk  

dienstverlenende  merken,  en  communicatoren  van  mentaliteit  5)  Door  de  mentaliteiten  van  mensen  en  merken  te  passen  op  socialmedia  die  

daarin  voorzien  maak  je  de  koppeling  (print)  

20  

Via  brainstorms  verken  je  de  woorden  die  ui.ng  geven  aan  mentaliteiten.    

Met  de  resultaten  stel  je  een  lijst  op  met  statements  die  vorm  geven  aan  mentaliteiten.  Op  basis  van  die  lijst  stel  je  mentaliteitsprofielen  samen  

Om  tot  een  segmenta.emodel  te  komen  zoek  je  uit  hoe  deze  profielen  ingezet  kunnen  worden  om  mens,  merk  en  media  te  koppelen.  

Zo  selecteer  je  de  juiste  mensen  bij  de  juiste  merken  en  kies  je  je  media/communica.e  

21  

Via  brainstorms  verken  je  de  woorden  die  ui.ng  geven  aan  mentaliteiten.    

Met  de  resultaten  stel  je  een  lijst  op  met  statements  die  vorm  geven  aan  mentaliteiten.  Op  basis  van  die  lijst  stel  je  mentaliteitsprofielen  samen  

Om  tot  een  segmenta.emodel  te  komen  zoek  je  uit  hoe  dee  proefielen  ingezet  kunnen  worden  om  mens,  merk  en  media  te  koppelen.  

Zo  selecteer  je  de  juiste  mensen  bij  de  juiste  merken  en  kies  je  je  media/communica.e  

22  

Via  brainstorms  verken  je  de  woorden  die  ui.ng  geven  aan  mentaliteiten.    

Met  de  resultaten  stel  je  een  lijst  op  met  statements  die  vorm  geven  aan  mentaliteiten.  Op  basis  van  die  lijst  stel  je  mentaliteitsprofielen  samen  

Om  tot  een  segmenta.emodel  te  komen  zoek  je  uit  hoe  dee  proefielen  ingezet  kunnen  worden  om  mens,  merk  en  media  te  koppelen.  

Zo  selecteer  je  de  juiste  mensen  bij  de  juiste  merken  en  kies  je  je  media/communica.e  

23  

Via  brainstorms  verken  je  de  woorden  die  ui.ng  geven  aan  mentaliteiten.    

Met  de  resultaten  stel  je  een  lijst  op  met  statements  die  vorm  geven  aan  mentaliteiten.  Op  basis  van  die  lijst  stel  je  mentaliteitsprofielen  samen  

Om  tot  een  segmenta.emodel  te  komen  zoek  je  uit  hoe  dee  proefielen  ingezet  kunnen  worden  om  mens,  merk  en  media  te  koppelen.  

Zo  selecteer  je  de  juiste  mensen  bij  de  juiste  merken  en  kies  je  je  media/communica.e  

24