créativite et courrier-seminaire irep-v290312

EFFICACITE 2012

CREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITE Katrine Vincent Benoît ParraudDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif DéléguéMEDIAPOST Publicité H2O

CREATIVITE ET COURRIER :VERS L’ETABLISSEMENT

DE REGLES D’OR D’EFFICACITEKatrine Vincent

Directrice Efficacité & MesuresMEDIAPOST Publicité

et

Benoît ParraudDirecteur Exécutif Délégué

H2O

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Source Balmétrie-Ipsos MediaCT – pilote 2011

1,4 Milliards d’euros de recettes publicitaires pour le Courrier publicitaire adressé en 2011

Source IREP Le Marché publicitaire

En une semaine,76,3% des Français ont lu, regardé ou survolé au moins un Courrier publicitaire adressé

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Un media protéiforme

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Et tous ces supports arrivent

ici

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MEDIAPOST Publicité, La RÉGIE publicitaire du media Courrier

• L’efficacité mesurée via les indicateurs classiques de mesure d’efficacité :– Mémorisation– Ouverture– Lecture– Agrément– Incitation à agir

• Au cours des deux dernières années, près de 170 post-tests de courriers adressés.

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H2O, un institut de sondages indépendant et généraliste

ISO 9001 : 2000

• Segmentations • Prévisions

• Modélisations

• Analyses• Diagnostics • Conseil

• Quantitatif• Qualitatif

• Programme µodernité(s)

Suivi Tendances sociètales

Etudes et sondages

Statistiques avancées / datamining

Marketing stratégique Créé en 1990, basé sur

une méthodologie quantitative normée, cet outil mesure l’efficacité

des courriers de marketing direct à travers

trois dimensions : cognitive, affective et

conative.

Outil Check-up

Mail®

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L’efficacité des Courriers adressés est elle

différente selon le type de création ?

Existe-t-il une matrice combinant des éléments de fond et de forme permettant de maximiser l’impact d’un Courrier sur les différents indicateurs d’efficacité ?

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Une démarche méthodologique en trois temps

Etablissement d’une grille d’analyse

Codés sur 116 critères

212 courriers adressés

Saisie dans une BDD

Traitements & Analyse

BDD

avec ISI

1. Création d’un Indicateur Synthétique d’Impact ISI

3. ACM – Typologie des courriers adressés

2. Analyse des corrélations et sélection des variables actives

15 thématiques

9 Fond 6 Forme

116 critères

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La grille d’analyse : 15 thématiques identifiées avec…

10

9 THEMES concernant les éléments de FOND…1. Avantages destinataires : réduction, cadeau…2. Eléments d'informations complémentaires : données chiffrées, encarts…3. Traitement de l'information : visualisation, accroche, répétition…4. Registre de communication, tonalité du message5. Type de relation : échange, unilatérale, témoignage…6. Traitement de la relation : proximité, complicité, communauté…7. Identification de l'émetteur : présence marque, baseline, logo…8. Traitement du destinataire : personnalisation, mise à contribution, fidélité…9. Utilisation d'éléments externes : ancrage dans une période temporelle,

personnalité, référence à un évènement..

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La grille d’analyse : 15 thématiques identifiées avec…

11

Et 6 THEMES concernant les éléments FORMELS1. Enveloppe porteuse : blister, logo sur enveloppe…2. Formats : nombre et types de supports…3. Illustration : présence de visuels, proportion image/texte…4. Couleurs : densité, couleur dominante…5. Police et mise en page : dense, aéré, pluralité des polices de caractères…6. Caractéristiques de la Une des magazines ou catalogues : informatif, décoratif…

116 critères pour un total de 217 modalités.

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12

• Pour simplifier l’analyse, création d’un indicateur d’impact :

Les analyses ont portées sur l’impact par rapport à l’ISI (Indicateur Synthétique d’Impact) des éléments créatifs retenus pour les 212 courriers adressés analysés.

Mémorisation Ouverture Lecture Agrément ISI

Création d’un Indicateur Synthétique d’Impact

4

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13

Analyse des corrélations avec les indicateurs d’impact

Sélection des variables corrélées avec l’ISI

Mémorisation, Ouverture, Lecture, Agrément

30 critères qualifiés retenus (14 liés au fond et 16 à la forme) en tant que variables actives pour l’Analyse des Composantes Multiples (ACM) et

l’établissement d’une

Typologie des Courriers Adressés.

Fond

Forme

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L’axe 1 oppose :Visualisation du produit : + Oui / - Non

Mise en situation du produit : + Oui / - NonCréation de liens de proximité : + Oui / - Non

Au sujet mis en avant : Expéditeur + / Vous & Nous -Présence de couleurs : + Oui / - Non

Multiplicité des visuels : + Oui / - Non

+ΘL’axe 2 oppose :

+

Style de discours : +Descriptif/ - Narratif

Informations complémentaires : + Non / - Oui

Densité du texte : + Aéré / - Dense

Proportion de texte : + faible / - élevée

AXE 1

21%

AXE 2

10%

ΘLe plan factoriel résume 31% de l’information des éléments qualifiés retenus pour l’analyse.

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ACM - Variables actives liées au FOND

15

-1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5

-0.8

-0.6

-0.4

-0.2

0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

1.2

8.7

8.9

4.1

10.1

3.3

10.1

4.9

7.1

8.7

6.2

3.72.5

1.3

1.9

5

3.8

4.1

3.7

0.2

0.4

1.8

2.9

3.9

1.6

2.5

0.5

2.5

0.5

2

2

+√("λ" _1 )−√("λ" _1 )

+√("λ" _2 )

−√("λ" _2 )

AXE 121%

AXE 2 10%

( = Valeur propre de l’axe )

Le volume des bulles est proportionnel à la contribution des modalités des variables actives sur le plan factoriel

EFFICACITE 2012


16

-1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5

-0.8

-0.6

-0.4

-0.2

0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

1.2

2.7

5

3.6

2.6

0.2

1.1

5.6

1.9

5.2

3

9.8

1.7

1.8

0.8

0.5

2.32.9

7.4

5.4

5.2

5.8

10.8

5.8

0.5

3

0.5

0.5

0.5

0.5

3

+√("λ" _1 )−√("λ" _1 )

+√("λ" _2 )

−√("λ" _2 )

AXE 121%

AXE 2 10%

( = Valeur propre de l’axe )Le volume des bulles est proportionnel à la contribution des modalités des variables actives sur le plan factoriel

ACM - Variables actives liées à la FORME

EFFICACITE 2012


-1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5

-0.8

-0.6

-0.4

-0.2

0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

1.2

8.7

8.9

4.1

10.1

Pas de représent°De produit

4.9

7.1

8.7

6.2

3.7

2.5

1.3

1.9

5

3.8

4.1

3.7

0.2

0.4

1.8

2.9

Référencesaisonnière

1.6

2.7

Envelop couleur ou blister

3.6

2.6

0.2

1.1

5.6

1.9

5.2

3

Plus de 10 pagesSupport principal

1.7

1.8

0.8

0.5

2.32.9

7.4

5.4

5.2

5.8

10.8

5.8

2.5

0.5

2.5

0.5

2

20.5

3

0.5

0.5

0.5

0.5

3

+√("λ" _1 )−√("λ" _1 )

+√("λ" _2 )

−√("λ" _2 )

17* Ecart significatif par rapport aux ISI des Classes 2 et 3.

Trois types de Courriers adressés

Mémo : 65%Ouverture : 50%

Lecture : 40%Note : 7,0ISI : 56*

Classe 1 : 44% des Courriers


Lecture : 24%Note : 6,8ISI : 50

Classe 2 : 22% des courriers


Lecture : 29%Note : 6,5ISI : 48

Classe 3 : 34% des Courriers

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AXE 121%

AXE 2 10% Mémo : 65%

Ouverture : 50%Lecture : 40%

Note : 7,0

ISI : 56

Classe 1 : 44% des CourriersClasse 1

Classe 2Classe 3

oVisualisation d’un produitoEnveloppe en couleur ou blisteroDiscours descriptifoProportion de Texte <50%oPrésence de brochureoTexte AéréoReprésentation exclusive d’un

produitoLien de proximitéoLien de ComplicitéoBon de Commandeo Pas d’Informations comp.o Référence à un évènement, une

périodeo Répétion d’argumentso Gd Nb de visuels sur l’ensemble

des supports

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Classe 2 : 22% des CourriersClasse 1

Classe 2Classe 3

AXE 121%

AXE 2 10%


Lecture : 24%Note : 6,8

ISI : 50

o Nombre élevé de pages sur le support principal

o Gd NbVisuels support principalo Discours narratifo Pas de répétition d’argumentso Infos Complémentaireso 1 seul Supporto Densité de couleurs élevéeo Pas d’accrocheo Texte Denseo Utilisation de l’image de

marque d’un partenaireo Format différent du A4o Mise en situation élaborée

d’un produito Visualisation d’un produit

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Classe 1

Classe 2Classe 3

AXE 121%

AXE 2 10%

Classe 3 : 34% des courriers


Lecture : 29%Note : 6,5

ISI : 48

o Pas de visualisation du produito Pas de lien de proximitéo Pas de lien de complicitéo 1ou 2 pages sur le support

principalo Faible densité de couleurso Peu de visuels sur le support

principalo Pas d’utilisation de l’image de

marque d’un partenaireo Proportion de texte >50%o Pas de référence à un

évènement, une périodeo Enveloppe simple blancheo Format A4o Présence d’accroche

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Principaux enseignements

21

–Il ne s’agit pas de brider la créativité, mais de fournir des guidelines.

– L’analyse des résultats confirme donc qu’il existe bien un lien entre les éléments créatifs et

l’impact des Courriers adressés.

– Parmi l’ensemble des courriers adressés étudiés, trois types de courriers se dégagent, chacun combinant des aspects de fond et de forme différents.

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_

Et demain…MEDIAPOST Publicité et H2O

– Intégration dans la démarche des nouveaux post-tests

Enseignements par secteur d’activité

–MEDIAPOST Publicité mène une démarche similaire de croisement entre l’efficacité et la création sur l’Imprimé Publicitaire

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Merci de votre attention

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