Objetivos

•  Complementar los procedimientos existentes para el manejo de crisis –  Optimizar, armonizar y compartir los procedimientos de

alerta de comunicación –  Asegurar la coordinación de la comunicación entre los

diferentes niveles de comunicación

•  Mantener el impacto de la crisis sobre la imagen institucional al mínimo

•  Evitar que la crisis se extienda más allá del nivel local

Contenido •  INTRODUCCION 3

–  No todo accidente es necesariamente una crisis 4 –  Definición de una crisis 5 –  Cuando ocurre la crisis 6 –  Principios fundamentales de la comunicación durante la crisis 7

1.  PREVENCIÓN DE CRISIS 8 2.  ALERTA 9

–  Alerta – Acciones a tomar 10 –  Reglas de alerta 11 –  Reporte de advertencia para la comunicación durante la crisis 12

3.  ESTABLEZCA LA UNIDAD DE COMUNICACION DE CRISIS 14 –  Unidad de comunicación de crisis & acciones a tomar con los interesados 15 –  Funciones de la unidad de comunicación de crisis 16 –  Salones dedicados a la comunicación de crisis 18

4.  MANEJO LA COMUNICACION DE CRISIS 20 –  Comunicación externa 20 –  Comunicación interna 24 –  Maneje la comunicación de crisis - Acciones a tomar 26

5.  SALIDA DE LA CRISIS 28 –  Informe de la experiencia 28 –  Salir de la crisis – Acciones a tomar 28

TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS

1. Primeras Acciones

1. Alertar...¿CÓMO? ... ¡DEPENDE DE USTEDES!

2. MOVILIZARSE … ¿CÓMO? ... ¡DEPENDE DE USTEDES!

3. POSPONER LA COMUNICACIÓN, MANEJAR LAS CUESTIONES INTERNAS Y LOS SOLICITUDES DE LOS MEDIOS … ¿CÓMO? ... Instrucciones

Qué hacer...

Los diez mandamientos

1.  Asuman que el peor escenario ocurrirá 2.  Mantengan su confianza en aquellas personas que

cuenten con el mayor conocimiento 3.  Prepárense para atender a los medios 4.  Escojan voceros articulados y manténganlos 5.  Comuníquense de manera directa con las audiencias más

importantes 6.  Centralicen el flujo de comunicación 7.  Trabajen con el equipo de manejo de crisis y dele poder

de decisión 8.  Definan el problema que realmente enfrentan y sus

objetivos 9.  Contengan el problema, aunque signifique sacrificios de

corto plazo 10.  Resistan a su propio espíritu combativo

1.  "Contestaré a sus preguntas en cuanto me haya enterado de toda la información necesaria. Ahora, por favor discúlpenme. Debo recibir una actualización de las últimas novedades sobre la situación con mi equipo."

2.  "Les prometo regresar con ustedes en cuanto pueda con la información que recabe acerca de la situación. Ahora, por favor discúlpenme. Debo entrar a una junta."

3.  "Estamos haciendo todo dentro de nuestro alcance para obtener información confiable acerca de la situación, y la compartiremos con ustedes en cuanto sea posible."

Qué decir...

Posponga la entrevista de TV en el lugar de los hechos

¡Sorpresa! Tiene a la cámara en sus narices

•  No pierda los estribos (eso sería un gran tema para el noticiero de la noche): Manténgase tranquilo y seguro de sí mismo)

•  Demuestre su buena voluntad, y a la vez, sea breve : §  "Le daré la entrevista, pero ahora no me es posible. Me reuniré con

ustedes en ..." §  "Me comprometo a que volveremos con ustedes en cuanto tengamos

información confiable..." §  "Estamos haciendo todo lo posible para obtener esta información. En

cuanto sepamos más, ustedes serán los primeros en saber. De momento, por favor discúlpenme...

•  Ignore las preguntas (¡las habrán por montones!) •  No diga "No haré comentarios”, “Sin comentarios”. Confórmese con

emitir su anuncio de demora. •  No corra: comparta la información con calma pero sin titubear

Retrase la entrevista telefónica

§  Nunca deje que una conversación telefónica se convierta en una entrevista sin su consentimiento

§  Tenga cuidado con las entrevistas telefónicas "invisibles" con medios audiovisuales

§  Grabando a sus espaldas (radio)

§  Es la situación menos favorable para usted (calidad de sonido, menos tiempo de aire, etc.)

§  El periodista hace las veces de un miembro del público

§  Obtenga la información necesaria para organizar una junta más tarde (por teléfono o cara a cara).

Qué decir al teléfono… Sin importar si usted es el vocero… O

no •  ¿Me recuerda su nombre otra vez? •  ¿Usted está llamando de parte de ...? •  Disculpe mi ignorancia, pero usted es un (diario, radio, TV, etc.)? •  ¿En qué lo puedo ayudar? •  No puedo responderles inmediatamente, pero puedo averiguarlo

y devolverles la llamada en seguida •  Me gustaría saber cuál es la mejor forma de ayudarlo. ¿Puede

decirme algo más acerca del tema? •  ¿Y a usted le gustaría tener una entrevista? •  ¿Para cuándo necesita esta información? •  Estoy en una junta en este momento, pero me volveré a poner en

contacto con usted en cuanto me sea posible... •  Lo verificaré y me pondré en contacto con usted...

“Contención de Entrevistas”

2. Desarrollar una estrategia de respuesta

5 principales modelos de estrategia de respuesta

•  No es verdad! 1. Negación

•  No soy yo, es... 2. Escapatoria

•  No soy sólo yo... 3. Globalización

•  No comment 4. Ausencia

•  Sí, pero... 5. Aceptación

Características de una estrategia de respuesta

Una buena estrategia de respuesta: 1.  Se mantiene a través del tiempo (sin reveses, contradicciones,

etc.) 2.  Respeta los hechos (no oculta hechos principales) 3.  Informa (no busca “asegurar") 4.  Es expresada con rapidez (en vez de “no tengo comentarios”) 5.  Es expresada con sencillez (no jargon) 6.  No agrede el futuro (no se contradice a si misma

posteriormente...) 7.  No olvida a nadie

Estrategia de respuesta: “timing”

1. Le regresaré la llamada lo antes posible (unos cuantos minutos)

2. Anuncio escrito embargado, casi siempre ofrecido verbalmente por varios voceros, a varias audiencias (primera hora – primeras entrevistas)

3. Anuncio, con retraso, en forma de breves comunicados de prensa (primeras 2 o 3 horas - evolución)

4. Comunicado de prensa más desarrollado, en línea con la estrategia de respuesta (rara vez antes de 2 a 3 horas)

El tiempo de comunicar:

5. Conferencia de Prensa: reseña de la situación (después del comunicado de prensa)

Objetivos y “Timing” de la Comunicación:

1. Comunicación Original

2. Anuncio escrito embargado

3. Comunicado(s) de Prensa sobre la situación

4. Comunicado de Prensa de Defensa

5. Conferencia de Prensa

Evitar errores, reafirmando posiciones, o posiciones que serán contradecidas

por los hechos.

Garantizar la consistencia y claridad del mensaje inicial (varios voceros con

diversas personas de contacto)

Colocarse rápidamente con una posición ante la opinión pública- -

identificarte como un representante

Desarrollar la actitud y acciones que se implementan en la escritura

Desarrollar la actitud y las acciones que se implementan en el discurso

Interview

Interview

Interview

Acercamiento a la comunicación interna

•  La comunicación interna es la base de cualquier comunicación: –  El personal es la primera audiencia clave de la empresa

–  Debido a razones éticas / humanas / de solidaridad (sobre todo, cuando resultan compañeros heridos)

•  Por razones de gestión de Recursos Humanos :

–  Asegurarse que la situación no empeore al evitar conflictos internos (huelgas…)

–  Asegurar buenas condiciones de trabajo

–  El personal es uno de los más fuertes factores de comunicación externa (contactos para medios, vencidarios alrededor de las plantas…)

Acercamiento a la comunicación interna

•  La comunicación interna y externa deben coincidir, porque serán comparadas en algún punto

•  Idealmente, la comunicación interna es emitida primero o-en el peor de los casos- simultáneamente a la coumunicación externa.

•  La forma en que la comunicación interna es emitida, debe ser adaptada a la situación y hábitos de cada planta:

•  Jerarquía directa para anuncios orales: –  Todos los empleados a una junta para un anuncio especial que dará el

Director de la planta. –  Pizarrones de anuncios –  Nota escrita –  Correos electrónicos / Intranet

•  Coordinación de comuniación interna con las cabezas Corporativas de la compañía es clave

–  Para asegurar una cascada efectiva de comunicación interna a el resto de las plantas de la compañía y Unidades de Negocio del Grupo.

–  Para asegurar coherencia de todos los mensajes que se emitan a cualquier nivel del Grupo.

Cómo desarrollar una estrategia de respuesta

1. Análisis: §  Los hechos: qué es lo que sé, qué es lo que no sé?

§  Consecuencias, riesgos en el corto y mediano plazo: Me anticipo

§  Las personas afectadas: No olvido a nadie, comienzo con las personas que fueron afectadas primero (víctimas, familia, etc.)

Cómo desarrollar una estrategia de respuesta

2. Estrategia

§  Objetivo : la imagen que se quiere dejar...(en 1 palabra)

§  Actitud : actitudes consistentes con esa imagen §  Casos de

demostración : acciones para probar/ilustrar §  Mensaje : Anuncio embargado

Cómo desarrollar una estrategia de respuesta

H

R

P

M

A

HECHOS objetivos se conservan, desconocidos RIESGO a corto, mediano y largo plazo grupos de PERSONAS involucrados MENSAJE, demore el anuncio ACCIONES típicas a seguir

4. El comunicado de prensa

.

. .

La producción de un comunicado de prensa

Redacción: el estilo de agencia de noticias... §  Un mensaje único (el principal)

§  Oraciones breves: complemento de sujeto con verbo, no más de 16 palabras.

§  Max. una idea por oración (ideal: un dato informativo por oración)

§  Se redacta en el presente o el pasado (evitar la voz pasiva)

§  Mantener el lenguaje sencillo, palabras cortas (3 sílabas) - evitar tecnicismos

§  Explicar las abreviaturas, dar identidades completas (nombres, apellidos, cargos)

§  Eliminar redundancias, superlativos, perífrasis, etc.

Validación: §  Verdaderamente una crisis local: nivel del lugar al gerente regional de comunicación +

Información de la compañía + Información de la compañía Corporate Communications §  Crisis local-nacional: nivel del lugar + Gerente Regional de Comunicación a la Gerencia de

Comunicación de la compañía + Información de la compañía Corporate Communications

§  Crisis nacional: Gerente Regional de Comunicación + Gerencia de Comunicación de la compañía T&D a Corporate Communications

REGLAS PARA LAS ENTREVISTAS

Sus derechos ante un periodista

•  A No acordar una entrevista (bajo ninguna condición)

•  A no responder a preguntas que se salen de su área de experiencia o que hacen referencia a datos confidenciales

•  A no contestar más allá de lo que se le pregunta o fuera del tema acordado

•  A rechazar el hecho de que está apagado, en “OFF”. Con la prensa siempre se esta en “ON”, aunque no lo estén

•  A controlar el tiempo y horario de la entrevista

Sus deberes ante un periodista

•  Sepa cómo responder

•  Haga énfasis sobre los valores de la empresa, ¡aunque no sea fácil!

•  Mantenga los compromisos / respete las fechas límite del periodista

¡PREPÁRESE PARA LA ENTREVISTA!

La entrevista en TV ANTES DELA ENTREVISTA

•  Prepare sus mensajes

•  Prepárese para las preguntas complicadas (punto débil)

•  Prepare frases para hacer el puente / rebotar en los mensajes clave

JUSTO ANTES DE LA ENTREVISTA •  Encuentre una posición cómoda, revise su apariencia •  Verifique lo que tiene a su alrededor (en el entorno de la cámara) •  Pregunte cuál será la primera pregunta •  Anticipe algo de agresividad por parte del periodista… ¡o talvez no! DURANTE LA ENTREVISTA •  Preséntese •  Haga correcciones de cualquier error que pueda tener el periodista •  Manténgalo sencillo (1 idea, 1 ilustración) y enfocado a los mensajes

clave •  Use: "No, por 3 razones: la primera siendo…” / ”En especial queremos

enfatizar 3 puntos: 1, 2, 3…” •  Evite los tecnicismos •  No es responsabilidad suya la de llenar los vacíos de silencio

La entrevista de radio

ANTES

•  Prepare sus mensajes

•  Prepárese para las preguntas complicadas (punto débil)

•  Prepare frases para hacer el puente / rebotar en los mensajes clave

JUSTO ANTES •  Anticipe algo de agresividad por parte del periodista… ¡o talvez no!

DURANTE •  Preséntese •  Haga correcciones de cualquier error que pueda tener el periodista •  Evite los tecnicismos

• Presente los mensajes clave a partir de la primera respuesta • Ilustre sus comentarios: use anécdotas, analogías, hechos y cifras • Cuando sea en vivo: no deje que lo interrumpan • Cuando sea grabada: cada una de sus respuestas debe sostenerse por sí sola

La entrevista con prensa ANTES

•  Prepare sus mensajes

•  Prepárese para las preguntas complicadas (punto débil)

•  Prepare frases para hacer el puente / rebotar en los mensajes clave

JUSTO ANTES •  Anticipe algo de agresividad por parte del periodista… ¡o talvez no!

DURANTE •  Preséntese •  Haga correcciones de cualquier error que pueda tener el periodista •  Evite los tecnicismos •  No llene los vacíos de silencio

• Antes que nada, separe el tiempo completo para la duración de la entrevista • Si necesitan tomar una foto, organizarlo antes de la entrevista • Acepte ser grabado (no se da tanto en este campo)

• Su objetivo es hacer que sus mensajes perduren; entonces, repítalos • De información completa en contexto para que el periodista pueda usarla • Si no sabe cómo contestar una pregunta, ofrezca buscar la información y contestarle al periodista en cuanto la tenga (y cumpla) • No acepte el “OFF” y no diga nada que se le puede atribuir • Ojo con las últimas preguntas (descuidos) • Al final de su entrevista, deje sus datos para contacto con el medio en caso de que tengan algún seguimiento por dudas • Acompañe al periodista

Prepárese bien para una entrevista, es decir...

•  …Desarrolle 2 ó 3 mensajes clave + ilustraciones

•  …Conozca los hechos (= ilustraciones)

•  …Conozca sus puntos débiles (= maneje las preguntas, la incertidumbre)

•  …Anticipe las preguntas (Qué, quién, cómo, cuándo, dónde, por qué)

Diseñe los mensajes para los medios

1 Mensaje = 1 idea + 1 Ilustración

•  Las ideas pueden discutirse, las ilustraciones no • Una idea sin un ejemplo o ilustración, es como el sonido sin imagen • Las ilustraciones hacen que las ideas sean más creíbles • Las ilustraciones hacen que las ideas se queden en la cabeza • Las ilustraciones hacen posible que se repita la misma idea varias veces sin llevar al cansancio

LA CONFERENCIA DE PRENSA

La conferencia de prensa...

•  Busca un local o salón adecuado para la cantidad de personas que se espera que asistan

•  Es ideal contar con otro lugar por separado en caso de que se den algunos encuentros uno-a-uno

•  Idealmente, que asistan dos voceros •  Capacita a los voceros para que den sus

mensajes y que preparen respuestas a preguntas difíciles

•  Prepara una declaración preliminar con base en el comunicado de prensa

MANEJEN LAS PREGUNTAS

La entrevista es tanto un sistema de

Preguntas/Resultados

Como de Preguntas / Respuestas

• Trata de sentirse libre de realizar preguntas / respuestas: no estás en un interrogatorio – debes transmitir tus mensajes

•  No respondas a la primera pregunta

•  Está atento a las preguntas y tómate tu tiempo para contestarlas

• Permanece tranquilo y seguro de tí mismo (¡tu eres el experto!)

• Deténte un momento cuando tengas que contestar (1 minuto máximo)

¿Cómo debo manejar las preguntas?

Cómo contestar preguntas difíciles (1)

•  Si te hacen una pregunta que no puedes contestar • Simplemente ofrece dar al entrevistador una respuesta más tarde

(cuando cuentes con toda la información)

• Si no deseas contestar a una pregunta sensible • Menciona simplemente la naturaleza confidencial de la información y

de ser posible trata de contestar con un mensaje clave

• Se vigilante §  No te dejes llevar a temas que no son de importancia, corres el riesgo de

desviarte del tema principal de la entrevista

• No responda de manera agresiva o negativa

• No invente o especule en ningún caso

• No ataque a la prensa o al periodista

• No mienta al periodista / No fanfarronee

• Diga la verdad, sólo la verdad… pero no necesariamente toda la verdad

Cómo contestar preguntas difíciles

Use las técnicas de “puenteo y marcaje" para reiterar sus MENSAJES

CLAVE

Cómo contestar preguntas difíciles

!  Antes de contestar, permítame decirle que… (difiera)

!  Primero, permítame decirle que... (difiera)

! Creo que lo más importante aquí es esto...

!  No pierda de vista el punto principal, que es...

! No puedo proporcionarle esa información, pero lo que puedo decirle es..

! Eso es actualmente un punto muy importante, pero lo que es más relevante es…

! Estamos completamente seguros de eso, pero lo que nos lleva a tomar acción es más...

! Absolutamente no. Al contrario, siendo una importante industria hoy, siempre hemos estado atentos a…”

“Puenteo" o rebote de preguntas difíciles

¿Y después de la crisis?

Retroalimentación e informes acerca de la experiencia

•  Un documento por escrito que analiza el manejo de la crisis que se está comunicando y aspectos informativos, más allá del manejo técnico de la crisis, para resaltar los puntos buenos y malos

•  Este documento ayuda a compartir las mejores prácticas de un lugar a otro o dentro del Grupo

•  Permite identificar las debilidades y áreas donde se puede mejorar (plan de progreso):

–  Logísticas de la crisis –  Actualización de bases de datos (listados internos, medios, partes

interesadas, accionistas…) –  Eficacia del proceso –  Coordinación (validación de mensajes) –  Tiempos del a comunicación –  Calidad de las relaciones con las partes interesadas (familia, políticos,

medios) y seguimiento a los contactos durante la crisis –  Cobertura de medios (QUE SE DEBE GUARDAR) –  …

REPASO & DEBRIEFING

•  A toda CRISIS corresponde una

–  RESPUESTA –  Efectiva –  Coordinada

–  Que permita: –  Contener –  Minimizar

Equipos humanos

Procedimientos

Infraestructura

Axioma del Manejo de Crisis

Conclusiones

• La Posición Pública o Posición Oficial debe reflejar la estrategia del Comité de Crisis y supone: –  Capacidad de organización como equipo –  Evaluación de la situación y sus consecuencias –  Estrategia de solución –  Identificación de audiencias clave

Conclusiones

ESCENARIOS DE CRISIS

Escenario 1: incendio en un sitio de producción(1)

T0 •  Usted es responsable del área de producción

ubicada en las afueras de una zona residencial. •  Mientras está reunido con uno de sus clientes, su

asistente llega a avisarle que hace media hora se desató un incendio en uno de sus talleres de producción.

•  Decide interrumpir la junta para ir al lugar. Tiene por delante un viaje de por lo menos 30 minutos.

•  Cuando llega al plantel, los bomberos todavía están tratando de controlar el fuego, que puede verse a varios kilómetros de distancia.

Escenario 2: Accidente de trabajo en un área de producción (1)

T0 •  El supervisor de un taller informa al director del área que acaba de

ocurrir un accidente de trabajo en un taller de almacenamiento, y que un empleado y un trabajador temporal están heridos.

•  Uno perdió el conocimiento y el otro parece haber sufrido heridas graves en el brazo y el hombro.

•  Se llamó los servicios de emergencia y acaban de llegar al sitio. Decidieron llevar a los dos heridos a hospital más cercano y no pudieron revivir al que perdió el conocimiento

•  Aún no se determina oficialmente la causa del accidente, pero aparentemente se debió a una falla en el sistema de seguridad de un montacargas que dejó caer sus paletas, lo que desestabilizó el motor y lastimó al conductor y a un empleado que estaba cerca.

Escenario 3: Contaminación ambiental (1)

T0 •  Se le informa al director del área que durante la descarga de un

tanque Dexcel de 60m3, la válvula del tanque que se estaba descargando se vació, y esto dio como resultado que una gran cantidad del producto que se fugara y cayera al suelo, pues el tanque estaba prácticamente lleno.

•  Los dos empleados que manejaban la operación se demoraron en dar la alerta, dado que primero trataron de ajustar la válvula en el tanque para detener la fuga.

•  Entonces, la sustancia Dexcel se corrió hacia la línea del drenaje, que desemboca en un arroyo lleno de peces que está río abajo del sitio. Es visitado con frecuencia por muchos pescadores y hay un área de recreación al aire libre a un km. más abajo.

•  Se dio aviso a los bomberos y se detuvo la fuga, pero ya es demasiado tarde para cerrar la salida del drenaje, y más de la mitad de la carga del tanque ya se escapó al medioambiente.