crm e marketing dello studio - barbieri gianfranco roma 2011 11 24
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Intervento del dott. Gianfranco Barbieri alla terza giornata degli incontri promossi da ACEF in collaborazione con la Commissione Organizzazione dello studio dell'ODCEC di RomaTRANSCRIPT
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Edizione 2008 Meeting Nazionale “Evoluzione degli Studi professionali” 10 ottobre 2007 Ciclo “Evoluzione degli studi professionali – settimo anno” - MARKETING 1
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Gianfranco Barbieri Senior partner di Barbieri & Associati Dottori Commercialisti
Presidente di ACEF Associazione Culturale Economia e Finanza
Roma, 24 novembre 2011
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6. Gestire la relazione con il cliente
Roma, 24 novembre 2011
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Agenda dell’intervento
• Introduzione: gestione della relazione
con il cliente
• Studiare la clientela
• attuale, potenziale, futura
• Definire i parametri
• Scegliere gli strumenti più adatti
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Gestire la relazione
con il Cliente •Cliente
•Relazione
•Gestire
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Studiare la Clientela
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La rivoluzione copernicana (citazione Amm. Del. Dallara Spa)
Noi pensiamo
a vendere
“trapani”,
il cliente vuole
comprare
“buchi”
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Conoscere il proprio cliente
• Che attività svolge?
• Quali motivazioni lo spingono?
• Che timori o ragioni guidano il suo
comportamento?
• Perché ha scelto noi?
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Il questionario conoscitivo
• Approccio: formale o informale?
• Fare solo le domande “giuste”
• Aperte o chiuse?
• La scala delle risposte: n. pari o
dispari di opzioni?
• Chi lo compila?
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Esempio: Il questionario conoscitivo 1
• Età dei direttori/titolari
• Esperienza professionale
• Da quanto tempo opera in questo business
• Livello di esperienza e competenza attuale
• Quale è il suo piano di sviluppo attuale
• Cosa vuole ottenere
• Come immagina la propria attività nel
medio/lungo periodo
• A che punto ritiene di trovarsi
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Esempio: Il questionario conoscitivo 2
• Quali sono i passaggi fondamentali per
raggiungere i suoi obiettivi
• Cosa ostacola gli obiettivi
• Cosa vuole dal commercialista
• Quali sono i principali motivi di insoddisfazione
• Chi sono i suoi collaboratori chiave? Che
anzianità di servizio hanno?
• Per quanto tempo pensa di continuare ad
occuparsi della sua attività?
• Quando pensa di ritirarsi?
• Che altro gli piacerebbe fare?
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Studiare la Clientela 1
Classificare la clientela dello Studio
• Quanto tempo il cliente trascorre con
i professionisti dello Studio?
• Qual è il ROI del Cliente?
• Qual è il margine di contribuzione?
• Margine per ora di lavoro?
• Rispetto al margine medio?
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Studiare la Clientela 2
• Quanti e quali servizi usa?
• Paga puntualmente?
• Contesta le parcelle?
• Mette in pratica i consigli ricevuti?
• Il servizio dato si traduce in valore
aggiunto per il cliente?
• Ai professionisti piace lavorare con quel
cliente?
• Definire un rating della clientela
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Studiare la Clientela
Dopo aver definito il rating,
verificare se i nostri
collaboratori la pensano
come noi
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Che utilità trarre dalla classificazione?
• Popolarità dei vari servizi
• Risorse e formazione necessari per
servizio
• Opportunità di cross-selling
• Chi sono i clienti entusiasti/deliziati?
• Stabilire il prezzo corretto dei servizi
• Lifetime Value of the Client?
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Misurare e superare le aspettative del cliente
Che cosa vogliono i clienti?
• Accessibilità
• Capacità di iniziativa
• Aggiornamento
• Capacità di farsi capire
• Capacità di lasciare la decisione finale al cliente
• Miglioramento del rapporto umano
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Il fattore “wow!”
Gli aspetti tecnici sono un dato acquisito, si dà per scontato che il
professionista sia competente, mentre
è negli aspetti non tecnici che sia ha
l’opportunità di fare un’ottima
impressione.
Es. telefonate non sollecitate,
umanizzazione dei numeri, uso dei
grafici
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Altri servizi 1
• Sessione di pianificazione annuale
• Definizione di un piano di azione
• Implementazione del piano
• Obiettivi e traguardi
• Organigramma
• Visite in sede
• Riunioni mensili
• Controllo di gestione e KPI
• Budget
• Cash flow
• Monitoraggio crediti/debiti commerciali
• Risorse finanziarie
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Altri servizi 2
• Rapporti con le banche
• Garanzie e fidejussioni
• Struttura organizzativa
• Protezione del patrimonio
• Piani di investimento
• Passaggi generazionali/successione
• Copertura assicurativa
• Retribuzione dello staff e sistemi di incentivazione
• Valutazione del rischio
• Analisi della redditività
• Clienti/Fornitori strategici
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Strategie esterne
Definire un programma annuale
per mantenere contatti regolari con la clientela: chi invitare, a
quale tipo di evento, dove, quale
sarà la data migliore per il cliente
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Strategie esterne
Il web: canale di
comunicazione, di
induzione di esigenze, di
scoperta di bisogni, di
misurazione
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L’analisi dei dati consente di “orientare” la strategia
• Cosa cercano i visitatori?
• Cosa ci chiedono?
• Come ci raggiungono?
• Quanto siamo visibili?
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Come vogliamo proporci al mercato?
Alcune possibili strategie di comunicazione
online per uno studio professionale:
• Vogliamo fare uno sportello legale/fiscale?
• Vogliamo fidelizzare la clientela?
• Vogliamo supportare la clientela tradizionale?
• Vogliamo essere fonte qualificata per i colleghi su certe
materie?
• Vogliamo semplicemente farci trovare?
• Vogliamo creare un’identità online di nicchia per
qualificarci su particolari mercati?
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Confrontare i livelli di servizio: benchmark
Risorse umane:
1) Staff (FTE)
2) Staff a contatto con i clienti
3) Ricavi per FTE
4) n. Incontri di networking
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Confrontare i livelli di servizio: benchmark
Produttività
• Pratiche in corso
• Giorni di lavorazione
• Crediti verso clienti
• Ore lavorate non fatturate
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Confrontare i livelli di servizio: benchmark
Redditività
• ROE
• Costo delle risorse umane / RICAVI
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Confrontare i livelli di servizio: benchmark
Servizi utilizzati
• Numero di servizi utilizzati
• Numero di servizi aggiuntivi / anno
• Numero di nuovi servizi introdotti / anno
• Ricavi da nuovi servizi
• Numero di contatti non sollecitati a clienti
• Numero di ore dedicate alla clientela ma non
fatturabili
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Confrontare i livelli di servizio: benchmark
Servizi al cliente
• Giudizio della clientela
• Reclami
• Servizi extra
• Contatti segnalati da altri clienti
• Seminari destinati alla clientela
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Migliorare la relazione con il cliente
• Analisi dei gap
• Matrice clienti/servizi
• Integrazione del portafoglio servizi
per soddisfare la clientela di
riferimento
• Analizzare i servizi richiesti dal
mercato e decidere come fornirli
![Page 30: CRM e Marketing dello Studio - Barbieri Gianfranco Roma 2011 11 24](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060109/5557a807d8b42a696c8b488d/html5/thumbnails/30.jpg)
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Timori legati alle presentazioni reciproche
• L’approccio al potenziale alleato
• Gestire nel tempo la relazione di
networking
![Page 31: CRM e Marketing dello Studio - Barbieri Gianfranco Roma 2011 11 24](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060109/5557a807d8b42a696c8b488d/html5/thumbnails/31.jpg)
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Gestire il ciclo finanziario
• Fatturazione e recupero crediti: dopo
quanto tempo ci accorgiamo che il
cliente non paga? cosa facciamo a
quel punto?
• Perché il cliente non paga?
![Page 32: CRM e Marketing dello Studio - Barbieri Gianfranco Roma 2011 11 24](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060109/5557a807d8b42a696c8b488d/html5/thumbnails/32.jpg)
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I cinque segni di un conflitto nascente
1) La sensazione di disagio
2) Gli incidenti di percorso
3) I malintesi
4) Le tensioni
5) Le situazioni di crisi
![Page 33: CRM e Marketing dello Studio - Barbieri Gianfranco Roma 2011 11 24](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060109/5557a807d8b42a696c8b488d/html5/thumbnails/33.jpg)
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Interrompere il rapporto con il cliente
• Lettera di chiusura
• Aumento tariffe
• Segnalazione a colleghi
• Cessione del “cartellino” del cliente
• Incontro risolutivo
![Page 34: CRM e Marketing dello Studio - Barbieri Gianfranco Roma 2011 11 24](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060109/5557a807d8b42a696c8b488d/html5/thumbnails/34.jpg)
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Il professionista in rete
• dietro a uno schermo è più difficile
comunicare la propria differenza
• in un social network è ancora più
complicato perché tutti quanti partono “ad armi pari”
![Page 35: CRM e Marketing dello Studio - Barbieri Gianfranco Roma 2011 11 24](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060109/5557a807d8b42a696c8b488d/html5/thumbnails/35.jpg)
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Il professionista nel social network
• partecipare ad un social network aiuta
ognuno di noi ad acquisire
consapevolezza sulla propria
immagine pubblica e su come siamo
percepiti dai nostri contatti
• se vediamo un gap tra come
crediamo di essere e come vogliamo
far credere di essere c’è un problema
![Page 36: CRM e Marketing dello Studio - Barbieri Gianfranco Roma 2011 11 24](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060109/5557a807d8b42a696c8b488d/html5/thumbnails/36.jpg)
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Il professionista nel social network
Vantaggi: possibilità di sviluppare a basso
costo reti relazionali molto estese
disponendo di strumenti molto evoluti ma
di semplice utilizzo, senza necessita di
competenze tecniche particolari
Svantaggi: difficile misurabilità dell’efficacia
e del ROI, dispersività del mezzo, difficile
caratterizzare la propria identità e
ricongiungere i vari “frammenti” sparsi in
rete
![Page 37: CRM e Marketing dello Studio - Barbieri Gianfranco Roma 2011 11 24](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060109/5557a807d8b42a696c8b488d/html5/thumbnails/37.jpg)
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Le opportunità dei social network
• Miglioramento del grado di conoscenza che
i nostri contatti hanno di noi e delle nostre
specializzazioni
• Miglior percezione dei nostri contatti, con
creazione di opportunità
• Potenziamento del passaparola
• Circolazione virale delle notizie
• Recruiting
• Nuovi clienti
![Page 38: CRM e Marketing dello Studio - Barbieri Gianfranco Roma 2011 11 24](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060109/5557a807d8b42a696c8b488d/html5/thumbnails/38.jpg)
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Alcuni suggerimenti
• Non fare uso strumentale dei propri contatti… se ne
accorgono sempre!
• Non apparire attivi a singhiozzo
• Coinvolgere la struttura per costruire una presenza coerente:
non siamo soli! …O sì?
• Darsi dei limiti di “investimento” e degli obiettivi
• Evitare messaggi schizofrenici o incoerenti
• Segmentare i destinatari
• Conoscere orari ed abitudini del proprio target
• Osservare le reazioni e trarne insegnamento
• Osservare come si muovono gli altri
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Conclusioni
![Page 40: CRM e Marketing dello Studio - Barbieri Gianfranco Roma 2011 11 24](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060109/5557a807d8b42a696c8b488d/html5/thumbnails/40.jpg)
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Grazie dell’attenzione Gianfranco Barbieri
Via Riva di Reno 65 – 40122 Bologna
www.barbierieassociati.it
![Page 41: CRM e Marketing dello Studio - Barbieri Gianfranco Roma 2011 11 24](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022060109/5557a807d8b42a696c8b488d/html5/thumbnails/41.jpg)
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Per ulteriori approfondimenti, materiale
e per proseguire il dibattito online
vi rimandiamo al sito:
www.economiaefinanza.org
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Si ringraziano i partner tecnici
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11 Meeting Nazionale Evoluzione
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