crm iberdrola

8/19/2019 CRM Iberdrola

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SeminarioSeminario CRM:CRM:

EnEn quéqué merecemerece lala penapena invertir invertir ..CasosCasos dede éxitoéxito..

SalvadorSalvador FontFontIBERDROLAIBERDROLA

Director General del Negocio ComercialDirector General del Negocio Comercial

Madrid, 16 de octubre de 2003Madrid, 16 de octubre de 2003Real Fábrica de Tapices.Real Fábrica de Tapices.


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CRM y el proceso deliberalizaciónenergética enIBERDROLASeminario “CRM: En qué merecela pena invertir. Casos de éxito”

D. Salvador Font EstranyDirector Comercial


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El libre mercado

• En la España peninsular el pasado 1 de enero de 2003 seha producido la apertura total de los mercados deelectricidad y gas natural.

• Cualquier cliente peninsular , independientemente de sutamaño y de su localización geográfica, puede elegir elsuministrador energético que más le convenga.

• Las empresas eléctricas han ampliado su porfolioenergético, incorporando la comercialización de otras fuentesenergéticas.

• Este nuevo escenario provocará, sin duda:− Un aumento considerable de las expectativas de los consumidores.− Una situación de mayor competencia entre las empresas

energéticas.− Aparecerán nuevos operadores en el mercado.− Una mayor oferta de productos y servicios, a veces de difícil

diferenciación.


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ENDESA38,5%

ELECTRA DEVIESGO (ENEL)

2,6%

HCANTÁBRICO

(EDP)5,4%

UNIÓN FENOSA15,4%

IBERDROLA

38,1%

ENDESA36,6%

IBERDROLA

38,3%

UNIÓN FENOSA12,7%

H.CANTÁBRICO

(EDP) 6,4%

OTROS5,8%

Energía en Mercado Libre (GWh)

Endesa

37,9%

IBERDROLA

38,2%

Otros0,2%

Hispaelec(EDF)0,4%

Gas Natural

1,2%

Unión Fenosa14,6%

H.CANTÁBRICO(EDP) 3,3%

ELECTRA DEVIESGO (ENEL)

2,3%

Energía en Mercado Total

Cuotas de mercado S.E. Peninsular a 31.12.02

Energía a Tarifa (GWh)

Situación del mercadoeléctrico peninsular

IBERDROLA ha liderado en2002 tanto el mercado totalcomo el mercado libre


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Situación del mercado degas natural

IBERDROLA ha sido en 2002 elnu vo

ntrantede mayor crecimiento en el mercado del gas

U. Fenosa3%

HC Energía(EDP) 1,4%

Shell3,9%

Gas Natural63,7%

BP11,9%

Cepsa5,1%

IBERDROLA

7,2%

Endesa3,4%

Tarifa45,0%

Endesa1,9%

IBERDROLA

4,0%

Cepsa2,8%

BP6,5%

Gas NaturalComerc.35,0%

Shell2,1%

HC Energía(EDP) 0,8%

U. Fenosa3%

Cuotas de Mercado Libre Cuotas de Mercado Total

Fuente: CNE diciembre 2002 (No se contabilizan

CTCCs)


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Plan Estratégico de Iberdrolax2+

Minimización de los costes

EficienciaOperativa

Coste Operativo/GWh España: -

30%

Optimización de

Relaciones con ClientesIngresos/ ClienteEspaña: +40%

Eficiencia en

InversionesTIR nuevainversión: 10%

Creación deValor

Orientación total al cliente Maximizacióndel

retorno a lainversiónEficiencia en

RRHHGWh/ EmpleadoEspaña: +40%

Más de 9 millones de clientes

Necesidades de conocerlos

y segmentarlos Maximización dela productividad


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El Nuevo Plan Comercial

• OBJETIVOS DEL PLAN• Liderazgo peninsular en número de clientes (40%): 10 millones,

frente a los 9 actuales.• Cuota en el mercado de gas del 11% (sin CCGT), frente al 5,7%actual.

• Maximización de ARPU por cliente: 750 €, frente a los 620 €actuales.

• Liderazgo en el Índice de Satisfacción del Cliente (ISC) entre lasempresas energéticas.

• Extender nuestro negocio a todas las Comunidades Autónomas

• IBERDROLA, LÍDER DEL MERCADO LIBERALIZADO


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Un nuevo enfoque:el Cliente

FuturoPosterior a la liberalización:El concepto “utility” quedaanticuado, carece de sentido

Valor del ClienteIndividual,Concreto,

más allá de laenergía

“Consumeroriented

company”

Anterior a la liberalización:Empresa suministradorade servicios públicos

Pasado Valor del ClienteDifuso, Global yAsociado a la Tarifa

“Utility company”


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• Gestión de Activos

• Relaciones con el

Regulador

Fuentes deVentajaCompetitiva

•Relación con el cliente

•Ventas y marketing

•Bajo coste de servir

•Customer insight

•Marketing/branding

•Gestión del Ciclo deVida del Cliente

ConocimientoServicio al ClienteActivos

Un nuevo enfoque: el Cliente.La transformación

• Iberdrola está evolucionando desde una empresa eléctrica basadaen activos a una empresa orientada al cliente.

Fuentes deValor


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Un nuevo enfoque:el Cliente

• El negocio energético, en general, es un negocio maduro y demargen reducido.

• Las empresas energéticas, se centrarán por este motivo en retener

a sus clientes y en incrementar la facturación media porcliente, a través de la oferta de nuevos productos y servicios.

• Los pilares de la nueva estrategia se basan en: – La calidad de los productos y servicios.

– La gestión rentable de los clientes a partir de su fidelidad. – Una propuesta de valor adecuada para cada segmento:• Una oferta de productos y servicios adaptada a sus necesidades

concretas• El canal más adecuado para atenderlos

– El planteamiento estratégico multiservicio. Presenta un elevadopotencial de negocio y permite tanto la fidelización de los clientes como laadquisición de nuevos, así como aumentar los ingresos por cliente.

– Procesos y sistemas orientados al cliente.

• Para ello, es fundamental contar con una marca diferenciada, notoria y bienvalorada.


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Un nuevo enfoque: el Cliente.Factor de rentabilidad

• El gran desafío para cualquier empresa es cómo garantizar su rentabilidad a lo largo del tiempo.

• La rentabilidad de una empresa es directamenteproporcional a la rentabilidad que dejan sus clientes.• La gestión moderna debe de permitir medir y maximizar la

rentabilidad de todos y cada uno de los clientes.

• En consecuencia, la acción comercial de la empresa deberáfocalizarse en rentabilizar la base de clientes.

• La comercialización de nuevos productos y servicios es una

palanca que facilita el crecimiento de la rentabilidad de losclientes.

• CRM es imprescindible


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Nuestra Visión de Negocio:Modelo Infomediario

• Electricidad

• Gas

Fábricas

Hogares

Tiendas

ProveedoresEnergéticos

Proveedores deEquipos / Productos

• Fabricantes deequipos de alarmas

• Comunicaciones

• Fabricantes deHardware

• Bancos / EntidadesFinancieras

• Fabricantes de frío /calor / domótica

• ...

• Instaladores yMantenimientos

• Distribuidores deelectricidad y gas

VENTA YATENCIÓN

CLIENTES

Proveedoresde Servicios

GESTIÓN DEINFORMACIÓN

MARKETINGGESTIÓN DECONTRATOS/

ACUERDOSDEVICES

Modem

Contador

Sistemas deControl

2

1 3

4

• Electricidad

• Gas

Fábricas

Hogares

Tiendas

ProveedoresEnergéticos

Proveedores deEquipos / Productos

• Fabricantes deequipos de alarmas

• Comunicaciones

• Fabricantes deHardware

• Bancos / EntidadesFinancieras

• Fabricantes de frío /calor / domótica

• ...

• Instaladores yMantenimientos

• Distribuidores deelectricidad y gas

VENTA YATENCIÓN

CLIENTES

Proveedoresde Servicios

GESTIÓN DEINFORMACIÓN

MARKETINGGESTIÓN DECONTRATOS/

ACUERDOSDEVICES

Modem

Contador

Sistemas deControl

DEVICES

Modem

Contador

Sistemas deControl

2

1 3

4

Nº Contratos


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Denominación

N Contratos

La visión del cliente

TV, radio, prensa, ...

Factura

Correo

Teléfono

Internet

Tiendas y puntos

Aliados

Gestores

Contacto

Oportunidad:Venta

Fidelización

Conocimiento

Visión unificadadel cliente:

Valor

Vulnerabilidad

Caracterización:

“Momentos-verdad”

Campañas

Ofertas

Transacciones

Personalización

Diálogos-contenidos

Informaciónexterna

AlarmasPerfiles

Cliente(actual y potencial)

Relación rentable

y duradera

“Círculo virtuoso” del CRM: “nueva relación - que genera más conocimiento -

que permite mayor personalización - que genera más satisfacción -que estimula repetir relación - …” aprovechando todas las oportunidades de venta


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La Creación de Valor a travésdel CRM

M e j o r a d e l M

a r g e n

• Mejor servicio y procesos; cultura de retención• Formulación de propuestas basadas en el valor

• Modelos analíticos para la identificación de clientes con riesgode “churn” (propensión al cambio)

• Desarrollo de programas de fidelización

ReducciónCostes de

Servir

Reduccióndel

“churn”

NuevasCuentas:

Clientes+

Productos

• Externalización actividades comerciales “no core” • Optimización del mix de canales• Tratamiento diferenciado en función del valor / preferencias de cada segmento• Optimización/ automatización de procesos comerciales• Implantación de nuevas tecnologías

• Modelos analíticos para la selección de clientes/ productos objetivo

• Propuestas a medida para segmentosespecíficos

• Modelos de fijación de precios

• Gestión de campañas y ofertas

• Sincronización de las estrategias de canales


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Puesta en Marcha de laEstrategia CRM

-- Estrategia CRM --

Marcade Confianza

La lealtad de los Clientes se consiguemediante...

Proposicionespersonanizadas

CanalesIntegrados

Proposiciones y Canales,orientadas por…

Gestión deSegmentos

Conocimiento delCliente

El entendimiento delCliente, conseguido através de...

Organizaciónorientada al

Cliente

TecnologíasCRM

Integradas

Control deResultados

CapacidadesBásicasde Gestión


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Denominación Nº ContratosLa segmentación estratégica

EMPRESASJÓVENES

INDUSTRIAS/ALMACENES TRADICIONALES

HOTELES &RESTAURANTES

PUBS/BARES

EXIGENTES

ESPECTADORES

TIENDAS Y

SERVICIOS

DINÁMICOS


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Ofertas adecuadas a cadasegmento de Clientes

Tarifa

Eléctrica Fin

de semana

TARIFAS BASE

OFERTAS COMBINADAS PAQUETES PERSONALIZADOS

Tarifa Eléctrica

Alto EquipamientoPor utilización

de internet

Todas son

contratables

con la

Cuenta

Hogar /

Negocio ycon

diferentes

formas de

pago (Cuota

Fija, etc.)

Tarifa Eléctrica 24

x7 (3 turnos)

Tarifa Eléctrica

nocturna (2 turnos)

Tarifa Eléctrica Mañana

y Tarde (1 turno)

P Y M E S

S O

H O

R e s i d e n c i a l

Tarifa Plana

Por agregar

energías

+

(PYMEs, Hoteles y

restaurantes,

Acomodados y

Jóvenes

Profesionales)

Por ser

Hostelero

(Hoteles y

restaurantes, Bares y

Cafeterías)

Por agregar contratos

+

(Pequeño Comercio

y Servicios, Pequeña

Industria y

Almacenes, Bares y

Cafeterías, Acomodados)

Por ser

Familias

Numerosas

(Acomodados,Dinámicos y

Espectadores)

(Jóvenes

Profesionales)

Tarifa Eléctrica

Sin Cuota(Peq. Comercio y Servicios, Peq.

Industria y Almacenes, Bares y

Cafeterías, Exigentes y

Dinámicos)

Energía VerdeIberdrola

(Acomodados y Jóvenes Profesionales)

Tarifa

Eléctrica de Verano

(Pequeño Comercio y

Servicios, Pequeña

Industria y Almacenes,

Bares y Cafeterías,

acomodados)

(Bares y Cafeterías,

Acomodados)

(Acomodados

y Exigentes)

Empleados de grandes

empresas

Asociaciones

profesionales

Asociaciones

empresariales

Programa fidelización(según segmento)+Otros P/S


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Segmentaciones operativasEj. 1: visión energética del cliente

GAS

Mercado energético: visión dual

La visión energética del cliente conlleva una estrategiasegmentada


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Segmentaciones operativasEj. 2: Selección target campaña

gas

C l i e n t e s d e l o s q u e s a b e m o s

q u e : • c o n s u m e n g a s c a n a l i z a d o

i n d i v i d u a l • v i v e n e n u n a f i n c a c o n g a s

c a n a l i z a d o i n d i v i d u a l

• t i p o l o g í a s c o n m a y o r

p e n e t r a c i ó n d e g a s • c o n s u m o e l é c t r i c o e s t a b l e a

l o l a r g o d e l a ñ o

C l i e n t e s

d e l o s

q u e

s a b e m o

s q u e :

• v i v e n e

n u n e d i

f i c i o c o n

g a s n a t

u r a l c o l

e c t i v o

• v i v e n e n

u n e d i f

i c i o s i n

g a s

• v i v e n e

n u n e d i f i c i o

c o n

g a s n a t

u r a l i n d

i v i d u a l p e r o

e l l o s n o

l o c o n s

u m e n.

No público objetivode la campaña

C l i e n t e s d e

l o s q u

e n o t e

n e m o s

i n f o r m a

c i ó n s o b r

e s u c

o n s u m

o

d e g a s

:

• L a s c

o n s t r u

c c i o n e

s d e m e n o

s

d e 8 a

ñ o s t i e

n e e n

s u m a

y o r í a

g a s n a

t u r a l i

n d i v i d

u a l

Altas posibilidades deencontrar

consumidores de gascanalizado individualcon calefacción

Altas posibilidadesde encontrarconsumidores de gascanalizado individual

Mejor público objetivopara la Factura

Mejor público objetivo parael Mailing y telemarketing

Clientes domésticos que viven en municipios gasificados.

… y además una campaña en medios masivos


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Campañas Publicitarias enMedios masivos

Mailing

Llamadas salientes aselección de clientes

Visitas ‘puerta apuerta” a clientes VIP

Dudas

Contratación

Ofertas

Canales

IBERDROLA

Los canales más adecuados paracada segmento: aplicación

operativa en campañas masivasAproximación al cliente Reacciones del

Cliente

Consultas

L l á d d


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Los canales más adecuados paracada segmento: matriz estratégica

SEGMENTOS

Empresas

Venta

Palanca

paraP/S

Usoreactivo

Venta

CampañaVenta

AtenciónVenta

GrandesCuentas

Venta y Atención

Atención

Atención

Canales Residencial

Ventas

Imagen,

Presencia

Capilaridad

ContactoContrato

ContactoContrato

PresenciaMarca

Palanca

paraP/S

SoporteC..Pres.

Clientespr ioritarios

SOHOs

Clientesprioritarios

Ventas

Imagen,

Presencia

Capilaridad

Venta

AtenciónVenta

PresenciaMarca

Palanca

paraP/S

Venta

PYMEs

Palanca

paraP/S

Usoreactivo

Venta

Venta

AtenciónVenta

CampañaVenta

Gestores Propios

Prescriptores

Grupos Compra

Teléfono

Internet

Fuerza Ventas externas

Tiendas (Propias y Franquiciadas)

Puntos Venta ID

Agentes ColaboradoresPresenciales

Agentes Colaboradores NoPresenciales


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Los sistemas comoinstrumentos de marketing

• Para realizar una eficaz labor de CRM y llevar a cabo todas lastareas que acabamos de ver, es indispensable disponer comosoporte de equipos y sistemas de información potentes,

flexibles y eficientes, pero considerados comoinstrumentos de marketing.


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Resultados 2002

• MARCA: Iberdrola ha pasado a ser la empresa con mejor imagenglobal y con mayor notoriedad de las empresas energéticas,siendo conocida por la práctica totalidad de la población española.

• ELECTRICIDAD: Lideramos el mercado liberalizado eléctrico enEspaña: 38,3% de cuota de energía y 46% de los clientes.• GAS:Iberdrola conquistó el 7,2% de cuota de gas en el mercado

libre español, siendo el mejor nuevo entrante en este mercado.

• ARPU: Las ventas por cliente en el mercado liberalizado seincrementaron un 14% en relación a 2001.

• PRODUCTOS Y SERVICIOS: La evolución de las ventas de

productos y servicios industriales y de climatización superaron enun 30% las de 2001.


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Conclusiones

• En un mercado en competencia, el cliente es lo másvalioso de una compañía y por ello todos quieren

conquistarlo

• ¿QUIÉN GANA?

• EL CLIENTE

–Encuentra calidad, garantía, servicio, disponibilidad, másatención.

• LA EMPRESA QUE LO HAGA BIEN

–Aquella que tenga empatía y capacidad para ofrecer el servicioy la atención esperada por el cliente.

• Lo más importante en un mercado en

competencia• es ser competente para competir


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… Y por último

• Según el análisis hecho por CRM, entre los asistentes a esteseminario:

• Un 32% está interesado en comprar Energía VerdeIberdrola.

• Un 43% tiene calefacción a gas.

• Un 71% navega por internet.• Un 99% tiene teléfono móvil.

Y, en breve, recibiereis una

oferta personalizada de Iberdrola


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CRM y el proceso deliberalizaciónenergética enIBERDROLASeminario “CRM: En qué merece

la pena invertir. Casos de éxito”

D. Salvador Font Estrany

Director Comercial

crm iberdrola

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