CRM ROI Success Guide :Myth & Truth

2004. 4. 2

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Agenda

Introduction

Myths on CRM ROI

Best CRM strategies to generate ROI

Introduction

“전세계적으로 CRM 실패율은 65%에달하고, 다음 5년안에 50%정도로안정화되기전

이수치는향후 2년간 80%로증가할것이다.”(2001, Gartner Group)

3

What’s happened to CRM Projects criticized?

구축은성공 but?구축도 실패

• CRM 목표설정의실패• CRM에대한잘못된인지하에서구현

(CRM = CRM 시스템도입) •부적절한솔루션선택•결함있는기존프로세스그대로 CRM 도입

•협력부서간지속적협업관계확립실패•인적요소에대한고려부족•설득력있는 ROI 제시실패

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ROI Claims for CRM Applications

Question : Have you received demonstrable ROI from your deployment?

Source :Gartner (2002, December)

Myths on CRM ROI

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Myth1 : CRM ROI는 IT 투자성과를계량화하는것이다

CRM을도입한다는것은CRM IT 인프라를구축하는것을의미한다??

But?

CRM을위한 IT 인프라는 CRM 성과달성이쉽도록도와줄

뿐이다

CRM 시스템도입만으로수익증대및이윤창출이보장될수있다??

고비용의대규모시스템도입에중점

CRM IT 인프라뿐아니라, 전체CRM 활동부분을종합적으로

고려해야함

CRM 시스템의직접적기여성과에중점

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종합적인 CRM ROI 산정방식Ex

CRM ROI 산정고려요소 CRM ROI 산정 Framework

IncreasingBusiness Value

2년 3년 7년1년

10억

6억

5억4억 4억

7억

8억

0년

Profit

0억

13,2억

39.2억65.1억

Illustrative

초기 IT 투자비의회계원칙에따라비용반영

= IT

부문

전체

부문

직접세일즈유발효과에의한수익

간접고객관계강화효과에의한수익

IT를통한업무자동화비용절감효과

CRMROI

투자된 IT의유지보수비용반영

CRM 프로그램운영에따른비용반영

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Myth2: 시스템이구축되면 ROI 바로나온다

시스템구축에의한비용절감효과가크므로, 단기 ROI 회수가가능하다?? But?

실제 ROI 회수에는최소3~7년이걸린다

시스템업체에의한 ROI 실현이과장된경우

재무상황변화를고려한현실적인CRM ROI 회수기간을산정하고전사공감대를얻어야함

단기간내 ROI 효과를보여줄수있다??

CRM 업무성격을제대로파악하지못한경우

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재무상황변화고려후현실적인투자회수시기파악Ex

비즈니스시나리오별투자회수기간산정 회수기간내수익추정

S1

투자비회수기간

5년

투자비회수기간

2년

투자비회수기간

9년

IncreasingBusiness Value

3년누적 ROI : 92.5 억원

2년 3년 5년1년

10억

6억5억 4억 4억

7억

8억

0년

Profit

0억

13,2억

39.2억65.1억

Illustrative

S2

S3

현상황에적절한투자회수시기파악

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Myth3 : CRM 성과가다나올때까지 ROI는잊자

CRM의실질적인효과가나타날3~7년 이전에는못보는것?? But?

조직은기다려주지않는다

사용자들이시스템을잘쓰고, Data가쌓인후에야 ROI 산정가능??

CRM 시스템도입위주로구현

대규모로 CRM을도입하고 ROI 실현전략이구체화되지않은경우

ROI 실현가능성은단기간에먼저증명해야함

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초기에 ROI 실현가능성검증Ex

초기 ROI 실현가능성증명을위해 매출증대우선집중(예)

단기매출증대초기전략목표

매출증가XX억원

고객속성

향상

고객이탈

방지

이상적매출목표

실질매출목표

년간증가매출액산정

상위 10%고객정제

이탈목표

설정

년간이탈방지매출액산정

100% 157%

3.9%3.3%

1.4%

2.5%2.1%

0.9%

환산

•상위 10% 고객이탈율추정 : 자격조건기준적용-. 가입기간>평균가입기간-. 방문일수>평균방문일수적용으로

•초기 : XX억원 (42%) => 수정 : XX억 (38%)

고객속성향상 : XX억원

고객이탈방지 : XX억원

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ROI 문제의주요원인

•CRM을전략이아닌, 시스템도입만으로이해

•CRM 성과와 ROI에대한혼재된사고•ROI 실현에대한구체적인전략수립기피•CRM에대한전사적공감대확보실패

전략미흡이주요원인

Best CRM strategies to generate ROI

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CRM 추진 Framework

CRM 구축방안CRM 구성요소

CRM 전략

조직및프로세스

CRM 전략

기본

역량

추진력지속

체계

CRM 운영

실행방안

CRM System Infra

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CRM 전략

전체 CRM에대한구상없이시작하지마라

“계속해서선택하고집중하라”

전략을묻어두지마라

기본

역량

추진력지속

체계

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“계속해서선택하고집중하라”Ex

A 유통사 CRM 전략방향 (예)

고객관계개선

CRM 마케팅

Sales Campaign

고객업그레이드

신규고객창출

효과가나타나기위해서는장기간소요단기성과확보가능

장기적계획으로추진 초기초기 집중집중

단기간단기간 Sales Sales 캠페인캠페인 집중집중 고객고객 업그레이드업그레이드 집중집중 55개개 PU PU 집중집중

고객가치유지

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CRM 운영 : 실행방안, 조직및프로세스

기본

역량

추진력지속

체계

첫 100일내에성공하라

“기획과실행은분리하고, 협업하게하라”

실행조직과평가조직을분리하라

교육만으로변화관리불가능하다. 성공체험으로보여주라

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“기획과실행은분리하고, 협업하게하라.”Ex

기획과실행조직분리, 협업체계구성(예)

분 석분 석

핵심 Idea 도출핵심 Idea 도출

현장영업 현장영업 현장영업

CRM지원팀

마케팅

Idea 제공

마케팅기획마케팅기획

모니터링 & 중간평가모니터링 & 중간평가

성과측정성과측정

Communication & 확정

마케팅마케팅

기획기획

마케팅마케팅

실행실행

마케팅현장

실행

기획승인기획승인

예산확보예산확보

의사결정지원의사결정지원

마케팅마케팅 주요주요 프로세스프로세스

기존 Mktg팀

마케팅실행마케팅실행

주요내용BW CRM

기획조직과실행조직분리기획조직과실행조직분리

기획조직의기획력과

현장의아이디어접목

기획조직의기획력과

현장의아이디어접목

기획조직이초기기획안제공

현장과의협업하에기획안

확정후현장주도하에실행

기획조직이초기기획안제공

현장과의협업하에기획안

확정후현장주도하에실행

영업현장의경험을기획에제공영업현장의경험을기획에제공

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CRM System Infra

전략에근거하지않은시스템은도입하지마라

활용안을먼저고민하고도입하라

“필요한기능은완결되게구현하라”

기본

역량

추진력지속

체계

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“필요한기능은완결되게구현하라Ex

고객매출현황만파악가능고객별캠페인반응기존시스템으로측정불가

매출 Transaction 누적기록POS 기능개선으로

캠페인기획과평가측정완결

캠페인기획

CRM

판매실적집계 / 레포트화

DW도입 CRM 시스템에서

기능제공

실 행

측정및평가

POS

캠페인별코드관리

CRM시스템과 POS시스템을연동하여캠페인별고객의반응여부측정가능

캠페인프로세스

기존시스템개선으로마케팅측정기능완결(예)

"전략의핵심은무엇을하지말아야할지선택하는것이다"마이클포터 "What is Strategy" 1996 하버드비즈니스리뷰